市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件

1、第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。從內(nèi)容上看，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。從對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響看，可以分為環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾本企業(yè)一、微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾一、微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部二、宏觀環(huán)境因素 （一）人口環(huán)境人口數(shù)量及其增長(zhǎng)年齡、性別、家庭、民族結(jié)構(gòu)等地理分布及其流動(dòng)狀況人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速家庭小型化老齡

2、化二、宏觀環(huán)境因素 （一）人口環(huán)境人口發(fā)展增長(zhǎng)迅速家庭小型化老（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入水平儲(chǔ)蓄及信貸支出模式經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1、消費(fèi)者收入水平 收入因素是影響社會(huì)購(gòu)買力的主要因素。（1）國(guó)民收入（國(guó)民生產(chǎn)總值GNP）和人均國(guó)民收入 國(guó)民收入是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站查詢) “GNP”與“GDP”的區(qū)別 注意：人均收入與分配狀況 1、消費(fèi)者收入水平 收入因素是影響社會(huì)購(gòu)買力的主要因素2009全球GDP排名前十國(guó)家(世界銀行發(fā)布)名次國(guó)別GDP（億美元）1美國(guó)1425632日本50675.263中

3、國(guó)49092.84德國(guó)33467.025法國(guó)26493.96英國(guó)21745.37意大利21127.88巴西15719.799西班牙14602.510加拿大13360.672009全球GDP排名前十國(guó)家(世界銀行發(fā)布)名次國(guó)別GD（2）個(gè)人收入。個(gè)人收入是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等形式以及從其他來源所獲得的總收入。 個(gè)人可支配收入：個(gè)人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個(gè)人所得稅等)之后，才是個(gè)人可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得。個(gè)人可任意支配收入：在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)

4、、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個(gè)人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。 注意:對(duì)絕大部分商品品種而言，消費(fèi)者是用個(gè)人可任意支配收入部分來支付的。（2）個(gè)人收入。個(gè)人收入是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退 注意：消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際購(gòu)買力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實(shí)際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響 ） 注意：消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際2、消費(fèi)者支出模式 （支出結(jié)構(gòu)）消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)主要是指消費(fèi)者各種消費(fèi)在總支出中的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)： 恩格爾系數(shù) =食物支出總額/家庭消費(fèi)支出總額食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越

5、大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。 2、消費(fèi)者支出模式 （支出結(jié)構(gòu)）消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)主要是指消費(fèi)者 3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況 (1)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄：居民個(gè)人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來，包括銀行存款、債券、股票等。 在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，儲(chǔ)蓄越多，當(dāng)期購(gòu)買力越弱，但潛在消費(fèi)量越大；反之，儲(chǔ)蓄越少，當(dāng)期購(gòu)買力越強(qiáng)，潛在消費(fèi)量越小。(2)消費(fèi)者信貸：就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ弧Ｒ驗(yàn)樗试S人們購(gòu)買超

6、過自己現(xiàn)時(shí)購(gòu)買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況 (1)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄：居民個(gè)人收入（三）自然環(huán)境自然資源對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展（三）自然環(huán)境自然資源對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 （四）科技環(huán)境當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短/產(chǎn)業(yè)變化極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)改變消費(fèi)習(xí)慣和營(yíng)銷方式 （四）科技環(huán)境當(dāng)代技術(shù)產(chǎn)品生命極大促進(jìn)改變消費(fèi)20世紀(jì)影響人們生活的重大科技發(fā)明時(shí)間發(fā)明產(chǎn)品發(fā)明者（國(guó)家）帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)1903飛機(jī)萊特兄弟（美）航空業(yè)1908汽車生產(chǎn)線福特公司（美）汽車行業(yè)1935尼龍卡羅瑟（美）化纖行業(yè)1939電視機(jī)左里金和法恩沃斯（美）電視機(jī)生產(chǎn)和電視節(jié)目19

7、46計(jì)算機(jī)?？颂氐龋溃┥虡I(yè)計(jì)算機(jī)行業(yè)1971微電腦處理器英特爾（美）個(gè)人電腦1973移動(dòng)電話?cǎi)R丁庫(kù)伯（美）移動(dòng)通訊1979隨聲聽SONY（日）隨身聽行業(yè)1990互聯(lián)網(wǎng)博納斯-李（芬）網(wǎng)絡(luò)行業(yè)1997克隆羊威爾莫特等（英）轉(zhuǎn)基因養(yǎng)殖20世紀(jì)影響人們生活的重大科技發(fā)明時(shí)間發(fā)明產(chǎn)品發(fā)明者（國(guó)家） （五）政治法律環(huán)境社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī) 政治局勢(shì) 方針政策國(guó)際關(guān)系法律法令法規(guī) （五）政治法律環(huán)境社會(huì)制度社會(huì)制度社會(huì)制度 政治局勢(shì) 衡量政治穩(wěn)定性的指標(biāo)：政權(quán)更迭率暴力事件發(fā)生率文化分裂宗教沖突衡量政治穩(wěn)定性的指標(biāo)： （六）社會(huì)文化環(huán)境教育狀況宗教信仰消費(fèi)習(xí)俗價(jià)值觀念審美觀念 （六）社會(huì)文化環(huán)境教育宗教消費(fèi)審美三、企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估矩陣可行性弱強(qiáng)吸引力大小三、企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估矩陣可行性弱（二）環(huán)境威脅的評(píng)估矩陣出現(xiàn)威脅的可能性大小潛在嚴(yán)重程度大?。ǘ┉h(huán)境威脅的評(píng)估矩陣出現(xiàn)威脅的可