產權酒店策劃案例課件

1、產權酒店營銷策劃案例項目SWOT分析 1)項目的發(fā)展優(yōu)勢三亞的六大優(yōu)勢：I.中國唯一熱帶濱海旅游城市；II.聯(lián)合國公認最適合人類居住的城市，空氣質量世界第二；III.長壽之鄉(xiāng)，三亞人均壽命超過80歲；IV.最好的康復中心，許多疾病在這里可自然康復；三亞被稱為天然大氧吧，負氧離子比北京高8倍，對心血管病、高血脂患者有較好療效；V.天然大溫室；VI.豐富的海島旅游資源；空氣、陽光、海水、沙灘，是這個城市最為傲人的資源。在污染日益嚴重的今天，這些已經成為了越來越稀有的不可復制的資源；綜述三亞是全國著名的旅游度假勝地，是我國唯一的熱帶濱海旅游城市。這里擁有陽光、海水、沙灘、溫泉、珊瑚礁、熱帶雨林等異常

2、豐富的旅游資源，有天涯海角、亞龍灣、南山、鹿回頭、大東海等著名的旅游景點，榮獲首批“中國優(yōu)秀旅游城市”和首批“中國生態(tài)示范城市”等國家級榮譽。三亞以其美麗的景色和純凈的生態(tài)，得到越來越多人的青睞，成為眾多國內游客首選的旅游度假目的地。世界旅游組織秘書長弗朗西斯科-弗朗加利考察三亞時，稱贊三亞是“真正的人間天堂”。三亞正在向著“亞洲一流、國際知名”的旅游度假勝地的方向邁進。有這樣的旅游資源作保障，酒店的客源也就有了保證而投資者的最終利益也將得到有利的保證。2)項目的劣勢I.本項目的銷售均價將達到15000元。對于客戶來說特別是自用型的客戶，這樣的價格接受起來有一定的困難。II. “產權式酒店”-

3、有人將其稱之為“黃金小屋”，一方面說明了它的投資價值，另一方面也反映了投資者更愿意接受“小屋”。這類物業(yè)目前的主流面積是5070平方米，而本項目主力單位的面積分別是77平方米和157平方米，反映到主力單位的總價上分別達到了115萬和235萬，這與市場上的主流買家的要求有一定的差距。對于酒店經營者來講，客房面積的上升并不能帶來客房價格的同比上升。也就是說157平方米的客房并不能產生2倍于77平方米客房的收益。這樣建造過多的大面積單位的對經營者就比較吃虧。同時從投資者的角度出發(fā)，大單位的客房總價比較高，投資者要投入的資金增加了，也就相應的增加了投資的風險。所以在大面積單位的銷售問題上，本項目會遇到

4、比較大的抗性。 3)項目機會旅游產業(yè)與旅游房地產快速增長，為項目發(fā)展創(chuàng)造了良好發(fā)展條件。世界旅游組織的展望報告稱：到2020年，中國將成為世界旅游的一個主要目的地和客源國，接待境外游客可由現(xiàn)在一年5000萬人次增加到1.73億人次，旅游收入增長幅度將極為可觀。我國以把旅游業(yè)列為第三產業(yè)中新興產業(yè)的首位。旅游業(yè)“十五”計劃和到2020年遠景目標綱要中所提的“十五”總體目標為：到2005年，入境游人數(shù)8500萬人次，旅游外匯收入220億人民幣，國內游人數(shù)將達11億人次，旅游收入5000億人民幣，總收入7500億人民幣，相當于全國GDP的5.8%。我國旅游房地產在八、九十年代已萌芽，當時沿海地區(qū)、改

5、革開放較早省市由于盲目開發(fā)，房地產項目建設供大于求，出現(xiàn)大量空置房。而消化這些空置房的一個有效途徑，就是將其中一部分改造為旅游物業(yè)，而酒店就是其中最重要的物業(yè)類型。根據(jù)有關部門的預測統(tǒng)計，到2020年三亞旅游圈內高檔酒店客房總數(shù)將達到26000間，而目前僅亞龍灣地區(qū)酒店客房數(shù)量距規(guī)劃還有7700間的差距。 目前亞龍灣地區(qū)的酒店平均入住率在80%以上，市場還遠未飽和，對于投資者來講酒店競爭不激烈，正是投資的好時候。當前，傳統(tǒng)房地產開發(fā)機會逐漸減少，京、滬、深人均居住面積已超過20平方米，住宅消費開始向舒適型轉移，銷售市場出現(xiàn)了萎縮的前兆。大量的傳統(tǒng)房地產資金開始開辟新的領域，其中就包括旅游度假物

6、業(yè)開發(fā)。目前國內涉足該領域的公司超過百家，除了國外和港臺頗具實力的大公司外，還包括內地首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型企業(yè)，也包括天鴻集團、萬通集團等一大批房地產投資商、開發(fā)商。其次，產權式酒店在我國雖然已經有了幾年的發(fā)展，但是現(xiàn)在市場上的產權式酒店項目并不多，在北京目前只有2家，在項目所在地海南也不足10家。從投資者的角度來講，可以選擇的物業(yè)并不多，市場競爭不激烈。4)項目威脅作為酒店，主要的收入來源于客房出租，這也是本項目的投資業(yè)主們唯一的回報來源。本項目所在地已經擁有高檔酒店近10家，將來的客房競爭將會日趨激烈。因此，這些酒店將不可避免地降低目標客戶群對本項目未來的預期收益，從而成為本項目銷

7、售過程中的主要威脅。2、項目賣點分析本項目的物業(yè)特點決定了其最大的賣點，也就是客戶最關注的是其投資價值，主要體現(xiàn)在三個方面：一是房地產本身的投資價值；二是旅游產業(yè)和旅游房地產業(yè)的加速增長，為項目的發(fā)展創(chuàng)造了良好的前景；三是亞龍灣當?shù)叵∮械穆糜钨Y源，為項目的投資價值提供了有利的保證；基礎賣點： “華宇產權式度假酒店最適合投資的產權式酒店”三亞交通條件 A. 長 途 車：三亞長途汽車站目前有開往海南本省各地、南昌、岳陽、惠安、廣州、南寧、高州、電白、茂名、湛江等地的客車；B. 海上交通：客運直達廣州、北海、越南、香港和新加坡；C. 空 運：目前海南有兩個機場，三亞鳳凰國際機場、?？诿捞m國際機場。航

8、線日趨增加，可與全國和世界各地方便快捷的連通；D. 市內交通：a) 公交巴士：三亞市區(qū)公交巴士，固定路線，橫貫市區(qū)。公交巴士有1、2、3、4路車，票價為一元；b) 景區(qū)游覽車：景區(qū)內配有無污染電瓶車；c) 出租車：招手即停，市內費只用5-20元人民幣；接待住宿條件亞龍灣地區(qū)現(xiàn)有酒店9家，分別是凱萊度假酒店、天域度假酒店、金棕櫚度假酒店、假日度假酒店、仙人掌度假酒店、天鴻度假酒店、致遠度假酒店、海底世界酒店和環(huán)球城大酒店。酒店經營各具特色，其中凱萊比較適合接待商務客戶，假日是唯一的海灘酒店，天域是人氣最旺的酒店，天鴻是客房數(shù)量最少最安靜的酒店，金棕櫚是面海背湖比較受常來游客歡迎。雖然當?shù)匾呀浻?

9、家酒店，但是由于游客數(shù)量的快速增長，酒店供應遠未飽和，現(xiàn)在的酒店平均入住率達到了80%以上，正是投資產權式酒店的大好時機。項目宣傳優(yōu)勢I.酒店的規(guī)劃布局以及功能分區(qū)可以最大限度滿足業(yè)主追求“自然、生態(tài)、沙灘、海景”的向往。II.酒店規(guī)劃設計充分體現(xiàn)了“建筑是空間藝術”的思想，采用國際一流智能型最具有熱帶濱海特色的設計方案，體現(xiàn)了超前的夏威夷海港風情，是亞龍灣地區(qū)最具熱帶濱海特色的代表性建筑。III.酒店位于亞龍灣的中心位置，華宇集團在此建造了一個最具特色、極具吸引力的功能齊全、高品位大型商業(yè)娛樂中心，是它成為了亞龍灣游客的向心力點。同時也成為了亞龍灣夜生活的主要娛樂場所。IV.開發(fā)商華宇集團是

10、山西省一家多元化、跨地域的大型股份制民營企業(yè)。其下屬的三亞華宇旅業(yè)有限公司，是一家專以旅游房地產項目開發(fā)為主的公司。在三亞經營多年，經驗豐富。三亞的第一家五星級度假酒店-凱悅度假酒店，即是由該公司開發(fā)建設。V.酒店經營管理委托國際著名的酒店管理公司洲際酒店管理，經營管理能力毋庸置疑。VI.酒店積極尋求廣泛的合作，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢，已經加入了世界上最大的分時度假聯(lián)盟RCI。優(yōu)勢剖析以上9個支持因素即為本項目的主要宣傳點，我行認為通過有效的宣傳手段，把“華宇產權式度假酒店最適合投資的產權式酒店”這一觀點說清說透，即可為項目引來廣闊的市場。同時我行認為從“產權式酒店”這種物業(yè)特點上來看，還需要注重兩個方

11、面的問題：一是要下大力氣培育市場、培育消費者，因為產權式酒店作為旅游房地產的一種，目前還不被廣大消費者所熟悉，所以需要充分預熱培育市場，讓消費者從根本理論上了解、接受這種投資方式，這樣才能產生投資的信心。二是建議開發(fā)商綜合自身和社會各種資源優(yōu)勢，為消費者提供額外的利益和優(yōu)惠。比如客戶可以得到航空機票更多的折扣、華宇其他酒店、商場、娛樂消費場所的優(yōu)惠措施。目標客戶分析1）公寓客戶群I.個人客戶：A.主要消費群體A) 經濟發(fā)達地區(qū)和城市的外資企業(yè)高層管理階層；B) 港資、內資企業(yè)私營業(yè)主；C) 金融、貿易、高科技、網絡、證券、體育、演藝界人士；D) 自由職業(yè)者（畫家、作家等）；E) 有海外關系的富

12、有階層；F) 專業(yè)房地產投資者；B.購買用途度假已成為其生活的一部分，在緊張工作之余，到風景秀美的地方放松身心，蕩滌心靈；在家庭理財投資方面，不動產、股票、期貨等都在其投資范圍內，而產權式酒店集旅游度假功能和投資功能于一身，是一種享受型的投資方式，在充分了解這種屬性后會產生購買欲望。C.客戶特征A) 年齡層次：客戶年齡在3555歲之間；B) 經濟狀況：家庭年收入50萬元以上，可自由支配200萬元以上的資金；C) 居住狀況：一般擁有第二套或第三套住房，擁有兩次以上的投資置業(yè)經驗；D) 生活狀況：經常出入各種商務活動，出入能顯示自己身份的與地位的場所：高檔酒店、會所、高爾夫球俱樂部等；使用名貴高檔

13、消費品，有時間就會出去度假、旅游；關心國家大事和商務信息，有閱讀新聞和經濟類報刊的習慣；上網瀏覽資訊，緊跟時代潮流；II. 企業(yè)客戶A.主要消費群體A)與海南有密切商務關系的公司；B)發(fā)達地區(qū)外資企業(yè)、國有企業(yè)、股份制企業(yè)客戶或政府機關；B.購買用途A)用作企業(yè)領導療養(yǎng)度假；B)作為企業(yè)接待客戶、公司度假、會議、培訓等用途； 2）別墅客戶群I.個人客戶A.主要消費群國內及海外的成功人士，知名企業(yè)的總裁、CEO、總經理等，事業(yè)穩(wěn)定，有極強的經濟基礎； 金融、貿易、高科技、網絡、證券、體育、演藝界成功人士；B.購買用途與海南有密切的工作或商務往來，或用作第三居所、退休養(yǎng)老等用途；II.企業(yè)客戶A.

14、主要消費者：國內的大型企業(yè)；B.夠買用途：用作接待客戶、度假、和培訓基地使用； 物業(yè)購買傾向性預測根據(jù)華宇公司前一階段在項目目標銷售城市所進行的客戶群市場調研，初步結果顯示，本項目客戶的基本購買趨勢如下：按客戶購買和使用方式分類根據(jù)消費群體的不同需求，客戶可選擇三種經營模式：I.完全自用型A.客戶群特點：公司購買，作為度假、會議、培訓基地；個人購買，以次為身份的象征，方便自己及親朋好友度假旅游使用；B.經營方式：出售后以物業(yè)形式管理，僅向客戶收取物業(yè)管理費及能源費；C.預占比例：30%；部分自用型A.客戶群特點：不能確定使用時間，但又要求空閑時能夠產生回報；B.經營方式：業(yè)主購買后，可預約使用

15、時間并提前通知酒店管理方，其他不使用時，可由酒店管理方代為管理，僅繳納時機客房收益的30%作為管理費，其他稅后收入由酒店管理方按年結算；C.預占比例：30%全部托管型或投資型A.客戶群特點：地產投資行為或每年僅能確定少量時間來此度假，希望既能擁有海邊度假酒店又能有定期回報；B.經營方式：業(yè)主購買后交給酒店管理方代為管理，管理方除保證業(yè)主每年至少三周的任意入住時間外（提前預約，旅游旺季要折算天數(shù)），還要保證相當于購房款6%的年收益（可根據(jù)當年銀行利率進行調整）C.預占比例：30%；各類經營方式的比例開盤價格及價格爬升建議銷售價格的階段性調高，不僅可以有效的保護發(fā)展商的利益，而且可以增加買家的信心

16、，使其感受到項目正在增值，這對投資型樓盤尤其重要。根據(jù)本項目的銷售計劃，銷售周期為16個月，主要銷售期為2004年全年12個月。我行建議：開盤期均價13600元/平方米，銷售期末均價達到16400元/平方米，整盤均價15000元/平方米。本著“低開高走”的原則建議，根據(jù)市場情況計劃按銷售進度上浮銷售價格，每銷售55套左右為一期，每期銷售價格上漲400元左右。如果確因市場變化需要下調銷售價格，我行將根據(jù)實際情況提出意見，由發(fā)展商研究決定 結合工程進度在適當時機可以進行稍大幅度的調價：如樣板間完工投入使用、綠化工作完成、配套設施建成投入使用、物業(yè)入伙等。別墅部分漲價時機與酒店部分同步，價格漲幅10

17、%。雙拼別墅開盤均價17100元/平方米，獨幢別墅開盤均價19000元/平方米。銷售收入I.項目的銷售范圍85%（包括公寓、別墅），根據(jù)3幢公寓樓的面積和總戶數(shù)，我行建議2號樓、3號樓面向市場銷售，1號樓分為二部分，其中一部分可以供華宇集團自營，另一部分銷售。實際公寓部分銷售面積31783平方米，共銷售383套。 公寓銷售收入約：47675萬元II.雙拼別墅銷售85%（即15套），其中A戶型8套，B戶型7套。銷售價格以地上部分計算，地下面積贈送。雙拼別墅銷售收入約：7897萬元III.獨幢別墅銷售85%（即9套），其中A戶型4套，B戶型2套，C戶型3套，剩余部分及總統(tǒng)套華宇自營。銷售價格以地上

18、部分計算，地下面積贈送。獨幢別墅銷售收入約：6526萬元IV.項目總銷售收入：62098萬元 定價從投資者的角度考慮，其實得的是酒店6%返利。無論其購買單位的實際出租率如何，得到的是整體的平均水平，根據(jù)單位的總價不同，取得不同的收益。所以從這個角度來講，各單位房價的高低與其實際的收益率沒有嚴格對應的關系，因此，為了順利的銷售，我行建議單位的價差不必太大，否則高價單位會難于脫手。綜合系數(shù)：在基價15000元/平方米的基礎上，根據(jù)樓層的不同與是否可以看到海景進行調整。樓層調整原則：樓層越高、單價越高（與普通的多層住宅不同）。海景房的調價：可以看到海景的單位加價5%。系數(shù)營銷價格策略由于本項目實際公

19、攤系數(shù)較大（0.3644），導致房屋實用率較低（只有63.56%），容易打擊目標客戶的購買積極性。為了平衡客戶心理，我行建議本項目酒店部分以套內面積出售，并可在營銷推廣中提出“純套內，零公攤”的銷售理念。依此折算單價：開盤期均價18748元/平方米，銷售期末均價達到22609元/平方米，整盤均價20679元/平方米。此舉仍可保持銷售總價保持不變，不會損害開發(fā)商利益。在執(zhí)行過程中，可通過本項目與洲際酒店在其它著名度假區(qū)酒店房間價格等角度展現(xiàn)本項目高性價比的特點，淡化高單價的弱點。付款時間、方式、付款比例的確定及定期調整1)一次性付款：（98折）I. 訂金20000元于簽署認購書時繳付；II.樓價

20、的20%于簽署認購書后7天內到指定律師樓或發(fā)展商指定地點簽署房地產購買合同及客房管理協(xié)議時繳付（扣除訂金）；III.樓價的80%于簽署房地產買賣合同后15天內繳付；IV. 由發(fā)展商保證開業(yè)年度紅利回報為樓價的6%；若未能達到6%的年度紅利回報返還客戶，則發(fā)展商原價回購本房產；銀行按揭：（照原價） I.訂金20000元于簽署認購書時繳付；II.樓價的30%于簽署認購書后7天內到指定律師樓或發(fā)展商指定地點簽署房地產購買合同及客房管理協(xié)議時繳付（扣除訂金）；同時交齊辦理銀行按揭申請資料；III.樓價的70%辦理銀行按揭；IV.由發(fā)展商保證開業(yè)年度紅利回報為樓價的6%；若未能達到6%的年度紅利回報返還

21、客戶，則發(fā)展商原價回購本房產；別墅部分別墅部分與公寓部分程序相當，定金數(shù)目為5萬元，不返租。優(yōu)惠折扣條件和方式1)建議本項目的折扣方案如下：I.銷售人員可給予一次性付款客戶2%銷售折扣，按揭無折扣；II.經銷售人員提出，銷售部經理認可，可給予一次性付款客戶3%銷售折扣，按揭1%的折扣，比例掌握不超過20%；III.特別客戶（或與本項目運作有關協(xié)作人員要求）經銷售部經理提出，報經華宇公司主管領導書面同意可給予一次性付款客戶4%銷售折扣，按揭2%折扣；IV. 5%及以上的銷售折扣，經華宇公司主管領導書面同意批準。其他優(yōu)惠政策：我行建議開發(fā)商綜合自身和社會各種資源優(yōu)勢，為消費者提供額外的利益和優(yōu)惠。

22、比如客戶可以得到航空機票更多的折扣、華宇其他酒店、商場、娛樂消費場所的優(yōu)惠措施。具體的優(yōu)惠政策優(yōu)華宇公司確定。優(yōu)惠的原則購買大戶型單位或多套單位的企業(yè)和個人享有更多的優(yōu)惠措施。別墅客戶可以獲贈高爾夫金卡；一次性付款客戶銷售人員可打96折，按揭可打98折。超過此范圍的折扣都需要經華宇公司主管領導書面同意批準。 免費度假時權的折算I. 業(yè)主每年享有21天免費度假時權，當年未用完的，不累計到下一個年度；II.三亞旅黃金季每年的2月、5月、10月，業(yè)主在此期間入住酒店，每年的21天免費度假時權將折合成7天的免費度假時權（即平常3天的時權可以折合旅游黃金季節(jié)1天的時權）；投資收益模型以公寓A戶型為例 A

23、型標準間（77平方米）委托型投資分析（以六成十年銀行按揭為例）1)總價：1155000元2)購房款：I.首付款：470000元II.年還款：月供7522.67元/月12月/年 =90272元（十年按揭，1萬元月還款109.82元）3)年基本費用支出：I. 物業(yè)管理費：77m2 8元/ m2 /月12月/年=7395元/年（物業(yè)費暫時以8元/ m2 /月計算）II.取暖費：77 m2 18元/ m2/年=1368元/年III. 小計：8763元 4)購房相應費用：I.貸款保險費（房價款0.043%16.32）：8105元/套房II.貸款律師費（貸款額的千分之叁）：2055元/套房III.維修基金

24、（房價款的百分之貳）：23100/套房IV.契稅（房價款的百分之壹點伍）：17325/套房V.手續(xù)費（120平方米以下的每套為500元）：500元VI.印花稅（房價總款的萬分之伍）：577.5元/套房小計：51662.5元5)收入（以酒店年入住率90.3%計算，標準間實價800元）I.收益：365 90.3% 800=263774.4元II.相應稅費：A稅金5%： B酒店管理傭金18%： C酒店消耗品12.5%： 6)合計263774.4元-13188.7元-47479.4元-32971.8元=170134.5元業(yè)主年純收益(物業(yè)費、能源費不繳)：170134.5元-90272元-51662.

25、5元=28200元年收益率：28200元/470000元=6%從該收益模型可以看出，由于戶型的面積和單價較高，酒店客房必須要保障較高的出租率和較高的房價才能保障業(yè)主6%收益。而對于業(yè)主來說這個指標的抗風險能力很低，在這方面會形成比較大的銷售壓力。 促銷活動建議除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外，組織各種活動也是銷售的重要手段之一。促銷活動可以在讓目標客戶更加準確得到相關信息的同時，盡量減少廣告宣傳的浪費，降低銷售成本，使項目利益最大化。另外，因其直接面對目標客戶群體，所以往往可以較廣告及其它手段更為準確和反應迅速，所以已經成為了一種直接有效的銷售方式。同時通過這種形式可與客戶保持良好的關系，可以

26、通過活動傳達豐富的生活氣息，對于高檔物業(yè)來說比較適用。各階段促銷活動主題建議1)預熱期I. 活動主題：“亞龍灣旅游及旅游房地產發(fā)展論壇”II.活動的背景：三亞政府正在全力推介三亞旅游業(yè)，目標是將三亞建成“亞洲一流，世界知名”的旅游城市，而房地產與旅游業(yè)都是當?shù)啬酥寥珖洕l(fā)展的重點。旅游房地產依托房地產與旅游業(yè)的發(fā)展，并將二者有機的結合，必然成為新的市場亮點。 以往的產權式酒店主要強調投資價值，并沒有從旅游業(yè)、旅游房地產業(yè)這個根本上去解惑答疑，客戶并不真正了解這類物業(yè)。以論壇的形式推介項目有兩大優(yōu)勢：一是論題的討論價值高，可以形成新聞點。二是論壇形式的可信度高，論壇的內容和新聞報道可以直接成為

27、項目最可信的宣傳材料之一。III.活動內容：邀請三亞市政府官員、三亞旅游局官員、全國環(huán)境人居住宅產業(yè)司、建設部相關人士、文化界名人、房地產業(yè)同行、新聞記者共同討論“健康、休閑、度假、養(yǎng)生”等及多功能于一體的亞龍灣旅游及旅游房地產業(yè)的發(fā)展前景。論壇的系列內容A. 系列一：健康三亞、陽光、空氣、海灘、充足的海島旅游資源?！胺堑洹边^后，對健康的關注度大大提高。三亞亞龍灣最理想的健康養(yǎng)生場所。B. 三亞亞龍灣的旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景，可與世界知名的旅游度假勝地比較，如夏威夷、巴厘島等，引出亞龍灣未來旅游業(yè)的無限發(fā)展?jié)摿?。C.旅游房地產業(yè)在亞龍灣的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，華宇酒店項目將作為本次論壇的重要實例參與論

28、壇。推廣媒體：在全國各地以軟新聞方式，分系列在重點銷售城市推廣。目的：在項目預熱期于全國范圍內造勢 熱銷期I.巡展主題：亞龍灣全國最適合投資旅游房地產的地方。華宇產權酒店亞龍灣唯一可投資的產權式酒店。II.推廣方式：以主要城市巡展、直投為主。III.活動方式：論壇結束后，項目在全國已經有了一定的知名度，在這個階段趁熱打鐵，針對目標客戶，選擇有效媒體直投。如企業(yè)類：各城市的大中型外企、各企業(yè)類協(xié)會、各種委員會。個人類：銀行存款在300萬元以上的金卡會員、目標企業(yè)的高層管理者、高爾夫會員。持續(xù)期I. 活動方式：借助一些企業(yè)、文化團體宣傳（活動）期間，針劑宣傳項目。如世界小姐競選活動中的“搭車”宣傳

29、?！按钴嚒被顒樱航衲晗掳肽耆齺唽⑴e辦新絲路中國模特大賽、世界小姐中國選拔賽、國際鐵人三項賽、香港-三亞國際帆船賽、第二十六屆世界潛水聯(lián)合會代表大會、天涯海角國際婚慶和倍受關注的第53屆世界小姐總決賽。同時項目還可以考慮參加影視圈周年聚會、高爾夫球比賽、名車展示等的“搭車”活動。各階段促銷活動形式建議1)預熱期I.論壇及研討會、茶話會等形式；II.三亞實地體驗；廣邀各相關專家、學者、官員參加，為新聞炒作造勢?；顒拥攸c選在三亞或北京，邀請三亞政府協(xié)助，大力宣傳亞龍灣和華宇酒店。熱銷期I.直投：采用實名制，同時面對公寓客戶采取抽獎活動，獎品為分時度假時權；直投主要與當?shù)孛襟w合作，利用他們的客戶網絡和

30、渠道宣傳。為了保證直投到客戶，需要設立抽獎活動以作由頭。II.巡展：可以考慮高檔商場、房展會、洲際酒店網絡。在重點城市推廣與當?shù)孛襟w廣泛合作，借“論壇”之勢作持續(xù)的宣傳展示。持續(xù)期I.客戶通訊A. 每月一期（兩月一期）向客戶全面介紹項目工程進度、華宇集團信息、三亞旅游系列介紹；B. 部分小資情調的文章；C. 名人書畫或題詞提升項目品質；“搭車”活動A. “影視圈周年聚會”（一般在12月底，是項目的重要推廣時期）可以在聚會中派發(fā)宣傳材料，如果能在他們中實現(xiàn)銷售，可以通過他們的交際圈形成更廣泛的銷售。在聚會中可以設抽獎活動，安排名人（如馮小剛）抽到華宇別墅的春節(jié)（或其他黃金時段）的度假權，配合媒體

31、炒作造勢；B. 相同檔次（客戶）產品巡展“搭車”活動，如“香格里拉”將在全國15個城市巡展，可以在其中派發(fā)資料；廣告主題定位1) 廣告宣傳導入期：產權式酒店概念、亞龍灣論壇系列報道2)廣告鞏固期：華宇產權式度假酒店最適合投資的項目3)廣告消退期：優(yōu)惠銷售各階段廣告訴求點建議 1)第一階段：廣告宣傳導入期（開盤前、開盤初期）該時間段的廣告宣傳側重于培育消費市場、打出項目知名度，傳播項目入市的消息。應選擇傳播面較廣的媒體，如報紙等，做大力度的系列軟文章宣傳，同時輔以平面廣告宣傳。爭取以最短的時間在市場上打出知名度。著重于宣傳產權式酒店的概念和亞龍灣發(fā)展旅游房地產的優(yōu)勢條件，在目標顧客心里形成一個固

32、定而清晰的概念，認可酒店式公寓這種投資產品。 廣告訴求點：著重宣傳“亞論灣論壇”做大量的軟文章宣傳，強調產權式酒店的特點和亞龍灣的六大優(yōu)勢。從而使目標顧客在一開始就對亞龍灣和產權式酒店有一個清晰的認識，并依靠華宇酒店在當?shù)氐奈ㄒ恍栽谑袌錾弦疝Z動。第二階段 廣告鞏固期（強銷期、穩(wěn)定期）開盤期過后，新增顧客會維持在一個相對穩(wěn)定上升的水平上，所以在該階段的廣告可以比初期減少，但仍應保持一定穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)。持續(xù)期是強銷期的延續(xù)，該時期的廣告應保持與強銷期基本相當?shù)念l次。廣告訴求點：該階段廣告的作用不在于告知和引發(fā)興趣，目標顧客對項目已經有了一定認識，對于新產品有了一定的了解，從購買心理上已經過渡到由

33、動心到全面衡量投資價值的時候，此時應分系列地把華宇酒店的投資價值全面地展現(xiàn)在消費者面前，并要強調華宇酒店是當?shù)匚ㄒ坏漠a權式酒店、以加入RCI聯(lián)盟、洲際酒店的管理、豐富多樣的優(yōu)惠政策、享受型的投資概念、購買別墅贈送GOLF金卡等賣點。第三階段：廣告消退期（銷售收盤期）該階段項目銷售已接近尾聲，所剩房屋不多，大多是不太好銷的盤尾房。廣告重點是以優(yōu)惠、促銷為主，廣告頻率漸減，直到停止宣傳。廣告訴求點：傳達樓盤優(yōu)惠的消息，“特別優(yōu)惠、最后機會” 以消息的告知為目的，報廣及其它媒體配合發(fā)布促銷的相關信息。形象廣告項目需要長時間的塑造形象，并通過長期發(fā)布對社會各階層進行影響，形成社會的集體認同，樹立項目的

34、品牌。 廣告媒體分類一般的廣告媒體可分為：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、無線電廣播廣告、戶外廣告、交通廣告、直接函件廣告（郵寄DM）、報紙夾頁廣告（DM夾報）、POP廣告（購買地點廣告）、特殊廣告（如贈品、月歷、手冊等）。另外，廣告還可按媒體性質、廣告訴求內容、廣告實施地域、傳播階段等進行分類 主要媒體的功能I.電視媒體：側重于項目形象的塑造和項目定位的傳播表現(xiàn)，費用高、不適合長期發(fā)布；II.報紙、雜志類媒體：側重于項目銷售消息的發(fā)布，具有即時性的特點，適合定期發(fā)布；III.路牌、看板等：側重于項目指示引導形象傳播，內容多少受面積大小的制約；IV. DM類媒體：可以直接的與客戶進行溝通互動，針

35、對性強、效率高、費用低。（如：奔馳、寶馬車主名單；高爾夫雜志俱樂部名單；銀行金卡持有者名單；）但該類媒體渠道不易得到。媒體組合策略建議針對本項目我行認為主要的媒體應面向兩個層次，一是大眾類的高效報紙，以宣傳形象，擴大知名度為目的，同時達到吸引買家的目的；另一個是專業(yè)類的雜志及DM直投，以向目標市場有效買家為目的。1)媒體組合原則I.以精確媒體為主（主媒體，樹立形象，銷售樓盤）；II.以大眾媒體為輔，選擇受關注率最高的媒體；III.專業(yè)媒體建立項目的業(yè)界形象；媒體組合策略I.航空類、高爾夫類雜志：東方航空、南方航空、國航、海航、北亞航空作為重點；II. DM直投（各俱樂部及銀行金卡會員）；III

36、.戶外廣告：各高爾夫球會戶外牌，北京、上海機場高速路牌及燈箱廣告，?？诩叭齺啈敉鈴V告牌；IV.電視廣告：旅游衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視；V.其它媒體廣告視銷售情況屆時而定。媒體計劃銷售渠道建議1、銷售渠道方式1)主要方式：傳統(tǒng)的現(xiàn)場銷售；2)網絡、網頁促銷；3) 房展會；4)特定場所展銷會；5) 配合旅游黃金周舉辦現(xiàn)場活動；6) 特定渠道顧客網絡銷售；7) 聯(lián)系大型外企公司做產品說明會，直接銷售；各種銷售渠道分析及選擇建議在以上的各種銷售渠道中，現(xiàn)場銷售屬于直接渠道，其他的銷售渠道都是間接渠道。直接渠道作為主要的銷售渠道，其優(yōu)點是在于開發(fā)商對項目銷售的控制性高，產品與客戶直接見面，有助于真實的了解客戶需求

37、。但主要渠道也有很大的缺點，因為是等客上門所以對廣告的配合要求非常高。而間接渠道，則是主要渠道的有益補充，所以本項目的間接渠道要盡可能的豐富，以上可以利用到的渠道都宜用上。開盤時機的建議及原因根據(jù)目前的工作進展狀況，9月中旬可以開始項目的內部認購期，可以采用“排號”的方式進行。認購期的時間視銷售情況定，最晚于10月的第一周結束。與其他城市房地產淡季的時間界定不同，在冬季正是海南的旅游旺季，而此時其他城市房地產廣告的投放量相對較少。在此時打出三亞的熱帶海灘，視覺沖擊力很大，會有不錯的廣告效果。所以從銷售條件上來講，本項目開盤后不久即可迎來三亞的旅游旺季，銷售工作是有保障的。所以正式的開盤宜在充分

38、預熱市場和各種銷售準備就緒的條件下進行。樓盤銷售周期建議樓盤銷售次序建議 樓盤銷售進度控制售樓中心設計建議現(xiàn)在不少發(fā)展商斥以巨資興建銷售中心，顧名思義就是銷售樓盤的地方。其功能最直觀之處就是接待客戶、介紹樓盤、談判簽約等，這里是買賣雙方最直接、最近距離接觸的地方。銷售中心是客戶對產品的第一認知場所，其裝修和使用應符合產品的總體定位，要求應為：大氣、典雅、位置明顯、距離工地現(xiàn)場近。使用功能上應符合銷售控制的原則。銷售中心首先應該是一個項目的標志性建筑，尤其是現(xiàn)場銷售中心，應極具醒目之特征。客戶見到一個在建項目的現(xiàn)場附近時，首先可能搜尋的是一個橫幅或路牌廣告，那上面有項目的名稱，其次就該找銷售中心

39、了，因為到那里才能了解到自己想知道的更多信息。所以銷售中心應該處在比較明顯好找的地方，并且有指路牌、引路旗等明顯標志。分銷中心建議保證主題的一致性：房產是一個比較復雜的商品，沒有一個項目是完全相同的，同樣的房子如果蓋在不同的地點，它的個性會完全不同，同樣的區(qū)位地塊也會因為發(fā)展商觀念不同，而造成產品的差異。銷售中心實際上一個展示產品的舞臺，通過這個舞臺，發(fā)展商要將項目的主題說明白，讓目標顧客產生一種想象。因此，要保持主題的一致性，從視頻到顏色到所有配套的東西都應保持一致性。 售樓中心主要內容配置建議 背景墻：背景墻面對銷售中心正門，背景墻上是項目的名稱和LOGO；銷售接待臺：背景墻的前面是銷售接

40、待臺，銷售人員坐在接待臺后隨時準備接待客戶；主模型：銷售控接待臺前是項目的主模型，要寬敞明亮；談判區(qū)：談判區(qū)宜緊湊舒適，桌面不宜太大要拉近銷售人員與客戶的距離，以便于交談、講解圖紙等。談判桌不能距離辦公區(qū)太遠，以便銷售經理隨時可以對銷售人員的銷售過程實施控制；展示區(qū)：銷售中心入口處一側為項目資料展示區(qū)，含有大型的效果圖以及戶型的剖面模型，要寬敞明亮；茶水吧：設立茶水吧，并有服務人員服務，讓購房者自助式的服務可使購房者有到家的感覺，有主人的感覺，當然，只要愿意服務人員也可以提供周到的服務；辦公區(qū)域：辦公區(qū)域位于背景墻的后面，有經理室、財務室、銷售人員辦公區(qū)；談判室：談判室設在辦公區(qū)，其功能是在于

41、購房者發(fā)生糾紛時處理糾紛的場所；不能影響到其他購房者購房，故設在辦公區(qū)；兒童娛樂區(qū)：兒童娛樂區(qū)設在靠近入口處的左側，是專門為客戶帶來的小孩子準備的游樂區(qū)，有專人照看，安全干凈，不遠離父母視線，使客戶可以安心踏實地與銷售人員交談；休息區(qū)：為客戶專門開辟的休息區(qū)，讓客戶在這兒看電視、喝茶、聽音樂，完全沒有“不買房就走人”的感覺，休閑區(qū)與兒童娛樂區(qū)相鄰； 分銷中心要求除了背景墻、接待臺、沙盤模型、談判區(qū)、展示區(qū)、辦公區(qū)外，因其遠離項目現(xiàn)場，所以最好能使用電腦三維圖象模擬現(xiàn)場看房。 銷售輔助工具銷售現(xiàn)場輔助設施 模型要求 效果圖銷售文件清單證件類：中華人民共和國國有土地使用證；中華人民共和國企業(yè)法人營

42、業(yè)執(zhí)照；中華人民共和國企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照（副本）；建設工程施工許可證（副征）；建設工程規(guī)劃許可證副本；中華人民共和國房屋所有權證；房產預售許可證；項目文字介紹類：產權酒店及投資收益；地理位置及周邊市政；特色介紹；酒店公司介紹；會員利益；發(fā)展商介紹；項目簡介；行政樓層配備；酒店裝飾、設備配置；酒店俱樂部介紹；圖紙類酒店整體規(guī)劃圖酒店透視圖總平面圖標準層平面圖及其他層平面圖 銷售類：銷控表格；酒店辦房產證、按揭貸款收費一覽表；酒店購樓須知；酒店國內市場銷售付款辦法；酒店付款計算表；認購書；房地產買賣合同；客房管理協(xié)議；附件：補充條款；附件：銀行按揭貸款辦理的補充條款；酒店年度紅利回報保證協(xié)議書；個人

43、住房貸款流程；酒店境外投資者辦理健康證、就業(yè)證、居留權證、房產證和銀行按揭需要提供的有關資料；樣板間建設計建議調查顯示，在影響物業(yè)銷售的諸多銷售手段中，銷售人員的口才，廣告包裝，銷售中心、樣板間現(xiàn)場氣氛是居前四位的因素。由此可見樣板間之所以會受到房地產業(yè)界的普遍認同，其作用如下：裝修精良的樣板間直接有助于現(xiàn)場銷售的達成。從前樣板間還未出現(xiàn)的時候，現(xiàn)場銷售人員只能依靠有限的幾張平面圖向目標顧客介紹項目或利用簡單模型來講解。通常情況下，通過這種形式給目標顧客體現(xiàn)居室空間氣氛，對于詳細考察了大量項目的潛在目標顧客來說是千篇一律的，沒有新鮮感，這樣現(xiàn)場推銷的效果就被大大減弱了；便于銷售人員進行現(xiàn)場解說；方便目標顧客現(xiàn)場觀摩，體驗切身感受；便于有針對性地解決目標顧客的疑難問題，消除心理顧慮；利于目標顧客對比其他物業(yè)的特點，產生深刻體會，方便記憶，并留下深刻印象，從而達成對項目的深度認識；可以最大限度地促成物業(yè)現(xiàn)場銷售的達成；有助于促進物業(yè)整體形象的確立，現(xiàn)在物業(yè)的銷售往往是發(fā)展商