綜藝-2020年TOMFORD借勢(shì)綜藝乘風(fēng)破浪營(yíng)銷結(jié)案

1、TOM FORDX乘風(fēng)破浪的姐姐同款 社會(huì)化傳播營(yíng)銷2020.07目錄C O N T E N T S一 、項(xiàng) 目 背 景 借勢(shì)綜藝熱點(diǎn)種草推廣細(xì)黑管唇膏二 、營(yíng) 銷 洞 察 圍繞綜藝、明星、平臺(tái)及熱點(diǎn)進(jìn)行分析三 、微 博 策 略 及 執(zhí) 行 回 顧 根據(jù)洞察總結(jié)本次合作策略并回顧執(zhí)行內(nèi)容四 、項(xiàng) 目 效 果 通過數(shù)據(jù)分析并總結(jié)項(xiàng)目效果五 、后 續(xù) 營(yíng) 銷 建 議TOM FORD TOM FORD一 、 項(xiàng) 目 背 景TF于7月推出細(xì)黑管唇膏全新十個(gè)色號(hào)，主打絲霧質(zhì)地。希望借勢(shì)乘風(fēng)破浪 的姐姐綜藝及姐姐寧?kù)o、黃圣依、黃齡，從妝容出發(fā)，定制節(jié)目衍生話題。 項(xiàng)目周期：7.15-7.29綜藝洞察 |

2、熱門綜藝乘風(fēng)破浪的姐姐受眾中，美妝護(hù)膚興趣人群濃度高，且與TF受眾吻合三大熱門綜藝中，姐姐話題中提及美妝興趣人群占比最高姐姐粉絲 X TOM FORD粉絲重合度仍有發(fā)展空間， 可轉(zhuǎn)化星粉為品牌粉絲二、營(yíng)銷洞察乘風(fēng)破浪的姐姐作為綜藝黑馬，其上線聲量超過青春有你2和創(chuàng)造營(yíng)3，衍生熱點(diǎn)頻登熱搜榜單數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心明星洞察 | 黃齡、寧?kù)o及黃圣依憑借綜藝表現(xiàn)，收獲正面評(píng)論，且自身討論量持續(xù)走高實(shí)力演員靜靜子靠性格出圈，收獲眾多鐵粉黃圣依節(jié)目表現(xiàn)活躍，網(wǎng)友自創(chuàng)表情包“心疼”并支持黃圣依浴室歌姬黃齡，實(shí)力唱功圈粉無(wú)數(shù)數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心搜索“妝”字，妝容名的聯(lián)想占比較高美妝博主都會(huì)給自己的妝容 起

3、個(gè)名字或者定個(gè)主題“xx妝”為熱搜?？?，且平均排名 在榜單前5位，熱度值得關(guān)注熱點(diǎn)洞察 | 妝容也擁有姓名。在微博，越來越多人喜歡分享妝容，”xx妝”頻登熱搜數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心擴(kuò)大產(chǎn)品曝光三、微博策略及執(zhí)行回顧利用熱門綜藝及明星熱度，打造1+12運(yùn)維模型，助力新品發(fā)布粉絲追星打call粉絲get明星同款建立產(chǎn)品認(rèn)知長(zhǎng)線導(dǎo)流銷售品牌聲量增加借勢(shì)熱門綜藝及明星熱度，通過內(nèi)容種草、話題炒作及精準(zhǔn)溝通，提升新品上市聲量，持續(xù)導(dǎo)流電商內(nèi)容種草話題炒作精準(zhǔn)溝通TOMFORD細(xì)黑管新品上線-項(xiàng)目規(guī)劃話題矩陣突破群星雙平臺(tái)發(fā)聲內(nèi)容組合升級(jí)妝容主話題+明星子話題多向發(fā)力， 結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)及粉絲關(guān)注度導(dǎo)流主話題

4、結(jié)合綜藝熱度姐姐們帶頭發(fā)博 撬動(dòng)眾明星雙平臺(tái)參與話題互動(dòng)以?shī)蕵反筚~號(hào)為主，KOL為輔，搭配媒介曝光，深度炒作妝容種草口紅話 題 矩 陣 突 破妝容主話題+ 明星子話題多向發(fā)力， 結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)及粉絲關(guān)注度導(dǎo)流主話題妝容主話題捆綁產(chǎn)品先發(fā)，姐姐博文置頂前列，借勢(shì)綜藝熱度Link至 電商明星博文 置頂明星博文 置頂品牌賬號(hào) 推薦KOL視頻 推薦主話題#超颯姐姐妝#閱讀量：4.7億+討論量：81.7萬(wàn)+結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)及明星被關(guān)注度，炒熱明星子話題，為主話題導(dǎo)流結(jié)合綜藝實(shí)時(shí)熱點(diǎn)深入挖掘明星被關(guān)注度字話題#王霏霏酷颯風(fēng)#、#黃齡誘惑蜜桃妝#、#孔雪兒跳Maria#、#吉克雋逸 辣到我了#、#張?zhí)鞇勖藓炌枳宇^

5、#總閱讀量：1.9億+總討論量：23.1萬(wàn)+乘風(fēng)破浪的姐姐第三次公演前一天，主題曲考核的三 位姐姐造型被路透，討論量暴漲，微博娛樂趁勢(shì)上線話題， 炒上熱搜，攔截流量結(jié)合明星自身話題性及 受關(guān)注程度，炒熱4個(gè)明 星衍生話題，點(diǎn)燃社交 關(guān)注結(jié) 合 綜 藝 熱 度 姐 姐 們 帶 頭 發(fā) 博 撬動(dòng)眾明星雙平臺(tái)參與話題互動(dòng)群星雙平臺(tái)發(fā)聲姐姐們帶話題發(fā)博，借妝容種草唇色，吸引星粉及綜藝粉入場(chǎng)微博在傳播中共形成5個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)微博在傳播中共形成2個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)微博在傳播中共形成4個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)黃齡粉絲量：459萬(wàn)寧?kù)o粉絲量：1684萬(wàn)黃圣依粉絲量：3245萬(wàn)“美炸天 可以擁有”“跟隨依依子一起pick起來”“這個(gè)色號(hào)

6、不錯(cuò)，我買”聚寶盆互動(dòng)率：4.45%上線期間博文提升閱讀數(shù)：474W+聚寶盆互動(dòng)率：9.2%上線期間博文提升閱讀數(shù)：139W+聚寶盆互動(dòng)率：7.75%上線期間博文提升閱讀數(shù)：273W+54位+明星響應(yīng)姐姐號(hào)召，雙平臺(tái)炒作妝容微博平臺(tái)綠洲平臺(tái)明星通過曬照及變妝和眾多星粉互動(dòng)，成功種草星粉“這個(gè)色好看 可以get同款了”“立馬給女朋友買一支”“”姐姐這個(gè)妝好颯”“姐姐更這條博的時(shí)候，我的第一反應(yīng)是，買！”“ 口紅鯊到我了，妝容也好好看！以?shī)蕵反筚~號(hào)為主， K O L 為輔， 搭配媒介曝光，深度炒作妝容種草口 紅內(nèi)容組合升級(jí)微博娛樂大賬號(hào)策略性分階段助推話題，綁定新品收割流量7/17綜藝上線日，帶話

7、 題并姐姐微博蹭熱度7/18 帶妝容主話題及產(chǎn)品向話題， 收割?yuàn)y容流量7/19 帶妝容主話題及明星子話題， 雙向炒作，綁定新品美妝KOL打造原創(chuàng)妝容，試色新品細(xì)黑管，成功讓粉絲對(duì)產(chǎn)品心動(dòng)遲池Chichi 粉絲數(shù)：360W+轉(zhuǎn)評(píng)贊總數(shù)：2.5W+Yun你蕓 粉絲數(shù)：91W+轉(zhuǎn)評(píng)贊總數(shù)：5,486轉(zhuǎn)評(píng)贊總數(shù)：8,517BOOM雅南君 粉絲數(shù)：153W+“這個(gè)妝容太適合夏天了”“Get夏日誘惑蜜桃妝， 既欲又清純就像電視劇 里的初戀女主角一樣”“太嫩啦！”“是你的試色讓我對(duì)這支顏色心動(dòng)”“A爆炸了”“天哪，slay全場(chǎng)， 這口紅厲害了”話題召喚出多位原生KOL及素人主動(dòng)分享妝容，安利TF新品細(xì)黑管熱

8、點(diǎn)視窗 7/18開 機(jī) 7/19熱點(diǎn)視窗 7/19熱搜 7/19熱搜落地頁(yè) 7/19熱搜 7/25熱搜落地頁(yè) 7/25熱點(diǎn)視窗 7/29黃金媒介全程曝光支持，熱度輻射全網(wǎng)用戶#超颯姐姐妝#話題閱讀量4.7 億+參與話題頭部KOL數(shù)量3 個(gè)衍生話題數(shù)量5 個(gè)參與話題頭部KOL轉(zhuǎn)評(píng)贊總量3.9 萬(wàn)+衍生話題總閱讀量1.9 億+參與話題明星數(shù)量54 個(gè)四、項(xiàng)目效果TF細(xì)黑管上市-整體效果回顧主話題分析-#超颯姐姐妝#超颯姐姐妝#成功通過明星種草，和產(chǎn)品及品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定，打入00后女生圈層話題閱讀趨勢(shì)話題討論趨勢(shì)#超颯姐姐妝# 話題相關(guān)詞云 7/1-7/26#超颯姐姐妝# 詞云和品牌、明星、產(chǎn)品強(qiáng)綁定

9、參與話題討論的用戶以00后女生為主參與話題討論的用戶對(duì)明星較感興趣 且主要分布在一、二線城市數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心子話題分析-#黃齡誘惑蜜桃妝#95-00后的二線城市女生，成功通過話題#黃齡誘惑蜜桃妝#被種草色號(hào)話題閱讀趨勢(shì)話題討論趨勢(shì)#黃齡誘惑蜜桃妝# 話題相關(guān)詞云7/1-7/26#黃齡誘惑蜜桃妝# 詞云和品牌、產(chǎn)品、色號(hào)強(qiáng)綁定參與話題討論的用戶以95-00后女生為主參與話題討論的用戶對(duì)明星較感興趣 且主要分布在二線城市數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心子話題分析-#王霏霏酷颯風(fēng)#、#孔雪兒跳Maria#、#吉克雋逸 辣到我了#、#張?zhí)鞇勖藓炌枳宇^#4個(gè)子話題以不同的側(cè)重點(diǎn)吸引大量95后女生，并成功為主

10、話題導(dǎo)流#王霏霏酷颯風(fēng)# 討論人群以95后女生為主，她們 十分關(guān)注乘風(fēng)破浪的姐姐#孔雪兒跳Maria# 討論人群中孔雪兒粉絲濃度較高， 以00后女生為主#吉克雋逸 辣到我了# 討論用戶以95后女生為主， 十分關(guān)注綜藝及熱門電視劇#張?zhí)鞇勖藓炌枳宇^# 相關(guān)討論人群以喜歡看直播， 容易被種草的95后女生為主數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心*微指數(shù)定義:關(guān)鍵詞在微博平臺(tái)中博文提及頻次的加權(quán)和的長(zhǎng)期熱議趨勢(shì)品牌微指數(shù)分析多話題觸動(dòng)用戶，TOMFORD品牌聲量較平時(shí)有了明顯提升2020.7.19 品牌聲量達(dá)到高峰當(dāng)日上線開機(jī)、熱點(diǎn)視窗、熱搜、 明星&KOL&微博大賬號(hào)博文2020.7.17

11、大賬號(hào)、美妝KOL及 三位明星聚寶盆投放為聲量蓄水品牌詞云分析品牌與妝容、明星、話題詞形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成功借勢(shì)明星及綜藝熱點(diǎn)Tom Ford詞云 6/1-6/30Tom Ford 詞 云 7/1-7/27*Tom Ford詞云包含關(guān)鍵詞Tom Ford、湯姆福特。詞云定義：微博中指定時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的包含指定關(guān)鍵詞的博文樣本中所有詞匯按照出現(xiàn)的頻次權(quán)重所形成的詞匯總覽數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心品類詞云分析從詞云可見，品牌在“口紅” “細(xì)黑管”“絲霧”品類成功取得一席之位投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）絲霧相關(guān)詞云投放前（6/1-6/3

12、0）投放后（7/1-7/27）口紅相關(guān)詞云細(xì)黑管相關(guān)詞云*詞云定義：微博中指定時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的包含指定關(guān)鍵詞的博文樣本中 所有詞匯按照出現(xiàn)的頻次權(quán)重所形成的詞匯總覽數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心色號(hào)詞云分析主打款“蜜桃色”和品牌成功強(qiáng)綁定，其他色號(hào)也打入用戶相關(guān)討論中投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）楓葉紅相關(guān)詞云投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）蜜桃色相關(guān)詞云焦糖色相關(guān)詞云*詞云定義：微博中指定時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的包含指定關(guān)鍵詞的博文樣本中 所有詞匯按照出現(xiàn)的頻次權(quán)重所形成的詞匯總覽數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心明星詞云分析主打

13、款“蜜桃色”和品牌成功強(qiáng)綁定，其他色號(hào)也打入用戶相關(guān)討論中投放前（7/6-7/14）投放后（7/15-7/26）投放前（ 7/6-7/14 ）投放后（ 7/15-7/26 ）黃圣依相關(guān)詞云投放前（ 7/6-7/14 ）投放后（ 7/15-7/26 ）寧?kù)o相關(guān)詞云黃齡相關(guān)詞云*詞云定義：微博中指定時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的包含指定關(guān)鍵詞的博文樣本中 所有詞匯按照出現(xiàn)的頻次權(quán)重所形成的詞匯總覽數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心粉絲在微博曬單試色圖及實(shí)物圖，成功完成種草及電商拔草粉絲曬單反饋五、后續(xù)營(yíng)銷建議 | 內(nèi)容種草 CASE 蘭蔻極光水直播案例頭部達(dá)人種草預(yù)熱，一鍵預(yù)約自動(dòng)提醒，高效收割直播用戶直播彈幕同步達(dá)人博文評(píng)論區(qū) 用戶紛紛表白極光水用戶積極發(fā)彈幕 參與直播抽獎(jiǎng)用戶準(zhǔn)時(shí)收看直播中獎(jiǎng)粉絲曬蘭蔻大禮包 同時(shí)帶動(dòng)其它產(chǎn)品線種草俊平大魔王 直播播放量95.8萬(wàn)提前炒作發(fā)起投票 征詢粉絲測(cè)評(píng)意見產(chǎn)出測(cè)評(píng)內(nèi)容 溝通產(chǎn)品功效提前預(yù)告直播 提醒用戶觀看導(dǎo)流直播以抽獎(jiǎng)吸引用戶Phase 1 達(dá)人提前種草 為直播預(yù)熱#混油皮來抄作業(yè)#上熱搜 吸引用戶點(diǎn)擊Phase 2 熱搜預(yù)告 吸引流量直播預(yù)約一鍵關(guān)聯(lián)至用戶日歷， 直播前提醒增加用戶參與度明星創(chuàng)意互動(dòng)玩法定制化創(chuàng)意模