CRM中的數(shù)據(jù)管理與分析

1、沃爾瑪公司發(fā)現(xiàn)“啤酒+尿布”的故事(內(nèi)容詳見教材)點(diǎn)評：從本例可以看出，CRM運(yùn)用的成功必須依靠客戶數(shù)據(jù)，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)地分析，往往會帶來意想不到的商機(jī)：對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行初級處理，可以完成基本業(yè)務(wù)過程；對數(shù)據(jù)進(jìn)行高級處理(如數(shù)據(jù)挖掘)，可以提供企業(yè)決策，促進(jìn)銷售，保持消費(fèi)群體的穩(wěn)定。所以說，客戶數(shù)據(jù)是整個CRM運(yùn)用的靈魂，本章內(nèi)容就是以客戶數(shù)據(jù)管理與分析為主。 本章引例10/12/20221通過本章章的學(xué)習(xí)習(xí)，讀者者應(yīng)該能能夠：熟悉客戶戶數(shù)據(jù)的的內(nèi)容與與類型劃劃分理解客戶戶數(shù)據(jù)的的質(zhì)量及及其重要要性了解客戶戶信息、客戶知知識的含含義掌握客戶戶數(shù)據(jù)收收集、處處理與應(yīng)應(yīng)用了解CRM中客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫

2、的的作用了解數(shù)據(jù)據(jù)倉庫在在CRM中的應(yīng)用用了解數(shù)據(jù)據(jù)挖掘在在CRM中的應(yīng)用用學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)1/14/202026.1客戶數(shù)據(jù)據(jù)及其重重要性6.2客戶數(shù)據(jù)據(jù)的處理理、分析析與應(yīng)用用6.3數(shù)據(jù)倉庫庫及其在在CRM中的應(yīng)用用6.4數(shù)據(jù)挖掘掘及其在在CRM中的應(yīng)用用介紹案例討論論題本章小結(jié)結(jié)思考與實(shí)實(shí)踐本章提綱綱1/14/202036.1.1客戶數(shù)據(jù)據(jù)的類型型劃分6.1.2客戶數(shù)據(jù)據(jù)的質(zhì)量量保證6.1.3客戶數(shù)據(jù)據(jù)的重要要性6.1.4從客戶數(shù)數(shù)據(jù)到客客戶信息息與客戶戶知識6.1客戶數(shù)據(jù)據(jù)及其重重要性1/14/202046.1.1客戶數(shù)據(jù)據(jù)的類型型劃分1/14/202051客戶數(shù)數(shù)據(jù)質(zhì)量量的重要要性2高質(zhì)量

3、量數(shù)據(jù)的的評判標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（1）數(shù)據(jù)的的準(zhǔn)確性性。（2）數(shù)據(jù)的的有效性性。（3）數(shù)據(jù)的的時效性性。（4）數(shù)據(jù)的的完備性性。另外，客客戶數(shù)據(jù)據(jù)既要符符合邏輯輯，又不不能冗余余。邏輯輯性主要要從業(yè)務(wù)務(wù)邏輯的的角度判判斷數(shù)據(jù)據(jù)是否正正確；同同時客戶戶數(shù)據(jù)中中要避免免不必要要的冗余余（如客客戶出生生日期和和年齡同同步采集集）。6.1.2客戶數(shù)據(jù)據(jù)的質(zhì)量量保證1/14/202061客戶數(shù)數(shù)據(jù)是進(jìn)進(jìn)行客戶戶分級的的依據(jù)2客戶數(shù)數(shù)據(jù)是開開展企業(yè)業(yè)決策的的基礎(chǔ)3客戶數(shù)數(shù)據(jù)是加加強(qiáng)客戶戶互動的的指南4客戶數(shù)數(shù)據(jù)是達(dá)達(dá)到客戶戶滿意的的要求6.1.3客戶數(shù)據(jù)據(jù)的重要要性1/14/202076.1.4從客戶數(shù)數(shù)據(jù)到客客戶信

4、息息與客戶戶知識1/14/202086.2.1客戶數(shù)據(jù)據(jù)的收集集渠道6.2.2客戶數(shù)據(jù)據(jù)的整理理6.2.3客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫及其其建立6.2.4客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫在CRM中的重要要作用6.2客戶數(shù)據(jù)據(jù)的處理理、分析析與應(yīng)用用1/14/202091直接渠渠道（1）在市場場調(diào)查中中獲取客客戶數(shù)據(jù)據(jù)（2）在營銷銷活動中中獲取客客戶數(shù)據(jù)據(jù)（3）在服務(wù)務(wù)過程中中獲取客客戶數(shù)據(jù)據(jù)（4）在終端端收集客客戶數(shù)據(jù)據(jù)（5）通過博博覽會、展銷會會、洽談?wù)剷全@獲取客戶戶數(shù)據(jù)（6）網(wǎng)站和和呼叫中中心是收收集客戶戶數(shù)據(jù)的的新渠道道（7）從客戶戶投訴中中收集6.2.1客戶數(shù)據(jù)據(jù)的收集集渠道1/14/2020102間接渠渠道（1）各種

5、媒媒介（2）工商行行政管理理部門及及駐外機(jī)機(jī)構(gòu)（3）國內(nèi)外外金融機(jī)機(jī)構(gòu)及其其分支機(jī)機(jī)構(gòu)（4）國內(nèi)外外咨詢公公司及市市場研究究公司（5）從已建建立客戶戶數(shù)據(jù)庫庫的公司司租用或或購買（6）其他渠渠道6.2.1客戶數(shù)據(jù)據(jù)的收集集渠道1/14/202011一般而言言，客戶戶信息處處理有三三個步驟驟。首先是把把從多渠渠道集成成平臺獲獲得的數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行行一些基基本的校校驗，去去除有明明顯錯誤誤的數(shù)據(jù)據(jù)。第二個步步驟是結(jié)結(jié)構(gòu)化。第三個步步驟是進(jìn)進(jìn)行數(shù)據(jù)據(jù)的使用用和分析析。數(shù)據(jù)據(jù)使用指指的是企企業(yè)的內(nèi)內(nèi)部人員員以一種種可預(yù)測測6.2.2客戶數(shù)據(jù)據(jù)的整理理1/14/2020121客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫的的特點(diǎn)（1）動態(tài)整整

6、合客戶戶數(shù)據(jù)管管理和查查詢系統(tǒng)統(tǒng)。（2）基于數(shù)數(shù)據(jù)庫支支持的客客戶關(guān)系系格式或或結(jié)構(gòu)系系統(tǒng)。(3)基于數(shù)據(jù)據(jù)庫支持持的忠誠誠客戶識識別系統(tǒng)統(tǒng)（4）基于數(shù)數(shù)據(jù)庫支支持的客客戶購買買行為參參考系統(tǒng)統(tǒng)。（5）個性化化服務(wù)。6.2.3客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫及其其建立1/14/2020132客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫的的內(nèi)容6.2.3客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫及其其建立1/14/2020143建立客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫的注注意事項項（1）按照預(yù)預(yù)測所需需的信息息量，盡盡可能多多地考慮慮客戶購購買產(chǎn)品品的情況況和購買買后的反反應(yīng)。（2）深入策策劃客戶戶數(shù)據(jù)庫庫的組成成部分，應(yīng)保留留一定的的彈性，以滿足足未來變變化的需需要。（3）不需要要因謀求求建立一

7、一個詳細(xì)細(xì)完備的的數(shù)據(jù)庫庫而推遲遲建成時時間，可可先建成成一個小小而實(shí)用用的數(shù)據(jù)據(jù)庫，并并對其評評價獲得得經(jīng)驗，然后再再不斷改改進(jìn)。（4）構(gòu)建客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫時，讓盡可可能多的的部門和和人員參參與。一一方面使使信息采采集科學(xué)學(xué)完備，另一方方面讓數(shù)數(shù)據(jù)庫的的使用者者充分了了解設(shè)計計者的思思想。6.2.3客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫及其其建立1/14/2020151運(yùn)用客戶戶數(shù)據(jù)庫庫可以對對客戶開開展一對對一的營營銷2 運(yùn)用用客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫，可以實(shí)實(shí)現(xiàn)客戶戶服務(wù)及及管理的的自動化化3運(yùn)用客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫，可可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)對客戶戶的動態(tài)態(tài)管理4 客戶戶數(shù)據(jù)庫庫能為企企業(yè)深入入分析客客戶提供供幫助，并指導(dǎo)導(dǎo)客戶關(guān)關(guān)系的努努力方

8、向向6.2.4客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫在CRM中的重要要作用1/14/2020166.3.1數(shù)據(jù)倉庫庫基本知知識介紹紹6.3.2CRM中數(shù)據(jù)倉倉庫的建建立方法法6.3.3CRM中數(shù)據(jù)倉倉庫的應(yīng)應(yīng)用介紹紹6.3數(shù)據(jù)倉庫庫及其在在CRM中的應(yīng)用用1/14/2020171數(shù)據(jù)倉倉庫的含含義目前，對對于數(shù)據(jù)據(jù)倉庫的的概念，權(quán)威的的定義是是“數(shù)據(jù)據(jù)倉庫是是在企業(yè)業(yè)管理和和決策中中面向主主題的、集成的的、與時時間相關(guān)關(guān)的、不不可修改改的數(shù)據(jù)據(jù)集合”。2.數(shù)據(jù)倉庫庫的特點(diǎn)點(diǎn)（1）面向主主題（2）集成的的數(shù)據(jù)（3）數(shù)據(jù)不不可更新新（4）數(shù)據(jù)隨隨時間不不斷變化化6.3.1數(shù)據(jù)倉庫庫基本知知識介紹紹1/14/2020183從

9、數(shù)據(jù)據(jù)庫系統(tǒng)統(tǒng)到數(shù)據(jù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫庫來源于于數(shù)據(jù)庫庫系統(tǒng)，是在原原來存儲儲數(shù)據(jù)庫庫的基礎(chǔ)礎(chǔ)上整合合而成的的。但數(shù)數(shù)據(jù)倉庫庫并非是是一個僅僅僅存儲儲數(shù)據(jù)的的簡單信信息庫，因為它它與傳統(tǒng)統(tǒng)數(shù)據(jù)庫庫存在差差別。4建立數(shù)數(shù)據(jù)倉庫庫的目的的建立數(shù)據(jù)據(jù)倉庫并并不是要要取代原原有的運(yùn)運(yùn)作數(shù)據(jù)據(jù)庫系統(tǒng)統(tǒng)，建立立數(shù)據(jù)倉倉庫的目目的是為為了將企企業(yè)多年年來已經(jīng)經(jīng)收集到到的數(shù)據(jù)據(jù)按統(tǒng)一一、一致致的企業(yè)業(yè)級視圖圖組織、存儲，對這些些數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行分析析，從中中得出有有關(guān)企業(yè)業(yè)經(jīng)營狀狀況、客客戶需求求、對手手情況、發(fā)展趨趨勢等有有用信息息，幫助助企業(yè)及及時、準(zhǔn)準(zhǔn)確地把把握機(jī)會會，以求求在激烈烈的競爭爭中獲得得更大的的利益。

10、1/14/2020191CRM中的數(shù)據(jù)據(jù)倉庫的的邏輯結(jié)結(jié)構(gòu)6.3.2CRM中數(shù)據(jù)倉倉庫的建建立方法法1/14/2020202CRM中數(shù)據(jù)倉倉庫建設(shè)設(shè)的基本本步驟企業(yè)數(shù)據(jù)據(jù)倉庫的的建設(shè)通通常按照照快速原原型法予予以實(shí)施施，包括括確定范范圍、環(huán)環(huán)境評估估、分析析、設(shè)計計、開發(fā)發(fā)、測試試和運(yùn)行行等幾個個階段，是一個個在原型型的基礎(chǔ)礎(chǔ)上不斷斷迭代的的過程。數(shù)據(jù)倉庫庫系統(tǒng)的的建設(shè)不不可能一一蹴而就就，它是是一個不不斷建立立、完善善、健全全的過程程。這個個過程是是隨著業(yè)業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)范范圍和客客戶的不不斷發(fā)展展而發(fā)展展的，其其成長的的速度非非常之快快，同時時隨著業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)發(fā)展，數(shù)數(shù)據(jù)倉庫庫的價值值也將隨隨之

11、增長長。世界界商業(yè)零零售帝國國沃爾瑪瑪舉世無無雙的龐龐大數(shù)據(jù)據(jù)倉庫系系統(tǒng)，據(jù)據(jù)說目前前其容量量已達(dá)到到PB數(shù)量極（1PB=1024TB；1TB=1024GB），這也也正是其其數(shù)據(jù)倉倉庫價值值所在。1/14/2020211CRM客戶行為為分析(1)客戶理解解。(2)行為規(guī)律律分析。(3)組間交叉叉分析。2重點(diǎn)客客戶發(fā)現(xiàn)現(xiàn)3性能評評估6.3.3CRM中數(shù)據(jù)倉倉庫的應(yīng)應(yīng)用介紹紹1/14/2020226.4.1數(shù)據(jù)挖掘掘基本知知識介紹紹6.4.2數(shù)據(jù)挖掘掘在CRM中的實(shí)施施流程6.4.3數(shù)據(jù)挖掘掘在CRM中的應(yīng)用用介紹6.4數(shù)據(jù)挖掘掘及其在在CRM中的應(yīng)用用介紹1/14/2020231數(shù)據(jù)挖挖掘的含含

12、義簡單地說說，數(shù)據(jù)據(jù)挖掘是是從大量量的數(shù)據(jù)據(jù)中抽取取出潛在在的、有有價值的的知識、模型或或規(guī)則的的過程。對于企企業(yè)而言言，數(shù)據(jù)據(jù)挖掘可可以有助助于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展的趨趨勢，揭揭示已知知的事實(shí)實(shí)，預(yù)測測未知的的結(jié)果，并幫助助企業(yè)分分析出完完成任務(wù)務(wù)所需的的關(guān)鍵因因素，以以達(dá)到增增加收入入、降低低成本，使企業(yè)業(yè)處于更更有利的的競爭位位置的目目的。2數(shù)據(jù)挖挖掘的基基本應(yīng)用用主要包括括六種，分別是是分類、估值、預(yù)測、確定關(guān)關(guān)聯(lián)規(guī)則則、聚類類、描述述和可視視化。6.4.1數(shù)據(jù)挖掘掘基本知知識介紹紹1/14/2020243數(shù)據(jù)挖挖掘的一一般過程程4實(shí)施數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘的人員員配備（1）業(yè)務(wù)分分析人員員。（2）

13、數(shù)據(jù)分分析人員員。（3）領(lǐng)域?qū)＜?。?）決策制制定人員員。評估估業(yè)務(wù)方方案和批批準(zhǔn)解決決方案。（5）數(shù)據(jù)管管理人員員。1/14/2020251定義商商業(yè)問題題2建立營營銷數(shù)據(jù)據(jù)庫3探索數(shù)數(shù)據(jù)4準(zhǔn)備數(shù)數(shù)據(jù)5建立模模型6評價模模型7將數(shù)據(jù)據(jù)挖掘運(yùn)運(yùn)用到CRM方案中6.4.2數(shù)據(jù)挖掘掘在CRM中的實(shí)施施流程1/14/202026在CRM中，數(shù)據(jù)據(jù)挖掘可可以應(yīng)用用在以下下幾個方方面：(1)客戶特征征多維分分析。(2)客戶行為為分析。(3)客戶流失失分析。(4)銷售分析析與銷售售預(yù)期。(5)交叉銷售售。(6)客戶細(xì)分分。(7)客戶獲取取。(8)客戶盈利利能力分分析。(9)風(fēng)險評估估和防止止詐騙。6.4

14、.3數(shù)據(jù)挖掘掘在CRM中的應(yīng)用用介紹1/14/202027案例6-1亞馬遜利利用客戶戶數(shù)據(jù)庫庫為客戶簡簡化交易易手續(xù)和和推薦書書目（詳細(xì)內(nèi)內(nèi)容參見見教材）案例討論論題1請分析析亞馬遜遜書店是是如何利利用客戶戶數(shù)據(jù)庫庫，以便便推薦書書目進(jìn)而而實(shí)現(xiàn)交交叉銷售售的。2本例中中可以看看出，亞亞馬遜書書店之所所以成功功，其中中一個主主要原因因就是非常重視視客戶體體驗，并并盡力精精簡用戶戶操作流流程。那那么，對對于CRM在電子商商務(wù)中的的重要性性，你如如何認(rèn)識識?3我國的的網(wǎng)上書書店（例例如當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓卓越網(wǎng)），在簡簡化客戶戶交易手手續(xù)方面面都做了了哪些具具體工作作？請自自己進(jìn)行行實(shí)際調(diào)調(diào)研，然然后進(jìn)行行

15、相關(guān)內(nèi)內(nèi)容的總總結(jié)。案例討論論題1/14/202028案例6-2美國第一一銀行：借助數(shù)據(jù)據(jù)倉庫系系統(tǒng)支持持“如您您所愿”（詳細(xì)內(nèi)內(nèi)容參見見教材）案例討論論題1你如何何看待美美國第一一銀行的的“ICARE”和“AtYour Request”的客戶戶服務(wù)理理念？2美國第第一銀行行數(shù)據(jù)倉倉庫系統(tǒng)統(tǒng)是如何何支持其其“AtYour Request”(如您所愿愿)服務(wù)的?3本例中中美國第第一銀行行的客戶戶服務(wù)理理念觀念念，對我我國銀行行業(yè)的啟啟示有哪哪些?案例討論論題1/14/202029案例6-3天津聯(lián)通通利用SAS數(shù)據(jù)挖掘掘技術(shù)實(shí)實(shí)現(xiàn)精細(xì)細(xì)營銷（詳細(xì)內(nèi)內(nèi)容參見見教材）案例討論論題1在本案案例中，天津聯(lián)

16、聯(lián)通為什什么要考考慮采用用數(shù)據(jù)挖挖掘技術(shù)術(shù)對客戶戶數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行分析析？2天津聯(lián)聯(lián)通為什什么選擇擇了SAS公司？SAS公司的方方案對于于天津聯(lián)聯(lián)通帶來來了什么么好處？3本例中中天津聯(lián)聯(lián)通利用用SAS數(shù)據(jù)挖掘掘技術(shù)實(shí)實(shí)現(xiàn)了精精細(xì)營銷銷，對此此你受到到了什么么啟發(fā)？案例討論論題1/14/202030本章首先先介紹了了客戶數(shù)數(shù)據(jù)的基基本知識識，包括括客戶數(shù)數(shù)據(jù)的類類型、質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、重要要性，以以及從客客戶數(shù)據(jù)據(jù)到客戶戶信息、客戶知知識的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化流程程；然后后介紹了了對客戶戶數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行處理理、分析析和應(yīng)用用的相關(guān)關(guān)知識，包括客客戶數(shù)據(jù)據(jù)的收集集渠道、客戶數(shù)數(shù)據(jù)的整整理、客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫的建建立及其其在CRM

17、中的應(yīng)用用；最后后本章淺淺談了數(shù)數(shù)據(jù)倉庫庫和數(shù)據(jù)據(jù)挖掘的的基本知知識及其其在CRM中的應(yīng)用用。通過本章章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)應(yīng)充分認(rèn)認(rèn)識數(shù)據(jù)據(jù)管理和和分析在在CRM中的主要要作用，養(yǎng)成重重視客戶戶檔案數(shù)數(shù)據(jù)庫的的習(xí)慣；同時要要基本理理解數(shù)據(jù)據(jù)倉庫和和數(shù)據(jù)挖挖掘技術(shù)術(shù)的在CRM中的應(yīng)用用。本章小結(jié)結(jié)1/14/202031一、思考考題1客戶數(shù)數(shù)據(jù)可以以如何進(jìn)進(jìn)行類型型劃分?每類數(shù)據(jù)據(jù)各有什什么特點(diǎn)點(diǎn)？2客戶管管理中的的數(shù)據(jù)必必須具有有好的質(zhì)質(zhì)量。請請問：高高質(zhì)量的的客戶數(shù)數(shù)據(jù)應(yīng)滿滿足哪些些要求？3請舉例例說明客客戶數(shù)據(jù)據(jù)在客戶戶關(guān)系管管理中的的重要作作用。4請舉例例說明客客戶數(shù)據(jù)據(jù)的主要要收集渠渠道。5客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫具具有什么么特點(diǎn)和和作用？在建立立客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫時時需要注注意哪些些基本原原則？6什么是是數(shù)據(jù)倉倉庫技術(shù)術(shù)？它有有什么作作用？在在CRM中有那些些主要應(yīng)應(yīng)用？7什么是是數(shù)據(jù)挖挖掘技術(shù)術(shù)