數(shù)字農(nóng)業(yè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

1、數(shù)字農(nóng)業(yè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)

2、費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生

3、內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消

4、費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。數(shù)字三農(nóng)行業(yè)發(fā)展概況軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)是指利用計算機、通信網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)對信息進(jìn)行生產(chǎn)、收集、處理、加工、存儲、運輸、檢索和利用，并提供信息服務(wù)的業(yè)務(wù)活動。軟件和信息技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)是關(guān)系國民經(jīng)濟和社會發(fā)展全局的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，具有技術(shù)更新快、產(chǎn)品附加值高、

5、應(yīng)用領(lǐng)域廣、滲透能力強、資源消耗低、人力資源利用充分等突出特點，對經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要的支撐和引領(lǐng)作用。近年來，中國軟件和信息技術(shù)服務(wù)行業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展，收入和利潤均保持較快增長，從業(yè)人數(shù)穩(wěn)步增加。據(jù)工信部披露，2013-2020年，中國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢，且增長率水平均高于10%。2020年，中國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)在新冠疫情影響的影響下，增速較2019年略有下滑，但仍累計完成業(yè)務(wù)收入81,616億元，同比增長率達(dá)到13.24%?？梢娭袊浖托畔⒓夹g(shù)服務(wù)業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)工信部披露，2013-2020年中國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤總額逐年增長。202

6、0年，中國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤總額實現(xiàn)10,676億元，較2019年增長約8.55%。數(shù)字農(nóng)業(yè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字經(jīng)濟是指以使用數(shù)字化的知識和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為重要載體，以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化重要推動力的一系列經(jīng)濟活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息科技的快速發(fā)展以及與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，數(shù)字經(jīng)濟成為當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的主要驅(qū)動力。近幾年，我國大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模擴大。同時經(jīng)濟社會發(fā)展與技術(shù)變遷同步促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式變革。為有效應(yīng)對新階段的新需求，農(nóng)業(yè)需要實現(xiàn)程度更深、范圍更廣的信息化變革，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步向更高級別的數(shù)字

7、化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化邁進(jìn)。農(nóng)業(yè)是最基礎(chǔ)的傳統(tǒng)行業(yè)，我國農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟與工業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)和領(lǐng)域相比，潛力巨大。同時我國農(nóng)村地區(qū)對信息基礎(chǔ)設(shè)施有著巨大需求，發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)村地區(qū)居民生活水平、提升鄉(xiāng)村治理能力，對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)和智能終端等需求迫切，孕育著巨大規(guī)模的數(shù)字經(jīng)濟。目前，數(shù)字經(jīng)濟已加速向農(nóng)業(yè)農(nóng)村開始靠近，為鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了良好契機。數(shù)字農(nóng)業(yè)是新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)決策、生產(chǎn)、流通交易等深度融合的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式和綜合解決方案，通過對人、機、物等的全面連接，一方面對農(nóng)業(yè)進(jìn)行全流程跟蹤式檢測、管理，以數(shù)據(jù)驅(qū)動技術(shù)流、資金流、人才流、物資流，實現(xiàn)更為高端化、智能化、綠色化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的種、管

8、、采收、儲存、加工等；另一方面通過打造快速、高效、精準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷生態(tài)系統(tǒng)，充塑農(nóng)業(yè)與消費者之間的雙向互動關(guān)系，構(gòu)建起覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價值鏈的全新生產(chǎn)和服務(wù)體系。行業(yè)的上游主要是設(shè)備提供商和通信中間商。設(shè)備提供一般指的是感知層的末端設(shè)備，典型設(shè)備如射頻識別設(shè)備、傳感系統(tǒng)及設(shè)備、傳感執(zhí)行器、智能控制系統(tǒng)及設(shè)備、GPS設(shè)備、末端網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品設(shè)備等。下游行業(yè)主要是政府及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化屬于國家長期重點發(fā)展的領(lǐng)域，市場空間巨大。同時，下游行業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品先進(jìn)性、可靠性、經(jīng)濟型要求較高，使得本行業(yè)必須不斷加大在技術(shù)創(chuàng)新方面的投入，以更好滿足下游行業(yè)客戶的要求。數(shù)字鄉(xiāng)村綜合平臺是依托大數(shù)據(jù)，將物聯(lián)網(wǎng)

9、、區(qū)塊鏈、人工智能等信息化技術(shù)進(jìn)行重構(gòu)和升級集于一體的系統(tǒng)平臺，通過該平臺，可使鄉(xiāng)村的政務(wù)、治理、文化、教育、醫(yī)療、商貿(mào)以及農(nóng)業(yè)等，真正走上數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，從而推動數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，加快數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)步伐。近年來，數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)扎實推進(jìn)，取得歷史性成就，但是受限于農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)差、底子薄、弱質(zhì)性特征，目前仍處于起步階段。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部綜合測算，2019年全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展總體水平達(dá)36%，其中東部地區(qū)為41%、中部地區(qū)為37%、西部地區(qū)為31%。此外，根據(jù)縣域數(shù)字鄉(xiāng)村指數(shù)（2018）研究報告的評估結(jié)果，我國縣域數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)整體處于起步階段，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平處于相對較高水平，鄉(xiāng)村經(jīng)濟、

10、鄉(xiāng)村治理、鄉(xiāng)村生活三方面的數(shù)字化發(fā)展水平相對滯后，有較大提升空間。在參評的1,880個縣級市、縣、自治縣行政區(qū)劃中，參評縣的縣域數(shù)字鄉(xiāng)村指數(shù)平均值為50，鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、鄉(xiāng)村經(jīng)濟數(shù)字化、鄉(xiāng)村治理數(shù)字化、鄉(xiāng)村生活數(shù)字化四大分指數(shù)平均值分別為71、40、43、45。隨著國民經(jīng)濟發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)升級，人們對商品質(zhì)量問題愈加關(guān)注，對高品質(zhì)商品的需求日益強烈。由于整體市場監(jiān)管體制以及誠信體系不健全，我國假冒偽劣商品問題突出，極大地?fù)p害了消費者的利益，給企業(yè)和國家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟損失。尤其是在農(nóng)產(chǎn)品和食品安全領(lǐng)域，“民以食為天，食以安為先”，食品安全事故涉及國家的民生問題。市場需求直接引導(dǎo)著我國防偽溯源行業(yè)

11、近30年的發(fā)展，可以分為三個階段：第一階段為20世紀(jì)80年代中后期，仿冒偽劣產(chǎn)品橫行，品牌企業(yè)的打假需求強烈，“需要證明產(chǎn)品是自己生產(chǎn)的”。眾多企業(yè)開始使用包裝防偽，利用特殊的產(chǎn)品包裝來達(dá)到防偽目的，如一次性使用的包裝紙、包裝膜，或是具有防偽特征的防偽紙、防偽膜。后來發(fā)展到在產(chǎn)品或包裝上粘貼防偽標(biāo)志，常用的方法有印刷防偽、激光全息、數(shù)碼防偽、標(biāo)記分布防偽等。第二個階段為20世紀(jì)90年代中后期，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)在營銷渠道管理方面普通面臨一些挑戰(zhàn)，代理商之間竄貨問題尤為突出。企業(yè)迫切需要了解產(chǎn)品的物理信息，由此出現(xiàn)了多重綜合防偽技術(shù)，如用電話、手機等查詢防偽標(biāo)簽等方式，把代表產(chǎn)品唯一身份的

12、防偽號碼輸進(jìn)去，即可返回產(chǎn)品的真?zhèn)涡畔?，同時根據(jù)消費者的通信物理地址進(jìn)行比對，識別是否竄貨。第三個階段為自21世紀(jì)初開始，工業(yè)企業(yè)普遍發(fā)現(xiàn)，如果不依靠銷售渠道，很難取得一線消費者的有效信息，同時提升客戶忠誠度、品牌管理和進(jìn)行持續(xù)營銷也成為現(xiàn)實的問題。國內(nèi)企業(yè)對數(shù)字身份管理應(yīng)用的需求日益提高，推動了電子會員卡、證照防偽、會員積分制和購物信息管理系統(tǒng)等的出現(xiàn)。部分防偽行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)入商品防偽溯源信息管理領(lǐng)域，通過運用新型信息技術(shù)，提供的解決方案已經(jīng)延伸到大多數(shù)消費領(lǐng)域，煙酒、特色農(nóng)產(chǎn)品、食品飲料、藥品、保健品、化妝品以及音像書籍等商品的標(biāo)識和包裝，越來越多地采用了防偽溯源技術(shù)。隨著新食品安全法的出

13、臺，以及國務(wù)院95號文件國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)的意見的發(fā)布，在“十三五”開局之年，溯源監(jiān)管行業(yè)迎來政策驅(qū)動增長的窗口期。國務(wù)院辦公廳部署加快推進(jìn)全國重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)，提出要圍繞食用農(nóng)產(chǎn)品、食品、藥品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、特種設(shè)備、危險品等對人民群眾生命財產(chǎn)安全和公共安全有重大影響的產(chǎn)品，加快推進(jìn)重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)。還強調(diào)，政府同等條件下優(yōu)先采購可追溯產(chǎn)品，探索通過政府和社會資本合作（PPP）模式建立追溯體系云服務(wù)平臺，為廣大中小微企業(yè)提供信息化追溯管理云服務(wù)。以我國農(nóng)產(chǎn)品溯源為例，由于起步晚，產(chǎn)品已溯源比例非常低，主要農(nóng)產(chǎn)品覆蓋率不足1%，潛在待開發(fā)市場規(guī)模巨大。數(shù)字三農(nóng)

14、行業(yè)競爭格局據(jù)聯(lián)網(wǎng)農(nóng)場數(shù)據(jù)，2020年全球數(shù)字農(nóng)業(yè)市場規(guī)模約268億美元，對應(yīng)超1,800億人民幣，其中美國的占比為31%，位列第一。美國、歐洲等大型農(nóng)業(yè)企業(yè)憑借其資金、技術(shù)優(yōu)勢，在全球數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展中占有較大份額。如孟山都、杜邦先鋒、約翰迪爾等農(nóng)業(yè)巨頭，依托專業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，紛紛開展了農(nóng)場精準(zhǔn)生產(chǎn)個性化定制服務(wù)。受限于我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)差、底子薄、弱質(zhì)性特征，目前行業(yè)發(fā)展仍處于起步階段。在國家政策支持下，行業(yè)開始快速發(fā)展，市場體量快速增長，不少企業(yè)開始從不同角度轉(zhuǎn)型切入市場。由于農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化行業(yè)覆蓋面廣，傳統(tǒng)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備企業(yè)、智能遙感企業(yè)及軟件企業(yè)紛紛開始涉獵農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化領(lǐng)域。但國內(nèi)現(xiàn)存為

15、農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化提供綜合解決方案的企業(yè)市場較為分散，尚未形成寡頭壟斷、強者恒強的局面。我國的整體防偽溯源市場需求大、發(fā)展速度快。但受技術(shù)門檻和服務(wù)能力所限，大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營模式仍不夠成熟，行業(yè)尚未有壟斷寡頭形成。目前，國內(nèi)溯源體系實施還處于起步探索階段，相關(guān)法規(guī)、國家標(biāo)準(zhǔn)仍在制定及完善中，防偽、追溯方面的基礎(chǔ)性研究和共有技術(shù)開發(fā)工作正逐步加強。目前條件比較成熟的區(qū)域或產(chǎn)業(yè)鏈已開始進(jìn)行試點，如因三聚氰胺事件引發(fā)廣大關(guān)注的奶粉行業(yè)、有機食品行業(yè)等，根據(jù)企業(yè)實施的經(jīng)驗總結(jié)，逐步推廣到工業(yè)、農(nóng)業(yè)其他領(lǐng)域，溯源體系仍在逐步建立中，市場份額較為分散。數(shù)字三農(nóng)行業(yè)基本風(fēng)險特征1、政策風(fēng)險數(shù)字三農(nóng)云平臺建設(shè)業(yè)務(wù)

16、主要客戶為政府部門及企事業(yè)單位，業(yè)務(wù)發(fā)展受政府農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化建設(shè)目標(biāo)和相關(guān)政策的影響。當(dāng)前數(shù)字化技術(shù)在中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)中環(huán)節(jié)的應(yīng)用還處在發(fā)展階段，智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展方興未艾，許多技術(shù)的應(yīng)用程度較低、應(yīng)用范圍較窄。為解決農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展滯后、產(chǎn)業(yè)化程度低的問題，國家近年來頒布了一系列政策和規(guī)劃，全方位政策紅利加速智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展。如果未來政府農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化建設(shè)目標(biāo)和相關(guān)政策發(fā)生重大變化，影響各級黨政機關(guān)對農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化的服務(wù)需求和預(yù)算投入，而公司未能及時調(diào)整業(yè)務(wù)布局，將對未來的經(jīng)營發(fā)展造成不利影響。2、技術(shù)風(fēng)險隨著信息化應(yīng)用水平的整體提高以及技術(shù)的快速變革，新應(yīng)用領(lǐng)域在不斷拓展，客戶的需求也在不斷變化。為保持競爭

17、力，公司必須密切跟蹤國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域需求的發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新，以滿足市場需求。若公司的研發(fā)對技術(shù)和市場的發(fā)展趨勢不能正確判斷，對行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)的發(fā)展動態(tài)不能及時掌控，在新技術(shù)的研發(fā)方向、重要技術(shù)服務(wù)的方案制定等方面不能正確把握，不能持續(xù)進(jìn)行技術(shù)升級創(chuàng)新，不能適應(yīng)日新月異的行業(yè)發(fā)展和客戶需求變化，則將對公司未來持續(xù)發(fā)展經(jīng)營造成不利影響。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取

18、目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）

19、復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)

20、分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（15年）

21、，成長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)

22、查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)

23、一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把

24、具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的購買行為細(xì)分市場，包括消費者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進(jìn)入市場程度，

25、通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的

26、銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要

27、考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室

28、用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)

29、者市場具有一定的參考價值。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制

30、度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)

31、束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和

32、分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外

33、，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜