品牌代運營服務 產業(yè)園項目可行性分析報告

1、泓域咨詢/品牌代運營服務 產業(yè)園項目可行性分析報告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113360090 第一章 項目概況 PAGEREF _Toc113360090 h 7 HYPERLINK l _Toc113360091 一、 項目名稱及項目單位 PAGEREF _Toc113360091 h 7 HYPERLINK l _Toc113360092 二、 項目建設地點 PAGEREF _Toc113360092 h 7 HYPERLINK l _Toc113360093 三、 建設背景 PAGEREF _Toc113360093 h 7 HYPERLIN

2、K l _Toc113360094 四、 項目建設進度 PAGEREF _Toc113360094 h 7 HYPERLINK l _Toc113360095 五、 建設投資估算 PAGEREF _Toc113360095 h 7 HYPERLINK l _Toc113360096 六、 項目主要技術經濟指標 PAGEREF _Toc113360096 h 8 HYPERLINK l _Toc113360097 主要經濟指標一覽表 PAGEREF _Toc113360097 h 8 HYPERLINK l _Toc113360098 七、 主要結論及建議 PAGEREF _Toc1133600

3、98 h 10 HYPERLINK l _Toc113360099 第二章 市場營銷和行業(yè)分析 PAGEREF _Toc113360099 h 11 HYPERLINK l _Toc113360100 一、 行業(yè)產業(yè)鏈情況 PAGEREF _Toc113360100 h 11 HYPERLINK l _Toc113360101 二、 營銷調研的方法 PAGEREF _Toc113360101 h 12 HYPERLINK l _Toc113360102 三、 電子商務服務行業(yè)概況及發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc113360102 h 15 HYPERLINK l _Toc113360103

4、 四、 保護現(xiàn)有市場份額 PAGEREF _Toc113360103 h 17 HYPERLINK l _Toc113360104 五、 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 PAGEREF _Toc113360104 h 21 HYPERLINK l _Toc113360105 六、 面臨的機遇與挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc113360105 h 22 HYPERLINK l _Toc113360106 七、 選擇目標市場 PAGEREF _Toc113360106 h 25 HYPERLINK l _Toc113360107 八、 行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性 PAGEREF _Toc113360107 h 2

5、9 HYPERLINK l _Toc113360108 九、 市場需求預測方法 PAGEREF _Toc113360108 h 30 HYPERLINK l _Toc113360109 十、 行業(yè)概況及發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc113360109 h 34 HYPERLINK l _Toc113360110 十一、 市場與消費者市場 PAGEREF _Toc113360110 h 36 HYPERLINK l _Toc113360111 十二、 市場定位的步驟 PAGEREF _Toc113360111 h 37 HYPERLINK l _Toc113360112 第三章 發(fā)展規(guī)劃分析

6、 PAGEREF _Toc113360112 h 39 HYPERLINK l _Toc113360113 一、 公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113360113 h 39 HYPERLINK l _Toc113360114 二、 保障措施 PAGEREF _Toc113360114 h 43 HYPERLINK l _Toc113360115 第四章 公司成立方案 PAGEREF _Toc113360115 h 46 HYPERLINK l _Toc113360116 一、 公司經營宗旨 PAGEREF _Toc113360116 h 46 HYPERLINK l _Toc11336

7、0117 二、 公司的目標、主要職責 PAGEREF _Toc113360117 h 46 HYPERLINK l _Toc113360118 三、 公司組建方式 PAGEREF _Toc113360118 h 47 HYPERLINK l _Toc113360119 四、 公司管理體制 PAGEREF _Toc113360119 h 47 HYPERLINK l _Toc113360120 五、 部門職責及權限 PAGEREF _Toc113360120 h 48 HYPERLINK l _Toc113360121 六、 核心人員介紹 PAGEREF _Toc113360121 h 52 H

8、YPERLINK l _Toc113360122 七、 財務會計制度 PAGEREF _Toc113360122 h 53 HYPERLINK l _Toc113360123 第五章 人力資源方案 PAGEREF _Toc113360123 h 57 HYPERLINK l _Toc113360124 一、 招聘成本及其相關概念 PAGEREF _Toc113360124 h 57 HYPERLINK l _Toc113360125 二、 招聘成本效益評估 PAGEREF _Toc113360125 h 58 HYPERLINK l _Toc113360126 三、 薪酬體系設計的前期準備工作

9、 PAGEREF _Toc113360126 h 59 HYPERLINK l _Toc113360127 四、 企業(yè)員工培訓項目的開發(fā)與管理 PAGEREF _Toc113360127 h 61 HYPERLINK l _Toc113360128 五、 獎金制度的制定 PAGEREF _Toc113360128 h 69 HYPERLINK l _Toc113360129 六、 實施內部招募與外部招募的原則 PAGEREF _Toc113360129 h 73 HYPERLINK l _Toc113360130 第六章 項目選址可行性分析 PAGEREF _Toc113360130 h 75

10、 HYPERLINK l _Toc113360131 一、 著力提升創(chuàng)新能力 PAGEREF _Toc113360131 h 76 HYPERLINK l _Toc113360132 二、 積極促進對外開放 PAGEREF _Toc113360132 h 77 HYPERLINK l _Toc113360133 第七章 經營戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113360133 h 79 HYPERLINK l _Toc113360134 一、 總成本領先戰(zhàn)略的基本含義 PAGEREF _Toc113360134 h 79 HYPERLINK l _Toc113360135 二、 企業(yè)經營戰(zhàn)略控制的

11、基本要素與原則 PAGEREF _Toc113360135 h 80 HYPERLINK l _Toc113360136 三、 企業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念及特點 PAGEREF _Toc113360136 h 83 HYPERLINK l _Toc113360137 四、 資本運營戰(zhàn)略決策應考慮的因素 PAGEREF _Toc113360137 h 84 HYPERLINK l _Toc113360138 五、 企業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本模式 PAGEREF _Toc113360138 h 87 HYPERLINK l _Toc113360139 六、 企業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略的目標與任務 PAGEREF _

12、Toc113360139 h 88 HYPERLINK l _Toc113360140 七、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法 PAGEREF _Toc113360140 h 90 HYPERLINK l _Toc113360141 第八章 企業(yè)文化管理 PAGEREF _Toc113360141 h 93 HYPERLINK l _Toc113360142 一、 企業(yè)文化是企業(yè)生命的基因 PAGEREF _Toc113360142 h 93 HYPERLINK l _Toc113360143 二、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc113360143 h 96 HYPERLINK l _Toc1

13、13360144 三、 企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新 PAGEREF _Toc113360144 h 106 HYPERLINK l _Toc113360145 四、 塑造鮮亮的企業(yè)形象 PAGEREF _Toc113360145 h 108 HYPERLINK l _Toc113360146 五、 造就企業(yè)楷模 PAGEREF _Toc113360146 h 113 HYPERLINK l _Toc113360147 六、 企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc113360147 h 116 HYPERLINK l _Toc113360148 七、 企業(yè)文化的分類與模式 PAGEREF _

14、Toc113360148 h 117 HYPERLINK l _Toc113360149 第九章 公司治理方案 PAGEREF _Toc113360149 h 128 HYPERLINK l _Toc113360150 一、 公司治理的框架 PAGEREF _Toc113360150 h 128 HYPERLINK l _Toc113360151 二、 內部控制的重要性 PAGEREF _Toc113360151 h 132 HYPERLINK l _Toc113360152 三、 組織架構 PAGEREF _Toc113360152 h 135 HYPERLINK l _Toc1133601

15、53 四、 經理人市場 PAGEREF _Toc113360153 h 141 HYPERLINK l _Toc113360154 五、 股權結構與公司治理結構 PAGEREF _Toc113360154 h 146 HYPERLINK l _Toc113360155 六、 公司治理原則的概念 PAGEREF _Toc113360155 h 149 HYPERLINK l _Toc113360156 七、 內部監(jiān)督比較 PAGEREF _Toc113360156 h 150 HYPERLINK l _Toc113360157 第十章 運營模式 PAGEREF _Toc113360157 h 1

16、52 HYPERLINK l _Toc113360158 一、 公司經營宗旨 PAGEREF _Toc113360158 h 152 HYPERLINK l _Toc113360159 二、 公司的目標、主要職責 PAGEREF _Toc113360159 h 152 HYPERLINK l _Toc113360160 三、 各部門職責及權限 PAGEREF _Toc113360160 h 153 HYPERLINK l _Toc113360161 四、 財務會計制度 PAGEREF _Toc113360161 h 156 HYPERLINK l _Toc113360162 第十一章 財務管理

17、 PAGEREF _Toc113360162 h 160 HYPERLINK l _Toc113360163 一、 對外投資的目的與意義 PAGEREF _Toc113360163 h 160 HYPERLINK l _Toc113360164 二、 企業(yè)資本金制度 PAGEREF _Toc113360164 h 161 HYPERLINK l _Toc113360165 三、 流動資金的概念 PAGEREF _Toc113360165 h 167 HYPERLINK l _Toc113360166 四、 財務可行性要素的特征 PAGEREF _Toc113360166 h 168 HYPER

18、LINK l _Toc113360167 五、 影響營運資金管理策略的因素分析 PAGEREF _Toc113360167 h 169 HYPERLINK l _Toc113360168 六、 資本成本 PAGEREF _Toc113360168 h 171 HYPERLINK l _Toc113360169 第十二章 經濟效益 PAGEREF _Toc113360169 h 181 HYPERLINK l _Toc113360170 一、 經濟評價財務測算 PAGEREF _Toc113360170 h 181 HYPERLINK l _Toc113360171 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅

19、估算表 PAGEREF _Toc113360171 h 181 HYPERLINK l _Toc113360172 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc113360172 h 182 HYPERLINK l _Toc113360173 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc113360173 h 184 HYPERLINK l _Toc113360174 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc113360174 h 185 HYPERLINK l _Toc113360175 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc113360175 h 186 HYPERLINK

20、l _Toc113360176 三、 財務生存能力分析 PAGEREF _Toc113360176 h 187 HYPERLINK l _Toc113360177 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc113360177 h 188 HYPERLINK l _Toc113360178 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc113360178 h 189 HYPERLINK l _Toc113360179 五、 經濟評價結論 PAGEREF _Toc113360179 h 190 HYPERLINK l _Toc113360180 第十三章 投資計劃 PAGEREF _Toc1133

21、60180 h 191 HYPERLINK l _Toc113360181 一、 建設投資估算 PAGEREF _Toc113360181 h 191 HYPERLINK l _Toc113360182 建設投資估算表 PAGEREF _Toc113360182 h 192 HYPERLINK l _Toc113360183 二、 建設期利息 PAGEREF _Toc113360183 h 192 HYPERLINK l _Toc113360184 建設期利息估算表 PAGEREF _Toc113360184 h 193 HYPERLINK l _Toc113360185 三、 流動資金 PA

22、GEREF _Toc113360185 h 194 HYPERLINK l _Toc113360186 流動資金估算表 PAGEREF _Toc113360186 h 194 HYPERLINK l _Toc113360187 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc113360187 h 195 HYPERLINK l _Toc113360188 總投資及構成一覽表 PAGEREF _Toc113360188 h 195 HYPERLINK l _Toc113360189 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc113360189 h 196 HYPERLINK l _Toc11

23、3360190 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc113360190 h 196報告說明在網上零售規(guī)模方面，根據(jù)中國電子商務報告（2020數(shù)據(jù)顯示，2020年我國網上零售額達11.76萬億元，較上年增長同比10.9%，其中實物商品網上零售額為9.76萬億元，占社會消費品零售總額的比重為24.9%。實物商品網上零售規(guī)模在社會消費品零售總額占比持續(xù)提升，進一步驗證了網絡購物普及性提升。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資3151.21萬元，其中：建設投資2143.22萬元，占項目總投資的68.01%；建設期利息26.40萬元，占項目總投資的0.84%；流動資金981.59萬元，占項目總

24、投資的31.15%。項目正常運營每年營業(yè)收入9600.00萬元，綜合總成本費用7431.24萬元，凈利潤1591.19萬元，財務內部收益率39.55%，財務凈現(xiàn)值4092.94萬元，全部投資回收期4.32年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。項目技術上可行、經濟上合理，投資方向正確，資本結構合理，技術方案設計優(yōu)良。項目的投資建設和實施無論是經濟效益、社會效益等方面都是積極可行的。本報告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報告產業(yè)背景、市場分析、技術方案、風險評估等內容基于公開信息；項目建設方案、投資估算、經濟效益分析等內容基于行業(yè)研究模型。本報告可用于學習

25、交流或模板參考應用。項目概況項目名稱及項目單位項目名稱：品牌代運營服務 產業(yè)園項目項目單位：xx投資管理公司項目建設地點本期項目選址位于xx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設施條件完備。建設背景電子商務綜合服務商需依托電商平臺開展實際業(yè)務，目前我國網絡零售B2C市場主要依托于天貓、京東及拼多多三大頭部電商平臺，而三大頭部電商對于店鋪開設標準、運營規(guī)則制定等方面具有決定權，若未來頭部電商平臺變更店鋪標準或規(guī)則，將對行業(yè)運營方式產生重大影響。項目建設進度結合該項目的實際工作情況，xx投資管理公司將項目的建設周期確定為12個月。建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金

26、。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資3151.21萬元，其中：建設投資2143.22萬元，占項目總投資的68.01%；建設期利息26.40萬元，占項目總投資的0.84%；流動資金981.59萬元，占項目總投資的31.15%。（二）建設投資構成本期項目建設投資2143.22萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用1603.91萬元，工程建設其他費用497.98萬元，預備費41.33萬元。項目主要技術經濟指標（一）財務效益分析根據(jù)謹慎財務測算，項目達產后每年營業(yè)收入9600.00萬元，綜合總成本費用7431.24萬元，納稅總額970.72萬元，凈利潤1591.19萬元，財務內部收益率

27、39.55%，財務凈現(xiàn)值4092.94萬元，全部投資回收期4.32年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元3151.211.1建設投資萬元2143.221.1.1工程費用萬元1603.911.1.2其他費用萬元497.981.1.3預備費萬元41.331.2建設期利息萬元26.401.3流動資金萬元981.592資金籌措萬元3151.212.1自籌資金萬元2073.572.2銀行貸款萬元1077.643營業(yè)收入萬元9600.00正常運營年份4總成本費用萬元7431.245利潤總額萬元2121.596凈利潤萬元1591.197所得稅萬元530.408增值稅

28、萬元393.159稅金及附加萬元47.1710納稅總額萬元970.7211盈虧平衡點萬元2529.69產值12回收期年4.3213內部收益率39.55%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元4092.94所得稅后主要結論及建議由上可見，無論是從產品還是市場來看，本項目設備較先進，其產品技術含量較高、企業(yè)利潤率高、市場銷售良好、盈利能力強，具有良好的社會效益及一定的抗風險能力，因而項目是可行的。市場營銷和行業(yè)分析行業(yè)產業(yè)鏈情況電子商務產業(yè)鏈從上游到下游涵蓋了品牌商、品牌電商服務商、電商平臺與消費者等。其中，品牌電商服務商包括技術服務、金融支付、倉儲物流、整合營銷等電商垂直型服務商，也包括提供線上經銷、代運營

29、、渠道分銷以及品效營銷等多維度服務的品牌電商綜合服務商。而品牌廠商的銷售需求與終端消費者的購買需求，則是電子商務發(fā)展的源動力。品牌廠商作為行業(yè)上游端，具有品牌推廣、市場開拓、渠道建設、店鋪運營、商品銷售等多方面商業(yè)需求。品牌電商服務商作為行業(yè)中游部分，起到承上啟下的連接作用及支持作用。作為品牌電商綜合服務商，對于上游品牌廠商，其可為品牌廠商提供包括品牌定位、電商店鋪運營、全渠道營銷、產品經銷、渠道分銷等全方位綜合電商服務。對于電商平臺及下游終端消費受眾，品牌電商綜合服務商在電商平臺中開設店鋪并進行運維管理，通過開展線上、線下營銷活動，為店鋪精準地識別目標受眾，進而完成營銷推廣及客戶引流，并最終

30、實現(xiàn)銷售。電商垂直型服務商主要包括金融支付公司、物流公司、營銷策劃公司等，主要為電子商務活動提供配套輔助服務。電商平臺則作為電子商務的載體，具備開放性、全球性特點，破除時空壁壘，連接品牌商與消費者。消費者系電子商務的銷售終端，消費者通過電商平臺進行搜索、瀏覽、下單及支付，從而實現(xiàn)商品的最終銷售?，F(xiàn)階段，品牌商、電子商務服務商和電商平臺分工明確、高效協(xié)作，為消費者提供日益豐富的商品與服務，已經形成一個協(xié)同發(fā)展、共同繁榮的電子商務生態(tài)圈。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查

31、和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中

32、立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣

33、本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

34、數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還

35、會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。電子商務服務行業(yè)概況及發(fā)展趨勢1、電子商務服務營收規(guī)模持續(xù)增長近年來，隨著網上購物的不斷推廣普及，電子商務服務業(yè)務持續(xù)保持穩(wěn)步增長。根據(jù)我國商務部電子商務和信息化司發(fā)布的中國電子商務報告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國電子商務服務業(yè)營收規(guī)模達5

36、.45萬億元，同比增長21.88%，其中電商交易服務收入為1.15萬億元，增速為36.33%，支撐服務領域中的電子支付、物流、信息技術服務等市場營收規(guī)模達2.10萬億元，增速為16.73%。2、電商代運營商發(fā)展空間廣闊電子商務代運營服務屬于電子商務服務業(yè)分類中的衍生服務，是品牌電商服務業(yè)的重要組成部分。電子商務代運營是指為企業(yè)提供全托式電子商務服務的一種服務模式，包括為品牌廠商提供開設店鋪、店鋪運營、電商渠道規(guī)劃、產品上架、營銷、客服、IT、財務結算等部分或全部電子商務運營衍生服務業(yè)務。作為品牌廠商與電商平臺之間的橋梁，電商代運營服務企業(yè)可幫助品牌廠商快速建立網絡營銷渠道，樹立企業(yè)在網上的品牌

37、形象，降低廠商運營風險和成本，滿足廠商對拓展電子商務戰(zhàn)略的需求。受益于不斷增長的B2C電商規(guī)模和品牌銷售向線上轉移的大趨勢，品牌電商呈現(xiàn)強勁增長，電商代運營商發(fā)展空間廣闊。根據(jù)中國電子商務報告（2019）數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國電商代運營市場交易規(guī)模達1.14萬億元，增速達到18%，維持較高增長水平，品牌電商代運營服務規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電商代運營行業(yè)市場規(guī)模約為13,392億元。3、傳統(tǒng)品類電商服務需求占比較高，新興品類嶄露頭角根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的中國品牌電商服務行業(yè)研究報告（2019年），美妝、服飾和3C家電品類的服務品牌數(shù)量系2019年服務商主要服務品類

38、的前三名，占有相當優(yōu)勢。而隨著消費升級不斷深化，消費群體對品質生活要求逐漸提升，家裝家居、食品飲料、母嬰等品類成為2017年至2019年增幅較大的服務品類，年均復合增幅均超過100%。艾瑞咨詢預測，未來美妝、服飾、3C家電等傳統(tǒng)品類行業(yè)的增速將相對放緩，但仍有較大增長空間。4、營銷服務是電商推廣的重要環(huán)節(jié)營銷服務商是在電商營銷推廣活動中連接起電商平臺和品牌主/商戶的重要樞紐。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術的不斷升級及進一步應用，電子商務營銷手段及模式也越發(fā)多樣化，基于大數(shù)據(jù)的精準觸達營銷的應用場景也更加廣泛。品牌廠商對于借助營銷服務商進行高效對接渠道、實現(xiàn)各類營銷投放、賦能品牌產品的營銷需求不斷加強

39、。根據(jù)中國電子商務報告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2020年我國電子商務營銷服務外包市場的合同簽約額及合同執(zhí)行額分別為46.4億美元及30.2億美元，同比增幅分別為11.3%及7.8%。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪

40、些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多

41、元化經營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先

42、發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付

43、諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但

44、是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產品和業(yè)務，還要擴展到一

45、些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢近年來，移動互聯(lián)網技術不斷發(fā)展進步，各類互聯(lián)網電商平臺及網絡消費渠道日益豐富，大眾消費者消費習慣快速更迭，促進電子商務業(yè)迅速發(fā)展，現(xiàn)已成為國民經濟的重要組成部分，并逐步邁向成熟高質量發(fā)展階段。隨著線上零售滲透率快速提升，線上渠道成為傳統(tǒng)品牌商及海外品牌商不可忽視的戰(zhàn)略重點。但由于線上選品、品牌營銷推廣、店鋪注冊運營、商品物流管

46、理、客戶維護管理等環(huán)節(jié)與線下傳統(tǒng)模式及海外模式差異較大，傳統(tǒng)及海外品牌商普遍面臨著線上渠道拓展困難、消費者觸達效率偏低、品牌推廣及銷售業(yè)績提升緩慢等問題，從而推動了品牌商對于品牌電商綜合服務更加迫切的需求。目前，品牌電商服務商已成為電商行業(yè)的重要組成部分，其服務基本涵蓋了線上運營的全部流程，從店鋪開設、營銷推廣、店鋪運營等前端服務到倉儲物流、IT技術等后端服務，可幫助品牌商進行品牌推廣、電商運營、線上零售及分銷、營銷服務等多層次的電子商務綜合服務。品牌電商服務商作為帶動重塑品牌價值鏈、營銷策略、運營管理和體系建設的強大外部動力，加速品牌方拓展線上渠道，擁抱數(shù)字化技術提升經營效率，對品牌商實現(xiàn)快

47、速占據(jù)線上市場具有重要意義，品牌電商服務商未來擁有廣闊發(fā)展空間。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）政策支持加碼，助力電子商務行業(yè)發(fā)展近年來，電子商務在促進國民經濟增長及社會信息化發(fā)展中擁有了越發(fā)重要的地位和作用，我國相關部門也陸續(xù)發(fā)布包括關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見、關于推進電子商務與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見等了一系列支持和鼓勵電子商務行業(yè)發(fā)展的產業(yè)政策，而電商法的正式實施，更標志著電子商務進一步走向規(guī)范發(fā)展的開始。行業(yè)政策環(huán)境的不斷向好，為我國電子商務的發(fā)展營造了良好的政策環(huán)境，為電子商務行業(yè)健康快速發(fā)展提供了強大助力。（2）電商運營市場需求持續(xù)增長隨著消費者消費意識形態(tài)的不斷轉變，國

48、內外各類廠商面臨的市場競爭日益激烈，對于網絡銷售渠道越發(fā)重視，紛紛加大網絡銷售渠道拓展力度。而由于線上銷售較線下傳統(tǒng)銷售在運營方式、營銷手段等方面均存在較大差異，為快速搶占線上銷售市場，快速實現(xiàn)公司品牌及產品推廣，越來越多的品牌廠商選擇由專業(yè)的電子商務運營商進行電商平臺商鋪搭建、品牌定位、品效營銷、運營管理等專業(yè)化、多維度的運營服務，對于電子商務整體運營的需求日益旺盛。（3）技術進步，促進電子商務行業(yè)加速發(fā)展隨著我國各類信息化基礎建設加速推進，在以信息技術和數(shù)字技術為代表的新一輪技術革命引發(fā)的產業(yè)革命中，云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網、金融支付等電子技術在電子商務領域應用得更加廣泛且深入，進一步提

49、高行業(yè)發(fā)展所需的信息采集、獲取、傳輸、處理、分析及保密等能力，進而為電子商務行業(yè)發(fā)展提供強有力的技術支持。（4）快遞業(yè)保持快速增長，有力支撐電子商務發(fā)展為提高電商物流效率和服務滿意度，作為電子商務重要輔助板塊的物流服務體系不斷升級，各大物流公司及淘寶、天貓、京東等各類電商平臺紛紛利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、人工智能等技術對各自物流平臺進行整合，無人機、無人倉、無人車等技術全面啟動應用，聯(lián)盟和智能化統(tǒng)籌的模式布局更加廣泛。近年來，新技術、新模式在電商物流領域的應用進一步擴大，使得物流快遞效率和覆蓋率得到加速提升，電商物流整體服務水平不斷提高。根據(jù)中國電子商務報告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國快遞

50、服務企業(yè)業(yè)務量累計完成833.6億件，同比增長31.2%?？爝f業(yè)的快速增長，為電子商務發(fā)展提供了有力支撐。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）電子商務信用體系建設仍需進一步加強電子商務因其線上撮合完成交易，交易各方所擁有的信息透明度不足，交易參與者違信成本相對較低，新型網絡營銷方式帶來信用治理難題、價格欺詐、售后服務補償難、消費者個人信息存在泄露等問題依然存在，從而造成了電子商務運營服務好評率參差不齊、投訴率相對較高等現(xiàn)象。我國電子商務行業(yè)發(fā)展迅速，新技術、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，相對于快速發(fā)展的行業(yè)實踐，在網絡誠信建設、消費者權益保護、防范網絡犯罪等方面的信用體系建設仍有待加強。（2）B2C市場過于依賴頭部電商平臺

51、電子商務綜合服務商需依托電商平臺開展實際業(yè)務，目前我國網絡零售B2C市場主要依托于天貓、京東及拼多多三大頭部電商平臺，而三大頭部電商對于店鋪開設標準、運營規(guī)則制定等方面具有決定權，若未來頭部電商平臺變更店鋪標準或規(guī)則，將對行業(yè)運營方式產生重大影響。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場

52、是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行

53、，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有

54、吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集

55、中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產品專業(yè)化產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)

56、用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不

57、佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性1、周期性電子商務行業(yè)在一定程度上受國家宏觀經濟及對上下游行業(yè)的相關政策影響，宏觀經濟上行及支持類政策的發(fā)布實施，都將有效促進釋放各領域業(yè)務需求，從而帶動行業(yè)快速發(fā)展，體現(xiàn)出一定的行業(yè)周期性。2、區(qū)域性目前我國不同地區(qū)的經濟發(fā)展水平和互聯(lián)網普及程度及物流體系

58、建設情況等均會影響地區(qū)的電子商務需求。根據(jù)我國商務部電子商務和信息化司發(fā)布的中國電子商務報告（2020）數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，我國電子商務市場主體主要分布在東部沿海地帶，從網絡零售店鋪數(shù)量分析，廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、河南省的網絡零售店鋪數(shù)占全國比重分別達到18.3%、10.8%、8.3%、6.6%、5.0%，電商企業(yè)密集度較高?？傮w而言，華北、華東、華南等地區(qū)經濟發(fā)展水平較高，信息化建設步伐較快；西部地區(qū)受經濟發(fā)展水平的限制，信息化建設相對落后，市場規(guī)模相對較小進而呈現(xiàn)出一定的區(qū)域性特征。3、季節(jié)性近年來，隨著各類電商平臺的不斷發(fā)展，行業(yè)內已逐步形成一批例如“618”、“雙11”

59、、“雙12”等具有顯著特色的電商節(jié)日。在該等電商節(jié)日，各大平臺及線上商戶都會加大促銷力度，進而獲得突出的銷售業(yè)績。因此擁有電商節(jié)日的季度，例如四季度，其電商平臺銷售收入及推廣投入占全年額度比重較高，從而導致行業(yè)出現(xiàn)一定的季節(jié)性特征。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調

60、查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最