教你從品牌、渠道、傳播三方向全面突破

1、教你從品牌、渠道、傳播，三方向全面突破！如何定義品牌價(jià)值？公牛為什么比普通插座貴3倍？公牛的阮總說(shuō)：“我們外殼材料好，我們用的全是新黃銅，還有我們連接線里面比別人多一根銅絲?！钡@是一個(gè)誤區(qū)，我們總習(xí)慣于跟消費(fèi)者說(shuō)：我們的材料好，用料足，真材實(shí)料。那么我們?nèi)绾握业焦５牟町惢瘍r(jià)值？你想過(guò)嗎？ 為什么家里的插座更多是男人買(mǎi)？ 為什么插座總是被放到一個(gè)角落里？ 為什么女人打掃衛(wèi)生很少打掃插座附近？因?yàn)椋汉ε?！所以插座的痛點(diǎn)是：不安全。那么，公牛是否能解決這個(gè)痛點(diǎn)呢？阮總說(shuō)：公牛的外殼材料好，抗阻燃工程材料。這樣我們就把公牛直接定位為：公牛安全插座。安全插座的支撐點(diǎn)就是：三重防護(hù)甲 安全+安全的最終

2、利益是什么？保護(hù)電器，保護(hù)人。到此，就把公牛的產(chǎn)品價(jià)值跟消費(fèi)者溝通清楚了。渠道怎么去突破？插座營(yíng)銷最難就是渠道。2000億的飲料無(wú)非就是通過(guò)餐飲、超市、小店三個(gè)主渠道賣(mài)?？?20億的小插座卻散落在各種終端和批發(fā)市場(chǎng)里面：五金店、燈具店、電器城、家電城、電子城、辦公用品專賣(mài)店、百貨店、大超市、小賣(mài)部、還有淘寶、京東、蘇寧等等.到處都有插座，這可能是現(xiàn)在為止，市場(chǎng)最小，終端最分散的品類。如何歸零為整？用快消品的方式銷售慢消品，才能遠(yuǎn)遠(yuǎn)把對(duì)手甩在后面。取消省代，城市設(shè)立經(jīng)銷商，變坐商為行商，深度分銷到各種終端。品牌有了、渠道有了，最后說(shuō)說(shuō)傳播。傳播如何突破？當(dāng)時(shí)定的傳播策略是頂天立地！什么意思？ 央

3、視300萬(wàn)樹(shù)立第一形象：頂天！ 終端投放1萬(wàn)個(gè)店招，立地！總共投放1050萬(wàn)傳播費(fèi)用，這對(duì)于當(dāng)年已有5億銷售規(guī)模的公牛來(lái)說(shuō)，真的很少。但是，企業(yè)從生產(chǎn)推銷到品牌營(yíng)銷，這一步太難了，就和讓企業(yè)家去蹦極是一樣的，盡管你也認(rèn)為是安全的，但你就是不敢跳。區(qū)區(qū)300萬(wàn)的費(fèi)用怎么在央視投放呢？只能集中、集中、再集中！大家可能都有個(gè)經(jīng)驗(yàn)：每年春節(jié)陰歷二十九到正月十五，家里的電視幾乎從早開(kāi)到晚，都快成了家里的背景音樂(lè)了。那通常會(huì)看什么呢？幾乎都是中央一套和二套，播放的內(nèi)容就是春節(jié)晚會(huì)，包括歷年春節(jié)晚會(huì)精彩回放、今年春節(jié)晚會(huì)預(yù)告、今年春節(jié)晚會(huì)重播等等。春節(jié)晚會(huì)別奢想了，就專門(mén)投白天套播，一天8-10次不等，時(shí)間

4、不定，沒(méi)有別的廣告播，就播公牛。經(jīng)過(guò)這一年循序漸進(jìn)的導(dǎo)入，公牛小心翼翼地開(kāi)始了品牌營(yíng)銷元年，后來(lái)漸入佳境，三年完成了城市渠道的布局，掛起了20萬(wàn)店招。后來(lái)愈戰(zhàn)愈勇，網(wǎng)絡(luò)渠道深入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，店招數(shù)量超過(guò)了80萬(wàn)塊，這80萬(wàn)塊的店招只占廣告投入的20%，但卻獲得80%的廣告效果。2018年下半年，華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了“雪王”超級(jí)符號(hào)，同時(shí)確定了紅白主色調(diào)。此后，蜜雪冰城從品牌形象到門(mén)店設(shè)計(jì)、物料周邊，全部圍繞雪王符號(hào)來(lái)制定，甚至門(mén)店打烊后，都能在卷閘門(mén)上看到巨大的“雪王”。魔性的旋律“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”創(chuàng)造了微博相關(guān)話題10億+閱讀量，抖音13.8億次播放，B站超千萬(wàn)播放量的熱點(diǎn)話題

5、，熱度遠(yuǎn)超同類品牌。這一年，世界杯的三大土味廣告里，葉茂中獨(dú)占其二。知乎和馬蜂窩的廣告一出，大家驚呼土爆了，殊不知葉茂中只用了三分力。然而那一年最土同時(shí)也是話題度最高的那個(gè)廣告，卻不是知乎也不是馬蜂窩，而是讓梅西躺在綠茵場(chǎng)上慌得一批的蒙牛。很多人以為這個(gè)廣告也是葉茂中的手筆，因?yàn)轱L(fēng)格實(shí)在是太葉茂中了。但這個(gè)廣告其實(shí)是上海炬欣文化做的。新時(shí)代的營(yíng)銷公司不但懂技術(shù)，懂互聯(lián)網(wǎng)，甚至比葉茂中還懂葉茂中。在模仿葉茂中比賽上，葉茂中本人只得了第二名。他做出的營(yíng)銷依然出色，但已經(jīng)很難再?gòu)?fù)刻出當(dāng)初的奇跡了。一方面，他那些路子極野的手段無(wú)法再使出，憑空少了三分本事。另一方面，也是因?yàn)闀r(shí)代變了。過(guò)去的信息傳播渠道

6、單一，有了一個(gè)足夠驚艷的創(chuàng)意后，再抓住核心渠道翻譯一下其實(shí)就是抓住中央電視臺(tái)就能創(chuàng)造奇跡。但在這個(gè)時(shí)代，人們的注意力被分散在了一個(gè)個(gè)短中長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，一個(gè)個(gè)圖文社區(qū)里，一個(gè)個(gè)獨(dú)立不互通的App中。那個(gè)集中力量投放單一渠道就可以覆蓋半個(gè)中國(guó)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，沒(méi)有任何渠道能把一半以上的流量抓在手中。即使你再有錢(qián)也鋪不開(kāi)，世界已經(jīng)變成了一座座孤島，沒(méi)有人能在大海上修起鐵路。所以現(xiàn)在搞的都是圈層營(yíng)銷，在一個(gè)個(gè)小圈子里一點(diǎn)點(diǎn)滲透，用水磨工夫做傳播，期待量變引起質(zhì)變。沒(méi)有人再奢望像當(dāng)年的葉茂中一樣，靠一句神來(lái)之筆的廣告詞和一次核心渠道的投放，就創(chuàng)造一支國(guó)民級(jí)的廣告。就算是葉茂中自己，也不可能做到。那個(gè)遙遠(yuǎn)的，野蠻的，但也充滿不可思議的個(gè)人傳奇的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，新時(shí)代的營(yíng)銷不再煊赫熱鬧，互聯(lián)網(wǎng)上只有暗流涌動(dòng)。當(dāng)年的葉茂中需要挖空心思想一個(gè)不一樣的創(chuàng)意，今天的算法推薦卻可以在無(wú)聲無(wú)息間改變幾千萬(wàn)幾億人的心智。一個(gè)龐大如戴森球，又準(zhǔn)確籠罩每一個(gè)人的信息繭房已經(jīng)誕生了。當(dāng)大家在首頁(yè)推薦上同時(shí)看到歪嘴龍王廣告，一起哼著你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜的時(shí)候，這并不是某個(gè)天才廣告人的勝利，而是算法和二創(chuàng)帶來(lái)的模因效應(yīng)。沒(méi)