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文檔簡(jiǎn)介

1、泓域/柔性紡織復(fù)合材料公司品牌保護(hù)與品牌管理柔性紡織復(fù)合材料公司品牌保護(hù)與品牌管理目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113642227 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc113642227 h 1 HYPERLINK l _Toc113642228 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113642228 h 4 HYPERLINK l _Toc113642229 三、 強(qiáng)化科技創(chuàng)新,穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ) PAGEREF _Toc113642229 h 5 HYPERLINK l _Toc113642230 四、 必要性分析 PAGEREF _T

2、oc113642230 h 6 HYPERLINK l _Toc113642231 五、 馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 PAGEREF _Toc113642231 h 6 HYPERLINK l _Toc113642232 六、 商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè) PAGEREF _Toc113642232 h 10 HYPERLINK l _Toc113642233 七、 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 PAGEREF _Toc113642233 h 14 HYPERLINK l _Toc113642234 八、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc113642234 h 23 HYPERLINK l _Toc11364

3、2235 九、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113642235 h 27 HYPERLINK l _Toc113642236 十、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113642236 h 29 HYPERLINK l _Toc113642237 十一、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113642237 h 30 HYPERLINK l _Toc113642238 十二、 組織機(jī)構(gòu)管理 PAGEREF _Toc113642238 h 38 HYPERLINK l _Toc113642239 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113642239 h 39項(xiàng)目基本情況(

4、一)項(xiàng)目投資人xxx集團(tuán)有限公司(二)項(xiàng)目地點(diǎn)項(xiàng)目選址位于xx。(三)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。(四)投資估算項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算,項(xiàng)目總投資32495.59萬元,其中:建設(shè)投資24954.91萬元,占項(xiàng)目總投資的76.79%;建設(shè)期利息358.17萬元,占項(xiàng)目總投資的1.10%;流動(dòng)資金7182.51萬元,占項(xiàng)目總投資的22.10%。(五)資金籌措項(xiàng)目總投資32495.59萬元,根據(jù)資金籌措方案,xxx集團(tuán)有限公司計(jì)劃自籌資金(資本金)17876.50萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算,本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額14619.09萬元。(六)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

5、1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入(SP):68800.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用(TC):59408.91萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(NP):6833.00萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR):13.50%。5、全部投資回收期(Pt):6.69年(含建設(shè)期12個(gè)月)。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)(BEP):34609.49萬元(產(chǎn)值)。(七)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元32495.591.1建設(shè)投資萬元24954.911.1.1工程費(fèi)用萬元22030.861.1.2其他費(fèi)用萬元2367.741.1.3預(yù)備費(fèi)萬元556.311.2建設(shè)期利息萬元358.171.3流動(dòng)資

6、金萬元7182.512資金籌措萬元32495.592.1自籌資金萬元17876.502.2銀行貸款萬元14619.093營業(yè)收入萬元68800.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元59408.915利潤總額萬元9110.676凈利潤萬元6833.007所得稅萬元2277.678增值稅萬元2336.809稅金及附加萬元280.4210納稅總額萬元4894.8911盈虧平衡點(diǎn)萬元34609.49產(chǎn)值12回收期年6.6913內(nèi)部收益率13.50%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元-638.47所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析把創(chuàng)新擺在發(fā)展全局的核心位置,發(fā)揮科技創(chuàng)新在全面創(chuàng)新中的引領(lǐng)作用,強(qiáng)化自主創(chuàng)新能力建設(shè),激發(fā)各類人才

7、創(chuàng)造活力,推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新,打造發(fā)展強(qiáng)勁動(dòng)力。提升創(chuàng)新基礎(chǔ)能力。圍繞產(chǎn)業(yè)鏈布局創(chuàng)新鏈,加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的中試基地和共性研發(fā)平臺(tái)建設(shè),構(gòu)建開放共享互動(dòng)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。組織開展特色優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)研究,爭(zhēng)取國家實(shí)驗(yàn)室和衛(wèi)星應(yīng)用、海底科學(xué)觀測(cè)等國家重大科技工程在我省布局,積極參與國際大科學(xué)計(jì)劃和大科學(xué)工程,推動(dòng)國內(nèi)外一流大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、跨國公司在閩新設(shè)研發(fā)機(jī)構(gòu)。到2020年,省級(jí)以上工程(技術(shù))研究中心、重點(diǎn)(工程)實(shí)驗(yàn)室、企業(yè)技術(shù)中心總數(shù)分別達(dá)800個(gè)、240個(gè)、500個(gè)。激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力。強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新主體地位和主導(dǎo)作用,推動(dòng)各類創(chuàng)新資源向企業(yè)集聚,提高大中型工業(yè)企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)覆蓋面,培育若干有國際競(jìng)爭(zhēng)力的

8、科技創(chuàng)新型領(lǐng)軍企業(yè)。支持以企業(yè)為主承擔(dān)重大科技專項(xiàng)等創(chuàng)新項(xiàng)目,鼓勵(lì)大企業(yè)設(shè)立創(chuàng)投基金、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)、科技創(chuàng)新中心等。提高普惠性財(cái)稅政策對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的支持力度,落實(shí)和完善企業(yè)研發(fā)費(fèi)用加計(jì)扣除、高新技術(shù)企業(yè)、科技企業(yè)孵化器等稅收優(yōu)惠政策,擴(kuò)大固定資產(chǎn)加速折舊實(shí)施范圍,推動(dòng)設(shè)備更新和新技術(shù)應(yīng)用。加大技術(shù)創(chuàng)新在國有企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)考核中的比重。健全創(chuàng)新服務(wù)體系。加快發(fā)展研發(fā)設(shè)計(jì)、技術(shù)轉(zhuǎn)移、創(chuàng)業(yè)孵化、檢驗(yàn)檢測(cè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等科技服務(wù),打造一批具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的科技服務(wù)業(yè)集群。鼓勵(lì)和推動(dòng)高校、科研院所與企業(yè)形成創(chuàng)新利益共同體,建設(shè)一批2011協(xié)同創(chuàng)新中心和產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院。推進(jìn)國家創(chuàng)新型城市和科技園區(qū)建設(shè),打造小微企業(yè)創(chuàng)

9、業(yè)創(chuàng)新基地示范城市,努力創(chuàng)建國家自主創(chuàng)新示范區(qū)。建設(shè)提升“618”虛擬研究院、國家技術(shù)轉(zhuǎn)移海峽中心等重點(diǎn)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái),推動(dòng)各類創(chuàng)新平臺(tái)向社會(huì)開放,促進(jìn)公共研發(fā)和科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化。強(qiáng)化科技創(chuàng)新,穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)加強(qiáng)共性基礎(chǔ)技術(shù)研究。開展非織造布紡絲、成網(wǎng)、成型基礎(chǔ)研究,提升特種纖維成網(wǎng)和可生物降解聚合物紡絲成網(wǎng)技術(shù)穩(wěn)定性,推動(dòng)納米、微米纖維非織造布技術(shù)產(chǎn)業(yè)化。加強(qiáng)多軸向經(jīng)編、大尺寸成型、三維編織、2.5維織造等工藝技術(shù)研究,破解立體成型連續(xù)化、自動(dòng)化、數(shù)字化技術(shù)難題,開發(fā)紡織柔性材料功能化、綠色化整理技術(shù)和復(fù)合技術(shù)。開展強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈聯(lián)合攻關(guān)。梳理重點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈圖譜,支持龍頭企業(yè)組織上下游企業(yè)協(xié)同開發(fā)

10、,開展非織造布專用聚丙烯切片、可生物降解材料、專用纖維、專用助劑以及織造成型裝備開發(fā),提升產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性和質(zhì)量效率。完善多層次科技創(chuàng)新體系。打造新型創(chuàng)新平臺(tái),加強(qiáng)原創(chuàng)性引領(lǐng)性技術(shù)研發(fā),加大在應(yīng)急救援、醫(yī)療健康、航空航天等領(lǐng)域的應(yīng)用拓展。建設(shè)區(qū)域性創(chuàng)新中心,開展細(xì)分領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)和市場(chǎng)應(yīng)用。鼓勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)投入,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作,建設(shè)行業(yè)重點(diǎn)技術(shù)研發(fā)基地,加快科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資,引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力,降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平,提升公司盈利能力,促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未

11、來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持,提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。馳名商標(biāo)及其認(rèn)定馳名商標(biāo)是國際上通用的一個(gè)法律上的概念。馳名商標(biāo)起源于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約,現(xiàn)已成為世界上大多數(shù)國家所認(rèn)同。我國也是巴黎公約成員國。根據(jù)保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定,我國于1996年8月14日由國家工商行政管理局發(fā)布并實(shí)施了馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定,2003年6月1日起施行馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定,2014年8月開始實(shí)施新修訂的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定。(一)馳名商標(biāo)的含義馳名商標(biāo)雖為世界多數(shù)國家和地區(qū)所公認(rèn),但什么是馳名商標(biāo)卻未形成一致的概念,保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約中也沒有明確規(guī)定,各國賦予馳名商標(biāo)的法律含義和保護(hù)

12、措施也不盡相同。我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定的第2條給馳名商標(biāo)下了個(gè)定義,即“馳名商標(biāo)是在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)?!边@表明,在我國,馳名商標(biāo)必須是商標(biāo),而且應(yīng)是在中國范圍內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)。這里的相關(guān)公眾包括“與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者,生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等。”(二)馳名商標(biāo)的法律效力與一般的普通商標(biāo)相比,馳名商標(biāo)注冊(cè)人除依法享有商標(biāo)注冊(cè)所產(chǎn)生的商標(biāo)專用權(quán)外,還有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊(cè)或使用其馳名商標(biāo),甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱的一部分使用。具體地說,擴(kuò)大品牌保護(hù)主要體現(xiàn)在以下三

13、個(gè)方面:第一,我國商標(biāo)法第13條第3款規(guī)定:“就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、模仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊(cè)的馳名商標(biāo),誤導(dǎo)公眾,致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的,不予注冊(cè)并禁止使用?!币呀?jīng)注冊(cè)的商標(biāo),違反該第三款規(guī)定的,自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi),在先權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)宣告該注冊(cè)商標(biāo)無效。對(duì)惡意注冊(cè)的,馳名商標(biāo)所有人不受五年的時(shí)間限制(商標(biāo)法第45條)。第二,馳名商標(biāo)的專用權(quán),不同于一般法律意義的有嚴(yán)格的地域性的商標(biāo)專用權(quán),而是超越本國范圍、在保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán),即馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。按照保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公

14、約的規(guī)定,即使馳名商標(biāo)未注冊(cè),也在巴黎公約成員國內(nèi)受到法律保護(hù)。我國商標(biāo)法第13條第2款規(guī)定:“就相同或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊(cè)的馳名商標(biāo),容易導(dǎo)致混淆的,不予注冊(cè)并禁止使用”。馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。第三,在與企業(yè)名稱沖突時(shí),馳名商標(biāo)有更多的保護(hù)。由于企業(yè)名稱注冊(cè)是區(qū)域性登記,商標(biāo)注冊(cè)是全國性登記,兩種注冊(cè)制度的差異給了不法分子可乘之機(jī)。當(dāng)企業(yè)名稱與商標(biāo)發(fā)生沖突時(shí),保護(hù)的對(duì)象包括所有的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人以及未注冊(cè)的馳名商標(biāo)所有人。依據(jù)商標(biāo)法第58條,“將他人注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號(hào)使用,誤導(dǎo)公眾,構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的,依照中華人民共和國

15、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法處理”。還需說明的是,馳名商標(biāo)不能用于宣傳。根據(jù)商標(biāo)法第14條與第53條之規(guī)定:“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將馳名商標(biāo)字樣用于商品、商品包裝或者容器上,或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中”。違反本規(guī)定的,“由地方工商行政管理部門責(zé)令改正,處十萬元罰款”。(三)馳名商標(biāo)的認(rèn)定依據(jù)我國商標(biāo)法第14條和馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定第9條規(guī)定,企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí),可以作為證明商標(biāo)馳名的證據(jù)材料有五類:“其一是證明相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)知曉程度的材料。其二是證明該商標(biāo)使用持續(xù)時(shí)間的材料,如該商標(biāo)使用、注冊(cè)的歷史和范圍的材料。該商標(biāo)為未注冊(cè)商標(biāo)的,應(yīng)當(dāng)提供證明其使用持續(xù)時(shí)間不少于五年的材料。該商標(biāo)為注

16、冊(cè)商標(biāo)的,應(yīng)當(dāng)提供證明其注冊(cè)時(shí)間不少于三年或者持續(xù)使用時(shí)間不少于五年的材料。其三是證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍的材料,如近三年廣告宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等材料。其四是證明該商標(biāo)曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的材料。其五是證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料,如使用該商標(biāo)的主要商品在近三年的銷售收入、市場(chǎng)占有率、凈利潤、納稅額、銷售區(qū)域等材料”。上述所稱“三年”“五年”,是指被提出異議的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)日期、被提出無效宣告請(qǐng)求的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)日期之前的三年、五年,以及在查處商標(biāo)違法案件中提出馳名商標(biāo)保護(hù)請(qǐng)求日期之前的三年、五年。商標(biāo)局、

17、商評(píng)委和人民法院可以認(rèn)定馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)認(rèn)定遵循個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)的原則。商標(biāo)法第14條規(guī)定:“在商標(biāo)注冊(cè)審查、工商行政管理部門查處商標(biāo)違法案件過程中,當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的,商標(biāo)局根據(jù)審查、處理案件的需要,可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定。在商標(biāo)爭(zhēng)議處理過程中,當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的,商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)根據(jù)處理案件的需要,可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定。在商標(biāo)民事、行政案件審理過程中,當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的,最高人民法院指定的人民法院根據(jù)審理案件的需要,可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定”。商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè)(一)商標(biāo)與品牌關(guān)系的基本辨識(shí)品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念

18、,兩者既有聯(lián)系,又有區(qū)別。有時(shí),兩個(gè)概念可等同替代;而有時(shí)卻不能混淆使用。客觀地說,品牌有別于商標(biāo)。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。盡管如此,品牌并不完全等同于商標(biāo)。品牌是市場(chǎng)概念,是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子,它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系。品牌實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇,是法律概念。它是經(jīng)過注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。企業(yè)品牌注冊(cè)成商標(biāo),即獲得了商標(biāo)專用權(quán),并受到法律保護(hù)。顯然,商標(biāo)是品牌的法律形式。從這個(gè)意義上說,商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)無論

19、其是否標(biāo)在產(chǎn)品上被使用,也不管商標(biāo)所標(biāo)定的產(chǎn)品是否有市場(chǎng),只要采用成本法對(duì)其評(píng)估,它就必然有商標(biāo)價(jià)值;而品牌則不同,品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來進(jìn)行評(píng)估的。(二)商標(biāo)的法律屬性商標(biāo)權(quán)是指品牌注冊(cè)申請(qǐng)人對(duì)經(jīng)過商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)所享有的權(quán)利,包括商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán)等,其中獨(dú)占使用權(quán)是基本的核心的權(quán)利,其他權(quán)利都是從獨(dú)占使用權(quán)中派生或延伸出來的,因此,商標(biāo)權(quán)常被稱為商標(biāo)專用權(quán)。這種經(jīng)核準(zhǔn)的品牌名稱和品牌標(biāo)志,受到法律保護(hù),其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)不得使用。因此,企業(yè)欲使自己的產(chǎn)品品牌長(zhǎng)久延續(xù),必須通過國家許可的方式獲得商標(biāo)專用權(quán),以求得

20、法律的保護(hù)。任何人未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可,都不得使用該受到法律保護(hù)的商標(biāo),否則,即構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為,受到法律制裁。所謂商標(biāo)侵權(quán)就是指未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可,在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌,可能引起欺騙、混淆或訛誤,損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。依據(jù)我國商標(biāo)法第57條之規(guī)定,商標(biāo)侵權(quán)行為主要有七種表現(xiàn):第一,未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可,在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的;第二,未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可,在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo),或者在類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo),容易導(dǎo)致混淆的;第三,銷售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品的;第四,偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造

21、、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的;第五,未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人同意,更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場(chǎng)的;第六,故意為侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)行為提供便利條件,幫助他人實(shí)施侵犯商標(biāo)專用權(quán)行為的;第七,給他人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的。(三)品牌注冊(cè)品牌注冊(cè)是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后轉(zhuǎn)化為商標(biāo),并獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán),故也稱商標(biāo)注冊(cè)。國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定,有兩個(gè)并行的原則,即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。當(dāng)然,在具體的商標(biāo)權(quán)認(rèn)定實(shí)踐中,還有對(duì)以上兩種原則主次搭配、混合使用的“使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先”和“注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先”兩種原則。(1)注冊(cè)在先。注冊(cè)在先是指商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲

22、準(zhǔn)的企業(yè)。在這種商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則下,某一品牌不管誰先使用,法律只保護(hù)依法首先申請(qǐng)注冊(cè)該品牌并獲商標(biāo)專用權(quán)的企業(yè)。德國、俄羅斯、意大利、比利時(shí)、荷蘭等國的商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定即堅(jiān)持這種注冊(cè)在先的原則。在我國,商標(biāo)法第31條規(guī)定:“兩個(gè)或者兩個(gè)以上的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人,在同一種商品或者類似商品上,以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的,初步審定并公告申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳虡?biāo);同一天申請(qǐng)的,初步審定并公告使用在先的商標(biāo),駁回其他人的申請(qǐng),不予公告?!保?)使用在先。使用在先(或優(yōu)先)是指商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用(必須是實(shí)際使用,而非象征性使用)所達(dá)到的地區(qū),法律對(duì)其品牌或商標(biāo)予以保護(hù)。美國、加拿大、英國和澳

23、大利亞等國即是采用這種原則對(duì)商標(biāo)專用權(quán)進(jìn)行認(rèn)定。我國商標(biāo)法第59條第3款規(guī)定:“商標(biāo)注冊(cè)人申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)前,他人已經(jīng)在同一種商品或者類似商品上先于商標(biāo)注冊(cè)人使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似并有一定影響的商標(biāo)的,注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)人無權(quán)禁止該使用人在原使用范圍內(nèi)繼續(xù)使用該商標(biāo),但可以要求其附加適當(dāng)區(qū)別標(biāo)識(shí)。”(3)禁止惡意搶注他人商標(biāo)。商標(biāo)法第15條規(guī)定:“未經(jīng)授權(quán),代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè),被代理人或者被代表人提出異議的,不予注冊(cè)并禁止使用。就同一種商品或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)與他人在先使用的未注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似,申請(qǐng)人與該他人具有前款規(guī)定以外的合同、業(yè)務(wù)往來關(guān)

24、系或者其他關(guān)系而明知該他人商標(biāo)存在,該他人提出異議的,不予注冊(cè)。”顯然,這增強(qiáng)了已使用但未注冊(cè)商標(biāo)(品牌)的保護(hù)力度,能夠在一定程度上更加有效地遏制頻發(fā)的商標(biāo)搶注現(xiàn)象。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽,就可以賣出不同的價(jià)格,其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的,如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn),是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn),不僅是因?yàn)樗鼰o形,而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為(

25、1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的,能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”,并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類:品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文萊恩,凱勒認(rèn)為(1998),“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值,這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”;“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”,包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為(2008

26、),基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?!爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度,并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí),就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”;“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí),在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象(即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想),這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即,品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中,“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)(是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力)和品牌回憶(是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下,消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力)構(gòu)成的”,而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的

27、、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出,“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映,它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象(或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知)、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果,品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值,它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映??傊?,品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)

28、提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值,并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多,則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大,從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更,則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益,最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說,品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映,而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度,故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說,品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見,品牌知名度反映的是品牌的影響

29、范圍或品牌的影響廣度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力,也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感,源于品牌宣傳,也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌,消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度,其實(shí)力不凡,品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦,又有那么多人在使用其產(chǎn)品,應(yīng)該或值得信賴”,因熟悉而放心。可見,品牌知名度的高低,直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度,并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇,而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?,一方面,人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的,有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的;另一方面,人腦在

30、吸納信息的過程中,對(duì)同種信息而言,還有先入為主的特性。(2)品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的,而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例;而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo),它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說,忠誠度越高的品牌,顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面:其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好,形成了品牌忠

31、誠,有較高的信任度和依賴性,進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品,就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高,表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可;顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范;口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言,不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想,進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象,提及“麥當(dāng)勞”,消費(fèi)者可能就會(huì)想起:漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌,通常會(huì)使

32、人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想,使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí),由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián),而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以,品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外,品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻,品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌

33、的市場(chǎng)聲譽(yù),進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ),但兩者又并非完全等同。一方面,品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素;另一方面,品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知,它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中,企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力,使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈,并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說,品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)

34、在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分,這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn),一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如,可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù),是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳,使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明,上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面,具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí),并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想;有的品,牌雖能激起一種獨(dú)特

35、的或美好的聯(lián)想,但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意,等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。(三)品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分,主要有以下5個(gè)基本特征。(1)品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同,它不能使人憑借眼(看)手(摸)等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以,品牌資產(chǎn)是一種特殊,的資產(chǎn),是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán),而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo),由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意,義的所有權(quán);當(dāng)然,品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。(2)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面,品

36、牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道,品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視,而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面,反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性(品牌未來獲利能力)受許多不易計(jì)量因素的影響,如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言,其投資與利用往往是涇渭分明,存在著明顯的界限,投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量

37、,利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量,而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn),其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程,而且,如果品牌管理利用得當(dāng),品牌資產(chǎn),非但不會(huì)因利用而減少,反而會(huì)在合理利用中增值。(4)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出,無論是品牌知名度的提高,還是品牌忠誠度的增強(qiáng),抑或品牌品質(zhì)形象的改善,都不可能一跳而就,而是營銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶,但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上,企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營的成功,都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng),甚至是大幅度下降,或者快速增

38、長(zhǎng)。(5)品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果,每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此,分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值,必須綜合運(yùn)用各種營銷手段,并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰,與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來,品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果,它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌的含義與作用(一)品牌的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并

39、使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念,它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分,也稱“品名”,如奔馳(BENZ)、奧迪(Audi)等;品牌標(biāo)志,也稱“品標(biāo)”,是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分,通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。品牌,就其實(shí)質(zhì)來說,它代表著銷售者(賣者)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此,品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào),蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。為了深刻揭示品牌的含義,還需從以下六個(gè)方

40、面透視:(1)屬性。品牌代表著特定的商品屬性,這是品牌最基本的含義。例如,奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好聲譽(yù)高、再轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營者廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年來奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。(2)利益。品牌不僅代表著一系列屬性,而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購買商品的實(shí)質(zhì)是購買某種利益,這就需要將屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益。或者說,品牌利益相當(dāng)程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言,“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性和情感性利益;“昂貴”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益:“這車令人羨慕,讓我感覺到自己很重要

41、并受人尊重”;“耐用”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益:“多年內(nèi)我不需要買新車”。(3)價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。例如,奔馳代表著高績(jī)效、安全、聲望等。品牌的價(jià)值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的購買者群體。(4)文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看,奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。(5)個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或一個(gè)物體,那么,不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。奔馳會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、只勇猛的雄獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。(6)用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。我們更愿意看到坐在奔

42、馳轎車駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級(jí)經(jīng)理,而并非一位20歲的女秘書。基于六個(gè)層次的品牌含義,營銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術(shù)、績(jī)效、成功”等是其獨(dú)特價(jià)值和個(gè)性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價(jià)值和個(gè)性,而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價(jià)小汽車,那將是一個(gè)莫大的錯(cuò)誤,會(huì)嚴(yán)重削弱或沖淡奔馳公司多年來苦心經(jīng)營所建立起來的品牌價(jià)值與個(gè)性。(二)品牌的作用品牌的有益作用可從多個(gè)方面來透視。除了有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序以外,品牌對(duì)營銷企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者乃至對(duì)國家都有不同的作用。1、品牌對(duì)營銷者的重要作用對(duì)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的企業(yè)來說,品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾

43、方面:第一,品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹立企業(yè)形象。第二,品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第三,品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四,品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。此外,品牌還有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)性強(qiáng),利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市場(chǎng)。2、品牌給消費(fèi)者帶來的益處第一,品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品,有助于消費(fèi)者選購商品。第二,品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。第三,品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良,有益于消費(fèi)者。3、品牌有益于提升國家競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。實(shí)踐證明,有國際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)(即擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè))的數(shù)量多少,很大程度上決定一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,也決定一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)

44、競(jìng)爭(zhēng)能力。如,美國的世界500強(qiáng)企業(yè)是世界上最多的,這與其全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的身份是一致的。盡管不同的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估指標(biāo)不完全一致,但是,它們都揭示了品牌在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無可替代的戰(zhàn)略地位:品牌尤其具有較高知名度和良好美譽(yù)度的品牌是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、進(jìn)古和拓展目標(biāo)市場(chǎng)的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),甚至是制高點(diǎn)。中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升國家競(jìng)爭(zhēng)力需要有影響力的品牌。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析(一)政策風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目符合國家產(chǎn)業(yè)政策。項(xiàng)目實(shí)施后,可以向市場(chǎng)提供需要的相關(guān)系列產(chǎn)品,同時(shí)穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營,增加就業(yè)崗位,保障社會(huì)和諧,符合國家發(fā)展和諧社會(huì)的要求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析,該系列產(chǎn)品市場(chǎng)空間大,需

45、求旺盛,競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,產(chǎn)品靈活,因此政策風(fēng)險(xiǎn)很小。(二)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目選址地勢(shì)平坦,市政設(shè)施配套齊全,交通便捷,是建設(shè)該項(xiàng)目的理想地段。周邊無任何文物古跡,礦產(chǎn)資源以煙煤為主,是非生態(tài)脆弱區(qū)。因此,分析該項(xiàng)目社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)小。(三)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)因素在項(xiàng)目的全壽命周期內(nèi)長(zhǎng)期存在,影響頻率高,交叉作用多見,原因較為復(fù)雜。主要有合同風(fēng)險(xiǎn)(如合同履約與變更問題,爭(zhēng)議與索賠,合同的條款確定等)、建設(shè)成本風(fēng)險(xiǎn)(包括涉及到項(xiàng)目的建設(shè)成本的融資問題、財(cái)務(wù)問題、利率與匯率波動(dòng)、通貨膨脹和物價(jià)波動(dòng)問題等)、項(xiàng)目的竣工風(fēng)險(xiǎn)(主要是指項(xiàng)目的進(jìn)度計(jì)劃和竣工時(shí)間的不確定性)、稅收政策的風(fēng)險(xiǎn)(指項(xiàng)目在建設(shè)期和運(yùn)營期

46、內(nèi)負(fù)擔(dān)的稅賦和稅率、稅種變化的不確定性)。而對(duì)于以上各種風(fēng)險(xiǎn),除非不可抗力的原因造成外,大部分風(fēng)險(xiǎn)是人為可控的,如合同風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目竣工風(fēng)險(xiǎn)等通常在執(zhí)行過程中通過嚴(yán)格的程序化控制,其風(fēng)險(xiǎn)是可以接受的。本節(jié)不做分析。其他風(fēng)險(xiǎn)分析如下:1、稅收風(fēng)險(xiǎn):目前及未來幾年,由于國家采用的是刺激消費(fèi),造福民生的宏觀政策,稅收應(yīng)是越來越寬松的,因此,本項(xiàng)目不存在稅收風(fēng)險(xiǎn)。2、利率匯率風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)和物價(jià)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn):目前世界金融危機(jī)已波及全球,原材料、產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)本項(xiàng)目 而言,是可以接受的。3、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn):就項(xiàng)目財(cái)務(wù)的評(píng)價(jià)報(bào)告可以看出,本項(xiàng)目的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)盈利能力超過了行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn),財(cái)

47、務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果是良好的。(四)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目涉及的生產(chǎn)技術(shù)為本公司既有技術(shù),生產(chǎn)工藝、檢測(cè)技術(shù)成熟,原材料有穩(wěn)定供應(yīng)渠道,生產(chǎn)操作條件溫和、易控,產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。本項(xiàng)目的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)較小。(五)管理風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目由于管理原因而產(chǎn)生的安全、質(zhì)量、責(zé)任事故影響惡劣,且后果損失巨大,其中多數(shù)因管理組織方式的建立、管理制度的制定不健全或是因疏于對(duì)人員的管理教育而產(chǎn)生道德行為風(fēng)險(xiǎn)和職業(yè)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策(一)政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策目前,國內(nèi)有良好的宏觀經(jīng)濟(jì)政策,但還需要把握機(jī)會(huì),抓住國家目前鼓勵(lì)符合產(chǎn)業(yè)政策項(xiàng)目建設(shè)的機(jī)會(huì),讓項(xiàng)目盡快進(jìn)入實(shí)施階段。(二)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府部門的溝通,以期獲得更好的支持和幫助,為項(xiàng)目

48、的順利實(shí)施提供保障。(三)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策密切關(guān)注國際金融和政治環(huán)境對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)的影響,依據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營銷策略。另外,企業(yè)內(nèi)部要不斷地進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和管理創(chuàng)新,節(jié)能減排,使項(xiàng)目產(chǎn)品成本降至最低限度。同時(shí),與下游客戶建立良好的合作關(guān)系,形成穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。(四)管理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策選聘優(yōu)秀的管理人才,并施以職業(yè)道德、修養(yǎng)、能力等綜合方面的教育;同時(shí)制定合理高效適用的管理程序和制度,杜絕由于管理制度和措施的不到位、不完善造成的風(fēng)險(xiǎn)。特別是在項(xiàng)目建設(shè)過程中應(yīng)選擇具有較好業(yè)績(jī)和口碑的設(shè)計(jì)工程公司、監(jiān)理公司、施工單位,確保項(xiàng)目按時(shí)按質(zhì)完成建設(shè),及時(shí)投運(yùn)。SWOT分析(一)優(yōu)勢(shì)分析(S)1、工藝技術(shù)優(yōu)勢(shì)公司一直注

49、重技術(shù)進(jìn)步和工藝創(chuàng)新,通過引入國際先進(jìn)的設(shè)備,不斷加大自主技術(shù)研發(fā)和工藝改進(jìn)力度,形成較強(qiáng)的工藝技術(shù)優(yōu)勢(shì)。公司根據(jù)客戶受托產(chǎn)品的品種和特點(diǎn),制定相應(yīng)的工藝技術(shù)參數(shù),以滿足客戶需求,已經(jīng)積累了豐富的工藝技術(shù)。經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā),公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線,配備了行業(yè)先進(jìn)的設(shè)備,形成了門類齊全、品種豐富的工藝,可為客戶提供一體化綜合服務(wù)。2、節(jié)能環(huán)保和清潔生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)公司圍繞清潔生產(chǎn)、綠色環(huán)保的生產(chǎn)理念,依托科技創(chuàng)新,注重從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工藝技術(shù)的優(yōu)化來減少三廢排放,實(shí)現(xiàn)污染的源頭和過程控制,通過引進(jìn)智能化設(shè)備和采用自動(dòng)化管理系統(tǒng)保障清潔生產(chǎn),提高三廢末端治理水平,保障環(huán)境績(jī)效。經(jīng)過持續(xù)

50、加大環(huán)保投入,公司已在節(jié)能減排和清潔生產(chǎn)方面形成了較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、智能生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)近年來,公司著重打造 “智慧工廠”,通過建立生產(chǎn)信息化管理系統(tǒng)和自動(dòng)輸送系統(tǒng),將企業(yè)的決策管理層、生產(chǎn)執(zhí)行層和設(shè)備運(yùn)作層進(jìn)行有機(jī)整合,搭建完整的現(xiàn)代化生產(chǎn)平臺(tái),智能系統(tǒng)的建設(shè)有利于公司的訂單管理和工藝流程的優(yōu)化,在確保滿足客戶的各類功能性需求的同時(shí)縮短了產(chǎn)品交付期,提高了公司的競(jìng)爭(zhēng)力,增強(qiáng)了對(duì)客戶的服務(wù)能力。4、區(qū)位優(yōu)勢(shì)公司地處產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),在集中供氣、供電、供熱、供水以及廢水集中處理方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),能源配套優(yōu)勢(shì)明顯。產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)和配套資源優(yōu)勢(shì)使公司在市場(chǎng)拓展、技術(shù)創(chuàng)新以及環(huán)保治理等方面具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

51、。5、經(jīng)營管理優(yōu)勢(shì)公司擁有一支敬業(yè)務(wù)實(shí)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì),主要高級(jí)管理人員長(zhǎng)期專注于印染行業(yè),對(duì)行業(yè)具有深刻的洞察和理解,對(duì)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)有著較為準(zhǔn)確的把握,對(duì)產(chǎn)品趨勢(shì)具有良好的市場(chǎng)前瞻能力。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式,建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊(duì),形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對(duì)公司的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解,能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整,為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。(二)劣勢(shì)分析(W)1、資本實(shí)力相對(duì)不足近年來,隨著公司訂單迅速增加,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,各類產(chǎn)品市場(chǎng)逐步打開,公司對(duì)流動(dòng)資金需求增大;隨著產(chǎn)品技術(shù)水平的

52、提升,公司對(duì)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及研發(fā)項(xiàng)目的投資需求也持續(xù)增加。公司規(guī)模和業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大對(duì)公司的資本實(shí)力提出了更高的要求。公司急需改變以往主要靠自有資金的發(fā)展模式,轉(zhuǎn)向利用多種融資方式相結(jié)合模式,以求增強(qiáng)資本實(shí)力,更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能、自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展。2、規(guī)模效益不明顯歷經(jīng)多年發(fā)展,行業(yè)整合不斷加速。公司已在同行業(yè)企業(yè)中占據(jù)了較為優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。但與行業(yè)的龍頭廠商相比,公司的規(guī)模效益仍存在提升空間。因此,公司擬通過加大優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目投資,擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模,促進(jìn)公司向規(guī)模經(jīng)濟(jì)化方向進(jìn)一步發(fā)展。(三)機(jī)會(huì)分析(O)1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實(shí)力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長(zhǎng)期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的

53、不斷擴(kuò)大,公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展,投資項(xiàng)目的建設(shè),將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財(cái)力,進(jìn)一步提升公司研發(fā)實(shí)力,加快產(chǎn)品開發(fā)速度,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),滿足行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求,鞏固并增強(qiáng)公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位,為建設(shè)國際一流的研發(fā)平臺(tái)提供充實(shí)保障。2、公司行業(yè)地位突出,項(xiàng)目具備實(shí)施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域,已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),行業(yè)地位突出,為項(xiàng)目的實(shí)施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面,公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ),并且擁有國際先進(jìn)的生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備;在技術(shù)研發(fā)方面,公司系國家高新技術(shù)企業(yè),擁有省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心,并與科

54、研院所、高校保持著長(zhǎng)期的合作關(guān)系,已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機(jī)制,具備進(jìn)一步升級(jí)改造的條件;在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面,公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務(wù)體系,營銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。(四)威脅分析(T)1、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)(1)技術(shù)更新的風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者存在著較高的技術(shù)壁壘。公司需要自行研制工藝以保證產(chǎn)成品的穩(wěn)定性。作為新興行業(yè),其生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品性能處于快速革新中,隨著技術(shù)的不斷更新?lián)Q代,如果公司在技術(shù)革新和研發(fā)成果應(yīng)用等方面不能與時(shí)俱進(jìn),將可能被其他具有新產(chǎn)品、新技術(shù)的公司趕超,從而影響公司發(fā)展前景。(2)人才流失的風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè),其技術(shù)含量較高,產(chǎn)品技術(shù)水平和

55、質(zhì)量控制對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要。優(yōu)秀的人才是公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ),隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化,國內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。若公司未來不能在薪酬待遇、晉升體系、工作環(huán)境等方面持續(xù)提供有效的激勵(lì)機(jī)制,可能會(huì)缺乏對(duì)人才的吸引力,同時(shí)現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)成員及核心技術(shù)人員也可能流失,這將對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營造成重大不利影響。(3)技術(shù)失密的風(fēng)險(xiǎn)公司在核心技術(shù)上均擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公司制定了嚴(yán)格的保密制度并嚴(yán)格執(zhí)行,但上述措施仍無法完全避免公司核心技術(shù)的失密風(fēng)險(xiǎn)。如果公司相關(guān)核心技術(shù)的內(nèi)控和保密機(jī)制不能得到有效執(zhí)行,或因行業(yè)中可能的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等使得核心技術(shù)泄密,則可能導(dǎo)致公司核心技術(shù)失密的風(fēng)險(xiǎn),將對(duì)公司發(fā)展造成不

56、利影響。2、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)(1)宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)公司的發(fā)展受行業(yè)整體景氣指數(shù)影響較大。行業(yè)與我國乃至全球的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)聯(lián)系緊密,使得公司面臨著一定宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。近年來,國際宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇程度較為有限,且我國宏觀經(jīng)濟(jì)也正處于由高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長(zhǎng)的過渡時(shí)期。未來,若國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)無法好轉(zhuǎn),將可能影響到行業(yè)的外部需求,從而使得公司面臨產(chǎn)品需求、盈利能力下降的風(fēng)險(xiǎn)。(2)產(chǎn)業(yè)政策變化、下游行業(yè)波動(dòng)及客戶較為集中的風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)作為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè),受宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)展均衡程度、市場(chǎng)需求、其他能源競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)等因素影響,呈現(xiàn)一定波動(dòng)性。未來若主要客戶因產(chǎn)業(yè)政策變化、下游行業(yè)波動(dòng)或自身經(jīng)營情況變化等原因,減少對(duì)公司的采購而公司未能及時(shí)增加其他客戶銷售,將對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營及盈利能力產(chǎn)生不利影響。(3)原材料價(jià)格波動(dòng)與供應(yīng)商集中的風(fēng)險(xiǎn)若未來公司主要原材料市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)異常波動(dòng),公司產(chǎn)品售價(jià)未能作出相應(yīng)調(diào)整以轉(zhuǎn)移成本波動(dòng)的壓力,或公司未能及時(shí)把握原料市場(chǎng)行情變化并

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