德州扒雞貢品青花上市推廣策略方案

1、德州扒雞項目組 2010年8月貢品青花上市發(fā)布會老湯授徒及新品整合策劃德州扒雞項目組 2010年8月貢品青花上市發(fā)布會道德經(jīng)案前語道德經(jīng)案前語高端新品品牌領(lǐng)袖當品牌發(fā)展到一定市場階段，基于整體戰(zhàn)略需要，基建于產(chǎn)品線的向上位生長，從一個切入點到多個營利點，以實現(xiàn)品牌提升與銷售拉動的多個營銷目的，是品牌聯(lián)動營銷的一種手段高端新品品牌領(lǐng)袖當品牌發(fā)展到一定市場階段，基于整體戰(zhàn)略高端新品發(fā)布通過一個相對短時間段內(nèi)的集中信息體現(xiàn)與概念放大，實現(xiàn)新品瞬間的市場認知，提升品牌影響力，為下階段的市場銷售打下基礎(chǔ)。高端新品發(fā)布通過一個相對短時間段內(nèi)的集中信息體現(xiàn)與概念放大鋪貨銷售緊跟上市發(fā)布，配合相關(guān)產(chǎn)品群銷售拉

2、動。采取針對性的鋪貨銷售策略，提升品牌高端形象的同時，劃定高端產(chǎn)品消費人群，形成差異化銷售策略，實現(xiàn)拉升銷售的目的。鋪貨銷售緊跟上市發(fā)布，配合相關(guān)產(chǎn)品群銷售拉動。采取針對性的品牌意義策劃目的A銷售意義策略規(guī)劃策劃執(zhí)行B策略定位策劃原則品牌意義策劃目的A銷售意義策略規(guī)劃策劃執(zhí)行B策略定位策劃原則老湯傳遞，傳人授徒品牌廣告語同期發(fā)布中華老字號戰(zhàn)略印記品牌意義品牌占位 歷史明證老湯傳遞，傳人授徒品牌廣告語同期發(fā)布中華老字品牌形象的堡壘文化概念的實體其它品牌無法跟進文化占領(lǐng) 品牌高端拉動品牌意義品牌形象的堡壘文化概念的實體其它品牌無法跟進品牌高產(chǎn)品群陣列，樹立產(chǎn)品領(lǐng)袖拉動整個產(chǎn)品群的銷售產(chǎn)品線連動銷售

3、意義產(chǎn)品群陣列，樹立產(chǎn)品領(lǐng)袖拉動整個產(chǎn)品群的銷售產(chǎn)品線擴大消費影響，給出消費理由拉動1692消費人群重新定義銷售1692銷售意義擴大消費影響，給出消費理由拉動1692消費人群重新品牌意義策劃目的A銷售意義策略規(guī)劃策劃執(zhí)行B策略定位策劃原則品牌意義策劃目的A銷售意義策略規(guī)劃策劃執(zhí)行B策略定位策劃原則產(chǎn)品定位德州扒雞行業(yè)領(lǐng)袖產(chǎn)品，高端形象占位文化概念與膳食功能雙管齊發(fā)針對基地市場政要、高端商務(wù)送禮基地政府領(lǐng)導(dǎo)外坊高端商務(wù)外洽德州游客高端致禮德州牌扒雞產(chǎn)品線頂端產(chǎn)品市場定位銷售定位策略定位產(chǎn)品定位德州扒雞行業(yè)領(lǐng)袖產(chǎn)品，高端形象占位文化概念與膳食功能形成市場持續(xù)熱點，達成持續(xù)銷售目的廣告?zhèn)鞑?，銷售拉動

4、，公關(guān)活動，事件營銷噱頭營銷，形成市場熱點新品上市，老湯傳遞授徒，又是品牌占位啟動點，銷售活動的宣傳點等集約性引爆性成本性創(chuàng)新性連動性持續(xù)性低運營成本，高營銷回報形式突顯，文化熱點，利益熱點策劃原則形成市場持續(xù)熱點，達成持續(xù)銷售目的廣告?zhèn)鞑ィN售拉動，公關(guān)活前期預(yù)熱公關(guān)活動營銷 為新品發(fā)布會造勢新品發(fā)布熱點引爆 文化占位 捆綁銷售策略鋪貨 拉動節(jié)日銷售熱點造勢終端連銷策劃執(zhí)行前期預(yù)熱公關(guān)活動營銷 為新品發(fā)布會造勢新品發(fā)布熱點引爆 文前期預(yù)熱“昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動前期預(yù)熱“昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動活動內(nèi)容：通過對青花紋+鳳儀圖飾組合猜選，參與者獲得相應(yīng)優(yōu)惠購消權(quán)利?！拔羧肇暺?/p>

5、 今日猜獎”公關(guān)營銷活動產(chǎn)品形象植入文化市場熱點塑造品牌地位全城體驗活動內(nèi)容：通過對青花紋+鳳儀圖飾組合猜選，“昔日貢品 今日猜“昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動清112年，乾隆欽定德州扒雞為貢奉上品，年年上京！今中華老字號傳人承300年御膳工藝，制成傳世青花珍饈,于2010年*月*日，海鮮美食城四層，新品發(fā)布會天下共賞！貢品青花喻意深遠配以德州扒雞鳳儀圖飾，哪個堪當古韻今作，發(fā)布會前，恭祝您猜選中獎！青花+鳳儀圖飾組合猜選？ABCD+“昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動清112年，乾隆欽定德州扒活動細則：“昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動廣泛參與性 本次活動主辦方為山東德州扒雞集團，活動地點德

6、州市。 本次競猜活動采用報花郵寄與網(wǎng)絡(luò)猜選兩種參與方式。 獲獎名單將最后統(tǒng)一于山東德州扒雞集團官方網(wǎng)站上公布報花郵寄方式：參與者將德州日報本活動報花剪下添選答案，貼于信封正面，并寫上手機前3位及后4位尾號，郵寄至山東德州扒雞集團，于新品發(fā)布會結(jié)束當天場外現(xiàn)場抽獎；（配合新品發(fā)布掀綢儀式）； 網(wǎng)絡(luò)猜選方式：參與者注冊、登錄山東德州扒雞集團官方網(wǎng)站本活動專欄，添寫所選答案，并于新品發(fā)布會結(jié)束時刻，登錄網(wǎng)站進行抽獎（配合網(wǎng)絡(luò)版新品發(fā)布掀綢儀式）；活動細則：“昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動廣泛 本次活動主活動獎項：非常吸引性“昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動一等獎：2名（報花郵寄與網(wǎng)絡(luò)猜獎各1名）

7、各獎1200元現(xiàn)金及800元美食代金券二等獎：10名（報花郵寄與網(wǎng)絡(luò)猜獎各5名） 各獎300元現(xiàn)金及200元美食代金券三等獎：100名（報花郵寄20名/網(wǎng)絡(luò)猜獎80名） 各獎2月限期的美食8折優(yōu)惠卡1張。領(lǐng)獎地點：山東德州集團美食城領(lǐng)取時間：新品發(fā)布會結(jié)束1周內(nèi)美食代金券：限集團所屬產(chǎn)品及酒店餐飲使用。（最終解釋歸屬山 東德州扒雞集團）活動獎項：非?！拔羧肇暺?今日猜獎”公關(guān)營銷活動一等獎：2名媒體投放：1、德州美食城樓體自有媒體 活動告知 新品發(fā)布掀綢儀式“昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動事件亮點性昔日貢品 今日猜獎？媒體投放：“昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動事件昔日貢品 今媒體投放：2、

8、德州重要街道候車亭半月投放 重點告知 公信提升“昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動到達優(yōu)化性昔日貢品 今日猜獎？昔日貢品 今日猜獎？媒體投放：“昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動到達昔日貢品 今媒體投放：3、德州日報3日報花連投 “昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動公眾吸引性昔日貢品 今日猜獎？媒體投放：“昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動公眾昔日貢品 今媒體投放：4、德州扒雞集團官網(wǎng)專欄 時時瀏覽 實景在線 “昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動信息公開性昔日貢品 今日猜獎？張先生139*3876 答案：A李小姐159*9987 答案：B何女士131*7785 答案：A劉先生136*4598 答案：C武

9、先生134*4489 答案：A齊小姐158*9807 答案：B魏女士137*5631 答案：D鮑小姐138*9123 答案：D崔先生139*1956 答案：A媒體投放：“昔日貢品 今日猜獎”公關(guān)營銷活動信息昔日貢品 今熱點造勢“德州牌扒雞中華老字號第十一代傳承人授徒大典暨206年貢品青花上市發(fā)布會”熱點造勢“德州牌扒雞中華老字號第十一代傳承人授徒大典暨20上市發(fā)布做什么？上市發(fā)布做什么？意義非凡意義非凡品牌占位銷售布陣=三百年扒雞德州牌溯源品牌傳承文化創(chuàng)新+品牌占位銷售布陣=三百年扒雞德州牌溯源品牌傳承文化創(chuàng)新+造就歷史的既成事實從德州扒雞德州牌造就歷史的既成事實從德州扒雞德州牌政府認知度 社

10、會價值行業(yè)價值消費價值政府認知度 歷史沉淀 文化創(chuàng)新官方氣質(zhì)歷史沉淀 文化創(chuàng)新官方氣質(zhì)打造品牌歷史印跡重合品類文化內(nèi)涵激活品牌活力元素打造品牌歷史印跡重合品類文化內(nèi)涵激活品牌活力元素發(fā)布會主題歷史傳宗百年鑒 御貢飄香天下賞發(fā)布會主題歷史傳宗百年鑒 發(fā)布會如何做？發(fā)布會如何做？ 德州扒雞歷史 品牌傳承 318年老湯祖方傳遞授徒儀式 嘉賓品享 歷史品鑒老湯祖方授徒部分活動流程 德州扒雞歷史 品牌傳承老湯祖方授徒部分活動流程貢品青花上市發(fā)布部分 貢鳳由來 產(chǎn)品故事 貢鳳儀式 ”昔日貢品，今日猜想“活動頒獎 首日封拍賣 御影留念活動流程貢品青花上市發(fā)布部分 貢鳳由來 產(chǎn)品故事活動流程老湯祖方授徒部分8

11、：00相關(guān)負責(zé)人員到位，做前期調(diào)試準備8：18活動嘉賓陸續(xù)到場，接待，戴胸花8：38主持人宣布典禮開始8：40德州市政府領(lǐng)導(dǎo)講話8：55德州扒雞集團領(lǐng)導(dǎo)講話9：10德州扒雞歷史（品牌故事/品牌廣告語沙畫演繹） 9：20請出品牌故事十三家老號的老湯泥壇，由第九代傳人現(xiàn)場開壇請領(lǐng)導(dǎo)品享9：30授徒儀式，敬拜師茶，現(xiàn)場打開祖方寶匣，閱讀祖方9：35集團領(lǐng)導(dǎo)請出“中華老字號”“中國馳名商標”封貼，十代傳人封存寶匣收藏9：45第十代傳人表決心9：50集團領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)10：00主持人宣布授徒典禮結(jié)束10：00 10：15中間休憩活動流程老湯祖方授徒部分8：00相關(guān)負責(zé)人員到位，做前期調(diào)試準備8：貢品青花上市發(fā)

12、布部分10：15主持人宣傳貢品青花上市發(fā)布會開始10：20“乾隆欽定進貢上品，年年上京，滿城飄香”（產(chǎn)品故事沙畫演繹）； 10：30鳳綢舞，貢品青花揭幕開場舞（3分鐘舞蹈表演）10：33主持人請上集團領(lǐng)導(dǎo)，有關(guān)貢品青花的現(xiàn)場記者互動10：50從舞臺頂垂下鳳銜御詔，主持人解下詔文宣讀 10：55盛放貢品青花的金鸞貢車被護至臺上，集團領(lǐng)導(dǎo)掀開金綢蓋頭 11：05主持人宣布貢品青花成功上市，“貢品青花”首日封拍賣11：30大門口貢品青花掀綢儀式暨“昔日貢品 今日猜獎”現(xiàn)場抽獎12：00主持人宣布儀式開始活動流程貢品青花上市發(fā)布部分10：15主持人宣傳貢品青花上市發(fā)布會開預(yù)計80-100位來賓，記者1

13、520位，現(xiàn)場布置以產(chǎn)生熱情熱烈氣氛為基準，活動以產(chǎn)生良好的新聞效應(yīng)、社會效應(yīng)為目標。會場：鳳都大酒店（待定）（待定）特邀請中央電視臺主持人一、活動規(guī)模二、活動場所三、舉辦時間四、主持人選活動執(zhí)行預(yù)計80-100位來賓，記者1520位，現(xiàn)場布置以產(chǎn)生熱情 儀式大廳：舉行老湯傳遞，收徒等主體儀式1、泊車區(qū)： 停車場：貴賓專用泊車區(qū)、常用泊車區(qū)，設(shè)立導(dǎo)示牌并安排三個專人負責(zé)車輛疏導(dǎo)； 慶典酒店泊車根據(jù)酒店要求進行安排，專人進行現(xiàn)場疏導(dǎo)。2、接待處/簽到處： 會場安排三個接待人員，接待來賓，簽到，發(fā)送胸貼、胸花,四名禮賓小姐引導(dǎo)入場。 五、接待安排六、場地應(yīng)用活動執(zhí)行七、媒體安排 邀請山東省領(lǐng)導(dǎo)，德

14、州市領(lǐng)導(dǎo)，德州市有影響力的媒體記者參加慶典，并于電視、報紙等適時發(fā)布新聞消息（待定） 儀式大廳：舉行老湯傳遞，收徒等主體儀式1、泊車區(qū)：五、主要嘉賓、祝賀單位： 山東省政府； 德州市政府； 山東市伊協(xié)協(xié)會； 德州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局； 德州市工商局； 德州市商務(wù)局； 德州市文化局； 德州市文化局非遺辦； 食品業(yè)同行； 其他嘉賓及新聞界朋友 邀請方式：適時送達請柬，重要嘉賓派專人專程邀請八、嘉賓邀請活動執(zhí)行主要嘉賓、祝賀單位：八、嘉賓邀請活動執(zhí)行儀式大廳德州牌扒雞中華老字號第十一代傳承人授徒大典暨206年御貢珍品上市發(fā)布會儀式大廳德州牌扒雞中華老字號第十一代傳承人授徒大典廣場立柱歷史傳承百年鑒 御貢

15、飄香天下賞廣場立柱歷史傳承百年鑒 御貢飄香天下賞充氣拱門充氣柱彩旗花藍接待處草坪泊車區(qū)入口條幅條幅泊車區(qū)貴賓泊車區(qū)貢品青花掀綢儀式充氣拱門充氣柱彩旗花藍接待處草坪泊車區(qū)入口條幅條幅泊車區(qū)貴賓1、舞臺背景板長 10m*4m；舞臺及背景板均有花盆擺設(shè)，側(cè)有AV設(shè)備、花藍10只；2、入口處放置15m大型拱形門一只，有橫幅，2只8m充氣體柱，柱上有條幅；3、酒店入口條幅2個、會場內(nèi)條幅2個； 4、調(diào)音師提前一天檢查調(diào)試設(shè)備；5、戶外導(dǎo)示牌3個200*240；6、會場背景板兩側(cè)設(shè)本活動易拉寶、企業(yè)文化展示易拉寶；7、胸花120個及桌卡20個；九、會場布置（根據(jù)實際情況調(diào)整）活動執(zhí)行十、主辦承辦主辦方：山

16、東德州扒雞集團承辦方：朗沃(北京)營銷策劃有限公司1、舞臺背景板長 10m*4m；舞臺及背景板均有花盆擺設(shè)，側(cè)1、攝像（3名）、照相（3名）人員負責(zé)對慶典全過程進行記錄。2、主持人1名，負責(zé)整個慶典活動的主持工作3、禮儀小姐6名，負責(zé)來賓接待引導(dǎo)，會場服務(wù)。4、專業(yè)電工2名，負責(zé)用電維護與應(yīng)急用電的配備。5、專業(yè)音響師1名，負責(zé)慶典過程中音樂的播放和話筒的調(diào)節(jié)。（酒店AV)7、現(xiàn)場安保人員2名，負責(zé)慶典活動中的秩序維護。8、廠區(qū)泊車區(qū)引導(dǎo)人員3名 備注：慶典結(jié)束后，整理并保存各種資料，包括禮品袋、影像資料、講話稿以及活動結(jié)束后的總結(jié)資料等。十一、后勤保障1、攝像（3名）、照相（3名）人員負責(zé)對

17、慶典全過程進結(jié)合年節(jié)等時間節(jié)點配合八折卡及代金券活動形成品銷連動，提升品牌美譽，拉動節(jié)日銷售終端連銷結(jié)合年節(jié)等時間節(jié)點終端連銷本代金券可在德州扒雞集團所屬美食城、直營店選購扒雞產(chǎn)品時使用（貢品青花、御品1692兩款產(chǎn)品不在此范圍內(nèi)）及海鮮美食城、鳳都酒店等德州扒雞集團所屬酒店就餐抵金使用，時限2月內(nèi)有效。美食代金券美食山東 德州扒雞 集團本代金券可在德州扒雞集團所屬美食城、直營店選購扒雞產(chǎn)品時使用（貢品青花、御品1692兩款產(chǎn)品不在此范圍內(nèi)）時限2月內(nèi)有效。節(jié)日終端全線連銷本代金券可在德州扒雞集團所屬美食城、直營店選購扒雞產(chǎn)品時使用 新品終端鋪貨，快速終端落位， 基于三大策略： 一、重點及稀缺

18、鋪貨策略 二、銷售列陣策略 三、終端銷售口徑稀缺策略終端連銷 新品終端鋪貨，快速終端落位，終端連銷形象產(chǎn)品，按消費水平區(qū)域只在重點直營渠道鋪貨終端稀缺化陳列，每次限量購買，打造“物以稀為貴”高端印象重點及稀缺鋪貨策略形象產(chǎn)品，按消費水平區(qū)域只在重點直營渠道鋪貨重點及稀缺鋪貨策打造“德州一品禮”的概念打造終端系統(tǒng)物料，直接給出消費理由“文化尚禮 使命必達” 牌匾 宣傳冊 海報 尊禮留言簿“留下尊貴筆跡，帶走貢品致禮”銷售列陣策略品牌文化高地打造“德州一品禮”的概念銷售列陣策略品牌文化高地牌匾海報宣傳冊貢品文化尚禮使命必達貴賓終端留言簿終端形象銷售平臺牌匾海報宣傳冊貢品文化尚禮使命必達貴賓終端留言

19、簿終端形象銷售 只有德州扒雞重點直營店和美食城有貨，而且由于產(chǎn)品精湛，只能限夠。 真抱歉，已有客人預(yù)訂，您只能買一款啦，不然就請稍等，我看看其它重點店能否調(diào)貨 此款已被鳳都酒店訂下，一會兒來取，不然就請稍等，我?guī)湍{(diào)調(diào)貨看終端銷售口徑稀缺策略 只有德州扒雞重點直營店和美食城有貨，而且由于產(chǎn)品精湛，只關(guān)于規(guī)模、利潤化的思考時代在變，市場在變，消費在變中華老號也在變在品牌新的消費階段與時俱進，不破不立 開創(chuàng)新的產(chǎn)品系列所謂“正合 奇勝”，跳出常規(guī)思維，往往契合市場?。筷P(guān)于規(guī)模、利潤化的思考時代在變，市場在變，消費在變中德州扒雞集團產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)模化利潤化戰(zhàn)略主攻德州扒雞集團產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)?；麧櫥?/p>

20、戰(zhàn)略有“規(guī)”，才有“模兒”創(chuàng)出行規(guī)、新規(guī)，創(chuàng)造市場全新的楷模規(guī)?；碌纳唐穬r值概念新的商品超額價值利潤化有“規(guī)”，才有“模兒”規(guī)?；碌纳唐穬r值概念新的商品超額價值形象端御品皇貴 歷史 奢華形象端御品皇貴 歷史 奢華精品利潤端 精品 品質(zhì)精品利潤端 精品 品質(zhì)規(guī)模端普通家常 樂道規(guī)模端普通家常 樂道原有利潤空間原有利潤空間利潤端規(guī)模端更符合市場策略的差異化訴求內(nèi)核干擾(年代同化)終端購買習(xí)慣“來只1692”“來只1956”精品1956原有利潤空間原有利潤空間利潤端規(guī)模端更符合市場策略的差異化訴御品1692御品1692 歷史皇貴精品1956 十三家老號合營 集之大成概念干擾，差異化努力精品扒雞

21、品質(zhì)生活精品1956與其強行差異，不如順勢聯(lián)接御品御品1692 歷史皇貴精品1956 十三家老號合御品1692御品1692 歷史皇貴精品1956 年代記憶與技藝的傳承年代，立足年代歷史事件的不同概念演繹，作為消費訴求的聯(lián)動精品1956精品扒雞 精粹傳承御品御品1692 歷史皇貴精品1956 年代記憶與技利潤擴大化規(guī)模擴大化或升級或派生更大市場利潤空間御品1692精品1956精品19561956作為1692的重要輔助產(chǎn)品形成系列化的銷售支撐歷史文化連鎖銷售冠品利潤擴大化規(guī)模擴大化或升級或派生更大市場利潤空間御品1692貢品，御品，精品，冠品，產(chǎn)品系列承接優(yōu)越，品質(zhì)，潮流，現(xiàn)代的都市快消聯(lián)想優(yōu)選食

22、材，雞冠聯(lián)想冠品冠品貢品，御品，精品，冠品，產(chǎn)品系列承接優(yōu)越，品質(zhì)，潮流，現(xiàn)代的德州牌扒雞產(chǎn)品線市場策略定位圖御品 1692高利潤產(chǎn)品形象領(lǐng)袖稀貴食盒貢品（貢鳳青花）冠品利潤產(chǎn)品（利基）精品 1956補充型產(chǎn)品金冠品銀冠品玉冠品鋪市產(chǎn)品德州牌扒雞（家常）市場規(guī)?；壤轮菖瓢请u產(chǎn)品線市場策略定位圖御品 1692高利潤形象稀針對新消費階段針對現(xiàn)代消費習(xí)慣針對現(xiàn)代飲食發(fā)展給出獨特消費理由以正合市場 以奇勝銷量步步為營 德州天下 針對新消費階段步步為營 德州天下 舍得某處小舍某處大得舍得某處小舍利潤擴大化規(guī)模擴大化追求優(yōu)質(zhì)向往品質(zhì)都市潮流現(xiàn)代經(jīng)典大眾提升感受提升生活優(yōu)越冠品冠品利潤擴大化規(guī)模擴大化追求優(yōu)質(zhì)向往品質(zhì)都市潮流現(xiàn)代經(jīng)典大眾提升冠品扒雞 優(yōu)選生活冠品冠品冠品扒雞 優(yōu)選生活冠品冠品領(lǐng)軍，就是讓跟隨者只作跟隨者行業(yè)領(lǐng)軍 優(yōu)先權(quán) 行業(yè)旗幟行業(yè)標準行業(yè)創(chuàng)新冠品領(lǐng)軍，就是讓跟隨者只作跟隨者行業(yè)領(lǐng)軍 優(yōu)先權(quán) 行業(yè)旗幟行優(yōu)選食材優(yōu)選活力（出欄）優(yōu)選營養(yǎng)檔次區(qū)隔更結(jié)合現(xiàn)代飲食打造“優(yōu)選生活”概念優(yōu)選生活經(jīng)年老湯祖?zhèn)髅胤絻?yōu)選散養(yǎng) 經(jīng)年老湯祖?zhèn)髅胤叫″仩F煮綠色