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1、教你從品牌、渠道、傳播,三方向全面突破!如何定義品牌價值?公牛為什么比普通插座貴3倍?公牛的阮總說:“我們外殼材料好,我們用的全是新黃銅,還有我們連接線里面比別人多一根銅絲?!钡@是一個誤區(qū),我們總習(xí)慣于跟消費者說:我們的材料好,用料足,真材實料。那么我們?nèi)绾握业焦5牟町惢瘍r值?你想過嗎? 為什么家里的插座更多是男人買? 為什么插座總是被放到一個角落里? 為什么女人打掃衛(wèi)生很少打掃插座附近?因為:害怕!所以插座的痛點是:不安全。那么,公牛是否能解決這個痛點呢?阮總說:公牛的外殼材料好,抗阻燃工程材料。這樣我們就把公牛直接定位為:公牛安全插座。安全插座的支撐點就是:三重防護(hù)甲 安全+安全的最終

2、利益是什么?保護(hù)電器,保護(hù)人。到此,就把公牛的產(chǎn)品價值跟消費者溝通清楚了。渠道怎么去突破?插座營銷最難就是渠道。2000億的飲料無非就是通過餐飲、超市、小店三個主渠道賣???20億的小插座卻散落在各種終端和批發(fā)市場里面:五金店、燈具店、電器城、家電城、電子城、辦公用品專賣店、百貨店、大超市、小賣部、還有淘寶、京東、蘇寧等等.到處都有插座,這可能是現(xiàn)在為止,市場最小,終端最分散的品類。如何歸零為整?用快消品的方式銷售慢消品,才能遠(yuǎn)遠(yuǎn)把對手甩在后面。取消省代,城市設(shè)立經(jīng)銷商,變坐商為行商,深度分銷到各種終端。品牌有了、渠道有了,最后說說傳播。傳播如何突破?當(dāng)時定的傳播策略是頂天立地!什么意思? 央

3、視300萬樹立第一形象:頂天! 終端投放1萬個店招,立地!總共投放1050萬傳播費用,這對于當(dāng)年已有5億銷售規(guī)模的公牛來說,真的很少。但是,企業(yè)從生產(chǎn)推銷到品牌營銷,這一步太難了,就和讓企業(yè)家去蹦極是一樣的,盡管你也認(rèn)為是安全的,但你就是不敢跳。區(qū)區(qū)300萬的費用怎么在央視投放呢?只能集中、集中、再集中!大家可能都有個經(jīng)驗:每年春節(jié)陰歷二十九到正月十五,家里的電視幾乎從早開到晚,都快成了家里的背景音樂了。那通常會看什么呢?幾乎都是中央一套和二套,播放的內(nèi)容就是春節(jié)晚會,包括歷年春節(jié)晚會精彩回放、今年春節(jié)晚會預(yù)告、今年春節(jié)晚會重播等等。春節(jié)晚會別奢想了,就專門投白天套播,一天8-10次不等,時間

4、不定,沒有別的廣告播,就播公牛。經(jīng)過這一年循序漸進(jìn)的導(dǎo)入,公牛小心翼翼地開始了品牌營銷元年,后來漸入佳境,三年完成了城市渠道的布局,掛起了20萬店招。后來愈戰(zhàn)愈勇,網(wǎng)絡(luò)渠道深入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn),店招數(shù)量超過了80萬塊,這80萬塊的店招只占廣告投入的20%,但卻獲得80%的廣告效果。2018年下半年,華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了“雪王”超級符號,同時確定了紅白主色調(diào)。此后,蜜雪冰城從品牌形象到門店設(shè)計、物料周邊,全部圍繞雪王符號來制定,甚至門店打烊后,都能在卷閘門上看到巨大的“雪王”。魔性的旋律“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”創(chuàng)造了微博相關(guān)話題10億+閱讀量,抖音13.8億次播放,B站超千萬播放量的熱點話題

5、,熱度遠(yuǎn)超同類品牌。這一年,世界杯的三大土味廣告里,葉茂中獨占其二。知乎和馬蜂窩的廣告一出,大家驚呼土爆了,殊不知葉茂中只用了三分力。然而那一年最土同時也是話題度最高的那個廣告,卻不是知乎也不是馬蜂窩,而是讓梅西躺在綠茵場上慌得一批的蒙牛。很多人以為這個廣告也是葉茂中的手筆,因為風(fēng)格實在是太葉茂中了。但這個廣告其實是上海炬欣文化做的。新時代的營銷公司不但懂技術(shù),懂互聯(lián)網(wǎng),甚至比葉茂中還懂葉茂中。在模仿葉茂中比賽上,葉茂中本人只得了第二名。他做出的營銷依然出色,但已經(jīng)很難再復(fù)刻出當(dāng)初的奇跡了。一方面,他那些路子極野的手段無法再使出,憑空少了三分本事。另一方面,也是因為時代變了。過去的信息傳播渠道

6、單一,有了一個足夠驚艷的創(chuàng)意后,再抓住核心渠道翻譯一下其實就是抓住中央電視臺就能創(chuàng)造奇跡。但在這個時代,人們的注意力被分散在了一個個短中長視頻平臺上,一個個圖文社區(qū)里,一個個獨立不互通的App中。那個集中力量投放單一渠道就可以覆蓋半個中國的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了,沒有任何渠道能把一半以上的流量抓在手中。即使你再有錢也鋪不開,世界已經(jīng)變成了一座座孤島,沒有人能在大海上修起鐵路。所以現(xiàn)在搞的都是圈層營銷,在一個個小圈子里一點點滲透,用水磨工夫做傳播,期待量變引起質(zhì)變。沒有人再奢望像當(dāng)年的葉茂中一樣,靠一句神來之筆的廣告詞和一次核心渠道的投放,就創(chuàng)造一支國民級的廣告。就算是葉茂中自己,也不可能做到。那個遙遠(yuǎn)的,野蠻的,但也充滿不可思議的個人傳奇的時代已經(jīng)過去了,新時代的營銷不再煊赫熱鬧,互聯(lián)網(wǎng)上只有暗流涌動。當(dāng)年的葉茂中需要挖空心思想一個不一樣的創(chuàng)意,今天的算法推薦卻可以在無聲無息間改變幾千萬幾億人的心智。一個龐大如戴森球,又準(zhǔn)確籠罩每一個人的信息繭房已經(jīng)誕生了。當(dāng)大家在首頁推薦上同時看到歪嘴龍王廣告,一起哼著你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜的時候,這并不是某個天才廣告人的勝利,而是算法和二創(chuàng)帶來的模因效應(yīng)。沒

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