老師文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

1、產(chǎn) 品文化企業(yè)的“產(chǎn)品”具有廣泛的含義，它包括: -服務(wù) -有形的物品 -個(gè)人的經(jīng)驗(yàn) 等。產(chǎn)品的分類(lèi) 基于消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品花費(fèi)的努力程度進(jìn)行的產(chǎn)品分類(lèi) 在市場(chǎng)學(xué)著作中，產(chǎn)品分類(lèi)有多種方式，這里我們介紹最常用的一種分類(lèi)方法，根據(jù)消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品所花費(fèi)的努力程度將產(chǎn)品分成：便利產(chǎn)品、可選擇性產(chǎn)品和特殊產(chǎn)品。 產(chǎn)品的分類(lèi)便利產(chǎn)品：是指消費(fèi)者不刻意追求品牌而經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 可選擇性產(chǎn)品：如果采購(gòu)行為是經(jīng)過(guò)深思熟的，那么消費(fèi)者將在多種替代商品之間進(jìn)行比較后再作采購(gòu)決定。這類(lèi)是花費(fèi)心思去選擇的產(chǎn)品。 特殊產(chǎn)品：專(zhuān)業(yè)采購(gòu)經(jīng)常涉及到一些特定品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)盡最大的努力去得到它們。如果所期望的產(chǎn)品不能得

2、到，消費(fèi)者也不會(huì)接受其它品牌的產(chǎn)品，甚至?xí)M(jìn)行一次專(zhuān)門(mén)的旅行去尋找何處能購(gòu)得該項(xiàng)產(chǎn)品。文化產(chǎn)品 文化產(chǎn)品通常屬于專(zhuān)業(yè)化的特殊產(chǎn)品。消費(fèi)者決不會(huì)為不喜歡的文化產(chǎn)品而屈尊和妥協(xié)，他們?cè)敢鉃樾膼?ài)的藝術(shù)演出而付出不懈的努力提前買(mǎi)票，排數(shù)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)，甚至進(jìn)行長(zhǎng)途旅行去觀看演唱會(huì)。 在某種情況下，文化產(chǎn)品也可以被定義為經(jīng)過(guò)深思熟慮的采購(gòu)產(chǎn)品可選擇性產(chǎn)品。譬如以買(mǎi)書(shū)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)覽遍整個(gè)書(shū)架去尋找一本適合他的書(shū)。 產(chǎn)品的三要素 大多數(shù)產(chǎn)品具有以下主要的組成要素： 主體產(chǎn)品或物品本身 相關(guān)服務(wù) 價(jià)值：具有某種象征性的、能夠影響消費(fèi)者的、或其他令消費(fèi)者依附于該產(chǎn)品價(jià)值的東西。文化產(chǎn)品的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)于產(chǎn)品概念的

3、確定方式，適用于文化產(chǎn)品概念分析的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（參見(jiàn)表2.1），也可以適用于對(duì)藝術(shù)品的界定，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是：參照、技術(shù)和環(huán)境。 文化產(chǎn)品的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 參照標(biāo)準(zhǔn)：能夠使消費(fèi)者根據(jù)各方面的參考點(diǎn)來(lái)確定一個(gè)產(chǎn)品（譬如類(lèi)別、流派、歷史等）這些參考點(diǎn)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者不同的經(jīng)驗(yàn)或產(chǎn)品所具有的知識(shí)有所增加或減少。這個(gè)方面通過(guò)將產(chǎn)品同其他現(xiàn)有的產(chǎn)品或曾經(jīng)存在過(guò)的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而得到一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)。文化產(chǎn)品的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)因素，包括了消費(fèi)者所得到的產(chǎn)品的技術(shù)和材料內(nèi)容，它可能是指產(chǎn)品本身（一件雕塑品），也可能是媒介（磁帶或書(shū)），或者是作品表演的一個(gè)組成部分（一場(chǎng)戲）。作為旁觀者，同一類(lèi)型的消費(fèi)者可以看到藝術(shù)作品中的技術(shù)特

4、性，但卻無(wú)法掌握到它。在任何情況下，技術(shù)特性影響著所制造的作品的質(zhì)量。文化產(chǎn)品的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 環(huán)境因素：是產(chǎn)品周?chē)鷷簳r(shí)的、易變的情況和形勢(shì)有關(guān)。藝術(shù)作品不可能正好以同一種方式甚至被同一個(gè)人看見(jiàn)兩次。消費(fèi)者的感受和洞察力是欣賞產(chǎn)品所需的基本且必不可少的組成部分。不同的人對(duì)于作品的感覺(jué)是各自不同的，包括不同的心境情緒、物理狀態(tài)、舒適程度。所有這些轉(zhuǎn)瞬即逝的因素對(duì)于產(chǎn)品的整體理解過(guò)程產(chǎn)生重要影響，同時(shí)還影響著消費(fèi)者對(duì)作品的評(píng)價(jià)。事實(shí)上，一旦人們的洞察力成為這個(gè)公式的一部分，環(huán)境就成為其中一個(gè)重要的變量。文化產(chǎn)品的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 盡管消費(fèi)者的直覺(jué)是購(gòu)買(mǎi)所有產(chǎn)品的重要的因素，我們必須注意這種直覺(jué)感受在表演藝術(shù)中也

5、起著特別的作用。藝術(shù)家的心理狀況、身體狀態(tài)以及對(duì)于觀眾反應(yīng)的感覺(jué)同樣是影響產(chǎn)品質(zhì)量的環(huán)境因素。這一點(diǎn)再次證明了藝術(shù)產(chǎn)品無(wú)法被復(fù)原的事實(shí)。文化產(chǎn)品：一種復(fù)雜的產(chǎn)品產(chǎn)品的復(fù)雜性隨著產(chǎn)品特征、消費(fèi)者狀況以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受而呈現(xiàn)出極大的不同。一些產(chǎn)品較為復(fù)雜，是因?yàn)樗鼈兊募夹g(shù)特征要求付出大量的努力使得消費(fèi)者可以逐步熟悉這些產(chǎn)品的特點(diǎn)。 大多數(shù)文化產(chǎn)品可以被界定為復(fù)雜的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要特定的知識(shí)才得以創(chuàng)造，或是作品基于一些抽象的概念從而要求消費(fèi)者具有欣賞理解這些概念的能力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一類(lèi)型的產(chǎn)品不是很熟悉時(shí)，產(chǎn)品的復(fù)雜性就顯得更為突出了。一個(gè)有爭(zhēng)議的概念：簡(jiǎn)單產(chǎn)品相比較而言： “在文化或藝術(shù)

6、領(lǐng)域也有一些不那么復(fù)雜的產(chǎn)品。譬如印刷品上面的宣傳畫(huà)被大多數(shù)人所熟悉，或者使用了十分具體的概念。這些產(chǎn)品常被貼上“流行”的標(biāo)簽。與經(jīng)典保留劇目和先鋒派作品相比，流行音樂(lè)、夏季輪演劇團(tuán)節(jié)目被視為是簡(jiǎn)單產(chǎn)品?！比绾谓缍ā爱a(chǎn)品”市場(chǎng)學(xué)專(zhuān)業(yè)人員將產(chǎn)品一般定義為“消費(fèi)者所認(rèn)同的收益?！?文化產(chǎn)品可以通過(guò)它們的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或象征性價(jià)值來(lái)進(jìn)行描述。不過(guò)最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是一系列的真實(shí)或虛幻的利益。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)他們需求的重要性和所擁有的資源去花費(fèi)一定的金錢(qián)和努力來(lái)獲得所需的產(chǎn)品。產(chǎn)品系列和范圍達(dá)爾蒙（Darmon）等人將產(chǎn)品系列解釋為“一組相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品”，而“產(chǎn)品系列的深度”術(shù)語(yǔ)則用來(lái)描述產(chǎn)品系列所提供的不同產(chǎn)品的

7、數(shù)量。書(shū)店里所賣(mài)的小說(shuō)是一種產(chǎn)品系列，而期刊、兒童讀物是其他三種不同的產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品組合是由公司提供的所有產(chǎn)品系列組成的。書(shū)商的產(chǎn)品組合由書(shū)店里所有書(shū)架上的產(chǎn)品系列所組成。 產(chǎn)品組合的概念可以很容易地被運(yùn)用到那些以促銷(xiāo)和分銷(xiāo)娛樂(lè)產(chǎn)品為主要使命的公司。 產(chǎn)品系列和范圍 文化企業(yè)趨向于創(chuàng)造與主流藝術(shù)產(chǎn)品有關(guān)的副產(chǎn)品，從而構(gòu)成另一類(lèi)產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品系列和范圍關(guān)于博物館所提供的產(chǎn)品系列組合的延伸以及這對(duì)文化結(jié)構(gòu)和主流產(chǎn)品的影響，本霍茲（Benghozi）和巴雅爾特（Bayart）認(rèn)為：在相關(guān)產(chǎn)品中獲得許多收益的可能性激勵(lì)著生產(chǎn)者重新考慮他們的策略。文化物品，譬如電影、展覽會(huì)、書(shū)、音樂(lè)會(huì)等被視為相互協(xié)

8、作的組合，它們的市場(chǎng)必須相互強(qiáng)化 2/3所調(diào)查的博物館的確能夠提供給公眾以下至少一種設(shè)施：圖書(shū)館、會(huì)議室、紀(jì)念品商店、餐廳或咖啡廳。 產(chǎn)品系列和范圍 這項(xiàng)研究結(jié)果是對(duì)美國(guó)、法國(guó)的博物館進(jìn)行抽樣調(diào)查后獲得的，研究結(jié)果還揭示了博物館業(yè)的副產(chǎn)品所能夠創(chuàng)造的潛在收益。 品 牌 品牌的運(yùn)用是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中一個(gè)重要的組成部分。消費(fèi)者根據(jù)他們所認(rèn)同產(chǎn)品的品牌所傳達(dá)的屬性來(lái)區(qū)分不同的產(chǎn)品。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，也可以是設(shè)計(jì)的符號(hào)。 品 牌 所有文化企業(yè)都有品牌或商標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者接觸到某一特定品牌的產(chǎn)品時(shí)，知名企業(yè)的名稱(chēng)可以立即在消費(fèi)者腦海中構(gòu)筑出企業(yè)的形象。即使對(duì)于那些從未踏入過(guò)意大利米蘭市著名的“斯卡拉劇院”（M

9、ilans La Scala）或美國(guó)紐約“現(xiàn)代藝術(shù)博物館”（New Yorks Museum of Modern Art）的人來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)對(duì)那些機(jī)構(gòu)所展示的內(nèi)容有所了解。品 牌 一個(gè)好的品牌，不僅能吸引消費(fèi)者，而且還能創(chuàng)造出特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。譬如，古根海姆博物館（Guggenheim）對(duì)品牌名稱(chēng)的強(qiáng)項(xiàng)進(jìn)行資本化投資，以開(kāi)拓自己的市場(chǎng)，并且它已經(jīng)在世界范圍內(nèi)建立了許多特許經(jīng)營(yíng)分館。如今已在威尼斯，柏林，畢爾巴鄂（西班牙）設(shè)立了諸多分支博物館。產(chǎn)品的生命周期“生命周期”的概念 產(chǎn)品生命周期概念的起源都基于這樣一個(gè)事實(shí)：任何事物從人類(lèi)到產(chǎn)品都存在著從產(chǎn)生、成長(zhǎng)到消亡這幾個(gè)階段。 產(chǎn)品生命周期的概念存

10、在的理由是，隨著技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者需要而且也愿意選擇更新過(guò)的內(nèi)容。 品味和技術(shù)是兩個(gè)相互獨(dú)立的因素，它們之間相互影響并常常使得產(chǎn)品生命周期的步伐加快地行進(jìn)。 生命周期的四個(gè)階段 以下四個(gè)階段組成了產(chǎn)品的生命同期：引進(jìn)期、生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。盡管在一個(gè)即定的時(shí)期內(nèi)很難確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品正處于何種階段，但每個(gè)階段確有其具體的特征。圖2.1表示了生命周期的理論曲線。產(chǎn)品的生命周期曲線產(chǎn)品的生命周期曲線 這個(gè)曲線實(shí)際上就是一個(gè)種產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)的需求曲線。圖2.1所示的這條優(yōu)美的曲線幾乎無(wú)法在現(xiàn)實(shí)生活中得到重復(fù)，因?yàn)槊總€(gè)階段的需求并不是平均分配的。對(duì)產(chǎn)品的需求可能是轉(zhuǎn)瞬即逝的，也可能在引入期后幾年內(nèi)慢慢

11、發(fā)展到它的成熟期，對(duì)于產(chǎn)品可能性的需求是無(wú)止境的，圖2.2顯示了幾種需求的類(lèi)型。產(chǎn)品的生命周期曲線類(lèi)型產(chǎn)品的生命周期曲線類(lèi)型市場(chǎng)生命周期 “產(chǎn)品生命周期”這種表述應(yīng)當(dāng)在一個(gè)寬泛的概念范疇里加以考慮。這一概念即可運(yùn)用于市場(chǎng)（生命周期市場(chǎng)）上的一組產(chǎn)品，也可以適用于具體的品牌或產(chǎn)品。通常，市場(chǎng)生命周期是由一系列產(chǎn)品的生命周期所組成，而后者又是由附加的品牌生命周期所構(gòu)成。 產(chǎn)品的接收過(guò)程產(chǎn)品接受過(guò)程 盡管一些消費(fèi)者對(duì)停止使用原來(lái)的產(chǎn)品猶豫不決，但另一些消費(fèi)者經(jīng)常尋求新奇的產(chǎn)品，他們非常樂(lè)意嘗試新產(chǎn)品。然而，并不是所有潛在的消費(fèi)者會(huì)同時(shí)成為消費(fèi)者。一些人愿意冒更多的風(fēng)險(xiǎn)去消費(fèi)剛剛進(jìn)入引進(jìn)階段的新產(chǎn)品;

12、而一些人則顯然保守得多，他們會(huì)等待產(chǎn)品得到公眾的認(rèn)可后才決定是否消費(fèi)。 E羅杰斯（Rogers）發(fā)明了一種模式，它描述了一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品是如何擴(kuò)散傳播的，如圖2.4 創(chuàng)新產(chǎn)品的接受過(guò)程創(chuàng)新產(chǎn)品的接受過(guò)程 所謂早期領(lǐng)先潮流者們會(huì)在新產(chǎn)品一上市就準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)它們。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期，最初的消費(fèi)者，一個(gè)帶有強(qiáng)烈領(lǐng)導(dǎo)傾向的群體對(duì)革新的傳播起著重要作用。這些最初的消費(fèi)者逐漸增加，尾隨而來(lái)的分別是早期的消費(fèi)者和晚期消費(fèi)者。圖中的滯后者，是那些最晚開(kāi)始使用并最晚停止使用產(chǎn)品的人。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段引進(jìn)階段 在生命周期中，引進(jìn)新產(chǎn)品意味著最初的緩慢地銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)虧損以及喪失競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)階段可能持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，它主要取決

13、于消費(fèi)者的反應(yīng)。 在引進(jìn)階段，產(chǎn)品的售價(jià)通常是最高的，制造商期望盡快獲得大量的費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)花費(fèi)。單位生產(chǎn)成本很高，售價(jià)中還包含了促銷(xiāo)成本以保證創(chuàng)新產(chǎn)品能市場(chǎng)接受。售價(jià)中還包含一定比例攤銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)費(fèi)用。 產(chǎn)品引入策略 表2.2是基于價(jià)格和促銷(xiāo)兩個(gè)假定因素組合而構(gòu)成的四種產(chǎn)品引進(jìn)戰(zhàn)略：低價(jià)，高價(jià)，少量的促銷(xiāo)活動(dòng)以及大量的促銷(xiāo)活動(dòng)。 表2.2產(chǎn)品引入策略“快速滲透戰(zhàn)略” “快速滲透戰(zhàn)略”是指在強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)中以較高的價(jià)格將產(chǎn)品推入市場(chǎng)。當(dāng)潛在的市場(chǎng)還不了解這類(lèi)產(chǎn)品譬如一件相當(dāng)新奇的物品時(shí)，就會(huì)有足夠多的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)它，甚至不惜付出較高價(jià)格，這一戰(zhàn)略無(wú)疑是比較合適的?！按笠?guī)模滲透戰(zhàn)略” “大

14、規(guī)模滲透戰(zhàn)略”是指同樣在強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)前提下將產(chǎn)品以相對(duì)較低的價(jià)格推向市場(chǎng)。公司希望就此進(jìn)行較大程度的市場(chǎng)滲透，并獲得較高的市場(chǎng)占有率。如果產(chǎn)品不為人知但能夠吸引不少對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，那么，使用這一戰(zhàn)略是非常有用的。產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量必須能達(dá)到“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，這樣才能確保它在較低價(jià)格下仍能獲得盈利。低速性滲透戰(zhàn)略 第三個(gè)戰(zhàn)略稱(chēng)為“低速性滲透戰(zhàn)略”它能使公司通過(guò)節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)增加利潤(rùn)。在這種情況下，必須有廣闊的市場(chǎng)。 選擇性滲透戰(zhàn)略 最后一種是“選擇性滲透戰(zhàn)略”這是批將產(chǎn)品以非常高的價(jià)格但很少的促銷(xiāo)而投入市場(chǎng)的方式。這種方法適應(yīng)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小、產(chǎn)品已為人知、消費(fèi)者愿意以這個(gè)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境

15、。 成長(zhǎng)階段 產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。“早期接受者”的隊(duì)伍將壯大成“早期大多數(shù)接受者”。需求已就得非常強(qiáng)烈，并已達(dá)到允許降低價(jià)格來(lái)鼓勵(lì)其他消費(fèi)群體來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的階段。 由于能夠吸收更多的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)也相應(yīng)激烈起來(lái)。 這一階段，公司面臨著兩難境地：是盡快賺取所得到的短期利潤(rùn)，還是將這些利潤(rùn)再投資該產(chǎn)品的生產(chǎn)，以便在生命周期的下一個(gè)階段獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力呢？成長(zhǎng)階段 市場(chǎng)已經(jīng)飽和，但新的公司或產(chǎn)品品牌仍在不停涌現(xiàn)，持續(xù)增強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)迫使最弱小的公司不得不關(guān)門(mén)。 從戰(zhàn)略上講，公司這時(shí)可選擇三個(gè)不同的應(yīng)對(duì)方法：改變市場(chǎng)、改良產(chǎn)品以及改善營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他變更。公司必須設(shè)法勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，或通過(guò)改變普通消費(fèi)者

16、對(duì)產(chǎn)品的感受來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。 產(chǎn)品改良包括提高質(zhì)量來(lái)恢復(fù)銷(xiāo)售、改變風(fēng)格，或者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新的特性。 最后，公司可以有選擇地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合中的其它變量。譬如降價(jià)，通過(guò)強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)。成熟階段 一旦所有潛在的消費(fèi)者都接受了該產(chǎn)品，那么人均消費(fèi)量開(kāi)始趨于穩(wěn)定，整個(gè)需求進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)期。這就是產(chǎn)品的成熟階段，它通常比前面兩個(gè)階段要持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。 成熟階段可以分為三個(gè)時(shí)期。第一是成熟增長(zhǎng)期，之后產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)入了停滯時(shí)期，這就是接下來(lái)的飽和時(shí)期消費(fèi)需求主要來(lái)自替代產(chǎn)品。第三為成熟衰退期，由于一些消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品或新產(chǎn)品中，這一時(shí)期產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始下降。 衰退階段 衰退是每個(gè)公司最難處理的問(wèn)題

17、。事實(shí)上，公司可能無(wú)法判斷產(chǎn)品是否已經(jīng)真正進(jìn)入衰退階段或只是暫時(shí)銷(xiāo)售不景氣。判別銷(xiāo)售暫時(shí)下降和永久下降的重要性絕對(duì)不能被低估。衰退階段 在分析衰退階段的主要指標(biāo)時(shí)，存在著優(yōu)良的替代產(chǎn)品。一旦優(yōu)良替代品無(wú)法被超越并對(duì)市場(chǎng)造成極大的沖擊，衰退期就將很快到來(lái)。CD唱片幾乎完全消滅了磁帶的使用就是關(guān)于這種征兆的極好范例。當(dāng)然即使有了這一征兆，也并非一切就已經(jīng)最初有人認(rèn)為電視的出現(xiàn)將宣告收音機(jī)的滅亡，然而事實(shí)并非如此。衰退階段 當(dāng)然其中一些產(chǎn)品最終造成轉(zhuǎn)化，譬如收音機(jī)的肥皂劇為電視連續(xù)劇所取代。每一種聯(lián)系方式都有自己的專(zhuān)業(yè)特色，所以它們能夠共同存在至今，在不同的環(huán)境下可以滿足同一個(gè)客戶不同的需求。生命周

18、期概念的界定 產(chǎn)品可能經(jīng)歷一個(gè)復(fù)蘇的階段，從而延長(zhǎng)它們的生長(zhǎng)期，甚至永遠(yuǎn)存！參差不齊、不太對(duì)稱(chēng)的曲線更為常見(jiàn)。 許多文化產(chǎn)品，尤其是藝術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品被創(chuàng)造時(shí)就已經(jīng)決定了它們只會(huì)被表演或被展示一段很短的時(shí)間。它們會(huì)被事先決定好表演的場(chǎng)數(shù)，或預(yù)先定下了展覽的期限，隨后他們就消失了。即使這些產(chǎn)品非常成功，它們也會(huì)在某一天結(jié)束展覽（不再存在）。以上文化產(chǎn)品的典型生命周期與圖2.5所示的曲線非常相似。 只要需求存在，產(chǎn)品就可以繼續(xù)生產(chǎn)下去，它們通常沿著標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期曲線發(fā)展。 預(yù)先設(shè)置的生命周期只要需求存在，產(chǎn)品就可以繼續(xù)生產(chǎn)下去，它們通常沿著標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期曲線發(fā)展。設(shè)計(jì)新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā) 在生產(chǎn)企

19、業(yè)中，研究部設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品會(huì)被工程、市場(chǎng)及金融方面的各類(lèi)專(zhuān)家進(jìn)行評(píng)估。他們通過(guò)尚未出售的產(chǎn)品模型或設(shè)計(jì)在人群中抽樣進(jìn)行測(cè)試，從而獲得來(lái)自專(zhuān)家的對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)始過(guò)程期間的意見(jiàn)。在文化領(lǐng)域，產(chǎn)品常常在開(kāi)始出售、展出、首次公演后才經(jīng)歷這一過(guò)程，期間的專(zhuān)家包括職業(yè)評(píng)論家、藝術(shù)團(tuán)成員以及普通大眾中的“行家”。設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 不論哪一個(gè)部門(mén)，管理者都是會(huì)通過(guò)使用非常嚴(yán)密的開(kāi)發(fā)程序來(lái)使固有風(fēng)險(xiǎn)最小化。這一過(guò)程（參見(jiàn)圖2.6）實(shí)際上包括了一系列精確的步驟，在每一個(gè)步驟中都需要在下一步開(kāi)始前作出判斷，以確定是否還需要開(kāi)發(fā)這項(xiàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新的管理過(guò)程產(chǎn)品創(chuàng)新的管理過(guò)程 任何藝術(shù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)所具有的創(chuàng)造性特征與這一過(guò)程并不太

20、相符。樣稿和最后成型的作品之間存在著巨大差異。選派演員、彩排時(shí)的群體動(dòng)態(tài)以及進(jìn)行導(dǎo)演等等這些都是對(duì)產(chǎn)品具有巨大影響的潛在因素。當(dāng)產(chǎn)品出口時(shí)，產(chǎn)品也需要根據(jù)文化背景的差異進(jìn)行調(diào)整。 在表演藝術(shù)中，“半成品”的概念顯然是個(gè)例外。一些極具創(chuàng)造性的藝術(shù)家將他們尚未成型的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)彩排達(dá)到某種程度后，在不包含產(chǎn)品制作過(guò)程中所有因素譬如布景、戲服、燈光等的情況下展示給有限的一些觀眾、目的為了測(cè)式某些創(chuàng)意或產(chǎn)品對(duì)某些顧客的影響。產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)給生產(chǎn)者帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，這里的“風(fēng)險(xiǎn)”是指始終不能滿足消費(fèi)者或不能達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)或是公司財(cái)務(wù)目標(biāo)始終不能實(shí)現(xiàn)的可能性。 僅僅有商業(yè)上的成功

21、并不能使大多數(shù)文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，尤其是那些以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)更是如此。對(duì)它們而言，風(fēng)險(xiǎn)存在于財(cái)務(wù)和藝術(shù)兩個(gè)領(lǐng)域。產(chǎn)品創(chuàng)新高風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)因素下面三個(gè)因素決定了文化企業(yè)所經(jīng)歷的高風(fēng)險(xiǎn)，尤其是那些現(xiàn)場(chǎng)表演的藝術(shù)企業(yè)： 事先檢驗(yàn)新上市產(chǎn)品的不可能性； 預(yù)先計(jì)劃的有限的生命周期； 無(wú)法儲(chǔ)藏產(chǎn)品。 產(chǎn)品創(chuàng)新高風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)因素 為了和目標(biāo)保持一致，許多文化企業(yè)不得不在尚未事先檢驗(yàn)的情況下使新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。一旦上市，文化產(chǎn)品就不能被更改。 產(chǎn)品越新穎，生產(chǎn)者得到認(rèn)同和財(cái)務(wù)虧損風(fēng)險(xiǎn)就越大。對(duì)于經(jīng)典作品來(lái)說(shuō)，由于它已為大眾所知，盡管風(fēng)險(xiǎn)依然存在，但已大大降低了。 文化產(chǎn)品固有風(fēng)險(xiǎn)的第二個(gè)特性是產(chǎn)品在撤出市場(chǎng)的時(shí)間已經(jīng)

22、被預(yù)先決定。產(chǎn)品創(chuàng)新高風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)因素 文化領(lǐng)域所經(jīng)歷的第三種風(fēng)險(xiǎn)是作品不能被儲(chǔ)存。演出時(shí)空余的座位意味著已經(jīng)喪失了票房收入。這也增加了必須讓消費(fèi)者在作品表演期間而不是他們有時(shí)間有金錢(qián)的時(shí)候來(lái)看戲的壓力。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者必須在兩場(chǎng)表演中選擇一場(chǎng)，而不是像圖書(shū)那樣，可以晚一點(diǎn)被消費(fèi)，或隨時(shí)被閱讀。許多文化作品所具有的這一特征在很大程度上影響了競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。 以上所提及的所有因素證明了文化企業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)部門(mén)，藝術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員必須在不能事先檢驗(yàn)的情況下為新產(chǎn)品的創(chuàng)作進(jìn)行大量的投資，他們要清晰地了解產(chǎn)品必須從市場(chǎng)上按期撤回，而無(wú)論成功與否。即使產(chǎn)品是成功的，公司也無(wú)法儲(chǔ)存這一產(chǎn)品以供將來(lái)使用。小

23、 結(jié)小 結(jié) 1. 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)花費(fèi)所愿意付出的努力來(lái)鑒別產(chǎn)品。這就是流行的消費(fèi)品方式。 2. 文化產(chǎn)品可以根據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定義：參照標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。 3. 文化產(chǎn)品通常被認(rèn)為是復(fù)雜的，因?yàn)樗鼈儼藢徝烙^念、主觀感受以及與品味和教養(yǎng)相關(guān)的無(wú)法量化的因素。對(duì)于市場(chǎng)人員而言，產(chǎn)品也可被解釋為消費(fèi)者所能感受得到的系列收益。小 結(jié) 4. 產(chǎn)品系列是公司提供的一種類(lèi)型產(chǎn)品的所有原型和樣板。產(chǎn)品生命周期是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要概念，它分為四個(gè)階段：引進(jìn)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于產(chǎn)品生命周期早已事先確定的文化企業(yè)而言，生命周期理論的實(shí)際運(yùn)用是非常有限的。 5. 對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的上市意味著很大

24、的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品都是全新的，普通的風(fēng)險(xiǎn)因?yàn)槲幕a(chǎn)品的三個(gè)特征而進(jìn)一步增加了：第一，表演藝術(shù)產(chǎn)品無(wú)法在首演前被檢測(cè)。因而生產(chǎn)和促銷(xiāo)的成本必須事先估算。第二，這些產(chǎn)品不管是否獲得商業(yè)成功，都有事先既定的壽命長(zhǎng)度。第三，這種產(chǎn)品無(wú)法被生產(chǎn)者或消費(fèi)者所儲(chǔ)存。因而，風(fēng)險(xiǎn)增加了競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)受到影響。思考題 為什么說(shuō)藝術(shù)產(chǎn)品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)對(duì)表演藝術(shù)具有雙重影響？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定義與公司對(duì)產(chǎn)品的定義有何不同？ 能否給出文化領(lǐng)域產(chǎn)品系列的一些范例？ 解釋一下創(chuàng)新產(chǎn)品是如何傳播的。 公司在成熟階段可運(yùn)用哪些戰(zhàn)略？ 與新產(chǎn)品上市相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)是什么？ 文化產(chǎn)品所具有的風(fēng)險(xiǎn)有何不同？文化市場(chǎng)【理解面向文化企業(yè)的四大

25、市場(chǎng)的特殊性【描繪文化消費(fèi)者【指出文化公司滿足市場(chǎng)需求的不同標(biāo)準(zhǔn)【說(shuō)明宏觀環(huán)境變量影響下所經(jīng)受的市場(chǎng)壓力【理解對(duì)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)遲鈍導(dǎo)致的危險(xiǎn)文化市場(chǎng) 一家文化公司，可能會(huì)服務(wù)于四個(gè)不同的市場(chǎng)：盡可能多的消費(fèi)者市場(chǎng)分銷(xiāo)代理商市場(chǎng)政府部門(mén)市場(chǎng)贊助商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng): 消費(fèi)者市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)具體商品或服務(wù)的個(gè)人組成。 不可能指望一種文化產(chǎn)品會(huì)被所有人喜歡、接受并消費(fèi)。介是，由于文化市場(chǎng)具有極為復(fù)雜而細(xì)分的特征，因此它有一些顯著的特點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng) 譬如在加拿大，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有36.4%的加拿大家庭每年至少觀看一場(chǎng)藝術(shù)演出活動(dòng)：其中56.3%的人去看電影，25.9%的人參觀博物館和藝術(shù)畫(huà)廊。在美國(guó)，這類(lèi)

26、數(shù)字的分配是：去聽(tīng)古典音樂(lè)的占15.6%，看歌劇的占4.7%，欣賞音樂(lè)劇的占24.5%，15.8%的人看話劇，5.8%的人看芭蕾，34.5%的人參觀藝術(shù)博物館，而46.9%去歷史主題公園。消費(fèi)者市場(chǎng) 在澳大利亞，相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)顯示為：觀看音樂(lè)劇的人占19.3%，聽(tīng)古典音樂(lè)的人占7.7%，參與藝術(shù)節(jié)的有21.9%，去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的熱鬧占23%，參觀博物館者占了27.8%。當(dāng)然，在其中的每一個(gè)具體的領(lǐng)域之內(nèi)，消費(fèi)群體的確立要取決于消費(fèi)者的興趣，這種情況進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的細(xì)分。消費(fèi)者市場(chǎng) 依據(jù)各種細(xì)分市場(chǎng)而造成的消費(fèi)者群體在時(shí)間和空間上的分布存在著很大的不同。市場(chǎng)經(jīng)受著并同時(shí)也反映了主導(dǎo)性的觀念、流行趨勢(shì)

27、、個(gè)人喜好以及社會(huì)特征的巨大影響；而且，由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同，國(guó)與國(guó)之間的市場(chǎng)有著很大的差異。消費(fèi)者市場(chǎng) 統(tǒng)計(jì)檢測(cè)手段的差異有時(shí)很難在國(guó)家之間（文化部門(mén)不同的命名法、問(wèn)題的系統(tǒng)化闡述方面等）進(jìn)行比較，不過(guò)這些調(diào)查卻系統(tǒng)、明確而且始終如一地揭示了過(guò)去40年內(nèi)國(guó)與國(guó)之間、以及每一個(gè)國(guó)家的觀眾或消費(fèi)者之間極為明顯的兩極分化狀態(tài)。譬如，調(diào)查報(bào)告顯示，那些高深的文化產(chǎn)品吸引著教育程度較高的消費(fèi)者，而那些流行性的文化產(chǎn)品則集中于文化程度不高的消費(fèi)群體。消費(fèi)者市場(chǎng) 其他社會(huì)人口學(xué)的變量同樣與文化藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)有關(guān)。這些變量包括了個(gè)人收入水平，職業(yè)類(lèi)型。而且，高雅藝術(shù)參與比例在所有工業(yè)化國(guó)家中幾乎一樣，如果帶有

28、一些不確定因素亦即變量，那么也應(yīng)當(dāng)歸因于文化傳統(tǒng)的差異。 消費(fèi)者市場(chǎng)：影響因素 已知有四種因素影響著個(gè)人對(duì)復(fù)雜的文化產(chǎn)品的愛(ài)好：固有的對(duì)高雅藝術(shù)的價(jià)值觀、教育背景及其影響的對(duì)高雅文化藝術(shù)的價(jià)值觀、兒童時(shí)期的實(shí)際觀看演出和參觀博物館的情況以及成人后的藝術(shù)實(shí)踐情況。 分銷(xiāo)市場(chǎng)分銷(xiāo)市場(chǎng)： 決定使用代理商對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)可能是出戰(zhàn)略上的考慮，如公司受到資源的限制，或是由其產(chǎn)品消費(fèi)方式的特殊性所決定。分銷(xiāo)市場(chǎng)就包含了這些代理商和中介機(jī)構(gòu)。 分銷(xiāo)市場(chǎng) 在藝術(shù)演出的過(guò)程中，演出的承辦者往往是一種代理商。巡回演出公司依靠代理商與某一特定城市或地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系。這一文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包含了兩個(gè)步驟：其一，這

29、家演出公司必須說(shuō)服代理商或是承辦者在接下來(lái)的演出季節(jié)內(nèi)上演和銷(xiāo)售它已經(jīng)安排好的節(jié)目；其二，代理商必須尋找到這一地區(qū)潛在的消費(fèi)者。 今天，幾乎所有的文化部門(mén)都存在著分銷(xiāo)市場(chǎng)。 與政府機(jī)構(gòu)相關(guān)的市 場(chǎng)與政府機(jī)構(gòu)相關(guān)的市場(chǎng)： “政府機(jī)構(gòu)”一詞在這里是指不同級(jí)別的政府機(jī)關(guān)和部門(mén)政權(quán)聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)、省級(jí)（地區(qū)級(jí)）政府機(jī)構(gòu)以及市級(jí)（當(dāng)?shù)兀┱畽C(jī)構(gòu)，這些政權(quán)相關(guān)都以各種各樣的方式對(duì)文化企業(yè)加以支持和資助。在大多數(shù)西方國(guó)家，各級(jí)政府在文化部門(mén)中占據(jù)著統(tǒng)治地位。有時(shí)政府的角色是文化的消費(fèi)者，有時(shí)政府會(huì)介入到各種文化活動(dòng)中去，這種介入的身份從簡(jiǎn)單的文化企業(yè)合伙人到掌握和控制國(guó)家文化發(fā)展文化企業(yè)的贊助者。 與政府機(jī)構(gòu)

30、相關(guān)的市 場(chǎng) 政府不僅是文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)許可的授權(quán)人，而且可能成為投資者。因此，文化企業(yè)必須明確自己的戰(zhàn)略來(lái)使政府的決策者成為自己的合伙人。 與政府機(jī)構(gòu)相關(guān)的市 場(chǎng) 政府對(duì)文化和藝術(shù)進(jìn)行投資的水平依據(jù)各個(gè)國(guó)家傳統(tǒng)的不同而存在著差異。在歐洲大陸，政府對(duì)文化和藝術(shù)活動(dòng)的參與有著悠久的傳統(tǒng)，一些主要的劇院和博物館往往能人政府得到自身預(yù)算的80%至100%。 而在美國(guó)則恰恰相反，政府對(duì)文化和藝術(shù)的資助少之又少，文化企業(yè)的生存主要取決于私有化經(jīng)營(yíng)和個(gè)人捐助。加拿大和澳大利亞的情況與英國(guó)類(lèi)似，政府也會(huì)對(duì)文化藝術(shù)進(jìn)行一定的資助，但是資助比例比有著悠久歷史的歐洲大陸國(guó)家要低得多。 贊助商、事業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)和捐贈(zèng)市場(chǎng)當(dāng)今

31、捐贈(zèng)市場(chǎng) 最近一些年來(lái)，對(duì)于慈善捐助基金的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變到了文化產(chǎn)品基金籌措這一競(jìng)技場(chǎng)。對(duì)文化機(jī)構(gòu)和組織來(lái)訪問(wèn)我，當(dāng)今它們更加普遍地關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，或是更加強(qiáng)調(diào)它們?cè)诼糜蜗M(fèi)方面的營(yíng)銷(xiāo)力。從更深層意義上來(lái)講，文化部門(mén)的職能正在經(jīng)歷一場(chǎng)價(jià)值觀念上的改變。贊助商、事業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)和捐贈(zèng)市場(chǎng) 贊助商和募捐市場(chǎng)包括：樂(lè)于為文化機(jī)構(gòu)提供資助的個(gè)人、基金會(huì)以及私有企業(yè)。另一方面，贊助商和資助者們會(huì)采用來(lái)自從政府到消費(fèi)者方面的不同標(biāo)準(zhǔn)來(lái)作出資助決定。 贊助商、事業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)和捐贈(zèng)市場(chǎng) 資助通常有兩種形式：一種是捐獻(xiàn)或捐贈(zèng)，另一種是贊助活動(dòng)或贊助產(chǎn)品。捐獻(xiàn)可能會(huì)由個(gè)人、基金會(huì)或公司進(jìn)行，

32、贊助則主要由公司提供。捐獻(xiàn)或捐贈(zèng)通常屬于慈善行為；而作為一種替贊助公司進(jìn)行宣傳、廣告的交換行為，贊助是為該公司促銷(xiāo)的開(kāi)始，贊助的實(shí)施是贊助者要提前考慮這種促銷(xiāo)活動(dòng)是否能夠帶來(lái)充分的收益。市場(chǎng)需求：MD需求的定義： 特定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是一種以數(shù)量或金錢(qián)來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的體現(xiàn)。根據(jù)所需及所能夠得到數(shù)量的多少，需求可以用定量單位（數(shù)量）來(lái)表示。也可以用錢(qián)（元）來(lái)計(jì)算。 依據(jù)定量單位來(lái)表現(xiàn)的需求常常體現(xiàn)了市場(chǎng)更加現(xiàn)實(shí)性的情況，因?yàn)樾枨蟮慕Y(jié)果不公隨著價(jià)格的增長(zhǎng)而迅速膨脹。市場(chǎng)需求:MD 盡管用定量來(lái)表現(xiàn)的需求可能是有用的，特別是在要了解需求是如何發(fā)展時(shí)更是如此，但有時(shí)是比較困難的，因?yàn)橛行?shù)據(jù)往往本身就不存在

33、，或者是產(chǎn)品可能由一定范圍內(nèi)的多個(gè)要素構(gòu)成。譬如，在休閑娛樂(lè)市場(chǎng)中，需求不能完全用銷(xiāo)售量來(lái)表示，因?yàn)樾蓍e文化娛樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)包括了一些未被記入的其他額外的雜七雜八的東西，比如劇院座椅費(fèi)用、旅行費(fèi)用以及相關(guān)書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用等。公司需求:CD 市場(chǎng)需求和公司需求通常被認(rèn)為是獨(dú)立的。公司需求往往是以定量或者是以錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)特定企業(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品而表現(xiàn)的；市場(chǎng)需求則包含了所有的公司需求。 公司需求=公司銷(xiāo)售的所有單位數(shù)量 從創(chuàng)作、生產(chǎn)、分銷(xiāo)到消費(fèi)的整個(gè)鏈?zhǔn)江h(huán)節(jié)中，對(duì)每一不同環(huán)節(jié)需求進(jìn)行的評(píng)估是可行的。在這種情況下，具體環(huán)節(jié)的需求就相當(dāng)于各個(gè)環(huán)節(jié)中以定量或金錢(qián)來(lái)核算的需求單位或價(jià)值。公司需求:CD 有時(shí)候，幾家

34、公司會(huì)和“合伙人”聯(lián)合起刺激整個(gè)市場(chǎng)的需求。這些公司假定整個(gè)市場(chǎng)總需求的增長(zhǎng)是可能的，而且能夠給其中的每家公司按照其在市場(chǎng)中不同的地位和份額帶來(lái)利益。加拿大博物館協(xié)會(huì)（CMA）就是這種以同業(yè)聯(lián)合來(lái)刺激市場(chǎng)需求的典型范例，該協(xié)會(huì)的目標(biāo)已不僅僅是藝術(shù)觀念的交流，它還聯(lián)合制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)刺激對(duì)于藝術(shù)品收藏的興趣，從而刺激更多的人參觀盡可能多的博物館。市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額： 在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)語(yǔ)中，“市場(chǎng)份額”所描述的并不是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，而是屬于那家公司的市場(chǎng)需求的比率。因此更確切地說(shuō)應(yīng)該是“需求份額”，而不是“市場(chǎng)份額”。需求形態(tài)：需求形態(tài) 對(duì)某一產(chǎn)品的需求可以從兩個(gè)利益點(diǎn)來(lái)考慮：現(xiàn)實(shí)的和潛在的。每

35、一種情況又分為三個(gè)時(shí)期：過(guò)去的需求、當(dāng)前的需求以及預(yù)期的需求。實(shí)際需求 實(shí)際需求 公司實(shí)際存在的需求與該公司某一特定時(shí)期的銷(xiāo)售額相適應(yīng)。它同樣也隱含著市場(chǎng)需求，因?yàn)槭袌?chǎng)需求也是在某種特定時(shí)刻無(wú)論是當(dāng)前的還是過(guò)去的量度需求的尺度。潛在需求 潛在需求 潛在需求是在一定環(huán)境下產(chǎn)品可以達(dá)到的最大程度的銷(xiāo)售量。那些目前沒(méi)有但是有可能會(huì)去購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的消費(fèi)者被稱(chēng)為潛在的消費(fèi)者。生產(chǎn)者總是盡量說(shuō)服這些潛在的購(gòu)買(mǎi)者去試用他們的產(chǎn)品以增加銷(xiāo)售量。潛在需求估算 這就是需求的開(kāi)端。這一需求水平取決于消費(fèi)者的意愿、品味、偏愛(ài)以及他們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的接受狀況和消費(fèi)者所處的環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們的任務(wù)是估算一定時(shí)期的市場(chǎng)需求的

36、最高水平，換句話說(shuō)，亦即估算出潛在的市場(chǎng)需求國(guó)。 正如實(shí)際需求的情況一樣，潛在需求可以根據(jù)過(guò)去、現(xiàn)在的及未來(lái)的預(yù)測(cè)狀況來(lái)進(jìn)行估算。 市場(chǎng)需求的復(fù)雜性不同情況的市場(chǎng)需求 實(shí)際需求通常比潛在需求要少，如果實(shí)際需求同潛在需求相等，那么就可以說(shuō)市場(chǎng)達(dá)到了滿足點(diǎn)，達(dá)到了飽和，之后產(chǎn)品就進(jìn)入了周期性成熟階段。 任何銷(xiāo)售方案都必須考慮到可預(yù)測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)行為和預(yù)測(cè)中的潛在市場(chǎng)的演進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們都會(huì)希望潛在市場(chǎng)及公司銷(xiāo)售額都在增長(zhǎng)。另一方面，當(dāng)市場(chǎng)的潛在需求下降時(shí)，公司必須預(yù)想到保持市場(chǎng)需求水平和市場(chǎng)份額的艱難狀況（參見(jiàn)圖3.2） 市場(chǎng)需求的復(fù)雜性市場(chǎng)需求的復(fù)雜性 這種概念不僅適用于對(duì)于需求的分析，同樣也適用于對(duì)于

37、整個(gè)市場(chǎng)的分析。市場(chǎng)也被看作為由現(xiàn)存的和潛在的市場(chǎng)所組成，或者說(shuō)，市場(chǎng)也可以從過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)三個(gè)層面去衡量。市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)廣義上的競(jìng)爭(zhēng) 即使有許多人不是把文化產(chǎn)品視為打發(fā)時(shí)間的東西，但消費(fèi)者的確只是在既不工作也不睡眠的時(shí)間才消費(fèi)這些產(chǎn)品。因此，某些文化產(chǎn)品不僅要與其他文化產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且還與同樣用以占據(jù)業(yè)余時(shí)間的各式各樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，諸如體育產(chǎn)品、其他運(yùn)動(dòng)類(lèi)的產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品以及繼續(xù)教育類(lèi)的產(chǎn)品。 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng) 主要有三種基本類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)。 首先，同一類(lèi)產(chǎn)品之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，地區(qū)性的市場(chǎng)之內(nèi)存在著這樣的競(jìng)爭(zhēng)，譬如不同的博物館提供的展覽就屬于此例。其次，不同種類(lèi)的文化產(chǎn)品之間也有競(jìng)爭(zhēng)。例如，一場(chǎng)古典音樂(lè)會(huì)

38、和一場(chǎng)舞蹈表演之間的競(jìng)爭(zhēng)。再次，文化產(chǎn)品和其他休閑產(chǎn)品間也可能存在競(jìng)爭(zhēng)，比如電影和滑雪之間當(dāng)然存在著對(duì)于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)于生產(chǎn)休閑產(chǎn)品的組織或公司來(lái)講，盡可能多地占有消費(fèi)者空閑時(shí)間和金錢(qián)方面的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。 由于休閑產(chǎn)品的生命周期十分短暫，甚至是曇花一現(xiàn)，因此競(jìng)爭(zhēng)也就始終激烈而殘酷。展覽只能在一段有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，這樣的產(chǎn)品往往不能儲(chǔ)存起來(lái)以備將來(lái)再拿出來(lái)展覽，消費(fèi)者也不能把使用該產(chǎn)品的時(shí)間無(wú)限期的拖延。這種時(shí)間上的壓力加劇了產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)全球化帶來(lái)的影響 競(jìng)爭(zhēng)全球化為消費(fèi)者開(kāi)拓了全新的視野，也使得文化產(chǎn)品的出口成為可能。作為回報(bào)，也就可以從國(guó)外進(jìn)口其他的文化產(chǎn)品。進(jìn)口意

39、味著對(duì)本地產(chǎn)品造成了額外的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)全球化帶來(lái)的影響 文化產(chǎn)業(yè)這一行業(yè)中，公司大多集中在一起或?qū)Ｗ⒂谀骋活I(lǐng)域，因此，一小部分跨國(guó)公司控制著大量文化產(chǎn)品的制作或生產(chǎn)。人口數(shù)少的國(guó)家的文化企業(yè)必須形成大的集團(tuán)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。 通過(guò)廣泛的合作方可與國(guó)外同類(lèi)企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這種可稱(chēng)為統(tǒng)一戰(zhàn)線的合作既要包括產(chǎn)品生產(chǎn)的合作，還要包括生產(chǎn)商、合伙人之間及其組成的生產(chǎn)渠道間的聯(lián)合，同時(shí)又包括供應(yīng)商和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之間的協(xié)作。國(guó)家與國(guó)家之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)業(yè)的細(xì)分及其之間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)的細(xì)分 另一種可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)使得產(chǎn)業(yè)（或行業(yè)）細(xì)分化。波特提出了五種可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)分化的壓力源五種壓力威脅,它們是： 1）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 2）新

40、加入者如剛剛進(jìn)入該行業(yè)的公司。 3）供應(yīng)商 4）購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者 5）替代性的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)形成細(xì)分的三個(gè)前提條件 產(chǎn)業(yè)形成細(xì)分的三個(gè)前提條件是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較弱小但是數(shù)量眾多，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的障礙很小，供應(yīng)商或消費(fèi)者已經(jīng)控制了該產(chǎn)業(yè)的公司，其中最后一個(gè)尤為重要，亦即當(dāng)公司已經(jīng)幾乎沒(méi)有了消費(fèi)者或供應(yīng)商時(shí)，供應(yīng)商或消費(fèi)者強(qiáng)大到足可以為該產(chǎn)業(yè)制定行規(guī)，并且能夠使競(jìng)爭(zhēng)們處于極其弱勢(shì)的地位以便從中獲取這一權(quán)力帶來(lái)的好處。這樣，產(chǎn)業(yè)細(xì)分的可能懷就很大了。產(chǎn)業(yè)形成細(xì)分的三個(gè)前提條件 如果一種產(chǎn)業(yè)能夠變得高度集中的話，那么它就有可能從一個(gè)極其細(xì)分化的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)單一。大的企業(yè)通?？刂浦袌?chǎng)。不過(guò)一些行業(yè)將永遠(yuǎn)也不會(huì)種類(lèi)型的集中和兼并。產(chǎn)業(yè)形成細(xì)分的三個(gè)前提條件 首先，藝術(shù)品市場(chǎng)的細(xì)分，是由于許多新的公司比較容易地進(jìn)入該領(lǐng)域或該行業(yè)。其次，藝術(shù)產(chǎn)品的屬性決定了規(guī)模化經(jīng)營(yíng)是不可能的。第三，藝術(shù)性較強(qiáng)的內(nèi)容對(duì)于文化企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，事實(shí)上這也是較為靈活的藝術(shù)公司主要而突出的特點(diǎn)。最，“消除壁壘”可以解釋為什么許多藝術(shù)家寧愿苦苦勞作、掙扎于現(xiàn)實(shí)生活中而不愿退出藝術(shù)領(lǐng)域，因?yàn)樗麄儗?duì)于藝術(shù)的執(zhí)著和獻(xiàn)身才使得他們的雇主（文化企業(yè)）得以生存下去。 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原則 任何公司都必須站穩(wěn)腳跟，定位準(zhǔn)確，這樣可以使自己最后脫穎