【培訓(xùn)課件】醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理教材

1、 目 錄第一單元：市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色第二單元：如何做市場調(diào)研第三單元：如何制定成功的市場策略第四單元：如何制定市場推廣組合第五單元：產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理第六單元：如何成功組織新產(chǎn)品上市會第七單元：如何編寫高質(zhì)量的市場計劃2021/9/101第一單元市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色2021/9/1021、什么是市場營銷 （Marketing）？ 關(guān)于創(chuàng)造、確定、滿足與管理現(xiàn)有和潛在客戶需求的任何活動（有利潤的），就叫做市場營銷。2021/9/103市場營銷The object of selling is to make the customer want what the company h

2、as. The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants. Theodore LevittMarketing is looking at the business through the customers eyes. Peter DruckerMarketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit Institute of Marketing市場營銷就是在有利潤的基礎(chǔ)上使自己的

3、產(chǎn)品或服務(wù) 滿足消費者的需求。2021/9/104市場營銷通過市場營銷增加收入市場營銷是一個價值傳遞的過程，它包括3大主要步驟：選擇價值交付價值宣傳價值了解客戶是誰、客戶需要、目標(biāo)細分市場、在細分市場上提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)用最少的錢為客戶提供最大的價值，建立市場導(dǎo)向體系-始終以選擇的價值定位為導(dǎo)向展開產(chǎn)品設(shè)計、采購和生產(chǎn)建立經(jīng)營品牌的意識、廣告及促銷2021/9/1052、產(chǎn)品經(jīng)理制度（Product Manager） 將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個特定的個人來負責(zé)。2021/9/106產(chǎn)品經(jīng)理在組織中的位置總經(jīng)理市場銷售總監(jiān)市場部經(jīng)理銷售部經(jīng)理醫(yī)藥部經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市調(diào)經(jīng)理商務(wù)發(fā)展經(jīng)

4、理市場支持經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理商務(wù)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理商務(wù)代表醫(yī)藥代表注冊經(jīng)理臨床研究經(jīng)理醫(yī)學(xué)支持經(jīng)理2021/9/107為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理市場的需求及相應(yīng)的產(chǎn)品種類日益復(fù)雜；公司內(nèi)部溝通不暢，責(zé)任不清；過多地依賴銷售隊伍；不能徹底了解產(chǎn)品的利潤來源；很難抓住重點。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）2021/9/108產(chǎn)品經(jīng)理所扮演的角色擬訂產(chǎn)品與客戶的策略與計劃執(zhí)行這些策略與計劃監(jiān)控結(jié)果采取正確的行動以確保成果確保組織持續(xù)的學(xué)習(xí)2021/9/109產(chǎn)品經(jīng)理 對一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列與其相關(guān)的市場（客戶）而言，產(chǎn)品經(jīng)理是：知識/資訊的來源短期及長期的規(guī)劃者業(yè)績/利潤的控制者激勵者與協(xié)調(diào)者2021/9/1010產(chǎn)品經(jīng)理與

5、其他部門的相關(guān)性營 銷財務(wù)/會計/定價營業(yè)法律/法規(guī)經(jīng)銷制造客戶服務(wù)公共關(guān)系產(chǎn)品開發(fā)采購廣告銷售服務(wù)市場調(diào)查人事2021/9/10113、中國醫(yī)藥營銷發(fā)展的四個階段第一階段：學(xué)術(shù)推廣期（1988-1992年）第二階段：臨床促銷期（1993-1995年）第三階段：掛金銷售期（1996-2000年）第三階段：掛金銷售期（1996-2000年）2021/9/10124、為什么企業(yè)需要市場部？ 市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的需要市場環(huán)境變化的需要企業(yè)規(guī)模發(fā)展的需要2021/9/1013企業(yè)規(guī)模發(fā)展游擊隊 / 正規(guī)軍統(tǒng)一策劃，統(tǒng)籌安排資源共享，防范風(fēng)險新市場，新機遇 2021/9/1014市場部的作用1、制定切實可

6、行的市場營銷策略選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市；深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位；挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù)；掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭對策；作出銷售預(yù)計和費用預(yù)算，制定公司贏利計劃。2021/9/10152、組織各種市場推廣活動營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境(包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動、組織各種大型推廣活動)；按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料(包括禮品)；組織安排促銷性臨床試驗。市場部的作用2021/9/10163、協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時掌握政策法令的變化；與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭取專家的學(xué)術(shù)支持；與各種學(xué)術(shù)團體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動態(tài)；公費醫(yī)療與醫(yī)療保

7、險藥品目錄工作。市場部的作用2021/9/10174、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實處，并提供各種支持；與醫(yī)學(xué)注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時注冊，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢；與財務(wù)部協(xié)調(diào)，計劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況；助總經(jīng)理制定公司長遠發(fā)展規(guī)劃；與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計劃生產(chǎn)成本及確認產(chǎn)品質(zhì)量。市場部的作用2021/9/10185、如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ 誰是你的客戶？ 你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨 ？2021/9/1019產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述1.發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計劃。2.建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場定位

8、,并不斷探索新的發(fā)展方向。3.通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。4.搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略,提出相應(yīng)的對策。5.組織大型學(xué)術(shù)活動。6.負責(zé)產(chǎn)品推廣費用的安排。7.產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新。8.推廣資料,禮品的制造。9.協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊，生產(chǎn)，供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。2021/9/10206、市場部與銷售部的協(xié)作關(guān)系2021/9/1021市場部與銷售部的關(guān)系長遠目標(biāo)與眼前效應(yīng)整體策略與戰(zhàn)術(shù)實施企業(yè)形象與銷售數(shù)值精心策劃與沖鋒陷陣學(xué)術(shù)拉動與推動處方后勤支援與前方作戰(zhàn)2021/9/1022 情景練習(xí)1-分組討論小組1：市場部的作用是什么？為什么需要市場部？2021/9/1023情景練習(xí)1-小組

9、討論小組2：銷售部的作用是什么？與市場部的區(qū)別是什么？2021/9/1024情景練習(xí)1-小組討論小組3：產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位是什么？他/她的職責(zé)描述是什么？2021/9/1025情景練習(xí)1-小組討論小組4：一個有效的地區(qū)銷售經(jīng)理/主管的角色是什么？他/她的職責(zé)范圍包括什么內(nèi)容？2021/9/1026世界上沒有不可認識的事物，只有未被認識的事物市場是無形的，但市場是有蹤跡的第二單元 如何做醫(yī)藥市場調(diào)研2021/9/1027有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。1、什么是市場調(diào)研2021/9/1028市場調(diào)研基本概念市場營銷調(diào)研是把消費

10、者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)系起來，營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認識。 AMA（美國市場營銷協(xié)會）2021/9/1029市場調(diào)研市場調(diào)研的必要性和重要性 產(chǎn)品定位 市場細分 價格競爭 市場預(yù)測2021/9/10302、在什么情況下需要進行市場調(diào)研新產(chǎn)品上市市場狀況勘測產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試確認市場目標(biāo)，促銷手段產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學(xué)科帶頭人意見產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果追蹤 市 場 調(diào) 研2021/9/1031(1) 在選擇新產(chǎn)品時市場環(huán)境與背景分析新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢？

11、競爭劣勢？市場機會？潛在威脅？2、在什么情況下需要進行市場調(diào)研2021/9/1032(2) 在營銷策略制訂時新產(chǎn)品上市產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價促銷組合分銷渠道競爭分析確定未來競爭產(chǎn)品分析并預(yù)測本產(chǎn)品競爭力2、在什么情況下需要進行市場調(diào)研2021/9/1033（3）在營銷控制中的作用 產(chǎn)品上市后表現(xiàn)市場對產(chǎn)品的認識與接受程度與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對比及時發(fā)現(xiàn)營銷運作中的問題競爭評估銷售力量評估醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果直郵，廣告及其它促銷活動的效果評估2、在什么情況下需要進行市場調(diào)研2021/9/10343、市場調(diào)研流程 (1)確定市場調(diào)研目標(biāo)確定市場調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)查公

12、司自行完成：設(shè)計調(diào)研計劃組織并實施調(diào)研調(diào)研費用管理 調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進行有關(guān)策略制訂2021/9/1035請專家做還是自己做？請專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于課題的重要性和預(yù)算費用3、市場調(diào)研流程 (2)優(yōu)勢劣勢綜合專業(yè)公司中立客觀嚴謹真實周期較長費用較高重要課題應(yīng)委托專業(yè)公司自己進行周期較短費用較低完善性差操作性差日常調(diào)查掌握市場一般狀況2021/9/1036市場調(diào)研目標(biāo)的確定決策前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握的信息考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容3、市場調(diào)研流程 (3)2021/9/1037如何組織市場調(diào)研由公司自行完成直接針對本身需求費用

13、優(yōu)勢對調(diào)研實施的調(diào)整更為靈活經(jīng)驗不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性3、市場調(diào)研流程 (4)2021/9/1038如何組織市場調(diào)研委托調(diào)研公司專業(yè)的經(jīng)驗保證調(diào)查的質(zhì)量專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值以中立態(tài)度進行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性產(chǎn)生費用如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求理解的偏差3、市場調(diào)研流程 (4)2021/9/1039市場調(diào)研的費用管理（自行調(diào)查）調(diào)查對象通常是有償合作（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費用對于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進行數(shù)據(jù)分析3、市場調(diào)研流程 (5)2021/9/1040市場調(diào)研的過程控制質(zhì)量管理是保證調(diào)查實效性的根本調(diào)查人員對

14、調(diào)查需求的充分理解調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查人員對調(diào)查方法的經(jīng)驗與運用保證調(diào)查的實施如計劃進行調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性調(diào)查分析結(jié)果對調(diào)查目的的闡釋3、市場調(diào)研流程 (6)2021/9/1041 4、作好產(chǎn)品的市場調(diào)研市場調(diào)研的種類A書面資料分析（Desk Research）B定性（Quality Research)C定量（Quantity Research)2021/9/1042直接信息量體裁衣直接針對本身調(diào)查需求費用較高，用時較長間接信息公司現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等在最短時間內(nèi)獲得所需信息費用低或免費時效性差難以配合具體需求信息種類2021/9/1043不同的調(diào)研解決不同的問題!20

15、21/9/1044A書面資料分析市場的大小增長的趨勢競爭產(chǎn)品情況區(qū)域市場情況市場細分策略制定2021/9/1045B定性調(diào)研主要解決：Who誰？What什么？Why為什么？深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等。小樣本，無統(tǒng)計學(xué)意義2021/9/1046什么時候用定性調(diào)研要了解新的治療領(lǐng)域或需求和機會廣告測試的問題病人調(diào)查產(chǎn)品定位概念測試線擴展2021/9/1047用定性調(diào)研的原因獲得對市場的概念創(chuàng)意為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個框架找出他們常用的語言、用詞2021/9/1048如何作定性調(diào)研深挖原因深度拜訪(In-depth Interview)廣泛了解小組調(diào)研(Focus Gr

16、oup)2021/9/1049 兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點深度拜訪小組調(diào)研優(yōu)點個別的深入探詢一對一的關(guān)系，結(jié)果真實不受其他人的影響較好的樣本選擇意見可延伸環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度不同意見互動客戶可以參加缺點無互動作用如果訪問員關(guān)系一般可能很表淺每人次成本較高客戶不能參加不能探詢出個體層次意見依賴調(diào)查員的控制個體較少投入平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)的” 回答不能有混合組2021/9/1050C、定量調(diào)查通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題通常設(shè)計為定性調(diào)查的后續(xù)階段2021/9/1051定量調(diào)研方法大樣本的統(tǒng)計學(xué)意義；可預(yù)測的誤差范圍；可能推廣

17、使用。主要用于定量不同態(tài)度或意見找出趨勢測量接受水平2021/9/10525、誰需要市場調(diào)研市場調(diào)研經(jīng)理（MRM）產(chǎn)品經(jīng)理（PM）市場部經(jīng)理（MM）市場/銷售總監(jiān)（MD）總經(jīng)理（GM）其它相關(guān)部門，如R&D2021/9/1053誰需要市場調(diào)研媒體與廣告生產(chǎn)部門研究與開發(fā)財務(wù)支持客戶及市場服務(wù)市場調(diào)研市場策略產(chǎn)品經(jīng)理營銷總監(jiān)總經(jīng)理2021/9/1054誰需要市場調(diào)研在市場導(dǎo)向的經(jīng)營過程中，即使傳統(tǒng)的純粹技術(shù)性的如臨床試驗工作，也要基于市場研究的間接支持和方向性指導(dǎo)。市場（潛在）需求建立臨床試驗臨床試驗結(jié)果發(fā)展符合市場需求的品牌概念教育、改變醫(yī)患的觀念及行為2021/9/1055誰需要市場調(diào)研市場

18、調(diào)研經(jīng)理（MRM）產(chǎn)品經(jīng)理（PM）計劃調(diào)研項目并參與操作管理：計劃、組織、協(xié)調(diào)、管理、總結(jié)、匯報MRM和PM的調(diào)研計劃包括：提出調(diào)研目的通過調(diào)研，公司想達到的目的是什么闡明達到調(diào)研目的將給品牌的市場營銷工作帶來的利益預(yù)算調(diào)研資金量力而行，提高效價比估算項目周期調(diào)研項目一定在品牌的重大決策、重要活動前完成2021/9/1056誰需要市場調(diào)研MM、MD對調(diào)研計劃審核：具體的品牌策略是否符合市場部及公司的整體策略要求調(diào)研目的是否明確，是否有很強的針對性對調(diào)研的利益、作用是否闡述合理并充分部門、公司是否有預(yù)算資金支持調(diào)研進度是否服從部門、公司對品牌決策的要求對調(diào)研計劃提出修改補充意見市場部經(jīng)理（MM）

19、市場/銷售總監(jiān)（MD）總經(jīng)理（GM）審批調(diào)研項目、審批投入資金、掌握調(diào)研結(jié)果2021/9/10576、市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容的不同，調(diào)研報告分為：定性調(diào)研報告以文字描述為主要形式定量調(diào)研報告以數(shù)量對比為主要形式2021/9/1058市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用調(diào)研報告包括的結(jié)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)概要-Executive Summary調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)-Main Findings調(diào)查結(jié)論及建議-Conclusion & Recommendation2021/9/1059市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用明確市場競爭現(xiàn)狀及關(guān)系市場中主要競爭品牌市場領(lǐng)導(dǎo)品牌主要品牌的競爭結(jié)構(gòu)主要品牌的競爭優(yōu)勢治療及藥物市場發(fā)展前景主要品牌市場

20、份額分析（定量研究）2021/9/1060確定新藥開發(fā)（篩選）方向，提出決策依據(jù)在明確市場現(xiàn)狀、競爭關(guān)系及治療（藥物應(yīng)用）前景的前提下，確定新藥開發(fā)（篩選）方向是否有必要選擇某類藥物（某品牌）市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用2021/9/1061確定細分市場、目標(biāo)市場競爭分析治療需求及藥物需求分析市場細分確定目標(biāo)市場針對目標(biāo)市場的品牌定位市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用2021/9/1062案例分析：調(diào)查結(jié)論由治療看市場細分：慢性肝炎的治療原則保肝和抗病毒治療抗肝細胞膜纖維化，控制病情進一步發(fā)展?？漆t(yī)生：保肝與抗病毒治療同等重要消化科醫(yī)生：以保肝為主不同患病時期的病人選擇就診科室不同2021/9/1063如何選擇專業(yè)調(diào)研公司

21、與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （1）課題邀請?zhí)岢稣{(diào)研目的收集建議調(diào)研方案調(diào)研方案評估一般邀請23家調(diào)研公司，從中選擇確定調(diào)研公司，建立課題2021/9/1064與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （2）設(shè)計問卷調(diào)查主問卷及篩查問卷設(shè)計試調(diào)查調(diào)查問卷修改及確認如何選擇專業(yè)調(diào)研公司2021/9/1065與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （3）調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容設(shè)計調(diào)查方案（調(diào)查方法，時間進度，預(yù)算費用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團隊介紹，等）設(shè)計調(diào)查問卷組織管理實地調(diào)查數(shù)據(jù)回收與分析提交調(diào)查報告必要時可進行調(diào)查概要結(jié)果演說如何選擇專業(yè)調(diào)研公司2021/9/10668、成功與不成功的市場調(diào)研成功的市場調(diào)研為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀的

22、決策依據(jù)不成功的市場調(diào)研片面甚而失準的調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決策的誤導(dǎo)錯誤的結(jié)果錯誤的決定2021/9/1067調(diào)研實施問卷及討論提綱定性及定量調(diào)研問卷、討論提綱、篩查問卷全部問卷及討論提綱均包含調(diào)研公司對以往課題經(jīng)驗總結(jié)的精華全部問卷及討論提綱均以疾病/藥物的專業(yè)角度與被訪人展開探討調(diào)研問卷的試采訪問卷及討論提綱需得到客戶的最終確認方可使用2021/9/1068 情景練習(xí)2-分組討論小組1：市場調(diào)研有什么作用？為什么需要市場調(diào)研？2021/9/1069小組2：醫(yī)藥市場調(diào)研的方法有哪幾種，分別有什么不同作用？ 情景練習(xí)2-分組討論2021/9/1070小組3：企業(yè)內(nèi)什么人或部門需要市場調(diào)研結(jié)果？產(chǎn)品經(jīng)

23、理應(yīng)如何使用市場調(diào)研結(jié)果？ 情景練習(xí)2-分組討論2021/9/1071小組4：產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)如何保證市場調(diào)研的準確性？ 情景練習(xí)2-分組討論2021/9/1072 第三單元如何制定成功的市場策略2021/9/10731、如何進行市場細分什么是市場？市場 = 需求 Market=Needs什么是市場細分(Segmentation)?將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起 2021/9/1074為什么要對市場進行細分？ 識別目標(biāo)消費者群體的共同需求利用有限資源的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗競爭2021/9/1075可衡量性：潛力+結(jié)果可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達到足 量 的：足夠的市

24、場價值同 質(zhì) 的：消費者足夠同樣的需要一個細分市場必備的條件2021/9/1076市場容量大小競爭者重點投入市場我們產(chǎn)品的優(yōu)勢所在目標(biāo)醫(yī)生容易區(qū)別 怎樣確定目標(biāo)市場2021/9/1077競爭對手地方保護嚴重，我們不能進入(市場障礙)進入市場成本太高，公司無利可圖(不宜進入)大醫(yī)院進入壁壘過高，不值得進入當(dāng)?shù)毓煿芾磉^嚴，高價者難以進入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平、顧客購買能力直接競爭對手左右市場，與商業(yè)、醫(yī)院有同盟協(xié)定選擇目標(biāo)市場時注意2021/9/1078練 習(xí)請作出市場細分，并為產(chǎn)品選定目標(biāo)市場。2021/9/10792、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品優(yōu)先次序：GE模型市場吸引力和產(chǎn)品競爭力考慮因素2021/9/1080

25、產(chǎn)品策略:產(chǎn)品優(yōu)先次序：GE模型產(chǎn)品價值分析重要程度評分產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C市場吸引力市場增長率4285市場大小3374競爭對手少3536市場吸引力指數(shù)356250產(chǎn)品競爭力能否報銷42106營銷經(jīng)驗2.5486公司形象2.5686相對市場占有率1357產(chǎn)品競爭力指數(shù)3685612021/9/1081全面評估醫(yī)院現(xiàn)有產(chǎn)品波士頓市場占有率矩陣圖 市場增長率相對市場占有率高低低高2021/9/1082專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期時間銷售額導(dǎo)入期?成長期?成熟期?衰退期?2021/9/1083產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(益處)與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的過程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品

26、的什么特點肯定這些益處？產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認知區(qū)域中的位置。3、產(chǎn)品定位 ( Positioning )2021/9/1084產(chǎn) 品 定 位： 在目標(biāo)客戶心目中建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個概念或觀念(產(chǎn)品優(yōu)勢)的過程。產(chǎn) 品 定 位 敘 述：簡明、易記提供給目標(biāo)客戶的利益是競爭產(chǎn)品不能提供的2021/9/1085練 習(xí)請結(jié)合自己的產(chǎn)品作出產(chǎn)品定位。2021/9/1086如何決定產(chǎn)品價格與廣告彈性的比較：價格是短期內(nèi)最有力的武器；價格戰(zhàn)很少有“贏家”。需求的價格彈性需求方面的改變 價格改變2021/9/10875、建立有效的分銷渠道幾種常用的醫(yī)藥分銷策略：直銷：廠家

27、直銷醫(yī)院；總代理商經(jīng)銷商醫(yī)院；選擇性代理商其他經(jīng)銷商、醫(yī)院、藥店；通路銷售。2021/9/1088營銷通路的建立消費品市場的通路結(jié)構(gòu)圖 消 費 品 的 制 造 商代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商消費者統(tǒng)稱為分銷2021/9/1089選擇分銷渠道時要考慮的幾點因素：產(chǎn)品特點 (Product specifics)必要的控制 (Need for control)期望的毛利 (Margins desired) 營銷通路的建立2021/9/1090通路結(jié)構(gòu)的三大要素：（1）通路的長度（2）通路的寬度（3）通路的廣度營銷通路的建立2021/9/10916、如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個術(shù)

28、語的定義 你需要達到什么？它必需是：Specific 特定的Measurable 可測量的Ambitious 有雄心的Realistic 可實現(xiàn)的Timed 有時間性的目的地 Objective目標(biāo) 2021/9/1092描述你將采取的行動或使用的方法來完成策略，例如推銷策略。車輛 Tactic戰(zhàn)術(shù) 描述你想怎樣達到你的目標(biāo)對象你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點/利益你的劃分市場道路 Strategy策略 幾個術(shù)語的定義2021/9/1093 市場/產(chǎn)品策略市場滲透策略增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率。例如：增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率 為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會議 提高醫(yī)院鋪貨率2021/9/109

29、4增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售例如：推廣給另一組醫(yī)生(如從專科醫(yī)生到普通醫(yī)生)推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人。從處方藥轉(zhuǎn)為OTC。市場開發(fā)策略2021/9/1095引進新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市場例如：發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少/減除現(xiàn)有產(chǎn)品的問題 開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品 改進包裝組合市場開發(fā)策略2021/9/1096以全新的產(chǎn)品進入新的市場例如：在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品。在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品。多元化2021/9/1097 第四單元如何制定市場推廣組合2021/9/1098 推廣及推廣組合 (1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達到什么目的？我們可以采取

30、哪些推廣組合因素？每種因素能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？2021/9/1099(2)我們要達到什么目的？推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度。 推廣及推廣組合2021/9/10100 市 場 策 略 促 銷 組 合 目 的 品 牌 知 名 度Awareness 引 起 興 趣 -Interest 試 用-Try 重 復(fù) 使 用-Repeat 品 牌 忠 誠 度-Loyalty2021/9/10101 市 場 策 略 促 銷 組 合小 會、大 會-學(xué) 術(shù) 為 先 導(dǎo)， 爭 取 支 持 促 銷 資 料-一 個 好 故 事 廣 告 及 會 議- 品 牌 知 名 度 進 藥 及 公 療 支 持 項

31、目 臨 床 試 驗- 試 用、獲 得 經(jīng) 驗、 換 處 方 服 務(wù) 與 特 殊 項 目- 保 持 品 牌 忠 誠 度2021/9/10102(3)我們可以采用的推廣組合不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點研究你的目標(biāo)觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？ 推廣及推廣組合2021/9/10103人員推銷推銷展示陳說銷售會議電話推銷銷售刺激計劃銷售人員提供樣品公共宣傳報刊小品演講研討會年度報告 慈善捐款捐贈公共關(guān)系銷售促進競賽、競技況獎彩票贈獎樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣低息融資款待折讓交易交易印花廣告印刷和電臺廣告外包裝廣告包裝中插入物郵寄品商品目錄電

32、影畫面家庭雜志簡訂本和小冊子招貼和傳單工商名錄廣告制品路牌陳列廣告牌購(售)點陳列視聽材料標(biāo)記和標(biāo)識若干通用的促銷工具2021/9/10104營銷組合策略支持一個完整營銷活動核 心 策 略支持性組合要素技術(shù)支援促銷廣告公共關(guān)系產(chǎn)品市場調(diào)查價格客戶服務(wù)程度經(jīng)銷 銷售人員2021/9/10105營銷組合策略支持一個完整營銷活動核 心 策 略支持性功能需要經(jīng)銷法規(guī)法規(guī)采購與生產(chǎn)規(guī)劃研究與開發(fā)制造包裝財務(wù)與會計信用 技術(shù)服務(wù)客戶服務(wù)2021/9/10106廣告與制作促銷說明書我花在廣告上半數(shù)的錢是浪費掉的。問題是：我不知道一哪一半。John Wanamaker2021/9/10107營銷的目標(biāo)：創(chuàng)造銷

33、售廣告的目標(biāo)：創(chuàng)造知名度和興趣產(chǎn)品目標(biāo)對象新舊早期接受忠誠知名度興趣想要試用試用/購買滿足感品牌忠誠度2021/9/10108一個廣告活動的疲乏效果主要的活動：6個月至1年較小的活動：1到2年2021/9/10109練習(xí)：廣告回想你還記得哪種品牌？它主要傳達的信息為何？品牌主要信息1234567892021/9/10110設(shè)計產(chǎn)品說明書目的（目標(biāo)）為何找出“客戶感興趣的地方”教育比較信息推進至評估與試用測試興趣或定位測試處方的可能性告知/解釋重要的新發(fā)展2021/9/10111設(shè)計產(chǎn)品說明書考慮：成本時機需要測試時長度（哪些是必須溝通的）相當(dāng)?shù)谋容^創(chuàng)意印制份數(shù)應(yīng)該如何衡量反應(yīng)與其它媒體整合20

34、21/9/10112重要！記住：1. 眼睛的移動與回想_2. 獨特的競爭性_3. 你的核心營銷策略_2021/9/101134. “流暢性”_5. “相當(dāng)?shù)谋容^”_6. “代表的彈性與疲乏_重要！記?。?021/9/10114制作產(chǎn)品說明書工作表說明書的標(biāo)題/產(chǎn)品名：說明書的主要信息是什么？產(chǎn)品的定位描述是什么？一開始的介紹說明是否吸引人？能不能吸引讀者或聽者的注意？2021/9/10115工作表用1到6分來評分下列項目（1=差勁的；6=卓越的）- 整體質(zhì)量- 內(nèi)容- 色彩- 版面配置- 庫存- 圖表和圖案- 紙張上光- 其他圖形- 印刷的外觀- 說明書尺寸大小這份說明書的主要缺點是什么？信息

35、和數(shù)據(jù)是否可信？制作產(chǎn)品說明書2021/9/10116醫(yī)療體系的溝通交流在今天醫(yī)療體系的溝通交流所扮演的角色醫(yī)藥產(chǎn)品的全方位溝通交流2021/9/10117在今天所扮演的角色激烈的市場占有率競爭。消費者對產(chǎn)品能有更多的和較寬廣的選擇機會需要增加市場的“聲音”（曝光率）醫(yī)療體系是十分專業(yè)的一個領(lǐng)域?qū)で蟾鼜V大的定義、了解其中所有人員所扮演的角色和責(zé)任，對病人做出更有效的溝通交流政府、保險、零售和個人的醫(yī)療決定 生產(chǎn)者面臨了價格的壓力；銷售人員個人所能發(fā)揮的馀地有限2021/9/10118全方位的溝通交流較以前更加頻繁在競爭激烈的程度下或市場區(qū)隔里有時信息會有矛盾溝通交流的多重來源；多重對象2021

36、/9/10119多重對象醫(yī)學(xué)專業(yè)者大部分都有忠誠使用的品牌專業(yè)形象、需要擁有公平的定位新的科學(xué) 教育/信息需要經(jīng)常性的更新信息，但永遠沒有時間藥劑師在品牌 的選擇方面，重要性增加要增加更多被看見的機會，更多的口語交流2021/9/10120多重對象消費者自療情況增加對醫(yī)生的懷疑增加媒體對消費者健康信息而言，是第一手資料對有關(guān)健康的故事會產(chǎn)生共鳴2021/9/10121影響醫(yī)療溝通交流的因素已經(jīng)增加的促銷成本低價產(chǎn)品取代或新技術(shù)的應(yīng)用專利的意義越來越少繁多的種類新產(chǎn)品種類和競爭的增加病人更多的參與已增加的媒體興趣與覆蓋范圍國際觀的重要性2021/9/10122醫(yī)藥溝通交流需要擴大頻率、接觸和信賴

37、度有效的成本對象的敏感度在專業(yè)、消費者/公司組織等對象中作出整合性的溝通交流2021/9/10123整合性的溝通1. 專業(yè)的溝通建立科學(xué)的產(chǎn)品說明會的支持專業(yè)的座談會出版物銷售培訓(xùn)、激勵介紹說明的支持以醫(yī)院為主的活動2021/9/101242. 消費者的溝通提供教育的服務(wù)產(chǎn)品上市，持續(xù)的營銷支持產(chǎn)品重新定位給病人輔助物有影響力者的活動：藥劑師，其他相關(guān)的專業(yè)人員目標(biāo)市場的活動整合營銷的活動整合性的溝通2021/9/101253. 公司/組織溝通增強與保護公司/組織的定位政府的關(guān)系消費者意識語言單純化溝通的培訓(xùn)積極的公關(guān)整合性的溝通2021/9/10126同事銷售客戶對客戶的銷售2021/9/1

38、0127同事銷售注意確定代表你的客戶是很好的人被他的同事們所尊敬的讓這位專家選擇聽眾運用允許讓這位專家參與同事銷售活動來得到其共識承諾和熱情的支持不要讓客戶脫離你的撐控。透過一個很好的行動計劃、控制這些活動的預(yù)算支出和負印制任何你想要利用的文件資料來掌控同事銷售2021/9/10128一些活動焦點客戶會議 直接讓這些主要的醫(yī)學(xué)專家客戶參與促銷過程的一個有效的方法在主要具有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者中舉行一對一的會議集體會議 通常利用一個餐會，讓產(chǎn)品的支持努力能有一個正面積極的氣氛和感覺檢討會 在產(chǎn)品發(fā)表/說明會之前或之后。電話會議、圓桌討論會等方式能被轉(zhuǎn)錄成錄像帶或促銷的材料作為在市場上的宣傳之用同事銷售

39、2021/9/10129醫(yī)學(xué)會議管理產(chǎn)品說明會2021/9/10130設(shè)定產(chǎn)品說明會的目標(biāo)一個產(chǎn)品說明會的目標(biāo)應(yīng)包含兩個項目：質(zhì)量的數(shù)量的2021/9/10131產(chǎn)品說明會目標(biāo)中的質(zhì)量要素是一個對你想要完成的事情所做的簡單陳述是一個有關(guān)你參與產(chǎn)品說明會目標(biāo)的概念性陳述對你所想要完成的事情，它用文字表達了能衡量的結(jié)果建立新產(chǎn)品/上市的知名度 快速的讓產(chǎn)品建立至興趣/試用階段老舊產(chǎn)品的重新定位/再上市擴大增廣產(chǎn)品/公司的學(xué)術(shù)背景和信賴度2021/9/10132產(chǎn)品說明會目標(biāo)中的數(shù)量要素對所訂定的策略性要素訂定可衡量的目標(biāo)和用來評估結(jié)果參加醫(yī)生人數(shù)政府官員或其他和客戶鏈相關(guān)的人員參加營銷前后可擴及的

40、范圍成本 全部的和每個人的新的/已出版的資料收集拜訪演講者的活動2021/9/10133管理學(xué)術(shù)研討會為何你應(yīng)該要舉行學(xué)術(shù)研討會何時和為何你不應(yīng)該舉行2021/9/10134為何要舉行研討會做為其他活動的催化劑（醫(yī)學(xué)持續(xù)教育、推行一項新的促銷專案等）將其中信息做為文獻資料 文獻中的說詞在醫(yī)療界中是最佳的銷售重點自我滿足感 很多公司喜歡做（給他們一些新的、興奮的事做）增加產(chǎn)品在市場上的聲勢，支持新產(chǎn)品上市，或給予老產(chǎn)品新的重要性2021/9/10135增加公司的聲勢就是要去做 因為每一個人都在做有意識的宣傳營銷團隊/曝光（如：演講者、贊助的醫(yī)生等）有意識的宣傳醫(yī)生/曝光旅行/宴會的機會能夠增加那

41、些銷售代表平常無法見到的客戶交流信息的機會為何要舉行研討會2021/9/10136研討會的意義爭執(zhí)/討論對話會議節(jié)慶社交聚會2021/9/10137研討會 優(yōu)點高度的視覺效果最先開始或具有發(fā)展性的活動整合公司內(nèi)部的人員心理訴求對銷售人員的好處（銷售代表應(yīng)該參加/獎勵）傾聽新的/有趣的信息機會增進公司形象2021/9/10138增進醫(yī)生的自我尊重感客戶記得哪家公司的幫助（我們希望）產(chǎn)生宣傳展現(xiàn)公司的承諾最重要的?。涸谘杏憰昂竽軌蛟试S運用許多不同形式的已發(fā)表的文獻和促銷一次解釋麻煩（如：能夠讓許多支持我們的重要客戶在一次的時間內(nèi)聚集）研討會 優(yōu)點2021/9/10139研討會 缺點判斷參加人數(shù)/

42、百分比參加的人很多/重要的人沒來要了解研討會的代價是很昂貴的/不好的算術(shù)！真正的價值在于為銷售努力提供一個機會信息遺忘的很快/只能順其自然2021/9/10140最重要：充滿驚訝！需要花兩年的時間事先想出細節(jié)和交辦事情如果沒有全職全神貫注的話，將會帶來嚴重后果成功或失敗常取決于客戶錯誤的認知和判斷：氣氛/飯店/餐飲/夫婦活動研討會 缺點2021/9/10141如果受邀于制藥公司，客戶會覺得道德受損許多公司認為研討會是“線的盡頭” 辦完就結(jié)束了！活動終了沒有繼續(xù)跟催（他們錯失了研討會投入所能得到的整個利益?。┡R床試驗經(jīng)常無法按時完成；數(shù)據(jù)無法及時備妥客戶是十分難控制的 最好讓第三者來協(xié)助你處理其

43、中的事宜在準備階段方向可能會有改變/長時間的準備工作將造成修正上的困難研討會 缺點2021/9/10142研討會 目標(biāo)對替我們做臨床試驗的客戶表示感謝的會議（新產(chǎn)品）對使用我們產(chǎn)品的客戶表示感謝的會議（系列產(chǎn)品）最終的意圖（增加促銷的機會，而不只是在開研討會?。┩高^知識的宣傳來增加銷售業(yè)績（會議前后的銷售工作；影響醫(yī)生的參加者）2021/9/10143研討會的類型獨立的衛(wèi)星的業(yè)界贊助的開放式的會議（以演講者報告的形式 ） 參加者并不需要求；然而，如果你要舉辦一個開放式的研討會的話，內(nèi)容摘要會自動的被刊登在會報中限定式的（只經(jīng)由邀請）開放式（對全部 & 各種的人參加）電傳式會議2021/9/10

44、144參加人員類型限制的（專門，國家）國際的（一般的參加者）國際的（重要人員）國內(nèi)的（一般參加者）國內(nèi)的（重要人員）2021/9/10145主 題某一特定的產(chǎn)品某一特定的治療領(lǐng)域某一特定的關(guān)鍵點2021/9/10146研討會 準備研討會的成功/失敗取決于會議前長時間的完善準備事前的準備時間很長 5/6個月到超過一年編輯的方向必須知道/哪些是必須說的/如何說/誰來說邀請卡/通知盡早發(fā)出通貨膨脹/成本最好要固定內(nèi)部經(jīng)費的演算/額外的預(yù)算是很難獲得的試著安排在兩個會計年度之間/付款可以分開。例如：一個月的會議的款項能夠在前一個年度或今年來支付，根據(jù)預(yù)算和付款優(yōu)先順序而定2021/9/10147新穎；

45、積極地點（會議，飯店等）編輯/新聞發(fā)布邀請/誰應(yīng)該/不應(yīng)該來；什么活動等盡快同意演講的主題并盡早獲得批準以提報會議準備；非常謹慎的選擇演講者取得每位員工的承諾共識；銷售代表愈多人參與愈好知道什么是應(yīng)該說的；確定會被說出來?。ń?jīng)由演講者）研討會 準備2021/9/10148直到你知道如何從中獲益先查核預(yù)算 減小規(guī)模/如果信息已經(jīng)傳至醫(yī)生或銷售代表那兒，會造成打擊士氣和形成尷尬的局面請某種程度的利用參加者邀請演講者活動（畢竟你已經(jīng)支付了金錢來使其參加！）切記要重要職務(wù)的敏感度（主席/聯(lián)合主席/單元主席）不要讓任何人感到不愉快研討會 準備2021/9/10149跟催/組織應(yīng)該持續(xù)多久這樣的工作？時間

46、愈長愈好直到新產(chǎn)品上市 一個較好的想法/下一個研討會出臺時應(yīng)該利用何種形式？文字書面/刊物/視聽器材2021/9/10150必須是銷售代表能夠運用的形式醫(yī)生對醫(yī)生的形式，如果可能（畢竟，這是我們在研討會中所做的方式?。┖螘r應(yīng)該開始？從現(xiàn)在開始（計劃）跟催！跟催/組織2021/9/10151第五單元產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理2021/9/10152客戶鏈管理的主要原則每個推薦，購買和使用決定是由超過單獨一人或由許多組人參與的 客戶鏈有些人或團體（組織、協(xié)會）較其他人有影響力重要的環(huán)結(jié)了解和管理所有能夠影響購買和使用產(chǎn)品的人或團體，特別是那些重要的環(huán)結(jié) 客戶鏈的管理2021/9/10153重要客戶知識的三

47、個原則你所知道客戶的職務(wù)并不是你成功的原因不論你是否成功，你一定要知道客戶自己本身，客戶自己和所屬組織的關(guān)系與客戶對你的、你的公司及你的產(chǎn)品的態(tài)度你如何運用這些知識來對客戶本人與團體定位和你的營銷和銷售努力，便是成功的關(guān)鍵了2021/9/10154第六單元如何組織新產(chǎn)品上市會2021/9/10155成功上市新產(chǎn)品之一新產(chǎn)品上市的架構(gòu)建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者組織新產(chǎn)品上市成功上市新產(chǎn)品的4P原則建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊2021/9/10156上市的流程訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達成銷售指標(biāo)審視各個階段和團隊的角色上市前的市場調(diào)研與標(biāo)竿/最佳操作模式調(diào)查篩選核心技能成功上市新產(chǎn)品之二20

48、21/9/10157擬訂核心上市策略執(zhí)行：整合行銷組合分組討論、簡報與反饋成功上市新產(chǎn)品之三2021/9/10158上市新產(chǎn)品核心團隊銷售/服務(wù)市場行銷財務(wù)/會計人力資源醫(yī)學(xué)/臨床法規(guī)/政府事務(wù)后勤/經(jīng)銷/信息技術(shù)全球/區(qū)域行銷生產(chǎn)/品質(zhì)2021/9/10159如何組織好學(xué)術(shù)研討會2021/9/10160 考 慮 因 素： 目 的 時 間 地 點 參 加 者 形 式組織一個成功的學(xué)術(shù)研討會2021/9/10161成功推廣會的幾個要點事前準備與規(guī)劃內(nèi)容設(shè)計/創(chuàng)意演講/表達技巧場地安排預(yù)先演習(xí)應(yīng)用會議結(jié)果2021/9/10162事前準備與規(guī)劃分析需求設(shè)定目標(biāo)目標(biāo)群體定位選擇主題，日期，會議場所達成

49、內(nèi)部協(xié)議擬定會議議程2021/9/10163內(nèi)容設(shè)計/創(chuàng)意開場白需求分析/創(chuàng)議/利益需求排序：邏輯性，重要性，復(fù)雜性，熟悉性敘述創(chuàng)議的內(nèi)容提出支持的證據(jù)結(jié)論/結(jié)束語行動計劃2021/9/10164演講/表達技巧聲音：音調(diào)，音量，音質(zhì)，語速語言：舉例，對比，反問，巧妙用語肢體語言：站姿，手勢，面部表情，目光交流與觀眾的交流：引發(fā)提問，感覺樣品視聽器材的應(yīng)用2021/9/10165會議場地安排空間大小地理位置座位安排/擺設(shè)會場環(huán)境會場相關(guān)設(shè)施提前查核2021/9/10166預(yù)先演習(xí)預(yù)演! 預(yù)演! 再預(yù)演!2021/9/10167應(yīng)用會議結(jié)果觀察在場醫(yī)生的反應(yīng)追訪！ 會議結(jié)束是活動的開始！2021/

50、9/101681. 好的會前準備2. 熟練的演講內(nèi)容3. 良好的演講技能4. 準確的問題解答高質(zhì)量的推廣會2021/9/10169小型座談會形式：以專業(yè)講授產(chǎn)品方式進行推廣設(shè)備：利用投影或幻燈形式講解輔以白板范圍：相對集中的一個或幾個科室組織：通過藥劑科或醫(yī)務(wù)科直接與醫(yī)療科室主任聯(lián)系或聯(lián)合組織人數(shù)：8-20人為宜費用：公司標(biāo)準2021/9/10170面對面的拜訪與小型座談會形式 拚刺刀 手榴彈效果 親切細致 專業(yè)化費用 小 稍大組織 日常 各科室協(xié)調(diào)時間 隨時，計劃 事先安排范圍 一對一 群體手榴彈倒一片，拚刺刀刀刀見紅2021/9/10171小型座談會優(yōu)點1、一次向多位人員說明產(chǎn)品，效率高2

51、、與會的人員心無旁鶩，注意力集中3、產(chǎn)品說明時間長，能充分發(fā)揮4、運用視聽工具，較為生動，較有系統(tǒng)5、主要客戶參加，可彌補平常不易拜訪的缺失6、藉機提供各種服務(wù)（小禮物，業(yè)務(wù)招待）7、容易促成整體之承諾2021/9/10172推廣會議的會場注意事項活動前確保工作人員清楚活動詳情提早到達設(shè)立簽到臺仔細檢查各項安排專人招待特別嘉賓2021/9/10173推廣會議的會場注意事項活動中確保簽到處經(jīng)常有人看管引領(lǐng)來賓到其座位確保來賓滿意確保各項安排順利2021/9/10174推廣會議的會場注意事項活動后費用結(jié)算并帶走所有物品會后小結(jié)2021/9/10175運作會議結(jié)果一周內(nèi)回訪關(guān)鍵人物解決未盡事宜兌現(xiàn)承

52、諾督促進藥或用藥，提高銷售業(yè)績2021/9/10176推廣會議的特別事項1、3P原則2、充分利用會場能提供的一切宣傳機會 -酒店外條幅 -大堂及會場橫幅 -大堂及通道指示牌 -宣傳品的展示2021/9/10177Murphys Law摩菲定律If any thing can go wrong , it will .如果可能出錯，就一定出錯。2021/9/10178如何擊敗摩菲1、Prepare 準備2、Prepare 準備3、Prepare 再準備2021/9/10179 投影儀 幻燈機投放影像 大 小光線要求 低 高會議規(guī)格 低 高交流程度 高 低內(nèi)容安排 靈活 固定色彩 黑白（常見） 彩色

53、聽眾感受 普通 專業(yè)設(shè)備價值 高 低2021/9/10180投影儀使用技巧關(guān)機遮擋技術(shù)天窗技術(shù)疊加技術(shù)指點技術(shù)背景2021/9/10181演講時目光接觸燈塔技術(shù)用雙眼掠過聽眾，除非在對話場合。只對每個人停留幾秒鐘。 信心來源：緊張時注視朝你微笑的人5秒鐘再開始2021/9/10182 第七單元如何編寫高質(zhì)量的市場計劃2021/9/10183為什么要做市場計劃？一個學(xué)習(xí)的工具一個精進思考的過程一個可以讓每個人遵循的方向一個訂定和判斷改變的過程一個有財務(wù)方面的承諾一種衡量表現(xiàn)的方法2021/9/10184總體目標(biāo)，政策，方向您所處的地位？部門目標(biāo)市場及產(chǎn)品分析客戶人群的確定產(chǎn)品的市場定位SWOT分

54、析產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立您所追求的目標(biāo)？產(chǎn)品的推廣策略選定您達到目標(biāo)所需采取的方式？市場推廣活動計劃與日程制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法書寫市場計劃的思路2021/9/10185情景練習(xí)3-小組討論小組1：市場計劃有什么作用？在變化的市場環(huán)境下企業(yè)需不需要市場計劃？2021/9/10186小組2：產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫市場計劃前需要作什么準備？情景練習(xí)3-小組討論2021/9/10187小組3：完整的市場計劃應(yīng)包括什么內(nèi)容？情景練習(xí)3-小組討論2021/9/10188小組4：評價一份市場計劃的標(biāo)準是什么？情景練習(xí)3-小組討論2021/9/10189市場計劃的總體思路Where arewe now?Where d

55、o wewant to go? How will we know when we got there? How will weget there? 我們在哪里？市場分析我們要去哪里？目標(biāo)設(shè)定我們?nèi)绾稳ツ抢?？策略制?當(dāng)我們到達時， 怎樣才能知道？計劃的執(zhí)行、 監(jiān)督與控制2021/9/10190市場分析 (1)為什么要作市場分析不能量化市場細分不能建立量化的市場營銷目標(biāo)不能建立可量化的計劃和控制目標(biāo)不能清楚地鑒別機會想要發(fā)展新的策略2021/9/10191(2) 市場分析要解決的問題 數(shù)量問題 你怎樣確定市場？你的市場有多大？你的市場性質(zhì)是什么？誰是競爭者？競爭者表現(xiàn)如何？市場上有哪些其他產(chǎn)品？哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計劃來加以滿足？ 市場分析 2021/9/10192(2)市場分析要解決的問題非數(shù)量問題競爭者用什么樣市場方法？有什么營銷機會？我們已經(jīng)滿足了哪些需求？哪些需求還尚未滿足？我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？我們在這個市場的目標(biāo)是什么？ 市場分析 2021/9/10193醫(yī)院市場分析你的市場有多大？怎樣進行市場細分？競爭對手分析市場環(huán)境分析如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機會？2021/9/10194市場的大小及潛力分析從患者總數(shù)計算總需求大小從總銷售額計算區(qū)域市場價值按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月