電子商務(wù)6版第四講

1、第四講 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷一、市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法三、網(wǎng)上調(diào)研與營銷績效評估本講要點(diǎn)點(diǎn)觀看商商戰(zhàn)之電電商風(fēng)云云第五五集網(wǎng)絡(luò)營銷銷工具與與方法營銷績效效評估與與方法想一想品牌是什什么？品牌如何何塑造？品牌在電電商營銷銷中作用用怎樣？一、市場場營銷與與網(wǎng)絡(luò)營營銷根據(jù)當(dāng)代代營銷大大師菲利利普科科特勒的的定義，所謂市市場營銷銷是指“個(gè)人和和組織通通過創(chuàng)造造產(chǎn)品和和價(jià)值并并同他人人進(jìn)行交交換以獲獲得所需需所欲的的一種社社會(huì)及管管理過程程。”這這是一個(gè)個(gè)隨著生生產(chǎn)方式式和經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展而不斷斷變化和和發(fā)展的的概念。變化：供應(yīng)不足足供供求平平衡供供大于求求新新平平衡以生產(chǎn)為為中心以產(chǎn)品為為

2、中心以推銷為為中心以消費(fèi)者者為中心心市場營銷銷組合四四個(gè)要素素企業(yè) Enterprise消費(fèi)者 Consumer4P策略產(chǎn)品 Product需求 Customer4C策略價(jià)格 Price成本 Cost地點(diǎn) Place便利 Convenience促銷 Promotion溝通Communication4R策略略：關(guān)關(guān)系(Relationship)節(jié)節(jié)省(Retrenchment)關(guān)聯(lián)(Relevancy)報(bào)報(bào)酬(Rewards)從企業(yè)出出發(fā)的4P理論論1967年，菲菲利普.科特勒勒在其暢暢銷書營銷管管理：分分析、規(guī)規(guī)劃與控控制第第一版進(jìn)進(jìn)一步確確認(rèn)了以以4Ps為核心心的營銷銷組合方方法，即即：產(chǎn)品

3、（Product）：注重開開發(fā)的功功能，要要求產(chǎn)品品有獨(dú)特特的賣點(diǎn)點(diǎn)，把產(chǎn)產(chǎn)品的功功能訴求求放在第第一位。價(jià)格(Price）：根據(jù)據(jù)不同的的市場定定位，制制定不同同的價(jià)格格策略，產(chǎn)品的的定價(jià)依依據(jù)是企企業(yè)的品品牌戰(zhàn)略略，注重重品牌的的含金量量。渠道(Place）：企業(yè)業(yè)并不直直接面對對消費(fèi)者者，而是是注重經(jīng)經(jīng)銷商的的培育和和銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的建建立，企企業(yè)與消消費(fèi)者的的聯(lián)系是是通過分分銷商來來進(jìn)行的的。促銷（Promotion）：企企業(yè)注重重銷售行行為的改改變來刺刺激消費(fèi)費(fèi)者，以以短期的的行為（如讓利利，買一一送一，營銷現(xiàn)現(xiàn)場氣氛氛等等）促成消消費(fèi)的增增長，吸吸引其他他品牌的的消費(fèi)者者或?qū)е轮绿崆跋?/p>

4、消費(fèi)來促促進(jìn)銷售售的增長長。看重消費(fèi)費(fèi)者的4C理論論1990年，美美國學(xué)者者勞朋特特教授提提出了與與傳統(tǒng)營營銷的4P相對對應(yīng)的4C理論論。4Cs分別別指代Customer(顧顧客)、Cost(成成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論論要求：先不要要急于制制定產(chǎn)品品策略，而以研研究消費(fèi)費(fèi)者的需需求和欲欲望為中中心；不不要再賣賣你所生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品，而而要賣消消費(fèi)者想想買的產(chǎn)產(chǎn)品。暫時(shí)把把定價(jià)策策略放在在一邊，而研究究消費(fèi)者者為滿足足其需求求所愿意意付出的的成本。忘掉渠渠道策略略，著重重考慮給給消費(fèi)者者提供方方便以購購買到商商品。拋開促促銷策略略，著重重

5、加強(qiáng)與與消費(fèi)者者的溝通通與交流流。著眼于企企業(yè)與消消費(fèi)者關(guān)關(guān)系的4R理論論2001年，美美國的唐唐E舒爾茨茨（DonE Schultz），提出出。第一，關(guān)關(guān)聯(lián)（Relevance），即認(rèn)認(rèn)為企業(yè)業(yè)與顧客客是一個(gè)個(gè)命運(yùn)共共同體。建立并并發(fā)展與與顧客之之間的長長期關(guān)系系是企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的核心理理念和最最重要的的內(nèi)容。第二，反反應(yīng)（Reaction），在相互互影響的的市場中中，對經(jīng)經(jīng)營者來來說最現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的問問題不在在于如何何控制、制定和和實(shí)施計(jì)計(jì)劃，而而在于如如何站在在顧客的的角度及及時(shí)地傾傾聽和測測性商業(yè)業(yè)模式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成為為高度回回應(yīng)需求求的商業(yè)業(yè)模式。第三，關(guān)關(guān)系（Relationship），在企企業(yè)

6、與客客戶的關(guān)關(guān)系發(fā)生生了本質(zhì)質(zhì)性變化化的市場場環(huán)境中中，搶占占市場的的關(guān)鍵已已轉(zhuǎn)變?yōu)闉榕c顧客客建立長長期而穩(wěn)穩(wěn)固的關(guān)關(guān)系。與與此相適適應(yīng)產(chǎn)生生了5個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次次性交易易轉(zhuǎn)向強(qiáng)強(qiáng)調(diào)建立立長期友友好合作作關(guān)系；從著眼眼于短期期利益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向重視視長期利利益；從從顧客被被動(dòng)適應(yīng)應(yīng)企業(yè)單單一銷售售轉(zhuǎn)向顧顧客主動(dòng)動(dòng)參與到到生產(chǎn)過過程中來來；從相相互的利利益沖突突轉(zhuǎn)向共共同的和和諧發(fā)展展；從管管理營銷銷組合轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向管理理企業(yè)與與顧客的的互動(dòng)關(guān)關(guān)系。第四，報(bào)報(bào)酬（Reward），任何何交易與與合作關(guān)關(guān)系的鞏鞏固和發(fā)發(fā)展，都都是經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益問問題。因因此，一一定的合合理回報(bào)報(bào)既是正正確處理理營銷活活動(dòng)中各各種矛盾

7、盾的出發(fā)發(fā)點(diǎn)，也也是營銷銷的落腳腳點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的含義義網(wǎng)絡(luò)營銷銷是企業(yè)業(yè)整體營營銷戰(zhàn)略略的一個(gè)個(gè)組成部部分，是是為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)總總體經(jīng)營營目標(biāo)所所進(jìn)行的的，以互互聯(lián)網(wǎng)為為基本手手段營造造網(wǎng)上經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境的各種種活動(dòng)。簡言之：凡是以以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)為主要要手段開開展的營營銷活動(dòng)動(dòng)，都可可稱為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷。在市場營營銷理論論指導(dǎo)下下網(wǎng)絡(luò)營營銷目前前主要的的理論依依據(jù)有整整合營銷銷、直復(fù)復(fù)營銷、軟營銷銷和關(guān)系系營銷等等。整合營銷銷整合營銷銷是以消消費(fèi)者為為中心，以品牌牌為核心心來重組組企業(yè)行行為與市市場行為為，強(qiáng)調(diào)調(diào)通過與與消費(fèi)者者的交互互式溝通通，更有有效地達(dá)達(dá)到品牌牌傳播與與商品暢暢銷之雙雙重目的的。整

8、合營銷銷可以從從橫向與與縱向兩兩方面進(jìn)進(jìn)行：橫橫向整合合主要是是對各種種傳播工工具（尤尤其是互互聯(lián)網(wǎng)等等新媒體體）進(jìn)行行整合，找出最最有效的的溝通方方式，利利用互動(dòng)動(dòng)式行銷銷手法，將商品品的信息息準(zhǔn)確有有效地傳傳達(dá)給消消費(fèi)者；縱向整整合則強(qiáng)強(qiáng)調(diào)把企企業(yè)的一一切營銷銷傳播活活動(dòng)（廣廣告、促促銷、公公關(guān)、CI、包包裝、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)等）進(jìn)進(jìn)行一元元化整合合重組，讓消費(fèi)費(fèi)者從不不同信息息渠道獲獲得對某某一品牌牌的一致致信息，增強(qiáng)品品牌訴求求的一致致性與完完整性。整合營銷銷是4C理論在在網(wǎng)絡(luò)營營銷中的的運(yùn)用。直復(fù)營銷銷直復(fù)營銷銷：是一一種以贏贏利為目目標(biāo)，通通過個(gè)性性化和大大眾化溝溝通媒體體（包括括在線

9、和和離線媒媒體）向向目標(biāo)市市場受眾眾發(fā)布發(fā)發(fā)盤信息息，以尋尋求其直直接回應(yīng)應(yīng)（如訂訂購與問問詢）的的新興營營銷理念念和營銷銷策略?；诨ヂ?lián)聯(lián)網(wǎng)的直直復(fù)營銷銷具有以以下基本本特征：1、營營銷者與與目標(biāo)受受眾的“互動(dòng)性性”；2、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者向營銷銷者反應(yīng)應(yīng)渠道的的“直接接性”；3、營營銷活動(dòng)動(dòng)空間的的“廣泛泛性”；4、營營銷活動(dòng)動(dòng)效果的的“可測測定性”。直復(fù)營銷銷同樣體體現(xiàn)了4C理論論對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的影響。軟營銷軟營銷是是相對于于傳統(tǒng)的的“強(qiáng)勢勢營銷”或稱“硬營銷銷”而提提出來的的新理論論，它強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)進(jìn)行市市場營銷銷活動(dòng)時(shí)時(shí)必須尊尊重消費(fèi)費(fèi)者的感感受和體體驗(yàn)，讓讓消費(fèi)者者能主動(dòng)動(dòng)接受而而非強(qiáng)

10、制制接受企企業(yè)的營營銷活動(dòng)動(dòng)?；诨ヂ?lián)聯(lián)網(wǎng)的營營銷本質(zhì)質(zhì)上應(yīng)當(dāng)當(dāng)是一種種“軟營營銷”。企業(yè)與與顧客之之間是平平等的關(guān)關(guān)系，任任何信息息交流也也應(yīng)是自自愿平等等的。因因此，如如采用強(qiáng)強(qiáng)勢營銷銷手段必必然引發(fā)發(fā)網(wǎng)民的的反感與與對抗?！败洜I銷銷”要求求尊重網(wǎng)網(wǎng)民情感感與體驗(yàn)驗(yàn)；采取取拉式策策略吸引引消費(fèi)者者的關(guān)注注；在遵遵循網(wǎng)絡(luò)絡(luò)禮儀的的基礎(chǔ)上上追求達(dá)達(dá)到最大大的營銷銷效果?！败洜I銷銷”體現(xiàn)現(xiàn)了4R理論的的要求.關(guān)系營銷銷關(guān)系營銷銷理論的的基點(diǎn)是是企業(yè)營營銷行為為不僅對對微觀的的企業(yè)與與客戶的的關(guān)系產(chǎn)產(chǎn)生推動(dòng)動(dòng)，而且且在宏觀觀上會(huì)影影響到消消費(fèi)者市市場、勞勞動(dòng)力市市場、企企業(yè)內(nèi)部部市場、相關(guān)者者市場

11、以以及政府府和金融融等各類類市場的的關(guān)系。所以，關(guān)系營營銷是以以滿足顧顧客需求求、提高高顧客滿滿意度為為導(dǎo)向，通過為為顧客提提供高度度滿意的的產(chǎn)品與與服務(wù)來來加強(qiáng)與與顧客關(guān)關(guān)系，并并在與顧顧客保持持長期關(guān)關(guān)系的基基礎(chǔ)上開開展?fàn)I銷銷活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)企企業(yè)不僅僅可以直直接接受受顧客訂訂單和滿滿足顧客客的個(gè)性性化要求求，而且且可以不不受時(shí)空空限制地地保持與與拓展與與顧客的的關(guān)系；同時(shí)還還可以通通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)對商商務(wù)交易易的整個(gè)個(gè)過程進(jìn)進(jìn)行全程程質(zhì)量控控制，并并在橫向向上展開開企業(yè)的的產(chǎn)業(yè)鏈鏈、供應(yīng)應(yīng)鏈關(guān)系系，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)多贏的的戰(zhàn)略目目標(biāo)。關(guān)系營銷銷理論表表達(dá)了4R理論論的特色色.網(wǎng)絡(luò)營銷銷技術(shù)網(wǎng)站事務(wù)務(wù)日志網(wǎng)

12、站事務(wù)務(wù)日志是是記錄用用戶網(wǎng)站站活動(dòng)與與行為以以供分析析預(yù)測的的網(wǎng)絡(luò)技技術(shù)。目前常用用的技術(shù)術(shù)軟件是是Cookie（小甜甜餅），它是由由Web服務(wù)器器保存在在用戶瀏瀏覽器（客戶端端）上的的小文本本文件，可以記記錄用戶戶的ID、密碼碼、瀏覽覽過的網(wǎng)網(wǎng)頁、停停留的時(shí)時(shí)間等信信息，并并在連線線時(shí)被Web站站點(diǎn)訪問問與讀取取。Cookie的的類型有有：永久久Cookie和臨時(shí)時(shí)Cookie ；第第一方Cookie與與第三方方Cookie ；不不滿意Cookie。網(wǎng)絡(luò)營銷銷技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫庫及數(shù)據(jù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫庫是一種種對多個(gè)個(gè)分布式式的、異異構(gòu)的數(shù)數(shù)據(jù)庫提提供統(tǒng)一一查詢的的技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫庫管理系系統(tǒng)把企企

13、業(yè)原始始數(shù)據(jù)和和來自外外部的數(shù)數(shù)據(jù)匯集集整理成成數(shù)據(jù)倉倉庫,在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上通過過通暢、合理、全面的的信息管管理,使使最終用用戶可以以直接從從數(shù)據(jù)倉倉庫提取取數(shù)據(jù),進(jìn)行相相關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)挖掘掘是指從從大量的的數(shù)據(jù)庫庫中抽取取出此前前還沒發(fā)發(fā)現(xiàn)的有有效實(shí)用用的信息息，并且且此后使使用此信信息來幫幫助制定定關(guān)鍵的的商業(yè)決決策的過過程。數(shù)據(jù)挖掘掘技術(shù)在在確定重重點(diǎn)客戶戶、挖掘掘潛在客客戶、服服務(wù)定價(jià)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)分分析、制制定交叉叉銷售等等方面作作用甚大大。網(wǎng)絡(luò)營銷銷技術(shù)客戶關(guān)系系管理系系統(tǒng)客戶關(guān)系系管理（CRM）系統(tǒng)統(tǒng)是另一一種重要要的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷技技術(shù),是是選擇和和管理最最有價(jià)值值客戶關(guān)關(guān)系的一一種商業(yè)

14、業(yè)策略二、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷工工具與方方法1、企業(yè)業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷可可分為無無站點(diǎn)和和基于站站點(diǎn)兩種種。前者者是指企企業(yè)沒有有設(shè)立自自己的網(wǎng)網(wǎng)站，而而是利用用Internet上上的資源源（電子子郵件、郵件列列表和新新聞組等等）開展展初步的的網(wǎng)絡(luò)營營銷活動(dòng)動(dòng)；然而而，企業(yè)業(yè)只有建建立起自自己的網(wǎng)網(wǎng)站才從從真正意意義上進(jìn)進(jìn)入了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷階段?；谄髽I(yè)業(yè)網(wǎng)站的的網(wǎng)絡(luò)營營銷主要要內(nèi)容有有兩個(gè)方方面：一一是網(wǎng)站站營銷，主要指指對企業(yè)業(yè)網(wǎng)站的的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和和維護(hù)；二是基基于企業(yè)業(yè)網(wǎng)站的的網(wǎng)上營營銷，其其核心內(nèi)內(nèi)容是以以Internet為為工具的的網(wǎng)上信信息收集集和傳播播、協(xié)助助產(chǎn)品或或服務(wù)與與消費(fèi)者者

15、接觸的的過程。網(wǎng)站建立立的基礎(chǔ)礎(chǔ)網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)者的行行為模式式分析文化社會(huì)心理品牌網(wǎng)絡(luò)營銷激勵(lì)企業(yè)經(jīng)營狀況單擊行為購買決策網(wǎng)站的特特征人口統(tǒng)計(jì)計(jì)自變量量背景因素素參變量市場激勵(lì)勵(lì)影響網(wǎng)上上行為變量量因變量受眾行為為追蹤的的實(shí)現(xiàn)原原理網(wǎng)站建設(shè)設(shè)企業(yè)網(wǎng)站站建設(shè)主主要內(nèi)容容有：域域名申請請、網(wǎng)站站規(guī)劃、網(wǎng)頁設(shè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)網(wǎng)站發(fā)布布、網(wǎng)站站管理與與維護(hù)等等。其建建設(shè)的專專業(yè)水平平往往直直接決定定了企業(yè)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營營銷的效效果。網(wǎng)絡(luò)營銷銷導(dǎo)向的的企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站建設(shè)設(shè)應(yīng)注意意1、網(wǎng)站站的易用用性要強(qiáng)強(qiáng)；2、網(wǎng)站站的可信信度要高高；3、網(wǎng)站站的綜合合質(zhì)量要要好。優(yōu)秀電子子商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)計(jì)要素因 素說 明下載時(shí)間長時(shí)間的等待

16、常常會(huì)喪失潛在的消費(fèi)者安全性建立起消費(fèi)者與企業(yè)的信任關(guān)系，留住客戶。 商品（含服務(wù)）質(zhì)量 雖然這和網(wǎng)站設(shè)計(jì)無關(guān)，但即使你的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得再精美，但提供了虛假或劣質(zhì)的商品，終將被市場淘汰。 功能完備可使用戶快速瀏覽網(wǎng)頁，有效自然地將用戶引向網(wǎng)站銷售的商品。 信息量大可幫助用戶輕松找到更多企業(yè)和產(chǎn)品信息的鏈接 冗余導(dǎo)航具備指向同一內(nèi)容的多條導(dǎo)航通路購買、退訂方便只需一兩次操作就可以完成購買，同樣也能快速退定，給用戶提供更大的自主選擇空間，不進(jìn)行強(qiáng)賣。支持多種瀏覽器網(wǎng)站必須與大多數(shù)瀏覽器兼容 簡單的圖形界面避免讓用戶分散注意力的令人厭煩的圖片和聲音文本清晰 避免使用容易造成文本扭曲或文字不清晰的背景 營

17、銷型企企業(yè)網(wǎng)站站建設(shè)所謂營銷銷型的企企業(yè)網(wǎng)站站，是指指以營銷銷需求為為導(dǎo)向設(shè)設(shè)計(jì)的網(wǎng)網(wǎng)站，并并不一定定局限在在網(wǎng)上銷銷售產(chǎn)品品的網(wǎng)站站，當(dāng)然然，具備備網(wǎng)上銷銷售功能能的網(wǎng)站站更應(yīng)該該以營銷銷為導(dǎo)向向。對于于商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站來說說都應(yīng)該該充分利利用網(wǎng)站站的營銷銷功能。營銷型的的企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站特點(diǎn)點(diǎn)（1）營營銷型網(wǎng)網(wǎng)站要對對搜索引引擎友好好（2）營營銷型網(wǎng)網(wǎng)站需要要人性化化設(shè)計(jì)（易用、可信）（3）營營銷型網(wǎng)網(wǎng)站要有有高可讀讀性的內(nèi)內(nèi)容（4）營營銷型網(wǎng)網(wǎng)站需要要有在線線客服功功能（5）營營銷型網(wǎng)網(wǎng)站需要要有客戶戶管理功功能（6）營營銷型網(wǎng)網(wǎng)站需要要有流量量統(tǒng)計(jì)功功能網(wǎng)站推廣廣網(wǎng)站推廣廣就是利利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷策策

18、略擴(kuò)大大站點(diǎn)的的知名度度，提高高網(wǎng)站訪訪問率，吸引網(wǎng)網(wǎng)上流量量，從而而達(dá)到宣宣傳和推推廣企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品的目目的。網(wǎng)站推廣廣的方法法有：在在線推廣廣：1、搜索引引擎注冊冊；2、與相關(guān)關(guān)網(wǎng)站尤尤其是高高點(diǎn)擊率率網(wǎng)站建建立鏈接接；3、在線廣廣告推廣廣；4、利用新新聞組及及網(wǎng)絡(luò)論論壇；5、郵件件列表推推廣；離離線推廣廣：1、大眾媒媒體宣傳傳；2、借助戶戶外媒體體廣告。網(wǎng)絡(luò)競價(jià)價(jià)排名是是一種高高效、自自由、互互動(dòng)的新新型站點(diǎn)點(diǎn)推廣方方式。網(wǎng)站推廣廣的效果果可以通通過網(wǎng)站站訪問量量、在線線交易額額、請求求主頁鏈鏈接量、本站廣廣告收入入和傳統(tǒng)統(tǒng)媒體關(guān)關(guān)注率的的變化來來評估。2、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告告是指利利

19、用國際際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)這種載載體發(fā)布布的盈利利性的商商業(yè)廣告告，由商商品經(jīng)營營者或服服務(wù)提供供者承擔(dān)擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為傳傳播媒介介而發(fā)布布和傳播播介紹自自己所推推銷的商商品或提提供的服服務(wù)。簡簡言之，網(wǎng)絡(luò)廣廣告是指指在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上發(fā)發(fā)布的以以數(shù)字代代碼為載載體的經(jīng)經(jīng)營性廣廣告。1997年3月月，一幅幅Internet的的46860像素的的旗幟廣廣告出現(xiàn)現(xiàn)在China Byte網(wǎng)網(wǎng)站上，這是中中國第一一個(gè)商業(yè)業(yè)性網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告告的主要要形式網(wǎng)絡(luò)廣告告的主要要形式有有旗幟廣告告按按鈕型廣廣告贊贊助助式廣告告關(guān)鍵字廣廣告文文字廣告告插插入入式廣告告墻紙式廣廣告互互動(dòng)游戲戲廣告彈彈出式廣廣告隱蔽式彈彈

20、出廣告告浮浮動(dòng)廣廣告畫畫中畫廣廣告對聯(lián)廣告告其其他形式式廣告標(biāo)識廣告告旗幟廣告告按鈕廣告告標(biāo)識廣告告畫中畫廣廣告（巨巨型廣告告）文字廣告告網(wǎng)絡(luò)廣告告兩大類類型垂直網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告就就是依據(jù)據(jù)網(wǎng)站媒媒體的內(nèi)內(nèi)容屬性性所投放放的，針針對特定定消費(fèi)群群體或特特定商品品的精準(zhǔn)準(zhǔn)定位廣廣告，它它以CPM（千千人成本本法）為為主要計(jì)計(jì)費(fèi)方式式。行為定向向廣告則則是一種種以瀏覽覽者的上上網(wǎng)行為為分析及及個(gè)人基基本數(shù)據(jù)據(jù)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，針對對其特定定需求及及偏好給給予相應(yīng)應(yīng)的內(nèi)容容刺激的的廣告活活動(dòng)方式式。使用用這種技技術(shù)不同同的網(wǎng)民民瀏覽同同一網(wǎng)站站時(shí)看到到的廣告告是不一一樣的。所謂“萬箭齊齊發(fā)不如如一箭穿穿心”就就是

21、行為為定向廣廣告追求求的效果果。網(wǎng)絡(luò)廣告告的特點(diǎn)點(diǎn)與計(jì)費(fèi)費(fèi)方式特點(diǎn)：1從時(shí)時(shí)空有界界轉(zhuǎn)變?yōu)闉闀r(shí)空無無界；2從間間接接觸觸轉(zhuǎn)變?yōu)闉橹苯咏咏佑|；3.從單向宣宣傳轉(zhuǎn)變變?yōu)殡p向向互動(dòng)；4從泛泛向傳播播轉(zhuǎn)變?yōu)闉槎ㄏ騻鱾鞑?。?jì)費(fèi)方式式：1、CPM（千千人成本本法）；2、CPA（有有效問卷卷或訂單單效果法法）；3、CPC（點(diǎn)點(diǎn)擊成本本法）；4、CPT（時(shí)時(shí)間成本本法）。廣告銷售售模式（計(jì)費(fèi)方方式）廣告實(shí)踐踐中，廣廣告銷售售模式經(jīng)經(jīng)歷了三三個(gè)階段段：第一階段段是按媒媒體資源源付費(fèi)。即廣告告主按廣廣告所占占的版面面、所耗耗費(fèi)的時(shí)時(shí)長支付付費(fèi)用，支付的的實(shí)質(zhì)上上是媒體體資源的的使用費(fèi)費(fèi)。第二階段段是按潛潛在注意意

22、力資源源付費(fèi)。即廣告告主按媒媒體的收收視率、發(fā)行量量、到達(dá)達(dá)率等指指標(biāo)支付付廣告費(fèi)費(fèi)用，這這些指標(biāo)標(biāo)在一定定程度上上描述了了媒體擁擁有的潛潛在注意意力資源源媒體新生生態(tài)環(huán)境境的出現(xiàn)現(xiàn)，將催催生廣告告銷售模模式的再再次變遷遷。第三三階段的的核心是是按實(shí)際際廣告效效果付費(fèi)費(fèi)。變遷遷的動(dòng)力力源于兩兩個(gè)方面面：其一一是廣告告主對媒媒體的衡衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)趨于復(fù)復(fù)雜、多多元；其其二，廣廣告效效果監(jiān)測測水平提提高，允允許發(fā)布布者對廣廣告?zhèn)鞑ゲバЧM(jìn)進(jìn)行追蹤蹤3、搜索索引擎營營銷這是根據(jù)據(jù)用戶使使用搜索索引擎的的方式，利用用用戶檢索索信息的的機(jī)會(huì)盡盡可能地地將營銷銷信息傳傳遞給目目標(biāo)客戶戶的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷方方法。特點(diǎn)

23、：1、該方方法需要要以企業(yè)業(yè)網(wǎng)站為為基礎(chǔ)；2、搜搜索引擎擎?zhèn)鬟f的的信息只只發(fā)揮向向?qū)ё饔糜茫?、用戶主主導(dǎo)；4、相關(guān)關(guān)性強(qiáng)、定位程程度高；5、效效果表現(xiàn)現(xiàn)為網(wǎng)站站訪問量量增加而而不是直直接銷售售；6、需要不不斷適應(yīng)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)環(huán)境境的變化化。搜索引擎擎注冊在搜索引引擎上進(jìn)進(jìn)行站點(diǎn)點(diǎn)的注冊冊，可以以按以下下步驟進(jìn)進(jìn)行確定要注注冊的頁頁面準(zhǔn)備材料料客戶資料料：公司司名稱，地址，聯(lián)系人人，電話話，傳真真，E-mail地址址。注冊材料料：要注注冊的關(guān)關(guān)鍵網(wǎng)頁頁的URL地址址，網(wǎng)站站所屬的的類別，關(guān)鍵詞詞等進(jìn)行注冊冊。手工注冊冊自動(dòng)注冊冊重新注冊冊。超過時(shí)間間表網(wǎng)站站還未被被列表對已經(jīng)注注冊的效效果非常

24、常不滿意意搜索引擎擎營銷的的主要模模式免費(fèi)登錄錄分類目目錄：免免費(fèi)登錄錄搜索引引擎，以以供檢索索。最傳傳統(tǒng)方式式，現(xiàn)已已式微。搜索引擎擎優(yōu)化：通過對對網(wǎng)站欄欄目結(jié)構(gòu)構(gòu)和網(wǎng)站站內(nèi)容等等基本要要素設(shè)計(jì)計(jì)，提高高網(wǎng)站對對搜索引引擎的友友好性，使得更更多的網(wǎng)網(wǎng)頁得以以被搜索索引擎收收錄并在在搜索結(jié)結(jié)果中排排名靠前前，簡稱稱SEO。付費(fèi)登錄錄分類目目錄：繳繳納費(fèi)用用、得以以收錄；繳費(fèi)一一定、排排名固定定。付費(fèi)關(guān)鍵鍵詞廣告告：發(fā)展展最快的的搜索引引擎營銷銷模式。有的將將付費(fèi)關(guān)關(guān)鍵詞檢檢索結(jié)果果列表最最前位，也有的的出現(xiàn)在在檢索結(jié)結(jié)果頁面面的專用用位置上上。關(guān)鍵詞競競價(jià)排名名：即按按照付費(fèi)費(fèi)最高者者排名靠靠

25、前的原原則，對對購買同同一關(guān)鍵鍵詞的網(wǎng)網(wǎng)站搜索索結(jié)果進(jìn)進(jìn)行前后后排名的的一種廣廣告方式式。網(wǎng)頁內(nèi)容容定位廣廣告：通通過網(wǎng)站站聯(lián)盟，廣告載載體不僅僅僅是搜搜索引擎擎的搜索索結(jié)果網(wǎng)網(wǎng)頁，也也延伸到到這種服服務(wù)的合合作伙伴伴網(wǎng)頁。它大大大拓展了了廣告投投放的空空間，增增加了被被用戶瀏瀏覽的機(jī)機(jī)會(huì)。索索引擎Google于于2003年3月12日開始始正式推推出按內(nèi)內(nèi)容定位位的廣告告。按照照Google的說明明，這項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)是是將通過過關(guān)鍵詞詞檢索定定位的廣廣告顯示示在Google之外外的相關(guān)關(guān)網(wǎng)站上上。4、E-mail營銷銷E-mail營營銷是指指在用戶戶事先許許可的前前提下，通過電電子郵件件的方式式向目

26、標(biāo)標(biāo)用戶傳傳遞有價(jià)價(jià)值信息息的一種種網(wǎng)絡(luò)營營銷手段段。E-mail營營銷需強(qiáng)強(qiáng)調(diào)三個(gè)個(gè)問題：1、E-mail營銷銷的技術(shù)術(shù)基礎(chǔ)：從技術(shù)術(shù)上保證證用戶加加入、退退出郵件件列表，并能實(shí)實(shí)現(xiàn)對用用戶資料料的管理理，以及及具備郵郵件發(fā)送送和效果果跟蹤等等功能。2、用戶戶的E-mail地址址資源：在用戶戶自愿加加入郵件件列表的的前提下下，獲得得足夠多多的用戶戶郵箱資資源是E-mail營營銷發(fā)揮揮作用的的必要條條件；3、E-mail營銷銷的內(nèi)容容價(jià)值：郵件的的內(nèi)容對對用戶有有價(jià)值才才能引起起用戶的的關(guān)注，有效的的內(nèi)容設(shè)設(shè)計(jì)是E-mail營營銷發(fā)揮揮作用的的基本前前提。開展E-mail營銷銷的步驟驟（1）獲

27、獲取電子子郵件地地址（2）制制定發(fā)送送方案（3）發(fā)發(fā)送E-mail，收收集反饋饋信息，及時(shí)回回復(fù)（4）主主動(dòng)提供供E-mail服務(wù)E-mail營營銷的相相關(guān)問題題（1）電電子郵件件退信率率問題（2）垃垃圾郵件件的問題題（3）電電子郵件件促銷4原則：電子郵郵件必須須有預(yù)期期；電子子郵件必必須與客客戶相關(guān)關(guān)；電子子郵件必必須為客客戶提供供價(jià)值；電子郵郵件必須須內(nèi)容和和反饋相相結(jié)合。5、博客客營銷博客營銷銷是指利利用博客客來傳遞遞企業(yè)信信息、開開展網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷。它是一一種間接接的營銷銷。其理理念在于于：讓客客戶接近近、傾聽聽，與用用戶交流流、互動(dòng)動(dòng)這本身身就是最最好的營營銷。主要方式式：一是是建立企企

28、業(yè)博客客，通過過刊發(fā)諸諸如行業(yè)業(yè)評論、工作感感想、專專業(yè)技術(shù)術(shù)等內(nèi)容容來深化化企業(yè)品品牌影響響力；二二是利用用第三方方博客進(jìn)進(jìn)行企業(yè)業(yè)營銷，由于所所依托的的博主往往往具有有大量的的粉絲，很容易易生成社社會(huì)輿論論熱點(diǎn)，從而使使企業(yè)與與品牌的的關(guān)注度度得到廣廣泛提升升。博客營銷銷的價(jià)值值主要體體現(xiàn)在八八個(gè)方面面：（1）可可以直接接帶來潛潛在用戶戶。（2）降低低網(wǎng)站推推廣費(fèi)用用。（3）博客客文章內(nèi)內(nèi)容為用用戶通過過搜索引引擎獲取取信息提提供了機(jī)機(jī)會(huì)。（4）博博客文章章可以方方便地增增加企業(yè)業(yè)網(wǎng)站的的鏈接數(shù)數(shù)量。（5）博博客可以以在線調(diào)調(diào)查表，以更低低成本進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)費(fèi)行為研研究。（6）博博客是建建立權(quán)

29、威威網(wǎng)站品品牌效應(yīng)應(yīng)的理想想途徑之之一。（7）博博客減小小了被競競爭者超超越的潛潛在損失失。（8）博客客讓營銷銷人員從從被動(dòng)的的媒體依依賴轉(zhuǎn)向向自主發(fā)發(fā)布信息息。6、病毒毒（口碑碑）營銷銷病毒營銷銷一般是是指廠商商通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)短片片、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公關(guān)或或電子郵郵件信息息等方式式在全球球網(wǎng)絡(luò)社社群發(fā)動(dòng)動(dòng)的營銷銷活動(dòng)。它利用用口碑相相傳原理理，通過過一套合合理有效效的積分分制度引引導(dǎo)并刺刺激用戶戶主動(dòng)積積極地進(jìn)進(jìn)行宣傳傳，通過過快速復(fù)復(fù)制的方方式使信信息像病病毒一樣樣快速擴(kuò)擴(kuò)散。病毒營銷銷的前提提是擁有有一定規(guī)規(guī)模的、具有同同樣愛好好與交流流平臺的的用戶群群體。其其實(shí)質(zhì)是是一種低低成本的的信息傳傳遞策略略

30、，它沒沒有固定定的樣式式，許以以利益是是其最有有效的共共同特征征。7、基于于新媒體體的整合合營銷新媒體整整合營銷銷是上世世紀(jì)90年代以以來風(fēng)行行西方的的概念。它要求求利用各各種新媒媒體資源源（網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、手機(jī)機(jī)及互動(dòng)動(dòng)電視等等），精精確分析析各媒體體資源的的定位、用戶和和投入成成本，根根據(jù)企業(yè)業(yè)的客觀觀實(shí)際情情況（如如企業(yè)規(guī)規(guī)模、發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略、廣告告投入等等）為企企業(yè)制定定與提供供最具性性價(jià)比的的一種或或各種營營銷方案案。網(wǎng)絡(luò)媒體體是新媒媒體中的的傳統(tǒng)形形態(tài)，是是隨著著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)在中國國的發(fā)展展而開始始走進(jìn)大大眾視野野的，給給與網(wǎng)網(wǎng)民最初初的關(guān)于于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)應(yīng)用的概概念，同同時(shí)積累累了最早早的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)用

31、戶戶。新媒體中中的新生生形態(tài)，已從上上世紀(jì)80年年代末標(biāo)標(biāo)志身份份的“大大哥大”變成21世世紀(jì)可“把玩于于股掌之之間”的的微型電電腦，成成為繼報(bào)報(bào)刊、廣廣播、電電視、互互聯(lián)網(wǎng)之之后的“第五媒媒體”。傳統(tǒng)的電電視媒體體結(jié)合互互聯(lián)網(wǎng)的的數(shù)字與與IP特特性之之后的升升級形態(tài)態(tài)，包括括數(shù)字電電視和IPTV 兩大大類。二二者都使使人們獲獲取資訊訊的方式式向著“我的電電視”這這一模式式發(fā)展。不同是是底層運(yùn)運(yùn)行的通通信技術(shù)術(shù)網(wǎng)絡(luò)有有差異新媒體的形態(tài)網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)電視媒體手機(jī)媒體四、新媒體下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品宣傳渠道的創(chuàng)新 電子商務(wù)的到來微博對營銷戰(zhàn)略的影響手機(jī)媒體營銷戰(zhàn)略的影響信息交流統(tǒng)的構(gòu)建 產(chǎn)品宣傳傳渠道

32、的的創(chuàng)新通過短信信網(wǎng)址等等其他新新媒體，將產(chǎn)品品信息、企業(yè)活活動(dòng)發(fā)送送到企業(yè)業(yè)會(huì)員、VIP的手機(jī)機(jī)上。移動(dòng)電視視的使用用：企業(yè)業(yè)將產(chǎn)品品廣告植植入公共共汽車、地鐵、出租車車、等可可移動(dòng)物物體內(nèi)的的電視終終端可以借助助互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)這個(gè)平平臺，建建立自己己的官網(wǎng)網(wǎng)，或在在QQ、微博等等聚集人人氣的社社交網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中宣傳傳企業(yè)。新媒體在在商務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域中的的應(yīng)用支持附加加超文本本格式附附件的電電子郵件件和短信信網(wǎng)址功功能移動(dòng)電視視廣告：公司將將視頻植植入網(wǎng)絡(luò)絡(luò)視頻、地鐵，出租車車，各大大商場的的銀幕中中，能實(shí)實(shí)時(shí)得到到消費(fèi)者者的關(guān)注注?；诠舅揪钟蚓W(wǎng)網(wǎng)的ERP、MIS、EDI等管理理信息系系統(tǒng)也逐逐步取代代大量的的紙版報(bào)報(bào)告和資資料，大大大提高高了信息息傳遞和和處理效效率局域網(wǎng)電視短信手機(jī)媒體體對營銷戰(zhàn)略的的影響基于消息息的服務(wù)務(wù)基于手機(jī)機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的電子子商務(wù)、營銷管管理服務(wù)務(wù)移動(dòng)客戶戶關(guān)系管