公共關(guān)系-第三章-公共關(guān)系客體-公眾

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo):掌握公眾的涵義、特征，公眾 的分類以及對(duì)公眾進(jìn)行全方位各層次的分析。關(guān)鍵概念：公眾（public） 目標(biāo)公眾(Target Public ） 個(gè)體心理（Individuanl Psychology）第三章 公共關(guān)系客體公眾 第一節(jié) 公眾涵義和特征一、公眾涵義：是指因面臨某個(gè)共同問題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定聯(lián)系的社會(huì)群體?；蛘哒f公眾是與一個(gè)組織機(jī)構(gòu)直接或間接相關(guān)的個(gè)人、人群和團(tuán)體。二、公眾的特征（1）同質(zhì)性 （2）群體性 （3）多變性 （4）能動(dòng)性第二節(jié) 公眾的分類一、根據(jù)組織的內(nèi)、外對(duì)象分類，可將公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾 內(nèi)部公眾、外部公眾二、根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程

2、度，公眾可分為首要公眾和次要公眾 首要公眾、次要公眾、邊緣公眾 三、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可將 公眾分為順意公眾、逆意公眾、 獨(dú)立公眾四、根據(jù)公眾的穩(wěn)定性程度，可區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾五、根據(jù)公眾發(fā)展階段不同程度的特點(diǎn)，可以將公眾分成四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾（此種分類方法始于美國(guó)公共關(guān)系學(xué)者格羅尼格、亨特）第三節(jié) 公眾的分析可以從兩個(gè)方面來分析公眾，一方面從不同的公眾入手，另一方面針對(duì)公眾的心理進(jìn)行分析。一、從不同的目標(biāo)公眾著手分析二、從公眾的心理進(jìn)行分析公眾心理包括個(gè)體心理、角色心理和群體心理案例31因?yàn)槟硰S家的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、利益受到損害而聚集在一起向廠家提出索

3、賠的消費(fèi)者群體，他們各自的角色和身份是不同的，各自對(duì)廠家的要求也各異，但又有著共同的愿望。雖然他們具有不同的個(gè)性心理和角色心理，但作為面臨共同問題的消費(fèi)者，他們聚集在一起.就有了相似的群體心理。一般來說，組織面臨的每個(gè)公眾都具備這三種心理，因而這三種心理是統(tǒng)一的。（一）影響公眾行為的個(gè)體心理1、知覺和公眾行為“一千個(gè)觀眾心中有一千個(gè)哈姆雷特”描述的就是這一現(xiàn)象社會(huì)知覺中的心理定勢(shì)（1）首次效應(yīng)（第一眼效應(yīng)）（2）暈輪效應(yīng) （3）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)（4）移情效應(yīng) 2、價(jià)值觀與公眾行為這里說的價(jià)值觀是一個(gè)人對(duì)周圍事物的是非、好壞、善惡和重要性的評(píng)價(jià)。這些決定了人的態(tài)度及采取的行為。價(jià)值觀不同，往往人們的行為

4、發(fā)生很大的差別。因此，只有了解人的價(jià)值觀才能解釋他們的行為。對(duì)公關(guān)人員來說，在處理公眾關(guān)系時(shí)要善于識(shí)別不同價(jià)值取向的工種，爭(zhēng)取達(dá)到更好的公關(guān)效果。案例321990年8月2日，伊拉克入侵科威特，一舉占領(lǐng)科威特全境?？仆貒?guó)王賈比爾被迫逃到國(guó)外。入侵事件發(fā)生當(dāng)天，聯(lián)合國(guó)安理會(huì)連續(xù)通過決議，要求伊拉克撤軍，恢復(fù)科威特主權(quán)。美國(guó)等西方國(guó)家也迅速做出反應(yīng)，美國(guó)總統(tǒng)布什簽署了對(duì)伊拉克的“沙漠盾牌”行動(dòng)計(jì)劃，以確保其在海灣的利益。 美國(guó)向海灣地區(qū)大量派兵，開始曾得到70%以上的美國(guó)人的支持。但是，隨著雙方僵持時(shí)間的延續(xù)，軍費(fèi)開支數(shù)額驚人，又由于布什宣布征召后備部隊(duì)，美國(guó)輿論開始對(duì)政府出兵中東的政策提出懷疑和

5、批評(píng)。有人質(zhì)問布什說，“美國(guó)不一定要充當(dāng)世界警察”“科威特人自己紛紛逃往國(guó)外，卻讓美國(guó)軍隊(duì)替他們流血”。 科威特流亡政府為了扭轉(zhuǎn)美國(guó)人對(duì)海灣地區(qū)沖突的負(fù)面認(rèn)識(shí)和價(jià)值取向，在美國(guó)政府的認(rèn)可之下，不惜耗巨資雇用了7家公共關(guān)系公司開展公共關(guān)系工作。這其中有美國(guó)最大的公關(guān)公司之一的希爾.諾頓公司。他們運(yùn)用多種手段，推銷科威特的立場(chǎng)，極力宣揚(yáng)國(guó)際“民主”和“自由”，這些迎合了美國(guó)大多數(shù)民眾一貫的價(jià)值觀念，彌補(bǔ)了美國(guó)公眾對(duì)波斯灣了解程度的欠缺，證明了這場(chǎng)沖突僅作一般性反應(yīng)是不夠的。 通過種種由公共關(guān)系公司所組織的宣傳活動(dòng)美國(guó)公眾輿論開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，美國(guó)人也開始繼續(xù)支持向海灣派兵，科威特在美國(guó)的公共關(guān)系活動(dòng)大

6、見成效。3、態(tài)度與公眾行為態(tài)度對(duì)公眾的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，態(tài)度影響著公眾的選擇和判斷，人的態(tài)度一旦形成，就會(huì)對(duì)特定事物有一套或強(qiáng)或弱的固定看法另一方面，態(tài)度潛在地決定了公眾會(huì)按照某一方式來行動(dòng)。4、需要與公眾行為5、性格、氣質(zhì)與公眾行為6、興趣、能力與公眾行為案例33上海一家鞋廠針對(duì)年輕人的動(dòng)手能力和創(chuàng)新能力，推出了可以自由組合的鞋子，將鞋面、鞋底、鞋幫徹底分開，款式和顏色各異，在市場(chǎng)銷售時(shí)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的審美來自行組合并購(gòu)買。將穿鞋子與搭積木聯(lián)系起來，很符合年輕消費(fèi)者的心理，鞋廠的創(chuàng)新行為在社會(huì)引起了一時(shí)的轟動(dòng)，并擴(kuò)大了知名度。2、影響公眾行為的無組織群體心理（1）時(shí)尚與公眾行

7、為（2）輿論、留言與公眾（3）騷亂與公眾行為案例34“奧妙”洗衣粉的降價(jià)行為奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國(guó)高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款“奧妙”洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。 圍繞“奧妙”降價(jià)的事宜，聯(lián)合利華決定委托中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系來處理。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了充分調(diào)查研究，對(duì)當(dāng)時(shí)“奧妙”面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)從產(chǎn)品、企業(yè)外部環(huán)境三個(gè)層面進(jìn)行了總結(jié)：從產(chǎn)品層面上， “奧妙”降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)

8、濟(jì)新聞，新聞媒介的參與，對(duì)奧妙的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者；而且經(jīng)過長(zhǎng)期的品牌形象宣傳,奧妙洗衣專家品牌形象已經(jīng)深入人心,不僅是市場(chǎng)占有率最大(14.9%),而且是消費(fèi)者心目中的最佳的品牌,這可以增加新聞界對(duì)奧妙的信任程度，另外奧妙全效（既適合手洗又適合機(jī)洗）的產(chǎn)品定位新應(yīng)特別，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，可以向消費(fèi)媒介提供有價(jià)值的信息。 不利的方面也有，就是按照“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的市場(chǎng)規(guī)律，奧妙降價(jià)有可能會(huì)使新聞界產(chǎn)生“此奧妙非彼奧妙”的感覺。因此，首先需要對(duì)新聞界進(jìn)行必要的解釋，說明奧妙是如何子保證質(zhì)量的前提下降價(jià)的。從企業(yè)層面上：聯(lián)合利華于1999年剛剛完成重組，企業(yè)資源的油畫

9、使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報(bào)道興趣，企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，大量員工提前解除勞動(dòng)合同，下崗問題非常敏感，處理不好，會(huì)造成嚴(yán)重的媒介負(fù)面報(bào)道；另外，在此之前，聯(lián)合利華個(gè)人用品護(hù)理部從未有組織有系統(tǒng)地與新聞媒介接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊(duì)伍，處理奧妙降價(jià)實(shí)踐媒介關(guān)系的難度增加。從外部環(huán)境看：在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，中資品牌洗衣粉價(jià)格較低，奧妙降價(jià)，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價(jià)沖擊中資品牌的不良印象；另外，在“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關(guān)于“磷與環(huán)境污染”問題的關(guān)注，含磷洗衣粉對(duì)環(huán)境的污染問題引起了社會(huì)各界的重視，一些地方性法規(guī)相繼出臺(tái)，禁止在該地

10、區(qū)銷售含磷洗衣粉，環(huán)保問題 一時(shí)成為洗衣粉領(lǐng)域的又一個(gè)敏感問題。奧妙新品分為有磷和無磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷售無磷 產(chǎn)品。環(huán)保問題必將成為奧妙在處理媒介關(guān)系方面不可回避的環(huán)節(jié)。而且奧妙降價(jià)將改變市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)以各種方式作出反映，有可能會(huì)造成媒介關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。 中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司決定分別在北京、上海、廣州三地，召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各個(gè)地區(qū)有影響的媒介及合適的版面、欄目，如綜合類媒介、消費(fèi)類媒介、經(jīng)濟(jì)類媒介、廣播電臺(tái)或電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)欄目等來參加，公布降價(jià)消息，并盡可能會(huì)回答記者感興趣的問題，形成一定的宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜測(cè)。同時(shí)，與主要媒介記

11、者進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。從四個(gè)方面撰寫不同的新聞稿：新奧妙閃亮登場(chǎng)、奧妙降價(jià)不降質(zhì)、奧妙降價(jià)給國(guó)有企業(yè)的啟示、國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的發(fā)展與潛力。同時(shí)為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺(tái)準(zhǔn)備素材。最后為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的順利進(jìn)行，他們做好了“保衛(wèi)”工作。 以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成的十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公共關(guān)系目標(biāo)。媒介反響強(qiáng)烈，形成對(duì) 聯(lián)合利華有力的社會(huì)輿論，沒有出現(xiàn)有損奧妙品牌形象的負(fù)面報(bào)道。 分析：奧妙是如何打贏降價(jià)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的？分析: 環(huán)球公司圍繞“媒介公眾”為聯(lián)合利華打贏了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，媒介在企業(yè)的發(fā)展

12、中和運(yùn)行中所扮演的角色越來越重要，任何人、任何組織，都不敢輕視輿論的作用。 聯(lián)合利華深謀遠(yuǎn)慮，注意到降價(jià)行動(dòng)可能在媒體的作用下產(chǎn)生負(fù)面影響，于是把工作的焦點(diǎn)鎖定在媒介公眾的溝通和協(xié)調(diào)上。圍繞奧妙降價(jià)事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。因此，社會(huì)組織必須重視媒介公眾，恰到好處的協(xié)調(diào)與媒介公眾的關(guān)系，及時(shí)形成對(duì)組織有利的社會(huì)輿論，為組織塑造形象。復(fù)習(xí)思考題1、公眾的概念及特征是什么？2、請(qǐng)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)公眾進(jìn)行分類。3、請(qǐng)對(duì)公眾的心理方面進(jìn)行分析。案例討論：只有一名乘客的航班 英國(guó)航空公司所屬波音客機(jī)號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因?yàn)楣收贤七t起飛小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共名乘客欣然接受了英航公司的安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，說什么也不肯換其他班機(jī)，一定要乘英航號(hào)班機(jī)不可。實(shí)在無奈，