2011年上海電視大學(xué)工商管理案例設(shè)計(jì)與分析

1、放水方可活魚，讓利顧客才能贏得市場(chǎng)參賽分校：靜安分校作品成員：曹駿、甘信勇、薛菲、平瑛指導(dǎo)教師：詹仲煒案例正文：一、案例背景現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展離不開顧客，尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，誰(shuí)擁有眾 多的顧客群，誰(shuí)就會(huì)不斷地發(fā)展壯大。我們知道“雙贏”，是當(dāng)今商業(yè)時(shí)代的一 個(gè)高頻詞匯。一方面，從企業(yè)的角度上說，他需要將其產(chǎn)品或服務(wù)推給目標(biāo)客戶， 另一方面，從客戶的角度上說，同樣需要某種最佳產(chǎn)品或服務(wù)來滿足其需要。企 業(yè)只有不斷地了解顧客需求、滿足顧客需求，做到令顧客滿意，才能創(chuàng)造和保持 顧客，繼而才能在商場(chǎng)上立于不敗之地。顧客滿意戰(zhàn)略，又稱CS戰(zhàn)略，它是指：企業(yè)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，運(yùn)用科學(xué) 的方法，調(diào)查、

2、測(cè)量和分析顧客對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品/服務(wù)的程度，并據(jù)此不斷改進(jìn) 和完善自身產(chǎn)品/服務(wù)體系，以達(dá)到顧客滿意和企業(yè)增效“雙贏”目標(biāo)的一種經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略，它是當(dāng)代管理革命和創(chuàng)新的必然產(chǎn)物。它并不陌生，從根本上說，CS 戰(zhàn)略就是一種新型的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尤其對(duì)于零售企業(yè)，顧客是其主要服務(wù)對(duì)象。顧客的需要是零售企業(yè)存在和 發(fā)展的前提。顧客的流失對(duì)企業(yè)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)模、市場(chǎng)占有率、單位成本及 其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)＜捌髽I(yè)存在的意義。留住既有的顧客，挖掘潛在的顧客， 為越來越多的顧客提高滿意的服務(wù)，是零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，也是提高企業(yè) 自身服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)體現(xiàn)。實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略必將有效提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。二、繁榮過后的困惑上

3、海順達(dá)商城是坐落在寶山區(qū)共和新路與汶水路口的一座大型百貨零售經(jīng) 營(yíng)商場(chǎng)，商城日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)由上海順達(dá)百貨市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理有限公司負(fù)責(zé)管理。公 司經(jīng)營(yíng)管理者甘總是一位留學(xué)日本多年的學(xué)者型企業(yè)家，他創(chuàng)辦企業(yè)的宗旨是一 心要將順達(dá)商城打造成零售服務(wù)業(yè)內(nèi)管理最專業(yè)、小商品種類最齊全、知名度最 高的本地化百貨商場(chǎng)。從地理位置上看，順達(dá)百貨商城地處上海寶山與普陀、閘 北三區(qū)相鄰之地，位置便利，交通便捷，是通往上海火車站，長(zhǎng)途汽車站南北區(qū) 必經(jīng)之路，通往市中心的幾十條公交線路?？空荆òǖ罔F七號(hào)線）緊靠商城大 門。從公司管理模式上看，商場(chǎng)管理公司經(jīng)營(yíng)注冊(cè)資本為人民幣2000萬，采取 商業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理模式。對(duì)外以商鋪

4、形式對(duì)外招商，與經(jīng)營(yíng)業(yè)主簽訂合同，由商場(chǎng) 管理部門進(jìn)行日常服務(wù)管理。順達(dá)商城正式對(duì)外營(yíng)業(yè)開張日，管理高層邀請(qǐng)了區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、商界名流來商 場(chǎng)參加剪彩儀式，各大社會(huì)媒體也都被邀請(qǐng)予以積極關(guān)注報(bào)道。為了配合商城開 業(yè)的重大活動(dòng)，除了有演出單位在商城內(nèi)表演歌舞小品節(jié)目外，公司老板鐘總決 定向商城已經(jīng)入駐的每戶經(jīng)營(yíng)商鋪贈(zèng)送企業(yè)紀(jì)念品（印有商城LOGO的水晶玻璃 紀(jì)念杯及中秋金裝月餅禮盒）。此外還有專業(yè)鑼鼓舞獅隊(duì)和上海著名滑稽演員在 商場(chǎng)觀禮臺(tái)上表演精彩節(jié)目，引來無數(shù)爭(zhēng)相踴躍觀看演出和來商場(chǎng)購(gòu)物的市民。順達(dá)商城的管理高層認(rèn)為電視廣告是最好的宣傳方式，他們找到了本市電視 臺(tái)對(duì)商城開業(yè)的信息進(jìn)行了宣傳，他們還

5、投入了大量資金在電視臺(tái)的黃金時(shí)段輪 番宣傳商城的形象和經(jīng)營(yíng)的商品。為了保證商城經(jīng)營(yíng)商品的質(zhì)量，商城還對(duì)入駐 的商戶采用了品牌準(zhǔn)入制度，堅(jiān)持引入高檔名牌消費(fèi)品，與很多經(jīng)營(yíng)該類商品的 經(jīng)營(yíng)戶簽訂了商鋪出售和租賃合同。一時(shí)間，商城門前呈現(xiàn)出一片車水馬龍熱鬧 非凡的景象，公司老板鐘總也樂開了花。然而好景不長(zhǎng)，轉(zhuǎn)眼三個(gè)月過去了，眼 前又是另一番景象，商城的生意一天不如一天，商場(chǎng)內(nèi)鮮有顧客光臨，偌大個(gè)商 場(chǎng)顯得空蕩蕩，近500家經(jīng)營(yíng)商鋪業(yè)主們也顯得無精打采，抱怨市口太差，生意 紅火不起來。面對(duì)商場(chǎng)的不景氣，作為公司高層的鐘總一方面頻繁對(duì)市場(chǎng)部負(fù)責(zé) 人進(jìn)行人員調(diào)整；另一方面，他親自主抓市場(chǎng)部工作，大搞促銷讓

6、利，以亟待喚 起周邊消費(fèi)者市場(chǎng)的需求，但是時(shí)間一天一天過去了，公司采取的措施依舊不見 效果，面對(duì)困境，鐘總撓破了頭皮，究竟應(yīng)該怎么辦才能挽回企業(yè)的危局呢。三、鐘總的反思鐘總回想開業(yè)這段時(shí)間帶領(lǐng)市場(chǎng)部員工一起奮斗，雖然沒有一個(gè)理想的結(jié) 果，但是使得鐘總有了三點(diǎn)體會(huì)和感悟：首先，通過在市場(chǎng)部這一段時(shí)間，使他感到商城員工缺乏一種為消費(fèi)者服務(wù) 的理念。例如：在市場(chǎng)部里每一名職工都是扮演“官老爺”的角色，工作狀態(tài)被 動(dòng)，工作方法也不科學(xué)。對(duì)待顧客的態(tài)度較冷漠。其次，鐘總切實(shí)體會(huì)到商場(chǎng)原有的客戶服務(wù)流程存在著許多不合理的地方， 需要予以規(guī)范、完善。例如：商場(chǎng)未完全重視消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)服務(wù)工作的建議和咨 詢。商

7、場(chǎng)未確立工作簿制度;缺乏相應(yīng)的投訴受理機(jī)制和商品質(zhì)量舉報(bào)監(jiān)督機(jī)制。 在產(chǎn)生商業(yè)糾紛的問題，商場(chǎng)管理方往往會(huì)照顧到經(jīng)營(yíng)戶們的利益而損害了消費(fèi) 者利益；使后者在遇到商品質(zhì)量問題往往投訴無門，無法保障自身利益?？蛻敉?往抱怨客服人員處理不當(dāng)。再次，直到現(xiàn)在公司鐘總才明白一個(gè)道理，那就是企業(yè)的成功需要依靠商場(chǎng) 各部門和全體經(jīng)營(yíng)戶們大家共同努力，專業(yè)的管理、科學(xué)的制度、全面的服務(wù)內(nèi) 容才能完成，尤其是要堅(jiān)持讓利顧客，主動(dòng)為消費(fèi)者服務(wù)的公司企業(yè)戰(zhàn)略。老板 的熱情和長(zhǎng)官意志非但幫不了企業(yè)成長(zhǎng)，而且還會(huì)阻礙企業(yè)發(fā)展。四、放水活魚、讓利于客通過反思，鐘總意識(shí)到，忽視顧客的需求，沒有真正實(shí)現(xiàn)顧客滿意是企業(yè)面 臨困

8、境的根原因，為此，他立刻組織管理團(tuán)隊(duì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行了變革。第一、他意識(shí)到如果要使得商城的顧客服務(wù)質(zhì)量有所提高，就應(yīng)該從自身做 起，從每一位管理者開始做起，讓所有員工都樹立為顧客服務(wù)的理念，為此，公 司首先高薪聘請(qǐng)了一家享有聲譽(yù)的培訓(xùn)公司對(duì)商場(chǎng)員工進(jìn)行了全方位的專業(yè)的 服務(wù)理念和方法的培訓(xùn)。第二、確立公司的工作簿制度并進(jìn)一步細(xì)化商場(chǎng)投訴處理制度，維護(hù)消費(fèi)者 利益。工作簿制度包括接收零售客戶、消費(fèi)者意見并區(qū)分和錄入零售客戶、消費(fèi) 者意見；如屬咨詢轉(zhuǎn)咨詢流程，并填寫咨詢處理單，不是則轉(zhuǎn)到投訴流程；如實(shí) 作好投訴、咨詢、意見的分類記錄。第三、完善投訴受理機(jī)制和商品質(zhì)量舉報(bào)監(jiān)督機(jī)制。商城市場(chǎng)部在接

9、到消費(fèi) 者和零售戶投訴后，原則上在24小時(shí)內(nèi)必須處理。少數(shù)較為復(fù)雜的特殊投訴案 件，在24小時(shí)難以進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查處理的，在3個(gè)工作日內(nèi)處理完成，并將處 理結(jié)果反饋給投訴客戶，以保障經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者利益。第四、積極推行商城打折活動(dòng)，讓利于消費(fèi)者。商城實(shí)行會(huì)員制購(gòu)物積分制 度，在各個(gè)交通樞紐派發(fā)會(huì)員卡和各系列、各種類商品的折價(jià)券，在商城內(nèi)部， 現(xiàn)場(chǎng)的價(jià)格打折優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、送券積分、超低價(jià)促銷等手段輪翻上陣。這帶 來了諸多的好處：（一）引導(dǎo)會(huì)員對(duì)時(shí)尚生活的追求和自身素質(zhì)的提高：順達(dá)百貨商城通過商 業(yè)場(chǎng)上讓利打折的活動(dòng)，提高了自身的知名度。（二）提升會(huì)員之間的認(rèn)同感，增加對(duì)商場(chǎng)的認(rèn)知度和信任度：同樣的

10、購(gòu)物 體驗(yàn)和品牌認(rèn)同讓顧客之間能更為快速的領(lǐng)會(huì)、交流、分享，借助商場(chǎng)的活動(dòng)， 讓他們更多些朋友對(duì)商場(chǎng)的熟悉度和認(rèn)可度。（三）加強(qiáng)了與顧客之間最直接的交流，有助于服務(wù)的改進(jìn)和顧客意見的收 集。在活動(dòng)中，順達(dá)百貨在發(fā)給客戶的折扣券說明上，最后附上了一張類似明信 片的小紙張，從一開始的時(shí)候就告訴大家，在上面可以把意見建議或者對(duì)這次活 動(dòng)的感受都可以寫在這上面，并且在活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行了回收。這些很簡(jiǎn)單的小紙 片成為順達(dá)百貨尊重顧客意愿和細(xì)致服務(wù)最好的注腳，讓活動(dòng)達(dá)到最好的效果。 在商品、打折方式等方面同質(zhì)化的情況下，要保持競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)顧客的吸引力，除 了不斷的進(jìn)行品牌的更新調(diào)整之外，還有為顧客服務(wù)提供更為

11、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，探 尋營(yíng)銷新思路才能實(shí)現(xiàn)突破，順達(dá)百貨商城這次讓利活動(dòng)不失為一次成功的探 索。放水活魚、讓利于客，經(jīng)過努力，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)局面得以打開，順達(dá)百貨商城 終于走上了正軌，看著商城中熙熙攘攘的顧客人群，鐘總的臉上露出了滿意的笑 容。案例提問：1、看了上述案例，你認(rèn)為順達(dá)商城經(jīng)營(yíng)失敗的主要原因是什么？2、請(qǐng)結(jié)合案例說明公司采取了哪些手段來扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)困境？3、請(qǐng)結(jié)合案例，你認(rèn)為如何才能使顧客感到滿意呢？案例評(píng)析：1、答：公司面臨經(jīng)營(yíng)困境主要是由于以下原因：（一）廣告投放形式較單一，渠道狹隘商城開業(yè)后雖然投放了大量資金在廣告宣傳上，但是廣告投放的形式過于單 一，渠道狹隘，導(dǎo)致自身形象價(jià)值與之相對(duì)應(yīng)

12、的社會(huì)成本的不一致。開業(yè)之初，順達(dá)商城依靠集中投放電視廣告確實(shí)達(dá)到了在商城所在地區(qū)的局 部的轟動(dòng)效應(yīng)，但這種單一形式廣告效應(yīng)并非持續(xù)性的，而是一時(shí)的。當(dāng)商城進(jìn) 入開業(yè)后的日常運(yùn)營(yíng)階段，即廣告投入和銷售量形成一定平衡關(guān)系后，繼續(xù)依靠 單一的電視廣告，即使再增加廣告的投放量，也已經(jīng)起不到明顯的促進(jìn)商城銷售 的作用，反而成了名副其實(shí)的燒錢浪費(fèi)。從中我們不難分析出，順達(dá)商城市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略只偏重于商場(chǎng)外部企業(yè)形象價(jià) 值宣傳，而忽視了商場(chǎng)內(nèi)部與之對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理宣傳結(jié)構(gòu)的調(diào)整；也就是說這種 只注重商城經(jīng)營(yíng)戶們的內(nèi)部既得利益，而忽視了外部消費(fèi)者的潛在的根本的利益 的經(jīng)營(yíng)策略，結(jié)果導(dǎo)致商城形象價(jià)值與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)

13、者前來商城所付出的社會(huì) 成本不一致，即所謂“讓渡價(jià)值”偏低，這樣的宣傳經(jīng)營(yíng)策略是無法讓消費(fèi)者滿 意的，當(dāng)然不利于商城自身發(fā)展和知名度的提升。這也是商城高層管理者甘總在 此經(jīng)營(yíng)策略上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。只有通過多形式、廣渠道地、合理地進(jìn)行廣告投放宣 傳商城自身形象，才有可能贏得最終消費(fèi)者的滿意，從而促進(jìn)商城銷量的持續(xù)提 高。（二）商場(chǎng)采用品牌準(zhǔn)入制度，大量引入高檔消費(fèi)品品牌，與周邊居民人均 消費(fèi)低水平之間拉開了一定差距目標(biāo)客戶的尋找決定商城自身的市場(chǎng)定位。商場(chǎng)進(jìn)貨商品采用品牌準(zhǔn)入制 度，雖然從一定的程度上講，保證了商品的質(zhì)量，但另一方面，高檔商品只能吸 引那些能夠消費(fèi)得起的高收入消費(fèi)群體，如公司白領(lǐng)、管

14、理精英等類型的群體。 由于商場(chǎng)地理位置較偏僻，周邊居民層次較低，生活消費(fèi)能力普遍不高，導(dǎo)致二 者之間的市場(chǎng)差距。建議商城經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該及早認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研分析和當(dāng)?shù)赝獠凯h(huán)境的分 析（包括：人口、消費(fèi)能力、教育程度、生活習(xí)慣等），并以此為指標(biāo)，科學(xué)合 理地制定出適合商城自身發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。從商品價(jià)值上說，商城所處周邊居民消費(fèi)水平有限，主要以工薪階層為主， 而鑒于商城自身定位經(jīng)營(yíng)高檔商品，在其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略影響下，只能注定其商品 只受或只適合于該地區(qū)極少數(shù)的高收入人群。建議應(yīng)該積極調(diào)整順達(dá)商城商品經(jīng)營(yíng)策略，即在原有高檔商品基礎(chǔ)上，進(jìn)一 步豐富中低檔商品，并以中低檔商品為主，不斷豐富商品種類樣式，

15、以適應(yīng)周邊 消費(fèi)者的購(gòu)物需求。2、答：公司采取了以下一些手段來扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)困境：（1）開展全員服務(wù)理念和方法的培訓(xùn)（2）確立公司的工作簿制度并進(jìn)一步細(xì)化商場(chǎng)投訴處理制度，維護(hù)消費(fèi)者 利益（3）完善投訴受理機(jī)制和商品質(zhì)量舉報(bào)監(jiān)督機(jī)制（4）積極推行商城打折活動(dòng)，讓利于消費(fèi)者3、答：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)只有制定一套科學(xué)合理適合自身發(fā)展特點(diǎn)的 營(yíng)銷理念來指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，才能贏得消費(fèi)者，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。實(shí)踐證明， 贏得消費(fèi)者關(guān)鍵在于盡可能使其獲得最大滿意度，而獲得最大滿意度的最佳方法 就是提高顧客讓渡價(jià)值。尤其是零售企業(yè)，顧客是其主要服務(wù)對(duì)象。顧客的需要 是零售企業(yè)存在和發(fā)展的前提。顧客的流失對(duì)企業(yè)的

16、影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)模、市場(chǎng)占 有率、單位成本及其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)＜捌髽I(yè)存在的意義。留住既有的顧客， 挖掘潛在的顧客，為越來越多的顧客提高滿意的服務(wù)，是零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所 在，也是提高企業(yè)自身服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)體現(xiàn)。實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略必將有效提高企業(yè) 服務(wù)質(zhì)量。結(jié)合案例，一方面從顧客總價(jià)值（包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、 形象價(jià)值）來分析：首先，在產(chǎn)品價(jià)值上，順達(dá)商城只有根據(jù)其周邊消費(fèi)市場(chǎng)狀 況，重新調(diào)整其商品的市場(chǎng)定位，由原先的以經(jīng)營(yíng)高檔商品為主調(diào)整為以經(jīng)營(yíng)中 低檔商品為主，增強(qiáng)商品適應(yīng)性，為顧客創(chuàng)造更大商品價(jià)值。其次，在服務(wù)價(jià)值 上，建議順達(dá)商城在做好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的同時(shí)，更應(yīng)該注重保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)利益， 例如：建立12315消費(fèi)者投訴熱線舉報(bào)制度、建立消費(fèi)者投訴制度、建立市場(chǎng)部 意見簿工作制度、建立市場(chǎng)糾紛調(diào)解機(jī)制等一系列管理制度，使得消費(fèi)者既得利 益受到保護(hù)，無形中增加了消費(fèi)者的滿意度。再次，在人員價(jià)值上，加強(qiáng)商城員 工和各級(jí)管理者的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力、開展部門例會(huì)，通過積極交流使大 家思想認(rèn)識(shí)得到統(tǒng)一，便于更好地為顧客服務(wù)。最后，在商城形象上，這是關(guān)鍵。 主要是通過多形式、廣渠道地、合理地進(jìn)行廣告投放宣傳商城自身形象，才有可 能贏得最終消費(fèi)者的滿意，從而促進(jìn)商城銷量的持續(xù)提高。當(dāng)然，另一方面，從消費(fèi)者總成