光伏硅料技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目分析報(bào)告-參考范文

1、泓域咨詢/光伏硅料技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目分析報(bào)告光伏硅料技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目分析報(bào)告xxx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115139745 第一章 緒論 PAGEREF _Toc115139745 h 7 HYPERLINK l _Toc115139746 一、 項(xiàng)目名稱及投資人 PAGEREF _Toc115139746 h 7 HYPERLINK l _Toc115139747 二、 項(xiàng)目背景 PAGEREF _Toc115139747 h 7 HYPERLINK l _Toc115139748 三、 結(jié)論分析 PAGEREF _Toc1151

2、39748 h 8 HYPERLINK l _Toc115139749 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc115139749 h 9 HYPERLINK l _Toc115139750 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 PAGEREF _Toc115139750 h 12 HYPERLINK l _Toc115139751 一、 光伏硅料競(jìng)爭(zhēng)格局 PAGEREF _Toc115139751 h 12 HYPERLINK l _Toc115139752 二、 光伏硅料供給端 PAGEREF _Toc115139752 h 13 HYPERLINK l _Toc115139753 三、 關(guān)系營(yíng)銷的主

3、要目標(biāo) PAGEREF _Toc115139753 h 14 HYPERLINK l _Toc115139754 四、 光伏硅料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc115139754 h 15 HYPERLINK l _Toc115139755 五、 營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素 PAGEREF _Toc115139755 h 15 HYPERLINK l _Toc115139756 六、 光伏硅料需求端 PAGEREF _Toc115139756 h 17 HYPERLINK l _Toc115139757 七、 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用 PAGEREF _Toc115139757 h 20 HYP

4、ERLINK l _Toc115139758 八、 光伏硅料分類 PAGEREF _Toc115139758 h 22 HYPERLINK l _Toc115139759 九、 光伏硅料發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc115139759 h 22 HYPERLINK l _Toc115139760 十、 營(yíng)銷部門的組織形式 PAGEREF _Toc115139760 h 23 HYPERLINK l _Toc115139761 十一、 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc115139761 h 26 HYPERLINK l _Toc115139762 第三章 企業(yè)文化 PAGEREF _T

5、oc115139762 h 34 HYPERLINK l _Toc115139763 一、 品牌文化的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc115139763 h 34 HYPERLINK l _Toc115139764 二、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc115139764 h 52 HYPERLINK l _Toc115139765 三、 造就企業(yè)楷模 PAGEREF _Toc115139765 h 62 HYPERLINK l _Toc115139766 四、 企業(yè)文化的整合 PAGEREF _Toc115139766 h 65 HYPERLINK l _Toc115139767

6、五、 企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點(diǎn) PAGEREF _Toc115139767 h 70 HYPERLINK l _Toc115139768 六、 企業(yè)文化理念的定格設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc115139768 h 72 HYPERLINK l _Toc115139769 第四章 人力資源 PAGEREF _Toc115139769 h 79 HYPERLINK l _Toc115139770 一、 企業(yè)人員招募的方式 PAGEREF _Toc115139770 h 79 HYPERLINK l _Toc115139771 二、 職業(yè)與職業(yè)生涯的基本概念 PAGEREF _Toc1151397

7、71 h 84 HYPERLINK l _Toc115139772 三、 人員招聘數(shù)量與質(zhì)量評(píng)估 PAGEREF _Toc115139772 h 85 HYPERLINK l _Toc115139773 四、 企業(yè)勞動(dòng)定員管理的作用 PAGEREF _Toc115139773 h 86 HYPERLINK l _Toc115139774 五、 員工職業(yè)生涯規(guī)劃的準(zhǔn)備工作 PAGEREF _Toc115139774 h 87 HYPERLINK l _Toc115139775 六、 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與組織機(jī)構(gòu)的關(guān)系 PAGEREF _Toc115139775 h 91 HYPERLINK l _To

8、c115139776 七、 培訓(xùn)課程的設(shè)計(jì)策略 PAGEREF _Toc115139776 h 93 HYPERLINK l _Toc115139777 第五章 公司治理方案 PAGEREF _Toc115139777 h 98 HYPERLINK l _Toc115139778 一、 監(jiān)事 PAGEREF _Toc115139778 h 98 HYPERLINK l _Toc115139779 二、 公司治理的影響因子 PAGEREF _Toc115139779 h 101 HYPERLINK l _Toc115139780 三、 公司治理原則的概念 PAGEREF _Toc11513978

9、0 h 106 HYPERLINK l _Toc115139781 四、 股東大會(huì)的召集及議事程序 PAGEREF _Toc115139781 h 107 HYPERLINK l _Toc115139782 五、 激勵(lì)機(jī)制 PAGEREF _Toc115139782 h 108 HYPERLINK l _Toc115139783 六、 公司治理的定義 PAGEREF _Toc115139783 h 114 HYPERLINK l _Toc115139784 七、 決策機(jī)制 PAGEREF _Toc115139784 h 120 HYPERLINK l _Toc115139785 八、 公司治理

10、與內(nèi)部控制的融合 PAGEREF _Toc115139785 h 124 HYPERLINK l _Toc115139786 第六章 運(yùn)營(yíng)模式 PAGEREF _Toc115139786 h 129 HYPERLINK l _Toc115139787 一、 公司經(jīng)營(yíng)宗旨 PAGEREF _Toc115139787 h 129 HYPERLINK l _Toc115139788 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc115139788 h 129 HYPERLINK l _Toc115139789 三、 各部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc115139789 h 130 HY

11、PERLINK l _Toc115139790 四、 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 PAGEREF _Toc115139790 h 134 HYPERLINK l _Toc115139791 第七章 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc115139791 h 141 HYPERLINK l _Toc115139792 一、 企業(yè)投資戰(zhàn)略決策應(yīng)考慮的因素 PAGEREF _Toc115139792 h 141 HYPERLINK l _Toc115139793 二、 資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的含義 PAGEREF _Toc115139793 h 144 HYPERLINK l _Toc115139794 三、 企業(yè)文化的

12、概念、結(jié)構(gòu)、特征 PAGEREF _Toc115139794 h 145 HYPERLINK l _Toc115139795 四、 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)與適用條件 PAGEREF _Toc115139795 h 149 HYPERLINK l _Toc115139796 五、 人才的發(fā)現(xiàn) PAGEREF _Toc115139796 h 151 HYPERLINK l _Toc115139797 六、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本模式 PAGEREF _Toc115139797 h 154 HYPERLINK l _Toc115139798 七、 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的概念 PAGEREF _Toc11

13、5139798 h 155 HYPERLINK l _Toc115139799 第八章 財(cái)務(wù)管理方案 PAGEREF _Toc115139799 h 156 HYPERLINK l _Toc115139800 一、 流動(dòng)資金的概念 PAGEREF _Toc115139800 h 156 HYPERLINK l _Toc115139801 二、 營(yíng)運(yùn)資金管理策略的類型及評(píng)價(jià) PAGEREF _Toc115139801 h 157 HYPERLINK l _Toc115139802 三、 影響營(yíng)運(yùn)資金管理策略的因素分析 PAGEREF _Toc115139802 h 159 HYPERLINK l

14、 _Toc115139803 四、 分析與考核 PAGEREF _Toc115139803 h 161 HYPERLINK l _Toc115139804 五、 應(yīng)收款項(xiàng)的管理政策 PAGEREF _Toc115139804 h 162 HYPERLINK l _Toc115139805 六、 應(yīng)收款項(xiàng)的概述 PAGEREF _Toc115139805 h 166 HYPERLINK l _Toc115139806 七、 營(yíng)運(yùn)資金的特點(diǎn) PAGEREF _Toc115139806 h 168 HYPERLINK l _Toc115139807 第九章 投資方案分析 PAGEREF _Toc11

15、5139807 h 171 HYPERLINK l _Toc115139808 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc115139808 h 171 HYPERLINK l _Toc115139809 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc115139809 h 172 HYPERLINK l _Toc115139810 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc115139810 h 172 HYPERLINK l _Toc115139811 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc115139811 h 173 HYPERLINK l _Toc115139812 三、 流動(dòng)資金

16、PAGEREF _Toc115139812 h 174 HYPERLINK l _Toc115139813 流動(dòng)資金估算表 PAGEREF _Toc115139813 h 174 HYPERLINK l _Toc115139814 四、 項(xiàng)目總投資 PAGEREF _Toc115139814 h 175 HYPERLINK l _Toc115139815 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc115139815 h 175 HYPERLINK l _Toc115139816 五、 資金籌措與投資計(jì)劃 PAGEREF _Toc115139816 h 176 HYPERLINK l _Toc

17、115139817 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc115139817 h 176 HYPERLINK l _Toc115139818 第十章 經(jīng)濟(jì)效益及財(cái)務(wù)分析 PAGEREF _Toc115139818 h 178 HYPERLINK l _Toc115139819 一、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 PAGEREF _Toc115139819 h 178 HYPERLINK l _Toc115139820 營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc115139820 h 178 HYPERLINK l _Toc115139821 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGE

18、REF _Toc115139821 h 179 HYPERLINK l _Toc115139822 固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 PAGEREF _Toc115139822 h 180 HYPERLINK l _Toc115139823 無(wú)形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 PAGEREF _Toc115139823 h 181 HYPERLINK l _Toc115139824 利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 PAGEREF _Toc115139824 h 182 HYPERLINK l _Toc115139825 二、 項(xiàng)目盈利能力分析 PAGEREF _Toc115139825 h 183 HYPERLINK l _

19、Toc115139826 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc115139826 h 185 HYPERLINK l _Toc115139827 三、 償債能力分析 PAGEREF _Toc115139827 h 186 HYPERLINK l _Toc115139828 借款還本付息計(jì)劃表 PAGEREF _Toc115139828 h 187 HYPERLINK l _Toc115139829 第十一章 總結(jié)分析 PAGEREF _Toc115139829 h 189項(xiàng)目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場(chǎng)分析、技術(shù)方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進(jìn)行的模板化設(shè)計(jì)，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況

20、。本報(bào)告僅作為投資參考或作為學(xué)習(xí)參考模板用途。緒論項(xiàng)目名稱及投資人（一）項(xiàng)目名稱光伏硅料技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目（二）項(xiàng)目投資人xxx集團(tuán)有限公司（三）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)）。項(xiàng)目背景從表面質(zhì)量來(lái)看，棒狀硅加工后可以進(jìn)一步分為致密料、菜花料、珊瑚料和復(fù)投料。棒狀硅需經(jīng)過(guò)破碎加工形成塊狀硅供下游廠商使用，根據(jù)純度和表面質(zhì)量不同，可細(xì)分為致密料、菜花料、珊瑚料和復(fù)投料：1）致密料顏色明亮、外表光滑，表面顆粒凹陷程度最低，小于5mm，無(wú)氧化夾層，價(jià)格最高，主要用于拉制單晶硅；2）菜花料顏色偏灰、表面粗糙，顆粒凹陷程度適中，為5-20mm，斷面適中，價(jià)格中檔；3）珊瑚料表面凹陷較

21、為嚴(yán)重，深度大于20mm，斷面疏松，價(jià)格最低。菜花料、珊瑚料主要用于制作多晶硅片，部分企業(yè)選擇在致密料中摻雜不低于30%的菜花料來(lái)生產(chǎn)單晶硅，從而節(jié)約原料成本；4）復(fù)投料屬于致密料的一種，是拉晶產(chǎn)生的頭尾或邊皮料，一般品質(zhì)較好，可以作為填充硅料二次循環(huán)使用。以建設(shè)海絲先行區(qū)和戰(zhàn)略支點(diǎn)城市為統(tǒng)領(lǐng)，構(gòu)建泉州全方位開放新格局，深度推動(dòng)與沿線國(guó)家和地區(qū)人員往來(lái)、經(jīng)貿(mào)合作、文化交流、城市合作、港航互動(dòng)，促進(jìn)中華海洋文明傳承創(chuàng)新及港澳臺(tái)僑參與“一帶一路”建設(shè)，基本形成高水平開放型經(jīng)濟(jì)體系，門戶樞紐地位基本確立，為推動(dòng)共建“一帶一路”高質(zhì)量發(fā)展先行示范。以建設(shè)先進(jìn)制造業(yè)強(qiáng)市、創(chuàng)新型城市為支撐，加快推進(jìn)制造業(yè)

22、向智能化、綠色化、服務(wù)化、高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈和創(chuàng)新生態(tài)鏈更加完善，具有全球影響力的先進(jìn)制造業(yè)集群優(yōu)勢(shì)基本形成，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系趨于成熟，為中國(guó)制造由大變強(qiáng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)先行示范。結(jié)論分析（一）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（二）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2261.88萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資1459.49萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的64.53%；建設(shè)期利息29.68萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.31%；流動(dòng)資金772.71萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的34.16%。（三）資金籌措項(xiàng)目總投資2261.88萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xxx集團(tuán)有限公司計(jì)劃自籌資

23、金（資本金）1656.25萬(wàn)元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額605.63萬(wàn)元。（四）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：6900.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：5213.64萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：1237.60萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：42.13%。5、全部投資回收期（Pt）：4.45年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：1762.90萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（五）社會(huì)效益綜上所述，本項(xiàng)目能夠充分利用現(xiàn)有設(shè)施，屬于投資合理、見(jiàn)效快、回報(bào)高項(xiàng)目；擬建項(xiàng)目交通條件好；供電供水條件好，因而其建設(shè)條件有明顯優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展

24、的戰(zhàn)略思想，有利于行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬(wàn)元2261.881.1建設(shè)投資萬(wàn)元1459.491.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元951.101.1.2其他費(fèi)用萬(wàn)元480.001.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元28.391.2建設(shè)期利息萬(wàn)元29.681.3流動(dòng)資金萬(wàn)元772.712資金籌措萬(wàn)元2261.882.1自籌資金萬(wàn)元1656.252.2銀行貸款萬(wàn)元605.633營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元6900.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬(wàn)元5213.645利潤(rùn)總額萬(wàn)元1650.146凈利潤(rùn)萬(wàn)元1237.607所得稅萬(wàn)元412.548增值稅萬(wàn)元301.839稅金及附加萬(wàn)元36.2210

25、納稅總額萬(wàn)元750.5911盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元1762.90產(chǎn)值12回收期年4.4513內(nèi)部收益率42.13%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元2944.17所得稅后市場(chǎng)營(yíng)銷分析光伏硅料競(jìng)爭(zhēng)格局全球多晶硅產(chǎn)能產(chǎn)量逐年增加，逐漸向國(guó)內(nèi)企業(yè)集中。2018-2021年，全球多晶硅年產(chǎn)量從44.6萬(wàn)噸增長(zhǎng)至64.2萬(wàn)噸，期間CAGR為12.91%，其中2021年增長(zhǎng)最快，增速達(dá)23.20%。同期全球多晶硅生產(chǎn)逐漸向國(guó)內(nèi)集中，國(guó)內(nèi)多晶硅產(chǎn)量占比從2017年的58.07%上升至2021年的78.82%。截至2021年全球多晶硅產(chǎn)能前十名企業(yè)中中國(guó)企業(yè)數(shù)量高達(dá)8家，國(guó)內(nèi)硅料企業(yè)市場(chǎng)份額大規(guī)模領(lǐng)先，主要由于：1）國(guó)內(nèi)多晶

26、硅企業(yè)在原材料、電力及人工成本方面具備顯著優(yōu)勢(shì)，且未來(lái)隨著技術(shù)進(jìn)步生產(chǎn)成本有望持續(xù)下降；2）國(guó)內(nèi)多晶硅產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，個(gè)別先進(jìn)企業(yè)在純度要求更高的電子級(jí)多晶硅生產(chǎn)技術(shù)方面取得突破，逐漸迎來(lái)國(guó)產(chǎn)電子級(jí)多晶硅對(duì)進(jìn)口的替代；3）國(guó)內(nèi)下游硅片制造環(huán)節(jié)快速擴(kuò)張產(chǎn)生大量多晶硅需求，近年來(lái)國(guó)內(nèi)硅片產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)多晶硅自給率逐步提升，海外多晶硅企業(yè)的市場(chǎng)份額迅速縮小。國(guó)內(nèi)多晶硅產(chǎn)量穩(wěn)步提升，占全球產(chǎn)能比重進(jìn)一步擴(kuò)大。產(chǎn)能方面，國(guó)內(nèi)多晶硅產(chǎn)能總體呈上升趨勢(shì)，2021年達(dá)到62.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)36.32%，2018-2021年的CAGR為17.20%，其中2020年由于國(guó)內(nèi)部分生產(chǎn)廠商停產(chǎn)，產(chǎn)能小幅下降；

27、產(chǎn)量方面，2021年，國(guó)內(nèi)多晶硅產(chǎn)量達(dá)50.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)27.78%，2018-2021年的CAGR為25.01%，占全球產(chǎn)量的比重由58.07%提升至78.82%。此外，國(guó)內(nèi)多晶硅企業(yè)的產(chǎn)能利用率自2018年起連續(xù)提升，2021年產(chǎn)能利用率達(dá)81.22%。光伏硅料供給端硅料生產(chǎn)具備高技術(shù)及資金壁壘，對(duì)企業(yè)要求較高。硅料行業(yè)化工屬性較為明顯，主要具有“兩高一長(zhǎng)”的特征：高純度要求、高設(shè)備投資以及較長(zhǎng)擴(kuò)產(chǎn)周期。從純度要求來(lái)看，純度是衡量多晶硅產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素，根據(jù)GB/T25074-2017太陽(yáng)能級(jí)多晶硅國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)指標(biāo)，太陽(yáng)能級(jí)多晶硅純度要求約在6N-9N，對(duì)產(chǎn)品中氧、碳、各類金屬等雜質(zhì)

28、含量均制定了精確標(biāo)準(zhǔn)，雜質(zhì)水平較高會(huì)對(duì)下游拉晶環(huán)節(jié)產(chǎn)生顯著影響，因此硅料企業(yè)在工藝流程、包裝及運(yùn)輸過(guò)程均需具備較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)化及管控能力；從設(shè)備投資額來(lái)看，據(jù)CPIA統(tǒng)計(jì)，2021年改良西門子法萬(wàn)噸級(jí)多晶硅生產(chǎn)線設(shè)備投資成本約在10.3億元/萬(wàn)噸，處于較高水平，產(chǎn)線的重資產(chǎn)屬性也因此導(dǎo)致了硅料行業(yè)較長(zhǎng)的擴(kuò)產(chǎn)周期。晶硅產(chǎn)能大規(guī)模投產(chǎn)，國(guó)外較高成本的多晶硅產(chǎn)能逐漸退出市場(chǎng)，根據(jù)國(guó)際太陽(yáng)能光伏網(wǎng)統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)，2022年國(guó)內(nèi)硅料產(chǎn)能將達(dá)到117.7萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)88.92%，約占全球硅料產(chǎn)能的91.52%；全球硅料產(chǎn)能將達(dá)到128.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)66.15%。2023年國(guó)內(nèi)硅料產(chǎn)能有望達(dá)到310.2萬(wàn)噸

29、，同比增長(zhǎng)163.55%，占全球硅料產(chǎn)能的96.61%；全球硅料產(chǎn)能有望達(dá)到321.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)149.69%。到2024年，國(guó)內(nèi)硅料產(chǎn)能有望達(dá)到369.2萬(wàn)噸，2021-2024年的CAGR為80.96；全球硅料產(chǎn)能有望達(dá)到380.1萬(wàn)噸，2021-2024年的CAGR為69.98%。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿

30、意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。光伏硅料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)從表面質(zhì)量來(lái)看，棒狀硅加工后可以進(jìn)一步分為致密料、菜花料、珊瑚料和復(fù)投料。棒狀硅需經(jīng)過(guò)破碎加工形成塊狀硅

31、供下游廠商使用，根據(jù)純度和表面質(zhì)量不同，可細(xì)分為致密料、菜花料、珊瑚料和復(fù)投料：1）致密料顏色明亮、外表光滑，表面顆粒凹陷程度最低，小于5mm，無(wú)氧化夾層，價(jià)格最高，主要用于拉制單晶硅；2）菜花料顏色偏灰、表面粗糙，顆粒凹陷程度適中，為5-20mm，斷面適中，價(jià)格中檔；3）珊瑚料表面凹陷較為嚴(yán)重，深度大于20mm，斷面疏松，價(jià)格最低。菜花料、珊瑚料主要用于制作多晶硅片，部分企業(yè)選擇在致密料中摻雜不低于30%的菜花料來(lái)生產(chǎn)單晶硅，從而節(jié)約原料成本；4）復(fù)投料屬于致密料的一種，是拉晶產(chǎn)生的頭尾或邊皮料，一般品質(zhì)較好，可以作為填充硅料二次循環(huán)使用。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體

32、，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)

33、著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總

34、目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。光伏硅料需求端全球碳中和進(jìn)程加速，清潔能源為未來(lái)大勢(shì)所趨。2015年，聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)通過(guò)巴黎協(xié)定，提出各方將加強(qiáng)對(duì)氣候變化威脅的全球應(yīng)對(duì)，把全球平均氣溫較工業(yè)化前水平升高控制在2攝氏度之內(nèi)，并為把升溫控制在1.5攝氏度之內(nèi)努力。巴黎協(xié)定的簽署加速了全球碳中和進(jìn)程，全球多個(gè)經(jīng)濟(jì)體已承諾在2050年前實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)。中國(guó)是巴黎協(xié)定第23個(gè)締約方，也是落實(shí)巴黎協(xié)定的積極踐行者。中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在聯(lián)合國(guó)氣候雄心峰會(huì)上宣布：到2030年，中國(guó)單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放將比2005年下降65%以上，非化石能源占一次

35、能源消費(fèi)比重將達(dá)到25%左右（2020年比重在15%左右），風(fēng)電、太陽(yáng)能發(fā)電總裝機(jī)容量將達(dá)到12億千瓦以上。在全球碳中和大主題下，發(fā)展新能源是大勢(shì)所趨。光伏發(fā)電成本不斷下降，經(jīng)濟(jì)性驅(qū)動(dòng)新增裝機(jī)需求。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，根據(jù)國(guó)際可再生能源組織（IRENA）發(fā)布的2021年可再生能源發(fā)電成本報(bào)告，全球光伏平準(zhǔn)化度電成本（LCOE）由2010年的0.417美元/千瓦時(shí)下降到2021年的0.048美元/千瓦時(shí)，降幅達(dá)88.49%，成本不斷下降，經(jīng)濟(jì)性大幅提升。從橫向?qū)Ρ葋?lái)看，其他新能源發(fā)電方式如海上風(fēng)電/陸上風(fēng)電，2010-2021年度電成本降幅分別為60.11%/67.65%，降本幅度較光伏具有較大差

36、距。根據(jù)IRENA預(yù)測(cè)，2022年全球光伏LCOE將降至0.04美元/千瓦時(shí)，將低于燃煤發(fā)電成本。從中國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，中國(guó)光伏平準(zhǔn)化度電成本（LCOE）由2010年的0.305美元/千瓦時(shí)下降到2021年的0.034美元/千瓦時(shí)，降幅達(dá)88.85%，且中國(guó)光伏度電成本低于全球水平，性價(jià)比更優(yōu)。全球光伏裝機(jī)量持續(xù)提升，預(yù)計(jì)2025年新增裝機(jī)量達(dá)270-330GW。根據(jù)IRENA數(shù)據(jù)，在全球碳中和加速的背景下，疊加光伏發(fā)電成本持續(xù)下探，經(jīng)濟(jì)性不斷提升，全球光伏新增裝機(jī)量由2010年的17.46GW提升至2021年的132.81GW，CAGR達(dá)到20.26%。根據(jù)CPIA預(yù)測(cè)，2025年全球新增光伏裝

37、機(jī)量將達(dá)到270-330GW。從全球裝機(jī)量分布來(lái)看，去中心化趨勢(shì)較為明顯，已逐漸由歐洲主導(dǎo)演變成中國(guó)、巴西、印度、美國(guó)等市場(chǎng)共同崛起的局面，根據(jù)IEA數(shù)據(jù)，2021年至少有20個(gè)國(guó)家的新增光伏裝機(jī)量超過(guò)了1GW，15個(gè)國(guó)家的累計(jì)裝機(jī)容量超過(guò)10GW，5個(gè)國(guó)家的累計(jì)裝機(jī)容量超過(guò)40GW。中國(guó)光伏裝機(jī)量快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年新增裝機(jī)量達(dá)90-110GW。平價(jià)時(shí)代來(lái)臨之前，國(guó)家政策補(bǔ)貼大幅提升了對(duì)光伏電站的投資積極性，驅(qū)動(dòng)了裝機(jī)量快速增加；平價(jià)時(shí)代來(lái)臨后，光伏發(fā)電經(jīng)濟(jì)性提升，疊加雙碳系列政策加持，中國(guó)后續(xù)裝機(jī)的增長(zhǎng)動(dòng)力持續(xù)充足。根據(jù)國(guó)家能源局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)新增光伏裝機(jī)量由2010年的0.61GW提升至

38、2021年的54.88GW，CAGR達(dá)50.54%，2021年中國(guó)新增光伏裝機(jī)量占比全球新增光伏裝機(jī)量約41.32%，是全球光伏裝機(jī)的主要推動(dòng)者之一。在雙碳政策體系不斷完善的背景下，疊加大基地項(xiàng)目和整縣政策的積極推進(jìn)，國(guó)內(nèi)“十四五”期間裝機(jī)量有望迎來(lái)高增，根據(jù)CPIA預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)新增光伏裝機(jī)量將達(dá)到90-110GW。硅料擴(kuò)產(chǎn)周期較其他環(huán)節(jié)較長(zhǎng)，較光伏裝機(jī)需求存在錯(cuò)配。硅料行業(yè)具有擴(kuò)產(chǎn)建設(shè)周期較長(zhǎng)的特點(diǎn)，擴(kuò)建周期約為18個(gè)月，其下游環(huán)節(jié)硅片/電池片/組件產(chǎn)能擴(kuò)張較快，分別為12/9/6個(gè)月，下游各環(huán)節(jié)全年產(chǎn)能大幅高于硅料產(chǎn)能，因此在某些階段可能出現(xiàn)硅料階段性供給緊缺。另一方面，硅料生產(chǎn)需

39、要保持高開工率，因此季度產(chǎn)出處于較穩(wěn)定水平，而光伏裝機(jī)需求存在淡旺季，季節(jié)波動(dòng)性較大，硅料的供給和光伏裝機(jī)需求存在一定錯(cuò)配。多晶硅的直接下游環(huán)節(jié)是硅片，硅片大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)帶動(dòng)硅料需求增長(zhǎng)。光伏產(chǎn)業(yè)鏈中，與硅料環(huán)節(jié)綁定最密切的是其直接下游環(huán)節(jié)硅片端，近年來(lái)隨著單晶硅片加速完成對(duì)多晶硅片的替代，硅片的毛利率快速提升，從而吸引了各大硅片新老廠商大幅擴(kuò)張產(chǎn)能規(guī)模，2021年國(guó)內(nèi)硅片產(chǎn)能達(dá)407GW，同比增長(zhǎng)69.67%，2017-2021年的CAGR高達(dá)40.31%。硅片產(chǎn)能的大規(guī)模投產(chǎn)進(jìn)一步加大了對(duì)硅料的采購(gòu)需求，硅片企業(yè)紛紛開始簽訂硅料采購(gòu)長(zhǎng)單以保障原材料供應(yīng)，根據(jù)各公司公告信息（不完全統(tǒng)計(jì)），202

40、2年頭部硅片企業(yè)鎖定硅料長(zhǎng)單量達(dá)到81.108萬(wàn)噸，與硅業(yè)分會(huì)預(yù)測(cè)的2022年硅料產(chǎn)量81.0萬(wàn)噸相比，基本已經(jīng)全額鎖定了全年的硅料產(chǎn)出。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，

41、分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間

42、上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的

43、一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。光伏硅料分類從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，可將光伏硅料分為棒狀硅和顆粒硅兩類。當(dāng)前主流的多晶硅生產(chǎn)技術(shù)主要有改良西門子法和硅烷流化床法，產(chǎn)品形態(tài)分別為棒狀硅和顆粒硅，其中改良西門子法的生產(chǎn)工藝相對(duì)成熟，棒狀硅產(chǎn)品目前為行業(yè)主流，2021年市占率達(dá)到95.9%；2021年硅烷法顆粒硅產(chǎn)能和產(chǎn)量小幅增加，市占率同比提升1

44、.3pct達(dá)到4.1%。從未來(lái)看，若顆粒硅的產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)張，且隨著生產(chǎn)工藝的改進(jìn)和下游應(yīng)用的拓展，其市場(chǎng)占比有望進(jìn)一步提升。光伏硅料發(fā)展趨勢(shì)N型時(shí)代引領(lǐng)高品質(zhì)多晶硅需求，改良西門子法前景光明。2021年P(guān)ERC電池片市占率為91.2%，N型電池相對(duì)成本較高，量產(chǎn)規(guī)模仍較少，目前市場(chǎng)占比約在3%。2021年N型TOPCon電池平均轉(zhuǎn)換效率達(dá)到24.0%，HJT電池平均轉(zhuǎn)換效率達(dá)到24.2%，兩者較2019年均有較大提升。未來(lái)隨著生產(chǎn)成本的降低及良率的提升，N型電池勢(shì)將成為光伏電池技術(shù)的主要發(fā)展方向。N型硅片對(duì)硅料純度要求更高，隨著下游電池及硅片產(chǎn)品邁向N型時(shí)代，對(duì)多晶硅品質(zhì)要求也逐漸由太陽(yáng)能級(jí)多

45、晶硅向電子級(jí)多晶硅趨近。目前通威股份、天宏瑞科等企業(yè)使用改良西門子法生產(chǎn)的部分多晶硅產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足電子級(jí)多晶硅要求，可供N型單晶硅片使用，而流化床法生產(chǎn)的顆粒硅產(chǎn)品純度在6-9N，仍只能滿足太陽(yáng)能級(jí)產(chǎn)品要求，未來(lái)是否能夠滿足N型硅片的使用仍有待驗(yàn)證。改良西門子法能夠匹配N型硅片需求，且生產(chǎn)工藝相對(duì)成熟，未來(lái)仍將是主流生產(chǎn)工藝，根據(jù)CPIA預(yù)測(cè)，2030年改良西門子法的市場(chǎng)占有率仍有望維持在90%以上。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)

46、銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)

47、置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。

48、各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖

49、突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)

50、行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷

51、理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

52、略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。或者說(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公

53、司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目

54、標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。

55、這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服

56、務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)

57、略有利于開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)

58、分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推

59、行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益

60、，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。企業(yè)文化品牌文化的基本內(nèi)容品牌與企業(yè)文化的關(guān)系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長(zhǎng)的肥沃土地之間的關(guān)系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽(yù)中外的品牌，或者說(shuō)，一個(gè)知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基；當(dāng)然，品牌一旦得到市場(chǎng)認(rèn)可以后，也以它巨大的擴(kuò)散效應(yīng)傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品