第一章廣告策劃與創(chuàng)意的概念和原則

1、廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則什么是廣告創(chuàng)意？第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造意外的能力。廣告創(chuàng)意就是在消費(fèi)者需要的地方滿足需要，在消費(fèi)者不需要的地方創(chuàng)造需要。廣告創(chuàng)意=創(chuàng)益+創(chuàng)異不同看法：第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則廣告創(chuàng)意的地位與作用 1）廣告創(chuàng)意是構(gòu)成廣告活動(dòng)的一部分 2）廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，為廣告活動(dòng)彰顯藝術(shù)魅力，吸引公眾視線 3）提升廣告活動(dòng)的促銷(xiāo)能力第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則廣告創(chuàng)意的特征 1）以廣告主題為核心廣告什么 2）以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)向誰(shuí)廣告 3）以新穎獨(dú)特為生命 4）以情趣生動(dòng)為手段 5）要形象化 6）是原

2、創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳聯(lián)想集團(tuán)：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡日本豐田汽車(chē)：車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)美特斯邦威：不走尋常路李寧：一切皆有可能農(nóng)夫山泉純凈水：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜經(jīng)典廣告語(yǔ)：廣告創(chuàng)意的類別： 1）夸張廣告 2）荒誕廣告 3）游戲廣告 4）空白廣告 5）逆反廣告 6）幽默廣告第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則油漆廣告 很符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式這是一個(gè)有關(guān)于減肥的廣告，貓喝了該品牌的減肥飲料后，連老鼠洞都能輕松爬進(jìn) 該廣告主要突出Extra的護(hù)牙功效，嚼了它的香口膠后，連堅(jiān)硬的勺子都能被咬斷 該廣告突出了這些刀的鋒

3、利，連盛放刀的木器都能被切斷。 殺蟲(chóng)劑廣告:蟲(chóng)子死光光了，青蛙不得不為了吃飽去“找工作” 第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則廣告創(chuàng)意的思維： （一）廣告創(chuàng)意的思維類型 發(fā)散思維與聚合思維 順向思維和逆向思維 豎向思維和橫向思維 第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與原則（二）廣告創(chuàng)意的思維方法 1）集體思考法 2）垂直和水平思考法 3）跳躍聯(lián)想法 4）轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法 5）固有刺激法 固有刺激法是由李?yuàn)W貝納提出的。固有刺激法也稱“與生俱來(lái)的戲劇性”,廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來(lái)并加以利用,也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的“原因”。第一章 廣告策劃與創(chuàng)意的概念

4、與原則明尼蘇達(dá)山谷公司（Minnesota Valley）是李?yuàn)W貝納公司早期的客戶之一，這家公司生產(chǎn)包裝谷物和蔬菜的公司。該公司早在1928年就開(kāi)始在廣告中使用“綠巨人”的形象。綠色巨人早期的品牌形象，被設(shè)計(jì)為彎著腰走路、滿面愁容、穿著一件邋遢的熊皮服飾的巨人。顯然很蠢笨、臃腫。后來(lái)他們找到歐文瓦齊廣告公司，把重塑巨人形象的任務(wù)交給了年輕的李?yuàn)W貝納。貝納改變了巨人弓腰塌背的姿式，一張嚇人的哭喪臉換成一個(gè)陽(yáng)光般燦爛的微笑，并穿著一身輕巧的、用樹(shù)葉織成的衣服，同時(shí)為巨人繪制了全新的背景：高大的巨人矗立于滿山的農(nóng)作物之中。貝納給巨人起了個(gè)“喬利”的名字。為了向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主在收割和包裝青豆過(guò)程中表現(xiàn)出的精心細(xì)致以及消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的渴望，李?yuàn)W貝納在“青豆巨人”的廣告中特別強(qiáng)調(diào)其“在月光下收割”。這一成功的創(chuàng)意，成為廣告界的范例。這個(gè)廣告的文案是:“無(wú)論日間或夜晚,青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥,風(fēng)味絕佳從產(chǎn)地到裝罐不超過(guò)三個(gè)小時(shí)?！崩?yuàn)W貝納解釋道，如果用新罐裝做標(biāo)題是非常容易說(shuō)的；但是月光下的收成則兼具新鮮的價(jià)值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關(guān)切。“在月光下收成”，這在罐裝豌豆的廣告中的確是難