客戶關(guān)系管理-第2章

1、第2章 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及相關(guān)理論2.1客客戶關(guān)關(guān)系與管管理2.1.1誰誰是客戶戶（1）客客戶的定定義狹義的客客戶：市市場中廣廣泛存在在的對企企業(yè)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)有需求求的個(gè)體體或群體體消費(fèi)者者。廣義的客客戶：除除狹義客客戶外，還包括括企業(yè)的的上游供供應(yīng)商、下游分分銷商以以及企業(yè)業(yè)內(nèi)部下下屬的不不同職能能部門、分公司司等分支支機(jī)構(gòu)。2.1客客戶關(guān)關(guān)系與管管理2.1.1客客戶（2）客客戶的類類型按是否購購買劃分分（1）現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶：過去去買過或或正在購購買的客客戶（2）潛潛在客戶戶：今后后有可能能購買的的組織或或個(gè)人2.1客客戶關(guān)關(guān)系與管管理2.1.1客客戶（2）客客戶的類類型按客戶的的重要性性

2、程度（以顧客終身身價(jià)值來對客戶戶進(jìn)行衡衡量和區(qū)區(qū)分）（1）VIP客客戶（2）主主要客戶戶（3）普普通客戶戶（4）小小客戶2.1客客戶關(guān)關(guān)系與管管理2.1.1客客戶（2）客客戶的類類型按客戶的的忠誠度度分（1）忠忠誠客戶戶（2）老老客戶（3）新新客戶（4）潛潛在客戶戶2.1客客戶關(guān)關(guān)系與管管理2.1.1客客戶客戶區(qū)分分與客客戶建立立穩(wěn)定關(guān)關(guān)系的前前提客戶信息息檔案客戶戶區(qū)分的的有效途途徑2.1客客戶關(guān)關(guān)系與管管理2.1.2客客戶關(guān)系系（1）關(guān)關(guān)系：是指兩個(gè)個(gè)人或兩兩組人之之間，其其中一方方對另一一方在行行為和感感覺上的的傾向。關(guān)系發(fā)生生在人與與人之間間，或人人與組織織之間。一個(gè)關(guān)系系同時(shí)具具有行

3、為為和感覺覺兩種特特性，對對于光有有某種行行為而沒沒有感覺覺或光有有某種感感覺而沒沒有適當(dāng)當(dāng)行為的的關(guān)系則則是一種種“有欠欠缺的關(guān)關(guān)系”。關(guān)系本身身往往是是中性的的，但會(huì)會(huì)逐步被被當(dāng)事一一方加以以一定的的判斷而而賦予一一定的態(tài)態(tài)度。關(guān)系有一一種“束束縛”或或者相互互約束的的特性，使得想想脫離關(guān)關(guān)系的一一方有某某種程度度的“逃逃離代價(jià)價(jià)”。2.1客客戶關(guān)關(guān)系與管管理2.1.2客客戶關(guān)系系（2）客客戶關(guān)系系：關(guān)系具有有時(shí)間跨跨度。企業(yè)在加加強(qiáng)關(guān)系系的過程程中，不不要只關(guān)關(guān)注關(guān)系系的行為為特性，也要考考慮關(guān)系系的感覺覺特性。關(guān)系有一一個(gè)生命命周期：關(guān)系建建立、關(guān)關(guān)系發(fā)展展、關(guān)系系維持以以及關(guān)系系破裂

4、。2.1客客戶關(guān)關(guān)系與管管理2.1.2客客戶關(guān)系系（2）客客戶關(guān)系系：從企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的角角度看，產(chǎn)品和和價(jià)格可可以企業(yè)業(yè)在短期期的競爭爭中取得得優(yōu)勢，但是，企業(yè)的的長期生生存和發(fā)發(fā)展則需需要關(guān)注注客戶，客戶關(guān)關(guān)系的管管理對于于企業(yè)而而言具有有長遠(yuǎn)的的戰(zhàn)略意意義。同時(shí)，一一般來說說，留住住老客戶戶比贏得得新客戶戶的代價(jià)價(jià)低得多多（成本本相差5倍以上上）。加加入你能能留住老老客戶，長期而而言，他他們也能能為你帶帶來更多多的利潤潤。減價(jià)價(jià)或其他他刺激措措施固然然可以吸吸引新客客戶，但但這些客客戶也會(huì)會(huì)以同樣樣快的速速度在競競爭者的的誘惑下下離你而而去。價(jià)價(jià)格可能能在某些些時(shí)候是是吸引客客戶的有有效手段

5、段，但不不是留住住客戶的的長久之之策。然然而，不不幸的是是，在很很多企業(yè)業(yè)當(dāng)中，客戶往往往是整整個(gè)銷售售過程中中最后被被考慮的的環(huán)節(jié)。2.1客客戶關(guān)關(guān)系與管管理2.1.2客客戶關(guān)系系（3）如如何建立立和維護(hù)護(hù)良好的的客戶關(guān)關(guān)系？讓客戶更更方便（convenient）對客戶更更親切（care）個(gè)人化（personalized）立即響應(yīng)應(yīng)（realtime）2.1客客戶關(guān)關(guān)系與管管理2.1.2客客戶關(guān)系系（4）客客戶關(guān)系系類型A、基本本型：銷售人人員把產(chǎn)產(chǎn)品銷售售出去后后就不再再于客戶戶接觸。B、被動(dòng)動(dòng)型：銷售人人員把產(chǎn)產(chǎn)品銷售售出去，同意或或鼓勵(lì)客客戶在遇遇到問題題或有意意見時(shí)聯(lián)聯(lián)系企業(yè)業(yè)。C、

6、負(fù)責(zé)責(zé)型：產(chǎn)品銷銷售完成成后，企企業(yè)及時(shí)時(shí)聯(lián)系客客戶，詢詢問產(chǎn)品品是否符符合客戶戶要求，有何缺缺陷或不不足，有有何意見見或建議議，以幫幫助企業(yè)業(yè)不斷改改進(jìn)產(chǎn)品品，使之之更加符符合客戶戶要求。D、能動(dòng)動(dòng)型：銷售完完成后，企業(yè)不不斷與客客戶聯(lián)系系，提供供有關(guān)改改進(jìn)產(chǎn)品品的建議議和新產(chǎn)產(chǎn)品的信信息。E、伙伴伴型：企業(yè)不不斷地協(xié)協(xié)同客戶戶努力，幫助客客戶解決決問題，支持客客戶的成成功，實(shí)實(shí)現(xiàn)共同同發(fā)展。2.1客客戶關(guān)關(guān)系與管管理2.1.2客客戶關(guān)系系（4）客客戶關(guān)系系類型科特勒提出：企業(yè)可以以根據(jù)其其客戶的的數(shù)量和和產(chǎn)品的的邊際利利潤水平平，選擇擇合適的的客戶關(guān)關(guān)系。客戶數(shù)量量邊際利潤潤水平2.1客客

7、戶關(guān)關(guān)系與管管理2.1.3管管理CRM中中的“管管理”：對客戶戶關(guān)系的的生命周周期要積積極地介介入和控控制，使使這種關(guān)關(guān)系能最最大限度度地幫助助企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)它所所確定的的經(jīng)營目目標(biāo)。一方面指指企業(yè)要要積極地地而不是是消極地地管理客客戶關(guān)系系；另一方面面是企業(yè)業(yè)要利用用最大資資源區(qū)發(fā)發(fā)展和維維持最重重要的客客戶關(guān)系系。2.2什什么是是客戶關(guān)關(guān)系管理理2.2.1CRM的的定義（1）關(guān)關(guān)于CRM的不不同理解解（P3031）定義1：定義2：定義3：定義4：定義5：定義6：定義7：2.2什什么是是客戶關(guān)關(guān)系管理理2.2.1CRM的的定義（2）本本書的定定義：從營銷理理念、業(yè)業(yè)務(wù)流程程和技術(shù)術(shù)支持三三個(gè)層面

8、面講CRM定義義為：CRM是是現(xiàn)代信信息技術(shù)術(shù)、經(jīng)營營理念和和管理思思想的結(jié)結(jié)合體，它以信信息技術(shù)術(shù)為手段段，通過過對“以以客戶為為中心”的業(yè)務(wù)務(wù)流程的的重新組組合和設(shè)設(shè)計(jì)，形形成一個(gè)個(gè)自動(dòng)化化的解決決方案，以提高高客戶的的忠誠度度，最終終實(shí)現(xiàn)業(yè)業(yè)務(wù)操作作效益的的提高和和利潤增增長。2.2什什么是是客戶關(guān)關(guān)系管理理2.2.1CRM的的定義（2）本本書的定定義：具體而言言：1）它是是一種管管理理念念：它是是企業(yè)為為提高核核心競爭爭力，以以客戶為為中心，通過改改進(jìn)對客客戶的服服務(wù)水平平，提高高客戶的的滿意度度和忠誠誠度，進(jìn)進(jìn)而提高高企業(yè)盈盈利能力力的一種種管理理理念。2）它是是一種新新型管理理機(jī)制

9、：它通過過開展系系統(tǒng)化的的理論研研究，優(yōu)優(yōu)化企業(yè)業(yè)組織體體系和業(yè)業(yè)務(wù)流程程，實(shí)實(shí)施于企企業(yè)的市市場營銷銷、銷售售、服務(wù)務(wù)于技術(shù)術(shù)等與客客戶相關(guān)關(guān)的領(lǐng)域域，旨在在改善企企業(yè)與客客戶之間間關(guān)系的的新型管管理機(jī)制制。3）它是是一種管管理軟件件和技術(shù)術(shù)：它是是企業(yè)通通過技術(shù)術(shù)投資，建立能能搜集、跟蹤和和分析客客戶信息息的系統(tǒng)統(tǒng)，是先先進(jìn)的信信息技術(shù)術(shù)、軟硬硬件和優(yōu)優(yōu)化的管管理方法法、解決決方案的的總和。2.2什什么是是客戶關(guān)關(guān)系管理理2.2.1CRM的的定義（2）本本書的定定義：CRM“”鐵三三角CRM理念核心思思想：“以客戶為為中心”客戶成為為企業(yè)發(fā)發(fā)展最重重要的資資源之一一重視客戶戶的個(gè)性性化特征

10、征，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一對一一營銷不斷提高高客戶滿滿意度和和忠誠度度客戶關(guān)系系始終貫貫穿于市市場營銷銷全過程程信息系統(tǒng)統(tǒng)（技術(shù)術(shù)支持）關(guān)關(guān)鍵因素素實(shí)施直接因因素企業(yè)CRM中，理念、技術(shù)和和實(shí)施一一個(gè)都不不能少。只有借借助于先先進(jìn)的理理念、利利用發(fā)達(dá)達(dá)的技術(shù)術(shù)，進(jìn)行行完美的的實(shí)施，才能優(yōu)優(yōu)化資源源配置，在激烈烈的市場場競爭中中獲勝！2.2什什么是是客戶關(guān)關(guān)系管理理2.2.2CRM的的類型按系統(tǒng)功功能分類類：操作型：用于自自動(dòng)化的的集成商商業(yè)過程程，包括括對銷售售自動(dòng)化化、營銷銷自動(dòng)化化和客戶戶服務(wù)與與支持三三部分業(yè)業(yè)務(wù)流程程。合作型：用于同同客戶溝溝通所需需手段的的集成和和自動(dòng)化化，主要要有業(yè)務(wù)務(wù)信息系系統(tǒng)

11、、聯(lián)聯(lián)絡(luò)中心心管理和和Web集成管管理。分析型：用于對對以上兩兩部分產(chǎn)產(chǎn)生的數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行行分析，產(chǎn)生客客戶智能能，為企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)決策策提供支支持，包包括數(shù)據(jù)據(jù)倉庫、知識(shí)倉倉庫及依依托管理理信息系系統(tǒng)的商商業(yè)決策策分析智智能。按目標(biāo)客客戶分類類：以全球企企業(yè)或者者大型企企業(yè)為目目標(biāo)客戶戶的企業(yè)業(yè)級(jí)CRM（專專門的行行業(yè)解決決方案） ；以200人、跨跨地區(qū)經(jīng)經(jīng)營的企企業(yè)為目目標(biāo)的終終端CRM（基基于不同同應(yīng)用模模型的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品）；以200人以下下的企業(yè)業(yè)為目標(biāo)標(biāo)的中小小企業(yè)CRM。按應(yīng)用集集成度分分類：CRM專專項(xiàng)應(yīng)用用、CRM整合合應(yīng)用、CRM企業(yè)集集成應(yīng)用用2.2什什么是是客戶關(guān)關(guān)系

12、管理理2.2.3CRM的的作用1、提高高市場營營銷效果果2、為生生產(chǎn)研發(fā)發(fā)提供決決策支持持3、技術(shù)術(shù)支持的的重要手手段4、為財(cái)財(cái)務(wù)金融融策略提提供決策策支持5、為適適時(shí)調(diào)整整內(nèi)部管管理提供供依據(jù)6、優(yōu)化化企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)流程程提高高效率、拓展市市場、保保留（維維系）客客戶2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（1）顧顧客滿意意所謂顧客客滿意，“是指指一個(gè)人人通過對對一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的可可感知效效果與他他的期望望值相比比較后，所形成成的愉悅悅或失望望的感覺覺狀態(tài)?！泵绹鵂I銷銷學(xué)會(huì)：滿意=期望-結(jié)果客戶的滿滿意狀況況由客戶戶的期望望和客戶戶的感知知這兩個(gè)個(gè)因素共共同決定定的。客戶是否否滿

13、意與與其期望望成反比比，與感感知成正正比關(guān)系系，是感感知結(jié)果果和期望望之間差差異的函函數(shù)，即即：c=b/ac客戶戶滿意度度；b客戶的的感知值值；a客戶的的期望值值2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（2）顧顧客滿意意度指數(shù)數(shù)模型1）卡諾諾的顧客客滿意度度模型當(dāng)然質(zhì)量量（必備備屬性或或基本型型需求）：產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)應(yīng)當(dāng)具具備的質(zhì)質(zhì)量（產(chǎn)產(chǎn)品中應(yīng)應(yīng)該有的的需求和和功能）。期望質(zhì)量量（績效效屬性或或期望型型需求）：顧客客對產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)有具體體要求的的質(zhì)量特特性。迷人質(zhì)量量（欣喜喜屬性或或興奮型型需求）：產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)所具備備的超越越了顧客客期望的的、顧客客沒有想想到的質(zhì)質(zhì)量

14、特性性。2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（2）顧顧客滿意意度指數(shù)數(shù)模型2）美國國顧客滿滿意度指指數(shù)模型型該模型是是由顧客客滿意度度及其決決定因素素感知質(zhì)質(zhì)量、顧顧客預(yù)期期、感知知價(jià)值以以及結(jié)果果因素顧顧客忠誠誠、顧客客抱怨這這6種變變量組成成的一個(gè)個(gè)整體邏邏輯結(jié)構(gòu)構(gòu)。感知質(zhì)量量顧客滿意意度感知價(jià)值值顧客期望望顧客抱怨怨顧客忠誠誠2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（2）顧顧客滿意意度指數(shù)數(shù)模型2）美國國顧客滿滿意度指指數(shù)模型型 顧客客期望：是指顧顧客在購購買決策策過程前前期即購購買前對對其需求求的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)寄予的的期待或或希望。簡單而而言

15、，就就是指顧客在購購買和使使用某種種產(chǎn)品或或服務(wù)之之前對其其質(zhì)量的的估計(jì)。 感知知質(zhì)量：是指顧顧客在購購買和消消費(fèi)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)過程中中對質(zhì)量量的實(shí)際際感知和和認(rèn)識(shí)。感知價(jià)值值：指顧客在在購買和和消費(fèi)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)過程程中，對對所支付付的費(fèi)用用所達(dá)到到的實(shí)際際收益的的體驗(yàn)。2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（2）顧顧客滿意意度指數(shù)數(shù)模型2）美國國顧客滿滿意度指指數(shù)模型型顧客抱怨怨：決定顧客客抱怨這這個(gè)結(jié)構(gòu)構(gòu)變量的的觀察變變量只有有1個(gè)，即顧客客的正式式或非正正式抱怨怨。通過過統(tǒng)計(jì)顧顧客正式式或非正正式抱怨怨的次數(shù)數(shù)可以得得到顧客客抱怨這這一結(jié)構(gòu)構(gòu)變量的的數(shù)值。顧客忠誠

16、誠：指顧顧客在對對某一產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的滿滿意度不不斷提高高的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，重重復(fù)購買買該產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，以及及向他人人熱情推推薦該產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的一一種表現(xiàn)現(xiàn)。2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（2）顧顧客滿意意度指數(shù)數(shù)模型2）美國國顧客滿滿意度指指數(shù)模型型ACSI模型認(rèn)認(rèn)為：顧顧客滿意意的三個(gè)個(gè)前提變變量和三三個(gè)結(jié)果果變量之之間存在在復(fù)雜的的相關(guān)關(guān)關(guān)系。該模型假假定顧客是理理性的，即顧顧客具有有從以往往的消費(fèi)費(fèi)經(jīng)歷中中學(xué)習(xí)的的能力，而且能能夠據(jù)此此預(yù)測未未來的質(zhì)質(zhì)量和價(jià)價(jià)值水平平。換句句話說，顧客具備備足夠的的知識(shí)保保證他們們的預(yù)期期能夠正正確的反反映當(dāng)前前的產(chǎn)品品和服

17、務(wù)務(wù)質(zhì)量。如果對對產(chǎn)品和和服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的感感知超過過了顧客客期望，那么顧顧客就滿滿意；反反之，顧顧客就不不滿意。2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（2）顧顧客滿意意度指數(shù)數(shù)模型3）四分分圖模型型四分圖模模型又稱稱重要因素素推導(dǎo)模模型，是一種種偏于定定性研究究的診斷斷模型。它首先先通過調(diào)調(diào)研和訪訪談列出出企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的所所有績效效指標(biāo)，對每個(gè)個(gè)績效指指標(biāo)設(shè)重要度和和滿意度度兩個(gè)屬性性，根據(jù)據(jù)顧客對對該績效效指標(biāo)的的重要程程度及滿滿意程度度的打分分，將影影響企業(yè)業(yè)滿意度度的各因因素歸進(jìn)進(jìn)四個(gè)象象限內(nèi)，企業(yè)可可按歸類類結(jié)果對對這些因因素分別別處理。如果企企業(yè)需要要，還可

18、可以匯總總得到一一個(gè)企業(yè)業(yè)整體的的顧客滿滿意度值值。2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（2）顧顧客滿意意度指數(shù)數(shù)模型3）四分分圖模型型橫軸表示示企業(yè)的的顧客滿滿意度得得分高低低情況，縱軸表表示企業(yè)業(yè)評(píng)價(jià)顧顧客滿意意度重要要性的得得分高低低情況。對企業(yè)而而言，橫橫軸表示示了客觀觀情況，縱軸表表示了主主觀判斷斷。當(dāng)客觀和和主觀情情況的得得分都很很高時(shí)，企業(yè)處處在A區(qū)區(qū)（即即優(yōu)勢區(qū)區(qū)）中；當(dāng)客觀觀得分較較低、主主觀得分分高時(shí)，企業(yè)處處在B區(qū)區(qū)（即修修補(bǔ)區(qū)）中，如如果主觀觀得分也也低，則則處在C 區(qū)（機(jī)會(huì)區(qū)區(qū)）中；當(dāng)客觀觀較高，而主觀觀的得分分都較低低時(shí)，企企業(yè)處在在D區(qū)區(qū)（

19、即維維持區(qū)）中。優(yōu)勢區(qū)機(jī)會(huì)區(qū)維持區(qū)修補(bǔ)區(qū)2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（2）顧顧客滿意意度指數(shù)數(shù)模型4）其它它模型A：瑞典典客戶滿滿意度指指數(shù)模型型B：歐洲洲客戶滿滿意度指指數(shù)模型型2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（3）如如何建立立自己的的顧客滿滿意度指指數(shù)模型型1）建立立顧客滿滿意度邏邏輯模型型2）建立立顧客滿滿意度指指數(shù)的結(jié)結(jié)構(gòu)模型型2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（4）如如何進(jìn)行行顧客滿滿意度研研究1）開展展?jié)M意度度研究的的基本流流程提出問題題市場調(diào)查查研究分析析找出影響響顧客滿滿意度的的因素建立顧客客

20、滿意度度指標(biāo)的的評(píng)價(jià)體體系2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（4）如如何進(jìn)行行顧客滿滿意度研研究2）顧客客滿意度度測評(píng)方方法P-E（認(rèn)知-預(yù)期）模型調(diào)查表式式的顧客客滿意度度評(píng)估模糊綜合合評(píng)價(jià)法法主成分分分析法計(jì)量經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)測評(píng)評(píng)方法2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（5）如如何提高高顧客滿滿意度顧客是一一只“喂喂不飽的的白眼狼狼”？顧客的期期望高不不可攀？顧客期望望太難把把握。顧客需求求（期望望）為什什么總是是難以滿滿足？服務(wù)務(wù)質(zhì)量差差距（Service QualityGap）：促銷差距距：許諾諾的服務(wù)務(wù)和實(shí)際際服務(wù)質(zhì)質(zhì)量之間間的差距距理解差

21、距距：經(jīng)營營者對于于客戶預(yù)預(yù)期的理理解不正正確程序差距距：顧客客預(yù)期沒沒有轉(zhuǎn)換換成適當(dāng)當(dāng)?shù)某绦蛐虿襟E行為差距距：提供供的服務(wù)務(wù)和服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有有所差異異感受差距距：顧客客感受到到的服務(wù)務(wù)水平和和實(shí)際提提供的服服務(wù)有所所差異2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（5）如如何提高高顧客滿滿意度？改善顧客客感知：公司高層層員工客戶滿意意度與員員工滿意意度是成成正比產(chǎn)品質(zhì)量量和服務(wù)務(wù)不要要被優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)的的故事誤誤導(dǎo)潛在在思維意意識(shí)站在在客戶的的角度思思考問題題“曲曲線救國國”持續(xù)改進(jìn)進(jìn)信息其它：如如重視客客戶投訴訴、細(xì)節(jié)節(jié)企業(yè)贏利利主要是是由客戶戶忠誠度度決定的的；而客客戶忠誠誠度

22、是由由客戶滿滿意度決決定的；客戶滿滿意度是是由企業(yè)業(yè)服務(wù)的的價(jià)值大大小決定定的；企企業(yè)服務(wù)務(wù)價(jià)值的的大小最最終又要要靠富有有工作效效率并對對公司忠忠誠的員員工來創(chuàng)創(chuàng)造；而而員工對對公司的的忠誠則則要取決決于其對對公司是是否滿意意。2.3.1顧顧客滿意意（度）（5）如如何提高高顧客滿滿意度？改善顧客客感知：公司高層層員工客戶滿意意度與員員工滿意意度是成成正比產(chǎn)品質(zhì)量量和服務(wù)務(wù)不要被優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)的故事事誤導(dǎo)潛在在思維意意識(shí)站在在客戶的的角度思思考問題題“曲曲線救國國”持續(xù)改進(jìn)進(jìn)信息其它：如如重視客戶投訴訴、細(xì)節(jié)企業(yè)贏利利主要是是由客戶戶忠誠度度決定的的；而客客戶忠誠誠度是由由客戶滿滿意度決決定的；

23、客戶滿滿意度是是由企業(yè)業(yè)服務(wù)的的價(jià)值大大小決定定的；企企業(yè)服務(wù)務(wù)價(jià)值的的大小最最終又要要靠富有有工作效效率并對對公司忠忠誠的員員工來創(chuàng)創(chuàng)造；而而員工對對公司的的忠誠則則要取決決于其對對公司是是否滿意意。當(dāng)我們說說“我們們也要提提供這樣樣的服務(wù)務(wù)”之前前，請先先思考“他們是是怎樣實(shí)實(shí)現(xiàn)這么么優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)的的？”企業(yè)贏利利主要是是由客戶戶忠誠度度決定的的；而客客戶忠誠誠度是由由客戶滿滿意度決決定的；客戶滿滿意度是是由企業(yè)業(yè)服務(wù)的的價(jià)值大大小決定定的；企企業(yè)服務(wù)務(wù)價(jià)值的的大小最最終又要要靠富有有工作效效率并對對公司忠忠誠的員員工來創(chuàng)創(chuàng)造；而而員工對對公司的的忠誠則則要取決決于其對對公司是是否滿意意。

24、企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠度決定的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務(wù)的價(jià)值大小決定的；企業(yè)服務(wù)價(jià)值的大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。 2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（5）如如何提高高顧客滿滿意度控制顧客客期望：1）是誰誰給了顧顧客“不切實(shí)際際”的期望望社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（消費(fèi)者者的社會(huì)會(huì)生活經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與生生活常識(shí)識(shí)）：為為什么一一些閱歷歷廣泛和和消費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)多的的客戶更更難“伺伺候”；為什么么我們的的服務(wù)已已經(jīng)是行行業(yè)中最最好的了了，顧客客還是不不滿意？行業(yè)競爭爭：競爭所所引起的的顧客期期望

25、的提提升經(jīng)常常會(huì)沉淀淀下來，變成顧顧客的常常識(shí)或經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，最最終形成成社會(huì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)自身身的承諾諾：過多、惡意投投訴、“商業(yè)黑黑勢力”產(chǎn)品或服服務(wù)中隱隱含的信信息，抬高了了顧客期期望2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（5）如如何提高高顧客滿滿意度控制顧客客期望：2）客戶戶滿意是是管理出出來的，也是設(shè)設(shè)計(jì)出來來的管理：不不斷加強(qiáng)強(qiáng)管理來來提升顧顧客滿意意，關(guān)鍵鍵之處在在于服務(wù)務(wù)質(zhì)量和和顧客感感知的提提升；設(shè)計(jì)：在在服務(wù)方方案中嚴(yán)嚴(yán)格控制制顧客期期望，避避免產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的價(jià)值值抬高顧顧客期望望，造成成“水漲漲船高”。在產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的設(shè)設(shè)計(jì)和方方案的策策劃時(shí)就就開始考考

26、慮顧客客滿意。設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品或或服務(wù)的的同時(shí)設(shè)設(shè)計(jì)出顧顧客滿意意。2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.1顧顧客滿意意（度）（5）如如何提高高顧客滿滿意度控制顧客客期望：控制顧客客的期望望以下方方面入手手：在社會(huì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)上，雖然企企業(yè)可作作為的空空間很小小，但是是企業(yè)也也需要有有意識(shí)地地去引導(dǎo)導(dǎo)某種社社會(huì)意識(shí)識(shí)，比如如幫助樹樹立大客客戶優(yōu)先先概念，從而盡盡量消除除普通客客戶的不不滿；在服務(wù)的的競爭當(dāng)當(dāng)中，我我們也需需要采取取差異化化的策略略，要避避免火并并，不能能再在服服務(wù)戰(zhàn)中中重蹈價(jià)價(jià)格戰(zhàn)的的舊轍；在做出一一項(xiàng)承諾諾的時(shí)候候，企業(yè)業(yè)一定要要謹(jǐn)慎，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營不同同于行騙騙，說到到一定要要做到。企業(yè)

27、不不光要保保證現(xiàn)在在能夠做做到，還還要保證證未來有有能力實(shí)實(shí)現(xiàn)承諾諾，比如如“讓顧顧客120%滿滿意”就就是一項(xiàng)項(xiàng)難以持持續(xù)的承承諾，因因?yàn)轭櫩涂偷钠谕恢倍级荚谂蛎浢?，每次次都要求?20%，企企業(yè)難以以承受；最后就是是要嚴(yán)密密審視服服務(wù)方案案的每一一個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)，避免免客戶誤誤解而導(dǎo)導(dǎo)致客戶戶期望“虛增”。2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（度）（1）什什么是顧顧客忠誠誠指顧客長長期鎖定定于你的的公司，使用你你的產(chǎn)品品，并且且在下一一次購買買類似產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)還還會(huì)選擇擇你的公公司?；蛘撸憾ǘx為顧客購買買行為的的連續(xù)性性，是指客客戶對企企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的依賴賴和認(rèn)可可、堅(jiān)持

28、持長期購購買和使使用該企企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)所表現(xiàn)現(xiàn)出的在在思想和和情感上上的一種種高度信信任和忠忠誠的程程度，是是客戶對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品在長長期競爭爭中所表表現(xiàn)出的的優(yōu)勢的的綜合評(píng)評(píng)價(jià)。1）態(tài)度取向向：代表了了顧客對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品積極極取向的的程度，也反映映了顧客客將產(chǎn)品品推薦給給顧客的的意愿。2）行為重復(fù)復(fù)：消費(fèi)者者在實(shí)際際購買行行為上能能持續(xù)購購買某一一企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的可可能性，以顧客客購買產(chǎn)產(chǎn)品的比比例，購購買的順順序及購購買的可可能性等等指標(biāo)來來衡量。2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（1）什什么是顧顧客忠誠誠顧客忠誠誠度：指顧客忠忠誠的程程度，是是一個(gè)量量化概念念。是指由于

29、于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等等諸多因因素的影影響，使使顧客對對某一企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)產(chǎn)生生感情，形成偏偏愛并長長期重復(fù)復(fù)購買該該企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的程程度。2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（2）顧顧客忠誠誠的類別別之一：1）壟斷斷忠誠（顧客滿滿意彈性性）2 ）親親緣忠誠誠3 ）利利益忠誠誠4 ）惰惰性忠誠誠5 ）信信賴忠誠誠6 ）潛潛在忠誠誠2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（2）顧顧客忠誠誠的類別別之二：他們的購購買行為為是受到習(xí)慣慣力量的的驅(qū)使。一方面面，他怕怕沒有時(shí)時(shí)間和精精力去選選擇其它它企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)。另一方方面，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換企業(yè)業(yè)可能會(huì)會(huì)使他們

30、們付出轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本本。最底層是是顧客對對企業(yè)沒沒有絲毫毫忠誠感感。他們們對企業(yè)業(yè)漠不關(guān)關(guān)心，僅僅憑價(jià)格格、方便便性等因因素購買買。偏好是建建立在與與其他競競爭企業(yè)業(yè)相比較較的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上的的。這種種偏好的的產(chǎn)生與與企業(yè)形形象、企企業(yè)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)體現(xiàn)的的高質(zhì)量量以及顧顧客的消消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)等因素素相關(guān)，從而使使顧客與與企業(yè)之之間有了了感情聯(lián)聯(lián)系。最上層是是顧客忠忠誠的最最高級(jí)階階段。顧顧客對企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)忠貞貞不二，并持有有強(qiáng)烈的的偏好與與情感寄寄托。顧顧客對企企業(yè)的這這種高度度忠誠，成為企業(yè)利潤潤的真正正源泉。2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（3）顧顧客忠誠誠的戰(zhàn)略略意

31、義1）顧客客忠誠使使企業(yè)獲獲得更高高的長期期盈利能能力顧客忠誠誠有利于于企業(yè)鞏鞏固現(xiàn)有有市場顧客忠誠誠有利于于降低營營銷成本本2）顧客客忠誠使使企業(yè)在在競爭中中得到更更好的保保護(hù)顧客不會(huì)會(huì)立即選選擇新服服務(wù)顧客不會(huì)會(huì)很快轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向低價(jià)價(jià)格產(chǎn)品品？2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（4）顧顧客忠誠誠的影響響因素顧客滿意意客戶服務(wù)務(wù)忠誠營銷銷計(jì)劃定制化價(jià)值！2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（5）顧顧客滿意意與顧客客忠誠的的關(guān)系電話航空醫(yī)院個(gè)人電腦汽車高低不滿意忠誠度滿意欣喜非競爭區(qū)區(qū)域：管制性壟壟斷或缺缺乏替代代品；品牌優(yōu)勢勢明顯；轉(zhuǎn)換成本本高昂；專有技術(shù)術(shù)激

32、烈競爭爭區(qū)域：大眾化產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品差異異??；產(chǎn)品并非非不可或或缺；存在許多多替代品品；轉(zhuǎn)換成本本很低2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（5）顧顧客滿意意與顧客客忠誠的的關(guān)系基本結(jié)論論：在不同的的競爭環(huán)環(huán)境下，客戶滿滿意對客客戶忠誠誠的作用用是不一一致的。在激烈競競爭區(qū)域域，只有有在“高高”滿意意區(qū)域的的顧客才才會(huì)產(chǎn)生生較強(qiáng)的的忠誠效效應(yīng)。而而在“低低”滿意意區(qū)域，隨著滿滿意度的的提高，忠誠度度變化甚甚微。但在低度度競爭領(lǐng)領(lǐng)域，客客戶“低低”滿意意區(qū)域甚甚至不滿滿意的客客戶都顯顯得很忠忠誠?；蚧蛘哒f高高忠誠度度并不需需要過高高的滿意意度，低低滿意度度或輕度度不滿意意對客戶戶的

33、持續(xù)續(xù)購買影影響不大大。當(dāng)然然，如果果客戶不不滿意或或非常不不滿意，其忠誠誠度或急急劇下降降。但有一點(diǎn)點(diǎn)毋庸置置疑，那那就是無無論在高高度競爭爭的行業(yè)業(yè)還是低低度競爭爭的行業(yè)業(yè)，顧客客的高度度滿意都都是形成成顧客忠忠誠感的的必要條條件，而而顧客忠忠誠感對對顧客的的行為忠忠無疑會(huì)會(huì)起到巨巨大的影影響作用用。2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（6）顧顧客滿意意度陷阱阱顧客滿意意重復(fù)購購買行為為顧客滿意意顧客忠忠誠2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（6）顧顧客滿意意陷阱1）顧客客滿意陷陷阱的成成因成因1：基于客戶戶感知理理論的顧顧客滿意意度陷阱阱顧客忠誠誠度顧

34、客滿意意度質(zhì)量不敏敏感區(qū)閾值1閾值22.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（6）顧顧客滿意意度陷阱阱1）顧客客滿意度度陷阱的的成因成因2：基于雙因因素理論論的顧客客滿意度度陷阱兩種客戶戶期望：基本期望望：客戶戶認(rèn)為理理應(yīng)從產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)中得得到滿足足的基本本需求，屬保健健因素。潛在期望望：超出出客戶期期望的、客戶并并沒有意意識(shí)到但但又確實(shí)實(shí)存在的的需求，屬激勵(lì)勵(lì)因素。兩種客戶戶滿意：（對顧顧客忠誠誠的影響響不同）基本期望望得到滿滿足導(dǎo)致致的滿意意潛在期望望得到滿滿足導(dǎo)致致的滿意意2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（6）顧顧客滿意意度陷阱阱基本期望望的滿意意水

35、平與客戶忠忠誠的關(guān)關(guān)系潛在期望望的滿意意水平與客戶忠忠誠的關(guān)關(guān)系兩種期望望的滿意意水平與客戶忠忠誠的關(guān)關(guān)系平均忠誠度基本期望望的滿意意水平顧客忠誠度顧客忠誠度顧客忠誠度潛在本期期望的滿滿意水平平顧客滿意意水平2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（6）顧顧客滿意意度陷阱阱1）顧客客滿意度度陷阱的的成因成因2：基于雙因因素理論論的顧客客滿意度度陷阱結(jié)論：客戶滿意意度陷阱阱不是客客戶的滿滿意度高高而忠誠誠度低，而是客客戶的基基本期望望滿意水水平高而而忠誠度度低，只要提高高客戶潛潛在期望望的滿意意水平，客戶滿滿意度陷陷阱就可可以迎刃刃而解?；酒谕貌坏降綕M足的的客戶會(huì)會(huì)不滿，但基

36、本本期望的的滿意水水平對激激勵(lì)客戶戶忠誠效效果不大大。潛在期望望得不到到滿足，客戶不不會(huì)不滿滿，得到到了滿足足就能讓讓客戶感感到愉悅悅，激勵(lì)勵(lì)客戶再再次購買買，其滿滿意水平平與客戶戶忠誠近近似于線線性關(guān)系系。潛在期望望才是影影響客戶戶忠誠最最重要的的因素。2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（6）顧顧客滿意意度陷阱阱1）顧客客滿意度度陷阱的的成因成因3：基于競爭爭的顧客客滿意度度陷阱從雙因素素理論的的角度分分析顧客客忠誠給給我們提提供了一一種新思思路：只只要識(shí)別別客戶關(guān)關(guān)系生命命周期的的不同階階段里客客戶不斷斷升級(jí)的的潛在期期望，并并進(jìn)行滿滿足，就就能解決決顧客滿滿意度陷陷阱

37、。但這種力力量僅僅僅是從自自己企業(yè)業(yè)出發(fā)，并沒有有考慮競競爭因素素，而我我們的企企業(yè)是處處在一個(gè)個(gè)充滿競競爭的環(huán)環(huán)境中的的，你不不僅要使使得客戶戶的期望望得到滿滿足，而而且要比比競爭對對手更令令客戶滿滿意才能能留住客客戶，不不然就會(huì)會(huì)出現(xiàn)另另一個(gè)顧顧客滿意意陷阱。企業(yè)必須須站在競競爭的層層面上，從顧客客讓渡價(jià)價(jià)值最大大化的方方向去解解決顧客客滿意陷陷阱，維維系顧客客忠誠度度。2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（6）顧顧客滿意意度陷阱阱2）顧客客滿意度度陷阱的的解決方方式比競爭對對手提供供更大的的顧客讓渡渡價(jià)值（顧客讓讓渡價(jià)值值最大化化）提高總顧顧客價(jià)值值降低總顧顧客成本本提

38、高顧客客轉(zhuǎn)移成成本（？），以鎖鎖定顧客客忠誠沉淀成本本交易成本本轉(zhuǎn)移的折折扣損失失和合同同損失心理成本本2.3顧顧客滿滿意與顧顧客忠誠誠2.3.2顧顧客忠誠誠（7）顧顧客忠誠誠度的測測評(píng)1）行為為忠誠測測量貨幣測定定指標(biāo)錢包包份額客戶對該該品牌的的購買金金額錢包份額額=100%客戶對所所有該種種類產(chǎn)品品的購買買金額頻率測定定指標(biāo)重復(fù)復(fù)購買率率客戶對該該品牌的的購買次次數(shù)重復(fù)購買買率=100%客戶購買買該類產(chǎn)產(chǎn)品所有有品牌的的次數(shù)2）態(tài)度度忠誠測測量2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.1什什么是客客戶價(jià)值值客戶價(jià)值值具有雙雙向性：一是企業(yè)業(yè)給客戶戶創(chuàng)造或或提供的的價(jià)值（“企業(yè)業(yè)客

39、客戶”價(jià)價(jià)值）顧客客價(jià)值；另一個(gè)是是客戶為為企業(yè)帶帶來的價(jià)價(jià)值（“客戶企業(yè)業(yè)”價(jià)值值）關(guān)系價(jià)價(jià)值。2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.1什什么是客客戶價(jià)值值1.顧顧客價(jià)值值（1）什什么是顧顧客價(jià)值值顧客價(jià)值值：從顧顧客的角角度來感感知企業(yè)業(yè)所提供供的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的價(jià)值值，即企企業(yè)為顧顧客創(chuàng)造造或提供供的價(jià)值值。它是客戶戶價(jià)值研研究較早早涉入的的領(lǐng)域。2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.1什什么是客客戶價(jià)值值1.顧顧客價(jià)值值（2）顧顧客讓渡渡價(jià)值科特勒認(rèn)認(rèn)為顧客讓渡渡價(jià)值=顧客總總價(jià)值-顧客總總成本（CDV=TVC-TCC）。它被認(rèn)認(rèn)為是顧顧客價(jià)值值的重要要來源

40、。顧客總價(jià)價(jià)值：顧客從從購買產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)中所所期望得得到的全全部利益益，包括括產(chǎn)品價(jià)價(jià)值、服服務(wù)價(jià)值值、人員員價(jià)值和和形象價(jià)價(jià)值。顧客總成成本：顧客在在購買商商品或服服務(wù)過程程中耗費(fèi)費(fèi)的總成成本，包包括貨幣幣、時(shí)間間、精神神和體力力（精力力）成本本。2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.1什什么是客客戶價(jià)值值2.關(guān)關(guān)系價(jià)值值（1）什什么是關(guān)關(guān)系價(jià)值值關(guān)系價(jià)值值：企業(yè)業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和和維持與與特定顧顧客的特特定關(guān)系系并能在在關(guān)系生生命周期期內(nèi)給企企業(yè)帶來來的價(jià)值值。不同的客客戶具有有不同的的關(guān)系價(jià)價(jià)值。2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.1什什么是客客戶價(jià)值值2.關(guān)

41、關(guān)系價(jià)值值（2）關(guān)關(guān)系價(jià)值值的維度度（來源源） 1）關(guān)系系營利性性2）關(guān)系系生命周周期3）客戶戶能力價(jià)價(jià)值4）推薦薦價(jià)值5）潛在在價(jià)值2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.1什什么是客客戶價(jià)值值2.關(guān)關(guān)系價(jià)值值（3）客客戶終身身價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV）1）客戶戶終身價(jià)價(jià)值的含含義客戶終身身價(jià)值，是指某某企業(yè)的的客戶在在其一身身中為了了享受和和使用該該機(jī)構(gòu)提提供的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)而付付給該企企業(yè)的回回報(bào)的總總和?；蚧蛘哒f，是每個(gè)個(gè)購買者者在未來來可能為為企業(yè)帶帶來的收收益總和和。也可可以說是是客戶在在整個(gè)生生命周期期中給企企業(yè)創(chuàng)造造的利潤潤總和。其本

42、質(zhì)是是，企業(yè)業(yè)與客戶戶的長期期關(guān)系中中，基于于交易關(guān)關(guān)系給企企業(yè)帶來來的凈現(xiàn)值。2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.1什什么是客客戶價(jià)值值2）客戶戶終身價(jià)價(jià)值的組組成之一：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV1客客戶初期期購買給給企業(yè)帶帶來的收收益。CLV2以以后若干干時(shí)間內(nèi)內(nèi)客戶重重復(fù)購買買以及由由于客戶戶提高支支出分配配（錢包包份額）為企業(yè)業(yè)所帶來來的收益益。CLV3交交叉銷售售帶來的的收益（客戶在在長期內(nèi)內(nèi)傾向于于使用一一個(gè)廠家家的更多多種產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)）。CLV4由由于廠商商和客戶戶都知道道如何在在長期內(nèi)內(nèi)更有效效地相互互配合，使得服

43、服務(wù)成本本降低并并能原諒諒某些失失誤及提提高營銷銷效果所所帶來的的收益。CLV5客客戶向朋朋友或家家人推薦薦企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)給給企業(yè)帶帶來的收收益（客客戶是公公司的一一個(gè)免費(fèi)費(fèi)的廣告告資源）。CLV6隨隨時(shí)間推推移，重重復(fù)購買買者或忠忠誠顧客客對價(jià)格格敏感性性降低，不是等等到降價(jià)價(jià)或不停停地討價(jià)價(jià)還價(jià)才才購買所所獲得的的收益。2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.1什什么是客客戶價(jià)值值2）客戶戶終身價(jià)價(jià)值的組組成之二：CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTVCPV客戶戶購買價(jià)價(jià)值：直直接購買買威企業(yè)業(yè)提供的的貢獻(xiàn)總總和。PPV客戶戶口碑價(jià)價(jià)值：向向他人宣宣傳本企企業(yè)產(chǎn)品

44、品品牌而而導(dǎo)致企企業(yè)銷售售額增長長，收益益增加時(shí)時(shí)所創(chuàng)造造的利潤潤。CIV客戶戶信息價(jià)價(jià)值：客客戶為企企業(yè)提供供的基本本信息價(jià)價(jià)值。CKV客戶戶知識(shí)價(jià)價(jià)值：客客戶信息息價(jià)值的的特殊化化。CTV客戶戶交易價(jià)價(jià)值：企企業(yè)在獲獲得客戶戶品牌信信賴與忠忠誠的基基礎(chǔ)上，通過聯(lián)聯(lián)合銷售售、提供供市場準(zhǔn)準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣等方方式與其其他市場場合作獲獲得的直直接或間間接地收收益。2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.1什什么是客客戶價(jià)值值3）顧客客價(jià)值與與關(guān)系價(jià)價(jià)值的區(qū)區(qū)別與聯(lián)聯(lián)系區(qū)別：價(jià)值發(fā)生生的方向向、提供供者和受受益者不不同構(gòu)成不同同聯(lián)系：顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值是是一個(gè)價(jià)價(jià)值創(chuàng)造造過程的的兩種活

45、活動(dòng)結(jié)果果。顧客價(jià)值值的提供供是獲取取關(guān)系價(jià)價(jià)值的前前提，關(guān)關(guān)系價(jià)值值的獲得得則是顧顧客價(jià)值值的創(chuàng)造造的結(jié)果果。2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.1什什么是客客戶價(jià)值值3）顧客客價(jià)值與與關(guān)系價(jià)價(jià)值的區(qū)區(qū)別與聯(lián)聯(lián)系 互動(dòng)動(dòng)性：兩者存在在著互動(dòng)動(dòng)，反映映了顧客客價(jià)值最最大化和和關(guān)系價(jià)價(jià)值最大大化這對對矛盾統(tǒng)統(tǒng)一體之之間的平平衡與互互動(dòng)。顧客價(jià)值顧客滿意度感知質(zhì)量顧客忠誠度關(guān)系質(zhì)量定制化服務(wù)關(guān)系策略關(guān)系價(jià)值提高提高提高增加最大化提高實(shí)現(xiàn)制定顧客價(jià)值顧客滿意度感知質(zhì)量顧客忠誠度關(guān)系質(zhì)量關(guān)系價(jià)值提高提高提高增加最大化提高實(shí)現(xiàn)制定定制化服務(wù)顧客價(jià)值顧客滿意度感知質(zhì)量顧客忠誠度關(guān)系質(zhì)量關(guān)系

46、價(jià)值提高提高提高增加最大化提高實(shí)現(xiàn)制定關(guān)系策略定制化服務(wù)顧客價(jià)值顧客滿意度感知質(zhì)量顧客忠誠度關(guān)系質(zhì)量關(guān)系價(jià)值提高提高提高增加最大化提高實(shí)現(xiàn)制定2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.2客客戶價(jià)值值的影響響因素1 顧顧客價(jià)值值的影響響因素（1）外外部環(huán)境境因素主要要因素之之一1）原材材料2）產(chǎn)品品使用環(huán)環(huán)境3）競爭爭環(huán)境（2）客客戶因素素（3）企企業(yè)因素素（4）企企業(yè)與客客戶的互互動(dòng)2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.2客客戶價(jià)值值的影響響因素2關(guān)系系價(jià)值的的影響因因素（1）關(guān)關(guān)系營利利性的影影響因素素1）客戶戶消費(fèi)的的頻次2）客戶戶消費(fèi)能能力3）錢包包份額4）協(xié)議議

47、價(jià)格5）單位位提供成成本6）關(guān)系系策略7）客戶戶忠誠度度2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.2客客戶價(jià)值值的影響響因素2關(guān)系系價(jià)值的的影響因因素（2）客客戶終身身價(jià)值的的影響因因素1）計(jì)算算的時(shí)間間長度2）貼現(xiàn)現(xiàn)率3）客戶戶維系率率4）產(chǎn)品品被提及及率5）客戶戶收入的的變化6）客戶戶關(guān)系的的維系成成本7）營銷銷費(fèi)用8）其它它2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.3客客戶價(jià)值值的驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素本書的觀觀點(diǎn)：1技術(shù)術(shù)因素2品牌牌因素3產(chǎn)品品因素4知識(shí)識(shí)因素5關(guān)系系因素2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.4客客戶價(jià)值值的測評(píng)評(píng)方法1客戶戶價(jià)值測測量的重重要性

48、客戶價(jià)值值具有測測量性，只有度度量了客客戶價(jià)值值，才能能把客戶戶價(jià)值作作為一種種策略應(yīng)應(yīng)用于實(shí)實(shí)踐。從客客戶的角角度從企企業(yè)的角角度2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.4客客戶價(jià)值值的測評(píng)評(píng)方法2客戶戶價(jià)值測測量的方方法（1）客客戶讓渡渡價(jià)值的的測量（科特勒勒）TCDV=f（Pd，S，P，I）-f（M，T，C）絕絕對對數(shù)表示示或：TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）相相對數(shù)數(shù)表示2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.4客客戶價(jià)值值的測評(píng)評(píng)方法2客戶戶價(jià)值測測量的方方法（2）關(guān)關(guān)系價(jià)值值的測量量對關(guān)系價(jià)價(jià)值的測測量主要要是通過過對關(guān)系系營利性性和客戶戶

49、終身價(jià)價(jià)值的衡衡量來實(shí)實(shí)現(xiàn)的。評(píng)估關(guān)系系價(jià)值最最好的辦辦法就是是在考察客戶戶終身價(jià)價(jià)值的同同時(shí)，評(píng)評(píng)估關(guān)系系營利性性，以更好好的制定定關(guān)系策策略。在在關(guān)系管管理中，企業(yè)的的一個(gè)目目標(biāo)，就就是選擇擇最具有有關(guān)系營營利性的的客戶并并盡可能能延長其其關(guān)系壽壽命，或或者選擇擇最具有有忠誠度度的客戶戶并盡可可能提高高關(guān)系營營利性，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客戶終終身價(jià)值值的最大大化。如果只考考慮關(guān)系系利潤，那么，單個(gè)客客戶的終終身價(jià)值值可以看看作是該該客戶在在其整個(gè)個(gè)生命周周期內(nèi)對對企業(yè)的的關(guān)系營營利性的的累積貢貢獻(xiàn)。CLV=RP/（1+d）t（t=1，2，T）2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.4客客戶

50、價(jià)值值的測評(píng)評(píng)方法【補(bǔ)充】客戶終終身價(jià)值值的具體體測量測量客戶戶終身價(jià)價(jià)值的方方法（1）DWYER方法法永久流失失型：要要么把其其業(yè)務(wù)全全部給予予現(xiàn)在的的供應(yīng)商商，要么么完全流流失給另另外一個(gè)個(gè)供應(yīng)商商?？蛻舯１３帜Ｐ托蜁簳r(shí)流失失型：將將其業(yè)務(wù)務(wù)同時(shí)給給予多個(gè)個(gè)供應(yīng)商商，每個(gè)個(gè)供應(yīng)商商得到的的只是其其業(yè)務(wù)總總量的一一部分?？涂蛻艮D(zhuǎn)移移模型（2）客客戶事件件預(yù)測法法主要是針針對每一一個(gè)客戶戶，預(yù)測測一系列列事件發(fā)發(fā)生的時(shí)時(shí)間，并并向每個(gè)個(gè)事件分分?jǐn)偸找嬉婧统杀颈?，從而而為每個(gè)個(gè)客戶建建立一個(gè)個(gè)詳細(xì)的的利潤和和費(fèi)用預(yù)預(yù)測表。2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.4客客戶價(jià)值值的測評(píng)評(píng)

51、方法【補(bǔ)充】客戶終終身價(jià)值值的具體體測量不考慮客客戶支出出分配的的客戶終終身價(jià)值值模型（1）模模型一：基于收收入的忠忠誠客戶戶的客戶戶終身價(jià)價(jià)值模型型（2）模模型二：基于利利潤的忠忠誠客戶戶的客戶戶終身價(jià)價(jià)值模型型（3）模模型三：基于利利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)的忠誠誠客戶的的客戶終終身價(jià)值值模型2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.4客客戶價(jià)值值的測評(píng)評(píng)方法【補(bǔ)充】客戶終終身價(jià)值值的具體體測量不考慮客客戶支出出分配的的客戶終終身價(jià)值值模型例1：假假設(shè)客戶戶第一次次購買的的產(chǎn)品價(jià)價(jià)格P0=2000，客客戶與公公司保持持交易關(guān)關(guān)系的時(shí)時(shí)間將持持續(xù)5年年（n=5），公司最最初吸引引每個(gè)客客戶的成成本

52、C0=400，公司司期望每每年從每每個(gè)客戶戶處增加加的收入入In=500，利率率r=9%，每每年的直直接服務(wù)務(wù)成本Cs=10。求CLV。解：模型型1：CLV=3945模型3：CLV=35062.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.4客客戶價(jià)值值的測評(píng)評(píng)方法【補(bǔ)充】客戶終終身價(jià)值值的具體體測量不考慮客客戶支出出分配的的客戶終終身價(jià)值值模型例2：假假設(shè)客戶戶A和B與公司司保持交交易時(shí)間間為5年年，公司司期望每每年從客客戶A處處增加的的收入為為INA=500，從客客戶B處處增加的的收入為為INB=450，但每每年用于于客戶A的直接接服務(wù)成成本為Csa=200，用于于客戶B的直接接服務(wù)成成

53、本為Csb=100。求CLV。解：模型型1：CLVA=1945CLVB=1750模型3：CLVA=1167CLVB=13612.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.4客客戶價(jià)值值的測評(píng)評(píng)方法【補(bǔ)充】客戶終終身價(jià)值值的具體體測量考慮客戶戶支出分分配的客客戶終身身價(jià)值模模型（1）考考慮支出出分配的的客戶終終身價(jià)值值模型（2）確確定客戶戶支出分分配（3）考考慮支出出分配的的客戶終終身價(jià)值值計(jì)算實(shí)實(shí)例（4）觀觀察客戶戶維系概概率的變變化對客客戶終身身價(jià)值的的影響（5）觀觀察客戶戶購買轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換對客客戶終身身價(jià)值的的影響2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.4客客戶價(jià)值值的測評(píng)評(píng)方

54、法【補(bǔ)充】客戶終終身價(jià)值值的具體體測量考慮客戶戶支出分分配的客客戶終身身價(jià)值模模型例3：假假設(shè)客戶戶在一次次購買中中不止選選擇一個(gè)個(gè)品牌，而是分分別選擇擇3個(gè)品品牌A、B、C。若在在最近一一個(gè)購買買周期內(nèi)內(nèi)選擇A的占60%、B占30%、C占10%，即SA= 60%，SB= 30%，SC=10%。客戶戶的購買買轉(zhuǎn)換矩矩陣如下下，求支支出分配配。0.70.20.1M=0.10.80.10.250.150.6例4：結(jié)結(jié)合上例例，設(shè)用用一年作作為分析析的時(shí)間間周期，企業(yè)計(jì)計(jì)劃的計(jì)計(jì)算長度度為2，即兩年年，r=9%，F(xiàn)t=1，表表示一年年購買一一次，客客戶在每每個(gè)時(shí)間間t內(nèi)每每筆購買買的平均均貢獻(xiàn)都都一樣，均為500。求CLV。2.4客客戶價(jià)價(jià)值：顧顧客價(jià)值值與關(guān)系系價(jià)值2.4.4客客戶價(jià)值值的測評(píng)評(píng)方法【補(bǔ)充】客戶終終身價(jià)值值的具體體測量簡要結(jié)論論：客戶維系系概率及及購買轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的變變化對客客戶的支支出分配配有影響響，而客客戶支出出分配的的變化也也會(huì)引起起客戶終終身價(jià)值值的變化化。從品牌A來看，品牌A的