秀逗糖果策劃的提案

1、秀逗糖果策劃的提案秀逗10/15/20222秀逗目錄:一、糖果市場趨勢與消費者分析1、糖果市場20年發(fā)展歷程2、市場背景3、糖果的特質(zhì)4、主要競爭對手5、功能型糖果品牌6、國外糖果品牌7、傳統(tǒng)本土糖果品牌8、糖果的消費行為特征9、日常糖果消費市場的特點10、喜事用糖消費市場的特點11、節(jié)日用糖消費市場的特點12、秀逗的特點10/15/20223秀逗二、秀逗整體宣傳策略建議1、現(xiàn)狀分析市場調(diào)查2、存在的問題產(chǎn)品的發(fā)展趨向3、實施策略建議產(chǎn)品的投放宣傳的力度廣告宣傳促銷手段媒體投放10/15/20224秀逗三、秀逗電視廣告創(chuàng)意說明1、貓貓篇2、情侶篇3、刺激篇10/15/20225 糖果市場趨勢與

2、消費者分析市場潛力巨大本土糖果發(fā)展迅速消費群體逐步擴大秀逗10/15/20226 糖果市場20年發(fā)展歷程秀逗10/15/202271. 1987年為糖果業(yè)的第一個鼎盛時期，年產(chǎn)量達(dá)到105.5萬噸。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場供應(yīng)，其特點表現(xiàn)為： 以散裝糖果為主國營企業(yè)主導(dǎo)市場缺乏市場規(guī)劃產(chǎn)品利益點還停留在質(zhì)量層面 發(fā)展歷程秀逗10/15/202282. 進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年，糖果產(chǎn)量只有42.5萬噸?！氨P整”是這一階段的最大特點。秀逗3. 96年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬噸，少于87年。但銷售額卻高達(dá)135億元。包裝糖果得到發(fā)展。10/15/2022

3、9 民營企業(yè)市場份額大 市場競爭異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出 資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢 產(chǎn)品利益點已上升到口味、情感、功能 利用電視等傳媒手段提升品牌形象 功能性糖果成為主流 幾大品牌占壟斷地位 產(chǎn)品利益點突出表現(xiàn)為關(guān)心消費者的體驗感受、健康要求等 注重終端促銷，利用整合營銷手段進(jìn)行消費者溝通這一階段競爭日趨激烈，特點表現(xiàn)有：秀逗10/15/202210行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的增長速度人均消費千克糖果市場 年糖果行業(yè)家萬以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果。巧克力產(chǎn)量達(dá)萬噸。產(chǎn)值億元，比同期增長，銷售收入約為億元，同比增長左右。據(jù)中國食協(xié)糖果專業(yè)委員會統(tǒng)計,2002年國內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬噸,同比增長0.8%，5

4、00萬元以上企業(yè)產(chǎn)量占當(dāng)年總產(chǎn)量的50%強。從增長速度上分析，膠荃糖(主要為口香糖)。巧克力增長強勁，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。秀逗10/15/202211 市場潛力巨大，增速高出全球，中國糖業(yè)成為國際亮點。糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長。 目前，我國年人均消費糖果為0.7千克，約為發(fā)達(dá)國家人均水平的1/10，國際人均水平的1/3，糖果市場有很大的擴展空間。預(yù)計在今后數(shù)年將保持8%左右的增長速度，高于全球糖果今年年均增長速度6個百分點。 市場背景秀逗10/15/202212 本土成長起來的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，

5、上海冠生園、晉江金冠、喔喔、北京義利、廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進(jìn)入中國食品企業(yè)排名50強之列，出現(xiàn)了幾大品牌占壟斷地位、民營企業(yè)較國有企業(yè)市場份額更大的局面。 同時，國內(nèi)各大食品集團(tuán)也加緊了對糖果業(yè)投資，如巨能集團(tuán)的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。秀逗10/15/202213 區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，走上規(guī)模化發(fā)展的道路。 秀逗 外資品牌紛紛加大對國內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面，國內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)

6、營。10/15/202214秀逗糖果休閑食品包裝精美多樣銷售旺季超市，專賣店，小賣鋪，商場種類繁多消費群體檔次齊全與文化背景的聯(lián)系秀逗10/15/202215 2004年，節(jié)日促銷和廣告投放依然是糖果企業(yè)的 常規(guī)宣傳手段。 除品牌之外，國內(nèi)糖果行業(yè)2004年急需改進(jìn)的是產(chǎn)品的包裝。市場調(diào)查顯示，在中高檔糖果產(chǎn)品市場中，消費者在購買時對“包裝”的關(guān)注程度僅次于“品牌”，一個好的包裝可以極大地刺激消費者的購買意愿。 從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對糖果的消費越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。

7、 秀逗10/15/202216 產(chǎn)品主題化已是大勢所趨，即未來的糖果將往功能化、個性化的趨勢發(fā)展。 糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時隨地、想吃就吃的日常消費品。秀逗10/15/202217主要競爭對手功能型糖果品牌國外糖果品牌傳統(tǒng)本土糖果品牌秀逗10/15/202218功能型糖果維生素類：雅克V9 不凡帝潤喉糖果：荷氏 亮嗓 泰諾等防蛀糖果：箭牌 益達(dá) 樂天木糖醇等秀逗10/15/202219中外合資及國外品牌的糖果巧克力類：德芙 吉百利 好時 夾心糖果：曼妥思 孚特拉 等 奶糖：阿爾卑斯 雀巢等秀逗10/15/202220傳統(tǒng)本土糖果品牌大白兔、金絲猴、喔喔

8、佳佳、上好佳喜之郎、蠟筆小新等秀逗10/15/202221 雅客V9，雀巢QQ糖等追求的是產(chǎn)品的功能上個性化，而德芙、金帝、金冠等則走的是產(chǎn)品的情感化路線。以金冠為例，其產(chǎn)品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場，具有很強的季節(jié)性，產(chǎn)品在終端上的知名度較低。但經(jīng)過一系列的市場分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會有喜糖，但并未有哪個品牌定位于喜糖，這就是市場機會。 秀逗10/15/202222糖果的消費行為特征 根據(jù)消費者的購買動機，可把糖果市場細(xì)分為日常糖果市場、喜事用糖市場和節(jié)日用糖市場。秀逗10/15/202223 日常糖果消費市場的特點是：1.因為是自己吃，對質(zhì)量較為敏感。2.購買

9、的初始動機多是為了小孩，但是一旦購買后成人會一塊吃。3.購買行為大多是下意識的，而不是有意的。因此，購物場所的刺激作用明顯。4.每次購買量小，購買的頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。秀逗10/15/202224喜事用糖消費市場的特點是：1.購買的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)誼會等。包裝設(shè)計應(yīng)顯示喜慶氣氛。2.每次購買量大，因為量大對價格較為敏感。3.因為不全是自己吃，對質(zhì)量的敏感度較低。4.因為要講排場，對品牌有一定的要求。秀逗10/15/202225節(jié)日用糖消費市場的特點是：1.需求量大，且時間集中，此時促銷力度大。2.因為自己或親友吃，對質(zhì)量較敏感。3.購買地點主要是在大超市

10、或是食品批發(fā)市場。4.有些購買是因為走親訪友，盡量采用禮品包裝。秀逗10/15/202226我們的優(yōu)勢特色突出，有個性，口味獨特，價格適中 目標(biāo)群體追求個性時尚，新奇刺激的青年、少年（10-35歲）秀逗10/15/202227秀逗時尚個性新奇刺激青春 日常糖果中的個性品牌10/15/202228二、秀逗糖果的整體宣傳策略和建議 現(xiàn)狀 存在的問題 實施策略建議秀逗10/15/202229現(xiàn)狀分析 投放市場時間長 產(chǎn)品獨特但品種單一 消費群體有限產(chǎn)品投放量少秀逗10/15/202230 存在的問題 消費群體已失去對它的新鮮感投放時間長，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新 宣傳力度小，幾乎沒有促銷手段 熟悉它的消費群體有

11、限生存狀況堪憂！秀逗10/15/202231市 場 摸 底 調(diào) 查 的 實 施 地區(qū)：中大型城市 （北京、廣州、哈爾濱、西安）地點：學(xué)校、超市、小賣部、街頭調(diào)查對象：學(xué)生、青年人目的：了解產(chǎn)品在糖果市場中的地位及其優(yōu)劣勢， 了解消費者的消費趨向及產(chǎn)品未來的廣告投放秀逗10/15/202232產(chǎn)品的發(fā)展趨向 繼續(xù)走個性化道路 加入新鮮的時尚元素 口味多層化 提高產(chǎn)品品質(zhì)秀逗10/15/202233 實施策略建議產(chǎn)品品牌的個性塑造產(chǎn)品需要推陳出新增加新產(chǎn)品的廣告投放量加大廣告宣傳力度和促銷手段最終目的：重振雄風(fēng)！秀逗10/15/202234產(chǎn)品的投放擴大投放區(qū)域普及全國擴大投放地點：各地的大中小超

12、市，商場， 小賣部（居民區(qū)、校園）秀逗10/15/202235秀逗遍及全國10/15/202236居民區(qū)學(xué)校秀逗10/15/202237宣 傳 力 度秀逗10/15/202238廣告宣傳 電視廣告 戶外廣告 平面廣告秀逗10/15/202239電視60%戶外廣告20% 平面廣告 20%各 種 廣 告 媒 體 所 占 比 例：秀逗10/15/202240 促 銷 手 段秀逗10/15/202241促銷手段秀逗 附 贈 抽 獎 品嘗 現(xiàn)場促銷 隨時尚雜志派送 贈送小禮品10/15/202242媒 體 投 放秀逗10/15/202243媒體投放秀逗 電視 雜志 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)10/15/202244

13、秀逗城 市媒 體位置/規(guī)格2004年7月2004年8月北京BTV-1A1 15”15次15次BTV-2劇 插15次15次女 友插 頁 每期一張每期一張費用60萬元60萬元哈爾濱哈爾濱影視臺20:00 15”30次30次黑龍江三套一檔劇插 15”30次30次戶外-車身廣告全車身30天30天費用60萬元60萬元西安陜西衛(wèi)視一檔劇插 15”30次30次戶外-車身廣告全車身30天30天費用40萬元40萬元新 銳插 頁 每期一張每期一張媒 體 投 放 排 期 及 預(yù) 算總計320萬10/15/202245電 視 廣 告 創(chuàng) 意 說 明秀逗10/15/202246主題設(shè)想：1、50秒，你能堅持嗎？ 2、

14、秀出你的逗豆！ 3、想來點兒刺激的嗎？主要基調(diào): 詼諧-浪漫-刺激-時尚秀逗10/15/202247電視廣告創(chuàng)意貓貓篇 情侶篇 刺激篇 秀逗10/15/202248秀逗貓 貓 篇標(biāo)題：加菲貓的五味人生副標(biāo)題：秀逗讓我體驗五味人生！ 正文：加菲貓每天看著主人酸甜苦辣咸的生活，他想知道做人怎么會有那么多的滋味，而 自己卻無法體會。于是有一天他就問主人：“酸甜苦辣的生活是什么樣的呢？ 主人 拿出一顆秀逗糖給加菲貓，加菲貓把秀逗糖放進(jìn)嘴里， 面目表情馬上發(fā)生了變化，所有的滋味酸甜苦辣咸盡在其中。秀逗糖讓加菲貓體會到生活的滋味！10/15/202249秀逗情 侶 篇標(biāo)題：愛情五味散副標(biāo)題：苦酸咸辣甜我們

15、的愛情滋味！ 正文：男孩手持一枚戒指向女孩求婚，女孩伸出手掌說：“50秒鐘內(nèi)吃掉這五塊糖我就嫁給你?！澳泻⒑敛华q豫的把秀逗扔進(jìn)嘴里，兩個人剛剛戀愛時為相見而在風(fēng)雨交加的馬路上奔波的情景映入腦中；而后互相吃醋的一幕一幕又再現(xiàn)在眼前；為了愛情兩個人在不停的努力，艱辛的生活，咸咸的淚水；熱戀中的日子如火一樣，辣辣的感覺；“我答應(yīng)嫁給你！”男孩從回憶中醒來，喜極而泣，愛情原來是甜蜜蜜的10/15/202250逗秀刺 激 篇標(biāo)題：刺激無極限 副標(biāo)題：餐廳尋辣記! 正文：飯桌上,一男子翻著菜譜,指著桌子上一堆紅成一片的菜,對服務(wù)員說:“不夠辣,我要你們這最最最最辣的!”片刻后,服務(wù)員手持一顆秀逗糖:“先生請