奔馳系列平面廣告賞析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)奔馳系列平面廣告賞析1885年，卡爾苯茨支撐第一輛三輪汽車，標(biāo)志奔馳汽車的誕生。奔馳，一個(gè)響徹全球的名字，以卓越的品質(zhì)為根基，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意者的精心打造，成為顯赫身份和尊貴地位的象征，獨(dú)立于世界汽車品牌之林，歷久不衰，仿如一位處變不驚的智者，內(nèi)外兼?zhèn)?，它代表的奢華和社會(huì)象征意義始終引領(lǐng)者大批的追慕者。而事實(shí)上，奔馳品牌的構(gòu)建并沒(méi)有刻意夸張自己的特征，其廣告創(chuàng)意手法含而不露，卻獨(dú)具匠心地把品牌特性描述出來(lái)。一、舊時(shí)安全的好感覺(jué)感性而溫馨的安全技術(shù)以“舊時(shí)安全的好感覺(jué)”標(biāo)題命名的

2、梅賽德斯一奔馳汽車廣告，曾獲得1995年法國(guó)嘎納國(guó)際廣告節(jié)大獎(jiǎng)賽金獅獎(jiǎng)。大篇的廣告文案和一幅母子照片形成鮮明的圖文并茂的對(duì)比，顯然創(chuàng)意訴求的重點(diǎn)是梅賽德斯一奔馳最具特色的雙安全氣囊。表面上看，安全氣囊的功能不言自明，但如何生動(dòng)形象地表達(dá)卻非易事。用一輛老式的自行車與現(xiàn)代豪華的梅賽德斯奔馳之間找到的一個(gè)共同點(diǎn)是，兩者都是交通工具，前者，交待了兒時(shí)人們經(jīng)歷過(guò)的一個(gè)生活場(chǎng)景:坐在媽媽騎的自行車后面，雙手扶著媽媽的臀部，安全的感覺(jué)真好;而后者，性能卓越的新款汽車，都配有保護(hù)駕駛員和前座的乘車者安全的氣囊。創(chuàng)意的絕妙之處在于含蓄而形象地將雙安全氣囊比喻為母親渾圓的臀部，寓意梅賽德斯一奔馳汽車就像媽媽一樣

3、呵護(hù)你生命的安全。用一幅感性而溫馨的傳統(tǒng)畫面訴求梅賽德斯一奔馳汽車先進(jìn)而安全的技術(shù)創(chuàng)新功能，既訴求了其產(chǎn)品對(duì)客戶生命安全需要給予了親人般的關(guān)懷，同時(shí)，又塑造了梅賽德斯一奔馳貼近客戶人性化的品牌形象。二、剎車印平面也可以講故事這是1998年度獲嘎納廣告節(jié)平面廣告大獎(jiǎng)的作品剎車痕?？峥岬耐庑停沁@則奔馳廣告的訴求點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)。作為一個(gè)享譽(yù)全球的“汽車專家”，“奔馳”已經(jīng)無(wú)需強(qiáng)化其品牌的知名度，也無(wú)需強(qiáng)調(diào)其性能的優(yōu)越。在當(dāng)時(shí)SLK系列誕生之初，奔馳要做的，就是靠外形的新穎和氣派制勝，從而達(dá)到宣傳這一新款車、并為人所之的目地。 該廣告就是立足于這個(gè)基點(diǎn)，闡述了一個(gè)故事：酷酷的外形使得路經(jīng)的汽車司機(jī)紛紛

4、剎車觀賞，似乎還能看到司機(jī)們驚嘆和羨慕的眼神。正是這一“故事訴求”，彌補(bǔ)了平面廣告的不足，讓有限的空間在讀者的腦海中無(wú)限延展，而對(duì)角線的構(gòu)圖、剎車痕的沖力，也讓這個(gè)有限的平面充滿了張力和動(dòng)感。“剎車，不要猶豫！”廣告中，停在路旁的奔馳車正是這樣告訴過(guò)往的司機(jī)的。在彌補(bǔ)了平面廣告的不足的同時(shí)，“剎車痕”也充分運(yùn)用了平面廣告的優(yōu)勢(shì)。除了在視覺(jué)的傳達(dá)上突出黑白的對(duì)比外，作為一個(gè)發(fā)布在高卷入度媒體上的廣告，其傳閱的便捷使它可以擁有廣泛的讀者群，而讀者也可以讓目光停留、聚焦在這一廣告上，進(jìn)行仔細(xì)的思考。梅塞迪斯奔馳的平面廣告剎車印，不僅為汽車廣告運(yùn)動(dòng)拓寬了思路，重要的是它為平面廣告帶來(lái)了新的觀念和生機(jī)。

5、其成功的讓平面廣告“講”起了動(dòng)聽(tīng)的故事。在人們的理解中，平面廣告的表現(xiàn)空間總是有限的，它的畫面總是靜止、瞬間、凝固的。似乎注定與“故事”無(wú)緣。然而奔馳這則廣告卻顛覆了這一刻板成見(jiàn)。在剎車印這則廣告中，銀白色奔馳車，在暗色的街邊停放著，安靜、悄無(wú)聲息，卻仍然熠熠生輝，散發(fā)著雍容華貴的氣質(zhì)。黑色的剎車印，在明亮的街道上，那樣沉重，顯然絕非只是一輛汽車嘎然停下而留駐的印記。著兩個(gè)基本的視覺(jué)元素，黑色和白色，在強(qiáng)度的對(duì)比中，仿佛成為故事的開(kāi)始和結(jié)尾，而故事的情節(jié)過(guò)程，卻讓每個(gè)受眾在自己的觀看中填補(bǔ)。于是，盡管有大相徑庭的過(guò)程解說(shuō)，但最終的主題和畫面的效果卻達(dá)到了完美的統(tǒng)一：奔馳車的“驚世之美”。平面講

6、故事已經(jīng)成為廣告人進(jìn)行平面創(chuàng)作獲得突破的一種主要方式。TBWA的創(chuàng)作總監(jiān)克里斯多夫科夫爾對(duì)此做過(guò)恰如其分的陳述：“最理想的照片會(huì)講故事，會(huì)告訴人們你是誰(shuí)，會(huì)表現(xiàn)你的喜怒哀樂(lè)。廣告以此作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，我們就擁有了無(wú)窮的表現(xiàn)題材，而且可以任意發(fā)揮。”顯然，奔馳的這則廣告，正好證明了，平面廣告也可以突破空間和構(gòu)圖的疆界，講起絕不遜色與電視廣告的故事。三、 相信你總會(huì)被感動(dòng)奔馳是一種情感聯(lián)系廣告訴求有兩種最主要策略，即感性訴求和理性訴求，兩者各有優(yōu)勢(shì)也各有欠缺。許多心理學(xué)專家研究證明：情感訴求比較容易打動(dòng)人心，有利于廣告與受眾接觸，容易形成產(chǎn)品形象聯(lián)想。廣告是通過(guò)向目標(biāo)消費(fèi)者溝通信息來(lái)達(dá)到說(shuō)服目的，就

7、這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，理性訴求策略對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利，感性訴求策略貼近受眾的切身感受，容易引起受眾的興趣。奔馳北美總經(jīng)理麥克杰克遜說(shuō)：“產(chǎn)品本身是絕對(duì)的必要，我們所做的基本上時(shí)公眾關(guān)系業(yè)務(wù)，實(shí)際上就是品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種情感聯(lián)系。我們?cè)趯?lái)的工作中必須更加專注于這種聯(lián)系和交流?！钡拇_，我們看到的奔馳的確很少“驚天動(dòng)地”地展示自己，往往是靜靜地傳達(dá)著溫馨、愉快，不斷地強(qiáng)化著一種與奔馳的情感聯(lián)系。在奔馳為推出一款新的家庭房車而做的廣告中，除了大眾熟知的三叉星徽標(biāo)志外，讀者很難從廣告畫面中看到汽車一絲的影子。似乎沒(méi)有直接反映出汽車的性能和款式，只是有一座孤零零的房子，門窗緊閉，不見(jiàn)人影

8、，滿地金黃的落葉告訴我們現(xiàn)已進(jìn)入深秋季節(jié)。門口的郵箱已經(jīng)堆滿了信件，陽(yáng)臺(tái)上主人夏日用的遮陽(yáng)傘還沒(méi)有來(lái)得及收起來(lái)，這一切場(chǎng)景都在向讀者交待，樓里的主人已經(jīng)很久沒(méi)有回來(lái)了。創(chuàng)意看不出有什么高招，不過(guò)仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)覺(jué)圖片是一套附有獨(dú)立車庫(kù)的別墅，敞開(kāi)的車庫(kù)門告訴你，主人和家人外出度假，夏天出去秋天還沒(méi)有回來(lái)，流連忘返已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了。他們之所以“樂(lè)不思蜀”，是因?yàn)橛幸惠v梅賽德斯奔馳旅游車陪伴，全家人可以盡情享受車的方便和速度。廣告沒(méi)有直接訴求梅賽德斯一奔馳車給人們帶來(lái)的好處，而是借用了一套“無(wú)人”居住的靜靜的別墅來(lái)展示汽車動(dòng)感的魅力，以靜制動(dòng)，以虛代實(shí)。落葉、空屋、車庫(kù)，還有右下角那個(gè)熟悉的三叉星徽

9、，留給人們無(wú)限想象的空間:駕車人為何鐘情梅賽德斯奔馳，天涯不歸，因?yàn)槊焚惖滤贡捡Y給客戶提供的不僅僅是一輛可以移動(dòng)的汽車，還為他們創(chuàng)造了一種新的生活方式。在許多的奔馳廣告中，溫情都是它所慣用的手段，經(jīng)常不出現(xiàn)產(chǎn)品本身，只是將其特有的標(biāo)志，化成情人節(jié)的一顆巧克力、一直馴鹿的紅鼻子、一直戲水鴨子的瞳孔或者一顆瑪麗蓮夢(mèng)露臉上的痣不斷地滲透到消費(fèi)者的生活之中，催化著車與人之間的天然連接，不著一字，盡顯非凡氣度。四、經(jīng)典的雙重屬性光明,還是黑暗?在戴安娜薇什涅娃這位俄羅斯一流的芭蕾女舞者看來(lái),他們之間并無(wú)不可逾越的界限。上一秒,她還沉浸在杰奧塔高貴的內(nèi)心世界,用純真無(wú)暇的傷感,述說(shuō)對(duì)愛(ài)的悵望,下一秒,她已

10、經(jīng)成為邪惡的奧吉麗婭,渾身散發(fā)野性的誘惑,召喚王子一步一步走向黑暗的欲望。她看到了天鵝們的悲哀與歡樂(lè),她傾聽(tīng)她們靈魂最深處的渴望,最終,她以精湛舞藝將這一切淋漓展現(xiàn)。用心感受時(shí)間不同美,用信念與精湛的技藝將它們?nèi)诤?并完美表達(dá)戴安娜薇什涅娃所追求的完美境界,也正是梅賽德斯-奔馳的百年信仰。美的形態(tài)或有千差萬(wàn)別,美的理想確是殊途同歸,梅賽德斯-奔馳以內(nèi)在的感悟和信念,突破外在的極限,為汽車制造與設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)造新的典范。從18歲榮享肖邦鋼琴金獎(jiǎng),到今天鋼琴王子的美譽(yù),年輕的李云迪始終懷著一顆激越的心行進(jìn)在藝術(shù)創(chuàng)造的道路上。內(nèi)心深處的信仰熠熠發(fā)光,照亮他腳下的道路,更照亮前方藝術(shù)與經(jīng)典的新疆域。時(shí)間,伴隨著他的路途,卻往往跟不上他疾行的腳步。在這條道路上,李云迪時(shí)刻追趕著未來(lái)的自己,奔向他心中的藝術(shù)圣殿。經(jīng)典是巔峰,卻從來(lái)不是終結(jié)。李云迪所追求的巔峰境界,也正是梅賽德斯-奔馳的百年信仰。以今日的堅(jiān)持與信念,造就明日的經(jīng)典,梅賽德斯-奔馳不斷演繹突破,為汽車制造與設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)造新的典范。以上兩段廣告文案配合戴安娜薇什涅娃與李云迪的