價(jià)格促銷與汽車銷量的關(guān)系

1、價(jià)格促銷與汽車銷量的關(guān)系分析組員：何偉豪（制作PPT、綜合分析） 何龍江（搜集資料、參與討論） 彭勃 （搜集資料、參與討論） 潘力 （綜合分析、PPT演講）感謝汽車價(jià)格促銷的失敗案例汽車使用價(jià)格促銷的成功案例什么是價(jià)格促銷價(jià)格促銷與汽車銷量的關(guān)系分析與對策目錄 價(jià)格促銷即是通過價(jià)格的改變來吸引消費(fèi)者的一種促銷方式。價(jià)格促銷本質(zhì)上是以價(jià)格為杠桿，通過價(jià)格的直接或者間接的變化來拉動商品銷售的一種銷售促進(jìn)的手段。美國營銷學(xué)會認(rèn)為價(jià)格促銷是通過廣而告之關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格信息，而刺激購買的促銷活動。也有部分學(xué)者認(rèn)為價(jià)格促銷是營銷組合的重要部分，它是指廠商或者渠道參與者在某個(gè)特定的時(shí)期通過降低某種產(chǎn)品的

2、價(jià)格，或者不降低價(jià)格但增加單價(jià)下產(chǎn)品數(shù)量的一種營銷手段。 價(jià)格促銷是企業(yè)開拓市場促銷商品的重要手段。時(shí)下不少企業(yè)熱衷于這種銷售方式，以達(dá)到各種商業(yè)目的，其特點(diǎn)是通過提供短期性的價(jià)格減讓刺激，如打折、特價(jià)、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還等，促使消費(fèi)者或經(jīng)銷商更快或更多地購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。價(jià)格促銷邁銳寶上市之初，邁銳寶目標(biāo)銷量為每月6000輛。上市半年，被寄予厚望的邁銳寶卻并未表現(xiàn)出強(qiáng)勁的走勢，連續(xù)數(shù)月銷量維持在1700輛左右，遲遲未能打開局面。成功案例面對邁銳寶上量不足，7月26日，雪佛蘭官方微博稱，聯(lián)合500余家經(jīng)銷商，對旗下邁銳寶全系車型優(yōu)惠2-2.5萬元。上市不足半

3、年即進(jìn)行如此大范圍的優(yōu)惠活動，顯示出上海通用對于邁銳寶上量速度過慢的糾正。經(jīng)過一翻的降價(jià)，在八月份，邁銳寶的銷量有明顯的回升，達(dá)到了預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，并在九月份達(dá)到8280的銷量。由此可見，通用公司在為邁銳寶制定價(jià)格的時(shí)候并沒有完全做好消費(fèi)者的心理調(diào)查，以至于制定的銷售價(jià)格偏高，不予消費(fèi)者所接受。哈弗H6是長城在今年5月推出的一款新車。新車推出價(jià)格是1115萬。推出的第一個(gè)月，哈弗H6就有11190輛的驚人銷量。超過了長城公司預(yù)測的1萬輛月銷量。但長城公司對此仍然不滿足，繼續(xù)打出了降價(jià)促銷的戰(zhàn)略。8月份，哈弗H6全面降價(jià)3000元，對于一款性價(jià)比極高的國產(chǎn)SUV，再次的降價(jià)對于一些考慮購車的消費(fèi)者無

4、疑是天大的喜訊。經(jīng)過一翻降價(jià)，長城哈弗H6達(dá)到了15000輛的銷量。據(jù)中汽協(xié)10月10日公布的數(shù)據(jù)顯示，9月全國汽車銷量首次出現(xiàn)2月以來月度同比下降，當(dāng)月共銷售161.74萬輛，同比下降1.75%。但長城汽車在此背景下出現(xiàn)大幅逆勢增長，實(shí)現(xiàn)銷售5.56萬輛，同比增長54.6% 。 2005年12月29日，長安鈴木對旗下雨燕、羚羊兩大品牌共13款產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。雨燕舒適型，從原來的7.98萬元，調(diào)整為6.98萬元，羚羊基本型從原來的5.98萬元，調(diào)整為4.98萬元；雨燕降幅達(dá)10000元，羚羊最高調(diào)價(jià)幅度為13000元 。 某4S店元旦以來一月份，共銷售了400多輛，銷量比平時(shí)翻了7倍 。通過

5、以上的數(shù)據(jù)我們可以知道，價(jià)格促銷可以使汽車銷量大增。在很大的程度上，他們有著直接的關(guān)系。不過降價(jià)卻不一定能夠?yàn)槠囦N量帶了增長，因?yàn)槠嚨匿N量取決于很多的因素，而價(jià)格只是其中之一?，F(xiàn)實(shí)中也有不少即使通過降價(jià)銷售，也不一定為其帶來銷量的例子。例如在釣魚島事件之后，多家日系車相繼打出降價(jià)的策略，希望通過低價(jià)保證日系車的銷量，但是不盡人意?；ü谑蹆r(jià)方面，購車全系現(xiàn)金優(yōu)惠1.4萬元 ，并在保養(yǎng)方面，花冠享受廠家提供的三年或者10萬公里整車，新車行駛到5000公里左右的時(shí)候到4S店做免費(fèi)的首保，以后每5000公里做一次常規(guī)保養(yǎng)。 失敗案例軒逸本田CR-V 可見，并不是所有降價(jià)的價(jià)格促銷都能夠?yàn)槠囦N量帶

6、來提高。價(jià)格只是影響人們購車欲望的其中一個(gè)因素，但不是絕對因素。消費(fèi)者的購車心理還受很多的因素影響。 那么，在面對車市低迷而又不能通過降價(jià)來解決問題的情況下。經(jīng)銷商們又有怎樣的辦法來打開局面呢？一：人才策略終端競爭根本上是人才競爭。在車市低迷、競爭日趨激烈的時(shí)代，人的價(jià)值越來越體現(xiàn)出來，對汽車經(jīng)銷商來說一個(gè)先進(jìn)的銷售理念、一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)、一個(gè)戰(zhàn)斗力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)越來越重要。一個(gè)好的“理念”：銷售不僅僅是一種行為，更是一種理念的表現(xiàn)，什么樣的銷售理念就決定了什么樣的銷售行為。一個(gè)好的“領(lǐng)導(dǎo)”：主要是指企業(yè)的組織管理能力和營銷能力，在銷售過程中起到至關(guān)重要的左右。一個(gè)戰(zhàn)斗力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)：在實(shí)際的銷售過程中，銷

7、售人員用于實(shí)際的銷售接待、產(chǎn)品推銷的時(shí)間并不是太多，而更多的是忙于事務(wù)性工作。通過比較銷售能力較強(qiáng)的汽車銷售公司，發(fā)現(xiàn)銷售人員用于實(shí)際銷售接待、產(chǎn)品推銷的時(shí)間并不是太多，而更多的時(shí)間是用來準(zhǔn)備和學(xué)習(xí)，從而保證一個(gè)團(tuán)隊(duì)具有持續(xù)的戰(zhàn)斗力。對銷售力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)來說，學(xué)習(xí)培訓(xùn)、分析、總結(jié)也是其工作的主要內(nèi)容之一。二：網(wǎng)絡(luò)競爭，搶占制高點(diǎn)一、廠家設(shè)立專賣店劃定了一定區(qū)域范圍，對汽車經(jīng)銷商來說，設(shè)立二級銷售網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域盡量在廠家劃定的范圍。二、銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場需求量匹配。銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，要考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和當(dāng)?shù)厝藗兊氖杖胨剑瑫r(shí)結(jié)合經(jīng)銷商產(chǎn)品的市場定位及同類車型的需求預(yù)測。三、分析

8、每個(gè)直營二級銷售網(wǎng)點(diǎn)的投資回報(bào)分析，確保直營網(wǎng)點(diǎn)收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù)。四、選址：網(wǎng)點(diǎn)選址的確定要充分考慮到網(wǎng)點(diǎn)輻射范圍內(nèi)的居民和單位的需求能力和附近的車流量，人流量一般來說，選址前要通過詳細(xì)的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)。五、網(wǎng)點(diǎn)的密度，網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量保證能覆蓋住消費(fèi)需求較高的區(qū)域，又要保證每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)能夠盈利，網(wǎng)點(diǎn)的輻射范圍不要重疊，又要不要露出明顯的空白區(qū)域。三：宣傳推廣策略區(qū)別性策略：經(jīng)銷商在宣傳推廣方面并不能完全按照廠家的宣傳推廣策略一刀切，更應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行有區(qū)別的廣告宣傳。產(chǎn)品品牌形象的樹立以及客戶對其知名度的了解，主要是通過制造商所制作的大量廣

9、告宣傳。制造商的廣告無論媒體選擇上還是廣告訴求上難以結(jié)合各地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)，正是這種難以結(jié)合，需要經(jīng)銷商在宣傳推廣上進(jìn)行有目的的配合彌補(bǔ)。銷售的目標(biāo)性： 客戶真正的認(rèn)識產(chǎn)品、產(chǎn)生信任感乃至實(shí)現(xiàn)銷售更多的是通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)銷商們的宣傳推廣更側(cè)重于提高銷量為目的的。 經(jīng)銷商的宣傳推廣以銷售為目的，帶有更強(qiáng)的銷售性，無論在廣告的主題設(shè)計(jì)，還是在宣傳推廣的監(jiān)控上，都帶有濃厚的銷售信息。四：建立完善的信息系統(tǒng)建立完善的信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的反應(yīng)能力。銷售狀況信息：銷售車型分類統(tǒng)計(jì)；銷量統(tǒng)計(jì)和銷量預(yù)測；熱銷車型及原因；周轉(zhuǎn)車銷售狀況（包括庫齡分析）；在區(qū)域市場的市場占有率（上期）；展廳客流量統(tǒng)計(jì)分析；來

10、電數(shù)統(tǒng)計(jì)與分析等。及時(shí)把握銷售狀況信息以便根據(jù)銷售狀況及時(shí)分析原因，及時(shí)調(diào)整銷售策略。對手信息：區(qū)域內(nèi)的主要競爭對手狀況；對手的保有量、增量、市場占有率；.對手的產(chǎn)品策略，價(jià)格策略；對手的管理水平及人員素質(zhì)；競爭對手最近的活動及促銷策略等信息，及時(shí)反應(yīng)，知彼知己。用戶狀況信息：購車用戶的分類及特征分析（社會特征、經(jīng)濟(jì)特征、地理特征、價(jià)值觀特征等）；用戶購買行為的研究（包括信息獲得渠道、購買的地點(diǎn)的選擇）；用戶的產(chǎn)品需求趨勢及需求特征分析；用戶購車關(guān)注的主要因素及對購車用戶使用方式及使用環(huán)境的研究；消費(fèi)者滿意度研究等信息，以便根據(jù)客戶的情況，提高宣傳和銷售的針對性，提高銷售效率。五：把握需求層次

11、，提高客戶忠誠度汽車產(chǎn)業(yè)利潤區(qū)后移，逐漸從新車和整車銷售轉(zhuǎn)向售后服務(wù)，保住老客戶比爭取新客戶更有利可圖。有數(shù)據(jù)表明，爭取一個(gè)新客戶的成本通常是保住一個(gè)老客戶成本的16倍。對汽車經(jīng)銷商來說，提高客戶忠誠度就等于保證了售后服務(wù)的利潤，擁有客戶多少就是其市場份額的大小。 （一）提高客戶忠誠度的重要性： 老客戶能帶來穩(wěn)定的收入2. 帶來新客戶 3. 帶來更多機(jī)會 （二）提高客戶忠誠度 把握需求層次，提高客戶忠誠度途徑，分為為三個(gè)層面：客戶利益需求、文化需求和必要的支持工具?？蛻衾嫘枨螅悍譃?個(gè)層次，一是為滿足客戶車輛正常使用最基本的售后服務(wù)需求，即零配件供應(yīng)、車輛保養(yǎng)、維修等；二是基于售后服務(wù)基本功能上的心理上的便利性，省心、放心需求，如零配件、維修、保養(yǎng)的優(yōu)惠和維修保養(yǎng)的便利性，售后服務(wù)的方便快捷，提醒用戶對車輛進(jìn)行必要的保養(yǎng)和維修，為用戶提供代辦保險(xiǎn)理賠等各項(xiàng)服務(wù)。文化需求：滿足客戶利潤上的需求才僅僅是開始，客戶的忠誠度還體現(xiàn)在文化上的認(rèn)同和被尊重。滿足客戶文化需求表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面。一是汽車經(jīng)銷商自身的文化有沒有表現(xiàn)為對客戶尊重和吸引，在經(jīng)營活動中，其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況，對爭取客戶起到相當(dāng)重要的作用。二是客戶自身的本尊重的、社交、體現(xiàn)個(gè)人身份的、成就的、自我實(shí)現(xiàn)的文化需求，目前不少車商打出文化營銷牌，爭取客戶，提高客戶