深圳馬克住區(qū)項目整合市場營銷推廣策略方案

1、馬克住區(qū)2012年整合市場營銷推廣策略Change,we need.Why?先看一下我們的現(xiàn)狀馬克變成熟了2012年，三大會所開放了，美格菲加入了，空中農(nóng)場開放了，空中籃球場呈現(xiàn)了，魚缸泳池、河岸公園也即將呈現(xiàn)。之前馬克所承諾的一切都可以親身體驗到了。市場變理性了2011年，受調(diào)控政策影響，市場遇冷，觀望氣氛濃厚，留在惠州市場的客戶以剛需客戶為主，需要有實實在在的利益點才能撬動了。當周圍的環(huán)境都變了，勢必要改變自己來適應(yīng)環(huán)境。所以，2012年，馬克的傳播也要變一變了。How？2011年，我們的線上傳播主要以情感溝通為訴求，吸引客戶到場。當客戶到達現(xiàn)場之后，才知道原來馬克的產(chǎn)品是做得很不錯的。同

2、時，根據(jù)我們2011年成交客戶分析顯示業(yè)主舍旁邊價格便宜1、2千的樓盤，而最終選擇馬克的主要原因在于：馬克的產(chǎn)品。其實產(chǎn)品價值是我們的核心競爭力；市場最認可的也是產(chǎn)品價值。所以，2012年，我們要從情感訴求轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品訴求，以產(chǎn)品差異化作為傳播主軸。傳播要變，那么我們的口號相應(yīng)的也要變了。如果說，一成不變，真討厭是更偏向人群情感訴求的話，那么，我們現(xiàn)在訴求產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化到底體現(xiàn)在什么地方呢？人家有泳池，馬克也有，還是魚缸泳池，周圍是透明的玻璃，在水下也能看到泳池外面的世界，戲水也多了份樂趣。人家有籃球場，馬克也有，而且是在海拔17米的高空，扣起籃來更拉風。人家有大花園，馬克有19層樓頂?shù)牟藞@，

3、養(yǎng)花種菜的趣味可不是在花盆里拈花惹草那么簡單了。還有河岸公園、幾何園林、三個盒子會所如你所見，馬克帶給深圳人的將是一種前所未有的新鮮生活，這種生活打破了既往的無趣與平淡。當然，這是馬克誕生的初衷。 說到工作以外的“平淡生活”，深圳人很容易想到：下餃子一樣的大梅沙、三年不變的蓮花山公園、只能“撲騰”幾下的游泳池、收費貴得要命的體育館，還有陽臺上的那幾盆花草，已經(jīng)擺弄了幾年為此，很多人不得不在電視、電腦前打發(fā)時間。日復(fù)一日，年復(fù)一年，很多人已經(jīng)相信生活就應(yīng)該是平淡的。就像那首再回首所唱到的一樣“平平淡淡才是真。”但在他們內(nèi)心深處是這樣嗎？不。他們渴望新鮮，渴望改變，渴望不一樣的生活。不是他們甘于平

4、淡，只是沒有更好的選擇！而現(xiàn)在，馬克用自己新鮮又不一樣的產(chǎn)品向這群人宣布：選擇有了馬克要大聲告訴他們，并且質(zhì)問深圳：誰說平平淡淡才是真？誰說平平淡淡才是真Slogan傳播策略：產(chǎn)品差異化傳播口號：誰說平平淡淡才是真Change 第一彈視覺如果說2011年的馬克只有28歲，那么2012年的馬克就是33歲了。馬克的產(chǎn)品成熟了，兌現(xiàn)了，馬克的視覺也應(yīng)該是：更藝術(shù)，更具品質(zhì)，更有設(shè)計感。Change第二彈傳播從情感訴求到產(chǎn)品價值訴求2012年，我們要開四次盤。三大會所、四大配套是我們的底牌，不能一次全開了，每開一次盤，開一個配套，以此保持持續(xù)的關(guān)注度。據(jù)空中農(nóng)場試開放的效果來看，空中農(nóng)場很受客戶歡迎，

5、所以，把空中農(nóng)場以此作為2012年的起勢。第二次開盤在6月，正值酷暑，所以魚缸泳池作為第二波順勢而上；第三次開盤8月，夏日炎炎，不太適合特別劇烈的活動（水上活動除外），所以第三波用河岸公園；第四次開盤9月，秋高氣爽，來個大灌籃也未嘗不可。既然產(chǎn)品是馬克的核心競爭力，那么在2012年的傳播上，要將產(chǎn)品概念拔高、拔高、再拔高，原命名顯然已經(jīng)達不到我們的要求。更藝術(shù)、更時髦、更具傳播力的命名就是：空中農(nóng)場摩天菜園魚缸泳池超級魚缸空中籃球場天空球場河岸公園河岸天堂第一階段：2012年3月4月 摩天菜園關(guān)于渠道建議以戶外、候車亭這樣持續(xù)性的媒體為主，報紙媒體只作為節(jié)點信息釋放來使用。形式上，根據(jù)摩天菜園

6、“高”的特性，我們做了一系列很“高”的報紙。內(nèi)容上，全角度展示摩天菜園給生活帶來的不一樣的樂趣。“想把菜種高點的第二選擇是，嫁給雜技演員”第一選擇當然是，摩天菜園 誰說平平淡淡才是真“如果沒有摩天菜園，這大概就是空中種菜了”摩天菜園樂趣多 誰說平平淡淡才是真“上帝保佑，要是119來幫忙澆水就方便多了”摩天菜園樂趣多 誰說平平淡淡才是真“進化論的另一好處是，方便偷菜”摩天菜園樂趣多 誰說平平淡淡才是真“不像在陽臺上拈花惹草那么簡單了”摩天菜園樂趣多 誰說平平淡淡才是真向上看3月21日，摩天菜園開放 誰說平平淡淡才是真還有很”高“很有趣的戶外配合開放活動，有型有趣的候車亭。關(guān)于微博微博傳播的作用大

7、家有目共睹。馬克的微博，實在是需要一些有傳播力的話題來炒作。凡客體風靡一時，傳遍大街小巷，為什么我們不能弄出個馬克體，既有傳播性，又符合我們今年的傳播核心。在最開始的時候，相對正式一些。用馬克業(yè)主的身份，結(jié)合產(chǎn)品的賣點，做了3篇馬克體。然后，可以稍顯調(diào)侃的用與馬克有關(guān)系的人的身份，來進行話題的延續(xù)。話題炒作的后期，就是各網(wǎng)友的惡搞！Change第三彈活動從吸引眼球型，到事件體驗型 活動1瘋狂的農(nóng)夫空中農(nóng)場帶給人最大的好處在于生活在都市中，還能有一塊菜地，讓你體驗當農(nóng)夫的樂趣，享受收獲的樂趣。從空中農(nóng)場的最大價值出發(fā)，結(jié)合目前最流行的 游戲切西瓜。在中信城市廣場，舉行一個大眾切蔬菜的互動活動。讓

8、互動體驗中，感受馬克給人帶來的改變。案例分享去漬樂趣活動2比基尼派對配合6月超級魚缸開放的節(jié)點，邀請馬克的新老業(yè)主及準業(yè)主來參加馬克的比基尼派對。美酒、辣妹、帥哥，玻璃魚缸似的泳池，讓人怎么不心馳神往。而且，派對可以每年舉辦一次，成為馬克住區(qū)固定的業(yè)主活動。青春熱舞Change第四彈產(chǎn)品建議之變產(chǎn)品打造得好，同樣也需要氛圍營造來烘托。營銷動線包裝建議四個關(guān)鍵詞藝術(shù)、健康、交流、時尚再普通的物品，也能給到人不一樣的感覺，關(guān)鍵在于你怎么利用它們。彩色鉛筆，大量的彩色鉛筆，有次序的排列，排成彩虹墻?？梢园卜旁谌霊舸筇没蛘邥??；鸩窆鞒丝梢匀紵€有這樣做。做成裝置畫框，掛在看樓通道的墻上。紐扣，

9、一個兩個，是散落的。但是一旦多了，規(guī)律起來，它也可以很有趣。做成裝置畫框，掛在大堂、通道里。圖釘和魚線，看似沒有任何聯(lián)系的東西，也可以很有型。可以在售樓處或者會所里安置。廢紙簍都不能忽視，也要有型、有趣。馬克項目組加入新成員，它既是門童，又是吉祥物，還能增加現(xiàn)場生氣。Hi,IM MARK!產(chǎn)品功能建議建議增加葡萄架，既可以擋風遮雨，又能抵擋炎炎夏日。收獲的季節(jié)，多了一個向朋友炫耀的資本。摩天菜園你可以在樓頂吹吹風，想想小心事，還可以看星星，看月亮，又怎么能少了搖椅？摩天菜園帶你回童年的搖搖椅摩天菜園既可以2人在此殺上兩盤，也可以三五知己休憩聊天。摩天菜園整個小區(qū)中庭園林里有音樂，摩天菜園當然也

10、要有。摩天菜園魚缸泳池小小的吧臺，提供一點酒水飲料，供人游泳后在此休息，更顯周到。躺椅與泳池是絕配。魚缸泳池空中籃球場露天影院，讓夏日的夜晚又多了一個打發(fā)時間的地方，還能拉近鄰里關(guān)系?？罩谢@球場臨時變身為旱冰場，揮霍孩子們的童年。河岸公園梅花樁都出現(xiàn)在電影里，人家是練過的。危險系數(shù)太高，建議拆除。河岸公園有沙坑，有游樂設(shè)施，還要有吊床，玩累了可以躺下來休息，也可以躺在陽光里看書。鵝卵石步道，健康又休閑。河岸公園童年的簡易秋千。河岸公園有休閑的，有健康的，有溫馨的，還要有刺激的。河岸公園河岸天堂河岸天堂怎么能少了讓人休息的桌椅呢？因為產(chǎn)品成熟了，市場理性了，所以，馬克的傳播變了。因為馬克的傳播要

11、變，所以視覺變了，產(chǎn)品命名變了，所以活動更具體驗性了，產(chǎn)品更完善了。Change，we can！品牌延伸的七大鐵律在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導入一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達國家。市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行

12、并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導入市場。有人比喻：品牌延伸就像當年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達國家市場有更多的成功機會。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)驗不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中

13、萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。要有效回避品牌延伸風險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。共有品牌的核心價值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭（）、華倫天奴

14、（Valentino）等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價為200300元的T恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元

15、）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產(chǎn)品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延

16、伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個表象。因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質(zhì)，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉）

17、：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標消費群（如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。個性化、感性化的產(chǎn)品不宜當品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細分、個性化、感性化和細膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的LG品牌用于所有的電器、 、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（Debon）品牌。因為用戶選擇電器、 、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時，最重要的一點就是要對品牌的品質(zhì)有所認同。LG作為國際大品牌，無疑能給

18、人踏實感和品質(zhì)有保證的感覺；而化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費者的審美認同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌蝶妝-DEBON.財力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費群。同時，我們還不能忽視汽車

19、的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達都屬于同一個公司，也是因為產(chǎn)品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯誤的。P&G較少進行品牌延伸，一方面是因為行業(yè)與產(chǎn)品易于細分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力；另一方面是因為P&G擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實在是差異性太大，大都應(yīng)通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個品牌中挑出幾個重點品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛

20、萊、別克。容量小的市場環(huán)境適宜企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至會起決定性作用。臺灣企業(yè)是運用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)。在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場的實力。幾乎所有臺灣企業(yè)的目標市場都局限在島內(nèi)。消費品的市場容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多萬，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有限，也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以統(tǒng)一、味全的品牌名。統(tǒng)一集團甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因為很少被汽車業(yè)以外的人士所認知，故不會對統(tǒng)一的方便面、