女性消費行為與研究方法課件

1、女性消費行為與研究方法主要內(nèi)容女性學(xué)與女性主義女性主義批判思想不同國家的女性消費者 女性學(xué)和女性主義理論女性已成為全人類關(guān)注的焦點，這是因為在多數(shù)文化下，女性的“消費”和“被消費”特征經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野中。從完整意義上關(guān)注女性的學(xué)科當(dāng)屬女性學(xué)和女性主義。女性學(xué)和女性主義的含義女性學(xué)（Womens Studies）是一門關(guān)于作為整體的女性的本質(zhì)、特征、存在形態(tài)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。女性學(xué)不同于“女性的科學(xué)”。女性的科學(xué)泛指關(guān)于女性的各種學(xué)科。如自然科學(xué)或社會科學(xué)的某些學(xué)科：解剖學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)、教育學(xué)等，都以研究女性特征為出發(fā)點和分支，相繼產(chǎn)生了婦產(chǎn)學(xué)、女性生理學(xué)、女性心理學(xué)、婦

2、女史學(xué)、女性文學(xué)、女性教育學(xué)等。女性學(xué)女性學(xué)于70年代在美國迅速興起,它源于20世紀(jì)60年代后半期至70年代前半期的婦女解放運動。女性學(xué)的研究對象：女性的自然屬性社會屬性精神屬性女性的眾多屬性與眾多產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系，從某種意義上說，女性的屬性通?？梢酝ㄟ^所擁有的物質(zhì)形態(tài)和生活方式來表達。女性主義實踐女性主義有兩種：女性主義實踐女性主義理論，或女性主義運動和女性主義研究。 女性主義實踐即婦女為爭取與男性在政治、經(jīng)濟、社會生活各個方面的平等權(quán)利，將自身從父權(quán)制文化和制度的壓迫和從屬地位中解放出來而進行的運動和斗爭，又稱婦女運動或女權(quán)運動。它既包括政治運動本身，又包括運動所依據(jù)的意識形態(tài)主張，中文所

3、譯“女權(quán)主義”一詞通常即指這一涵義。 女性主義理論女性主義理論即致力于性別差異和不平等根源、結(jié)果及解決途徑的理論解說，以及期望給性別帶來深刻變化的社會與文化變革及重建工程的努力。它構(gòu)成了婦女運動的理論基礎(chǔ)，同時又提供了基于女性價值的理解世界、理解生活的一種新的方式。它是以婦女運動為社會來源的女性主義學(xué)術(shù)思潮，也可視為女性主義運動向文化界、學(xué)術(shù)界的擴張。 女性主義與生活方式 從歷史上看，女性主義運動伴隨著女性對物質(zhì)財富的支配權(quán)利的變化，女性主義理論的發(fā)展也離不開女性在不同文化下的生活方式特征。 女性主義批評 女性主義是一種比較批評方式。在社會學(xué)家眼里，商業(yè)活動中塑造的女性形象越發(fā)模糊，而在營銷學(xué)

4、家眼里，女性營銷和品牌策略也越來越難以奏效。因此，在商業(yè)活動中，女性主義研究也成了一種策略。 廣告中的女性刻板形象 以廣告為例，女性主義認(rèn)為，在廣告中女性已經(jīng)全面類型化，并且在此基礎(chǔ)上全面商品化。從某種角度而言，女性已經(jīng)成為一種消費對象。在女性被偷窺被消費的同時，廣告又偷梁換柱的借助他人的視角使人們男性消費者消解掉在偷窺時有可能產(chǎn)生的罪惡感；或者借助電影黑暗的觀影環(huán)境，使消費者顯得心安理得。 兩則酒的廣告不同國家女性消費行為只有在了解消費者的基礎(chǔ)上，才能進行有效的營銷和廣告活動。營銷者對人文、國情的臆想推斷可能會令其錯失社會變革帶來的機遇。 對各國女性的一次調(diào)查 J. Walter Thomp

5、son對加拿大、美國、巴西、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、英國、意大利、西德、澳大利亞以及日本等10個國家的女性市場進行了調(diào)查研究。就業(yè)率情況10個國家中有27至55的婦女外出工作。美國的職業(yè)女性雖較其它9國為多，但從全世界總體來看，前東歐國家、北美、日本、英國和澳大利亞婦女婦女就業(yè)率較高。另類“女性”一般認(rèn)為，不工作的女性肯定在家掌管家務(wù)，因此，她們一定是傳統(tǒng)的目標(biāo)消費者家庭主婦。但是此次調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，一些婦女既不掌管家務(wù)，也不外出工作。這些“另類”包括尚未到工作或結(jié)婚年齡的在校女生、主流之外的退休/殘疾婦女。 職業(yè)婦女與家庭主婦的比率 在美國，70年代早期，家庭主婦比職業(yè)婦女略多，而目前職業(yè)婦女與家庭主

6、婦的比率是65：35。日本、澳大利亞、加拿大和西德的職業(yè)婦女超過了家庭主婦。加拿大的比率為58：42。英國的全職家庭主婦比職業(yè)婦女略多，但二者的比例相差極微，僅為50.5:49.5。意大利是唯一一個家庭主婦較職業(yè)婦女為多的國家，其比率為57：43。 美國女性消費者美國女性消費者美國市場以前是以性別來明確劃分的。當(dāng)時男性被認(rèn)定為轎車、旅游和金融服務(wù)這類昂貴的產(chǎn)品及服務(wù)的目標(biāo)受眾，而向女性推銷的主要是食品、家用產(chǎn)品、時裝和化妝品。當(dāng)時的營銷和廣告計劃并不將職業(yè)女性包括在內(nèi)。隨著大批婦女加入社會勞動大軍，對消費者市場的界定發(fā)生了革命性變化。并非所有的職業(yè)婦女都是年輕的未婚女孩，家庭主婦也并不都是已婚

7、者 日本女性消費 在任何時代，女性的消費都不會因為經(jīng)濟景氣與否受到太大影響。百貨商店、美術(shù)展覽、歌劇、歌舞伎劇場、高級賓館酒店無論是工作日還是周末，日本大都市圈的主要街道到處都有女人們綽約的身影。 對1230名女性作出的關(guān)于自由時間多少的調(diào)查問卷顯示，自由時間最多的是50歲以上女性，最少的是30歲至40歲女性。日本女性周末時間對于所有職業(yè)女性來說，周末是做家務(wù)的時間、玩樂的時間、與親近的人加深交流的時間，同時也是恢復(fù)自身狀態(tài)、給自己充電的時間。高效、愉快地度過周末的小時，對于她們下一個星期的順利工作有著重大的意義。 日經(jīng)網(wǎng)站調(diào)查30歲至40歲女性中，全職工作人數(shù)比例較高。對同樣人群作出的關(guān)于金

8、錢的調(diào)查問卷顯示，金錢支配余地按大小排列為50歲以上、30歲至40歲、40歲至50歲、20至30歲之間的女性。 狂戀消費的50歲這個年齡段的日本女性，購物傾向完全被自己愛好和特長所左右：給工藝品涂漆用的工具、演奏爵士樂的樂器、鐮倉雕器、茶、和服、與和式甜品制作及插花相關(guān)的指導(dǎo)書籍等等都是她們的鐘情之物。多數(shù)人認(rèn)為這些東西“對自己在相關(guān)方面水平的提高非常明顯”，或者認(rèn)為“靠它們的指導(dǎo)，自己親自制作出什么東西時，心靈上會感受到莫大的喜悅”。在這樣的價值觀影響下，她們都覺得“花點兒錢根本不算什么”。 盡管在選擇商品或服務(wù)時，50多歲的女性會有一些異常嚴(yán)格又有些古怪的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但一旦找到了符合標(biāo)準(zhǔn)的東

9、西，就會不顧一切狂買不止。在供給方看來，她們屬于購買意志非常堅定的顧客，非常符合公司的長期利益。于是就有商人看準(zhǔn)這一點，輕易將金錢納入囊中。 愉快地做家務(wù)“女人當(dāng)然會非常在意服飾，但是對于歲的人來說，什么樣的衣服適合自己，什么樣的衣服是自己真正需要的，對這些已經(jīng)有了足夠的認(rèn)識，買衣服已經(jīng)不再像過去那樣要花費很多時間了?！?創(chuàng)造絕對私人空間職業(yè)女性每天奔波于職場，面對各類事務(wù)。周末時光里，對私人生活空間的渴求也就特別迫切，要取得完全屬于自己的空間，那就非購買私人住房莫屬了。日經(jīng)調(diào)查職業(yè)女性最不希望聽到的就是別人說她“很辛苦吧”，她們的目標(biāo)是做一名“工作上精明能干、形象上端莊亮麗、精神上充實幸福的

10、白領(lǐng)女性”。不僅僅是具備較強的職業(yè)素質(zhì)，也同樣具備身為女性所特有的味道。到了30歲以后，由于對自身的能力有了更深刻的認(rèn)知，她們“提高自身競爭力，延續(xù)工作時限”的事業(yè)心更加強烈。 日本“物欲學(xué)?！碑厴I(yè)族 （30歲左右女性）時刻注意自我修飾、不惜血本提高自己的美容技巧和鑒賞能力這就是日本眾多雜志、報紙對現(xiàn)在多歲的日本女性的特點的描述。在這個年齡段上的日本女性，無論是學(xué)生身份還是社會人身份，都擁有著豐富的消費經(jīng)驗。同樣是在泡沫經(jīng)濟的環(huán)境下，這群女性消費群體卻在商品和生活品質(zhì)方面練就了上乘的鑒賞功力。她們甚至驕傲地說，“我們已經(jīng)從物欲學(xué)校里畢業(yè)了?！?中田女士在服裝行業(yè)工作的中田千紗（36歲）最近花了

11、100萬日元在牙齒矯正上。而且每星期還會去一次健身俱樂部。這位中田女士也是“物欲學(xué)校畢業(yè)族”。據(jù)說，她在數(shù)年前花了近1000萬日元買了一個艾美斯的女包以后，就再也沒有大筆花錢在物質(zhì)消費上。到那時為止，中田已經(jīng)收集了Prada、Gucci、Louis uitton等各種名牌皮包30多個了。而最近，即使外出逛街，她也只是逛而不買，兩手空空地回家。 亞洲職場女性“三國演義” 中國：有家的最辛苦。隨著工作競爭和壓力的增加，越來越多的高薪不敢生孩子，尤其是當(dāng)那份薪水對整個家庭很重要時。另外一些選擇了生育的，剛滿月就立即投入到工作中去，生怕影響自己在公司內(nèi)的地位。 韓國：工作太忙錯過緣分。韓國薄施粉黛，時

12、髦可人，恬靜溫柔的氣質(zhì)、平和從容的神情，有著獨特的吸引力。由于韓國社會傳統(tǒng)的男尊女卑觀念依舊占據(jù)主流，女性被認(rèn)為應(yīng)該在家中相夫教子，一般在30歲左右就會停止職業(yè)生涯。許多步入社會時間不長的為了追求工作上的晉升，經(jīng)常自愿加班加點，特別是那些在私營公司里工作的雇員。不知不覺，時光如飛，她們就成了無花之枝，高不成，低不就，只好加入大齡未婚女的行列。 香港女性消費者雖然香港是一個國際化的現(xiàn)代城市，超過50%的香港女性仍然認(rèn)同傳統(tǒng)的家庭觀念。香港女性對兩性關(guān)系持有開放的看法，并樂于參與環(huán)保及社會活動。此外，他們亦十分看重個人外表及健康。在香港女性的心目中，知名品牌大多是國際品牌，本地品牌處于劣勢。在年青

13、的女性心目中，Nokia, Nike, LV等西方名牌為他們心目中的名牌，但在年長的女性心目中，他們則較熟悉National等日本品牌，顯示部分長青的知名品牌近年在年青女性的心中經(jīng)已被一些新的品牌取締。在經(jīng)濟低迷下，香港女性在纖體產(chǎn)品/服務(wù)、美容產(chǎn)品/服務(wù)、流動電話費用、衣服/鞋襪、珠寶/金飾及旅行渡假等方的面產(chǎn)品中，每月/每年仍然有可觀的消費。 沙特女性與車 據(jù)來自沙特首都利雅得最大的汽車代理商的數(shù)據(jù)：全沙特有8的汽車為女性所擁有，有的豪門佳麗還自己擁有23輛名車，許多富家女子甚至每年都會更新一次車輛。這使得汽車經(jīng)銷商們十分重視女性消費者的消費能力，并想方設(shè)法地在款式、顏色、配置和規(guī)格上滿足

14、這部分特殊消費群的需要。 沙特男性在購車時一般比較注重車輛的各種技術(shù)指標(biāo)和性能，沙特女性選澤汽車則非常講究車輛的豪華程度、顏色、車內(nèi)設(shè)施以及安全性和舒適度，特別是那些已有子女的年輕媽媽們在購車時，對后者更為挑剔，因為孩子的安全和乘坐空間是母親級女性購車時的首要考慮。 資料:歐洲女性內(nèi)衣支出英國女性獨占鰲頭據(jù)報道(2005 年 01 月 31 日)，最新調(diào)查表明，歐洲市場上英國女性在內(nèi)衣方面的花費最多，人均每年103.5歐元(約合134.5美元）。法國女性每年花在內(nèi)衣方面的支出人均為102.30歐元,德國女性的支出為80.20歐元。英國女性在內(nèi)衣方面的支出稍高于法國女性，原因在于她們購買了大量睡

15、衣和在室內(nèi)穿著的服裝，而后者則偏愛胸衣和短襯褲。意大利和西班牙婦女的內(nèi)衣年均花費分別為77.5歐元和71.3歐元。從年齡階段來看，15歲-24歲的歐洲女性是內(nèi)衣的最大購買群體,其次是25-34歲的女性55歲-64歲的女性購買的內(nèi)衣開始增加。根據(jù)這項調(diào)查，歐洲男性在內(nèi)衣方面的人均年消費為19歐元。2003年歐洲內(nèi)衣市場價值150億歐元,目前歐盟有1.97億女性消費群體，是繼中國和印度之后的世界第三大女性消費市場。10萬英鎊:英國女人一生的置衣花費2005年1月5日公布的一項調(diào)查顯示，英國女性一生中平均花費約10萬英磅用于添置新衣。但是，其中僅有一半的衣服她們才真正穿過。英國鏡報1月6日報道，丘吉

16、爾保險公司對3023名女性進行了問卷調(diào)查，英國14歲以上的女性每個月平均會花費124英鎊來買鞋、衣服和各種配飾。如果一個女人能夠活到79歲，這一生她將把96720英鎊花在了服裝上。最常購買的是時尚的上衣，鞋子和褲子。同時，女性每次憑“沖動”購物的平均消費是164英鎊。這些女性中有25%的人為自己的沖動行為感到難為情，并會對家人隱瞞這些錢的去向。40%的受訪女性甚至在經(jīng)濟狀況緊張的情況下，也會去購買新的衣服。心理學(xué)家克里斯汀韋伯爾說：“女人花錢通常是為了讓自己快樂，或者提升自信?！?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些受訪者中有近一半的人會使用信用卡消費，即使透支也要花錢。58%的人表示，要想讓她們停止購物，唯一的辦法就是遠離那些購物場所。 世界農(nóng)村婦女日年聯(lián)合國確定每年的月日為“世界農(nóng)村婦女日” (World Rural Womens Day) 。目的是讓更多的人認(rèn)識到農(nóng)村婦女在實現(xiàn)糧食安全和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位以及所發(fā)揮的重要作用。 農(nóng)村婦女占世界人口以上，是實現(xiàn)全球糧食安全和農(nóng)村發(fā)展的一支生力軍。據(jù)非洲經(jīng)濟委員會公布的統(tǒng)計數(shù)字，僅在撒哈拉沙漠以南的黑非洲地區(qū)，至的糧食是由農(nóng)村婦女生產(chǎn)的。在每一個家庭中，婦女更是發(fā)揮著重要的作用。她們不僅承擔(dān)全部的農(nóng)田耕作，而且還要背負養(yǎng)育子女等繁重家務(wù)的責(zé)任。在多數(shù)非洲國家，以上的農(nóng)村家庭是由婦女支撐著。農(nóng)村婦女不僅是糧食生產(chǎn)的主力軍，而且是農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的一支