客戶關(guān)系管理及維護(hù)培訓(xùn)教材

1、1客戶關(guān)係管理維護(hù)2客戶關(guān)係係管理提提出的背背景市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的產(chǎn)物物贏得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的利器器3客戶關(guān)系系管理提提出的背背景4案例王王永永慶賣大大米15歲小學(xué)畢畢業(yè)輟學(xué)學(xué)當(dāng)雜工工16歲時(shí)用父父親所借借的200元自己開開辦了一一家米店店。注重品質(zhì)質(zhì)（去除除雜質(zhì)）洞悉客戶戶（消費(fèi)費(fèi)和收入入）完善服務(wù)務(wù)（送貨貨上門）王永慶，1917年1月18日生於臺(tái)臺(tái)北縣新新店。臺(tái)臺(tái)塑集團(tuán)團(tuán)創(chuàng)辦人人 。臺(tái)臺(tái)灣經(jīng)營營之神。2008年10月15日 去世世?？蛻魹槭彩裁床粷M滿意客戶期望望值與實(shí)實(shí)際感受受的差異異客戶感覺覺未得到到重視服務(wù)未達(dá)達(dá)到客戶戶要求承諾未能能兌現(xiàn)客戶需求求未能被被真正理理解客戶口碑碑傳播評(píng)評(píng)價(jià)客戶個(gè)性性問題客

2、戶表達(dá)達(dá)出的意意見希望望獲得傾聽，并并表示理理解、歉歉意和感感謝虛心接受受，并在在能力內(nèi)內(nèi)改善確認(rèn)損害害點(diǎn)和責(zé)責(zé)任區(qū)分分，能力力外立即即向領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)協(xié)商讓客戶知知道問題題得以解解決的最最短時(shí)間間告知客戶戶問題解解決方法法及杜絕絕再次發(fā)發(fā)生的辦辦法客戶需求求冰山原原理真正的需需求未表達(dá)出出來的需需求滿足后的的需求隱秘需求求90%10%說出來的的需求15客戶生命命周期客戶生命命周期是是指從一一個(gè)客戶戶開始對(duì)對(duì)企業(yè)進(jìn)進(jìn)行了解解或者企企業(yè)欲對(duì)對(duì)某一客客戶進(jìn)行行開發(fā)開開始，直直到客戶戶與企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)系完完全終止止且與之之相關(guān)的的事宜完完全處理理完畢的的這段時(shí)時(shí)間。一般而言言，客戶戶生命周周期可分分為潛在

3、在獲取期期、客戶戶成長(zhǎng)期期、客戶戶成熟期期、客戶戶衰退期期、客戶戶終止期期五個(gè)階階段。16關(guān)系轉(zhuǎn)換換17客戶生命命周期18電話面談信函網(wǎng)絡(luò)俱樂部活動(dòng)廣告公關(guān)宣傳傳客戶互動(dòng)動(dòng)渠道19接觸工具具與場(chǎng)所所電話快捷、簡(jiǎn)簡(jiǎn)便、互互動(dòng)聲音信息息、內(nèi)容容較單一一對(duì)一般信信息的咨咨詢、交交流面談生動(dòng)、互互動(dòng)，可可能需要要安排聲音、形形體、環(huán)環(huán)境信息息，內(nèi)容容豐富對(duì)一般信信息或深深度問題題的咨詢?cè)?、交流流信函正式但可可能生硬硬、大眾眾化或個(gè)個(gè)性化，缺乏互互動(dòng)，反反饋慢書面信息息、內(nèi)容容可較豐豐富、可可保存對(duì)相關(guān)信信息充分分的介紹紹、解釋釋、交流流 等接觸點(diǎn)分分析20接觸工具具與場(chǎng)所所快捷、簡(jiǎn)簡(jiǎn)便、互互動(dòng)性好好，

4、不受受時(shí)空限限制信息形式式多樣、內(nèi)容豐豐富對(duì)一般信信息或特特定信息息的咨詢?cè)儭⒔涣髁魃鷦?dòng)、互互動(dòng)，可可能需要要安排聲音、形形體、環(huán)環(huán)境及活活動(dòng)信息息，內(nèi)容容豐富情感交流流網(wǎng)絡(luò)俱樂部接觸點(diǎn)分分析21不同渠道道互動(dòng)能能力的比比較成本速度傳遞信息的豐富性互動(dòng)性面對(duì)面交流高稍慢很豐富強(qiáng)信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強(qiáng)22接觸點(diǎn)管管理的原原則溝通暢通，反反饋及時(shí)時(shí)整合管理理客戶信息息整合接觸點(diǎn)功功能、作作用整合合整合信息息傳播策策略客戶信息息共享客戶溝通通的針對(duì)對(duì)性與效效率用一個(gè)聲聲音說話話溝通渠道道與接觸觸點(diǎn)23客戶互動(dòng)動(dòng)設(shè)計(jì)24互動(dòng)對(duì)象象客戶關(guān)系生周期階段基本期

5、望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益，企業(yè)的關(guān)心客戶成長(zhǎng)期潛在獲取期提供的一切價(jià)值受到企業(yè)非同一般的重視客戶成熟期成長(zhǎng)期提供的一切價(jià)值，企業(yè)和自己得到的價(jià)值對(duì)等成為企業(yè)的一部分，自我對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同客戶關(guān)系系管理（2010版） 清華華大學(xué)出出版社邵邵兵家主主編25互動(dòng)目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)加深與現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶的聯(lián)系系吸引潛在在的客戶戶注意事項(xiàng)項(xiàng)互動(dòng)目標(biāo)標(biāo)的具體體性互動(dòng)目標(biāo)標(biāo)的可實(shí)實(shí)現(xiàn)性實(shí)現(xiàn)互動(dòng)動(dòng)目標(biāo)的的時(shí)間期期限互動(dòng)目標(biāo)標(biāo)的多樣樣性26設(shè)計(jì)互動(dòng)動(dòng)內(nèi)容主題目標(biāo)客戶戶有哪些些要求？他們希希望獲得得什么樣樣的信息息？結(jié)構(gòu) 最重要的的信息是是放在最最后還是是最開始始格式考慮不同同

6、互動(dòng)渠渠道的特特點(diǎn)27確定互動(dòng)動(dòng)渠道與與頻率渠道選擇擇弄清客戶戶期望通通過的途途徑分析不同同渠道的的優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)不同類型型渠道的的組合使使用何時(shí)與客客戶互動(dòng)動(dòng)客戶需求求28評(píng)估互動(dòng)動(dòng)效果互動(dòng)效果果是否實(shí)實(shí)現(xiàn)了既既定的目目標(biāo)？在與客戶戶的互動(dòng)動(dòng)過程中中，存在在哪些問問題需要要改進(jìn)？在與客戶戶的互動(dòng)動(dòng)過程中中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了哪些些新問題題或者新新現(xiàn)象？291000%100%老客戶宣宣傳的效效果是廣廣告所帶帶來效果果的10倍1000%100%吸引一個(gè)個(gè)新客戶戶所需要要花費(fèi)的的成本是是保持一一個(gè)老客客戶所需需成本的的510倍客戶保持持的意義義30客戶滿意意度不滿意顧客不滿滿意會(huì)告告訴22個(gè)人顧客滿意意會(huì)告訴

7、訴8個(gè)人顧客高度度滿意會(huì)會(huì)告訴10個(gè)人以上上滿意高度滿意意31客戶滿意意度的衡衡量c=b/ac客戶滿意意度；b客戶對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)所感感知的實(shí)實(shí)際體驗(yàn)驗(yàn)；a客戶對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的期期望值。32影響客戶戶服務(wù)滿滿意度的的維度（1）可靠性性?？煽靠壳艺_確地提供供為客戶戶承諾的的服務(wù)；（2）有形性性。實(shí)體體的服務(wù)務(wù)設(shè)施、服務(wù)人人員的儀儀表外觀觀及提供供服務(wù)的的工具和和作業(yè)設(shè)設(shè)備等；（3）響應(yīng)性性。服務(wù)務(wù)人員對(duì)對(duì)客戶的的要求與與問題能能快速服服務(wù)及處處理，還還包括為為客戶服服務(wù)的意意愿和敏敏捷程度度；（4）安全性性。服務(wù)務(wù)人員具具有執(zhí)行行服務(wù)所所需的專專業(yè)知識(shí)識(shí)和技能能，并能能獲得客客戶信賴賴；（5

8、）關(guān)懷性性。企業(yè)業(yè)能特別別注意與與關(guān)心客客戶個(gè)別別性的需需求。33客戶忠誠誠的含義義行為角度度：將客客戶忠誠誠定義為為客戶對(duì)對(duì)產(chǎn)品或或者服務(wù)務(wù)所承諾諾的一種種重復(fù)購購買的行行為態(tài)度角度度：對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品或者者服務(wù)的的一種偏偏好和依依賴34客戶忠誠誠的類型型根據(jù)客戶戶重復(fù)購購買行為為產(chǎn)生的的原因壟斷忠誠誠惰性忠誠誠方便忠誠誠價(jià)格忠誠誠激勵(lì)忠誠誠超值忠誠誠35客戶忠誠誠度評(píng)價(jià)價(jià)指標(biāo)對(duì)價(jià)格的敏感程度 購買挑選的時(shí)間 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度 對(duì)本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度 需求滿足率 重復(fù)購買率 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力 評(píng)價(jià)指標(biāo)36客戶忠誠誠影響因因素積極因素素增強(qiáng)客戶戶從企業(yè)業(yè)獲得的的利益客戶的情情感

9、因素素消極因素素沉沒成本本轉(zhuǎn)移成本本37客戶滿意意與客戶戶忠誠客戶滿意意與客戶戶忠誠之之間存在在正向關(guān)關(guān)系客戶滿意意與客戶戶忠誠間間的關(guān)系系受到了了其他因因素的影影響客戶期望望市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況38案例可可樂忠誠誠客戶39在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是是滿意的的客戶，也有可可能隨時(shí)時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，絕對(duì)不不能滿足足于能夠夠吸引多多少客戶戶，更重重要的是是能夠留住多少少客戶。客戶流失失401.主動(dòng)客戶戶流失現(xiàn)在的用用戶最關(guān)關(guān)心的已已經(jīng)不是是單純的的產(chǎn)品和和服務(wù)的的價(jià)格了了，而是是相應(yīng)的的產(chǎn)品和和服務(wù)是是否能夠夠滿足他他們的需需求。2.被動(dòng)客戶戶流失這些問題題的經(jīng)常常發(fā)生其

10、其實(shí)是由由于供應(yīng)應(yīng)商未能能有效的的監(jiān)控到到那些具具有信用用風(fēng)險(xiǎn)的的客戶，并且沒沒有適時(shí)時(shí)采取措措施。原因一不能充分分理解供供應(yīng)商所所提供的的產(chǎn)品和和服務(wù)的的特性原因二沒有被告告知企業(yè)業(yè)新的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)客戶流失失的分類類41這種類型型的客戶戶流失不不是人為為因素造造成的，比如客客戶的搬搬遷和死死亡等。自然流流失所占占的比例例很小。由于企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的影影響而造造成的流流失稱為為競(jìng)爭(zhēng)流流失。市市場(chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)突突出表現(xiàn)現(xiàn)在價(jià)格格戰(zhàn)和服服務(wù)戰(zhàn)上上。上述兩種種情況之之外的客客戶流失失稱為過過失流失失。自然流失失競(jìng)爭(zhēng)流失失過失流失失客戶主動(dòng)動(dòng)流失的的原因43非惡意性性被動(dòng)流流失比較較容易避避免，而而且

11、出現(xiàn)現(xiàn)這種情情況的可可能性本本身就不不多。一一個(gè)有效效的避免免方法就就是為客客戶提供供業(yè)務(wù)提提醒服務(wù)務(wù)。報(bào)復(fù)性被被動(dòng)流失失指客戶戶因?qū)ζ笃髽I(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)不滿滿而實(shí)施施的流失失行為。企業(yè)必必須及時(shí)時(shí)妥善地地處理客客戶的抱抱怨和投投訴。惡意被動(dòng)動(dòng)流失一一般是由由于客的的戶的信信用度低低或客戶戶故意詐詐騙等原原因?qū)е轮碌摹?duì)對(duì)此類客客戶沒有有保留的的必要。報(bào)復(fù)性被被動(dòng)流失失非惡意性性被動(dòng)流流失惡意被動(dòng)動(dòng)流失客戶被動(dòng)動(dòng)流失的的原因44客戶流失失管理，顧名思思義，就就是在明明確客戶戶流失的的根本原原因的基基礎(chǔ)上，有針對(duì)對(duì)性的制制定各種種層面的的應(yīng)對(duì)措措施，通通過企業(yè)業(yè)的銷售售、營銷銷、服務(wù)務(wù)等部門門

12、及其渠渠道分銷銷商，運(yùn)運(yùn)用商務(wù)務(wù)的、技技術(shù)的手手段從全全方位進(jìn)進(jìn)行客戶戶挽留的的管理?？蛻袅魇Х治鰳?gòu)建客戶戶流失模模型提升客戶戶滿意度度，挽留留客戶客戶流失失管理45（1）建立、管理并并充分利利用客戶戶數(shù)據(jù)庫庫（2）通過客客戶關(guān)懷懷提高客客戶滿意意度與忠忠誠度客戶數(shù)據(jù)據(jù)客戶特征征分析個(gè)性化產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)執(zhí)行購買前購買中購買后客戶保持持管理的的內(nèi)容46（3）利用客客戶投訴訴或抱怨怨，分析析客戶流流失原因因?yàn)榱肆糇∽】蛻?，提高客客戶保持持率就必必須尋根根究底的的分析客客戶流失失的原因因，尤其其是分析析客戶的的投訴和和抱怨?？蛻舯３殖止芾淼牡膬?nèi)容471.注重質(zhì)量量長(zhǎng)期穩(wěn)定定的產(chǎn)品品質(zhì)量是是保持客客

13、戶的根根本。2.優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)與與產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、價(jià)價(jià)格、交交貨期等等共同構(gòu)構(gòu)成企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.品牌形象象客戶品牌牌忠誠的的建立，取決于于企業(yè)的的產(chǎn)品在在客戶心心目中的的形象，只有讓讓客戶對(duì)對(duì)企業(yè)有有深刻的的印象和和強(qiáng)烈的的好感，他們才才會(huì)成為為企業(yè)品品牌的忠忠誠者?？蛻舯３殖值姆椒ǚ?84.價(jià)格優(yōu)惠惠價(jià)格優(yōu)惠惠不僅僅僅體現(xiàn)在在低價(jià)格格上，更更重要的的是能向向客戶提提供他們們所認(rèn)同同的價(jià)值值。5.情感投資資一旦與客客戶建立立了業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)系，就要積積極尋找找商品之之外的關(guān)關(guān)系，用用這種關(guān)關(guān)系來強(qiáng)強(qiáng)化商品品交易關(guān)關(guān)系。客戶保持持的方法法4910種最最為關(guān)鍵鍵的CRM能力 了解解客戶對(duì)對(duì)企業(yè)的的利潤(rùn)價(jià)價(jià)值； 建立立有效的的客戶服服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)； 戰(zhàn)略略性地管管理企業(yè)業(yè)大客戶戶； 有效效地利用用在服務(wù)務(wù)中獲得得