銷售計劃綜合概述

1、銷售計劃綜合概述（doc 16頁）戰(zhàn)略營銷計劃第九章：銷售計劃深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司，2001-09-13,作者：李廣新，訪問人數(shù):3017營銷計劃為公司的營銷制定了總體的方案。 銷售計劃則是這些方案的實施工具，是營銷計劃 的進一步分解落實。在制定銷售計劃時，要注意 以下的指導原則：1.確立目標，有時間限制的可衡量目標;1.確立目標，有時間限制的可衡量目標;I=j2 .資源的配置，人力資源和資金等;3 .建立控制、評估和反饋系統(tǒng)。如果你的銷售人員能清楚地知道你想達到 什么目標以及按時和用所分配的資源達到那個 目標的重要性，以及怎樣評估行動的進度的話， 他們將提出實際的達成目標的方法。銷售

2、活動計劃有六個步驟:1.1.說明目標;2 .規(guī)定完成整個目標的期限;3 .責任分配到人;4.確定行動步驟。行動步驟越明確越好。5.對每一行動步驟都指定目標日期，分配 給所需的資源，以及保持對他們的跟蹤監(jiān)督。6.為了評估進展程度要追蹤紀錄結果。銷售計劃的目的是幫助你歸納出一個戰(zhàn)術 計劃（見表9-1 ）。要完成廣泛的營銷目標，就 像贏得一場戰(zhàn)爭一樣，實現(xiàn)一系列的中間目標， 就類似于打贏個別的戰(zhàn)役或戰(zhàn)斗。戰(zhàn)術就是為了 達到戰(zhàn)略目標而按序排列起來的短期活動，一定 要非常詳細的說明，并由事先確定的廣泛的戰(zhàn)略 來控制。戰(zhàn)術只有與戰(zhàn)略聯(lián)系起來才有意義，否 則它們只是無方向的隨機活動。你可能發(fā)現(xiàn)有大量可采取的

3、行動步驟：例如 雇用和培訓新的銷售人員，準備必要的銷售支 持，做廣告和準備促銷資料，產品或服務的重新 包裝和重新定位，開辟新的目標市場等等。但要 確保各各方面的行動協(xié)調進行。表9-1銷售行動計劃一旦你確定了行動步驟和完成的期限，時間就變得越來越重要了。一種比較有效的方法是倒 計時工作：根據(jù)最后的期限來安排你的行動，特 別是那些關鍵的步驟要制定合理可行的時間計 劃并按時完成。下面介紹一些重要的銷售行動計劃方案:1.年度廣告計劃方案1）產品分析有關產品的基本情報品牌名稱、廣告主名稱、產品線、銷售網(wǎng) 絡等。產品的競爭環(huán)境直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱。與競爭品的比較原料、附屬品、功效、性能。包裝

4、的特征夕卜表、容器、捆包、品牌名稱的標準字體等。與競爭品的價格特性比較品質、包裝、價格。法律限制、同業(yè)習慣2）消費者購買分析依消費者使用形態(tài)分類一主要使用者、 使用者、非使用者等。上述各階層的特征性別、年齡、收入、職業(yè)等。購買習慣使用習慣傳播特性品牌知名度、消費者理想中的產品、對同 一產品的再購買意愿。3）市場規(guī)模及需求動向市場規(guī)模及需求動向市場占有率品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細分市場 占有率。品牌忠誠度品牌連續(xù)購買情況4）廣告策略訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。5）擬定廣告表現(xiàn)計劃廣告的表現(xiàn)特別強調創(chuàng)造力，但廣告制作者 不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術，因為片面地把沒 有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術

5、組合起來，并不能訂立 良好的表現(xiàn)計劃。表現(xiàn)計劃的基礎是在廣告基本 戰(zhàn)略的設計過程中逐漸成形的。6）試作品制作7）媒體計劃媒體計劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對 象階層、訴求商品特性、重點傳播過程等而擬訂。在媒體計劃的第一階段，先選出欲使用的媒 體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可 分為電視媒體；廣播媒體；報紙媒體； 雜志媒體等四種。選擇媒體種類時要考慮到下列條件。訴求對象階層的接受習慣一如重點 放在小孩時，電視廣告的分量要重。商品特性與媒體特性例如當需要詳細說明商品特性時，則報紙、雜志較適合。傳達色彩能力 如彩色電視的廣告， 則需利用彩色的媒體。影像及音響的傳達能力如汽車商品要動作及音響

6、配合，電視媒體最能表達。習慣、法規(guī)限制一部分商品有法律約束 而禁止使用某些媒體，如香煙廣告。8）廣告預算廣告預算主要包括兩個部分，一個為媒體的 預算，另一個為制作費用。編列媒體預算前，先要編列出明確的媒體執(zhí) 行計劃，媒體執(zhí)行計劃需按月度編出，如下表：有了明確的媒體執(zhí)行計劃，就可以依據(jù)各媒 體的單位價格計算出媒體的費用。廣告預算中，媒體的費用占全部廣告預算的絕大部分，廣告預 算可編列如下表：.產品上市方案新產品A上市方案（1）6月份正式市場導入(2)年底銷售目標X億元負責預估費 用進展實施項目123456789101112月月月月月月月月月月月月1.提出新產品價格制定方案市場部草案核準2.產品目

7、錄制作銷售部設計完稿印刷交件L鏟制作13促銷品制作銷售 部構想設計完成4.銷售指引制作銷售 部制作印刷5業(yè)務訓練錄相帶制作5 .業(yè)務訓練錄相帶制作銷售部構想設計完成6.業(yè)務人員訓練銷售 部銷售訓練再訓練7.產品發(fā)布會銷售部北京上海深圳8.銷售競賽銷售部第一次競 賽第二次競 賽9. DM制作及寄發(fā)銷售 部10.服務手冊制作技服部設計完成:技術服務訓練111 .技術服務訓練技服部二F劃1 12新產品廣口計劃銷售 部二銷商促銷活動1 13.經(jīng)銷商促銷活動銷售部.經(jīng)銷商輔導方案實施經(jīng)營管理支援收益目標、銷售目標及銷售人員目標的協(xié) 調規(guī)劃?？偣窘?jīng)營策略的宣傳報導對經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導。對經(jīng)營

8、者和管理者實施教育訓練。協(xié)助指導經(jīng)銷商內部組織及職務劃分。公司派員指導。電腦化作業(yè)指導。2）實施銷售活動輔導產品知識與銷售的教育。舉辦業(yè)務員培訓。指導管理產品方法。幫助建立客戶情報管理系統(tǒng)。幫助開拓新客戶。協(xié)助改善客戶管理。協(xié)助制訂業(yè)務員獎金辦法。幫助編訂推銷指引手冊。3）改善商店裝潢、商品陳列協(xié)助規(guī)劃招牌、標示牌。協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。提供P. O. P、活動廣告等用具。提供字幕、旗幟等宣傳標志。4）輔導促銷活動幫助制作廣告宣傳單或直接郵寄。提供宣傳海報。提供公司的廣告影片。補貼經(jīng)銷商廣告費。在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊 登其住址、聯(lián)絡電話等。5）幫助獲取情報提供同業(yè)動態(tài)、廠商動向

9、等有關情報。指導經(jīng)銷區(qū)域的市場分析及客戶分析。提供未來的產品趨勢資料。.對顧客的促銷方案1 ）示范銷售制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產 品。2）附贈贈品附贈贈品是當顧客購買某特定產品后，免費 獲贈其它產品。3）點券兌換贈品消費者購買特定產品后，可獲得點券，點券 集滿一定數(shù)額，可換取贈品。4）折價優(yōu)待券消費者購買某特定商品后，得到折價優(yōu)待 券，下次購買可獲得折價。5）贈送試用樣品免費贈送給消費者試用的產品。6）競爭與抽獎活動參加該活動的消費者，可依競賽辦法爭奪獎品。7）直接郵寄直接郵寄是將產品促銷訊息，以信函方式傳 達給可能的客戶，使客戶產生購買意向或購買的 行為。直接郵寄有兩個重點：妥當

10、選擇適當?shù)?客戶。設計要新穎，內容撰寫要有吸引力。8）產品發(fā)布會邀請客戶參與產品發(fā)布會。9）免費檢查保養(yǎng)免費對已購買產品的客戶提供售后服務，以 獲得更好的口碑。10）折價銷售給客戶折扣價格。對經(jīng)銷商促銷方案1）召開產銷會議=1定期舉辦經(jīng)銷商產銷會議，討論問題，增加 溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務的發(fā)展方向 及各項促銷活動。=12）舉辦產品說明會大多數(shù)工業(yè)用品的生產廠商，定期舉辦產品 展示說明會，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料 交給經(jīng)銷商。3）經(jīng)銷商獎金規(guī)則生產廠商為了促銷某種特定產品，針對經(jīng)銷 商制定的銷售獎金辦法。4）經(jīng)銷商競爭辦法舉辦經(jīng)銷商間的銷售競爭，可以激勵經(jīng)銷商 完成目標。經(jīng)銷商競

11、爭辦法的制定，雖以實現(xiàn)公 司目標為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷 店的立場，考慮如何舉辦銷售競爭最具效果。5）經(jīng)銷商教育輔導教育輔導的內容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營知識 及技術，這些訓練的內容能反映在實際提升銷售 量上。教育訓練的內容如：說明新產品的性能及構造。說明新產品的市場機會及客戶層別。提高技術服務及管理水準。提高銷售技巧，如基礎推銷技巧和高級推 銷技巧。了解經(jīng)濟和市場的動向并確立經(jīng)營觀念。了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴充。6）派遣專門的經(jīng)銷商輔導員。派遣專門的經(jīng)銷商輔導員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。零售商購進一定數(shù)量產品后，可得到生產廠i=j零售商購進一定數(shù)量產品后，可得到生產廠i=j商

12、的贈品。7）提供產品目錄及采購點以免費或成本價提供經(jīng)銷商產品目錄及采 購點。采購點，有貼紙、海報、立體廣告等，能 吸引顧客注意力、增加產品知名度。8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進經(jīng)銷商與最 終客戶的交流。9）補貼經(jīng)銷商對經(jīng)銷商的補貼有下列方式:購貨折讓：在特定期間內，經(jīng)銷商進貨達 到一定的數(shù)量，給予折價。新產品展示樣品補助：廠商推出新產品 時，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補助。廣告補助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產廠商的 產品時，可獲得廣告補助費用。續(xù)購折讓:制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進 貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后，如能在一定的 期間內再進貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。提供無償支援：對一

13、些技術層次較高的產 品，無償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術服務。對銷售人員促銷方案1）銷售人員銷售技巧訓練銷售人員銷售技巧訓練除了推銷技巧訓練 外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借 著成功案例發(fā)布會以提高銷售人員的實戰(zhàn)經(jīng)驗。2）產品研討會產品研討會內容有產品知識、操作技巧、產 品特性、附屬品特性、產品背景資料、鋪貨技巧、 店面陳列方式、參觀生產流程、質量控制標準等。3）競爭研討會舉辦競爭研討會以對主要競爭產品的售價、 性能、長處、缺點做深入的了解。4）銷售競賽以銷售人員個人或團體為對象，舉辦銷售競 賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽心，全力沖刺，另一面也可通過競賽規(guī)則的設計誘導銷售人員 銷售公司的重

14、點商品。5）銷售手冊制作所謂“銷售手冊”是推銷人員推銷商品參考 的手冊，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又 具說服力的資料，并對銷售人員進行推銷時給予 重點的指導，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售 人員注意。6）銷售獎金規(guī)則銷售獎金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè) 績的好壞而得到的獎勵。銷售獎勵可分為按個人業(yè)績或團體業(yè)績，以 特定期間或季為單位計算業(yè)績，給予獎勵。獎勵的方法有獎金、獎品、旅行、休假等。7）推銷研討會推銷研討會利用一段時間召集各地區(qū)的推 銷員，共同針對產品、促銷計劃進行研討，以發(fā) 現(xiàn)新的策略及方法。8）促銷品制作促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的 工具，如產品模型、推薦函、輔助視聽器

15、材、函 件、建議書、貼紙等等。9）成功案例發(fā)布會定期舉辦成功案例發(fā)布會，以借鑒其它銷售 人員的成功銷售經(jīng)驗。10）表揚活動利用公司的各種正式集會，表揚業(yè)績優(yōu)異的 銷售人員。大型展示會方案1）展示會目標明確展示會的目標是要提升企業(yè)知名度，還 是要介紹新產品，目標不同則展示的訴求重點將 會不同。2）展示會邀請對象及人數(shù)首先要確認展示活動的邀請對象，并描述特征:現(xiàn)有最終客戶經(jīng)銷商競爭者客戶潛在客戶3）展示時間展示時間可能為:社會重大節(jié)日，如國慶節(jié)、五一節(jié)等季節(jié)性假日：如農歷過年、暑假等公司的節(jié)慶公司的策略性決定4）展示主題為了要達成展示的目標，一定要先擬出本次 展示會的主題，以便能清楚地向客戶傳達。

16、5）展示口號配合展示主題要制作一個簡潔有力的展示 口號，以加深客戶的印象。6）展示地點及場地布置liiJ展示的地點選擇非常重要，地點的遠近、場 地大小、交通狀況等都是考慮因素，場地布置是 凸顯展示的主題。liiJ7）展示人員訓練展示會除了展示廠商的產品外，展示現(xiàn)場的 服務人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要 因素，因此，要安排人員訓練。8）各項宣傳廣告及印刷物制作請柬資料袋贈品卡資料夾報紙廣告產品目錄請柬資料袋贈品卡資料夾報紙廣告產品目錄公司簡介預約書問卷回函。9）贈品選擇適當?shù)馁浧芬晕蛻舻膮⒂^。10）預計達成效果預計旁觀人數(shù)能獲得多少訂單能獲得多少潛在客戶11）費用預計展示需花的各項費

17、用，以作為預算控 制。市場調查方案1）確定問題及調查主題首先必須要確定您的消費者購買行為出現(xiàn) 了什么樣的變化，例如品牌認知印象是否有變 化、購買使用頻率是否改變、對價格是否有新的 看法、購買場所是否發(fā)生轉移等，確定了問題， 您就可以設定調查的主題。2）確定調查方法人員調查電話調查郵寄調查觀察法專家意見直接面談3）擬定調查計劃在調查計劃中決定調查的目標、方法、工具、 資料種類及來源、人員訓練、日程和預算等。4）問卷設計問卷就是向受訪者提出一些問題，請他們回 答。設計問卷時必須要謹慎選擇問題、問題的形 式和問題的順序。慎選問題A）不要有無法回答的問題B）不要有不想回答的問題C）不要有不必回答的問題

18、D）不要遺漏應回答的問題問題的形式封閉式問題(Closed-end)二分 一 個問題只有兩種選擇答 案。例如：您是否使用過X品牌的商品？是 口否多種選擇一個問題提供三個或三 個以上的方法。例如：您多久購買一次X品牌的商品？口一星期不足一次一星期一次一星 期二次一星期三次以上評價評估法一對滿意度的評估級數(shù)。例如：您對X商品使用的滿足度？口很滿意滿意普通不滿意非 常不滿意開放式問題(Open-question)(a)自由回答法一受訪者可自由回答。例如：您購X商品的原因是什么？(b)看圖聯(lián)想法一一給受訪者一個圖片，請 他回答看到圖片會想到什么。問題的順序問題的順序更加以注意，最好第一個問題就 能引起消費者的興趣，難以回答的及私人問題應 放在問卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。進行抽樣進行抽樣時必