流通企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的鑄造與提升

1、東方智業(yè)管管理顧問(wèn)問(wèn)公司目 錄TOC o 1-6一、未來(lái)的的流通格格局 PAGEREF _Toc508766045 h 2（一）奮起起直追的的流通行行業(yè) PAGEREF _Toc508766046 h 2（二）流通通領(lǐng)域的的發(fā)展趨趨勢(shì) PAGEREF _Toc508766047 h 21、百貨商商場(chǎng) PAGEREF _Toc508766048 h 22、連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)PAGEREF _Toc508766049 h 33、大型購(gòu)購(gòu)物中心心與超市市 PAGEREF _Toc508766050 h 3（三）流通通企業(yè)組組織變革革的根本本方向與與要求 PAGEREF _Toc508766051 h 331

2、、流通企企業(yè)組織織變革的的根本方方向是連連鎖化經(jīng)經(jīng)營(yíng) PAGEREF _Toc508766052 h 32、變革對(duì)對(duì)連鎖流流通企業(yè)業(yè)提出的的要求 PAGEREF _Toc508766053 h 44二、流通領(lǐng)領(lǐng)域連鎖鎖企業(yè)的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力分分析PAGEREF _Toc508766054 h 5（一）核心心競(jìng)爭(zhēng)力力的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與一般般要素 PAGEREF _Toc508766055 h 66（二）連鎖鎖企業(yè)的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力鑄鑄造與提提升 PAGEREF _Toc508766056 h 91、營(yíng)銷能能力如何吸吸引顧客客、穩(wěn)定定并擴(kuò)大大市場(chǎng)占占用率 PAGEREF _Toc508766057 h 99（

3、1）終端端網(wǎng)絡(luò) PAGEREF _Toc508766058 h 110（2）價(jià)格格 PAGEREF _Toc508766059 h 11（3）消費(fèi)費(fèi)者研究究 PAGEREF _Toc508766060 h 12（4）促銷銷 PAGEREF _Toc508766061 h 13（5）一體體化服務(wù)務(wù) PAGEREF _Toc508766062 h 14（6）品牌牌 PAGEREF _Toc508766063 h 142、采購(gòu)與與供應(yīng)商商管理能能力整合控控制外部部產(chǎn)品資資源，與與制造商商合作共共同滿足足市場(chǎng)要要求 PAGEREF _Toc508766064 h 155（1）采購(gòu)購(gòu)方式 PAGEREF

4、 _Toc508766065 h 115（2）采購(gòu)購(gòu)組織 PAGEREF _Toc508766066 h 116（3）采購(gòu)購(gòu)技術(shù) PAGEREF _Toc508766067 h 116（4）供應(yīng)應(yīng)商管理理 PAGEREF _Toc508766068 h 173、物流能能力儲(chǔ)運(yùn)與與購(gòu)銷的的協(xié)調(diào)能能力 PAGEREF _Toc508766069 h 177（1）物流流調(diào)配能能力 PAGEREF _Toc508766070 h 188（2）倉(cāng)庫(kù)庫(kù) PAGEREF _Toc508766071 h 18（3）遠(yuǎn)途途配送與與一公里里送貨 PAGEREF _Toc508766072 h 1184、信息能能力

5、大規(guī)模模數(shù)據(jù)處處理的能能力 PAGEREF _Toc508766073 h 199三、結(jié)束語(yǔ)語(yǔ) PAGEREF _Toc508766074 h 20通的行競(jìng)爭(zhēng)加劇、市市場(chǎng)導(dǎo)向向意識(shí)加加強(qiáng)使得得流通環(huán)環(huán)節(jié)重要要性越來(lái)來(lái)越大，制制造商越越來(lái)越重重視流通通環(huán)節(jié)，對(duì)對(duì)于分銷銷承擔(dān)的的職能與與品質(zhì)要要求也越越來(lái)越高高。中國(guó)國(guó)的流通通企業(yè)曾曾經(jīng)由于于變革緩緩慢、條條塊壟斷斷、地區(qū)區(qū)分割、漠漠視市場(chǎng)場(chǎng)、反應(yīng)應(yīng)遲鈍等等種種弊弊端讓制制造商無(wú)無(wú)法滿意意，即使使在流通通企業(yè)奮奮起直追追的今天天，批發(fā)發(fā)零售企企業(yè)的服服務(wù)很多多方面仍仍然達(dá)不不到制造造商越來(lái)來(lái)越高的的要求。眾眾多行業(yè)業(yè)制造商商采用直直銷、專專賣、專專

6、柜和直直鋪等分分銷形式式則是直直接表達(dá)達(dá)了對(duì)流流通商的的不滿。九十年代，大大批外資資和私營(yíng)營(yíng)流通企企業(yè)的加加盟、新新流通組組織形式式和新技技術(shù)的采采用使得得流通行行業(yè)又重重新煥發(fā)發(fā)光彩，百百貨商場(chǎng)場(chǎng)革命、超超市革命命、連鎖鎖革命使使得流通通行業(yè)重重新看到到了希望望。而信信息技術(shù)術(shù)的發(fā)展展對(duì)流通通企業(yè)物物流和信信息流的的運(yùn)作則則產(chǎn)生根根本性影影響。正正如Peeterr.Drrukee說(shuō)：“在發(fā)達(dá)達(dá)的市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中中，經(jīng)濟(jì)濟(jì)權(quán)利正正迅速?gòu)膹闹圃焐仙舷蜾N售售商和零零售商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。這這種轉(zhuǎn)移移是信息息帶來(lái)的的”。社會(huì)會(huì)分工合合作機(jī)制制的建立立使流通通企業(yè)的的地位和和專業(yè)化化程度會(huì)會(huì)越來(lái)越越高，流流通企業(yè)業(yè)

7、正面對(duì)對(duì)一個(gè)極極富潛力力的空間間。流通企業(yè)在在新的流流通機(jī)會(huì)會(huì)下如何何打造自自身的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，建建立強(qiáng)大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是是企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理者必須須重視的的大事。的趨如果以零售售企業(yè)的的形態(tài)和和組織形形式為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)可以以發(fā)現(xiàn)流流通組織織的三次次重要變變革：百百貨商場(chǎng)場(chǎng)、連鎖鎖零售和和超市與與購(gòu)物中中心。百貨商場(chǎng)變變革開始始于199世紀(jì)770年代代并延續(xù)續(xù)到200世紀(jì)550年代代，其背背景是工工業(yè)化與與城市化化浪潮。在在完成工工業(yè)革命命后，整整個(gè)社會(huì)會(huì)已經(jīng)具具備了大大規(guī)模生生產(chǎn)能力力，制造造商為了了實(shí)現(xiàn)大大量銷售售，需要要能夠滿滿足大量量銷售的的組織出出現(xiàn)；同同時(shí)城市市化進(jìn)程程導(dǎo)致城城市人口口聚

8、集，出出現(xiàn)巨大大的購(gòu)買買力，而而消費(fèi)者者需求個(gè)個(gè)性化程程度很低低，少量量品種完完全可以以滿足要要求。百百貨商場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)就是“大規(guī)模模集中銷銷售能力力”。20世紀(jì)550年代代到800年代是是歐美連連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)高速發(fā)發(fā)展時(shí)期期。原因因是消費(fèi)費(fèi)者個(gè)性性化的需需求已經(jīng)經(jīng)變成現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，而而小批量量、多品品種的要要求是獨(dú)獨(dú)立的百百貨商場(chǎng)場(chǎng)難以實(shí)實(shí)現(xiàn)的。連鎖企業(yè)借借鑒工業(yè)業(yè)企業(yè)規(guī)規(guī)?；蟠笊a(chǎn)原原理，通通過(guò)組織織創(chuàng)新將將眾多的的店鋪連連為一體體共同銷銷售，建建立配送送中心進(jìn)進(jìn)行采購(gòu)購(gòu)和配送送，獲得得低成本本優(yōu)勢(shì)，實(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模模效益。遍遍布各地地的零售售終端就就是一個(gè)個(gè)個(gè)汲取取消費(fèi)者者信息的的觸角，不不斷了解解、

9、反饋饋個(gè)性化化小批量量、多品品種的需需求信息息，向配配送中心心匯集并并在整合合后形成成多品種種、大批批量的生生產(chǎn)定單單傳遞給給制造商商。顯然然連鎖企企業(yè)相對(duì)對(duì)于傳統(tǒng)統(tǒng)單體式式零售終終端具有有的優(yōu)勢(shì)勢(shì)是“大規(guī)模模分散銷銷售能力力”。中超超市作為“方便、價(jià)價(jià)優(yōu)、快快速”的購(gòu)物物終端不不斷擠占占著百貨貨商場(chǎng)的的空間。日日用快速速消費(fèi)品品是超市市經(jīng)營(yíng)的的主要產(chǎn)產(chǎn)品，原原因是這這類產(chǎn)品品不需要要付出太太多的購(gòu)購(gòu)買決策策努力，快快速、便便利、廉廉價(jià)是主主要的要要求。與此同時(shí)消消費(fèi)者需需求日益益綜合化化，因此此原來(lái)的的百貨商商場(chǎng)由滿滿足簡(jiǎn)單單的購(gòu)物物需求向向綜合化化提供購(gòu)購(gòu)物、娛娛樂(lè)、飲飲食、休休閑、旅旅游

10、參觀觀的大型型購(gòu)物中中心轉(zhuǎn)變變。購(gòu)物物中心的的產(chǎn)品與與服務(wù)大大多是滿滿足顧客客高層次次精神需需求，如如服飾、視視聽、禮禮品飾品品、娛樂(lè)樂(lè)用品等等。在需需求分化化的時(shí)代代里，超超市和購(gòu)購(gòu)物中心心乃至其其他各類類終端最最終都必必須針對(duì)對(duì)某一特特定顧客客群體建建立一種種具有“滿足個(gè)個(gè)性化需需求的能能力” 。組革本與組革本是化現(xiàn)在作為流流通企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)考考慮的是是：“在小批批量、多多品種的的需求條條件下，如如何快速速、便利利的滿足足產(chǎn)品分分銷要求求，并盡盡可能實(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模?；薄＿B鎖鎖是目前前解決這這個(gè)問(wèn)題題的最佳佳方案。下下圖為連連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)下流通通運(yùn)行示示意。連鎖店向顧顧客提供供信息、商商品、服服務(wù)，連

11、連鎖店將將銷售信信息及時(shí)時(shí)輸入信信息系統(tǒng)統(tǒng)，傳遞遞給倉(cāng)庫(kù)庫(kù)和部門門（甚至至是供應(yīng)應(yīng)商，如如沃爾瑪瑪），配配送中心心根據(jù)商商場(chǎng)的庫(kù)庫(kù)存水平平和銷售售趨勢(shì)及及時(shí)向商商場(chǎng)補(bǔ)貨貨，并且且將庫(kù)存存信息傳傳遞給采采購(gòu)部門門，采購(gòu)購(gòu)部門根根據(jù)商場(chǎng)場(chǎng)銷售趨趨勢(shì)和配配送中心心庫(kù)存狀狀況決定定是否訂訂貨，擬擬定訂單單傳遞給給供應(yīng)商商，工廠廠組織生生產(chǎn)后向向配送中中心送貨貨。這種流程與與傳統(tǒng)流流通形式式的不同同之處在在于：現(xiàn)現(xiàn)代化信信息技術(shù)術(shù)手段使使得商場(chǎng)場(chǎng)配送中中心采購(gòu)部部門供應(yīng)商商工廠間間信息傳傳遞可以以實(shí)現(xiàn)“時(shí)間同同步”，大大大加快了了反應(yīng)速速度。配配送中心心需要將將各類補(bǔ)補(bǔ)貨信息息進(jìn)行整整合，形形成規(guī)模模，

12、將商商品重新新分撿、搭搭配后送送貨，以以便最大大限度發(fā)發(fā)揮運(yùn)輸輸工具的的效能，降降低成本本。鎖企出求消費(fèi)者主權(quán)權(quán)時(shí)代的的到來(lái)要要求流通通企業(yè)必必須更加加尊重顧顧客的需需求，為為顧客創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值值。必須須準(zhǔn)確、及及時(shí)把握握顧客的的需求信信息和購(gòu)購(gòu)買心理理與行為為特點(diǎn)，逐逐步規(guī)范范在廣告告宣傳、價(jià)價(jià)格、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)務(wù)、售后后服務(wù)等等方面的的行為，建建立以“顧客滿滿意度”指標(biāo)為為核心的的服務(wù)體體系，顧顧客光臨臨商場(chǎng)并并不只是是購(gòu)物，還還想要一一種愉快快與舒適適。向顧客提供供產(chǎn)品并并不意味味著顧客客需求的的滿足，從從顧客的的核心需需求出發(fā)發(fā)向前后后延伸，就就可以發(fā)發(fā)現(xiàn)顧客客越來(lái)越越多的潛潛在需求求，甚至至

13、自己都都沒(méi)意識(shí)識(shí)到。購(gòu)購(gòu)買電器器的顧客客事前要要選擇產(chǎn)產(chǎn)品、比比價(jià)，事事中要反反復(fù)比較較、測(cè)試試，事后后要送貨貨、安裝裝、調(diào)試試，我們們可以采采取定期期提供產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格目錄手手冊(cè)、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)人員員全程咨咨詢服務(wù)務(wù)、免費(fèi)費(fèi)送貨、到到家測(cè)試試、不滿滿意退換換貨等措措施在售售前、中中、后盡盡量讓顧顧客感到到簡(jiǎn)單、輕輕松，無(wú)無(wú)形中就就為顧客客創(chuàng)造了了更多的的價(jià)值，獲獲取了更更多的顧顧客滿意意度。制造商“貼貼近市場(chǎng)場(chǎng)、分工工合作”的經(jīng)營(yíng)營(yíng)思想要要求流通通企業(yè)必必須強(qiáng)化化與制造造商合作作關(guān)系，全全面承擔(dān)擔(dān)分銷職職能。制制造商與與分銷商商相互分分工、緊緊密合作作是大勢(shì)勢(shì)所趨。流流通企業(yè)業(yè)加強(qiáng)與與上游的的戰(zhàn)略協(xié)協(xié)

14、作或聯(lián)聯(lián)盟，優(yōu)優(yōu)化供應(yīng)應(yīng)商管理理和采購(gòu)購(gòu)管理是是關(guān)鍵。制制造商對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的重視要要求流通通企業(yè)必必須能夠夠承擔(dān)制制造商提提出的銷銷售信息息分析與與反饋，市市場(chǎng)促銷銷，客戶戶服務(wù)，物物流配送送等全面面的分銷銷職能，傳傳統(tǒng)的買買賣關(guān)系系和簡(jiǎn)單單的批發(fā)發(fā)、零售售交易無(wú)無(wú)法滿足足新時(shí)代代下制造造商的要要求。制造商與消消費(fèi)者的的壓力、行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)要求流流通企業(yè)業(yè)必須具具有“快速反反應(yīng)能力力”。需求求變化越越來(lái)越頻頻繁，產(chǎn)產(chǎn)品壽命命周期不不斷縮短短，制造造商要求求快速布布貨、快快速促銷銷、快速速回收投投資，“速度經(jīng)經(jīng)營(yíng)時(shí)代代”要求流流通企業(yè)業(yè)必須具具備快速速反應(yīng)能能力，以以便盡可可能縮小小生產(chǎn)與與消費(fèi)之之

15、間的時(shí)時(shí)空差距距。具體體講包括括三個(gè)反反面的快快速反應(yīng)應(yīng)：一是是重視溝溝通，制制造商與與消費(fèi)者者之間雙雙向的產(chǎn)產(chǎn)品、需需求、服服務(wù)信息息傳遞速速度要快快；二是是產(chǎn)品配配送要快快，縮小小在途時(shí)時(shí)間，縮縮短資金金占用時(shí)時(shí)間；三三是流通通企業(yè)自自身要組組織扁平平化、流流程簡(jiǎn)化化、權(quán)力力下放，以以保證內(nèi)內(nèi)部具有有快速反反應(yīng)能力力。流通企業(yè)必必須千方方百計(jì)降降低流通通成本。流通企業(yè)的利潤(rùn)空間在消費(fèi)者和制造商雙重壓力之下日趨減小，高昂的成本等于死亡。連鎖流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)工業(yè)企業(yè)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，使零售網(wǎng)絡(luò)、銷售量、采購(gòu)量實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，各項(xiàng)常規(guī)工作盡可能標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化，在計(jì)劃執(zhí)行、流程運(yùn)作、物流配送、

16、資金流動(dòng)方面實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，千方百計(jì)降低成本。連業(yè)心力競(jìng)爭(zhēng)力可以以稱之為為企業(yè)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手爭(zhēng)奪奪市場(chǎng)的的武器。自自然，武武器可以以是多種種多樣的的，然而而不同的的企業(yè)由由于資源源擁有條條件不同同、內(nèi)部部組織特特性不同同，什么么樣的武武器可以以發(fā)揮最最大的效效能、擊擊敗對(duì)手手獲取勝勝利就不不一樣了了，這種種武器就就會(huì)成為為核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果簡(jiǎn)單的的比較一一下競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力與核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的區(qū)區(qū)別：我我們可以以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力是企企業(yè)參與與競(jìng)爭(zhēng)、維維持不敗敗的能力力，而核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力是能能給企業(yè)業(yè)帶來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，達(dá)到到“班級(jí)第第一名”（獲勝勝）的能能力。力準(zhǔn)般核心競(jìng)爭(zhēng)力力目前尚尚無(wú)一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的的定義，但但是

17、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)卻可以以歸納為為三條。這種能力應(yīng)應(yīng)當(dāng)是在在本行業(yè)業(yè)獨(dú)樹一一幟的、難難以復(fù)制制模仿；這種能力可可實(shí)現(xiàn)用用戶看重重的、高高于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的價(jià)值；這種能力可可提供進(jìn)進(jìn)入廣闊闊多樣市市場(chǎng)的潛潛能，從從而是長(zhǎng)長(zhǎng)期利潤(rùn)潤(rùn)的源泉泉。 企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的大大小最終終體現(xiàn)為為獲利能能力、市市場(chǎng)份額額、企業(yè)業(yè)形象及及公眾對(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的認(rèn)認(rèn)同等方方面。需要指出的的是：企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力并不不能認(rèn)為為是企業(yè)業(yè)擁有的的一些特特殊資源源，資源源是無(wú)法法長(zhǎng)期維維持的，重重要的是是企業(yè)具具有的能能比對(duì)手手更有效效的獲取取、利用用資源的的能力。一一般講包包括如下下要素：企業(yè)的人力力資源能能力企業(yè)擁有的的一支高高素質(zhì)的

18、的管理隊(duì)隊(duì)伍毫無(wú)無(wú)疑問(wèn)是是一種排排他性的的競(jìng)爭(zhēng)資資本，你你擁有這這些人員員，其他他人就無(wú)無(wú)法擁有有。然而而對(duì)于中中國(guó)的企企業(yè)來(lái)講講，在職職業(yè)經(jīng)理理階層沒(méi)沒(méi)有成熟熟的情況況下，人人力資源源的管理理能力就就更為重重要。企業(yè)遵循什什么樣的的用人理理念，建建立什么么樣的內(nèi)內(nèi)部人事事環(huán)境才才能有效效的吸引引外部人人才？提提供什么么樣的薪薪資激勵(lì)勵(lì)政策、如如何考核核才能調(diào)調(diào)動(dòng)、發(fā)發(fā)揮員工工積極性性？如何何建立培培訓(xùn)體系系，不斷斷轉(zhuǎn)變員員工觀念念、提高高員工素素質(zhì)與技技能？如如何創(chuàng)造造和諧、積積極的工工作氛圍圍，使員員工結(jié)合合為一個(gè)個(gè)團(tuán)隊(duì)努努力工作作？企業(yè)組織任何企業(yè)都都有自己己獨(dú)特的的組織，由由此形成成了

19、獨(dú)特特的運(yùn)行行原則、職職責(zé)分工工、權(quán)力力分配、部部門結(jié)構(gòu)構(gòu)、工作作流程和和管理規(guī)規(guī)范，這這些內(nèi)容容影響了了企業(yè)內(nèi)內(nèi)部橫向向協(xié)作的的順暢程程度、面面對(duì)環(huán)境境變化時(shí)時(shí)反應(yīng)的的快慢，上上下層級(jí)級(jí)信息傳傳遞速度度與準(zhǔn)確確度，獨(dú)獨(dú)立單位位的控制制合理性性等，進(jìn)進(jìn)而對(duì)企企業(yè)運(yùn)作作、目標(biāo)標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)生影響響。例如一個(gè)扁扁平化、充充分放權(quán)權(quán)、高效效率的組組織能夠夠迅速對(duì)對(duì)市場(chǎng)變變化作出出反應(yīng)，搶搶先一步步，調(diào)整整策略，應(yīng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，穩(wěn)固固或擴(kuò)大大市場(chǎng)份份額。一一個(gè)顧客客導(dǎo)向的的組織則則能夠順順應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者需求求，及時(shí)時(shí)推出合合適的產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)，提提高顧客客滿意度度，培養(yǎng)養(yǎng)忠實(shí)的的顧客群群體，牢牢牢占據(jù)據(jù)市場(chǎng)。核

20、心技術(shù)核心技術(shù)即即傳統(tǒng)意意義上的的“knoowhoww”，包括括技術(shù)雖雖然公開開但受法法律保護(hù)護(hù)的專利利技術(shù)以以及一系系列技術(shù)術(shù)秘密。對(duì)對(duì)于制造造商來(lái)說(shuō)說(shuō)核心技技術(shù)具有有重要的的意義。流流通企業(yè)業(yè)同樣可可以擁有有這種核核心技術(shù)術(shù)，例如如沃爾瑪瑪?shù)膸?kù)存存商品管管理系統(tǒng)統(tǒng)軟件能能夠自動(dòng)動(dòng)監(jiān)控銷銷售與庫(kù)庫(kù)存，根根據(jù)補(bǔ)貨貨標(biāo)準(zhǔn)自自動(dòng)產(chǎn)生生訂單傳傳給供應(yīng)應(yīng)商組織織生產(chǎn)，這這種系統(tǒng)統(tǒng)大大簡(jiǎn)簡(jiǎn)化采購(gòu)購(gòu)流程、庫(kù)庫(kù)存水平平，為降降低成本本立下汗汗馬功勞勞。企業(yè)形象與與品牌品牌意味著著顧客對(duì)對(duì)企業(yè)承承諾的信信任，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的保證證和一種種生活方方式的代代表。品品牌最大大的作用用在于對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的號(hào)召力力。品牌牌的

21、樹立立是需要要耗費(fèi)時(shí)時(shí)間和資資源的，因因此也是是難以短短期復(fù)制制的。一一旦企業(yè)業(yè)樹立了了良好的的市場(chǎng)形形象與品品牌，將將是贏得得競(jìng)爭(zhēng)、吸吸引顧客客的極佳佳武器。蘇蘇寧在空空調(diào)服務(wù)務(wù)方面的的品牌就就是一個(gè)個(gè)例證。營(yíng)銷能力營(yíng)銷能力指指企業(yè)與與顧客溝溝通、對(duì)對(duì)需求進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查分析、定定價(jià)、根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)展展開廣告告、促銷銷推廣活活動(dòng)的能能力。營(yíng)營(yíng)銷能力力由營(yíng)銷銷組織、規(guī)規(guī)范、人人員、專專業(yè)技術(shù)術(shù)和設(shè)備備構(gòu)成。積積極發(fā)展展以電子子商務(wù)為為核心技技術(shù)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷技術(shù)和和實(shí)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷技術(shù)術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化有利利于企業(yè)業(yè)在更大大的范圍圍拓展銷銷售空間間。在消消費(fèi)者主主權(quán)的時(shí)時(shí)代，營(yíng)營(yíng)銷能力力甚至是是比制造造技術(shù)

22、更更重要的的競(jìng)爭(zhēng)力力因素。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)是是企業(yè)推推銷產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的前沿沿陣地，其其主要功功能是產(chǎn)產(chǎn)品銷售售、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)營(yíng)銷宣傳傳、技術(shù)術(shù)支持和和市場(chǎng)開開拓。營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)是通過(guò)過(guò)一定的的管理技技術(shù)將配配送中心心、營(yíng)銷銷網(wǎng)點(diǎn)、信信息體系系和信息息系統(tǒng)等等聯(lián)系在在起，形形成覆蓋蓋較大區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)的營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)。從從企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的角度分分析，企企業(yè)一旦旦在消費(fèi)費(fèi)者中形形成了營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，將成成為后來(lái)來(lái)者進(jìn)入入該市場(chǎng)場(chǎng)的壁壘壘，從而而在相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)時(shí)期內(nèi)獲獲得超額額利潤(rùn)；而后來(lái)來(lái)者只有有花費(fèi)大大量的投投入與既既存企業(yè)業(yè)進(jìn)行廣廣告和銷銷售網(wǎng)的的爭(zhēng)奪戰(zhàn)戰(zhàn)，才有有可能在在市場(chǎng)上上獲得一一席之地地。流

23、通通企業(yè)的的網(wǎng)絡(luò)具具有關(guān)鍵鍵的地位位。財(cái)務(wù)管理能能力對(duì)于流通企企業(yè)而言言，更多多的是指指流動(dòng)資資金的管管理能力力、財(cái)務(wù)務(wù)控制能能力和融融資能力力。在財(cái)財(cái)務(wù)控制制能力中中尤其需需要突出出成本控控制能力力。在一一個(gè)大集集團(tuán)里，如如何提高高流動(dòng)資資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率，在在各個(gè)事事業(yè)單位位之間合合理分配配，保證證足夠的的現(xiàn)金儲(chǔ)儲(chǔ)備？如如何有效效控制廣廣泛地域域內(nèi)下屬屬單位的的財(cái)務(wù)運(yùn)運(yùn)作，在在保證目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的前提提下降低低運(yùn)行成成本？如如何建立立銀企合合作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，根據(jù)據(jù)公司發(fā)發(fā)展進(jìn)行行融資等等問(wèn)題解解決的好好壞都取取決于財(cái)財(cái)務(wù)管理理能力的的高低。 研究開發(fā)能能力原創(chuàng)性研究究開發(fā)能能力是企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的重重要組

24、成成部分。研研究開發(fā)發(fā)能力可可由企業(yè)業(yè)研究人人員的數(shù)數(shù)量和素素質(zhì)、研研發(fā)投入入經(jīng)費(fèi)總總額及研研發(fā)經(jīng)費(fèi)費(fèi)占企業(yè)業(yè)銷售收收入的比比例等指指標(biāo)來(lái)表表示。研研究開發(fā)發(fā)能力是是企業(yè)獲獲得持久久制造技技術(shù)或?qū)＠夹g(shù)術(shù)從而獲獲得長(zhǎng)期期利潤(rùn)的的源泉。企業(yè)文化企業(yè)文化實(shí)實(shí)際上是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念及其具具體體現(xiàn)現(xiàn)的集合合。從概概念上看看，企業(yè)業(yè)文化非非常簡(jiǎn)單單；而通通常的難難度在于于找到適適合企業(yè)業(yè)特色的的文化理理念和具具體落實(shí)實(shí)。良好好的企業(yè)業(yè)文化是是企業(yè)整整合更大大范圍資資源，使使人與管管理規(guī)范范緊密結(jié)結(jié)合，發(fā)發(fā)揮最大大效能、迅迅速提高高市場(chǎng)份份額的重重要利器器。以上介紹了了核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的一般性性內(nèi)容，具

25、具體一個(gè)個(gè)企業(yè)的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力也也許要更更加具體體，數(shù)量量也不會(huì)會(huì)這么多多，所以以在選擇擇辨別時(shí)時(shí)，還是是按照核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)結(jié)果來(lái)判判斷為好好。不同同企業(yè)由由于在某某個(gè)方面面較為突突出，在在其他方方面比較較薄弱，但但整體競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力較較強(qiáng)，表表現(xiàn)出強(qiáng)強(qiáng)烈的企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力特色色。需要要指出的的是具體體的企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力力要素也也許比上上面提到到的要具具體，或或者內(nèi)涵涵更廣泛泛，這里里應(yīng)當(dāng)遵遵循具體體問(wèn)題具具體分析析的原則則。十八八般武藝藝樣樣精精通是不不可能的的，一招招在手走走遍天下下也不太太可能，最最好樣樣樣粗通，一一樣精通通。的競(jìng)鑄提流通企業(yè)一一頭連接接制造商商，一頭頭連接顧顧客，因因此

26、其核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的結(jié)結(jié)果表現(xiàn)現(xiàn)就是：如何吸吸引顧客客、穩(wěn)定定并擴(kuò)大大市場(chǎng)占占用率；如何整整合控制制上游產(chǎn)產(chǎn)品資源源，與制制造商合合作共同同滿足市市場(chǎng)要求求；如何何提高自自身運(yùn)作作能力，實(shí)實(shí)現(xiàn)低成成本下快快速反應(yīng)應(yīng)。由此此我們分分解出流流通企業(yè)業(yè)核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的四個(gè)基基本組成成部分：營(yíng)銷能能力，采采購(gòu)與供供應(yīng)商管管理能力力，物流流能力，信信息能力力。從這四個(gè)方方面出發(fā)發(fā)，我們們進(jìn)一步步細(xì)分，探探討核心心競(jìng)爭(zhēng)力力的鑄造造與提升升。我們們可以用用下面的的圖簡(jiǎn)單單表示。何顧穩(wěn)擴(kuò)場(chǎng)率一項(xiàng)能力如如果不能能給企業(yè)業(yè)帶來(lái)更更多的市市場(chǎng)價(jià)值值，他就就不能作作為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。我我們?cè)诜址治龈?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力構(gòu)成成時(shí)，首首先考慮

27、慮的是直直接面向向消費(fèi)者者的營(yíng)銷銷能力。流通連鎖企企業(yè)營(yíng)銷銷能力可可以從終終端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、價(jià)格格、消費(fèi)費(fèi)者研究究、促銷銷、一體體化服務(wù)務(wù)、品牌牌六個(gè)方方面打造造競(jìng)爭(zhēng)力力。在制造商眼眼里，連連鎖企業(yè)業(yè)最大的的價(jià)值就就在于旗旗下龐大大的零售售終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，終終端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)就意味味著市場(chǎng)場(chǎng)。在美美國(guó)五大大連鎖企企業(yè)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)控制制了近880%的的市場(chǎng)空空間，和和其中一一家企業(yè)業(yè)達(dá)成經(jīng)經(jīng)銷協(xié)議議，取得得入門證證，就可可以將產(chǎn)產(chǎn)品一次次性鋪遍遍美國(guó)市市場(chǎng)。對(duì)對(duì)于流通通企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)越大大，意味味著分銷銷空間越越廣闊，銷銷售量越越大（尤尤其是對(duì)對(duì)于執(zhí)行行大規(guī)模模分銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的企企業(yè)）。連連鎖企業(yè)業(yè)之間的的競(jìng)爭(zhēng)在在實(shí)

28、體上上也表現(xiàn)現(xiàn)為終端端網(wǎng)絡(luò)的的擴(kuò)張，蘇蘇果和百百信藥店店在南京京瘋狂的的自建、兼兼并、收收購(gòu)終端端，最終終是穩(wěn)固固的壟斷斷了南京京行業(yè)市市場(chǎng)。終端的形態(tài)態(tài)現(xiàn)在在的連鎖鎖經(jīng)營(yíng)幾幾乎將所所有的消消費(fèi)品都都囊括在在內(nèi)，然然而從購(gòu)購(gòu)物中心心與超市市的迅速速發(fā)展來(lái)來(lái)看，未未來(lái)的顧顧客需求求行為特特點(diǎn)會(huì)向向兩個(gè)端端點(diǎn)發(fā)展展：“快速、方方便、低低價(jià)”和“休閑、娛娛樂(lè)、檔檔次”。前者者涉及的的產(chǎn)品包包括食品品、飲料料、個(gè)人人護(hù)理用用品、小小家電，對(duì)對(duì)應(yīng)的終終端則是是廉價(jià)超超市、自自動(dòng)售貨貨機(jī)、便便利店、會(huì)會(huì)員店。后后者包括括服裝、餐餐飲、娛娛樂(lè)服務(wù)務(wù)、大家家電、高高檔化妝妝品和禮禮品等，相相應(yīng)的終終端是大大型

29、購(gòu)物物中心、百百貨商場(chǎng)場(chǎng)、專賣賣店和專專營(yíng)店。廉廉價(jià)超市市和大型型購(gòu)物中中心是兩兩個(gè)極端端的代表表?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)術(shù)的迅速速發(fā)展又又使得網(wǎng)網(wǎng)上購(gòu)物物成為新新潮，但但是受電電腦普及及率的限限制，家家庭式網(wǎng)網(wǎng)上購(gòu)物物想要占占據(jù)較大大空間還還需假以以時(shí)日。不不過(guò)在零零售店內(nèi)內(nèi)設(shè)置多多媒體終終端是一一種替代代的好主主意。多多媒體終終端是通通過(guò)電腦腦、電子子多媒體體設(shè)備來(lái)來(lái)全方位位展示產(chǎn)產(chǎn)品、完完成交易易的零售售形式。顯顯然多媒媒體終端端可以大大大降低低商場(chǎng)占占地面積積、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)庫(kù)存和和房租，而而且產(chǎn)品品幾乎可可以無(wú)限限制的展展示。如如此一來(lái)來(lái)，終端端向商業(yè)業(yè)繁華區(qū)區(qū)和小區(qū)區(qū)的大舉舉擴(kuò)張就就免去很很多后顧顧之

30、憂。不過(guò)多媒體體終端形形態(tài)必須須有可靠靠的品牌牌信譽(yù)、強(qiáng)強(qiáng)大的售售后服務(wù)務(wù)能力和和信息快快速處理理能力。畢畢竟中國(guó)國(guó)人習(xí)慣慣了眼見見為實(shí)，也也被騙怕怕了。買買電器現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)要驗(yàn)驗(yàn)機(jī)，送送貨到家家也要驗(yàn)驗(yàn)機(jī)。沒(méi)沒(méi)有可靠靠的商場(chǎng)場(chǎng)品牌信信譽(yù)和質(zhì)質(zhì)量、退退換貨承承諾，大大部分消消費(fèi)者不不會(huì)相信信一臺(tái)機(jī)機(jī)器的展展示。終端布局究竟竟終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)要達(dá)達(dá)到什么么樣的布布局才合合理？不不同的行行業(yè)和終終端形態(tài)態(tài)答案不不同。制制造商現(xiàn)現(xiàn)在較為為流行的的是“深度分分銷”的概念念，銷售售終端從從市、縣縣進(jìn)一步步向鎮(zhèn)前前進(jìn)。但但是零售售企業(yè)必必須考慮慮到零售售店設(shè)到到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，多多家競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，是否否具有足足夠的市市場(chǎng)空間間？比較

31、較現(xiàn)實(shí)的的問(wèn)題是是兩個(gè)：“市一級(jí)級(jí)地區(qū)設(shè)設(shè)幾個(gè)店店”，“縣、鎮(zhèn)鎮(zhèn)一級(jí)地地區(qū)設(shè)不不設(shè)店”。雖然利用一一套市場(chǎng)場(chǎng)容量分分析指標(biāo)標(biāo)來(lái)決定定店的數(shù)數(shù)量很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，但但是考慮慮到競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的主動(dòng)動(dòng)性，這這個(gè)問(wèn)題題就復(fù)雜雜了。大大批外資資企業(yè)和和國(guó)內(nèi)的的連鎖企企業(yè)在進(jìn)進(jìn)入新市市場(chǎng)時(shí)，都都在小心心翼翼的的試探?？煽梢砸簧仙蟻?lái)規(guī)劃劃幾個(gè)店店，但是是動(dòng)手時(shí)時(shí)先建一一個(gè)店，在在熟悉市市場(chǎng)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)后，再再修訂規(guī)規(guī)劃，決決定是否否繼續(xù)建建店。隨隨著地區(qū)區(qū)的擴(kuò)大大，經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的積累累，一整整套網(wǎng)絡(luò)絡(luò)布局原原則、指指標(biāo)、方方法、程程序乃至至成本都都總結(jié)出出來(lái)，也也就到了了大規(guī)模模復(fù)制的的時(shí)刻。隨著中國(guó)城城市化進(jìn)進(jìn)程的加加快，購(gòu)購(gòu)買

32、力的的提高，縣縣城市場(chǎng)場(chǎng)將成為為下一步步開發(fā)的的重點(diǎn)。在在沿海發(fā)發(fā)達(dá)地帶帶，縣城城地區(qū)維維持3-4家大大型百貨貨商場(chǎng)和和眾多的的超市是是不成問(wèn)問(wèn)題的。海海爾的店店中店計(jì)計(jì)劃明確確規(guī)定了了“一縣一一店”的原則則。最終統(tǒng)一品品牌、統(tǒng)統(tǒng)一形象象、規(guī)模?；牧懔闶劢K端端將是連連鎖企業(yè)業(yè)的重中中之重，一一張龐大大的零售售網(wǎng)絡(luò)本本身就是是強(qiáng)大的的競(jìng)爭(zhēng)力力。準(zhǔn)確的說(shuō)是是維持低低價(jià)格的的能力。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的加加劇、物物流與信信息技術(shù)術(shù)手段的的發(fā)展導(dǎo)導(dǎo)致商家家在產(chǎn)品品品種、服服務(wù)、質(zhì)質(zhì)量方面面幾乎沒(méi)沒(méi)有太多多的差異異，價(jià)格格就成為為決定天天平傾斜斜方向的的重要砝砝碼。幾幾乎絕大大部分的的連鎖性性質(zhì)零售售商都奉奉行“低

33、價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)略”，沃爾爾瑪、所所有的連連鎖超市市、家樂(lè)樂(lè)福等。利利用連鎖鎖規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢(shì)，維維持較低低的產(chǎn)品品價(jià)格將將是連鎖鎖企業(yè)重重要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力之一，百百貨商場(chǎng)場(chǎng)在日用用消費(fèi)品品方面幾幾乎被低低價(jià)超市市擠的毫毫無(wú)生存存余地。維持低價(jià)的的競(jìng)爭(zhēng)能能力要復(fù)復(fù)雜的多多，除了了盡可能能降低采采購(gòu)成本本外，內(nèi)內(nèi)部成本本的降低低也是極極為重要要的：從從戰(zhàn)略的的確定，組組織流程程的設(shè)立立，人員員技能培培訓(xùn)，專專業(yè)化分分工與規(guī)規(guī)?；牡膶?shí)現(xiàn)和和特殊技技術(shù)手段段與設(shè)備備的采用用都必須須作出努努力。沃沃爾瑪發(fā)發(fā)達(dá)的信信息系統(tǒng)統(tǒng)、高度度簡(jiǎn)化的的流程、與與供應(yīng)商商連為一一體的供供應(yīng)鏈條條、全球球統(tǒng)一的的大規(guī)模模銷售與與配銷

34、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的程序都都為成本本的降低低作出了了貢獻(xiàn)。提高維持低低價(jià)的能能力可以以采取如如下措施施：確定“總成成本領(lǐng)先先”的戰(zhàn)略略；建立精確和和細(xì)致的的運(yùn)行成成本財(cái)務(wù)務(wù)控制體體系是基基本的保保證，準(zhǔn)準(zhǔn)確的記記錄、測(cè)測(cè)算各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)與與流程的的費(fèi)用；組織上可以以設(shè)立“成本控控制委員員會(huì)”全面負(fù)負(fù)責(zé)成本本管制，不不過(guò)委員員會(huì)不是是財(cái)務(wù)們們削減費(fèi)費(fèi)用的工工具，委委員會(huì)應(yīng)應(yīng)當(dāng)將企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略、組組織、流流程、人人事、采采購(gòu)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模模等各個(gè)個(gè)方面納納入視線線，因此此由高層層與專家家組成的的委員會(huì)會(huì)是比較較理想的的；培訓(xùn)使用熟熟練的員員工同樣樣可以降降低成本本，實(shí)質(zhì)質(zhì)上是更更多的提提高的產(chǎn)產(chǎn)出與效效

35、率；工作的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化。標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的分工易易于分工工，降低低人員要要求和提提高效率率。細(xì)致致的分工工與合作作體系也也有利于于一項(xiàng)工工作快速速在各個(gè)個(gè)部門之之間迅速速流動(dòng)完完成。計(jì)算機(jī)與自自動(dòng)化設(shè)設(shè)備的的的使用。究在消費(fèi)個(gè)性性化的社社會(huì)如何何發(fā)現(xiàn)并并滿足顧顧客個(gè)性性化的需需求特點(diǎn)點(diǎn)和消費(fèi)費(fèi)心理、行行為特點(diǎn)點(diǎn)、提供供合乎需需要的產(chǎn)產(chǎn)品是企企業(yè)立足足之本，歷歷史銷售售記錄進(jìn)進(jìn)行分析析與預(yù)測(cè)測(cè)則是銷銷售計(jì)劃劃可行的的前提。寶寶潔公司司每年投投入上千千萬(wàn)美元元、上門門投遞試試用品、電電話調(diào)查查消費(fèi)者者，形成成一整套套消費(fèi)者者研究的的方法，其其直接的的貢獻(xiàn)表表現(xiàn)在寶寶潔公司司在個(gè)人人護(hù)理用用品市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分化化、

36、產(chǎn)品品系列化化、功能能投其所所好方面面是聯(lián)合合利華始始終無(wú)法法追及的的。連鎖企業(yè)應(yīng)應(yīng)當(dāng)重視視的是銷銷售分析析和客戶戶管理。通通過(guò)大量量的客戶戶銷售記記錄、分分析為需需求趨勢(shì)勢(shì)變化、品品種選擇擇、品牌牌優(yōu)化、布布展提供供全方位位的數(shù)據(jù)據(jù)與建議議。準(zhǔn)確確的銷售售分析與與預(yù)測(cè)有有利于銷銷售備貨貨、制定定合理的的促銷預(yù)預(yù)算、維維持較低低而合理理的庫(kù)存存水平、及及時(shí)的采采購(gòu)訂貨貨。消費(fèi)費(fèi)者研究究能力雖雖然不能能直接提提高銷售售，但是是卻是其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力得以以形成和和提高的的必然條條件。寶潔公司在在電話調(diào)調(diào)查和產(chǎn)產(chǎn)品試用用方面杰杰出的表表現(xiàn)大大大提高其其消費(fèi)者者研究水水平。而而依靠計(jì)計(jì)算機(jī)對(duì)對(duì)銷售記記錄進(jìn)

37、行行全面、詳詳細(xì)的分分析同樣樣有助于于提高研研究水平平。利用用外部機(jī)機(jī)構(gòu)獲取取行業(yè)與與顧客需需求變化化信息也也是研究究的一種種手段。然然而對(duì)消消費(fèi)者真真正的重重視與關(guān)關(guān)心是形形成這項(xiàng)項(xiàng)能力的的關(guān)鍵。準(zhǔn)確、快速速的將產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)信息息以顧客客最喜歡歡接受的的方式傳傳遞給個(gè)個(gè)人消費(fèi)費(fèi)者就是是對(duì)促銷銷能力的的要求。連連鎖流通通企業(yè)自自身促銷銷資源在在產(chǎn)品和和價(jià)格上上大多依依賴供應(yīng)應(yīng)商，但但是在服服務(wù)和促促銷方式式上則具具有較大大的選擇擇發(fā)揮空空間。會(huì)會(huì)員制低低價(jià)和商商品目錄錄傳單定定向郵遞遞是低價(jià)價(jià)超市采采用最頻頻繁的促促銷方式式，成本本低廉、顧顧客固定定是其優(yōu)優(yōu)勢(shì)。沃沃爾瑪則則將店鋪鋪宣傳海海報(bào)

38、、標(biāo)標(biāo)價(jià)簽運(yùn)運(yùn)用的淋淋漓盡致致。而商商場(chǎng)性質(zhì)質(zhì)的連鎖鎖店則注注重常規(guī)規(guī)電視或或報(bào)紙廣廣告的使使用。在中國(guó)目前前的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境下下，廣告告對(duì)消費(fèi)費(fèi)的引導(dǎo)導(dǎo)作用非非常大，一一整套客客戶調(diào)研研、USSP確定定、方案案設(shè)計(jì)、媒媒體組合合、費(fèi)效效比控制制的促銷銷技術(shù)將將直接提提升促銷銷方面的的競(jìng)爭(zhēng)能能力?，F(xiàn)現(xiàn)在有人人提出“注意力力”概念，認(rèn)認(rèn)為在激激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)下，如如何在眾眾多的廣廣告之中中吸引消消費(fèi)者的的注意力力才是促促銷成功功的關(guān)鍵鍵。塑造造媒體焦焦點(diǎn)、設(shè)設(shè)計(jì)別具具一格的的廣告文文案、動(dòng)動(dòng)畫就顯顯得格外外重要。采用會(huì)員制制或俱樂(lè)樂(lè)部方式式將所有有的顧客客連成一一個(gè)松散散的整體體，提供供額外的的優(yōu)惠，維維

39、持較高高的忠實(shí)實(shí)度是連連鎖企業(yè)業(yè)經(jīng)常采采用的方方式。關(guān)關(guān)鍵在于于為顧客客提供了了更多的的價(jià)值與與額外的的利益，無(wú)無(wú)論是麥麥德龍會(huì)會(huì)員制還還是山姆姆會(huì)員店店都為顧顧客提供供較低的的價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠，得得以籠絡(luò)絡(luò)顧客。利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)提供網(wǎng)網(wǎng)上直銷銷，免費(fèi)費(fèi)送貨對(duì)對(duì)于新生生代年輕輕人具有有著新奇奇而巨大大的吸引引力。郵郵遞商品品目錄是是費(fèi)效比比合理的的溝通方方式。在消費(fèi)者主主權(quán)時(shí)代代，如何何加強(qiáng)與與顧客的的雙向互互動(dòng)式溝溝通是促促銷人員員需要探探索的重重點(diǎn)。務(wù)一體化的服服務(wù)包括括現(xiàn)場(chǎng)服服務(wù)與售售后服務(wù)務(wù)。在產(chǎn)產(chǎn)品差異異性不大大的情況況下，服服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)的高低低就會(huì)成成為顧客客判斷好好壞、決決定是否否購(gòu)買的的標(biāo)

40、準(zhǔn)。向向顧客提提供的服服務(wù)內(nèi)容容越多，服服務(wù)方式式越便利利、服務(wù)務(wù)態(tài)度越越好就越越能取得得顧客的的親切感感。中國(guó)國(guó)的消費(fèi)費(fèi)者似乎乎特別重重視服務(wù)務(wù)的好與與壞。國(guó)國(guó)外的零零售企業(yè)業(yè)在進(jìn)入入中國(guó)原原本不提提供送貨貨、安裝裝服務(wù)，但但是面對(duì)對(duì)中國(guó)的的普通消消費(fèi)者卻卻不得不不低頭，一一向不送送貨的麥麥德龍現(xiàn)現(xiàn)在也將將送貨作作為優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)大肆宣宣傳起來(lái)來(lái)。而海海爾推出出的定制制服務(wù)則則代表著著未來(lái)服服務(wù)的發(fā)發(fā)展方向向：提供供更多的的個(gè)性化化增值服服務(wù)。向顧客提供供更多的的增值服服務(wù)是提提高服務(wù)務(wù)能力的的重中之之重?；镜脑砭褪鞘菄@顧顧客直接接對(duì)產(chǎn)品品的需求求前后展展開，一一位買家家具的顧顧客還需需要

41、家居居環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)、裝裝修、裝裝潢等前前后期服服務(wù)，家家具商場(chǎng)場(chǎng)如果提提供免費(fèi)費(fèi)的設(shè)計(jì)計(jì)服務(wù)或或者聯(lián)合合其他公公司提供供優(yōu)質(zhì)的的裝修、裝裝潢服務(wù)務(wù)對(duì)于顧顧客的誘誘惑是極極大的。買買VCDD的顧客客如果可可以得到到50張張碟片的的租借額額度也是是意外之之喜。作為跨地區(qū)區(qū)的連鎖鎖企業(yè)提提供異地地統(tǒng)一服服務(wù)也是是極具競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的手段。租租車公司司尤其關(guān)關(guān)心這一一點(diǎn)。如如果大件件商品零零售商能能夠做到到異地提提貨、異異地退換換貨對(duì)于于擴(kuò)大市市場(chǎng)范圍圍是非常常有利的的。個(gè)人化服務(wù)務(wù)是適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者者需求的的又一種種趨勢(shì)。海海爾的定定制服務(wù)務(wù)就是典典型。而而且不僅僅產(chǎn)品實(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人人化，人人對(duì)人的的服務(wù)也也可以

42、效效仿，賓賓館的服服務(wù)就開開始越來(lái)來(lái)越多的的加強(qiáng)個(gè)個(gè)人化服服務(wù)，要要求前臺(tái)臺(tái)接待能能夠記住住老顧客客的姓名名，按上上次住宿宿提供顧顧客喜歡歡的用品品，提供供給顧客客的是一一種意想想不到的的驚喜。一個(gè)被認(rèn)可可的零售售品牌可可以代表表著多種種含義：蘇果竭竭力打造造“貨真價(jià)價(jià)實(shí)”的品牌牌，金鷹鷹領(lǐng)導(dǎo)著著“高檔與與時(shí)尚”，蘇寧寧代表著著“電器專專營(yíng)、陽(yáng)陽(yáng)光服務(wù)務(wù)”，百事事可樂(lè)就就是“新一代代的生活活方式”。每一一個(gè)品牌牌都聚集集著一個(gè)個(gè)特定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)群體，并并且保持持著相當(dāng)當(dāng)高的忠忠誠(chéng)度。品品牌營(yíng)銷銷是未來(lái)來(lái)的流行行方式。連連鎖企業(yè)業(yè)利用品品牌輸出出來(lái)擴(kuò)展展市場(chǎng)、整整合外部部資源是是必然的的

43、選擇，麥麥當(dāng)勞可可以作為為典范。連鎖企業(yè)與與制造商商之間在在品牌上上即競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)又合作作，顧客客可以只只認(rèn)產(chǎn)品品不認(rèn)店店，也可可以認(rèn)店店又認(rèn)產(chǎn)產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)然名品品進(jìn)名店店是最好好的組合合。流通通企業(yè)在在成長(zhǎng)的的過(guò)程中中初期可可以借助助名品提提高名店店品牌，然然后就是是提高自自身服務(wù)務(wù)水平、樹樹立服務(wù)務(wù)品牌，搶搶占市場(chǎng)場(chǎng)份額。應(yīng)理合外品與商共足要一項(xiàng)針對(duì)大大型跨國(guó)國(guó)企業(yè)的的調(diào)查表表明：在在回答“現(xiàn)在什什么是推推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的主要因因素時(shí)”，655%的公公司選擇擇了“與供應(yīng)應(yīng)商和客客戶的關(guān)關(guān)系”，300%的公公司選擇擇“采辦與與供應(yīng)鏈鏈管理”。而把把時(shí)間背背景放在在“20110年”時(shí)，上上述比例例升為

44、990%和和57%。由此此可以看看出采購(gòu)購(gòu)與供應(yīng)應(yīng)商管理理對(duì)于企企業(yè)的重重要性。連鎖企業(yè)自自身采購(gòu)購(gòu)能力的的高低直直接影響響到經(jīng)銷銷產(chǎn)品的的品種構(gòu)構(gòu)成與采采購(gòu)成本本。我們們將采購(gòu)購(gòu)與供應(yīng)應(yīng)商管理理能力細(xì)細(xì)分為：采購(gòu)方方式、采采購(gòu)組織織、采購(gòu)購(gòu)技術(shù)、供供應(yīng)商管管理四個(gè)個(gè)方面。相對(duì)于傳統(tǒng)統(tǒng)的代銷銷采購(gòu)方方式，買買斷經(jīng)銷銷的采購(gòu)購(gòu)方式大大大降低低了供應(yīng)應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，降低低采購(gòu)價(jià)價(jià)格，同同時(shí)也迫迫使經(jīng)銷銷商認(rèn)真真分析需需求、強(qiáng)強(qiáng)力促銷銷；淡季季打款、旺旺季提貨貨則保證證了暢銷銷產(chǎn)品的的貨源充充足；采采購(gòu)招標(biāo)標(biāo)方式則則既避免免黑箱操操作、又又可以比比價(jià)降低低成本；合理分分配商場(chǎng)場(chǎng)自行采采購(gòu)商品品比例，可可

45、以更好好的符合合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求求。在結(jié)結(jié)算方式式、下定定單方式式、信息息傳遞等等方面作作出的創(chuàng)創(chuàng)新都可可以加快快采購(gòu)操操作速度度、降低低成本。“采購(gòu)節(jié)省下來(lái)的每一分錢都可以轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)，銷售增加一分錢卻并不代表利潤(rùn)一定增加”。美國(guó)幾大汽汽車巨頭頭建立零零配件聯(lián)聯(lián)合采購(gòu)購(gòu)平臺(tái)，實(shí)實(shí)行網(wǎng)上上聯(lián)合招招標(biāo)采購(gòu)購(gòu)，每年年節(jié)省的的費(fèi)用達(dá)達(dá)數(shù)十億億美元。充充分利用用計(jì)算機(jī)機(jī)與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)將將是未來(lái)來(lái)采購(gòu)方方式創(chuàng)新新的主攻攻方向。在中國(guó)，由由于分銷銷網(wǎng)絡(luò)沒(méi)沒(méi)有形成成一個(gè)整整體，制制造商出出于深度度開發(fā)市市場(chǎng)的需需要，對(duì)對(duì)經(jīng)銷區(qū)區(qū)域的管管制還是是相當(dāng)嚴(yán)嚴(yán)格的，這這與連鎖鎖企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)一采購(gòu)購(gòu)，全國(guó)國(guó)分銷的的要求是是背離

46、的的。因此此采購(gòu)管管理與采采購(gòu)執(zhí)行行職能的的分離就就是一種種現(xiàn)實(shí)的的選擇。在在結(jié)構(gòu)上上會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)地區(qū)采采購(gòu)辦事事處，不不過(guò)我們們認(rèn)為采采購(gòu)的統(tǒng)統(tǒng)一管理理絕對(duì)是是必要的的。建立采購(gòu)委委員會(huì)有有效制定定采購(gòu)原原則、規(guī)規(guī)范與品品種策略略、供應(yīng)應(yīng)商管理理策略是是一些連連鎖企業(yè)業(yè)的對(duì)采采購(gòu)進(jìn)行行統(tǒng)一控控制的重重要組織織。采購(gòu)購(gòu)最容易易發(fā)生采采購(gòu)人員員個(gè)人因因素帶來(lái)來(lái)的隨意意性（不不管是惡惡意的還還是無(wú)意意的），失失去統(tǒng)一一規(guī)范的的采購(gòu)行行為猶如如決堤之之水。合理設(shè)置采采購(gòu)流程程與規(guī)范范、分配配決策權(quán)權(quán)，可以以增強(qiáng)采采購(gòu)?fù)该髅鞫取⒍哦沤^回扣扣現(xiàn)象。投投標(biāo)、雙雙人操作作、貨款款分離、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化合合同、合合理分配

47、配采購(gòu)金金額權(quán)限限都有助助于減少少采購(gòu)浪浪費(fèi)?？s短采購(gòu)流流程可以以加快反反應(yīng)速度度。如果果零售店店本身是是獨(dú)立而而負(fù)責(zé)的的銷售單單位，那那么為什什么要層層層審批批零售店店的要貨貨需求呢呢？如果果合理設(shè)設(shè)置采購(gòu)購(gòu)考核指指標(biāo)，又又為什么么要一個(gè)個(gè)報(bào)告多多人審批批呢？在采購(gòu)與物物流配送送之間建建立快速速準(zhǔn)確的的數(shù)據(jù)傳傳遞制度度有利于于快速補(bǔ)補(bǔ)貨、減減少庫(kù)存存。由于于采購(gòu)與與倉(cāng)儲(chǔ)配配送的緊緊密關(guān)系系，在地地區(qū)一級(jí)級(jí)將采購(gòu)購(gòu)辦事處處與物流流中心在在組織合合并也是是提高反反應(yīng)速度度的有效效方式。某種特殊組組合的采采購(gòu)方式式可以說(shuō)說(shuō)是一種種技術(shù)，我我們這里里更強(qiáng)調(diào)調(diào)計(jì)算機(jī)機(jī)、軟件件和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)在在采購(gòu)方方面

48、的運(yùn)運(yùn)用。采購(gòu)的初始始應(yīng)當(dāng)從從終端商商品銷售售分析開開始，了了解各類類產(chǎn)品銷銷售數(shù)量量、利潤(rùn)潤(rùn)率、周周期、需需求趨勢(shì)勢(shì)是采購(gòu)購(gòu)人員必必須完成成的基礎(chǔ)礎(chǔ)工作，先先進(jìn)的計(jì)計(jì)算機(jī)和和銷售分分析軟件件可以實(shí)實(shí)時(shí)的、多多角度的的、大規(guī)規(guī)模的完完成數(shù)量量分析，效效率比人人工操作作要高的的多。各各地商場(chǎng)場(chǎng)多樣化化的要貨貨需求需需要通過(guò)過(guò)計(jì)算機(jī)機(jī)系統(tǒng)自自動(dòng)分檢檢、合并并、生成成訂單。沃沃爾瑪采采購(gòu)系統(tǒng)統(tǒng)與供應(yīng)應(yīng)商生產(chǎn)產(chǎn)系統(tǒng)通通過(guò)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)連為一一體，訂訂單可以以自動(dòng)生生成、傳傳遞，傳傳統(tǒng)的人人工操作作環(huán)節(jié)幾幾乎所剩剩無(wú)幾，對(duì)對(duì)成本和和效率方方面的貢貢獻(xiàn)是無(wú)無(wú)法想象象的。有效的商品品銷售管管理系統(tǒng)統(tǒng)和遠(yuǎn)程程數(shù)據(jù)傳傳

49、輸系統(tǒng)統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這種夢(mèng)夢(mèng)想的必必要技術(shù)術(shù)手段。理在象電器這這種壟斷斷度較高高的行業(yè)業(yè)，分銷銷商與制制造商合合作開發(fā)發(fā)、維護(hù)護(hù)市場(chǎng)是是今后必必然的趨趨勢(shì)。合合理選擇擇、評(píng)估估有實(shí)力力的供應(yīng)應(yīng)商，客客觀評(píng)估估、預(yù)測(cè)測(cè)商品市市場(chǎng)前景景，建立立與供應(yīng)應(yīng)商多樣樣化的合合作聯(lián)盟盟，設(shè)計(jì)計(jì)雙方供供應(yīng)鏈合合理的運(yùn)運(yùn)作方式式都有利利于連鎖鎖企業(yè)加加強(qiáng)供應(yīng)應(yīng)商管理理、整合合控制產(chǎn)產(chǎn)品資源源。為了加強(qiáng)向向上游制制造商的的滲透，控控制產(chǎn)品品資源，連連鎖企業(yè)業(yè)可以采采取投資資建廠，投投資參股股、控股股，戰(zhàn)略略聯(lián)盟（全全國(guó)總代代理/總總經(jīng)銷）協(xié)協(xié)議，貼貼牌/定定牌生產(chǎn)產(chǎn)，產(chǎn)品品買斷等等方式。與供應(yīng)商的的開發(fā)部部門、市市場(chǎng)

50、部門門組成小小組，合合作分析析市場(chǎng)與與消費(fèi)者者，開展展促銷則則將雙方方在操作作層次連連接在一一起。對(duì)對(duì)于零售售企業(yè)來(lái)來(lái)講如果果能夠利利用供應(yīng)應(yīng)商的人人力資源源不是可可以降低低自身的的成本嗎嗎？運(yùn)銷調(diào)強(qiáng)有力的物物流能力力表現(xiàn)在在對(duì)“及時(shí)快快速補(bǔ)貨貨、減少少庫(kù)存資資金占用用、降低低物流成成本”幾方面面要求的的滿足。如果商品隨隨時(shí)處于于流動(dòng)狀狀態(tài)，流流動(dòng)的速速度足夠夠快，倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)運(yùn)輸工具具和人員員的效能能發(fā)揮到到極大值值，那么么上面三三個(gè)要求求都可以以實(shí)現(xiàn)。具具體說(shuō)商商場(chǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)當(dāng)始終處處于銷售售狀態(tài)（沒(méi)沒(méi)有滯銷銷），倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)產(chǎn)品在不不斷發(fā)向向商場(chǎng)（沒(méi)沒(méi)有在庫(kù)庫(kù)庫(kù)存），供供應(yīng)商的的產(chǎn)品不不斷

51、發(fā)向向倉(cāng)庫(kù)（不不會(huì)斷貨貨），倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)布局局合理、運(yùn)運(yùn)輸工具具合理、人人員工作作熟練（效效能最高高、成本本最低）。實(shí)實(shí)現(xiàn)這種種狀態(tài)，需需要商場(chǎng)場(chǎng)盡可能能準(zhǔn)確的的銷售預(yù)預(yù)測(cè)，強(qiáng)強(qiáng)大的促促銷能力力，商場(chǎng)場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)庫(kù)采購(gòu)部部門之間間快速及及時(shí)的信信息傳遞遞，有效效的運(yùn)輸輸工具，采采購(gòu)部門門快速訂訂單處理理能力，采采購(gòu)與供供應(yīng)商之之間詳細(xì)細(xì)與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的采采購(gòu)合同同（產(chǎn)品品品種、價(jià)價(jià)格、交交貨條件件相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定，至至少要及及時(shí)變更更），供供應(yīng)商及及時(shí)的生生產(chǎn)與快快速交貨貨（這又又要求供供應(yīng)商及及時(shí)獲取取商場(chǎng)銷銷售信息息、以便便提前準(zhǔn)準(zhǔn)備）。物流的能力力可以細(xì)細(xì)分為物物流調(diào)配配能力、倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)、遠(yuǎn)遠(yuǎn)途配送送和一公公里

52、送貨貨。能新流通模式式下，物物流體系系是一張張分工協(xié)協(xié)作，外外包與內(nèi)內(nèi)包結(jié)合合的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，倉(cāng)庫(kù)庫(kù)遠(yuǎn)距運(yùn)運(yùn)輸、商商場(chǎng)一公公里配送送和倉(cāng)庫(kù)庫(kù)本身都都可以外外包，但但是在各各地商場(chǎng)場(chǎng)、地區(qū)區(qū)倉(cāng)庫(kù)乃乃至工廠廠之間的的物流調(diào)調(diào)配能力力卻是最最關(guān)鍵、也也無(wú)法外外包的。這這種物流流調(diào)配能能力實(shí)質(zhì)質(zhì)上是一一種對(duì)物物流信息息獲?。ㄤN銷售記錄錄）、分分析（庫(kù)庫(kù)存）、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換（補(bǔ)補(bǔ)貨需求求）、輸輸出（訂訂單）的的能力，因因此可以以說(shuō)是屬屬于下面面提到的的信息能能力，在在企業(yè)中中信息流流帶動(dòng)著著物流。從商場(chǎng)庫(kù)、各各級(jí)中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)庫(kù)到工工廠供應(yīng)應(yīng)商倉(cāng)庫(kù)庫(kù)在地理理上分布布直接影影響著配配送的及及時(shí)性、庫(kù)庫(kù)存水平平和配送送成本。雖雖然“零庫(kù)存存”是一個(gè)個(gè)很誘人人的口號(hào)號(hào)，但在在現(xiàn)實(shí)中中，消費(fèi)費(fèi)需求的的提出和和生產(chǎn)配配送還是是無(wú)法保保持同步步，用空空間（一一定的存存貨）換換取時(shí)間間（迅速速交貨，不不斷貨）是是倉(cāng)庫(kù)得得以繼續(xù)續(xù)存在的的理由。因因此合理理的布局局和庫(kù)存存控制就就是倉(cāng)庫(kù)庫(kù)對(duì)銷售售與成本本最好的的貢獻(xiàn)。今后的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)不應(yīng)僅僅僅是儲(chǔ)儲(chǔ)存商品品，商品品的再加加工也應(yīng)應(yīng)當(dāng)在倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)完成成。商品品的重新新分檢、包包裝、標(biāo)標(biāo)簽、組組裝等工工作都可可以在倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)完成成，運(yùn)送送到商場(chǎng)場(chǎng)的應(yīng)當(dāng)