探討鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)困境化解策略

1、1 7編號(hào)：1 7時(shí)間：2021 年 x 月 x 日書有勤徑學(xué)無苦舟頁碼：第 頁 共 頁探討村旅轉(zhuǎn)型級(jí)困化解 策略摘要本文從背景分析入手對(duì)我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的問題基本任務(wù)和總體思路進(jìn)行了探討，并從產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、市場、合作組織和教育培訓(xùn)五 個(gè)層面提出了轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策和建議。關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)自 世紀(jì) 80 年代末深圳舉辦荔枝節(jié)開始，我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已有 20 多年的時(shí)間在這 20 余年中全國各地鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展特別是自新農(nóng)村建設(shè)的重大歷史任務(wù)提出之后村旅游被列入各級(jí)政府的發(fā)展議程與重點(diǎn)扶植對(duì)象，發(fā)展更是迅速。實(shí)踐證明，鄉(xiāng)村旅游在優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，縮小城鄉(xiāng)收入差距促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)帶動(dòng)相

2、關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)城鄉(xiāng)文化交流等方面的確作用顯著但也不可否認(rèn)我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在經(jīng)過了一輪較快的發(fā)展之后遇到了一定的瓶頸，急需從粗放型（外延型）到集約型（內(nèi)涵型規(guī)模型（數(shù)量型）向效益型（質(zhì)量型光型向休閑型、體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，才能真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅 游的可持續(xù)發(fā)展。一、新時(shí)期我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景近年來，隨著國內(nèi)居民收入水平的提高，節(jié)假日的增多，帶薪假期的推行旅游業(yè)發(fā)展契機(jī)良好在近距離出行規(guī)律的作用下城市居民的出游頻繁的指向郊縣，40cYo 上的目的地是城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游更是進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展階段。特別是 2006 年黨中央提出了建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重大第 1 頁 共 7 頁2 7編號(hào)：2 7時(shí)

3、間：2021 年 x 月 x 日書有勤徑學(xué)無苦舟頁碼：第 頁 共 頁歷史任務(wù)后全國范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)開展的如火如荼為推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展 2007 年國家旅游局分別把當(dāng)年旅游發(fā)展主題定為“中國鄉(xiāng)村游、“中國和諧城鄉(xiāng)游”2009 年國家旅游局又推出國民休閑計(jì)劃”同時(shí)，各個(gè)地區(qū)也都制定了相應(yīng)的惠農(nóng)政策不僅奠定了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策基礎(chǔ)也為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了廣闊的市場空間，各地鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。據(jù)測算 2008 年全國鄉(xiāng)村旅游接待游客超過 4 億人次鄉(xiāng)村旅游收入過 600 億元約占全國旅游 接待總?cè)藬?shù)和旅游總收入的 23()0 和 8%。有學(xué)者認(rèn)為我國鄉(xiāng)村旅游在 20 多年的發(fā)展過程中歷了資源特

4、色導(dǎo)向時(shí)期農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)時(shí)期政府政策驅(qū)動(dòng)時(shí)期最終進(jìn)入了現(xiàn)在的市場需求導(dǎo)向時(shí)期但與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟的國家和地區(qū)相比我國鄉(xiāng)村旅游仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，數(shù)量多，質(zhì)量差，產(chǎn)品雷同，經(jīng)營粗放，產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重滯后于需求的變化2008 年全國旅游工作會(huì)議將轉(zhuǎn)型升級(jí)”“型增效”上升為國家層面的旅游發(fā)展戰(zhàn)略使旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為我國旅游業(yè)界與學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游電不例外而隨著我國城鄉(xiāng)一體化和新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程的加快和深入金融危機(jī)帶來的國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化游產(chǎn)業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在要求尤其是旅游市場需求的變化我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨新的目標(biāo)機(jī)遇和挑戰(zhàn)在上述背景 下，問題的解決和新目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)最終都離不開鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型與升級(jí)

5、。二、新時(shí)期我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的主要問題隨著各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，很多問題也逐漸顯現(xiàn)出來，如普遍存在總量規(guī)模大單體規(guī)模小相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不配套導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低和經(jīng)營的“飛地化；缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，各地盲目建設(shè)，造成了多數(shù)鄉(xiāng)村第 2 頁 共 7 頁3 7編號(hào)：3 7時(shí)間：2021 年 x 月 x 日書有勤徑學(xué)無苦舟頁碼：第 頁 共 頁旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、形式趨同，甚至鄉(xiāng)村性喪失；管理、協(xié)調(diào)與監(jiān)督缺失，社區(qū)參與不夠利益分配不公導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中各利益相關(guān)者的不和諧和環(huán)境污染的加重；農(nóng)民投資能力有限、市場意識(shí)淡薄、營銷力量有限，造成鄉(xiāng)村旅游的營銷手段單一、營銷水平較低；人才引進(jìn)難，

6、教育培訓(xùn)少，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量低下等。在這種形勢下，鄉(xiāng)村旅游要轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須特別關(guān)注如下問題：（一）產(chǎn)業(yè)層面的問題。從產(chǎn)業(yè)層面看，目前我國鄉(xiāng)村旅游普遍存在如下問題：第一，產(chǎn)業(yè)功能單一，各地在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，過分看重鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)功能一定程度上怱視了其社會(huì)文化和生態(tài)等功能未能充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游作為復(fù)合型產(chǎn)業(yè)的作用；第二，本地產(chǎn)業(yè)鏈過短過窄，產(chǎn)業(yè)間橫向合作少，融合程度低致產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低游漏損大大農(nóng)村地區(qū)受益有限三，各地尚未形成協(xié)同管理機(jī)制專業(yè)合作組織不健全導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中管理 體制不順，支持力量分散，難以形成集聚效應(yīng)。（二）產(chǎn)品層面的問題。首先，各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，功能簡單，基本停留在觀

7、光、采摘、垂釣等初級(jí)階段，未能形成深度開發(fā)的系列產(chǎn)品體系；其次，各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色差異不明顯，基本呈現(xiàn)產(chǎn)品雷同、內(nèi)容泛化的局面未形成品牌效應(yīng)甚至很多地方在開發(fā)過程中味追求標(biāo)準(zhǔn)化化，鄉(xiāng)村性喪失殆盡；再次，產(chǎn)品開發(fā)中，受資金、技術(shù)、人才等多方面因素制約， 產(chǎn)品質(zhì)量一直是鄉(xiāng)村旅游的一大痛處，嚴(yán)重影響著其長遠(yuǎn)發(fā)展。（三）市場層面的問題。一方面，當(dāng)前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)對(duì)象基本為本地居民，外地游客和國際游客很少，市場結(jié)構(gòu)單一；另一方面，與傳統(tǒng)的旅游景區(qū)相比大多數(shù)鄉(xiāng)付旅游產(chǎn)品知名度有限鄉(xiāng)村旅游地分布比較分散旅游第 3 頁 共 7 頁4 7編號(hào)：4 7時(shí)間：2021 年 x 月 x 日書有勤徑學(xué)無苦舟頁碼：

8、第 頁 共 頁企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營銷過程中，基本處于等客上門的局面，即使有點(diǎn)簡單自我營銷，也是各自為陣，難以形成氣候。（四）專業(yè)合作組織層面的問題。我國鄉(xiāng)村旅游合作組織發(fā)育時(shí)間較短，基本以政府主導(dǎo)為主，行政色彩濃厚。在發(fā)展過程中不僅類型較少，而且組織形式松散，自我生存發(fā)展能力較差。同時(shí)，受合作組織參與者、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者文化水平低“小農(nóng)意識(shí)強(qiáng)，以及做組織內(nèi)部本身管理機(jī)制也不健全等因素影 響，鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織穩(wěn)定性差，合作局限越來越凸顯。（五教育培訓(xùn)層面的問題于鄉(xiāng)村地區(qū)較城市條件差長期以來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中一直存在著人才引進(jìn)難教育培訓(xùn)落后的局面導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水

9、平低、服務(wù)意識(shí)差。盡管題旱已為業(yè)界和學(xué)界多認(rèn)同，但受資金、規(guī)模意識(shí)等制約對(duì)現(xiàn)實(shí)及潛在鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的教育培訓(xùn)往往部是臨時(shí)抱 佛腳，難以形成制度，形成體系。三、對(duì)新時(shí)期我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的建議（一）產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。產(chǎn)業(yè)層面的轉(zhuǎn)型升級(jí)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1產(chǎn)業(yè)功能的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，除了關(guān)注其創(chuàng)收、吸納就業(yè)等基本經(jīng)濟(jì)功能外要深刻挖掘鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為一項(xiàng)特殊產(chǎn)業(yè)的多重功能和綜合作用，實(shí)施功能多元化取向，由經(jīng)濟(jì)功能向綜合功能轉(zhuǎn)變2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐證明產(chǎn)業(yè)融合是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路旅游產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性質(zhì)使得旅游產(chǎn)業(yè)不僅能夠帶動(dòng)諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展且也能夠和諸多產(chǎn)業(yè)一起融合發(fā)展，

10、當(dāng)前實(shí)施鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略主要有兩種路徑，印 ” 泛休閑 ”和“服務(wù)化 ”3 產(chǎn)業(yè)鏈的本地化和縱深化。產(chǎn)業(yè)鏈的本地化和縱深化是指利第 4 頁 共 7 頁5 7編號(hào)：5 7時(shí)間：2021 年 x 月 x 日書有勤徑學(xué)無苦舟頁碼：第 頁 共 頁用農(nóng)村本地資源包括各種原材料幣門人力資源等以旅游業(yè)為龍頭優(yōu)化配置相關(guān)產(chǎn)業(yè)在本地生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈最大限度地使旅游收益留在本地，避免鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的飛地化4 產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)變；要將當(dāng)前以政府為 主 導(dǎo) 的 鄉(xiāng) 村 旅 游 產(chǎn) 業(yè) 運(yùn) 作 轉(zhuǎn) 融 合 的 政 府 市 場 化模式合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈立專業(yè)合作組織和管理機(jī)制， 協(xié)調(diào)各方利益，加強(qiáng)域內(nèi)外交流與合

11、作。（二）產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，國內(nèi)當(dāng)前以民俗村、采摘園、觀光農(nóng)園、漁家樂、農(nóng)家樂等為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并不符合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大趨勢。未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)該不斷由觀光向休閑、由審美愉悅向體驗(yàn)參與、康體娛樂轉(zhuǎn)變，由此必然將帶來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，具體體現(xiàn)在1 在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能方面將有兩個(gè)方向的轉(zhuǎn)型一方面是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向多元化休閑化轉(zhuǎn)型即從以簡單觀光采摘旅游為主到以休閑度假康體娛樂為主的多元休閑旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變另一方面是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向創(chuàng)新化體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)升級(jí)，讓游客參與其中，“演”游。2.產(chǎn)品形式上，盡管鄉(xiāng)村觀光、采摘等仍然是大眾旅游市場的重要組成部分，但已不再是市場的唯一

12、主體，休閑度假、水上旅游、森林旅游、生態(tài)旅游、康體旅游等新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也亟待開發(fā) 在產(chǎn)品開發(fā)方面也將出現(xiàn)一些新的變化保證在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，保留和延續(xù)產(chǎn)品的鄉(xiāng)村性在資源中注入文化在文化中凸顯特色在特色中形成專題以專題組合線路在線路的基礎(chǔ)上建設(shè)精品最終形成各具特色的鄉(xiāng)村 旅游產(chǎn)品系列。（三）市場的轉(zhuǎn)型升級(jí)。市場的轉(zhuǎn)型升級(jí)包含兩層涵義，其一是市場第 5 頁 共 7 頁6 7編號(hào)：6 7時(shí)間：2021 年 x 月 x 日書有勤徑學(xué)無苦舟頁碼：第 頁 共 頁的分級(jí)與拓展其二是營銷的細(xì)分與深化前者指打破當(dāng)前以本地城市居民為主要市場的局面，借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)各地資源、產(chǎn)品、交通、設(shè)施等狀況，形成本地

13、城市居民周邊城市居民外地城市居民甚至國際游客等不同層次市場并存發(fā)展的局面后者則是指進(jìn)一步研究游客市場進(jìn)行市場細(xì)分針對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行專門營銷徹底改變以往等客上門的局面同時(shí)要充分認(rèn)識(shí)整合營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，建立營銷合作組織，形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的市場，聯(lián)合推進(jìn)，優(yōu)化 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完善網(wǎng)站建設(shè)，開展在線服務(wù)。（四）專業(yè)合作組織的轉(zhuǎn)型升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織的轉(zhuǎn)型升級(jí)主要體現(xiàn)在兩方面一政府主導(dǎo)向企業(yè)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型政府合理引導(dǎo)下，摒棄過去 等、靠、要 ”的惰性，積極參與市場競爭，在競爭中得發(fā)展；第二，由“對(duì)內(nèi)服務(wù)”“對(duì)內(nèi)服務(wù)，對(duì)外盈利轉(zhuǎn)型，即在企業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，除了為組織內(nèi)部成員服務(wù)外還要通過外部經(jīng)營使各參與方的參與能夠保值增值獲 取額外收益，提高參與者的積極性，增強(qiáng)合作組織的吸引力。（五）教育培訓(xùn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)離不開高素質(zhì)人才的支撐這就對(duì)鄉(xiāng)村旅游的教育培訓(xùn)提出了更高的要求政府要高度重視鄉(xiāng)村旅游人才引進(jìn)與教育培訓(xùn)，一是對(duì)村民觀念轉(zhuǎn)變的引導(dǎo)。可以通過組織參觀學(xué)習(xí)，或者請(qǐng)專家來評(píng)估評(píng)價(jià)和指導(dǎo)或邀請(qǐng)專家來鄉(xiāng)村面授培訓(xùn)增強(qiáng)