熱處理下游市場需求分析分析

1、熱處理下游市場需求分析分析綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年

2、代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標志管理辦法，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。

3、1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了中國21世紀議程中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀議程在行動中。（二）綠色營銷的實施綠

4、色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營

5、銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條

6、件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內部和外部條件確

7、定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務

8、范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術或對現(xiàn)有設備和技術加以改進而生產(chǎn)出

9、新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術類型是確定的，而用這種技術生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓

10、珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求

11、則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的

12、需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導

13、向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可

14、以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。行業(yè)主要壁壘1、技術壁壘熱處理裝備制造行業(yè)屬于技術密集型行業(yè)，熱處理設備性能會直接影響被加工產(chǎn)品的整體質量。熱處理裝備制造具有定制化、非標準化生產(chǎn)的顯著特點，例如機床生產(chǎn)投資額大、建設周期較長、定制化比例較高。不同客戶會根據(jù)各自的生產(chǎn)場地條件、加工節(jié)拍速度、生產(chǎn)規(guī)模大小、生產(chǎn)效率、配件要求、材料選擇、工藝參數(shù)、成本等限制性條件，對供應商的生產(chǎn)與技術要求會提出較大差異化要求，需要供應商有針對性進行設計和生產(chǎn)制造。只有具備較強技術實力的企業(yè)才能夠根據(jù)國內外

15、市場變化與客戶個性化定制需求迅速對生產(chǎn)工藝進行調整和升級改進，及時開發(fā)出可以滿足不同客戶所需要的高性價比、低能耗的新產(chǎn)品，行業(yè)技術壁壘高。2、品牌壁壘熱處理設備的下游行業(yè)主要為風電裝備、工程機械、汽車制造、機床裝備、軌道交通、航空航天、紡織機械等多個與國民經(jīng)濟發(fā)展有密切關系的制造業(yè)。熱處理設備的生產(chǎn)制造廠家需要根據(jù)客戶需求進行定制化生產(chǎn)。一方面，感應熱處理成套設備生產(chǎn)周期較長、單價價值較高，下游客戶在選擇供應商時十分關注技術能力、產(chǎn)品質量、行業(yè)知名度、信譽度、交貨周期等因素，會經(jīng)過嚴格的評判來選擇優(yōu)質品牌建立長期而穩(wěn)定的合作關系，客戶基于穩(wěn)定性和可靠性會優(yōu)先選擇行業(yè)內的知名品牌，且不會頻繁更換

16、設備生產(chǎn)供應商。熱處理設備生產(chǎn)廠家的技術水平和業(yè)內口碑通常需要經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，較難在短期內成型，所以長期經(jīng)營所形成的品牌優(yōu)勢形成了較強的品牌壁壘。3、人才壁壘熱處理設備制造行業(yè)分為高中低檔，其中低檔熱處理設備的生產(chǎn)制造進入門檻相對較低，而中高端熱處理設備制造行業(yè)屬于典型的技術密集型行業(yè)，研發(fā)生產(chǎn)人員需要同時具備金屬材料學、熱處理學、機械加工、焊接工藝、電氣工程及自動化學等專業(yè)學科知識，具備材料選擇、根據(jù)不同客戶需求開發(fā)工藝設計及方案實施能力，中高端熱處理設備制造企業(yè)需要經(jīng)過長期的技術積累及大量跨學科的人才儲備。目前中國大部分熱處理設備制造商主要從事低檔熱處理設備的組裝與生產(chǎn)，中高端熱處理設備

17、僅少數(shù)幾家國內企業(yè)及跨國熱處理企業(yè)在華投資的子公司可以進行自主研發(fā)和生產(chǎn)，當前研發(fā)人才缺口較大，新進企業(yè)較難引進可以制造中高端設備所需人才與核心研發(fā)技術。4、資金壁壘熱處理企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)特性，需要較多的生產(chǎn)設備、實驗器械、檢測設備，而中高端熱處理設備價格相對昂貴，生產(chǎn)周期長，通常生產(chǎn)企業(yè)會提供1年質保期，且客戶驗收時間較久，資金周轉速度較慢，因此需要較多的流動資金支持。在企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，從機床設備的尺寸到生產(chǎn)設備的數(shù)量都需要更大的廠房建設以及大量生產(chǎn)勞動力的投入，新進入行業(yè)者需要一次性投入大量的設備、人力、研發(fā)等方面資金，所以存在資金壁壘。下游市場需求分析熱處理應用領域幾乎覆蓋所有的設備制

18、造及機械加工場景，包括軸承、模具、緊固件、鑄件等機械制造基礎行業(yè)及風電新能源、工程機械、汽車、機床、軌道交通、航空航天等高端先進制造業(yè)。隨著新一代信息技術與新能源技術的不斷發(fā)展，以及與制造業(yè)的融合發(fā)展，未來熱處理技術的新應用領域還將不斷涌現(xiàn)。根據(jù)中國熱處理行業(yè)協(xié)會頒布的中國熱處理行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃綱要數(shù)據(jù)預測，感應熱處理裝備年需求量保持1,000臺以上。1、風電裝備市場（1）風電行業(yè)持續(xù)增長全球開啟低碳共振，為風電可持續(xù)發(fā)展賽道保駕護航。2020年9月，中國在聯(lián)合國大會承諾將力爭2030年前實現(xiàn)碳排放達峰，2060年前實現(xiàn)碳中和；2020年10月，歐盟將2030年溫室氣體排放量（相比199

19、0年）從目前40%的減排目標提高到60%；美國拜登團隊提出清潔能源計劃，在2050年前美國實現(xiàn)100%的清潔能源經(jīng)濟和凈零排放，未來十年內對清潔能源投入4,000億美元，在2035年電力網(wǎng)絡實現(xiàn)零排放，目標到2030年將海上風能增加一倍。國家能源局印發(fā)的風電發(fā)展“十三五”規(guī)劃提出：到2020年底，我國風電累計并網(wǎng)裝機容量確保達到2.1億千瓦以上。中國風能協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國風電累計裝機容量由2010年底的44.73GW增長到2019年底的236.32GW，年均復合增長率高達20.32（2）風電軸承市場前景廣闊風電軸承作為核心的零部件，擁有較高技術壁壘。由于風機需面臨高低溫差、環(huán)境濕熱、沙塵及

20、潛在海風腐蝕等惡劣應用環(huán)境，同時又有極高的運行可靠性與壽命要求，所以相比一般通用軸承，風電軸承的生產(chǎn)工藝上有著顯著的技術壁壘。此外相較其他風機零部件，作為精密件的軸承生產(chǎn)工藝更復雜，綜合要求更高，被認為是風機國產(chǎn)化的核心難點之一。伴隨風電行業(yè)的快速發(fā)展，近年來國內軸承企業(yè)成長迅速，2020年我國軸承產(chǎn)量高達198億套，產(chǎn)量持續(xù)提升。根據(jù)相關研究機構數(shù)據(jù)，2020年我國軸承行業(yè)收入規(guī)模為1,930億元，預計2021年可達1,971億元，行業(yè)將保持增長態(tài)勢。我國中低端軸承國產(chǎn)化率較高，但大型風電軸承等高端精密軸承市場長期被外資品牌占據(jù)。長期來看，隨著我國風電軸承行業(yè)技術研發(fā)能力的逐漸提高，國產(chǎn)軸承

21、的精度、可靠性將逐步提升，國產(chǎn)軸承有望進一步實現(xiàn)進口替代，市場前景廣闊，大功率主軸市場有望成為未來實現(xiàn)進口替代的主要陣地。根據(jù)風能北京宣言，2021-2025年、2026-2030年的年均新增風電裝機容量分別有望達到50GW、60GW，據(jù)此估算風電大型回轉支承年均市場空間約135-210億，風電軸承行業(yè)未來成長空間廣闊。2、工程機械市場（1）工程機械市場行業(yè)景氣持續(xù)工程機械行業(yè)是裝備制造業(yè)的重要組成部分，包括挖掘機、起重機、裝載機、推土機、混泥土機械等。受我國城鎮(zhèn)化發(fā)展、基礎設施建設等因素拉動，近年來，我國機械行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國工程機械制造商的總銷售收入由200

22、1年的560億元增至2020年的7,149億元，年復合增長率14.34%，中國仍保持著全球工程機械第一市場的地位。根據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會發(fā)布的工程機械行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃數(shù)據(jù)顯示，到2025年，工程機械行業(yè)整體水平大幅提升，創(chuàng)新能力顯著增強，質量效益明顯提高，發(fā)展能力進一步增強。到2025年，我國工程機械行業(yè)規(guī)模目標為9,000億元，出口額目標為280億元，對應國際市場占有率將達到12%。（2）中國工程機械企業(yè)全球市場占有率提升根據(jù)英國KHL集團發(fā)布2021年全球工程機械制造商50強排行榜（YellowTable2021）統(tǒng)計顯示，前10名的市場份額共計65%左右，市場集中度較高。相較于2

23、020年，卡特彼勒和小松維持全球工程機械前二的位置，銷售金額分別為248.24億美元、199.95億美元，市場占比分別為13.00%、10.40%。中國企業(yè)徐工集團、三一集團、中聯(lián)重科分別位列3-5名，銷售金額分別為151.59億美元、144.18億美元、94.49億美元，市場占比分別為7.90%、7.50%、4.90%。中國工程機械領軍企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售能力已達世界前列水平。3、汽車制造市場（1）汽車制造業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展近年來，我國整車制造業(yè)平穩(wěn)運行，發(fā)展良好，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料顯示，2010年我國汽車銷量1,806萬臺，2020年我國汽車銷量2,531萬臺，年均復合增長率3.4

24、3%。我國近2年汽車銷售量雖然放緩，但存量市場依然較大。受全球碳中和與碳排放政策影響，新能源汽車市場將快速發(fā)展，根據(jù)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年），2025年新能源汽車銷量占比將會達汽車總銷量的20%，目前，我國新能源汽車2015年銷量為33萬輛，2020年銷量為132萬輛，年均復合增長率31.95%（2）汽車工件加工需求持續(xù)增長根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年我國汽車保有量為1.08億輛，至2020年，我國汽車保有量已達2.7億輛，年均復合增長率達12.14%，日益龐大的汽車保有量，為中國汽車工件帶來巨大的汽車后市場。行業(yè)的技術水平、特點及發(fā)展趨勢1、行業(yè)技術水平

25、我國70余年的熱處理技術分為四個發(fā)展階段，分別為全面引進前蘇聯(lián)技術階段、自力更生階段、快速發(fā)展階段和自主創(chuàng)新階段。我國熱處理工藝技術經(jīng)過多年的發(fā)展取得了巨大進步，行業(yè)整體的技術水平與世界先進技術水平的差距逐步縮小。21世紀以來在國家引進、消化、吸收和在創(chuàng)新的戰(zhàn)略引導下，熱處理行業(yè)龍頭企業(yè)持續(xù)加大技術創(chuàng)新和技術儲備能力。雖然我國的熱處理工藝技術取得了較大進步，但是在可靠性和使用壽命方面仍與發(fā)達國家存在一定技術水平實力差距。在熱處理過程中可以精確掌控和調整各類工藝參數(shù)、氣氛成分、表面沉積層化學成分、金相組織及分布狀態(tài)、產(chǎn)品畸變規(guī)律及硬度等能夠直接影響機械產(chǎn)品可靠性和使用壽命的關鍵技術方面，與先進工

26、業(yè)國家熱處理相比，還存在一定差距。我國高檔感應淬火機床行業(yè)技術水平逐漸提高，但整體較低，主要系我國感應熱處理技術的研發(fā)起步較晚，主要研究從上世紀50年代開始，上世紀六七十年代才有部分企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)，直至21世紀初我國感應熱處理裝備制造才開始進入自主創(chuàng)新制造、規(guī)?；a(chǎn)階段。21世紀前，國內感應熱處理裝備基本依靠進口，目前高檔感應熱處理裝備市場仍被國外部分企業(yè)占據(jù)。相比國際大型企業(yè)，國內多數(shù)企業(yè)資金實力不強，生產(chǎn)技術相對落后，生產(chǎn)規(guī)模較小，總體競爭實力不如國際大型企業(yè)。國內感應熱處理行業(yè)企業(yè)處于成長壯大期、技術水平處于追趕期、產(chǎn)品處于進口替代提升期。2、行業(yè)技術特點熱處理裝備制造具有涉及基礎學科知

27、識廣泛的特點。熱處理是一種集金屬材料學、熱處理學、信息技術學、機械制造及其自動化學、電氣工程及自動化學為一體的現(xiàn)代化行業(yè)，技術涉及面廣，對人才專業(yè)知識及工作經(jīng)驗要求高。熱處理裝備制造具有定制化程度較高的特點。由于不同客戶對產(chǎn)品的配置、性能、參數(shù)等要求存在差異，行業(yè)內公司通常會依照客戶的定制要求下達至研發(fā)部門進行定制化開發(fā)，待雙方達成一致后進行合同簽訂、備貨、生產(chǎn)及驗收工作。過去，我國大量使用以空氣作為加熱介質的箱式、井式、臺車式空氣介質爐和部分浴爐，這些設備對環(huán)境的污染大，能源消耗量高。近年來，國內機械制造行業(yè)陸續(xù)開始使用感應加熱設備，和可控氣氛爐、真空爐、等離子爐等爐類產(chǎn)品相比，感應熱處理設

28、備更加高效、節(jié)能、環(huán)保。3、未來發(fā)展趨勢當前，我國熱處理產(chǎn)業(yè)鏈的智能化、高端化、現(xiàn)代化、復合化的熱處理裝備研發(fā)生產(chǎn)水平仍然較低，熱處理產(chǎn)業(yè)基礎配套落后，與國際領先技術水平國家仍存在較大差距，是我國高端熱處理設備及核心部件實現(xiàn)進口替代的主要瓶頸。在綠色制造和“智能+”時代到來的雙重影響下，“十四五”期間，推廣數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化及綠色化新型熱處理裝備制造和先進工藝發(fā)展；加快數(shù)字化熱處理技術裝備和智能化熱處理車間的建設；利用智能制造推動熱處理技術創(chuàng)新；建立智能化熱處理標準評價體系，將有利于促進熱處理的數(shù)字化和智能化發(fā)展。隨著國家節(jié)能減排方針的貫徹落實，對熱處理設備的節(jié)能、降耗、減排要求越來越高，

29、這將為堅持綠色低碳制造、節(jié)能環(huán)保型的熱處理設備制造企業(yè)帶來新的利潤增長點。因此，加快推進熱處理信息化與智能制造，是未來熱處理發(fā)展方向?；诋斍暗陌l(fā)展趨勢，熱處理能耗大小已成為衡量熱處理工藝先進性的一個十分重要的指標。感應淬火屬于先進、節(jié)能的熱處理工藝。數(shù)控機床行業(yè)發(fā)展概況數(shù)控機床是數(shù)字控制機床的簡稱，是一種裝有程序控制系統(tǒng)的柔性化和高效能的自動化機床。該控制系統(tǒng)能夠通過邏輯計算處理具有控制編碼或其他符號指令規(guī)定的程序，并將其譯碼，從而使機床完成指定動作加工零件。從加工對象（零件）表面形成工藝特點劃分，傳統(tǒng)上通常將數(shù)控機床分為數(shù)控金屬切削機床、數(shù)控金屬成形機床、數(shù)控特種加工機床三大類。從功能和性

30、能角度，又可將數(shù)控機床劃分為低檔、中檔和高檔三類。高檔數(shù)控機床是指具備數(shù)控化、智能化、高精度、高效率、復合化、加工復雜難度等特征的機床類產(chǎn)品。1、中國數(shù)控機床行業(yè)規(guī)模20172020年我國數(shù)控機床產(chǎn)業(yè)規(guī)?？傮w保持增長。2020年我國數(shù)控機床市場規(guī)模為3,473億元，同比增長6.21%。從產(chǎn)品分布情況來看，2020年中國數(shù)控金屬切削機床的規(guī)模最大，占總體數(shù)控機床產(chǎn)業(yè)規(guī)模53.8%；其次為數(shù)控金屬成形機床，占總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模比重為28.5%；數(shù)控特種加工機床占總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模比重為16.8%2、行業(yè)發(fā)展前景根據(jù)“十四五”規(guī)劃，我國將繼續(xù)推動制造業(yè)優(yōu)化升級，培育先進制造業(yè)集群，推動高端數(shù)控機床等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

31、。當前我國的各類型高端機床產(chǎn)品仍依賴進口，2007年至2020年國內數(shù)控機床數(shù)控化率由17.01%提升至43.27%，但相較于發(fā)達國家數(shù)控機床的數(shù)控化程度，遠低于日本的90%和德國的75%。工信部在中國制造2025中明確規(guī)劃，中國到2025年高端數(shù)控機床與基礎制造裝備市場占有率將超過80%，政策目標已明確高端機床國產(chǎn)化進程將迎來加速階段。在增量替代與存量更新的趨勢下，我國高端數(shù)控機床市場未來發(fā)展?jié)摿^大。2026年中國數(shù)控機床市場規(guī)模將達到5,148億元。3、未來發(fā)展趨勢未來我國數(shù)控機床的發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢和特點：高檔數(shù)控機床需求旺盛、成套設備越加普遍、國產(chǎn)品牌持續(xù)崛起等。中國數(shù)控機床競爭格局

32、情況全球數(shù)控機床產(chǎn)業(yè)主要集中在亞洲、美洲及歐盟三大區(qū)域，其中，中國、日本和德國為主要生產(chǎn)國家。2019年，全球第一大數(shù)控機床生產(chǎn)國日本數(shù)控機床產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比約32.1%；全球第二大數(shù)控機床生產(chǎn)國中國占比約31.5%；全球第三大數(shù)控機床生產(chǎn)國德國占比約17.2%。2017年至2019年全球數(shù)控機床產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈逐年增長趨勢，根據(jù)相關研究機構預測，2021年全球數(shù)控機床產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達1,648億美元。我國機床行業(yè)與世界發(fā)達國家相比數(shù)控化率不高。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國機床數(shù)控化率從2013年的28.38%提升至2020年的43%。根據(jù)ResearchInChina發(fā)布的全球與中國數(shù)控機床行業(yè)報告，2019

33、-2025中的各國機床數(shù)控率情況：日本超過90%、德國超過75%、美國超過80%，數(shù)控化率遙遙領先中國。目前我國高檔化機床的國產(chǎn)化程度不高。根據(jù)GardnerIntelligence的數(shù)據(jù)，2019年中國機床進出口金額為72.9億美元，占消費總量的32.69%，整體的國產(chǎn)化率不足70%，而高性能、高精密度的高檔數(shù)控機床的國產(chǎn)化率更低。熱處理行業(yè)發(fā)展概況1、熱處理的定義及用途熱處理是裝備制造行業(yè)中的四大基礎工藝（鍛造、鑄造、熱處理和表面處理）之一。熱處理工藝是指將金屬材料放在一定的介質中經(jīng)歷加熱、保溫、冷卻的三個過程，通過改變金屬材料表面或內部的組織結構達到所需的抗腐性、耐磨性、抗疲勞性等性能，

34、從而大幅提高齒輪、軸承、鏈軌節(jié)等工件材料性能和使用壽命。熱處理實質是通過賦予和改善金屬材料及其制件一定的內部組織結構來實現(xiàn)特定性能要求的工藝技術。實踐表明，金屬材料的化學成分僅是它所具有各種性能的潛在因素，其性能潛力只有通過熱處理工藝技術才能被調動出來。熱處理在現(xiàn)代化工業(yè)中發(fā)揮重要作用，熱處理技術水平的高低將對整機制造的附加值起到?jīng)Q定性作用。熱處理具有“點石成金”的功效。熱處理可以保證和提高工件的強度、硬度、塑性、韌性、耐磨、耐腐蝕等各種性能，還可以改善毛坯的組織和應力狀態(tài)，以利于進行各種冷、熱加工。熱處理通過改變工件內部的顯微組織，使得工件具有所需要的力學性能、物理性能和化學性能。以鋼制工件

35、的熱處理為例，熱處理可以顯著提高鋼的機械性能，延長工件的使用壽命。合理的熱處理可以消除鑄、鍛、焊等熱加工工藝造成的各種缺陷，細化晶粒、消除偏析、降低內應力等。舉例來講，冷擠壓凸模和冷鐓機的沖頭用高速普通鋼制造，通過多次調整淬火和回火工藝可以使其壽命提高近10倍。2、熱處理工藝介紹熱處理根據(jù)處理方式可分為整體熱處理、表面熱處理和化學熱處理三大類。其中表面熱處理是通過加熱工件表層，以改變其表層力學性能的金屬熱處理工藝，主要分為表面淬火和回火、物理氣相沉積等5種工藝。表面淬火因為變形、氧化及脫碳較小而應用較廣，而且表面淬火還具有外部強度高、耐磨性好，而內部保持良好的韌性、抗沖擊力強的優(yōu)點。在很多情況

36、下，我們既希望構件有較高的強度和硬度，又希望它的韌性要好，但二者常常是矛盾的，因此，使構件心部保持韌性而表面得到強化成為理想的選擇，它可以通過表面淬火等工藝來實現(xiàn)。感應熱處理是通過感應電流使關鍵構件局部加熱的表面熱處理技術。感應熱處理的技術原理是當電流流向被繞制成環(huán)狀或其它形狀的加熱線圈，在線圈內產(chǎn)生極性瞬間變化的強磁束，產(chǎn)生相對于的很大渦電流使物體自身的穩(wěn)定迅速上升，從而達到對所有金屬材料加熱的目的。根據(jù)熱處理工藝設計與選擇（機械工業(yè)出版社，2013年5月第一版），感應淬火是指利用感應電流通過工件所產(chǎn)生的熱量，使工件表層、局部或整體加熱并快速冷卻的工藝。將工件放在由薄壁純銅管制造的感應器中，

37、當感應器中通入一定頻率的交流電時，感應器會產(chǎn)生交變磁場，受電流交變磁場的作用，工件表面就會產(chǎn)生感應電流（稱為渦流），由于感應電流具有集膚效應（渦流強度集中在工件表面，內層逐漸減小），工件表面能在幾秒內溫度上升到8001,000度，而心部由于存在感應渦流很弱，溫度的上升卻很少。從而使工件在幾秒鐘內快速加熱到淬火溫度，隨后冷卻，達到表面淬火的目的。根據(jù)現(xiàn)代表面熱處理技術（機械工業(yè)出版社，2017年第2版），感應熱處理相關產(chǎn)品技術工藝的設計過程是根據(jù)工件的技術要求（工件材料屬性、原始組織狀態(tài)、技術要求）、工序關系等因素，選擇合理的加熱、冷卻方法和設備，計算出合理的電、熱參數(shù)，編制出正確的工藝文件等一

38、個完整系統(tǒng)的過程。感應熱處理具有機械化自動化程度高、加熱速度快、工件變形小、節(jié)約能源等優(yōu)點，符合可靠（Sure）、安全（Safe）、節(jié)約（Saving）的“3S”標準，也符合低溫（Cool）、干凈（Clean）、安靜（Calm）的“3C”標準，對同一種規(guī)格大批量零件進行感應淬火，便于實行機械化、自動化操作和在線生產(chǎn)，生產(chǎn)效率高。感應熱處理在機械制造業(yè)中得到了廣泛應用，工藝要求高的高檔感應熱處理設備價格昂貴。在國內外機械制造行業(yè)，特別是在風電裝備、工程機械、汽車制造等行業(yè)中得到了廣泛應用。3、感應熱處理設備介紹近年來，國內感應熱處理裝備制造技術水平和質量不斷提高，產(chǎn)品種類越來越全、成套性越來越高

39、，技術實力強的廠家可以研發(fā)生產(chǎn)成套中高檔感應淬火機床。感應淬火機床按照生產(chǎn)方式劃分，可分為專用機床和通用機床。感應淬火工藝參數(shù)分為電參數(shù)與熱參數(shù)兩類。工藝參數(shù)在實際生產(chǎn)中受到多種因素影響，如材料成分穩(wěn)定性、淬透性能、材料原始組織差異、電源加熱功率的穩(wěn)定性、冷卻液流量溫度的一致性等。隨著各種因素的不斷變化，均會對淬火質量的一致性造成影響，如果工藝參數(shù)超差過大將會出現(xiàn)工件的開裂、淬火層深過深或過淺、工件表面硬度過高或過低、表面硬度不均勻、表面局部燒融等質量問題。4、熱處理行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)GrandViewResearch數(shù)據(jù)顯示，2016年全球熱處理市場規(guī)模為907億美元，2025年市場規(guī)模約1,

40、236億美元，預計2017至2025年復合增速為3.5%。根據(jù)GlobalMarketInsight數(shù)據(jù)顯示，2020年全球熱處理市場規(guī)模約915.40億美元，2027年市場規(guī)模約1,220億美元，預計2021至2027年復合增長率為3.7%，其中亞太地區(qū)在2027年的市場規(guī)模將達到530億美元。全球熱處理行業(yè)市場空間較大。根據(jù)熱處理行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國“十二五”末熱處理行業(yè)生產(chǎn)總值800億元，“十三五”末熱處理行業(yè)生產(chǎn)總值1,200億元，年均復合增長率8.45%。其中熱處理設備和工藝材料銷售營業(yè)額約200億元，熱處理加工服務營業(yè)額約1,000億元。我國熱處理設備存量在20萬臺左右，相對穩(wěn)定

41、，由于熱處理設備比較老舊，并且技術上比較落后，導致能耗高、環(huán)境污染較大，舊設備替換需求較強。在節(jié)能減排現(xiàn)狀及“碳中和”背景下，高效、節(jié)能、環(huán)保熱處理設備的需求將會增加。當前，工業(yè)發(fā)達國家熱處理生產(chǎn)線等先進熱處理裝備占設備總量的75%85%，而我國熱處理行業(yè)僅達到50%左右。根據(jù)發(fā)達國家熱處理行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，專業(yè)化生產(chǎn)制造是工業(yè)化國家實現(xiàn)高效、優(yōu)質、低耗生產(chǎn)的有效選擇。根據(jù)中國熱處理行業(yè)協(xié)會頒布的中國熱處理行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃綱要數(shù)據(jù)預測，感應淬火機床普遍朝柔性化、自動化、智能化控制方向發(fā)展。數(shù)字化、智能化、多工位能夠實現(xiàn)全過程自動化生產(chǎn)的感應熱處理設備、感應加熱調質熱處理生產(chǎn)線和齒輪沿齒廓同

42、步雙頻感應淬火機床，在“十四五”期間需求量會明顯增加，感應熱處理裝備年需求量仍保持1,000臺以上。行業(yè)競爭格局當前高檔數(shù)控感應淬火機床進口替代需求明確，但外資企業(yè)仍占據(jù)較大優(yōu)勢，國產(chǎn)企業(yè)正在逐步發(fā)展擴張。行業(yè)內如易孚迪、薩伊集團等大型外資企業(yè)大多為集中于關鍵功能部件、整機生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售一體化的大型獨資或合資企業(yè)，在產(chǎn)品質量和產(chǎn)業(yè)規(guī)模上均有著較大優(yōu)勢。此外，國外競爭對手在熱處理行業(yè)領域內深耕多年，具備先發(fā)優(yōu)勢，技術水平和品牌知名度較高，擁有遍布全球的生產(chǎn)基地和經(jīng)銷網(wǎng)絡。我國熱處理行業(yè)起步較晚，在生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈的布局上不具備較強競爭優(yōu)勢，但在國內裝備制造市場結構升級的背景下，我國高端感應熱

43、處理淬火機床發(fā)展?jié)摿薮?，部分實力較強的中國企業(yè)正在逐步爭搶大型外資企業(yè)的市場份額。從事熱處理業(yè)務的企業(yè)包括三類：熱處理裝備制造、熱處理加工服務、熱處理工藝材料和輔助材料制造企業(yè)。一般來說，熱處理裝備制造企業(yè)的技術含量最高，相關產(chǎn)品的毛利率也最高。我國熱處理產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)于上世紀50年代，雖然我國熱處理行業(yè)取得了長足的進步，但與發(fā)達國家相比較，中國熱處理行業(yè)發(fā)展水平較低，大多數(shù)民營熱處理設備制造企業(yè)仍集中在中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，有實力從事中高端熱處理設備生產(chǎn)的制造企業(yè)較少。中高端熱處理設備還主要依賴進口，國際一流熱處理企業(yè)為了爭奪中國熱處理市場，很多都在中國設立了子公司。當前國內熱處理設備制造商已劃

44、分為三個梯隊。第一梯隊為國際著名熱處理企業(yè)在華的獨資或合資企業(yè)及少數(shù)技術實力較強的中國企業(yè)，其質量好、價格高，主要以中高檔產(chǎn)品參與市場競爭，其客戶群體主要是中外合資企業(yè)、上市公司、國有大型企業(yè)和規(guī)模較大民營企業(yè)，以生產(chǎn)中高端成套熱處理設備為主，技術實力強，盈利能力好。第二梯隊為國內轉制企業(yè)、科研院所和上市公司等，其主要客戶群體是中小型企業(yè)，主要生產(chǎn)中低端成套熱處理設備及配件，有一定技術實力，但收入規(guī)模較小。第三梯隊為小規(guī)模民營設備企業(yè)，以生產(chǎn)配套設備為主，技術含量較弱，參與者眾多，銷售總量最大。由于行業(yè)內通過價格比拼占領市場，因此盈利能力較差。國際著名熱處理企業(yè)有鮑迪克、易普森、愛協(xié)林、易孚迪

45、、薩伊集團等；其中，鮑迪克等前三家主要做可控氣氛爐等工業(yè)爐熱處理設備，易孚迪和薩伊集團主要生產(chǎn)感應熱處理設備。國內少數(shù)技術實力較強的熱處理設備制造及服務企業(yè)主要有金財互聯(lián)、世創(chuàng)科技、恒進感應、恒精感應和升華感應，均為上市或掛牌企業(yè)；其中，前兩家主要生產(chǎn)可控氣氛爐等工業(yè)爐熱處理設備，恒進感應、恒精感應和升華感應為生產(chǎn)感應熱處理設備的企業(yè)。根據(jù)中國熱處理行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃，截至“十三五”末（2020年），熱處理行業(yè)從業(yè)人員近30萬人。“十三五”期間，在淘汰落后產(chǎn)能和加強環(huán)境保護兩方面強力治理下，使得我國熱處理產(chǎn)業(yè)更加符合國家產(chǎn)業(yè)布局，裝備陳舊落后、勞動生產(chǎn)率低、熱處理質量差、環(huán)保問題嚴重的作坊

46、式熱處理加工廠得到有效淘汰，行業(yè)總體技術裝備水平明顯提升，產(chǎn)業(yè)集中度得到提高，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量增加到約1,500家，較“十三五”初期增長50。我國各類熱處理加工服務企業(yè)和車間近10,000個，熱處理設備和輔助材料制造企業(yè)約1,000家，其中獨立法人熱處理加工企業(yè)約7,000家，在機械制造企業(yè)中的熱處理分廠和車間近3,000個。目前，國外的很多高端的感應加熱成套設備廠商，在中國內地投資建廠；國內的感應加熱成套設備廠商，逐步把國外設備作為標桿，加大投入，縮小技術差距和質量差距，促使國內風電軸承企業(yè)、工程機械企業(yè)、汽車企業(yè)熱處理設備的自動化水平和集成程度迅速提高，從原有的單臺套的普通非數(shù)控設備，逐步

47、轉變?yōu)橹圃鞕z測全自動化的熱處理中心和熱處理流水線。熱處理工藝設備的升級，在很大程度上降低了對操作工人的要求，降低了設備對人的依賴性，提升了熱處理產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性。由于國內感應加熱成套設備行業(yè)起步晚，大部分感應加熱成套設備企業(yè)規(guī)模較小，技術含量低，產(chǎn)品價格相對較低，而國際大型感應加熱成套設備企業(yè)歷史悠久，憑借其技術和品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品價格較高。由于下游客戶對感應加熱成套設備性能要求較高，同時追求設備的高效性能，能夠減少人工和節(jié)能降耗，同時提高自動化水平，對感應加熱成套設備性能和質量及售后服務是下游客戶考慮的重點，感應加熱成套設備企業(yè)間的競爭由價格逐步轉向質量，使信息化、自動化程度高、可靠性高的高檔設

48、備需求大增。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那

49、些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由

50、產(chǎn)品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價

51、值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識

52、水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。

53、包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。

54、顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質量

55、相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后

56、感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的

57、變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿

58、足和適應其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有

59、強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并

60、不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威