我國廣告媒體生態(tài)調(diào)查報告

1、2004-20005媒體體生態(tài)調(diào)調(diào)查報告告中國廣告生生態(tài)調(diào)查查課題組組組長：丁俊俊杰陳永永黃升民民執(zhí)行組長：杜國清清邵華冬冬楊懿課題組成員員：呂艷艷丹姜玥玥林潔李晶晶洋廖立立媛艾晶晶晶高潔潔2005年年1月11日目錄TOC o 1-4 h z2004-20005媒體體生態(tài)調(diào)調(diào)查專項項綜合報報告4前言研究對對象的基基本情況況4一、被訪媒媒體類型型4二、被訪媒媒體所在在地分布布5三、被訪媒媒體覆蓋蓋范圍5媒體經(jīng)營態(tài)態(tài)勢篇6一、廣告經(jīng)經(jīng)營額持持續(xù)增長長，占媒媒體總收收入的比比重下降降6（一）媒介介廣告經(jīng)經(jīng)營總額額將會有有小幅攀攀升6（二）媒體體廣告經(jīng)經(jīng)營競爭爭壓力依依然主要要來自報報紙和電電視6（三

2、）媒體體廣告收收入比重重呈下降降趨勢，但但依然是是媒體收收入主要要來源7二、電視廣廣告經(jīng)營營競爭“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向”定位位戰(zhàn)、品品牌戰(zhàn)加加劇8（一）引發(fā)發(fā)電視媒媒體競爭爭轉(zhuǎn)向的的三大因因素8（二）從不不同方面面尋求精精準(zhǔn)定位位，突破破同質(zhì)化化困境，培培育競爭爭優(yōu)勢9（三）打造造整體品品牌優(yōu)勢勢，聯(lián)合合營銷提提升品牌牌力9三、報業(yè)體體制改革革走向深深入，資資本運營營由實物物融資模模式向金金融融資資模式發(fā)發(fā)展9（一）報紙紙媒體企企業(yè)化改改制穩(wěn)步步推進9（二）北青青傳媒上上市，報報業(yè)融資資向金融融融資模模式推進進10四、廣播廣廣告“更更上一層層”，區(qū)區(qū)域化經(jīng)經(jīng)營優(yōu)勢勢凸顯10（一）廣播播廣告發(fā)發(fā)展勢頭頭強勁，

3、增增長空間間較大10（二）“區(qū)區(qū)域經(jīng)濟濟”時代代，廣播播廣告區(qū)區(qū)域化經(jīng)經(jīng)營優(yōu)勢勢凸顯10五、新形式式媒體發(fā)發(fā)展勢頭頭依然強強勁11（一）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體廣廣告資源源開發(fā)駛駛?cè)搿翱炜燔嚨馈?2（二）手機機媒體發(fā)發(fā)展?jié)摿α^大一一三（三）數(shù)字字地面移移動電視視廣告經(jīng)經(jīng)營上路路一三（四）郵政政廣告、直直郵廣告告價值得得到不斷斷開發(fā)14六、境外媒媒體尚未未對國內(nèi)內(nèi)媒體構(gòu)構(gòu)成明顯顯壓力，國國內(nèi)媒體體的國際際合作勢勢頭良好好14媒體合作關(guān)關(guān)系篇16一、被訪媒媒體眼中中廣告主主的主導(dǎo)導(dǎo)地位備備受認可可16二、解析媒媒體與廣廣告主的的合作關(guān)關(guān)系16（一）20004年年媒體廣廣告客戶戶行業(yè)構(gòu)構(gòu)成特征征16（二）媒體體

4、注重與與廣告主主形成長長期、穩(wěn)穩(wěn)定的合合作關(guān)系系20（三）注重重加強與與廣告主主的直接接聯(lián)系與與溝通21（四）日漸漸重視提提供增值值服務(wù)22三、透視媒媒體與廣廣告公司司的合作作關(guān)系22（一）廣告告公司數(shù)數(shù)量眾多多，代理理質(zhì)量難難以保證證22（二）廣告告代理利利潤空間間狹窄，合合作面臨臨困境25（三）價格格戰(zhàn)激烈烈，影響響媒體聲聲譽26（四）合作作缺乏穩(wěn)穩(wěn)定性，短短視行為為較普遍遍29（五）媒體體眼中的的廣告公公司特征征解析30媒體廣告經(jīng)經(jīng)營策略略篇32一、提升節(jié)節(jié)目/廣告質(zhì)質(zhì)量，強強化創(chuàng)新新意識32（一）廣告告時間/版面供供給量增增長放緩緩，供給給量下降降的媒體體比例增增多32（二）整合合節(jié)目

5、資資源，提提升節(jié)目目質(zhì)量33（三）進一一步開發(fā)發(fā)廣告資資源、創(chuàng)創(chuàng)新廣告告形式33（四）改善善、凈化化廣告刊刊播環(huán)境境34（五）加強強客戶增增值服務(wù)務(wù)力度35二、呼喚科科學(xué)、合合理的定定價體系系35（一）廣告告價格體體系依然然混亂35（二）定價價依據(jù)依依然比較較分散，市市場導(dǎo)向向不鮮明明36三、國內(nèi)媒媒體廣告告銷售渠渠道運作作特征36四、推廣策策略穩(wěn)中中求變，有有待突破破與創(chuàng)新新37（一）進行行包裝、名名牌建設(shè)設(shè)，開展展形象傳傳播38（二）推介介會勢頭頭不減，招招標(biāo)會已已成流行行38（三）借鑒鑒廣告主主的線下下活動進進行媒體體形象宣宣傳39（四）通過過優(yōu)質(zhì)客客服工作作傳達媒媒體理念念39五、加大

6、數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測測力度，提提高媒體體公信力力39（一）重視視調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)的購購買及監(jiān)監(jiān)測39（二）媒體體數(shù)據(jù)監(jiān)監(jiān)測基礎(chǔ)礎(chǔ)體制建建設(shè)亟待待完善40六、日趨重重視創(chuàng)新新經(jīng)營理理念、加加強內(nèi)部部溝通及及人力資資源管理理42（一）創(chuàng)新新經(jīng)營理理念42（二）加強強內(nèi)部溝溝通42（三）媒體體最需要要的人才才特點及及培訓(xùn)現(xiàn)現(xiàn)狀42趨勢和展望望篇45一、20005年：廣告市市場預(yù)期期良好45二、媒體格格局變化化加劇，媒媒體經(jīng)營營在進一一步調(diào)整整中尋求求創(chuàng)新與與突破46（一）廣告告經(jīng)營體體制的創(chuàng)創(chuàng)新和調(diào)調(diào)整將成成為20005年年電視媒媒體廣告告運營的的重點46（二）報業(yè)業(yè)資本運運作模式式在發(fā)展展中尋求求突破，“北北青模

7、式式”能否成成功成為為焦點46（三）廣播播立足現(xiàn)現(xiàn)有資源源和本區(qū)區(qū)域發(fā)展展環(huán)境，追追求不同同發(fā)展模模式47（四）新形形式媒體體的迅速速發(fā)展影影響媒體體格局，廣廣告經(jīng)營營缺乏足足夠經(jīng)驗驗47三、媒體紛紛紛尋求求與廣告告主建立立長期戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作伙伴關(guān)關(guān)系47四、媒體與與廣告公公司合作作升級，但但廣告代代理體系系有待完完善482004-20005媒體體生態(tài)調(diào)調(diào)查專項項綜合報報告本報告在匯匯集國內(nèi)內(nèi)電視、報報紙、雜雜志、廣廣播、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等近近二百家家媒體單單位數(shù)據(jù)據(jù)的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上，結(jié)結(jié)合一定定量的深深度訪談?wù)?，試圖圖從媒體體的自身身經(jīng)營、運運作及其其與廣告告主、廣廣告公司司的關(guān)系系兩大層層面考察察了200

8、0420005國內(nèi)內(nèi)媒體的生存現(xiàn)狀狀和發(fā)展展趨勢。報告由四部分構(gòu)成，媒體經(jīng)營態(tài)勢篇媒體合作關(guān)系篇、媒體廣告經(jīng)營策略篇、趨勢和展望篇。前言研究對對象的基基本情況況一、被訪媒媒體類型型（附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：1197；缺失樣樣本數(shù)：0；總計計樣本數(shù)數(shù)：1997）本次調(diào)查樣樣本類型型分布中中以電視視媒體和和報紙媒媒體居多多，所占占比例分分別為為為39.1%和30.5%；其次為為雜志媒媒體，占占總樣本本量的116.88%；廣播播媒體比比重為99.6%；互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為11.5%?！捌淦渌敝钢负w多多種媒體體的廣電電集團、傳傳媒集團團。二、被訪媒媒體所在在地分布布（附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：11

9、97；缺失樣樣本數(shù)：0；總計計樣本數(shù)數(shù)：1997）本次調(diào)查的的被訪媒媒體所在在地分布布于288個省（自自治區(qū)/直轄市市）、776個市市。其中中東部地區(qū)區(qū)媒體比比例較大大，占總總樣本量量的611.4%；中部部地區(qū)媒媒體占224.44%；西西部地區(qū)區(qū)媒體占占14.2%。具體而而言，在在本次調(diào)調(diào)查的總總體樣本本中，以以北京地地區(qū)媒體體居多，占占總量的的17.8%；其次是是廣東地地區(qū)，調(diào)調(diào)查媒體體數(shù)量達達12.7%。三、被訪媒媒體覆蓋蓋范圍（附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：1197；缺失樣樣本數(shù)：0；總計計樣本數(shù)數(shù)：1997）本次調(diào)研中中，按照照媒體覆覆蓋范圍圍劃分，被被訪媒體體以地市市級媒體體居多，占

10、占總樣本本量的441%；全國性性媒體次次之，所所占比例例為322%；省省級媒體體（含直直轄市）的的比例為為27%。媒體經(jīng)營態(tài)態(tài)勢篇一、廣告經(jīng)經(jīng)營額持持續(xù)增長長，占媒媒體總收收入的比比重下降降（一）媒介介廣告經(jīng)經(jīng)營總額額將會有有小幅攀攀升本次調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，20004年年被訪媒媒體廣告告經(jīng)營額額大部分分有所增增長，與與20003年調(diào)調(diào)查結(jié)果果相比，增增長趨勢勢更加鮮鮮明。如如圖1-2-11所示，本本次調(diào)查查中755.5%的被訪訪媒體220044年上半半年實際際廣告收收入與220033年同期期相比保保持增長長，比220033年廣告告收入增增長的媒媒體比例例提升了了6.88%。而而實際廣廣告收入入

11、與20003年年同期持持平的媒媒體占總總樣本量量的199.6%，該比比例也比比20003年增增長了55個百分分點。相相應(yīng)地，廣廣告收入入下降的的媒體比比例有較較大程度度的減少少?？梢砸灶A(yù)測，2004年中國媒體廣告經(jīng)營額仍處于穩(wěn)步增長階段，媒體廣告經(jīng)營總額將會有小幅攀升。（附：多選選題。220033年有效效樣本數(shù)數(shù)：1998；20004年有有效樣本本數(shù)：1197）（二）媒體體廣告經(jīng)經(jīng)營競爭爭壓力依依然主要要來自報報紙和電電視本次調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，報紙紙和電視視依然是是被訪媒媒體廣告告經(jīng)營兩兩大主要要的競爭爭壓力源源。對比比20003年調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，20004年年被訪媒媒體廣告告經(jīng)營競競爭壓力力來

12、自于于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、雜志志、戶外外、廣播播幾大媒媒體的比比例有一一定幅度度的增長長。（參參見圖22-1-2）（附：多選選題。220033年有效效樣本數(shù)數(shù)：一八八9；20004年有有效樣本本數(shù)：1194）調(diào)查顯示，目目前電視視、報紙紙、雜志志三大媒媒體廣告告經(jīng)營的的壓力主主要還是是來源于于同類型型媒體，其其比例均均達到770%以以上。廣廣播媒體體除同類類媒體競競爭壓力力較大外外，還受受到來自自于報紙紙、電視視媒體的的較大影影響，其其中有773.77%的被被訪廣播播媒體認認為競爭爭壓力來來自報紙紙，有663.22%的被被訪廣播播媒體感感受到來來自電視視的競爭爭壓力。表2-1-1不同同類型媒媒體的壓壓力

13、來源源分析壓力來源媒體類型電視廣播報紙雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外電視73.710.539.2廣播63.263.273.70.010.5一五.8報紙44.18.586.4一八.6一三.611.9雜志21.23.030.381.8一五.23.0互聯(lián)網(wǎng)33.30.033.333.3100.000.0其它75.025.075.075.00.075.0（n=1994）（三）媒體體廣告收收入比重重呈下降降趨勢，但但依然是是媒體收收入主要要來源媒體生態(tài)調(diào)調(diào)查表明明，20004年年被訪媒媒體廣告告收入占占媒體總總收入的的平均比比重為772.55%，與與20003年相相比，這這一比例例下降了了3.11%，繼繼續(xù)呈現(xiàn)現(xiàn)出下降

14、降的趨勢勢，但廣廣告收入入依然是是媒體經(jīng)經(jīng)營的主主要經(jīng)營營收益來來源。表2-1-2廣告告收入占占被訪媒媒體總收收入的平平均比重重廣告收入占占被訪媒媒體總收入的平平均比重重2003年年2004年年百分比（）75.672.5隨著經(jīng)營理理念的逐逐步升級級，國內(nèi)內(nèi)媒體不不斷培育育新的增增長點和和支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，對對媒體產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的的上下游游經(jīng)營投投入更大大的力度度，大力力拓展增增收渠道道，向多多元化經(jīng)經(jīng)營邁進進，力圖圖擺脫單單一的收收入來源源，以期期提高媒媒體競爭爭力，規(guī)規(guī)避廣告告市場風(fēng)風(fēng)險。案例：北京京某知名名報業(yè)集集團。被被訪者談?wù)劦?，該該報業(yè)集集團的目目標(biāo)是用用五年的的時間打打造一個個跨媒體體、跨地地

15、域、跨跨行業(yè)的的現(xiàn)代傳傳媒集團團。其中中，跨媒媒體主要要是指該該集團在在上市后后計劃參參與電視視廣告經(jīng)經(jīng)營；跨跨行業(yè)指指的是該該報業(yè)集集團已經(jīng)經(jīng)介入發(fā)發(fā)行、印印刷、油油墨、紙紙漿等領(lǐng)領(lǐng)域進行行多元化化經(jīng)營，上市后后還將致致力于體體育、教教育及文文化等傳傳媒相關(guān)關(guān)活動。二、電視廣廣告經(jīng)營營競爭“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向”定位位戰(zhàn)、品品牌戰(zhàn)加加?。ㄒ唬┮l(fā)發(fā)電視媒媒體競爭爭轉(zhuǎn)向的的三大因因素近年來，我我國電視視媒體的的格局發(fā)發(fā)生了深深刻的變變化，媒媒體競爭爭的焦點點也已經(jīng)經(jīng)由“拼拼折扣”、“搶搶客戶”的的“價格格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向以營營銷為導(dǎo)導(dǎo)向的“定定位戰(zhàn)”、“品品牌戰(zhàn)”。促促成這一一變化的的因素主主要有以以下幾個個方面

16、。1、電視媒媒體廣告告價格的的上漲對對廣告品品質(zhì)提出出更高的的要求從20044年前六六個月的的表現(xiàn)來來看，全全國電視視媒體廣廣告市場場基本上上是上升升趨勢，電電視廣告告投放量量和價格格呈現(xiàn)同同步迅猛猛增長。央央視市場場研究股股份有限限公司的的調(diào)查表表明，220044年以來來中國電電視廣告告價格全全線上升升，其中中以中央央電視臺臺增幅最最大，秒秒單價上上漲377.5%，省級級衛(wèi)視廣廣告秒單單價平均均上漲119.330%。究其原因，除除了中國國廣告市市場大盤盤持續(xù)增增長帶動動電視廣廣告增長長外，國國家廣電電總局117號令令的出臺臺也是一一個重要要的影響響力量。17號令自2004年1月1日起開始執(zhí)行

17、，對各電視臺的廣告時長、廣告內(nèi)容等做出了嚴(yán)格的規(guī)定和限制，導(dǎo)致各臺的廣告時段特別是黃金時間的廣告時段大大減少，這直接導(dǎo)致了一定程度上的廣告價格上升。與價格上漲漲相應(yīng)上上升的是是廣告主主對電視視媒體廣廣告品質(zhì)質(zhì)的要求求。這其其中包括括廣告刊刊播環(huán)境境、廣告告效果等等等各方方面。這這在很大大程度上上使電視視媒體不不得不把把廣告經(jīng)經(jīng)營的重重心放在在價格以以外的其其他更深深的層面面。2、廣告主主媒介投投放策略略更加理理性和靈靈活17號令的的實行對對廣告主主的媒介介投放策策略也產(chǎn)產(chǎn)生了一一定的影影響。廣廣告主在在預(yù)算有有限的情情況下，會會轉(zhuǎn)而尋尋求和開開發(fā)電視視以外的的其他媒媒體，以以多種媒媒體的組組合

18、達到到預(yù)期的的廣告效效果。總總之，廣廣告主對對媒體議議價能力力的提高高，促使使電視媒媒體細分分定位，進進行差異異化經(jīng)營營。3、電視收收視市場場份額競競爭加劇劇，“精精耕細作作”勢在在必行2004年年，在現(xiàn)現(xiàn)有五十十余個衛(wèi)衛(wèi)星頻道道的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，廣廣電總局局又批準(zhǔn)準(zhǔn)深圳電電視臺新新聞綜合合頻道、南南方電視視臺粵語語頻道、湖湖南電視視臺金鷹鷹卡通頻頻道、北北京電視視臺動畫畫頻道、上上海電視視臺動畫畫頻道上上星。這這將導(dǎo)致致電視媒媒體之間間的競爭爭更加激激烈。現(xiàn)階段，我我國電視視媒體的的總體覆覆蓋格局局已經(jīng)基基本穩(wěn)定定，形成成了中央央電視臺臺、省級級衛(wèi)視、省省級非衛(wèi)衛(wèi)視頻道道、城市市電視臺臺四層“金金

19、字塔”結(jié)結(jié)構(gòu)。而而電視觀觀眾的數(shù)數(shù)量增長長已接近近極限，收視市場規(guī)模趨近飽和，加之互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展，促使觀眾進一步分流。在這一形勢勢下，電電視市場場收視份份額爭奪奪白熱化化，巨大大的生存存壓力迫迫使電視視媒體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變經(jīng)營營思路，通通過明晰晰定位、打打造品牌牌形象來來獲取核核心競爭爭優(yōu)勢。（二）從不不同方面面尋求精精準(zhǔn)定位位，突破破同質(zhì)化化困境，培培育競爭爭優(yōu)勢隨著媒體內(nèi)內(nèi)容同質(zhì)質(zhì)化的加加劇，電電視媒體體紛紛采采取受眾眾細分策策略，對對自身品品牌進行行清晰定定位與形形象區(qū)隔隔，進行行差異化化競爭。案例：中央央電視臺臺。央視視連連改改版，試試圖以優(yōu)優(yōu)質(zhì)的節(jié)節(jié)目資源源、合理理的節(jié)目目編排保保持其

20、經(jīng)經(jīng)營的持持續(xù)增長長。同時時繼續(xù)對對其黃金金時段的的廣告段段位進行行招標(biāo)，對對其最優(yōu)優(yōu)質(zhì)的廣廣告資源源進行集集中包裝裝和出售售，取得得了良好好的效果果。在220055年的招招標(biāo)中，其其招標(biāo)總總額一舉舉達到552.448億元元。案例：省級級衛(wèi)視頻頻道。省省級衛(wèi)視視則繼續(xù)續(xù)積極探探尋專業(yè)業(yè)化、特特色化的的道路，以以自身獨獨特的定定位來吸吸引忠實實受眾。比比如旅游游衛(wèi)視改改版為時時尚資訊訊定位、湖湖南衛(wèi)視視打娛樂樂牌、安安徽衛(wèi)視視打造電電視劇旗旗艦、廣廣西衛(wèi)視視為女性性收視群群體全新新定位等等。（三）打造造整體品品牌優(yōu)勢勢，聯(lián)合合營銷以以提升品品牌力值得關(guān)注的的是，我我國電視視媒體的的“造牌牌運動”

21、開開始逐漸漸由早期期簡單的的“形象象工程”建立立臺標(biāo)、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色/字/聲音系系列識別別系統(tǒng)以以及頻道道形象片片花、宣宣傳片等等，轉(zhuǎn)向向注重“品品質(zhì)工程程”通過整整合資源源、深化化內(nèi)容建建設(shè)、確確立媒體體的權(quán)威威性、提提高受眾眾商業(yè)價價值等一一系列舉舉措提升升媒體品品質(zhì)。通通過頻道道定位，以以頻道個個性為核核心參與與市場競競爭。在經(jīng)營頻道道品牌過過程中，2004年各媒體繼續(xù)積極嘗試聯(lián)合營銷的方式。例如，非省級衛(wèi)視頻道試圖在區(qū)域經(jīng)濟中找到自己的發(fā)展空間，在2004年進行了大幅度的強強聯(lián)合的嘗試。2004年3月初，安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺、湖南經(jīng)濟電視臺（后加入湖北電視臺一套）共

22、同提出“媒介金牛市場”概念。2004年廣告資源拍得4000萬，2005年五省臺的黃金劇場廣告冠名權(quán)也已成功售出。另一方面，各各電視臺臺還進行行了欄目目橫向整整合的嘗嘗試。99月26日，江江蘇廣播播電視總總臺城市市頻道南南京零距距離、安安徽電視視臺經(jīng)濟濟頻道第第一時間間、福福建電視視臺新聞聞頻道現(xiàn)現(xiàn)場和和浙江電電視臺錢錢江都市市頻道城城市新聞聞四個個定位和和形態(tài)相相似的欄欄目共同同組建“華華東第一一品牌欄欄目聯(lián)合合體”，并并推出“華華東全壘壘打”廣廣告聯(lián)播播計劃。除除拿出部部分廣告告資源共共同經(jīng)營營共同收收益、配配合客戶戶需要聯(lián)聯(lián)合進行行地面推推廣活動動外，還還從新聞聞節(jié)目運運作到客客戶開發(fā)發(fā)與

23、服務(wù)務(wù)等，開開展全方方位多角角度的合合作。三、報業(yè)體體制改革革走向深深入，資資本運營營由實物物融資模模式向金金融融資資模式發(fā)發(fā)展（一）報紙紙媒體企企業(yè)化改改制穩(wěn)步步推進在媒體資本本運營熱熱潮中，報報紙媒體體表現(xiàn)尤尤為突出出。20004年年國家推推行文化化體制改改革試點點政策更更使得報報紙媒體體企業(yè)化化改革進進入實質(zhì)質(zhì)性階段段。優(yōu)勢勢報紙媒媒體憑借借其產(chǎn)業(yè)業(yè)和資本本市場的的雙重投投資價值值及其在在二級市市場的迅迅速擴張張，將進進一步推推動我國國媒體資資本運營營的熱潮潮。目前，業(yè)內(nèi)內(nèi)各大報報業(yè)集團團依然一一統(tǒng)天下下的強勢勢格局依依然存在在，但在在一些地地方市場場，業(yè)外外資本的的進入為為一些報報紙的

24、運運營注入入了新的的活力。如如陜西華華圣企業(yè)業(yè)（集團團）股份份有限公公司投資資的華華商報已已經(jīng)取代代了西西安晚報報的優(yōu)優(yōu)勢地位位，同時時，華圣圣企業(yè)還還在長春春投資了了新文文化報，在在遼寧投投資了一一家都市市報，組組成了其其跨地域域的報業(yè)業(yè)集團。目目前，報報業(yè)融資資大部分分是實物物性融資資，即媒媒體用國國有刊號號為資本本，通過過轉(zhuǎn)讓一一定時段段的廣告告經(jīng)營權(quán)權(quán)、發(fā)行行權(quán)甚至至版面內(nèi)內(nèi)容刊播播權(quán)等方方式，換換取投資資方資金金的注入入。案例：阿里里巴巴注注資EE時代周周報。2004年初，國內(nèi)電子商務(wù)公司阿里巴巴通過旗下的淘寶網(wǎng)，以現(xiàn)金注資杭州日報報業(yè)集團旗下的E時代周報，共同成立“E時代周報傳媒有

25、限公司”。新公司成立后E時代周報將對報紙內(nèi)容進行改版，輔助淘寶網(wǎng)站在線內(nèi)容建設(shè)。 阿里巴巴入股杭州一報紙 疑資本間接控制媒體，高守，2004.04.02，天極網(wǎng)，xxchinabytex/homepage/21900一八59891789824/20040402/1783777.shtml（二）北青青傳媒上上市，報報業(yè)融資資向金融融融資模模式推進進號稱“中國國報業(yè)第第一股”的北青青傳媒220044年11月成成功獲批批在香港港上市。北青傳媒IPO成行，使其成為內(nèi)地第一家獲批在海外首發(fā)上市的媒體。北青傳媒的上市，為媒體特別是紙媒體運用資本市場融通發(fā)展資金提供了又一種良好的選擇。與此前國內(nèi)內(nèi)的財財經(jīng)買

26、買殼上市市不同的的是，北北青傳媒媒所包含含的資產(chǎn)產(chǎn)為北青青報部分分發(fā)行、全全部的廣廣告以及及印刷和和物流業(yè)業(yè)務(wù)等。北北青傳媒媒的股本本資金融融資是典典型的金金融融資資模式，即即置換股股權(quán)，然然后共同同分享潤潤的融資資模式。利利用部分分經(jīng)營性性資產(chǎn)直直接上市市IPOO，這在在報紙媒媒體還是是首次，將將大大提提升其融融資額度度和影響響力。四、廣播廣廣告“更更上一層層”，區(qū)區(qū)域化經(jīng)經(jīng)營優(yōu)勢勢凸顯（一）廣播播廣告發(fā)發(fā)展勢頭頭強勁，增增長空間間較大數(shù)據(jù)顯示，2003年全國廣播廣告營業(yè)額25.57億元，增長16.76，占總額的2.37 2004中國新聞業(yè)回望：上半年傳媒數(shù)據(jù) 來源：新聞記者 2004.12

27、.09 xnews.xinhuanetx/newmedia/2004-12/09/content_23一三5一三.htm 。2004年 2004中國新聞業(yè)回望：上半年傳媒數(shù)據(jù) 來源：新聞記者 2004.12.09 xnews.xinhuanetx/newmedia/2004-12/09/content_23一三5一三.htm 加強交流 精誠協(xié)作 共同推進廣播的繁榮發(fā)展 中華人民共和國國家廣播電影電視總局官方網(wǎng)站2004.10.25 x/manage/publishfile/一三4/2248.html（二）“區(qū)區(qū)域經(jīng)濟濟”時代代，廣播播廣告區(qū)區(qū)域化經(jīng)經(jīng)營優(yōu)勢勢凸顯2004年年媒體生生態(tài)研究究顯示

28、，由由于具有有地理適適應(yīng)性強強等特征征，廣播播廣告的的區(qū)域化化經(jīng)營適適應(yīng)了“區(qū)區(qū)域經(jīng)濟濟”時代代廣告主主新的營營銷需求求，競爭爭優(yōu)勢凸凸顯。這這主要是是因為：1、廣告主主日趨重重視區(qū)域域化營銷銷，為廣廣播廣告告的區(qū)域域化經(jīng)營營提供廣廣闊生存存空間。廣告主日益益認識到到，不同同區(qū)域環(huán)環(huán)境下的的經(jīng)濟水水平、消消費者需需求、媒媒體市場場狀況等等營銷要要素都存存在差異異，故企企業(yè)應(yīng)結(jié)結(jié)合自身身情況，因因地制宜宜制定有有針對性性的區(qū)域域市場營營銷策略略，提高高營銷效效率。2、廣播媒媒體自身身特性為為其廣告告區(qū)域化化經(jīng)營墊墊定良好好基礎(chǔ)。首先，目前前廣播的的客戶構(gòu)構(gòu)成以區(qū)區(qū)域性廣廣告主為為主，各區(qū)域域市場

29、廣廣播的客客戶行業(yè)業(yè)分布存存在顯著著差異，比如北北京市場場排在前前三位的的廣告行行業(yè)分別別是家居居用品、房房地產(chǎn)和和交通，上海則則是食品品、娛樂樂及消閑閑、零售售及服務(wù)務(wù)性行業(yè)業(yè)，廣州則則變成了了零售及及服務(wù)型型行業(yè)、藥藥品、郵郵電通訊訊。其次，不同同區(qū)域的的廣播收收聽率也也存在差差異，CCSM相相關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)表明，從從收視率率走勢顯顯示的高高峰段來來看，北北京、南南京等表表現(xiàn)為高高峰時間間出現(xiàn)在在早間時時段的單單峰性；而在杭杭州與上上海等地地則出現(xiàn)現(xiàn)早間與與晚間兩兩個高峰峰時段；武漢與與鄭州等等呈現(xiàn)出出早、中中、晚三三個高峰峰時段；廣州與與深圳則則呈現(xiàn)出出多個高高峰時段段 中國電臺廣告市場：潛力

30、待挖掘CTR市場研究 葉康霞 xxctrchinax/cn/articles/20.html廣播的區(qū)域域化傳播播特性有有助于廣廣告主根根據(jù)不同同地區(qū)目目標(biāo)消費費者的差差異化媒媒體接觸觸習(xí)慣，制制定并執(zhí)執(zhí)行針對對性強的的廣告媒媒介投放放方案，有有效提升升營銷宣宣傳效率率。五、新形式式媒體發(fā)發(fā)展勢頭頭依然強強勁在媒體市場場總體平平淡的220044年度，多多種新媒媒體的發(fā)發(fā)展成為為不可多多得的亮亮點。其其發(fā)展首首先得益益于技術(shù)術(shù)的支持持，其次次是受眾眾的細分分。2004年年媒體生生態(tài)調(diào)研研數(shù)據(jù)顯顯示，有有近500%的被被訪媒體體贊同“傳傳統(tǒng)媒體體廣告投投放在企企業(yè)營銷銷活動中中地位下下降”這這一觀點

31、點，其中中表示比比較同意意此說法法的被訪訪者高達達總樣本本量的446.00%，另另有2.6%的的被訪者者表示非非常同意意。（附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：一一八9；缺失失樣本數(shù)數(shù)：8；總計計樣本數(shù)數(shù)：1997）具體到不同同類型的的新形式式媒體，調(diào)調(diào)查顯示示被訪媒媒體對各各種新形形式媒體體均表示示了較大大的興趣趣。其中中，受媒媒體關(guān)注注度最高高的為互互聯(lián)網(wǎng)，有有55.7%的的被訪者者表示看看好其開開發(fā)潛力力。其次次，分別別有466.7%的被訪訪者認為為未來有有望開發(fā)發(fā)手機媒媒體，還還有300.5%的媒體體對移動動電視的的發(fā)展較較為關(guān)注注。（附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：1167；缺失樣樣本數(shù)：3

32、0；總總計樣本本數(shù)：1197）（一）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體廣廣告資源源開發(fā)駛駛?cè)搿翱炜燔嚨馈?、網(wǎng)絡(luò)廣廣告收入入看漲，增收模式拓寬對比20003年、20004年年媒體生生態(tài)調(diào)查查數(shù)據(jù)可可以看出出，同意意“互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)將會會成為廣廣告和營營銷活動動的重要要載體”這這一觀點點的被訪訪媒體所所占比例例增多，從從20003年的的43.3%上上升到220044年的499.2%；而不不同意這這一觀點點的被訪訪媒體比比例則從從20003年的的24.7%下下降到220044年的177.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告成成為互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收收的主要要來源。20004年年我國三三大門戶戶網(wǎng)站整整體受惠惠于網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告，第三季季度網(wǎng)易易的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣

33、告凈凈收入較較上季度度增長224.99%，達達創(chuàng)紀(jì)錄錄的5660萬美美元；搜搜狐網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告收收入為一一五500萬美元元，比上上季度增增長166%；新浪的的網(wǎng)絡(luò)廣廣告營收收總計一一八500萬美元元，較上上季度的的一五550萬美美元增長長19.4%。 網(wǎng)絡(luò)廣告卷土重來 盈利模式正在走向成熟董曉常 互聯(lián)網(wǎng)周刊 2004.12.一五 xxenetxx/enews/inforcenter/A200412一五372384.html隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)應(yīng)用的更更加多樣樣化，我我國網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體的收收入來源源也趨向向多元化。除了了廣告收收益外，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體在用用戶的工工作生活活中，作作為信息息傳輸?shù)牡墓ぞ吆秃推脚_，還積極利用

34、手機短信、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等多種服務(wù)形式拓寬網(wǎng)絡(luò)增收模式、分散經(jīng)營風(fēng)險。案例：搜狐狐。目前前，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)進入由由手機短短信、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲、服服務(wù)行業(yè)業(yè)、搜索索引擎等等共同拉拉動的多多樣化時時期。截截至20004年年6月30日的的第二季季度，搜搜狐營收收為27730萬萬美元，毛毛利率為為66。其其中廣告告營收總總計一三三40萬美美元，季季度增長長21；非廣告告營收包包括1一三0萬美元元的無線線業(yè)務(wù)營營收、1140萬萬美元的的電子商商務(wù)銷售售額以及及1200萬美元元的其它它消費類類服務(wù)收收益。 業(yè)務(wù)模式：多元并進 林海金、葉武濱 人民郵電報2004.09.01xxcniixx/2

35、0040423/ca257768.htm2、注重營營銷推廣廣及客戶戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)媒體不不僅憑借借自有媒媒體平臺臺進行宣宣傳推廣廣，還利利用大眾眾媒體和和一些面面向廣告告主的專專業(yè)雜志志進行廣廣告推介介、形象象傳播、公公關(guān)活動動等。在客戶服務(wù)務(wù)方面，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體注重向向客戶推推廣網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷知知識和信信息、宣宣傳網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告價價值；并并日趨強強調(diào)提升升自身營營銷服務(wù)務(wù)水平，在在廣告形形式創(chuàng)新新、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)查等等方面滿滿足客戶戶多元化化、個性性化需求求，并充充分利用用自身網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源源配合客客戶線上上線下活活動，進進行整合合營銷傳傳播。案例：網(wǎng)易易。20004年年11月22日，經(jīng)經(jīng)過長期期市場調(diào)調(diào)研和分分析，

36、“網(wǎng)網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷中中心”正正式上線線，為廣廣大廣告告主、廣廣告代理理公司、行行業(yè)同仁仁提供了了一個嶄嶄新而專專業(yè)的交交流、互互動平臺臺?！熬W(wǎng)網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷中中心”定定位于“普普及行業(yè)業(yè)知識，分分享營銷銷經(jīng)驗”，將將“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體分分析”和和“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷服服務(wù)”放放在了重重要的地地位。（二）手機機媒體發(fā)發(fā)展?jié)摿α^大2004年年媒體生生態(tài)調(diào)查查顯示，有有46.7%的的被訪者者認為手手機媒體體是未來來有望開開發(fā)的新新媒體形形式，以以手機短短信、移移動互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、手手機電視視為代表表的廣告告形式發(fā)發(fā)展?jié)摿α^大。目前，手機機媒體的的發(fā)展重重點在手手機電視視。手機機電視分分為交互互式模式式和廣播播模式。

37、我我國目前前大約有有20000萬臺臺手機擁擁有視頻頻服務(wù)功功能，電電信運營營商也已已經(jīng)開始始開通22.5GG或2.775G網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳輸輸技術(shù)播播放“手手機電視視”節(jié)目目。上海海文廣也也開始通通過旗下下東方龍龍公司開開始向手手機電視視提供內(nèi)內(nèi)容，手手機電視視產(chǎn)業(yè)已已經(jīng)顯現(xiàn)現(xiàn)雛形。短信、移動動互聯(lián)和和手機電電視構(gòu)成成了手機機媒體的的三大平平臺。對對于手機機媒體而而言，市市場和技技術(shù)都處處在一個個變化的的過程中中，在這這兩股力力量的推推進下，手手機媒體體將構(gòu)建建一個什什么樣的的廣告經(jīng)經(jīng)營模式式將成為為一個熱熱點問題題。（三）數(shù)字字地面移移動電視視廣告經(jīng)經(jīng)營上路路數(shù)字地面移移動電視視經(jīng)營處處于基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)

38、時時期移動電視作作為新形形式媒體體，具備備戶外、電電視、車車載三重重屬性。目前，我國移動電視處于基礎(chǔ)建設(shè)時期，更傾向于利用其“移動”的優(yōu)勢，內(nèi)容以新聞、服務(wù)信息和娛樂節(jié)目，以及相關(guān)突發(fā)新聞事件和體育賽事的直播為主。移動電視的經(jīng)營收入主要來源于插播廣告和收費資訊等經(jīng)營性收費，此外利用剩余帶寬開設(shè)數(shù)據(jù)傳輸?shù)仍鲋禈I(yè)務(wù)也為移動電視經(jīng)營帶來一定收益。以上海為代表的廣告經(jīng)營模式在全國受到推崇，北京、長沙、上海等地的業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速展開。案例1：上上海東方方明珠移移動多媒媒體有限限公司。移動電視以播放短節(jié)目為主，廣告價格最高為每30秒1200元。該廣告平臺吸引了如聯(lián)合利華、可口可樂、上海煙草集團、SVA等國內(nèi)外

39、知名品牌，運營態(tài)勢較為良好，預(yù)計2004年廣告總收入可望達到3000萬元。 上海數(shù)字電視與無線多媒體通訊國際論壇的情況廣州電子技術(shù)網(wǎng)/shlt.htm案例2：北北廣傳媒媒移動電電視有限限公司。北廣傳媒移動電視公司總經(jīng)理江潔紅表示，目前，廣告收入是移動電視的主要利潤來源，預(yù)計移動電視04年收入能夠達到一三00萬至1400萬元，到2005年底，僅移動電視的頻道經(jīng)營收入有望達到5000萬元。 移動電視蠢蠢欲動 新的盈利模式前景誘人中國經(jīng)濟周刊 2004.08.30 xbiz.163x/40830/3/0V1MVO2M00020QC3.html2、數(shù)字地地面移動動電視廣廣告經(jīng)營營思路及及目前的的挑戰(zhàn)目

40、前，數(shù)字字地面移移動電視視運營商商必須通通過拓展展出租汽汽車、地地鐵、火火車等移移動電視視載具形形式，合合理增加加移動電電視的數(shù)數(shù)量，以以擴大移移動電視視覆蓋范范圍、提提高廣告告覆蓋率率，完成成其基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)，并并且通過過提升受受眾商業(yè)業(yè)價值來來提高廣廣告價值值。在廣告運營營方面，運運營商日日趨強調(diào)調(diào)滿足客客戶營銷銷廣告活活動需求求，開發(fā)發(fā)新型廣廣告形式式，為區(qū)區(qū)域客戶戶（如商商場、超超市）提提供即時時促銷信信息發(fā)布布、聯(lián)合合營銷等等相關(guān)支支持。同時，數(shù)字字地面移移動電視視廣告經(jīng)經(jīng)營仍面面臨一些些挑戰(zhàn)。如如開機率率、環(huán)境境噪聲導(dǎo)導(dǎo)致的信信息接收收干擾、廣廣告監(jiān)播播和效果果評估方方面尚不不完善等等

41、。（四）郵政政廣告、直直郵廣告告價值得得到不斷斷開發(fā)目前，我國國已出現(xiàn)現(xiàn)十余家家以刊載載直郵廣廣告為主主要內(nèi)容容的媒體體，而郵郵政領(lǐng)域域通過明明信片、宣傳冊、銷售函、產(chǎn)品目錄、郵購目錄、雜志等各類郵政廣告形式投放的直郵廣告也逐步增多。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2004年9月底，國內(nèi)郵送廣告業(yè)務(wù)完成24.58億件，郵送廣告業(yè)務(wù)收入累計完成4.74億元 郵政廣告，潛力有多大？ 郵政廣告，潛力有多大？ 陸斌 現(xiàn)代廣告2004.12同時，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的發(fā)展展使直郵郵廣告又又有了新新的方式式電電子郵件件營銷，郵郵件列表表廣告、E-Mail 電子郵件等方式的電子商務(wù)為廣告主提供了關(guān)于營銷及傳播的新的解決方案。隨著技術(shù)

42、的的發(fā)展，直直郵數(shù)據(jù)據(jù)庫系統(tǒng)統(tǒng)的不斷斷完善、直直郵廣告告形式的的逐漸豐豐富將進進一步促促進直郵郵廣告運運作體系系的科學(xué)學(xué)化、規(guī)規(guī)范化，其其廣告效效果和價價值不斷斷凸顯，為為直郵廣廣告贏得得更大的的發(fā)展空空間。六、境外媒媒體尚未未對國內(nèi)內(nèi)媒體構(gòu)構(gòu)成明顯顯壓力，國國內(nèi)媒體體的國際際合作勢勢頭良好好從中國加入入WTOO貿(mào)易減減讓表關(guān)關(guān)于傳媒媒業(yè)的承承諾可以以看出，在在嚴(yán)格掌掌控內(nèi)容容制作和和文化宣宣傳功能能的同時時，對傳傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈中經(jīng)經(jīng)營性的的下游實實行大力力度的開開放，涉涉及發(fā)行行、分銷銷、廣告告、進出出口等各各個方面面。隨著著內(nèi)資外外資的大大量進入入，這些些市場在在近幾年年內(nèi)還可可能出現(xiàn)現(xiàn)較大

43、的的變局。特別是20004年年10月28日，國國家廣播播電影電電視總局局和中華華人民共共和國商商務(wù)部共共同簽發(fā)發(fā)中外外合資、合合作廣播播電視節(jié)節(jié)目制作作經(jīng)營企企業(yè)管理理暫行規(guī)規(guī)定(第44號令令)，明確確提出外外資媒體體公司可可入股國國內(nèi)廣播播電視節(jié)節(jié)目制作作經(jīng)營企企業(yè)，該該規(guī)定的的出臺被被認為是是“中國傳傳媒持續(xù)續(xù)開放”的信號號，一定定程度上上加速了了境外媒媒體進駐駐中國傳傳媒業(yè)的的步伐除了了與國內(nèi)內(nèi)相關(guān)媒媒體機構(gòu)構(gòu)展開廣廣泛聯(lián)盟盟、合作作外，境境外媒體體逐漸在在國內(nèi)通通過合資資、并購購、獨資資等方式式成立各各種媒介介產(chǎn)業(yè)鏈鏈相關(guān)公公司，其其自身運運營業(yè)務(wù)務(wù)陸續(xù)進進入中國國。近年來，境境外媒體

44、體進入中中國著眼眼于戰(zhàn)略略投資，注注重通過過循序漸漸進的資資金進入入、公關(guān)關(guān)行為、內(nèi)內(nèi)容輸出出、聯(lián)盟盟合作等等方式開開發(fā)中國國市場，在多元化基礎(chǔ)上逐步深化。借助一定的政策規(guī)定和節(jié)目交換條件，部分境外媒體頻道落地逐步進入中國內(nèi)地。盡管境外傳傳媒對我我國媒體體市場的的滲透逐步步深化，但我國國媒體目目前普遍遍尚未感感受到明明顯壓力力。20004年年媒體生生態(tài)調(diào)查查結(jié)果表表明，有有三分之之一（331.11%）的的被訪媒媒體認為為境外傳傳播機構(gòu)構(gòu)對我國國媒體經(jīng)經(jīng)營造成成的壓力力不大，此此外還有有29.5%的媒體體表示壓壓力較小小，299.5%的媒體體表示完完全沒有有壓力。而而只有近近10%的被訪訪媒體認

45、認為境外外媒體壓壓力較大大或很大大。（附：單選選題。有有效樣本本數(shù)：1194；缺失樣樣本數(shù)：3；總計計樣本數(shù)數(shù)：1997）隨著20005年傳傳媒市場場開放腳腳步日趨趨逼近，現(xiàn)現(xiàn)有政策策壁壘逐逐漸消亡亡，外資資傳媒將將在我國傳媒媒市場上上與國內(nèi)內(nèi)傳媒展展開包括括節(jié)目制制作、營營銷方式式和觀念念等方面面更深層層次的競競爭，其其潛在威威脅不可可忽視。WTO帶來的開放和國內(nèi)媒體市場化運作的日漸成熟，國家對媒體監(jiān)管政策的放寬，將使更多的媒體資本介入到資本市場中，媒體資本市場將得到長足發(fā)展。在這個過程程中，一一些強勢勢國內(nèi)媒媒體也積積極開展展和國際際媒體集集團的合合作，共共同開拓拓國內(nèi)市市場。自自2000

46、2年以以來，國國內(nèi)媒體體的國際際合作發(fā)發(fā)展勢頭頭良好。很多多被訪媒媒體認為為，境外外媒體的的進入帶帶來了新新的競爭爭力量，對對國內(nèi)媒媒體來講講不失為為一個機機遇給國內(nèi)內(nèi)媒體提提供了參參照、學(xué)學(xué)習(xí)的良良好范例例，有助助于督促促國內(nèi)媒媒體“自自強”以以應(yīng)對未未來日趨趨激烈的的國內(nèi)外外競爭。媒體合作關(guān)關(guān)系篇一、被訪媒媒體眼中中廣告主主的主導(dǎo)導(dǎo)地位備備受認可可對比20004年廣廣告主、媒媒體生態(tài)態(tài)調(diào)查兩兩方數(shù)據(jù)據(jù)可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，媒媒體與廣廣告主對對于三大大主體誰誰是廣告告市場主主導(dǎo)力量量的問題題，看法法同中有有異：雙雙方均一一致認為為廣告主主是廣告告市場的的主導(dǎo)力力量；但但在被訪訪媒體眼眼中，廣廣告主的的

47、主導(dǎo)地地位更加加突顯，認認同這一一觀點的的被訪者者比例接接近半數(shù)數(shù)（488.9%），較較廣告主主研究數(shù)數(shù)據(jù)（443.99%）提提升了55個百分分點。（附：單選選題。廣廣告主數(shù)數(shù)據(jù)有效效樣本數(shù)數(shù)：1114；媒媒體數(shù)據(jù)據(jù)有效樣樣本數(shù)：一八44）二、解析媒媒體與廣廣告主的的合作關(guān)關(guān)系（一）20004年年媒體廣廣告客戶戶行業(yè)構(gòu)構(gòu)成特征征1、“大投投放量”行行業(yè)各有有新增長長點2004年年媒體生生態(tài)調(diào)研研顯示，目目前媒體體直接客客戶在行行業(yè)分布布上具有有較強的的集中性性。整體體上看，媒媒體廣告告投放量量最多的的行業(yè)集集中于藥藥品、房房地產(chǎn)、醫(yī)醫(yī)療服務(wù)務(wù)。表3-2-1媒體體廣告投投放量行行業(yè)排名名表排名投

48、放廣告量量排名第第一的行行業(yè)投放廣告量量排名第第二的行行業(yè)投放廣告量量排名第第三的行行業(yè)行業(yè)百分比行業(yè)百分比行業(yè)百分比1藥品29.0 藥品16.1 醫(yī)療服務(wù)11.6 2房地產(chǎn)12.9 醫(yī)療服務(wù)14.4 通訊產(chǎn)品及及服務(wù)11.0 3醫(yī)療服務(wù)10.8 機動車10.3 食品飲料類類9.8 4化妝品7.0 通訊產(chǎn)品及及服務(wù)9.2 機動車9.8 5機動車6.5 房地產(chǎn)8.0 化妝品7.9 6保健品5.9 保健品7.5 房地產(chǎn)6.7 7食品飲料類類5.4 食品飲料類類5.7 藥品6.1 8通訊產(chǎn)品及及服務(wù)3.8 化妝品4.6 零售業(yè)4.3 9計算機及互互聯(lián)網(wǎng)2.7 洗滌用品4.6 保健品3.7 10洗滌用

49、品2.7 計算機及互互聯(lián)網(wǎng)3.4 家電3.7 總計n=一八66n=1744n=1644對不同媒體體而言，2004年廣告量較大的客戶行業(yè)分布各自出現(xiàn)了新的增長點。由下圖可知，2004年電視媒體廣告投放量最多的行業(yè)中，保健品替代洗滌用品躋身前五名；廣播媒體方面，通訊產(chǎn)品及服務(wù)與機動車的投放量上升；報紙媒體的客戶行業(yè)中機動車排名由第四位上升至第二位，相應(yīng)地通訊產(chǎn)品及服務(wù)和藥品的位次下降；而在雜志媒體中，計算機/互聯(lián)網(wǎng)和家電都上升了一個位次。表3-2-2 220033年與20004年年被訪媒媒體投放放廣告最最多的行行業(yè)排名名變化排名電視廣播報紙雜志2003年年2004年年2003年年2004年年200

50、3年年2004年年2003年年2004年年1藥品藥品藥品藥品房地產(chǎn)房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品/服務(wù)通訊產(chǎn)品/服務(wù)2醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)通訊產(chǎn)品/服務(wù)機動車機動車計算機/互互聯(lián)網(wǎng)3食品飲料食品飲料保健品保健品藥品通訊產(chǎn)品/服務(wù)計算機/互互聯(lián)網(wǎng)家電4化妝品化妝品醫(yī)療器械通訊產(chǎn)品/服務(wù)機動車藥品家電醫(yī)療服務(wù)5洗滌用品保健品通訊產(chǎn)品/服務(wù)機動車醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)服裝服飾機動車2、20004年媒媒體最為為看好的的三大行行業(yè)：房房地產(chǎn)、機機動車、通通訊產(chǎn)品品及服務(wù)務(wù)媒體生態(tài)調(diào)調(diào)查結(jié)果果顯示，2004年被訪媒體最為看好的三大行業(yè)為：房地產(chǎn)、機動車、通訊產(chǎn)品及服務(wù)。與2003年相比，2004年潛力行業(yè)分布略有變

51、化：房地產(chǎn)行業(yè)的提及率趕超機動車，由第二位躍升首位；旅游飯店餐飲、食品飲料、文化娛樂等行業(yè)的提及率也有一定上升；藥品、醫(yī)療服務(wù)業(yè)比例略有下降。此外，在各潛力行業(yè)的提及率上，2004年食品飲料、酒類、洗滌用品、零售業(yè)、煙草、旅游飯店餐飲、文化娛樂類的比例比2003年有所上升。表3-2-3對被被訪媒體體最具吸吸引力的的十大行行業(yè)對被訪媒體體最具吸吸引力的的十大行行業(yè)排名2003年年2004年年1機動車房地產(chǎn)2房地產(chǎn)機動車3通訊產(chǎn)品及及服務(wù)通訊產(chǎn)品及及服務(wù)4保健品保健品5藥品旅游飯店餐餐飲6醫(yī)療服務(wù)藥品7旅游飯店餐餐飲食品飲料類類8化妝品化妝品9食品飲料類類文化娛樂業(yè)業(yè)10家電醫(yī)療服務(wù)2004年年被

52、訪媒媒體中認認為房地地產(chǎn)、機機動車、保保健品、藥藥品、醫(yī)醫(yī)療服務(wù)務(wù)等近年年來一貫貫保持較較大廣告告投放量量的行業(yè)業(yè)具有發(fā)發(fā)展?jié)摿αΦ倪x擇擇比例較較20003年均均下降了了10個百百分點以以上。而而文化娛娛樂、食食品飲料料、旅游游飯店餐餐飲等行行業(yè)的選選擇率分分別提升升了4.3%、2.55%和2.11%。（具具體參見見下圖）（附：多選選題。220033年有效效樣本數(shù)數(shù)：1779；20004年有有效樣本本數(shù)：1165）3、媒體廣廣告投放放量的行行業(yè)集中中度呈上上升趨勢勢對比20003年、20004年年的調(diào)查查數(shù)據(jù)，廣廣告投放放量排名名在前三三位的行行業(yè)其累累計廣告告投放量量占該媒媒體全部部廣告經(jīng)經(jīng)

53、營額的的比重有有所上升升，20004年年比20003年年上升了了3.11%。（20044年有效效樣本數(shù)數(shù)：1445）其中，20004年年廣告投投放量最最大的行行業(yè)占媒媒體廣告告總收入入的平均均比重達達到400.5%。由圖圖3-22-3可可見，四四大媒體體中，雜雜志媒體體廣告投投放量最最大的行行業(yè)占其其總廣告告收入平平均比重重最大。與與20003年相相比，220044年該比比例在四四大媒體體中都有有一定程程度的提提升。（二）媒體體注重與與廣告主主形成長長期、穩(wěn)穩(wěn)定的合合作關(guān)系系1、20004媒體體理想客客戶的特特征描述述媒體日趨樹樹立起全全面營銷銷觀念，一一方面，將將客戶服服務(wù)從簡簡單的刊刊播擴

54、展展到售前前、售中中、售后后三個階階段，通通過有效效的客戶戶服建立立長期的的戰(zhàn)略合合作伙伴伴關(guān)系，以以求達到到共贏。另另一方面面，不但但重視對對大客戶戶的定制制服務(wù)，也也注重對對潛力客客戶的培培養(yǎng)和支支持，追追求一時時一地一一行業(yè)的的廣告收收益與長長期收益益相統(tǒng)一一。2004年年媒體生生態(tài)研究究調(diào)查顯顯示，被被訪媒體體理想客客戶特征征描述關(guān)關(guān)鍵詞排排名中，提提及率最最高的是是“品牌牌”，具具體指品品牌實力力強，擁擁有較高高知名度度、美譽譽度、影影響力等等等。其其次是“投投放長期期、穩(wěn)定定”和“有有發(fā)展?jié)摑摿Α?，各各?22.1%的提及及率。表3-2-4 220044年媒體體理想客客戶特征征排名

55、2004年年媒體理理想客戶戶特征提及率（%）1品牌30.72投放長期、穩(wěn)穩(wěn)定22.13有發(fā)展?jié)摿α?2.14誠信、有信信譽17.25理性、清晰晰的市場場策略14.76產(chǎn)品具有市市場競爭爭力14.77經(jīng)濟實力強強12.98及時付款10.49大量投放8.010理解媒體的的價值6.7n16332、20003與20004被訪訪媒體理理想客戶戶特征描描述的比比較通過對比220033年與20004年年被訪媒媒體理想想客戶特特征描述述的提及及率可以以看出，媒媒體對客客戶在長長期穩(wěn)定定、有發(fā)發(fā)展?jié)摿αΨ矫娴牡钠谕杏休^大幅幅度的提提升，反反映出媒媒體注重重雙方形形成長期期、穩(wěn)定定的合作作關(guān)系。（參參見圖33-

56、2-4）（開放題。2003年有效樣本數(shù)：163；2004年有效樣本數(shù)：163）（三）注重重加強與與廣告主主的直接接聯(lián)系與溝溝通1、媒體加加強與廣廣告主直直接溝通通的考慮慮因素（1）目前前我國的的廣告公公司和廣廣告代理理制并不不成熟，無法滿足媒體客戶開發(fā)的需求；（2）直接接與客戶戶接觸簡簡化了溝溝通環(huán)節(jié)節(jié)，在降降低運營營成本的的同時提提升了溝溝通效率率；（3）與廣廣告主直直接溝通通能夠使使媒體掌掌握客戶戶資源，深深化合作作關(guān)系，為為媒體將將服務(wù)邊邊界擴展展到廣告告公司的的業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域奠定定基礎(chǔ)；（4）此外外，還有有一些媒媒體為了了滿足某某些廣告告主的特特定要求求而與客客戶直接接溝通。案例：深圳圳某

57、報紙紙。被訪訪者談到到，在堅堅持代理理制的同同時，該該報也會會加強和和廣告主主的直接接對話，了了解廣告告主在投投放方面面的其他他需求，經(jīng)經(jīng)常性的的派駐人人員對重重要客戶戶進行更更為深入入的了解解，對其其在廣告告投放方方面提出出一定的的建議和和意見；廣告主主也能更更清晰的的了解報報紙的定定位。2、媒體對對廣告主主進行直直接推廣廣存在的的問題媒體在對廣廣告主進進行直接接的溝通通和推廣廣過程中中往往面面臨信息息溝通效效率低下下的兩難難局面：一方面面既要防防止接觸觸過密、推推銷性強強等招致致廣告主主反感；另一方方面又需需要及時時了解廣廣告主的的需求，提提供其真真正需要要的信息息和服務(wù)務(wù)。又如如，媒體體

58、營銷知知識儲備備不足，往往往站在在自身廣廣告經(jīng)營營角度為為企業(yè)提提供服務(wù)務(wù)，和廣廣告主的的需要有有所脫節(jié)節(jié)。此外外，媒體體廣告推推廣人員員素質(zhì)良良莠不齊齊，導(dǎo)致致在與廣廣告主接接觸過程程中給媒媒體聲譽譽帶來不不良影響響等等。案例：上海海某知名名報業(yè)集集團。被被訪者談?wù)劦?，媒媒體和廣廣告公司司對廣告告主的服服務(wù)立足足點不同同。媒體體的重點點在向廣廣告主推推廣自己己的媒體體，因此此在做出出建議時時也往往往只考慮慮自己的的媒體。而而廣告公公司則從從整體的的角度綜綜合考慮慮多種媒媒體向廣廣告主做做出投放放建議。（四）日漸漸重視提提供增值值服務(wù)2004年年媒體生生態(tài)調(diào)查查數(shù)據(jù)顯顯示，媒媒體在與與客戶聯(lián)聯(lián)

59、合組織織推廣活活動、提提供公關(guān)關(guān)廣告服服務(wù)、提提供突發(fā)發(fā)事件廣廣告服務(wù)務(wù)等營銷銷增值服服務(wù)的比比例有較較大幅度度的提升升。（附：多選選題。220033年有效效樣本數(shù)數(shù)：2000；20004年有有效樣本本數(shù)：1195）三、透視媒媒體與廣廣告公司司的合作作關(guān)系（一）廣告告公司數(shù)數(shù)量眾多多，代理理質(zhì)量難難以保證證1、廣告時時段/版面經(jīng)經(jīng)營方式式仍以媒媒體自建建廣告經(jīng)經(jīng)營系統(tǒng)統(tǒng)為主媒體廣告產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售渠道道（即廣廣告時段段/版面的的經(jīng)營方方式）仍仍然以媒媒體自建建的廣告告經(jīng)營系系統(tǒng)為主主。如圖圖3-33-1所所示，220044年由媒媒體成立立的廣告告部統(tǒng)一一經(jīng)營的的被訪媒媒體比例例為777.8，比2

60、20033年的755.4上升了了近三個個百分點點。此外外，“由由媒體下下設(shè)的廣廣告公司司”、“媒媒體的廣廣告部與與各欄目目/頻道共共同享有有廣告經(jīng)經(jīng)營權(quán)”和和“各欄欄目/頻道擁擁有獨立立的廣告告經(jīng)營自自主權(quán)”三三種方式式的選擇擇率均有有小幅提提升。（附：多選選題。220033年有效效樣本數(shù)數(shù)：一八八2；20004年有有效樣本本數(shù)：1194）2、媒體傾傾向于通通過與多多家代理理公司合合作，分分散代理理權(quán)（1）與媒媒體合作作的廣告告代理公公司數(shù)量量均值增增加2003年年、20004年年媒體生生態(tài)調(diào)查查顯示，媒媒體傾向向于通過過與多家家代理公公司合作作，分散散代理權(quán)權(quán)。數(shù)據(jù)據(jù)表明，2003年與媒體合