【房地產(chǎn)】標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路課件

1、【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路2022/10/13【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路2022/10/10項目定位架構(gòu)關(guān)注問題解決問題的原則定位/策略思路項目機會點解讀地塊市場屬性地塊產(chǎn)品屬性項目解析項目定位客戶定位產(chǎn)品定位市場研究支撐【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路項目定位架構(gòu)關(guān)注問題【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路關(guān)注問題周邊環(huán)境 項目適合性目標(biāo)客戶 產(chǎn)品創(chuàng)新性宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析政策影響 項目可塑性發(fā)現(xiàn)矛盾點市場走勢 項目發(fā)展性區(qū)域供求 項目競爭性【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路關(guān)注問題周邊環(huán)境

2、 項目適合性宏觀市場中觀市場微觀市場政策解決問題的原則項目市場客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈利發(fā)現(xiàn)平衡點開發(fā)商【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路解決問題的原則項目市場客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈定位/策略思路客戶項目機會點產(chǎn)品【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路定位/策略思路客戶項目機會點產(chǎn)品【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目項目機會點解析【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路項目機會點解析【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路思路解讀發(fā)現(xiàn)機會點 地塊市場屬性 地塊產(chǎn)品屬性【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路思路解讀發(fā)現(xiàn)機會點 地塊市場屬性【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化

3、項目地塊市場屬性現(xiàn)實未來未來市政配套未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃未來居民變化未來市場供應(yīng)地塊的地理特征地塊的房地產(chǎn)環(huán)境地塊的居民環(huán)境地塊競爭項目政策限制性解析框架客戶產(chǎn)品【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊市場屬性現(xiàn)實未來未來市政配套地塊的地理特征解析框架客戶產(chǎn)地塊市場屬性地塊的地理特征 地塊四至 地塊人文自然景觀 地塊所處區(qū)域/板塊地塊的房地產(chǎn)環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境基礎(chǔ)點B-1：現(xiàn)實客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)現(xiàn)實解析【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊市場屬性地塊的地理特征基礎(chǔ)點B-1：現(xiàn)實解析【房地產(chǎn)】易地塊市場屬性地塊的房地產(chǎn)環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊

4、住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境地塊的居民環(huán)境 區(qū)域客戶分類特征 區(qū)域客戶分類分布狀況 典型項目的客戶構(gòu)成基礎(chǔ)點B-2：現(xiàn)實項目客源基礎(chǔ)現(xiàn)實解析【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊市場屬性地塊的房地產(chǎn)環(huán)境基礎(chǔ)點B-2：現(xiàn)實解析【房地產(chǎn)】地塊市場屬性現(xiàn)實客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)地塊競爭關(guān)系 典型競爭個案分析機會點P-1：現(xiàn)實項目客源機會現(xiàn)實解析【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊市場屬性現(xiàn)實客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)機會點P-1：現(xiàn)實解析【房地產(chǎn)】地塊市場屬性地塊的房地產(chǎn)環(huán)境 地塊公建配套 地塊商業(yè)環(huán)境 地塊住宅環(huán)境 地塊其他環(huán)境地塊的居民環(huán)境 區(qū)域客戶分類特征 區(qū)域客戶分類分布狀況 典型項目的客戶構(gòu)成地塊競爭關(guān)系

5、 典型競爭個案分析基礎(chǔ)點B-3：現(xiàn)實區(qū)域產(chǎn)品基礎(chǔ)現(xiàn)實解析【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊市場屬性地塊的房地產(chǎn)環(huán)境基礎(chǔ)點B-3：現(xiàn)實解析【房地產(chǎn)】地塊市場屬性現(xiàn)實區(qū)域產(chǎn)品基礎(chǔ)地塊競爭關(guān)系 典型競爭個案分析政策限制性 70/90 土地增值稅 地方性政策 機會點P-2：現(xiàn)實項目產(chǎn)品機會現(xiàn)實解析【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊市場屬性現(xiàn)實區(qū)域產(chǎn)品基礎(chǔ)機會點P-2：現(xiàn)實解析【房地產(chǎn)】地塊市場屬性現(xiàn)實解析結(jié)論基礎(chǔ)點：B-1現(xiàn)實客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)B-2現(xiàn)實項目客源基礎(chǔ)B-3現(xiàn)實項目產(chǎn)品基礎(chǔ)機會點：P-1現(xiàn)實項目客源機會P-2現(xiàn)實項目產(chǎn)品機會【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊市場屬

6、性現(xiàn)實解析結(jié)論基礎(chǔ)點：機會點：【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)地塊市場屬性現(xiàn)實客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來市政配套 區(qū)域/板塊規(guī)劃 交通 公建配套未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)園區(qū) 商業(yè)環(huán)境 住宅環(huán)境 其他環(huán)境現(xiàn)實項目客源基礎(chǔ)基礎(chǔ)點B-1-1：未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)基礎(chǔ)點B-2-1：未來項目客源基礎(chǔ)未來解析【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊市場屬性現(xiàn)實客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)基礎(chǔ)點B-1-1：未來解析【房地地塊市場屬性未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來項目客源基礎(chǔ)未來居民變化 客戶分類變化 客戶特征變化機會點P-1-1：未來項目客源機會未來解析【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊市場屬性未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)機會點P-1-1：未來解析【房地地塊市場

7、屬性未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)未來市場供應(yīng) 產(chǎn)品特征基礎(chǔ)點B-3-1：未來項目產(chǎn)品基礎(chǔ)未來解析未來項目客源機會未來項目產(chǎn)品基礎(chǔ)基礎(chǔ)點P-2-1：未來項目產(chǎn)品機會【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊市場屬性未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃基礎(chǔ)點B-3-1：未來解析未來項目客地塊市場屬性未來解析結(jié)論基礎(chǔ)點：B-1-1未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)B-2-1未來項目客源基礎(chǔ)B-3-1未來項目產(chǎn)品基礎(chǔ)機會點：P-1-1未來項目客源機會P-2-1未來項目產(chǎn)品機會【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊市場屬性未來解析結(jié)論基礎(chǔ)點：機會點：【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)地塊市場屬性地塊市場屬性解析思考點：T1政策影響 項目可塑性T2市場

8、走勢 項目發(fā)展性【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊市場屬性地塊市場屬性解析T1政策影響 項目可塑性【房地塊產(chǎn)品屬性解析架構(gòu)屬性房地產(chǎn)屬性適合產(chǎn)品適合度分析潛力產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Ψ治?【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊產(chǎn)品屬性解析架構(gòu)屬性房地產(chǎn)屬性適合產(chǎn)品適合度分析潛力產(chǎn)品地塊產(chǎn)品屬性房地產(chǎn)屬性 土地狀況 技術(shù)指標(biāo) 土地價格判斷點J-1：項目可開發(fā)產(chǎn)品【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊產(chǎn)品屬性房地產(chǎn)屬性判斷點J-1：項目可開發(fā)產(chǎn)品【房地產(chǎn)】地塊產(chǎn)品屬性產(chǎn)品適合度分析判斷點J-2：項目適合開發(fā)產(chǎn)品分類指標(biāo)交通條件人文環(huán)境商業(yè)環(huán)境周邊醫(yī)療生活配套城市規(guī)劃自然景觀經(jīng)濟環(huán)境場地情

9、況人口環(huán)境市場環(huán)境分類權(quán)重0.1750.1150.1250.0350.10.10.10.050.0750.0750.05分類得分評價詳見土地可開發(fā)評估模型【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊產(chǎn)品屬性產(chǎn)品適合度分析判斷點J-2：項目適合開發(fā)產(chǎn)品分類地塊產(chǎn)品屬性產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Ψ治?市場未來屬性的產(chǎn)品適合度分析 土地儲備與立即開發(fā)的判斷 地塊資源整合的可能性判斷點J-3：項目未來適合開發(fā)產(chǎn)品【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊產(chǎn)品屬性產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Ψ治雠袛帱cJ-3：項目未來適合開發(fā)產(chǎn)地塊產(chǎn)品屬性解析結(jié)論判斷點：J-1項目可開發(fā)產(chǎn)品J-2項目適合開發(fā)產(chǎn)品J-3項目未來適合開發(fā)產(chǎn)品思考點：T

10、3周邊環(huán)境 項目適合性【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路地塊產(chǎn)品屬性解析結(jié)論判斷點：【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位項目解析思考點T1-T3判斷點J1-J3機會點P1-P2基礎(chǔ)點B1-B3SWOT解析【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路項目解析思考點判斷點機會點基礎(chǔ)點SWOT解析【房地產(chǎn)】易居咨項目解析安索夫模型+SWOT現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新市場(客戶）現(xiàn)有市場(客戶）開發(fā)策略滲透策略延展策略差異策略【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路項目解析安索夫模型+SWOT現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新市場(客戶）現(xiàn)有項目解析目標(biāo)市場吸引力矩陣潛在競爭者供應(yīng)能力目標(biāo)市場購買能力替代產(chǎn)品供求產(chǎn)品線目標(biāo)市場1目

11、標(biāo)市場2目標(biāo)市場3目標(biāo)市場4供應(yīng)能力購買能力潛在競爭替代產(chǎn)品產(chǎn)品拓展供求關(guān)系吸引力【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路項目解析目標(biāo)市場吸引力矩陣潛在競爭者供應(yīng)能力目標(biāo)市場購買能力項目解析開發(fā)商解讀開發(fā)商產(chǎn)品線解讀開發(fā)商客戶細(xì)分解讀開發(fā)商項目關(guān)注點解讀【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路項目解析開發(fā)商解讀開發(fā)商產(chǎn)品線解讀【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項項目解析尋找平衡點SWOT安索夫模型開發(fā)商策略吸引力矩陣【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路項目解析尋找平衡點SWOT安索夫模型開發(fā)商策略吸引力矩陣【房項目解析解析平衡漏斗：B-1-1未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)P-2-1未來項目產(chǎn)品機會B-3-1未來項

12、目產(chǎn)品基礎(chǔ)B-2-1未來項目客源基礎(chǔ)B-1現(xiàn)實客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)B-2現(xiàn)實項目客源基礎(chǔ)P-1現(xiàn)實項目客源機會P-1-1未來項目客源機會B-3現(xiàn)實項目產(chǎn)品基礎(chǔ)P-2現(xiàn)實項目產(chǎn)品機會S-C項目客戶方案S-P項目產(chǎn)品方案【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路項目解析解析平衡漏斗：B-1-1未來客戶導(dǎo)入基礎(chǔ)P-2-1未項目解析S-C項目客戶方案：類別家庭年收入水平職業(yè)背景購房支付特點置業(yè)偏好生活調(diào)性生活偏好客戶分類1客戶分類2客戶分類3【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路項目解析S-C項目客戶方案：類別家庭年收入水平職業(yè)背景購房支富貴之家青年富貴之家中年富貴之家經(jīng)濟務(wù)實務(wù)實之家中年之家社會底層價值觀社

13、會新銳望子成龍健康養(yǎng)老青年之家新武漢人青年持家小太陽后小太陽孩子三代老年一二三代青年之家兩代情深青年之家老武漢人項目解析 客戶分類 模 型【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路富貴之家青年富貴之家中年富貴之家經(jīng)濟務(wù)實務(wù)實之家中年之家社會 生活型工作型教育型運動型休閑型贍養(yǎng)型健康型經(jīng) 濟 務(wù)實社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富 貴之家 客戶產(chǎn)品 偏 好 模 型 功 能 偏 好 情 感 偏 好 精神型 擁有型 商務(wù)型 奢華型 投資型 文化型項目解析【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路 生活型工作型教育型運動型休閑型項目解析S-P項目產(chǎn)品方案：方案名稱方案1方案2方案3關(guān)鍵驅(qū)動因素產(chǎn)品組合組合特點技術(shù)

14、指標(biāo)應(yīng)用產(chǎn)品線梯度產(chǎn)品組合與客戶組合的差異性產(chǎn)品組合需要解決的問題額外關(guān)注的特殊情況可參考的開發(fā)商產(chǎn)品【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路項目解析S-P項目產(chǎn)品方案：方案名稱方案1方案2方案3關(guān)鍵驅(qū)物業(yè)類型建筑面積(萬m2)建面比例占地面積(萬m2)占地面積比例容積率建筑密度產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4合計100.00%100%項目解析S-P項目產(chǎn)品方案：方案X【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路物業(yè)建筑面積建面比例占地面積占地面積容積率建筑密度產(chǎn)品1產(chǎn)品思考點：T4目標(biāo)客戶 產(chǎn)品創(chuàng)新性項目解析【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路思考點：項目解析【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路

15、項目定位【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路項目定位【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路項目定位思路客戶主導(dǎo)確定目標(biāo)客戶為目標(biāo)客戶定制產(chǎn)品項目定位產(chǎn)品主導(dǎo)確定產(chǎn)品方案產(chǎn)品和目標(biāo)客戶結(jié)合【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路項目定位思路客戶主導(dǎo)項目定位產(chǎn)品主導(dǎo)【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化 物業(yè)總價 ，產(chǎn)品偏好 可承受家庭年收入S-C項目客戶方案 產(chǎn)品功能偏好過濾 產(chǎn)品情感偏好過濾 C項目目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶描述 年齡及家庭結(jié)構(gòu)收入水平/職業(yè)背景置業(yè)動機/物業(yè)特征生活調(diào)性消費偏好媒體偏好分布：居住/工作 /在路/休閑客戶定位項目目標(biāo)客戶定位過程：【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路 物業(yè)總

16、價 ，產(chǎn)品偏好 可承受家庭年收入S-C 產(chǎn)品功能偏好其他客戶客戶細(xì)分7客戶細(xì)分6客戶細(xì)分5客戶細(xì)分4客戶細(xì)分3客戶細(xì)分2客戶細(xì)分1區(qū)域1區(qū)域2區(qū)域3區(qū)域4區(qū)域5靶心客戶9環(huán)客戶8環(huán)客戶7環(huán)客戶客戶定位C項目目標(biāo)客戶描述：【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路客戶細(xì)分7客戶細(xì)分6客戶細(xì)分5客戶細(xì)分4客戶細(xì)分3客戶細(xì)分2產(chǎn)品定位投資回報開發(fā)風(fēng)險銷售難度品牌效果和社區(qū)形象效益好效益差S-P項目產(chǎn)品方案比較【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路產(chǎn)品定位投資回報開發(fā)風(fēng)險銷售難度品牌效果和社區(qū)形象效益好效益S-P項目產(chǎn)品方案C項目目標(biāo)客戶 P項目產(chǎn)品定位 可承受物業(yè)價格評估 產(chǎn)品偏好過濾 產(chǎn)品定位項目

17、產(chǎn)品選型過程：【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路S-PC項目目標(biāo)客戶 P 可承受物業(yè)價格評估 產(chǎn)品偏好過濾產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念定位為： 定位闡釋：產(chǎn)品檔次：產(chǎn)品組合：產(chǎn)品支撐：【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念定位為：【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究產(chǎn)品定位產(chǎn)品支撐：規(guī)劃景觀居所配套管理【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路產(chǎn)品定位產(chǎn)品支撐：規(guī)劃【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思市場研究支撐【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路市場研究支撐【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路市場研究支撐近期政策分析宏觀指標(biāo)分析宏觀市場分析中觀市場分析區(qū)域市場分析板塊市場分析微觀市場分析調(diào)控步驟05年來政策一覽7090的市場影響7090應(yīng)對辦法國 民生產(chǎn)總值人口及收入狀況房地產(chǎn)市場指標(biāo)分析供求分析價格特征客戶特征板塊分析總體特征板塊供求分析價格特征客戶特征1234房地產(chǎn)市場研究【房地產(chǎn)】易居咨詢標(biāo)準(zhǔn)化項目定位研究思路市場研究支撐近期政策分析宏觀指標(biāo)分析宏觀市場中觀市場區(qū)域市場未來競爭預(yù)估間接競爭區(qū)供應(yīng)預(yù)估直接競爭區(qū)供應(yīng)預(yù)估競爭態(tài)