主成分分析實(shí)驗(yàn)報(bào)告

1、 吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)2012-2013學(xué)年第一學(xué)期多元統(tǒng)計(jì)分析及SPSS統(tǒng)計(jì)軟件應(yīng)用基于主成分分析的實(shí)驗(yàn)報(bào)告院別：會(huì)計(jì)學(xué)院專業(yè)：會(huì)計(jì)學(xué)（注冊(cè)會(huì)計(jì)師方向）班級(jí)：1028班姓名：邵美琪學(xué)號(hào)：0302102840主成分分析實(shí)驗(yàn)報(bào)告對(duì)我國31個(gè)省市自治區(qū)2010年財(cái)政非稅收入基本情況進(jìn)行分析，考核的指標(biāo)有：專項(xiàng)收入、行政事業(yè)性收費(fèi)收入、罰沒收入、國有資本經(jīng)營收入、國有資源資產(chǎn)有償使用收入、其他收入。數(shù)據(jù)資料見表1所示。各地區(qū)財(cái)政非稅收入 (2010年)表1 單位：億元 地區(qū)專項(xiàng)收入行政事業(yè)性收費(fèi)收入罰沒收入國有資本經(jīng)營收入國有資源資產(chǎn)有償使用收入其他收入北 京48.1639.8422.93-27.7914.

2、394.82天 津20.73141.298.807.0883.3730.89河 北75.9866.0961.6129.0717.607.46山 西153.6054.5443.233.3610.3511.88內(nèi)蒙古124.5062.0925.8658.9233.6212.17遼 寧55.02131.9260.10131.1997.8412.10吉 林20.1154.7028.7624.4826.578.48黑龍江36.4968.8425.7138.4224.814.33上 海49.9497.0417.34-11.258.763.94江 蘇107.37224.5789.31257.5379.758

3、.72浙 江83.7544.5970.60-72.9116.770.70安 徽73.7994.4626.7720.0559.807.97福 建35.2348.1829.2221.9541.479.36江 西35.4570.9130.4824.0820.0911.98山 東103.90203.0277.6279.8293.0642.07河 南89.04122.4250.8360.3623.9818.14湖 北34.4593.6339.5429.3922.1714.10湖 南52.48127.0545.548.5874.1043.11廣 東97.35293.4395.6290.0081.8855.

4、29廣 西22.6765.0731.2966.1635.8717.06海 南7.938.584.747.733.950.96重 慶38.50214.0121.41-0.0142.5314.08四 川61.16118.8235.2541.6790.6733.53貴 州59.0730.0616.664.8816.2311.27云 南52.8033.4933.9210.9414.2823.59西 藏1.181.590.83-0.433.095.11陜 西88.4039.0222.0676.3514.976.85甘 肅59.0219.028.1223.389.1014.66青 海13.303.052.

5、160.561.690.52寧 夏8.929.444.160.572.710.96新 疆32.4419.6112.388.598.502.83將31個(gè)省市財(cái)政非稅收入數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，得出資料如下（表2）：表2 標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)地區(qū)專項(xiàng)收入行政事業(yè)性收費(fèi)收入罰沒收入國有資本經(jīng)營收入國有資源資產(chǎn)有償使用收入其他收入北 京-0.21999-0.61538-0.42607-1.06662-0.6521-0.6876天 津-0.969280.802007-0.98802-0.451361.5689551.231593河 北0.539816-0.248641.112647-0.06346-0.54877-0

6、.49318山 西2.659825-0.409990.381486-0.51696-0.78244-0.16738內(nèi)蒙古1.865054-0.30448-0.309340.463171-0.03312-0.14599遼 寧-0.032640.6711161.0525561.7380022.035137-0.15127吉 林-0.98633-0.40764-0.19401-0.14444-0.26013-0.41797黑龍江-0.53871-0.21014-0.315550.101536-0.31652-0.72323上 海-0.171470.183875-0.64837-0.77469-0.8

7、3346-0.75175江 蘇1.3971611.9655682.2140123.966821.452626-0.40042浙 江0.752019-0.548911.470131-1.86249-0.57564-0.99009安 徽0.4799170.147787-0.27342-0.222540.810116-0.45511福 建-0.5733-0.49885-0.17572-0.189040.219692-0.35336江 西-0.56723-0.1812-0.12576-0.1516-0.46866-0.16047山 東1.3024941.6644231.7492810.8317521.

8、880962.053958河 南0.8965570.5383970.6837640.488484-0.343340.292827湖 北-0.594560.1361750.234469-0.05788-0.40172-0.00431湖 南-0.102020.603070.473145-0.424941.2705912.130288廣 東1.1234172.9275642.4650931.0114211.5212093.026952廣 西-0.91628-0.26279-0.093390.5907510.0396120.213517海 南-1.31887-1.05204-1.14936-0.439

9、89-0.98848-0.97156重 慶-0.483921.818007-0.48627-0.576550.253897-0.00604四 川0.1351480.4880740.0638470.1587421.8041421.425413貴 州0.077834-0.752-0.6754-0.4903-0.59299-0.2126云 南-0.09343-0.7040.01125-0.3833-0.655680.694009西 藏-1.50326-1.14972-1.30502-0.58385-1.01621-0.66568陜 西0.878994-0.62676-0.460580.770524-

10、0.63354-0.53821甘 肅0.076706-0.90623-1.01501-0.16385-0.82270.036571青 海-1.17229-1.12934-1.25215-0.56635-1.06121-1.00405寧 夏-1.29179-1.04002-1.17257-0.56622-1.02844-0.97103新 疆-0.64957-0.89793-0.84565-0.42485-0.84178-0.83383根據(jù)對(duì)以上數(shù)據(jù)的調(diào)查，現(xiàn)利用主成分分析法對(duì)我國31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的財(cái)政非稅收入情況進(jìn)行分析，得出結(jié)果具體如下：表3 總方差分析成份初始特征值提取平方和載入合計(jì)

11、方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %13.65560.92360.9233.65560.92360.9232.96216.04076.963.96216.04076.9633.70711.78088.743.70711.78088.7434.2934.89093.6335.2003.32896.9616.1823.039100.000根據(jù)前三個(gè)特征值及初始因子載荷矩陣，計(jì)算出相應(yīng)的特征向量，見表4：表4 特征向量第一特征向量第二特征向量第三特征向量0.31270.66990.44840.4729-0.1876-0.03090.44510.29980.12250.36040.2569-0.7

12、5600.4467-0.3579-0.15940.38860.48220.4246根據(jù)表4得到三個(gè)主成分的表達(dá)式為：Y1=0.3127X1+0.4729X2+0.4451X3+0.3604X4+0.4467X5+0.3886X6Y2=0.6699X1-0.1876X2+0.2998X3+0.2569X4-0.3579X5+0.4822X6Y3=0.4484X1-0.0309X2+0.1225X3-0.7560X4-0.1594X5+0.4246X6由表達(dá)式可知，第一主成分主要反映的指標(biāo)為：行政事業(yè)性收費(fèi)收入、國有資源資產(chǎn)有償使用收入，第二主成分主要反映的指標(biāo)為：專項(xiàng)收入、其他收入，第三主成分主

13、要反映的指標(biāo)為：專項(xiàng)收入、國有資本經(jīng)營收入。對(duì)個(gè)主成分所反映的經(jīng)濟(jì)意義列表如下： 表5 各主成分意義表 主成分經(jīng)濟(jì)意義Y1利用國家服務(wù)和資源取得的收入Y2國家確定的專項(xiàng)收入Y3國家投資經(jīng)營所得收入將標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)分別代入表達(dá)式中，得出如下結(jié)果，見表6：表6地 區(qū)第一主成分第二主成分第三主成分綜合得分排序得分排序得分排序得分排序 北 京-1.49 26-0.53 200.49 7-93.72 26 天 津0.65 8-1.18 270.03 1621.27 10 河 北0.09 130.68 80.31 1019.94 11 山 西0.21 112.04 21.70 165.30 8 內(nèi)蒙古0.4

14、0 91.27 50.40 849.34 9 遼 寧2.25 4-0.19 15-1.61 30115.27 5 吉 林-0.92 22-0.79 25-0.48 25-74.24 24 黑龍江-0.79 21-0.63 22-0.61 27-65.56 21 上 海-1.20 24-0.61 210.24 13-79.98 25 江 蘇4.27 21.54 4-2.56 31254.89 3 浙 江-0.68 200.30 111.61 2-17.84 15 安 徽0.20 12-0.35 190.02 176.95 13 福 建-0.60 18-0.64 23-0.31 21-50.47

15、20 江 西-0.65 19-0.33 17-0.14 19-46.33 19 山 東3.91 31.62 30.69 5272.33 2 河 南0.98 71.09 60.28 1180.28 7 湖 北-0.22 15-0.23 16-0.14 18-18.59 16 湖 南1.71 60.42 101.02 3122.72 4 廣 東5.05 12.12 10.99 4353.53 1 廣 西-0.14 14-0.35 18-0.78 29-23.25 18 海 南-2.40 28-1.26 29-0.62 28-173.68 28 重 慶0.40 10-1.05 260.06 157.

16、90 12 四 川1.72 50.10 130.25 12109.27 6 貴 州-1.16 23-0.03 140.35 9-66.72 22 云 南-0.52 170.54 90.67 6-14.97 14 西 藏-2.52 30-1.29 31-0.48 24-179.70 31 陜 西-0.44 160.73 7-0.35 22-19.26 17 甘 肅-1.27 250.19 120.21 14-71.83 23 青 海-2.53 31-1.20 28-0.47 23-178.71 30 寧 夏-2.46 29-1.27 30-0.51 26-176.13 29 新 疆-1.86 2

17、7-0.73 24-0.27 20-128.00 27分析結(jié)果：財(cái)政非稅收入是指除稅收以外，由各級(jí)政府、國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、代行政府職能的社會(huì)團(tuán)體及其他組織依法利用政府權(quán)力、政府信譽(yù)、國家資源、國有資產(chǎn)或提供特定公共服務(wù)、準(zhǔn)公共服務(wù)取得的財(cái)政性資金，是政府財(cái)政收入的重要組成部分。同過對(duì)我國31個(gè)省市自治區(qū)2010年財(cái)政非稅收入基本情況進(jìn)行主成分分析之后，得分結(jié)果如上表所示。從總體上看，第一主成分、第二主成分和綜合的排名基本一致和第三主成分排名略有區(qū)別。結(jié)合第一主成分、第二主成分、綜合的排名上看，廣東、山東和江蘇財(cái)政非稅收入較高，但從第三主成分排名來看廣東、山東排名在中上位置，而江蘇則處于最末，

18、這主要源于2010年國家投資經(jīng)營效益不好，拉低了江蘇省在第三主成分的排名。與之相對(duì)應(yīng)的寧夏、青海和西藏三省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，地方經(jīng)濟(jì)明顯落后于廣東、山東和江蘇，在第一主成分、第二主成分、綜合及第三主成分的排名都比較低。這主要源于財(cái)政非稅收入與地方經(jīng)濟(jì)直接或間接相關(guān)。利用國家服務(wù)和資源取得的收入提高，國家確定的專項(xiàng)收入會(huì)相應(yīng)的提高，國家投資經(jīng)營所得收入也會(huì)提高，但是沒有那么明顯。相反利用國家服務(wù)和資源取得的收入降低，國家確定的專項(xiàng)收入會(huì)相應(yīng)的降低，國家投資經(jīng)營所得收入也會(huì)降低，但是同樣不是很明顯那么明顯。也就是說國家服務(wù)和資源取得的收入和國家確定的專項(xiàng)收入關(guān)聯(lián)比較大，而和國家投資經(jīng)營所得收入關(guān)聯(lián)

19、較小。從分析中可看出國家服務(wù)和資源取得的收入、國家確定的專項(xiàng)收入和國家投資經(jīng)營所得收入不同步。我們的在提高國家服務(wù)和資源取得的收入和國家確定的專項(xiàng)收入的同時(shí)，注意國家投資經(jīng)營所得收入的提高。使三者能相輔相成，相互促進(jìn)，是國家經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展。文案 編輯詞條B 添加義項(xiàng) ?文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等?；拘畔⒅形拿Q文案 外文名稱Copy目錄1發(fā)展歷程

20、2主要工作3分類構(gòu)成4基本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字文案(wn n)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜事:先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。晉書桓溫傳:機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。 唐戴叔倫答崔載華詩:文案日成堆，愁眉拽不開。資治通鑒晉孝武帝太元十四年:諸曹皆得良吏以掌文按?；ㄔ潞鄣谖逡换? 荷生 覺得自己是替他掌文案。舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記第四回:

21、像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!夏衍秋瑾傳序幕:將這 阮財(cái)富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。文案音譯文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n現(xiàn)代文案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。在中國，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得文案的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于策劃，其實(shí)這是兩種差

22、別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起(這也和發(fā)源于中國的策劃學(xué)發(fā)展不夠成熟有關(guān))。廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄 弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些

23、專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。

24、折疊編輯本段主要工作撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào); 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄; 撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族文案白領(lǐng)一族單頁、各類宣傳小冊(cè)子; 撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝清單; 撰寫廣播廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞; 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告; 為網(wǎng)站欄目命名; 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案; 撰寫手機(jī)短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述; 撰寫廣告口號(hào); 撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述; 為路演或

25、活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場宣傳品上的文字; 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案; 撰寫軟文、新聞式、故事式、評(píng)論式; 撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字; 協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。 不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW)， 文案(CW策劃文案策劃文案)，高級(jí)文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能

26、力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)

27、語產(chǎn)生興趣時(shí)， 才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有:情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號(hào):口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其

28、他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號(hào)常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號(hào)的撰寫。折疊編輯本段基本要求1)準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是文

29、案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。2)簡明精煉、言簡意賅文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要

30、盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3)生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時(shí)，附助以一定的圖像來配合。4)優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一

31、)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容:1.必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動(dòng)態(tài)。2.掌握整個(gè)策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。4.到比較專業(yè)的問題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。二)創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容(如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內(nèi)容:1.通過各個(gè)層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。2.把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。3.掌握宏觀政策及大市場對(duì)項(xiàng)目本身的影響。4.場策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)