美特斯邦威服裝市場調(diào)研報告課件

1、美特斯邦威Meters Bonwe不走尋常路CONTENTS01 走進(jìn)美特斯邦威02 產(chǎn)品策略03 價格策略04 分銷策略05 促銷策略06 市場細(xì)分和目標(biāo)市場設(shè)定,市場定位策略07 市場潛力08 伙伴關(guān)系09 取悅客戶01走進(jìn)美特斯邦威Meters Bonwefirst品牌介紹：“美特斯邦威”是美特斯邦威集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。美特斯邦威集團(tuán)公司于1995年創(chuàng)建于中國浙江省溫州市，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。不走尋常路second品牌命名：美：美麗,時尚特：獨特，個性斯：在這里，專心，專注邦：國邦故邦威：威風(fēng)不走尋常路third品牌文化及創(chuàng)始人：品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)

2、始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對于服飾文化的情有獨鐘。理念：不走尋常路使命：成為全球裁縫，為全球消費(fèi)者提供新時尚的生活體驗愿景：百億企業(yè)，百年品牌創(chuàng)始人：周成建不走尋常路fourth品牌延伸：AMPM倡導(dǎo)的是一種環(huán)保、自然、簡約但又不失自我的創(chuàng)意生活態(tài)度。ME&CITY立足spar型連鎖零售模式，倡領(lǐng)“都市、時尚無疆界”的品牌主張。致力于滿足22-35歲都市族群對不同場合的著裝需求，對個性與品位的追求。米喜迪來自ME&CITY品牌旗下的童裝品牌，是兒童歐陸風(fēng)清的演繹者。TAGLINE以設(shè)計開發(fā)和經(jīng)營都市系列產(chǎn)品為主CHIN我們的口號：BECOME WHO YOU ARE不走尋常路fif

3、th品牌發(fā)展歷史：創(chuàng)建美特斯邦威品牌1995年創(chuàng)辦了上海美特斯邦威服飾博物館集團(tuán)躋身中國制造業(yè)500強(qiáng)，被評為中國青年最喜愛的服裝品牌2005年公司在深圳證券交易所上市2008年8月成為首個在好萊塢電影中做品牌植入的中國品牌。2009年“ME&CITY”品牌旗下童裝品牌“米喜迪”正式推出2011年“Metersbonwe品牌旗下童裝品牌“MOOMOO”推出2012年不走尋常路02產(chǎn)品策略(Product)Meters Bonwe產(chǎn)品介紹：核心形式延伸主要是男裝、女裝為主的休閑服裝。產(chǎn)品logo、產(chǎn)品包裝如圖所見品質(zhì)：公司始終把誠信經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi)者的信賴和行業(yè)的好評，獨具特色

4、的經(jīng)營管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注。在線上網(wǎng)站設(shè)有售后服務(wù)站點，明確退換貨政策，以及流程。還有配送支付方式都有詳細(xì)的說明。線下門店提供信譽(yù)卡保證等。不走尋常路產(chǎn)品生命周期類型：快時尚型不走尋常路特點：快速成長，快速衰退，時間較短滿足人們一時好奇心或標(biāo)新立異并非必需品美特斯邦威屬于時尚休閑類型的服飾，會隨著季節(jié)變化，潮流元素的改變而快速更新，大致兩到三周就會上新品。衣服樣式也比較多元化。延長生命周期的方法：促使消費(fèi)者購買和使用美特斯邦威除了設(shè)立線下門店，還依托淘寶天貓等大型購物網(wǎng)站展開宣傳造勢。就拿最近來說，5.11-5.16期間聯(lián)合加勒比海盜電影系列來進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大銷售強(qiáng)

5、度。并且抓住迷妹的追星，喜歡鮮肉這一特點，吸引消費(fèi)者，宣傳夏裝新品，進(jìn)行售賣。進(jìn)行產(chǎn)品改革美邦的產(chǎn)品外包裝經(jīng)歷了幾次更換，每一次的更換都代表著新的方向。同時將包裝袋與主題相關(guān)聯(lián)，更有吸引力。開拓新市場目前休閑服裝市場競爭比較激烈，專供一個領(lǐng)域并不是長久的方法，所以根據(jù)市場發(fā)展現(xiàn)狀，在不同階段依據(jù)相繼推出了美邦的延伸品牌，同時也在童裝、帽子、書包等領(lǐng)域涉足。開拓了新的消費(fèi)市場，提供顧客多樣化的選擇。不走尋常路新產(chǎn)品開發(fā)策略：遠(yuǎn)近結(jié)合策略既考慮眼前的利益，又考慮長久的利益。美邦推出的幾個延伸品牌，就是一個很好的例子，在企業(yè)做大做強(qiáng)的同時，考慮到長遠(yuǎn)發(fā)展。高低結(jié)合、主次結(jié)合策略注意到不同檔次之間產(chǎn)品

6、搭配，滿足不同消費(fèi)者，適應(yīng)不同的市場需求。美邦以前是主打?qū)W生，顏色的運(yùn)用大膽明快，后來2007年的時候開始推出“都市”系列的新產(chǎn)品，同“校園”系列并存。等到2008年8月公司上市的時候又推出其高端品牌的系列產(chǎn)品。在售賣的時候還是以其主打款為主，延伸品牌產(chǎn)品為輔。高低端產(chǎn)品相結(jié)合，擴(kuò)大消費(fèi)市場。不走尋常路產(chǎn)品包裝策略：就美邦而言，其包裝策略主要包括：類似型包裝策略、多種包裝策略、再使用包裝策略。在包裝的材質(zhì)上主要是選用牛皮紙，塑料兩種形式。在外觀上選用經(jīng)典logo或者是和當(dāng)下產(chǎn)品系列內(nèi)容相結(jié)合。這些包裝袋外觀簡約，適合平時日常使用。不走尋常路服務(wù)類型：售前服務(wù)線上：網(wǎng)站提供客服，可咨詢。同時在網(wǎng)

7、站上擺放服裝產(chǎn)品照片，向顧客展示。線下：櫥窗專賣店陳列，提供商品資料。售中服務(wù)線上：人性化智能化的客服服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。線下：禮貌微笑服務(wù)，提供舒適寬敞明亮的適宜環(huán)境，提供試衣服務(wù)。售后服務(wù)線上：七天無理由退貨，運(yùn)費(fèi)險保障，質(zhì)量保證線下：提供VIP會員服務(wù)，信譽(yù)卡保證，支持退換貨，提供三包服務(wù)。不走尋常路03價格策略(Price)Meters Bonwe定價方法：Meter/bonwe作為美邦的第一個品牌，起初考慮到市場目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力以及競爭環(huán)境，采用滿意定價策略，定位于中端市場。在質(zhì)量和品牌影響力同等的情況下，價格優(yōu)勢就是競爭力。沒有價格優(yōu)勢，最終都會被消費(fèi)者淘汰。美特斯邦針對不同

8、的消費(fèi)者制定不同的價格策略，便于形成一定的價格優(yōu)勢，吸引更廣泛的顧客群體，并留住收入消費(fèi)水平不斷變化的老顧客。ME&CITY從投放市場開始就采用撇脂定價策略，以樹立其區(qū)別于Meter/bonwe的高端品牌形象。不走尋常路現(xiàn)在，在大部分商品售賣中主要還是選擇的是滲透定價法為主，以低價位迅速占領(lǐng)市場小結(jié)：定價策略：整數(shù)定價策略（便于銷售）分級定價策略美邦除了主打的品牌外，還有延伸品牌。既有高價位成衣制品，也有低價位低端市場的搶占者，能夠較全面的覆蓋市場基本需求。這樣也可以簡化選購商品的麻煩，便于貨物管理。招徠定價策略就美邦而言，夏季的時候，衣服價格普遍偏低，迎合消費(fèi)者的追求廉價心理?；蛘呤枪?jié)假日，

9、店慶活動期間通過降價等方式吸引消費(fèi)者不走尋常路折扣定價策略（1）數(shù)量折扣：“買二折八八”、“買三折八”；（2）現(xiàn)金折扣：“買400返100”、“買800返300”；（3）季節(jié)折扣：反季衣服六至八折優(yōu)惠。（4）優(yōu)惠券、滿減形式滿200元減50等自身SWOT分析與國外成功運(yùn)作的品牌相比，美邦虛擬經(jīng)營的這種成功，依然難以掩蓋與國外品牌的巨大差距。質(zhì)量投訴案例過多，質(zhì)量有待進(jìn)一步提高大眾化價格，質(zhì)量好，品牌知名度較高，質(zhì)量和服務(wù)在消費(fèi)者心中印象較好，營銷渠道寬，銷路廣，加盟店分布全國。廣告代言人的選擇上準(zhǔn)確的抓到了它主要消費(fèi)群體的注意力店鋪陳列形式類似大賣場，沒有形成自身特色。設(shè)計風(fēng)格不能很好得與同類

10、產(chǎn)品相區(qū)別。追求個性化、張揚(yáng)化及多元化的趨勢逐漸形成，美邦的潛在消費(fèi)群體在逐漸增加。加上其明星代言人人氣的持續(xù)攀升，其品牌知名度也在逐漸上升。SWOT不走尋常路競爭者對比分析：不走尋常路從產(chǎn)品定位來說：森馬走高品質(zhì)，種地價位的大眾品牌路線，打造中國年輕世行代表性品牌以純18-30歲的人都列入目標(biāo)消費(fèi)人群，產(chǎn)品年輕化，把公司打造成世界上一流的時尚集團(tuán)之一。真維斯大眾化品牌，產(chǎn)品定位為中檔服飾美特斯邦威年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格不走尋常路從競爭策略來說美特斯邦威攜手動漫打造服裝系列森馬產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；形象差異化戰(zhàn)略以純明星+廣告的運(yùn)營模式真維斯物超所值，通過企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的管理

11、系統(tǒng)和優(yōu)秀的成本控制，不做大量廣告宣傳，而是回報社會不走尋常路各自優(yōu)勢美特斯邦威知名度高；擁有強(qiáng)大設(shè)計團(tuán)隊；直營加盟店眾多；完善的信息管理系統(tǒng)森馬擁有兩大在線品牌；擴(kuò)大目標(biāo)市場；產(chǎn)品質(zhì)量有保證；良好的品牌效應(yīng)；有強(qiáng)大的盈利能力真維斯用最好的質(zhì)量和最優(yōu)惠價的價格回報給顧客。不走尋常路以純擁有專業(yè)的品質(zhì)檢測中心，產(chǎn)品質(zhì)量卓越；銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)廣泛。各自劣勢美特斯邦威產(chǎn)銷鏈條的問題導(dǎo)致市場推測不準(zhǔn)確，庫存積壓；缺少真正的運(yùn)動系列；受代言人影響的中恒群體、購買力不足森馬市場份額不足10%；缺少真正的運(yùn)動系列；加盟管理有漏洞以純產(chǎn)品更新較慢，缺少真正的運(yùn)動系列，宣傳度不夠，價格偏高真維斯服裝簡單缺乏時尚感

12、，價格質(zhì)量也走低不走尋常路04分銷策略(Place)Meters Bonwe分銷渠道：公司總部/分銷商/專賣店/用戶營銷模式(短、平、快的扁平化模式)不走尋常路密集性分銷策略（網(wǎng)狀）連鎖經(jīng)營模式通過大量的批發(fā)商和零售商在市場上結(jié)成銷售網(wǎng)絡(luò)。美邦采取的是全國連鎖，在中國各大城市幾乎都零散分布著，已經(jīng)在中國建立起了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)專賣店店中店 美特斯邦威將核心業(yè)務(wù)確定為附加值高的部分主要集中在品牌、設(shè)計環(huán)節(jié)。而將生產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，由其他實力雄厚的協(xié)作廠家進(jìn)行定牌生產(chǎn)，自己把握了生產(chǎn)的主動權(quán)，銷售上則通過代理商加盟拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)。 美特斯邦威先后與廣東、江蘇等地的80多家生產(chǎn)企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，

13、為企業(yè)進(jìn)行定牌生產(chǎn)，美特斯邦威通過契約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。加盟店根據(jù)區(qū)域不同分別向美特斯邦威交納5萬到35萬元的特許費(fèi)。經(jīng)營模式：不走尋常路開創(chuàng)虛擬化經(jīng)營模式（變“產(chǎn)品經(jīng)營”為“品牌經(jīng)營”）獨特優(yōu)勢特許經(jīng)營直營店和加盟店是目前當(dāng)今消費(fèi)終端的兩種主要構(gòu)成模式，直營店是由廠家直接開設(shè)的，而加盟店則是廠家招募的利益共同體。委托加工借雞下蛋的同時，美特斯邦威將虛擬擴(kuò)大化，在經(jīng)營模式上采取“特許連鎖經(jīng)營”模式，通過契約方式將專賣店特許給代理商經(jīng)營，借別人的網(wǎng)撈自己的魚，除去很少部分的直營店外其余都是特許連鎖專經(jīng)營專賣店。不走尋常路信息化網(wǎng)絡(luò)管理特斯邦威引進(jìn)了電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)

14、、銷售等各個環(huán)節(jié)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理，為虛擬經(jīng)營締造了一個靈敏的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。多層次銷售渠道：美邦服飾在2011年成功開設(shè)了社區(qū)SHOPPINGMALL店鋪、特賣店等多層次銷售渠道變“產(chǎn)品經(jīng)營”為“品牌經(jīng)營”，使制造商完全擺脫既有的傳統(tǒng)寸純產(chǎn)品營銷模式，從而采取一種“自營品牌他營渠道”的“借雞下蛋”模式，脫離工廠，充分發(fā)揮其服務(wù)功能，更好的發(fā)揮其服務(wù)功能，為中間商和顧客提供一流物流配送、信息咨詢等服務(wù)。不走尋常路去掉兩頭只留品牌（產(chǎn)品生產(chǎn)外包） 線下零售業(yè)態(tài)：直營與加盟店為主電子商務(wù)： 推出其電子商務(wù)平臺邦購商城原因：成本上漲，利潤下降；網(wǎng)上購物成 為一種時尚，發(fā)展空

15、間很大。線上物流管理 美邦的經(jīng)營模式不可避免地面臨復(fù)雜的物流配送問題，美特斯邦威并沒有太大的財力去自己進(jìn)行物流配送，但是周成建還是秉承“虛擬經(jīng)營”的精神，將物流有限度外包給物流公司，整個調(diào)配數(shù)據(jù)則由該公司自己掌握。小結(jié)：不走尋常路05促銷策略(Promotion)Meters Bonwe人員推廣策略美特斯邦威擁有數(shù)額龐大的專賣店，專賣店里的員工都是年輕人，跟目標(biāo)消費(fèi)者容易溝通交流。利用專賣店員工對走進(jìn)店里的消費(fèi)者進(jìn)行人員推銷策略，對產(chǎn)品的銷售起到很大的推動策略商業(yè)廣告美特斯邦威在傳統(tǒng)媒體廣告方面投資很大，持續(xù)的在刊物、電視網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。使消費(fèi)者對美特斯邦威很熟悉。電子雜志品牌代言人：Mete

16、rs/bonwe品牌代言人：2000年代言人：花兒樂隊2001夏-2003夏代言人：郭富城2003年夏至今代言人：周杰倫，其也是美邦的首席時尚顧問。2007春-2009冬代言人：張韶涵2007秋-2009夏代言人：潘瑋柏2011年秋代言人：林志玲以及平面模特：喬任梁、kimi、楊穎（Angelababy）2015年至今代言人：李易峰ME&CITY品牌代言人：越獄男主角溫特沃斯米勒， 和擁有巴西土著后裔血統(tǒng)，神似亞洲人的名模布魯娜特諾里奧做為全新品牌代言人。不走尋常路視頻廣告：不走尋常路2008年系列廣告片“我是你的時尚顧問”張韶涵篇潘瑋柏篇視頻廣告：不走尋常路林志玲時尚都市篇視頻廣告：不走尋常

17、路2015年秋冬季周杰倫、李易峰公共宣傳（Public relationship）美特斯邦威投資贊助了多個綜藝類活動，例如周杰倫的大陸演唱會、美特斯邦威加油好男兒，在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)很重要的地位。2005年12月,上海美特斯邦威服飾博物館總館正式開館 坐落于康橋東路2008年，美特斯邦威作為湖南衛(wèi)視暑假檔的一起來看流星雨的贊助商，其標(biāo)志在劇中可謂是露足了臉：劇中的校服標(biāo)志被毫無改動的印上了Meters/bonwe，并時常給以特寫鏡頭。不走尋常路另外，美邦服飾努力做好各類社會公益事業(yè)。在眾多知名企業(yè)紛紛裁員的背景下,公司在2008年積極籌劃逆勢招聘5000人的計劃,為社會提供更多的就業(yè)崗位。公

18、司還分別向市光彩事業(yè)促進(jìn)會、市科普基金、市慈善基金會捐款30萬、50萬和100萬,為青少年的成長貢獻(xiàn)綿薄之力。銷售促進(jìn)策略。專賣店里的反季節(jié)促銷，節(jié)假日的促銷活動，還有各種的贈送活動和折扣銷售，都推動了產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)者的品牌忠誠度。產(chǎn)品陳列室推銷店。美特斯邦威在被稱為“中華第一街”的上海南京路上建成國內(nèi)最大的服裝品牌專賣店。該店有4層的營業(yè)樓，近2000平方米的營業(yè)面積。不走尋常路06市場細(xì)分和目標(biāo)市場設(shè)定，市場定位策略Meters Bonwe市場細(xì)分目標(biāo)客戶群：年齡：16-25歲目標(biāo)人群：高中、大學(xué)生和初涉職場新人。月收入：1000-2000元愛好：上網(wǎng)、打電子游戲、吉他、足球 消費(fèi)喜好習(xí)

19、慣休閑娛樂地點：泡酒吧、桌面游戲吧、殺人游戲、書吧、清吧娛樂方式：烤吧、聚會、聊天、CS、漫畫書、雜志、參考資料關(guān)注話題：花兒朵朵、選秀、彩妝、就業(yè)、演唱會。接觸媒體習(xí)慣 關(guān)注熱門網(wǎng)站：淘寶網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、貓撲、MSN等。喜歡使用娛樂工具：QQ、PSP、MP3、X-BOX喜歡閱讀雜志：潮流生活、校園報告、英語沙龍、灌籃等不走尋常路消費(fèi)喜好習(xí)慣休閑娛樂地點：卡拉OK、登山、爬山、泡吧、健身、足球等。娛樂方式：踢球、聊天、喝酒、打保齡球、斯諾克等。關(guān)注話題：工作、房價、股市、偶像、租房、跳槽等 接觸媒體習(xí)慣熱門網(wǎng)站：新浪、前程無憂網(wǎng)、名人博客、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、百度等喜歡娛樂工具：QQ、Skype、MSN、藍(lán)光、上網(wǎng)本等。喜歡閱讀刊物：瑞麗、城市畫報、歌壇等。年齡：22-35歲目標(biāo)人群：步入職場，滿懷激情追求成功的都市新貴。月收入：3000元-5000元.不走尋常路差異性目標(biāo)市場策略美特斯邦威原來主打?qū)W生市場，但后來把目標(biāo)瞄向了更廣闊的市場。 2007年，美邦開始將產(chǎn)品分為“校園”和“都市”兩大系列，同時委派了完全不同的設(shè)計團(tuán)隊對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計。2008年8月美邦服飾上市的