新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點

1、44/44新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及掌握要點促銷，顧名思義，促進銷售的方法。 在市場競爭日漸慘烈的今日，促銷已經(jīng)偏離了“給消費者購買本品一個額外的理由”之本意，成了打擊競品或搶占市場份額的常規(guī)手段。尤其是新產(chǎn)品上市，幾乎全部的工作環(huán)節(jié)都牽涉促銷。 做促銷不是拍廣告片，各企業(yè)促銷手法雷同，誰也玩不出什么創(chuàng)意和花樣來。 打算企業(yè)促銷效果主要因素有兩個：促銷做的準：在合適的時間和市場環(huán)境下運用合適的促銷方式； 促銷做的到位：對一個促銷活動各環(huán)節(jié)工作的細致布置和切實執(zhí)行。 第一節(jié)通路促銷新品上市，通路進貨、鋪貨是銷售工作的起點。如何能夠使通路中商戶們心甘情愿的進貨，并出讓他們僅有的柜臺空間，擺放新品，通路促

2、銷是一個有力的武器。 新品上市可接受的通路促銷手法為： 1.經(jīng)銷商新品訂貨會 2.經(jīng)銷商價格折扣促銷 3.經(jīng)銷商銷售競賽 4.批發(fā)商進貨搭贈 5.批發(fā)商訂貨會 6.批市陳設(shè)嘉獎 7.零店鋪貨嘉獎 8.隨箱附贈刮刮卡 9.箱皮回收 10.零店陳設(shè)嘉獎 通路促銷的執(zhí)行單位通常是企業(yè)銷售部門。 以下將分別討論新品上市各種常用通路促銷的執(zhí)行詳情和掌握要點。 （一） 經(jīng)銷商新品訂貨會 活動內(nèi)容簡述：邀請全部的經(jīng)銷商參會，通過新品的演示介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)待政策，鼓舞經(jīng)銷商主動踴躍在大會現(xiàn)場訂購新品的會議促銷方式。 活動適用范圍： 新品上市要求快速鋪進經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，打造全面上市氣氛。取得大量訂單，快速回籠資金

3、。 由于新品上市訂貨會費用較大，一般用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市。 活動方案撰寫要點： 1、訂貨會實施方案的一般步驟。 1）確定經(jīng)銷商參會人數(shù)。 依據(jù)上市范圍鎖定參會經(jīng)銷商人數(shù)，以備后續(xù)訂房、訂餐位等一系列工作。 2）確定會議議程，如會議議程包括：簽到時間、大會開頭、領(lǐng)導致辭、產(chǎn)品介紹演示、觀看廣告片、參觀新品展現(xiàn)、宴會、訂貨、訂貨結(jié)果宣布、訂貨狀元評獎、文娛節(jié)目、會議結(jié)束時間、撤離酒店時間等。 3）確定費用預算。 費用預算的主要開支項目：會務(wù)費（包括住宿、宴會、會場租金、設(shè)備租金、消遣項目費用等）；經(jīng)銷商路費、現(xiàn)場布置費用（展臺布置、展板制作、大型噴繪、產(chǎn)品陳設(shè)架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）

4、；媒體報導費用（邀請電視臺、電臺、報紙人員費用、錄制制作費、播出費、刊登費、禮品等）；臨時人員勞務(wù)費；其它費用。 4）確定會議預備事項。 物品預備包括：印制會議手冊和訂貨單，樣品申請、預備產(chǎn)品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、預備大量的DM、海報、串旗、產(chǎn)品橫幅、立牌、臺牌、手提袋等，工作事項預備包括：成立訂貨會工作小組、調(diào)集人員組成團隊、與營業(yè)的活動協(xié)調(diào)說明會、通知經(jīng)銷商參會、聯(lián)系酒店預訂房間及會場、進行會場布置、制作產(chǎn)品演示投影并進行排練、制作新品展臺、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。聯(lián)系氣球服務(wù)公司。邀請相關(guān)媒體。 5）會議召開。按當日會議議程進行。 6）會議結(jié)束，安排歡送經(jīng)銷商，會議現(xiàn)場物

5、品回收，撤離酒店。 活動執(zhí)行要點： 在訂貨會的執(zhí)行中，應(yīng)特殊關(guān)注如下要點： 1）雖然已經(jīng)初步確定參會經(jīng)銷商人數(shù)，但仍會有人缺席，有人不請自來。所以訂房要預先和酒店談好可能會臨時退房或增訂，防止消失房間不夠或空置。 2）訂貨會現(xiàn)場布置應(yīng)作到：酒店正面應(yīng)有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會議氣氛；酒店正門口要有會議立幅、會議指示牌；酒店前臺要有廠家人員接待來客；會場門口要有產(chǎn)品標準陳設(shè)展現(xiàn)、產(chǎn)品說明展板、公司簡介展板；會場大廳要用海報、串旗、立牌、橫幅全面布置。 3）會議主持人一般為銷售經(jīng)理/企劃經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，主席臺就坐公司主要領(lǐng)導。 4）經(jīng)銷商要有會議手冊，內(nèi)容為本次訂貨會的日程安排、會議議

6、程、組委會負責人（包括就餐事項負責人、住宿事項負責人、訂票接送事項負責人）、接待電話、酒店房間安排等。 5）訂單數(shù)量并非越高越好。叮囑業(yè)代核對各經(jīng)銷商訂單數(shù)量，并查對該經(jīng)銷商歷史銷量，計算月度平均銷量，看訂單數(shù)量是否與之相符，若訂單量高出平均銷量數(shù)倍，則可能消失虛假訂單。 6）會后核對禮品發(fā)放清單，并與會務(wù)方案對比，計算實際發(fā)放量，審驗庫存數(shù)量。差異較大，追究相關(guān)人員責任。 7）進行同級別酒店會務(wù)費的詢價對比，核對用法數(shù)量，如房間入住天數(shù)，菜單菜品、酒水數(shù)量，展板制作費，氣球、展臺等物品的租金。如差異較大，追究相關(guān)人員責任。 活動執(zhí)行中常見的問題： 一、虛假訂單。部分經(jīng)銷商在會議現(xiàn)場訂貨與會后

7、實際提貨數(shù)量不符，甚至消失只訂貨不提貨的狀況。 解決方案： 訂貨會后，業(yè)代隨即將經(jīng)銷商訂貨量與日常平均銷量進行比較，發(fā)覺差異較大訂單，剔出進行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時間允許其修訂訂貨量，保證每張訂單不夸張，不落空。 二、獎品流失。訂貨會中會有現(xiàn)場評比訂貨狀元等嘉獎活動，會中將預備確定數(shù)量較為珍貴的禮品，由于會場人員流淌性大，工作人員忙亂或本身有貪污行為，都有可能造成獎品流失。 解決方案： a)委派專人集中管理睬議禮品，可在酒店設(shè)立會務(wù)組單獨房間，存取禮品。 b)建立會議紀要，內(nèi)容包括評獎活動具體結(jié)果及贈品發(fā)放數(shù)量、中獎人等狀況，并盤點禮品庫存，杜絕禮品流失。 三、會費流失。會務(wù)費用支出項目

8、較多，且數(shù)目較大，易于形成發(fā)票虛開、吃拿回扣等。 解決方案： 反復審核會務(wù)方案的項目安排及各項費用明細預算，建立物品、服務(wù)詢價機制，對房間數(shù)量、用法天數(shù)、用餐及其他項目等詳情進行逐一記錄，并盤點庫存剩余品，形成嚴格管理態(tài)勢，削減費用流失。 （二）經(jīng)銷商價格折扣促銷 活動簡述： 經(jīng)銷商進貨達到確定級別后賜予挺直的價格折扣或搭贈。 說明：常見的經(jīng)銷商折扣為坎級嘉獎（如10001999箱，單價30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按標準價31.5元/箱）這種政策可以鼓舞經(jīng)銷商大量進貨，短期銷量提升較快，但缺點是這種政策之下大經(jīng)銷商進貨量大，進貨底板價就低給大戶沖貨砸價帶來有利條

9、件，掌握不好會做亂價格，做死市場。 活動目的： 刺激經(jīng)銷商對新產(chǎn)品大批量的購買，建立必要的通路庫存，以備產(chǎn)品向下游客戶的持續(xù)推動。 活動運用范圍和前提： 1、新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，究竟“是否好銷”是個問號，加上進新品需要占用較大的庫存和資金。部分經(jīng)銷商會產(chǎn)生觀望看法和遲疑心理，這時利用價格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量； 2、新品上市階段，競品也有新品推出或正在進行通路促銷活動，本品當加大折扣力度和競品搶資金。 3、經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，特殊是季節(jié)性商品（比如在每年春節(jié)前夕就是酒水銷售的旺季，而此時要上市便利面新產(chǎn)品就會遇到與酒水爭資金的問題）。 操作要點：1.確定參與促銷活動的客

10、戶范圍、期間及產(chǎn)品 2.設(shè)定不同的級別，不同規(guī)模和出貨量的經(jīng)銷商應(yīng)有不同的折扣額度 3.制訂促銷方案，經(jīng)權(quán)責部門核準后由銷售部門通知相關(guān)客戶 4.客戶計算其需求數(shù)量，并按活動方案之相應(yīng)折扣價格打款；財務(wù)部依據(jù)促銷方案規(guī)定，挺直扣減相應(yīng)價格后開具發(fā)票 5.物流部門按財務(wù)部門確認的“出貨單”辦理發(fā)貨作業(yè)； 掌握要點： 1.價格折扣也可不以價格或產(chǎn)品搭贈形式體現(xiàn)，改為禮品搭贈（如：進500箱獎自行車一輛，進2000箱獎傳真機一部，這種方法可以削減砸價的可能性） 2.價格折扣的促銷方式更適合針對代理商或“專銷經(jīng)銷商”，由于給批發(fā)商的價格折扣通常會帶來批發(fā)價的不穩(wěn)定，特別簡潔造成市場價格的混亂和相互“砸

11、價”的惡性競爭。 3.坎級進貨價格折扣極易引起砸價，要留意執(zhí)行的時間掌握，分階段進行，并輔以控價手段。 a、每一波價格折扣促銷的時間要盡量短比如說10天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款時間為準，而且應(yīng)當將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無法打款的因素考慮進去）。 b、第一階段坎級定低。（如：200箱、500箱、800箱嘉獎0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎級獎?wù)呖梢员ＷC小戶都能參與嘉獎，調(diào)動小戶主動性，降低入市門坎快速完成全部經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升； c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大坎級。（如：1000箱、2000箱、300

12、0箱嘉獎1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此階段可調(diào)動大戶、中戶主動性大量進貨，并促進產(chǎn)品向外埠集中。 d、尤其在增大坎級的第二階段企業(yè)要加大對大戶出貨價的監(jiān)控，推出規(guī)定價格，對新產(chǎn)品外包裝進行地區(qū)標記。同時，收取經(jīng)銷商新品經(jīng)營保證金，各地銷售經(jīng)理和業(yè)代加強市場監(jiān)管，一旦發(fā)覺有違價格政策以停貨及扣返利等方法懲罰。 e、坎級進貨嘉獎是為了鼓舞經(jīng)銷商大量進貨向下游銷售，但決不是鼓舞大量屯貨（過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個客戶以往的銷售歷史，對其新品接貨量進行分析，如發(fā)覺該客戶訂貨量畸形增大，立刻追蹤看是否有拋貨砸價行為，在惡果未形成之前將問題解決。 f、要求業(yè)務(wù)代表此階段嚴格巡查經(jīng)

13、銷商庫房和出貨流向，制止爆倉或倒貨現(xiàn)象。 （三）經(jīng)銷商銷售競賽 活動簡述： 可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商嘉獎方案，鼓舞他們主動銷售本企業(yè)產(chǎn)品。 說明：銷售競賽同其他有獎品的通路促銷形式差別是： 1、活動時間長，不屬于短期促銷 2、立足于建立經(jīng)銷商長期的產(chǎn)品經(jīng)營習慣 3、獎品通常價值很高（如汽車、手提電腦、國外旅游方案等） 活動目的： 提高通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的協(xié)作度，促使其主動開展市場開發(fā)活動，并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度。 活動適用范圍和前提： 主要針對專屬經(jīng)銷商進行的促銷活動，它應(yīng)當充分以下條件： 1.本公司的直營力量很弱，銷售占比很小，新產(chǎn)品的

14、上市推動及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。 2.接受“大經(jīng)銷制”的企業(yè)，銷售主要依靠于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，自己的業(yè)務(wù)力量很弱。 操作要點： 1.確定參與活動的客戶范圍、活動時間和產(chǎn)品。通常銷售競賽的周期都比較長，如半年或一年。 2.制定一個經(jīng)銷商的銷售嘉獎方案。如“出國旅行方案”、“培訓方案”、“獎金方案”、“跑車方案”等等。 3.典型的銷售競賽方案必需包括銷量目標、競賽規(guī)章和要求、考核及嘉獎方案四項內(nèi)容。比如，企業(yè)可以規(guī)定：在某年度銷售A產(chǎn)品突破100000箱且銷售排名第一的經(jīng)銷商授予“鉆石經(jīng)銷商”稱號，并嘉獎黑色“帕薩特”轎車一輛；同時，必需充分“單月銷量不低于5000箱、不得跨區(qū)經(jīng)營、不等進行價格

15、競爭、不得銷售競爭者產(chǎn)品”等等競賽規(guī)章。 4.依據(jù)競賽規(guī)章書面通知客戶，銷售人員不定期對經(jīng)銷商若干經(jīng)營狀況進行考核。 5.銷售競賽結(jié)束后，核算個參賽經(jīng)銷商銷售達成及轄區(qū)市場管理實際表現(xiàn)，開列優(yōu)勝者名單。 6.籌備召開“年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。 掌握要點： 1.銷售競賽相對與其他通路促銷來講，更立足于市場的長期發(fā)展。故活動期間不能太短，否則前述“價格折讓”及“隨貨搭贈”的可能問題就會消失。 2.對經(jīng)銷商的檢查和考核尤其重要。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的最終一季“集中出貨”100000箱（放到下年度漸漸消化庫存），而前面的時間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來，不

16、但借經(jīng)銷商的力氣“快速開拓市場”的目的沒達到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。 建議：廠商務(wù)必從銷售競賽的第一天就依據(jù)競賽規(guī)章嚴格檢查、認真考核，使經(jīng)銷商既有“動力”也有“壓力”，使他們習慣廠家的“玩耍規(guī)章”。切忌在促銷活動的時候聽之任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)嘉獎；這樣會嚴峻挫傷客戶的主動性。 3.銷量目標設(shè)定要結(jié)合客戶歷史銷量分析，要有目的性主要對哪個級別的客戶進行激勵；要有挑戰(zhàn)性和可行性定下的目標要比這些目標客戶的歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！ 如：某企業(yè)推出新品（老品項的換代升級產(chǎn)品），分析歷史銷量發(fā)覺縣級客戶老品項銷量平均在5萬箱左右，

17、市級客戶老品項歷史銷量20萬箱左右。OK！此次新品銷量競賽定為6.5萬箱獎卡車（鼓舞縣級客戶從5萬箱提升至6.5萬箱）、28萬箱獎住宅（鼓舞市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）。 4.不要讓銷售競賽成為少數(shù)銷售大戶的“俱樂部”。嘉獎方案要“點面結(jié)合”，既有大獎又有小獎，使較小的客戶也能夠參與進來。比如，除了有“最佳銷售獎“外，還可設(shè)“最佳成長獎”，對在促進市場快速成長方面有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商予以表彰。 （四）批發(fā)商進貨搭贈 活動簡述： 主要針對批發(fā)商的小批量進貨嘉獎，嘉獎的贈品可以是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己用法或就地銷售的產(chǎn)品。 說明： 1.進貨搭贈與價格折扣最大的區(qū)分為活動對象

18、不同，對經(jīng)銷商可以有價格折扣，對批發(fā)商只能用進貨搭贈產(chǎn)品或其他商品。 2.廠家不行能挺直服務(wù)于每一家批發(fā)戶，實際的向批發(fā)商送貨、補贈品的工作是由經(jīng)銷商進行的；因此，所謂“進貨搭贈”是首先隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實際進貨量將贈品搭贈給批發(fā)商。 活動目的： 主要用于提升批發(fā)商接貨意愿，或使經(jīng)銷商庫存快速轉(zhuǎn)移到批發(fā)商，提高新品的批市鋪貨率。 活動適用范圍和前提： 批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬家零售商不行能挺直從經(jīng)銷商進貨。所以，假如批發(fā)商對新產(chǎn)品的經(jīng)營有問題，就會嚴峻阻礙新產(chǎn)品向零售末端的流淌。 在5種狀況下可考慮批發(fā)商的進貨搭贈： 1.經(jīng)銷商的庫存水平較高，資金壓力

19、大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營 2.批發(fā)商對新品的信念不足，向零售商的主動推舉不夠 3.批發(fā)商的新品庫存水平太低不足以形成“貨賣堆箱”的陣勢 4.產(chǎn)品批零差價小，經(jīng)營意愿不高 5.新產(chǎn)品有比較高的“價值感”，批發(fā)價格（零店接貨價）普遍飄高，影響零售店的進貨意愿，或者導致市場零售價的上揚 操作要點： 1.確定參與活動的客戶范圍、活動時間和產(chǎn)品 2.確定促銷活動的力度，選擇適合的促銷贈品（如，活動期間進貨20箱者，贈“金龍魚”5L食用油一桶） 3.制訂促銷方案，經(jīng)權(quán)責部門核準后由銷售部門通知相關(guān)客戶 4.廠家先以隨貨搭贈的方式將贈品出貨給經(jīng)銷商倉庫 5.活動期間，批發(fā)商從經(jīng)銷商提貨時挺直按促銷方案將

20、相應(yīng)數(shù)量贈品領(lǐng)出 掌握要點： 1.進貨搭贈活動的成敗與贈品的選擇關(guān)系很大。面對批市老板的贈品選擇要遵守以下原則： a、低價位、高形象。低價位是指贈品選購價格不能超出預算、高形象是指贈品要有價值感。 如：買100箱產(chǎn)品贈送自行車一輛、買200箱贈送4寸小黑白電視一臺自行車、小黑白電視給人感覺是大件商品，很有價值感。實際大量選購的價格很低，自行車70元左右，小電視機100元左右。 b、贈品有用或可以變現(xiàn)。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來可以用；而嘉獎洗衣粉、毛巾可以賣出，因此吸引力較大。 2.贈品核算、給付確定要準時。在批市累計進貨嘉獎的狀況下，企業(yè)或經(jīng)銷商由于贈品庫存及內(nèi)部稽核程序問題，往往會延期給付批

21、發(fā)商的贈品?？墒?，這一問題假如長期沒有解決，就會嚴峻打擊批發(fā)商對所經(jīng)營產(chǎn)品的信念。 3.進貨搭贈是典型的短期促銷活動，切忌長期運用；否則以后想去掉它就困難了！ 4.選擇本品搭贈（如50搭1）時確定要特別當心，避開新品一上市就用法隨貨搭贈。否則，通路很簡潔將搭贈的產(chǎn)品折算成單價，從一開頭就使價格不穩(wěn)；而且，后期假如想拿掉贈品進行正常出貨，會遇到很大的市場阻力。建議在第一波的陳設(shè)活動過后再進行隨貨搭贈。 5.嚴防批發(fā)商“超前購買”。很多狀況下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”。他們會在有促銷活動的時候屯貨，而在沒促銷活動的時候停止進貨，僅消化原有庫存。這種狀況下，廠家

22、沒有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒有提高。建議廠家在對比了前述“范圍和前提”后再慎重打算是否真的需要進貨搭贈。 6.資源下蕩也常常是一個嚴峻問題。所謂“資源沒有下蕩”是指經(jīng)銷商將廠家隨貨搭贈的本應(yīng)給批發(fā)商的贈品據(jù)為己有，沒有按規(guī)定向批發(fā)商補貨及發(fā)放贈品。 解決方法建議如下： 1、業(yè)務(wù)人員平常要把握經(jīng)銷商下線批戶的電話，隨時抽查二批嘉獎實行狀況 2、活動執(zhí)行前公司派業(yè)務(wù)人員對二批戶發(fā)促銷告知傳單，并在傳單上注明詢問電話（即公司電話）。批戶會拿著傳單找經(jīng)銷商進貨拿贈品，一旦經(jīng)銷商扣贈品，傳單上的所謂“詢問電話”就成了“投訴電話”。 （五） 批發(fā)商訂貨會 活動內(nèi)容簡述： 一般由公司組織、

23、在經(jīng)銷商門點實施的，面對批發(fā)戶的短期訂貨活動。通過設(shè)定20200箱不同提貨數(shù)量級，賜予大小不等的獎品，來吸引批發(fā)主動提貨。其目的在于經(jīng)銷商大量提貨后，幫助經(jīng)銷商消化庫存，加快存貨周轉(zhuǎn)，從而加快新品在批發(fā)通路鋪貨。 活動適用范圍： 新品上市初期，批發(fā)已有銷貨，但由于利潤吸引力不大，批發(fā)到經(jīng)銷商處只是鋪貨時購進新品，提貨數(shù)量較少；經(jīng)銷商進貨量較大，產(chǎn)生庫存壓力，心存焦慮。 在此背景下，開展批發(fā)訂貨會，一可利用訂貨會熱銷氣氛刺激批發(fā)主動提貨，加快新品銷貨，二可幫助經(jīng)銷商出貨，減輕庫存壓力，提高經(jīng)銷商信念。 活動方案撰寫要點： 1）列明活動城市及持續(xù)時間。如：2003年5月20日5月22日。城市，南寧

24、。 2）設(shè)定提貨嘉獎坎級：如20箱獎背包一個，50箱獎手表一塊，100箱獎電熱壺一個，150箱獎毛毯一條，200箱及以上獎小電視一臺。 3）撰寫活動說明文案，預算活動DM數(shù)量：印刷活動告知DM，向經(jīng)銷商轄區(qū)內(nèi)全部批發(fā)戶散發(fā)，并具體說明活動的方法。好處、參與時間等內(nèi)容。 4）設(shè)計活動現(xiàn)場布置要求：包括標語，POP，展板，獎品展現(xiàn)，活動工作人員身著促銷服裝等。 5）活動現(xiàn)場工作流程確定：現(xiàn)場布置、獎品到位、講解活動方法、展現(xiàn)獎品、發(fā)放獎品、登記出貨狀況。 6）列清營業(yè)工作要點：如活動前后均要盤點經(jīng)銷商新品庫存，一可計算活動效果，二可掌握活動進程，新品庫存消化將盡時結(jié)束活動。 批發(fā)訂貨會執(zhí)行中常見的

25、問題： 1）獎級設(shè)定不合理。 2）活動告知不充分。 3）訂貨會現(xiàn)場布置不好。 4）獎品流失。 活動執(zhí)行要點： 1）制定訂貨會方案時，要充分考慮批發(fā)的提貨力量，及提貨極限，要能夠讓批發(fā)戶踴躍提貨，而又不造成壓貨。 2）必需依據(jù)批發(fā)戶統(tǒng)計數(shù)量發(fā)放DM，并對發(fā)放狀況進行登記核查，把好告知這一關(guān)。 3）訂貨會現(xiàn)場要布置妥當。懸掛大幅標語，張貼產(chǎn)品POP，制作大版面的活動嘉獎方法展板，獎品展現(xiàn)，活動工作人員身著促銷服裝?；顒咏M織者要認真記錄批發(fā)參與戶數(shù)、提貨數(shù)量及獎品發(fā)放等狀況，并通過會后的活動總結(jié)，盤點獎品，防止流失。 4）訂貨會時間一般為13天（依據(jù)批發(fā)提貨及經(jīng)銷商新品出貨狀況而變），如已達到批發(fā)提

26、貨及出清庫存目的，可宣告結(jié)束。 5）在批發(fā)提貨中，要防止個別客戶囤積居奇，多次提貨或一次性大量提貨，以免造成后期市場消失砸價。 （六）批發(fā)市場陳設(shè)嘉獎 活動簡述： 選擇門點有堆箱空間且位置較好的批發(fā)戶參與，按公司要求堆放確定數(shù)量的產(chǎn)品或空箱，并保持12各月，經(jīng)過公司專人不定期檢查監(jiān)督，合格者公司將賜予確定嘉獎的促銷方法。 活動目的： 打造出新產(chǎn)品上市的“遮天蔽日”的氣概，提高經(jīng)銷商經(jīng)營信念，提高零售商選擇新產(chǎn)品的可能性。 活動適用范圍和前提： 應(yīng)考慮以下三種批發(fā)市場開展陳設(shè)嘉獎： 1.批發(fā)市場是零售商主要的選購場所影響零售商選購 2.消費者在批發(fā)市場的購買率也比較高影響消費者購買 3.輻射型的

27、批發(fā)市場向其他地區(qū)客戶溝通上市信息方案撰寫要點：典型的陳設(shè)嘉獎方案書如下： 1）列明參與活動的城市和每個城市方案參與的批市攤位數(shù)。如：佛山50家、東莞30家。 2）設(shè)定合理的堆箱數(shù)量。由于大部分批發(fā)戶的門點空間都已擺滿各種產(chǎn)品，所以，即使參與活動，只能供應(yīng)有限的空間堆箱。一般狀況下，設(shè)計1015箱的數(shù)量為宜，保證客戶能夠執(zhí)行到位。對有條件的市場及客戶，可放大到2030箱。 3）列明陳設(shè)嘉獎?wù)摺１热缈梢?guī)定：凡在客戶門點醒目處陳設(shè)康師傅“鮮每日C”20箱并持續(xù)一個月者，嘉獎康師傅“冰紅茶”一箱（具體每個店的陳設(shè)標準要更細化，在陳設(shè)協(xié)議中體現(xiàn)） 4）具體列明陳設(shè)標準，最好附圖示。 5）促銷方案附件

28、包括： a告知函（以傳單方式告知批市客戶這一活動的內(nèi)容）。 b陳設(shè)協(xié)議：指明活動要求，每個店的陳設(shè)量要求要標準固定，但陳設(shè)位置及POP張貼位置為空白行，依據(jù)各店實際狀況確定在簽協(xié)議時再行填寫。 c陳設(shè)檢核表，要求業(yè)代對參與活動的批戶每周檢查，當場紀錄。以此做為報銷和事后檢核的憑據(jù)。 掌握要點： 1.通常陳設(shè)嘉獎的周期為一個月，以達到為新產(chǎn)品“造勢”的活動目的為準。 2.選擇陳設(shè)客戶主管要審核，客戶不確定要大，但其地理位置確定要有陳設(shè)效果（如批市大門口、十字路口） 3.陳設(shè)嘉獎要結(jié)合進貨嘉獎和退貨承諾：進貨嘉獎保證客戶庫房真的有產(chǎn)品可以銷售（避開門口有堆箱而當有人要買時，批戶卻沒貨賣的可笑現(xiàn)象）

29、。為防止批戶面對新產(chǎn)品不敢進貨，可做出退貨承諾。 如：只要進新產(chǎn)品30箱，同時按要求每天在門口陳設(shè)20個新品空箱，不管銷量如何，月底都嘉獎三箱。假如新產(chǎn)品賣不動，月底可全款退貨，獎品照發(fā)（注：一般狀況只要批市陳設(shè)作的好，很少有產(chǎn)品一點都賣不動，大量退貨的現(xiàn)象發(fā)生） 4.贈品選擇。建議用法“成熟產(chǎn)品”，避開用新產(chǎn)品和滯銷品；否則，將嚴峻影響活動效果。 5.鑒定堆箱協(xié)議。寫清客戶姓名、商號、所在市場名稱、門牌號碼、聯(lián)系電話和堆箱數(shù)量、起止時間。由管理者收回原件，活動組織者造冊留底。待活動結(jié)束后，核對受獎客戶，并電話抽查，杜絕多報獎品現(xiàn)象。 6.陳設(shè)協(xié)議規(guī)定各店具體陳設(shè)細則（如：二十箱堆箱，放在大門

30、口右側(cè)1米處，前面不得有遮擋物），最好附上照片，做為檢核標準。 7.不要真的讓客戶堆二十箱貨，沒有人情愿每天給你一箱箱搬出搬進，最好拿二十個空箱子用膠帶粘在一起，便利客戶陳設(shè)。 8.贈品確定要當月發(fā)放，否則“失信于民”，以后的活動難以開展。 9.切記：確定要把握“嚴進寬出”的原則。 陳設(shè)檢核要嚴：堆箱核查不要聲張檢核行蹤?？偛肯率袌鲅膊欤孪炔荒鼙┞缎谐?，訪查時手持堆箱協(xié)議書，挺直訪問堆箱客戶，并做檢查記錄。與活動人員檢查記錄核對，形成檢查態(tài)勢，使檢查產(chǎn)生作用。 陳設(shè)嘉獎發(fā)放要松：陳設(shè)嘉獎的目的就是刺激批發(fā)商更多的陳設(shè)新產(chǎn)品，只要基本符合陳設(shè)標準、并總體達到陳設(shè)效果就應(yīng)當給以嘉獎，不要為了一箱

31、兩箱沒陳設(shè)出來就不給嘉獎；事實上，某些時候批發(fā)商的陳設(shè)數(shù)量可能還會遠遠大于規(guī)定的數(shù)量。假如在平常疏于對客戶的訪問、輔導和檢核，而在活動結(jié)束的時候以“沒有按陳設(shè)要求”為由拒絕發(fā)放贈品，將嚴峻打擊批發(fā)商的主動性，可能從今結(jié)一個冤家使好事變壞事。 （七）零店鋪貨嘉獎 活動簡述： 是指為鼓舞零售商進貨而賜予的額外贈品或好處。 活動目的： 促使新產(chǎn)品順當進入零售終端，快速提高新品鋪貨率，盡快讓消費者看的見、買的到。 范圍和前提： 零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關(guān)鍵，沒有它就沒有消費者購買。在以下狀況時必需考慮鋪貨嘉獎： 1.由于產(chǎn)品零售利潤較低，估計零售店進貨意愿不高，在新品鋪貨時挺直給以嘉獎 2.

32、產(chǎn)品上市一段時間，但鋪貨率持續(xù)維持30%以下的低水平 3.競爭品牌同期進行有同類新品上市，必需先發(fā)制人，強占零店庫存。 操作要點： 1.確定鋪貨活動的城市、鋪貨的產(chǎn)品及執(zhí)行時間。通常，鋪貨嘉獎是隨新產(chǎn)品鋪貨行動同時進行。 2.確定嘉獎方法。比如：進一箱贈一袋。 3.由銷售人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員在新產(chǎn)品鋪貨時當即兌現(xiàn)。 4.掌握要點： 1.不是全部的零售店在新品鋪貨時都需要“嘉獎”。要切記鋪貨嘉獎只是在新產(chǎn)品進店遇到很大阻力的時候，為快速提升鋪貨率而實行的幫助措施。 2.防止贈品資源流失 零店鋪貨過程的贈品流失常見為以下幾種 a、業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商聯(lián)手謊報鋪貨假訂單，虛報、截流贈品； b、在鋪貨過程

33、中有批戶或大零店借機屯貨（如：買1箱贈兩包，行！我買100箱再送我200包） c、零店業(yè)務(wù)人員不顧公司有關(guān)“鋪貨嘉獎只是為提高鋪貨率而設(shè)，專用來給沒有接過新品的零店進行嘉獎”的規(guī)定，借此政策沖銷量 重復嘉獎，對早以已經(jīng)二次、三次進貨的零店，再次用法嘉獎?wù)撸亸埣为勝Y源； “大單劃小單”，業(yè)務(wù)人員有意用此嘉獎?wù)呓o批發(fā)大量出貨，沖銷量，然后把訂單分割到幾十、幾百家“假零店”的頭上。 管控方法： 明確零店鋪貨嘉獎上限，一般最多不超過兩箱。（如：買一箱送一包，上限2箱）。屆時不管你是零兼批還是零店都可以接貨，但進貨超過2箱以上部分不享受嘉獎（避開大戶乘機屯貨） 同一塊區(qū)域最多連續(xù)鋪貨兩次（避開重復

34、嘉獎） 業(yè)代鋪貨建立鋪貨作業(yè)登記表，主管第二天抽查，嚴懲違規(guī)者，同時公司領(lǐng)導在巡檢市場時再抽檢復查（避開大單劃小單或假訂單現(xiàn)象） 3、營業(yè)主管必需建立“鋪貨嘉獎管控表”隨時把握執(zhí)行進度。如下表所示：（八）隨箱贈刮刮卡 活動內(nèi)容簡述： 是在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置刮刮卡，零售店銷貨同時取得刮刮卡，以刮卡中獎的方式來促進零售店銷貨的促銷方法。其目的在于設(shè)計不同獎品，特殊是通過大獎來吸引零售店進貨銷售，實現(xiàn)提高新品零店推力。 活動適用范圍： 新品上市后，鋪貨率已達要求。但利潤對零售店無吸引力，銷售主動性不高，形成零售通路新品銷售不暢的局面。同時，鋪貨率有確定幅度的波動。 在此背景下，開展隨箱贈刮刮卡，可提升

35、零售店提貨主動性，提高銷售熱忱，加快新品銷貨，提高零售通路銷售推力，鞏固零店鋪貨率。 活動方案撰寫要點： 1）列明活動城市、每城市開展活動投放數(shù)量及持續(xù)時間?；顒訒r間一般為13個月。 如：2003年3月5日6月5日。城市，石家莊，5000張；太原，3000張。 2）設(shè)計獎品中獎率及嘉獎等級、獎品，印制刮刮卡交生產(chǎn)每箱投放一枚。 3）設(shè)計DM及POP，列清用法數(shù)量。印制活動DM及POP，在零店散發(fā)及張貼，可充分告知活動訊息。 4）設(shè)立兌獎方案，大獎須在公司憑個人身份證領(lǐng)取，小獎可設(shè)立到批發(fā)戶進行兌換。 5）確定投放時間。有刮刮卡的新品投入市場，開頭兌付并回收中獎刮刮卡，直致活動結(jié)束。 隨箱贈刮刮

36、卡活動中常見的問題： 1）批發(fā)戶拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被攔截，不能到達零售店老板手中。 2）獎品流失。 3）批發(fā)兌獎點兌換不準時。 4）持卡零售店未準時兌換。 活動執(zhí)行要點： 1）活動告知即時貼，每箱張貼兩張。告知零店不提破損及拆開的產(chǎn)品，以度絕批發(fā)拆箱取卡。 2）嚴格登記大獎兌獎人身份證、電話等具體狀況。兌獎結(jié)束后，對中小獎項的兌換要保存好原卡，再與庫存獎品對賬，杜絕私自拿取獎品。 3）保證批發(fā)點中小獎品的供應(yīng)。為提高批發(fā)戶的幫助工作主動性，可適當贈送一些小禮品，或計付（兌換活動）勞務(wù)費50至100元，以刺激批發(fā)戶做好兌換工作。 4）印制活動DM、POP，要標清活動起止時間。同時要求巡店業(yè)代

37、在走訪中，提示刮刮卡活動起止時間，提示小店老板盡快兌換。 （九）回收箱皮 活動內(nèi)容簡述： 回收箱皮是一個對零售店特別有效的促銷方法。通過1元2元的現(xiàn)金價格回收零售店手中新品的箱皮，達到促進零售店主動銷售新品的效果。其目的是讓利于零售店，使零售店環(huán)節(jié)得到更多的利潤。 活動適用范圍： 新品上市后，首次鋪貨成交率較低，鋪貨率未達要求。零售店利潤無吸引力，銷售主動性不高，形成新品在零售通路銷售不暢的局面。 在此背景下，開展回收箱皮，可提升零售店銷售利潤，進而提貨主動，加快新品銷貨，提高零售通路銷售推力。 活動方案撰寫要點： 1）列明活動城市及持續(xù)時間。活動時間一般為1個月。如：2003年5月5日6月5

38、日。城市，石家莊。 2）設(shè)定活動參與零售店總數(shù)及回收兌付方法。依據(jù)零售店總量，新品上市鋪貨率要求，鋪貨率達成狀況，以及單店平均月銷量，設(shè)定此次活動總體規(guī)模。合理設(shè)定箱皮兌付點，便于零售店老板兌付。 3）設(shè)計DM文案、即時貼內(nèi)容。印制活動告知DM、POP和即時貼。每箱箱皮上張貼2張活動即時貼，同時，向未鋪貨零售店散發(fā)DM，張貼POP，充分告知兌換活動。在批發(fā)戶設(shè)定兌換點，并張貼POP，有條件的門點可懸掛活動橫幅，說明活動方法及起止時間。 4）說明兌換方法。零售店到批發(fā)兌換、批發(fā)到經(jīng)銷商處兌付、經(jīng)銷商到廠家找相關(guān)人員現(xiàn)場點清數(shù)量兌付現(xiàn)金。這其中批發(fā)、經(jīng)銷商要有“手續(xù)費”。 如：零店向批發(fā)兌換1元/

39、個、批發(fā)向經(jīng)銷商兌換1.1元/個、經(jīng)銷商向廠家兌換1.2元/個。 回收箱皮活動中易消失的問題： 1）回收箱皮活動執(zhí)行者易通過重復計算箱皮，騙取現(xiàn)金。 2）兌換點批發(fā)戶由于遺忘與公司準時兌換現(xiàn)金而造成損失。 3）活動兌付人員自己貪污兌付現(xiàn)金。 4）箱皮過大，不宜清點、保存、兌付。 活動執(zhí)行要點： 回收箱皮活動的執(zhí)行應(yīng)當留意以下詳情： 1）規(guī)定剪取箱皮中的唯一標識部分，便于清點、兌付、回收的操作。 2）嚴格現(xiàn)金管理，活動執(zhí)行者領(lǐng)取現(xiàn)金后，要上繳相應(yīng)的箱皮數(shù)量，并做具體登記。 3）公司專人對回收的箱皮清點，復核其中是否夾著不在此活動范圍內(nèi)的“冒牌貨”（其他品項或本品項的箱皮但未貼即時貼。） 4）要記

40、錄各個兌換點批發(fā)戶的具體狀況，包括商號名稱，門點牌號，聯(lián)系人，聯(lián)系電話，以及兌換數(shù)量，通過電話或走訪形式隨時溝通具體數(shù)字，以核對現(xiàn)金是否正常用法。 5）業(yè)代準時了解兌換活動執(zhí)行狀況，督促兌換點批發(fā)戶準時兌付現(xiàn)金。 6）活動結(jié)束前，業(yè)代要訪問批發(fā)戶，督促他們“活動立刻過期了，抓緊把手上箱皮交上去”。 （十）零店陳設(shè)嘉獎 活動簡述： 選擇繁華街道集中區(qū)的零售店，要求店主依據(jù)公司規(guī)定的標準進行陳設(shè)（如：產(chǎn)品的托盤陳設(shè)，專用小貨架陳設(shè)）零店業(yè)代每周進行檢查，如合格則當場嘉獎一份小禮品，一般活動持續(xù)時間在一個月左右。 說明： 零店陳設(shè)嘉獎與“批市陳設(shè)”嘉獎和“陳設(shè)模范店方案”的不同之處； 批市陳設(shè)嘉獎和

41、陳設(shè)模范店方案是為了起到以點帶面的陳設(shè)示范作用，故對加盟陳設(shè)店、模范店的要求較高（堆箱、專架、pop、布旗的布置），而且選擇家數(shù)較少，嘉獎額度也較大。而零店陳設(shè)嘉獎是為了大面積提高鋪貨率，保持鋪貨率在活動期內(nèi)不下降，同時提高陳設(shè)效果制造新品的流行趨勢。所以選擇點數(shù)較多，要求也較低（只要求小專架陳設(shè)或占用店內(nèi)最好的排面），嘉獎額度也比較?。ㄈ纾好恐軝z查合格，嘉獎一包便利面）。 活動目的： 可進一步降低鋪貨難度且促進在陳設(shè)期內(nèi)店主主動進貨，保證鋪貨率不下降，同時提高零店陳設(shè)效果。 活動適用范圍： 1、新產(chǎn)品在廣告、價格上無明顯優(yōu)勢，鋪貨有確定難度。 2、新品曾經(jīng)上市不成功又二次上市，典型的現(xiàn)象是一

42、做鋪貨促銷，鋪貨率就上升，活動一停鋪貨率又下滑（零店店主在賣完鋪貨時接的產(chǎn)品后不愿二次進貨）。 活動方案撰寫要點： 1、列明參與活動的城市和每個城市方案參與的零店數(shù)。如：佛山600家、東莞300家。 2、列明鋪貨嘉獎?wù)吆完愒O(shè)嘉獎?wù)?。如：買3瓶送1瓶，符合陳設(shè)標準每周獎1瓶。 3、具體列明陳設(shè)標準，最好附圖示。 4、促銷方案附件包括： a、零店告知函（以傳單方式告知零店這一活動的內(nèi)容）。 b、零店陳設(shè)檢核表，要求業(yè)代對參與活動的零店每周檢查，當場紀錄。發(fā)放獎品記錄并讓店主簽字，以此做為報銷和事后檢核的憑據(jù)。 掌握要點： 1、此活動涉及店數(shù)較多，簡潔失控，所以只適合在公司、辦事處或總部所在城市

43、開放。不能在無公司常駐人員的市場上交給經(jīng)銷商執(zhí)行。 2、零店陳設(shè)嘉獎選店要集中（要做就一條街全做）。 3、零店陳設(shè)嘉獎選店店數(shù)至少大于該市總店數(shù)20%，活動期一個月以上。 4、獎品兌現(xiàn)要每周執(zhí)行（原來嘉獎就小，再等到月底發(fā)放，店主會失去愛好）。 5、可由公司出資給零店業(yè)代的自行車衣架上焊一個小鐵筐放獎品便利業(yè)代每周發(fā)獎品。 6、隨時抽檢復核業(yè)代的報表真實性； 7、零店陳設(shè)嘉獎之陳設(shè)標準要簡潔（如：保證貨架第二層橫向擺8包產(chǎn)品）降低零店參與難度； 8、批市鋪貨率提升要同步優(yōu)化，零店店主通過參與零店陳設(shè)嘉獎會對經(jīng)營該新品產(chǎn)生愛好，而一旦他去批市進不到貨，又會對此事漸漸忘卻。 第二節(jié) 消費者促消新產(chǎn)

44、品上市，需要消費者盡快認知、了解、產(chǎn)生愛好，產(chǎn)生試用性購買、回購，到最終認可并忠誠用法。消費者促銷是加快和實現(xiàn)這個過程的手段。 1.樣品派發(fā) 2.折價券 3.集點贈送 4.幾率中獎 5.免費試用、試吃 6.訂購促銷 7.圍墻標語下鄉(xiāng) 8.新品專題Road Show活動 消費者促銷活動的執(zhí)行單位通常是企業(yè)的市場部或市場支持組。 以下將分別討論各種新品上市常用消費者促銷的執(zhí)行詳情和掌握要點。 （一）樣品派發(fā) 活動簡述： 在確定的時間、地點，將新產(chǎn)品樣品免費派發(fā)給目標消費者。 其有兩種基本的操作方式，即“入戶派樣”及“隨機攔截式派樣”。隨機攔截式派樣多選擇商場內(nèi)外、鬧市街頭作為派樣地點，其雖然操作簡

45、潔但因派發(fā)對象的隨便性而效果較差。以下只要針對“入戶派樣”進行說明。 活動目的： 挺直實現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品的初次嘗試。樣品派發(fā)是最有效的也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。 活動適用范圍和前提： 1.新產(chǎn)品有“創(chuàng)新性”，簡潔被消費者接受。如產(chǎn)品有新用途、特殊目標消費群、全新的品牌等，上市鋪貨時就應(yīng)考慮進行樣品派樣。 2.有足夠的促銷費用支持 操作要點： 1.制訂具體派樣方案。典型的派樣方案內(nèi)容如下： 1）目標（為什么要進行派樣活動） 2）產(chǎn)品（確定挺直用產(chǎn)品還是特地制作“派樣包”） 3）方式（確定是“入戶派樣”還是“街頭攔截式”派樣） 4）對象（派樣消費者特征，比如“高訓練、高收入的成年男性”） 5）

46、時間（派樣活動持續(xù)的時間） 6）制作派樣方案管控表（派樣場次、數(shù)量、時間的方案） 7）預算 2.典型的“派樣管控表”如下： 3.在派樣方案獲準執(zhí)行后具體的工作流程如下： 聯(lián)系派樣場地（征求家屬區(qū)、學校、物業(yè)辦的同意；并找到四周可協(xié)作工作的單位，如零售店、小賣部等） 聘請促銷員 培訓促銷員（務(wù)必統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一派樣“話術(shù)”） 實地確認派樣地點、時間（與居委會、學校、物業(yè)辦最終確認，公關(guān)） 對派樣小區(qū)進行提前鋪貨、陳設(shè)示范布置并張貼派樣告知海報 聯(lián)絡(luò)協(xié)作單位（確認時間、地點，提前預備） 產(chǎn)品到位 促銷員到位 分發(fā)樣品 協(xié)同派樣（陪隨促銷員一道，觀看其派樣過程） 流淌稽查（以隨機抽查的方式檢查已經(jīng)派過

47、樣品的住戶，確認促銷員派樣的真實性、規(guī)范性） 與派樣同步優(yōu)化強力鋪貨，確保該小區(qū)售點新品的鋪貨率100%清點物品 活動總結(jié) 感謝協(xié)作單位 結(jié)束 掌握要點： 1.“入戶”不確定只是到居民區(qū)，依據(jù)上市產(chǎn)品的不同，它還可以是學校、宿舍樓、寫字間甚至餐廳、酒吧、網(wǎng)吧等各種特殊場所。其最大的好處就是：在派樣之前先鎖定目標消費群，有針對性的用法促銷資源。比如對兒童食品的派樣就應(yīng)當選擇學校內(nèi)或門口，而諸如洗衣粉、便利面等日用品的派樣則選擇家屬區(qū)比較適合。 2.在入戶派樣中“確認派樣地點”最為重要。派樣的對象必需符合目標消費群的特征，否則將失去意義。如不同的住宅區(qū)、家屬區(qū)的人口結(jié)構(gòu)會有不同，甚至同一住宅區(qū)中每

48、棟樓的居民平均收入、職業(yè)背景都有明顯差異。通常可以通過以下幾種方法推斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標準： 隸屬單位推斷法。家屬區(qū)一般都是所在單位職工的集中居住區(qū)，可通過對這些“單位”的推斷確定是否符合派樣標準。比如金融系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、電力系統(tǒng)的家屬區(qū)就比廠礦單位、學校的家屬區(qū)要富有的多；高檔商品的派樣在那里就比較適合。 詢問法。往往一些商品房的住宅小區(qū)也是由一些公司或機構(gòu)集體購買的；所以，可以向物業(yè)辦或其他知情者詢問每一棟樓住戶的基本狀況。 垃圾觀看法。是在沒有任何背景資料的狀況下了解住戶收入狀況的常用方法。即觀看其生活用品的“檔次”如何，高收入者較為集中的樓群，其垃圾中高檔商品的外包裝就

49、比較多。 4.必需征得管理部門的許可，提前“拜碼頭”，這一點要萬無一失。公關(guān)禮品要在活動開頭之前就給物業(yè)辦或居委會；否則，在派樣進行中會被沒收、罰款。 5.派樣前要在家屬區(qū)選擇位置特別醒目的商店，協(xié)商做成陳設(shè)示范店，提示過住居民XX新品來了；派樣前23天要在家屬區(qū)貼海報告知派樣信息；要保證派樣結(jié)束同時，該小區(qū)四周商店的新品鋪貨率100%（派樣有效期為24小時，消費者品嘗你的派樣品覺得不錯，下樓在商店里買不到，很快就會忘掉）。 6.嚴格的現(xiàn)場監(jiān)督是派樣活動成功的關(guān)鍵。派樣活動不像“特賣會”等可用銷售數(shù)字考核促銷員；促銷員究竟派樣了沒有、派給誰了其實很難確認。因此，督導人員必需加強巡察。協(xié)同派樣和

50、流淌稽查特別重要，并且警告促銷員“一旦發(fā)覺將扣發(fā)全部勞務(wù)費”，使促銷員始終保持緊急和壓力。 7.另外，入戶派樣最好從一棟樓的最高一層開頭，向底層派發(fā)。這樣會使促銷員的“感覺”比較輕松一些，避開爬到三樓就半途而廢。 8.在做派樣規(guī)劃時，千萬留意：沒有確定規(guī)模就不行能產(chǎn)生效果。理論上應(yīng)當掩蓋符合派樣消費群標準的全部居民區(qū)；比如每城市進行50100個小區(qū)，每個小區(qū)5-10棟樓，總數(shù)1萬到10萬份是一個可以參考的指標。 9.當新產(chǎn)品單價較高，就必需考慮制作特地用于派樣的“試用裝”，以降低成本。 （二）折價券 活動簡述： 廠家通過郵寄、或在外包裝及平面媒體中附贈“折價券”，持有它的消費者在購買產(chǎn)品時可享

51、受規(guī)定的價格優(yōu)待。 重要說明：折價券及附贈品是刺激消費者對新產(chǎn)品的初次購買的促銷方式；但是其目的各有不同： 1）折價券對價格敏感度高的產(chǎn)品比較有效，而且主要目的是刺激重復購買 2）附贈品促銷主要針對一些有特定消費群體的產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品的“價值感”。 活動目的： 供應(yīng)“可量化”的價格刺激，誘導消費者對新產(chǎn)品的早期用法。 范圍和前提： 在以下狀況下應(yīng)考慮用法“折價券”： 1.產(chǎn)品價格比市場上同類產(chǎn)品高 2.主要競爭者已經(jīng)推出了與新產(chǎn)品近似的產(chǎn)品 3.新產(chǎn)品的對消費者的產(chǎn)品利益點不突出，沒有確定的優(yōu)勢 4.消費者對產(chǎn)品的價格敏感度高 操作要點： 1.依據(jù)產(chǎn)品特點的不同有多種基本的操作方式，如下表：

52、 2.在選擇了基本操作方式后，就應(yīng)著手促銷活動的各項工作。以“產(chǎn)品附加再購買”為例說明如下： 確定活動方案（時間、區(qū)域、規(guī)章、折價兌付流程、預算） 確定包裝告知信息。如“憑此券（或促銷包裝）購買康師傅冰紅茶（500ml）一瓶，建議零售價3元，而現(xiàn)在只須2元！截止時間：2002年6月1日” 修正產(chǎn)品包裝 促銷產(chǎn)品上市 典型的“折價券兌付流程”為： 1）消費者憑折價券在零售店再次購買 2）零售店憑折價券向批發(fā)商退還差價 3）批發(fā)商憑折價券向經(jīng)銷商退還差價 4）經(jīng)銷商清點全部折價券在活動結(jié)束后向廠家退還差價，或沖抵貨款 掌握要點： 1.慎重選用“折價券”促銷。折價券促銷的前提是讓消費者感受到具體的折

53、價幅度，這樣才會刺激消費者購買；而很多狀況下，零售商并不期望消費者知道廠家的“建議零售價”。特殊是在新產(chǎn)品上市的時期，零售商總期望“溢價”銷售獵取超額利潤。因此，必需考慮企業(yè)對通路實際的掌握力量，否則會因通路的猛烈反對而處于“兩難”的境地。 2.廠家的通路掌控力量弱或者新產(chǎn)品零售價格混亂的狀況下禁用折價券促銷。 3.對通路體系“退還差價”實際作業(yè)的工作量有充分的預備。誠然，“折價券”的利益是給消費者的，但是其活動的開展卻必需以來與零售商、批發(fā)商親密的協(xié)作。否則，消費者拿著折價券到零售店購買，店老板拒絕給以“優(yōu)待”怎么辦？所以，必需實現(xiàn)差價的準時清結(jié)的制度，提前預支差價款項備用，做到客戶隨到隨付

54、。 4.折價優(yōu)待的幅度確定要有足夠的“吸引力”。要知道，消費者已經(jīng)用“原價”買了一次新產(chǎn)品了！依據(jù)新產(chǎn)品的盈利水平的的不同而定，10%-30%的優(yōu)待是一個可參考的指標。 5.“新產(chǎn)品附加再購買”的折價券促銷確定是在新產(chǎn)品上市前的包裝設(shè)計中已經(jīng)確定的。假如在新產(chǎn)品上市后才打算開展的話，就只能借助于在包裝上貼“貼紙”或運用報紙、成熟產(chǎn)品等其他形式了。 （三）集點贈送 活動簡述： 告知消費者在確定時間內(nèi)購買了確定數(shù)量的新產(chǎn)品后，憑購買“證據(jù)”兌換相應(yīng)獎品。 說明：“集點贈送”和“有獎銷售”都是提高消費者重復性購買的有效手段，但是二者的前提條件不同： 1.集點贈送主要針對購買和重復性消費頻率很高的商品

55、，如飲料、小食品等；而有獎銷售可適用于多種產(chǎn)品。 2.集點贈送的贈品，消費者要有“收集性”的愛好和耐煩。比如兒童對于小玩具、同學對于流行歌手的唱片、家庭主婦對于家庭飾品。 3.“有獎銷售”的適用人群必需有較強的投機心理，并且“認賭服輸”，即使沒中獎也總期望有下一次。此類人群在中年男性中的比例很高。 活動目的： 鼓舞消費者的持續(xù)性購買。 范圍和前提： 1.新產(chǎn)品上市后其利益點沒有讓消費者充分認知，初次用法者已足夠，但回頭客及客戶購買頻次偏低； 2.產(chǎn)品適合重復性購買。 操作要點： 1.確定活動方案（時間、區(qū)域、規(guī)章、兌付流程、預算） 2.制定集點贈送的“玩耍規(guī)章”。比如，“收集包裝袋5個，送產(chǎn)品

56、一包；收集包裝袋30個，明星文化衫；多集多送！兌換截止時間：2002年5月31日” 3.建立贈品兌換點，向每個“兌換點”發(fā)放確定量用于兌換的產(chǎn)品和獎品作為儲備 4.利用包裝、報紙、電視及店內(nèi)外的POP進行促銷活動宣揚 5.開展贈品兌換工作，典型的流程如下： 消費者憑有效證明（如包裝）在指定的“兌換點”兌換產(chǎn)品 “兌換點”憑有效證明要求廠家補貨或追加贈品 活動結(jié)束后廠家與兌換點“對帳”，并結(jié)算兌換“手續(xù)費” 掌握要點： 1.“兌換點”的建立和有效運作是集點贈送活動成敗的關(guān)鍵。 2.兌換活動必需有充分的告知，否則再迷人的“贈品”也會無人喝彩。 3.“集點贈送”的促銷活動有兩大難題：一是可怕贈品沒有

57、吸引力、活動告知不充分，造成活動參與率低，根本起不到“鼓舞持續(xù)性購買的目的”。二是可怕活動反響太大，場面過于火爆，但由于兌換點數(shù)量不足、獎品斷檔或兌換點協(xié)作度不夠，產(chǎn)生大量的消費者投訴，影響整個公司的形象。 4.在保證協(xié)作的狀況下，盡可能多的建立“兌換點”便利兌換 5.假如企業(yè)對“兌換點”的掌握力量有限，就應(yīng)當削減兌換點到最低限度，比如一個城市只在五、六個商場內(nèi)設(shè)立兌換處；同時，向消費者明確告知明確告知這些兌換點的具體地點、兌換的時間、兌換方法及兌換截止日期。 6.做好同兌換點的協(xié)調(diào)工作，準時補充贈品，保證消費者即來即兌。 7.企業(yè)內(nèi)部最好有專人負責管控整個贈品兌換工作，使可能消失的問題準時解

58、決，化解沖突。 8.假如贈品有吸引力（如明星歌碟）且兌獎點較少。則兌獎日要加派保安維持秩序，避開消失人員擠踩傷亡之現(xiàn)象。 9.集點換購要求入門條件門坎不能太高，集點換購的贈品不能太實惠（如50條包裝送一張30元IC卡）否則會發(fā)覺，真正的目標消費群來換購的不多，退休沒事的老太太，甚至收破爛的到成了兌獎的主力軍。 10.促銷活動的贈品價值和持續(xù)時間確定要慎重考慮。否則，可能消失活動截止日期還未結(jié)束，但預算的贈品就已經(jīng)“洗劫一空”了。假如的確對贈品的吸引力難以把握的話，建議在活動前的廣告宣揚時挺直向消費者明說：贈品數(shù)量有限，贈完為止。 （四）有獎銷售 活動簡述： 針對有購買行為的消費者進行的競賽、抽

59、獎或玩?；顒?活動目的： 吸引消費者購買，由于它的嘉獎通常比“集點贈送”或“購買贈品”價值要高的多，更能引起人們的留意（未必會參與）。 范圍和前提： 1.有獎銷售促銷的產(chǎn)品其消費者往往有猛烈的投機心理 2.新產(chǎn)品消費群有寵愛參與社會、文化活動的特質(zhì) 3.消費者對企業(yè)的活動組織力量、信譽評價較高 4.企業(yè)不情愿用價格促銷吸引消費者，期望能同時提升企業(yè)形象 操作要點： 1.基本的操作模式有四種 消費者競賽（征文競賽、廣告語征集等，然后由評比委員會選出優(yōu)勝者，并給以嘉獎） 抽獎（回函抽獎、現(xiàn)場抽獎） 幾率中獎（挺直將“中獎卡”、“刮刮卡”投放在產(chǎn)品包裝內(nèi)） 現(xiàn)場玩耍（“幸運大轉(zhuǎn)盤”、猜字、飛鏢、翻牌

60、等等） 2.以上四種有獎銷售的模式各有利弊。但其中見效最快、最適合新產(chǎn)品上市消費者拉力“引爆”的當屬“幾率中獎”了。以下就“中獎卡”的用法進行說明： 評估幾率中獎方案（有沒有必要性？包裝附加中獎卡可行性如何？） 確制定促銷方案。典型的促銷案內(nèi)容如下 目的 方式（接受評獎？抽獎？還是幾率中獎？） 獎項設(shè)置。（比如：一等獎1名，獎“西歐6日游”；二等獎5名，獎“新馬泰5日游”；三等獎100名，各獎旅行包1個；紀念獎10000名，各獎新產(chǎn)品1包） 中獎比率計算。（比如上例，假定該產(chǎn)品在促銷期間預估銷售10萬包，那么以上各獎項的中獎率分別為1/100000、1/20000、1/1000和1/10） 活