消費(fèi)電子行業(yè)稀土永磁材料使用情況分析

1、消費(fèi)電子行業(yè)稀土永磁材料使用情況分析發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因

2、素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告

3、、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場計劃，面向特定

4、細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）產(chǎn)業(yè)政策的大力支持稀土永磁材料

5、屬于國家重點新材料和高新技術(shù)產(chǎn)品，受國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持。2016年，工信部、國家發(fā)改委、科技部和財政部發(fā)布的新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南（工信部聯(lián)規(guī)2016454號）指出高性能稀土永磁材料作為關(guān)鍵戰(zhàn)略材料，應(yīng)推動其在在多領(lǐng)域的應(yīng)用。2017年，發(fā)改委發(fā)布戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄，將新材料產(chǎn)業(yè)中的稀土功能材料（其中包含高性能稀土（永）磁性材料及其制品）列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。2019年，工信部、發(fā)改委等十二部門聯(lián)合發(fā)布關(guān)于持續(xù)加強(qiáng)稀土行業(yè)秩序整頓的通知，鼓勵發(fā)展稀土深加工應(yīng)用產(chǎn)業(yè)，推動稀土新材料供應(yīng)商先期介入下游用戶產(chǎn)品研發(fā)，促進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。上述政策的出臺有利于稀土永磁產(chǎn)業(yè)的長期穩(wěn)

6、定發(fā)展。（2）國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長稀土永磁材料由于其重量輕、體積小、磁性強(qiáng)、穩(wěn)定性高的特性，是稀土下游使用占比最高的應(yīng)用領(lǐng)域，被廣泛用于汽車、消費(fèi)電子、家電、風(fēng)電、傳感、醫(yī)療、航空航天等領(lǐng)域，因此其發(fā)展?fàn)顩r與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢密切相關(guān)。近年來，我國經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)增長，工業(yè)化與城市化進(jìn)程不斷加快，人民生活水平不斷提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年至2021年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值由48.79萬億元增長至114.37萬億元，年均復(fù)合增長率為8.89%；人均GDP也從2011年的36,277元提高至2021年的80,976元，年均復(fù)合增長率為8.36%。國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶來了我國居民消費(fèi)能力的提高，拉動了

7、稀土永磁材料行業(yè)下游需求端領(lǐng)域的不斷增長，從而為稀土永磁材料行業(yè)帶來了良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）“碳中和”的快速推進(jìn)2020年，我國提出了二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo)。2021年國務(wù)院政府工作報告指出：扎實做好碳達(dá)峰、碳中和各項工作，制定2030年前碳排放達(dá)峰行動方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。此外，美國、歐盟等主要經(jīng)濟(jì)體也各自提出了“碳中和”的目標(biāo)。未來隨著“碳中和”的快速推進(jìn)，各國加大投資低碳節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，并大力推動綠色節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)，新能源汽車及零部件、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電等節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展，對稀土永磁材料的需求將增加，有利于稀土永

8、磁材料行業(yè)的發(fā)展。（4）下游行業(yè)集中度提高根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，全球智能終端設(shè)備市場呈現(xiàn)較高的市場集中度，2020年，全球前5大個人電腦品牌商合計占據(jù)77.56%的市場份額，前5大平板電腦品牌商合計占據(jù)78.37%的市場份額，前5大智能手機(jī)品牌商合計占據(jù)71.29%的市場份額。對于消費(fèi)電子終端設(shè)備配件生產(chǎn)廠商而言，下游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度高，意味著與市場占有率高的終端設(shè)備品牌商合作能更加穩(wěn)定的獲取訂單。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）稀土金屬價格持續(xù)高位運(yùn)行可能導(dǎo)致下游廠商尋求替代材料釹鐵硼永磁材料雖然性能優(yōu)異，但成本較高，尤其2021年以來，稀土金屬市場受上下游供需缺口影響，包括鐠釹金屬在內(nèi)的主流產(chǎn)品價格大

9、幅攀升，對下游廠商造成了較大的成本壓力。若鐠釹、鏑、鋱等金屬價格持續(xù)高位運(yùn)行，下游廠商可能尋求成本更低的替代材料，釹鐵硼永磁材料在部分對磁性材料性能要求較低的應(yīng)用領(lǐng)域可能被價格更加低廉的鐵氧體永磁材料、釤鈷永磁材料或鈰鐵硼永磁材料取代，導(dǎo)致行業(yè)總需求下降。（2）勞動力成本上升不利于行業(yè)發(fā)展雖然稀土永磁材料行業(yè)生產(chǎn)自動化程度逐漸提高，但部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍需要使用大量人工。隨著我國人口紅利的逐漸消失、工資和社會保障水平的提升，勞動力成本逐年上升。若未來我國人均工資水平繼續(xù)提高，人工成本的上升將直接壓縮稀土永磁材料行業(yè)企業(yè)的利潤空間。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、“碳達(dá)峰、碳中和”背景下行業(yè)發(fā)展空間提升。2020

10、年，我國提出了二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo)。2021年國務(wù)院政府工作報告指出：扎實做好碳達(dá)峰、碳中和各項工作，制定2030年前碳排放達(dá)峰行動方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。新能源汽車、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電、節(jié)能電機(jī)等低碳經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域均是稀土永磁材料下游應(yīng)用領(lǐng)域，2019年，發(fā)改委和工信部等七部委聯(lián)合印發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2019年版），將新能源汽車關(guān)鍵零部件制造和產(chǎn)業(yè)化、高效節(jié)能家用電器制造、風(fēng)力發(fā)電裝備制造、節(jié)能電機(jī)制造等稀土永磁材料應(yīng)用領(lǐng)域列入目錄，要求各地方、各部門出臺投資、價格、金融、稅收等方面政策措施，著力壯大相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在“碳達(dá)峰、碳中和”

11、背景下，稀土永磁材料在上述領(lǐng)域中將得到更加廣泛的應(yīng)用，行業(yè)發(fā)展空間提升。2、下游產(chǎn)品需求更加多元化在消費(fèi)電子領(lǐng)域，品牌廠商為了滿足下游消費(fèi)者的需求，智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦等產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，VR/AR可穿戴設(shè)備等新興產(chǎn)品市場規(guī)模也快速擴(kuò)張，對永磁材料的需求亦呈多元化趨勢。在其他領(lǐng)域，如新能源汽車領(lǐng)域、節(jié)能家電領(lǐng)域，隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場需求的拓展，新功能、新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，對稀土永磁材料應(yīng)用器件的需求也將更加多元化。3、下游需求促進(jìn)行業(yè)技術(shù)、工藝不斷進(jìn)步稀土永磁材料的下游主要應(yīng)用領(lǐng)域，如消費(fèi)電子、新能源汽車、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電、工業(yè)電機(jī)等均處于高速發(fā)展期，且隨著科技進(jìn)步，如工業(yè)機(jī)器人等新

12、興應(yīng)用領(lǐng)域也快速發(fā)展，對高性能稀土永磁材料的需求提高，且對稀土永磁材料的性能、質(zhì)量及成本提出了更高的要求。（1）提高產(chǎn)品性能稀土永磁材料生產(chǎn)商為了滿足下游不斷提高的要求，持續(xù)加大研發(fā)投入，行業(yè)技術(shù)、工藝不斷進(jìn)步。釹鐵硼磁性材料的最大磁能積、內(nèi)稟矯頑力、剩磁等關(guān)鍵性能指標(biāo)不斷實現(xiàn)突破。部分廠商單類產(chǎn)品中最高內(nèi)稟矯頑力與最大磁能積數(shù)值之和已超過80，提高了材料性能的上限。（2）提升產(chǎn)品質(zhì)量稀土永磁材料生產(chǎn)商為了滿足下游客戶對產(chǎn)品一致性、可靠性更高的要求，一方面不斷升級設(shè)備，提高生產(chǎn)的自動化、智能化水平，另一方面研究、運(yùn)用新的工藝，如晶粒細(xì)化技術(shù)，能使晶粒更加均勻、細(xì)小，有利于鑄造及隨后的塑性加工。

13、通過設(shè)備和工藝的升級，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。（3）降低產(chǎn)品成本部分廠商在生產(chǎn)工藝上實現(xiàn)突破，晶界調(diào)控、晶界擴(kuò)散等技術(shù)不斷完善，能有效降低重稀土使用量。此外，促進(jìn)高豐度、低成本稀土元素（如鑭、鈰）在稀土永磁材料中的應(yīng)用也是未來研究的重點方向。稀土永磁材料消費(fèi)電子行業(yè)使用情況釹鐵硼永磁材料由于其高磁能積、高壓實密度等優(yōu)點，符合消費(fèi)電子產(chǎn)品小型化、輕量化、輕薄化、注重體驗感的發(fā)展趨勢，被廣泛應(yīng)用于手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、鍵盤、攝像頭、無線耳機(jī)、無線充電設(shè)備等諸多消費(fèi)類電子產(chǎn)品，其電聲部分、震動電機(jī)、傳感器應(yīng)用、無線充電等功能及部分結(jié)構(gòu)組件均需要應(yīng)用釹鐵硼的強(qiáng)磁特性。近年來，以智能手機(jī)、平板電腦、PC

14、和可穿戴設(shè)備為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品發(fā)展迅猛，成為消費(fèi)電子行業(yè)的主要增長點。1、智能手機(jī)手機(jī)作為通信載體，是人們與外界交流、溝通的連接工具。手機(jī)產(chǎn)品作為高精密、高集成化的移動通信終端設(shè)備，跟隨著歷代移動通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的發(fā)展不斷升級。自蘋果發(fā)布iPhone智能手機(jī)以來，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生了革命性的變化，逐步進(jìn)入智能手機(jī)時代，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了快速上升通道。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，全球智能手機(jī)市場容量巨大且整體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢。2、平板電腦平板電腦作為在筆記本電腦之后發(fā)展出的電腦產(chǎn)品，是一種小型的、以觸摸屏作為基礎(chǔ)輸入方式的兼顧部分智能手機(jī)以及筆記本電腦特點的便攜電子設(shè)備，相比筆記本電腦，平板

15、電腦更貼近智能手機(jī)與筆記本電腦的結(jié)合。自蘋果公司2010年發(fā)布第一代iPad以來，全球平板電腦出貨量先是快速增長，后面趨于相對穩(wěn)定。平板電腦由于便于攜帶、屏幕清晰、操作易上手等特點，不僅成為人們休閑娛樂時所不可或缺的重要產(chǎn)品，也逐漸在飯店的無紙化電子菜單、商場的產(chǎn)品組合展示以及效果設(shè)計方面發(fā)揮著越來越重要的作用，并在經(jīng)營場所與商務(wù)場合逐漸適用，使平板電腦的應(yīng)用范圍逐漸由最初的娛樂功能轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖檶W(xué)習(xí)功能、商務(wù)功能以及其他新式功能于一體，適用面越來越廣。3、筆記本電腦根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，近年來，全球筆記本出貨量整體呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢，波動幅度較小，2011年全球筆記本出貨量達(dá)到2.09億部的頂峰

16、，后呈逐年下降趨勢。受2020年全球疫情影響，宅經(jīng)濟(jì)、線上會議、在線辦公等新型娛樂或工作方式得到高效推廣，推動了消費(fèi)者對筆記本更新?lián)Q代的需求，出貨量一舉超過2011年，達(dá)到2.23億部。4、智能穿戴設(shè)備TWS（TrueWirelessStereo，即真無線立體聲）耳機(jī)特點是無線化，只需要通過耳機(jī)盒中拿出來即可自動連接，具備便捷、連接效率高、穩(wěn)定性好等優(yōu)勢。TWS耳機(jī)能夠徹底擺脫物理線材的束縛，是未來耳機(jī)的主要趨勢。隨著智能手機(jī)的普及，TWS的市場滲透率迅速增長，據(jù)2021TWS耳機(jī)行業(yè)白皮書相關(guān)數(shù)據(jù)，全球TWS耳機(jī)出貨量自2016年的0.11億副增長至2020年的2.47億副，年均復(fù)合增長率1

17、17.68%。目前TWS耳機(jī)的使用場景，大多集中于運(yùn)動、通勤途中、打電話等，功能也以聽音樂、通話為主。未來，隨著技術(shù)的發(fā)展，TWS耳機(jī)搭載更多傳感器，支持生物識別運(yùn)動跟蹤，如可監(jiān)測心率、記錄運(yùn)動路徑等；TWS耳機(jī)將成為便攜式的語音交互設(shè)備，運(yùn)用場景不斷擴(kuò)展，進(jìn)一步拓展市場空間。智能手表是智能穿戴設(shè)備的代表產(chǎn)品之一，2013年，全球第一款智能手表GEAKWatch問世，之后智能手表的出貨量呈不斷增長趨勢，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球智能手表出貨量已增長至1.28億塊。隨著技術(shù)的進(jìn)步，智能手表在健康監(jiān)測、記步、撥打電話、定位、與智能家居聯(lián)動等功能的加持下，愈發(fā)受到市場歡迎

18、。稀土永磁材料工業(yè)電機(jī)行業(yè)使用情況1、節(jié)能電機(jī)工信部、市場監(jiān)管總局于2021年11月聯(lián)合發(fā)布電機(jī)能效提升計劃（2021-2023年），要求大力推動包括輕稀土永磁在內(nèi)的基礎(chǔ)材料綠色升級，并提出到2023年，高效節(jié)能電機(jī)年產(chǎn)量達(dá)到1.7億千瓦，在役高效節(jié)能電機(jī)占比達(dá)到20%以上，實現(xiàn)年節(jié)電量490億千瓦時，相當(dāng)于年節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)煤1,500萬噸，減排二氧化碳2,800萬噸。電動機(jī)能效限定值及能效等級（GB18613-2020）已于2021年6月1日正式實施，稀土永磁電機(jī)具有顯著的節(jié)能以及占地面積小的優(yōu)勢，未來隨著對電機(jī)性能要求的不斷提高，稀土永磁電機(jī)滲透率將上升，稀土永磁電機(jī)釹鐵硼單耗約241kg/MW

19、。2、工業(yè)機(jī)器人“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃將加強(qiáng)智能焊接機(jī)器人、智能移動機(jī)器人、半導(dǎo)體（潔凈）機(jī)器人等工業(yè)機(jī)器人等通用智能制造裝備以及協(xié)作機(jī)器人、自適應(yīng)機(jī)器人新型智能制造裝備的自主供給，壯大產(chǎn)業(yè)體系新優(yōu)勢作為了重點任務(wù)之一。我國工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)量由2015年的3.30萬臺增長到2021年的36.60萬臺，年均復(fù)合增長率49.34%。機(jī)器人領(lǐng)域的高精度永磁伺服電機(jī)、步進(jìn)電機(jī)要求控制精度高，體積小，質(zhì)量輕，有些特種機(jī)器人對功率密度、力矩有較高的要求，高性能釹鐵硼永磁材料在機(jī)器人領(lǐng)域被廣泛使用，不同機(jī)器人需要釹鐵硼磁材數(shù)量差異較大，范圍大約在0.3-30kg/臺。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主

20、要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢

21、購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，

22、而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄?/p>

23、法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾

24、乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格

25、局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）

26、必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義

27、為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未

28、來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談

29、會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)

30、識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場

31、、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷

32、售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的

33、最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽