中海上?？禈虻禺a(chǎn)的項(xiàng)目的的策劃的報(bào)告66208年課件

1、中海上?？禈虻禺a(chǎn)的項(xiàng)目的的策劃的報(bào)告66208年中海上?？禈虻禺a(chǎn)的項(xiàng)目的的策劃的報(bào)告66208年 占地：131232 總建面：157478 容積率：1.2 土地性質(zhì)：住宅 建筑密度：30% 綠化率：35% 74/90政策限制 外環(huán)線楊高南路 電信園區(qū)秀沿路本項(xiàng)目地塊綠地地塊保利地塊第一輪思考物理價值 占地：131232 外環(huán)線楊高南路 電信園區(qū)秀沿第一輪思考物理價值的發(fā)現(xiàn)景觀價值 地塊南側(cè)有水系可以為項(xiàng)目規(guī)劃所利用； 外環(huán)線外，郊區(qū)生態(tài)較好，空氣較為新鮮；交通價值 鄰近外環(huán)線與楊高南路，與市區(qū)的車行距離在半小時之內(nèi)；規(guī)劃條件 低容積率，有利于提升產(chǎn)品檔次；區(qū)位條件 在浦東和南匯交界處，對上?？?/p>

2、戶而言，區(qū)域認(rèn)同度高； 第一輪思考物理價值的發(fā)現(xiàn)景觀價值第一輪思考價值限制點(diǎn)環(huán)境限制 區(qū)域內(nèi)工業(yè)園環(huán)繞，雖然屬輕度污染，但有心理影響；交通限制 地塊的交通可達(dá)性弱，現(xiàn)有道路條件被綠地和保利地塊阻隔；配套限制 生活配套嚴(yán)重缺乏，地塊位置加重了這一限制條件的影響力；規(guī)劃限制 1.2容積率的利用率問題，74/90的政策限制；市場限制 非成熟的居住板塊，需在大三林和康橋板塊的夾縫中求生存； 第一輪思考價值限制點(diǎn)環(huán)境限制第一輪思考機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存機(jī)遇 尋找市場的切入點(diǎn) 三林和康橋板塊之間的 “市場縫隙”土地供應(yīng)外移前提下的地塊價值挑戰(zhàn) 1.2容積率下的74/90問題 地塊開發(fā)既要符合發(fā)展商利益，又要受市場

3、歡迎產(chǎn)品結(jié)合客群特點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮地塊最大價值？KEY是什么？品牌、產(chǎn)品、營銷？第一輪思考機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存機(jī)遇三林和康橋板塊之間的 “市場康橋板塊大三林板塊第一輪思考尋找“市場縫隙”康橋大三林第一輪思考尋找“市場縫隙” 康橋板塊 大三林板塊依托康橋新鎮(zhèn)規(guī)劃發(fā)展的新興居住區(qū)，是南匯房地產(chǎn)市場最具活力的板塊之一，在客戶構(gòu)成上與想鄰的浦東相仿，目前住宅均價在9000-12000元/左右。（行政歸屬上屬于康橋）近幾年最熱板塊之一，自申博成功以來，興建了為數(shù)不少的商業(yè)、醫(yī)療、教育基礎(chǔ)生活設(shè)施，從動遷房基地到浦東改善型購房和新上海人置業(yè)的首選地，三林板塊已悄然完成其從滿足型到改善型板塊躍升的過程，目前板塊

4、居住氛圍已經(jīng)成熟，樓盤均價在16000-18000元/左右（地理位置上更靠近三林板塊）第一輪思考尋找“市場縫隙” 康橋板塊 大三林板塊依托康橋新鎮(zhèn)規(guī)劃發(fā)展的新興居住區(qū)，是南第一輪思考價格縫隙金色雅筑金地灣流域萬科新里程尚東國際金誼河畔綠洲康城綠地東上海中邦城市1000總價（萬元）單價（元/平方米）160001200010000250300150350400600800100180002000090200250001400030000以上第一輪思考價格縫隙金色雅筑金地灣流域萬科新里程尚東國際金誼河總價（萬元）面積（平方米）90200300150400500600700100中邦城市第一輪思考戶型

5、縫隙100120130140200110綠地東上海綠洲康城尚東國際金誼河畔金色雅筑萬科新里程3001000金地灣流域90總價（萬元）面積（平方米）90200300150400500第一輪思考市場縫隙單價上：公寓樓盤區(qū)域?qū)r格影響甚大，康橋區(qū)域的樓盤價格集中在9000-12000元/平方米，三林區(qū)域價格集中在16000-18000元/平方米； 別墅類產(chǎn)品都集中在25000元/平方米以上。在12000-16000元/平方米存在市場空白區(qū)域；戶型上：85-115平方米是戶型最為集中的區(qū)域，舒適性產(chǎn)品集中在130-180平方米，類別墅戶型在250平方米以上；因此在85平方米以下、115-130平方米、

6、180-250平方米存在市場空白；總價上：區(qū)域多數(shù)公寓的總價集中在150-200萬，舒適性產(chǎn)品200-300萬，經(jīng)濟(jì)別墅總價在600萬以上；250-600萬是總價方面的市場空白。 綜合來看，公寓市場競爭激烈；類別墅市場180-200平方米，總價250-300萬的產(chǎn)品是易被接受的市場空白點(diǎn)第一輪思考市場縫隙單價上：公寓樓盤區(qū)域?qū)r格影響甚大，康橋區(qū)現(xiàn)代感性綠洲康城公寓尚東國際第二輪思考形象縫隙經(jīng)典理性金地灣流域別墅綠地東上海別墅(預(yù)測)中邦城市萬科新里程金地灣流域公寓金誼河畔綠地東上海公寓綠洲康城別墅金色雅筑現(xiàn)代感性綠洲康城尚東國際第二輪思考形象縫隙經(jīng)典理性金地灣流域第二輪思考形象縫隙由項(xiàng)目形象

7、定位透視客戶特性整體形象以現(xiàn)代感性、經(jīng)典理性的折中主義為主流；從產(chǎn)品風(fēng)格角度，公寓產(chǎn)品以現(xiàn)代偏經(jīng)典為主流，別墅風(fēng)格以經(jīng)典偏現(xiàn)代為主流；從客戶特征角度，公寓客戶以感性需求為主流，別墅客戶以理性需求為主流；競爭個案形象定位解析偏現(xiàn)代風(fēng)格的公寓產(chǎn)品，目標(biāo)客群以感性的年輕群體為主，如高級白領(lǐng)等，首次置業(yè)居多；便經(jīng)典風(fēng)格的公寓產(chǎn)品，客群相對理性，以中年為主，改善型置業(yè)居多；折中風(fēng)格偏理性的別墅客戶以年輕的新富人群為主，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力；偏好經(jīng)典風(fēng)格的別墅客群相對理性，年紀(jì)偏大。第二輪思考形象縫隙由項(xiàng)目形象定位透視客戶特性整體形象以現(xiàn)代感第一輪思考競爭分析區(qū)位競爭：三林的劣勢區(qū)位和康橋的最好路線。聯(lián)系康

8、橋的秀沿路形象較好，串聯(lián)了國際學(xué)校、醫(yī)院、大盤等一系列資源，有一定的生活氛圍。聯(lián)系三林城的東明路為規(guī)劃等級較高，串聯(lián)了金地灣流域和萬科金色雅筑等三林品牌發(fā)展項(xiàng)目，但道路形象現(xiàn)狀較差。區(qū)域?qū)傩砸子陉P(guān)聯(lián)康橋而不宜納入三林。第一輪思考競爭分析區(qū)位競爭：三林的劣勢區(qū)位和康橋的最好路線。三林：萬科品牌壁壘萬科、金地明星云集，尤其是萬科收購南都、恒大（上海），布重兵于三林，多項(xiàng)目板塊營運(yùn)，已建立了一定的板塊統(tǒng)治。金地活得也并不容易。中房、浦發(fā)等本地發(fā)展商憑借先入資源優(yōu)勢，地方割據(jù)。中海品牌優(yōu)勢并不明顯?？禈虬鍓K：中海品牌優(yōu)勢綠地、中邦等上海本地占據(jù)主導(dǎo)，包括周邊的保利在內(nèi)，中海品牌有一定優(yōu)勢。品牌競爭：康

9、橋的優(yōu)勢品牌，三林的平行品牌；第一輪思考競爭分析三林：萬科品牌壁壘康橋板塊：中海品牌優(yōu)勢品牌競爭：康橋的優(yōu)勢第一輪思考競爭分析康橋半島的成功奠定了康橋上海經(jīng)濟(jì)型別墅的發(fā)源地的市場地位，與大三林板塊相比具有產(chǎn)品異化優(yōu)勢，目前客層為上海本地小富階層，板塊核心是低容積產(chǎn)品優(yōu)勢；但隨著新批土地容積率的走高，綠地與中邦項(xiàng)目卻逐漸走上了與大三林地區(qū)做同質(zhì)產(chǎn)品競爭的尷尬境地。其目標(biāo)客層同為新上海人成長階層，板塊核心則是城市化配套和居住方式；產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品單價康橋低于三林，客層等級康橋高于三林；第一輪思考競爭分析康橋半島的成功奠定了康橋上海經(jīng)濟(jì)型別墅的發(fā)再見康橋：上海townhouse起源地，多數(shù)人的別墅夢

10、第二輪思考再見康橋：上海townhouse起源地，多數(shù)人的別墅夢 第二醫(yī)學(xué)園2010年康橋工業(yè)區(qū)1995年中國電信園2007年目前已有中德友好醫(yī)院、上海國際心臟醫(yī)院、日本德真會國際齒科醫(yī)療中心、等20多家客商落戶美國通用、福特、德國大眾、華碩等國際知名企業(yè)入駐工業(yè)區(qū)初步形成了電子電器、汽車零部件、新型建材三大行業(yè)體系?？偼顿Y100億,中國電信網(wǎng)管中心、中國電信傳輸中心、中國電信研究院和上海市電信有限公司總部等已經(jīng)確定落戶中國電信信息園區(qū)。中邦、綠地等本土品牌開發(fā)商大舉進(jìn)駐康橋半島、綠寶園等一批高檔及中檔別墅進(jìn)入美林小城、綠洲康城、南都韻園、中科大學(xué)村等公寓及別墅項(xiàng)目入市中海、和黃等一線品牌開發(fā)

11、商進(jìn)駐2000年2003年2005-06年2008年板塊產(chǎn)品開始有所提升，客戶向浦東擴(kuò)展為康橋板塊別墅發(fā)展打下了基礎(chǔ)項(xiàng)目集中上市期板塊東移,客戶進(jìn)一步向市區(qū)靠攏細(xì)數(shù)康橋醫(yī)學(xué)園2010年康橋工業(yè)區(qū)1995年中國電信園2007年目前中德友好醫(yī)院、上海國際心臟醫(yī)院、日本德真會國際齒科醫(yī)療中心2006-2007中福幼兒園、建橋?qū)W院、英國學(xué)校、申花足球?qū)W校2000-2003康橋文化中心、中科大研究生院尚德實(shí)驗(yàn)學(xué)校、大潤發(fā)醫(yī)療配套開始向國際化發(fā)展，涉外國際化板塊特征開始顯現(xiàn)板塊內(nèi)教育配套開始發(fā)展，主要為周邊居民以及工業(yè)園服務(wù)板塊內(nèi)完善生活配套以及休閑娛樂文化設(shè)施2003-2006細(xì)數(shù)康橋外資與高科技產(chǎn)業(yè)密

12、集，總部經(jīng)濟(jì)初現(xiàn)端倪，高收入人口充沛，客群層次普遍高于三林；國際學(xué)校、先進(jìn)醫(yī)療，運(yùn)動基地，儼然華漕的前身，國際高尚生活圈氛圍初現(xiàn)端倪；中德友好醫(yī)院、上海國際心臟醫(yī)院、日本德真會國際齒科醫(yī)療中心2康橋，一個城鄉(xiāng)結(jié)合部自發(fā)形成的經(jīng)濟(jì)別墅區(qū)，卻創(chuàng)造了一個市場傳奇，康橋半島的新獨(dú)院人家深入人心，在消費(fèi)者心中，Townhouse別墅文脈是康橋的核心價值。雖然日漸城市化，但別墅所特有的低密度舒適感仍然是其最大的賣點(diǎn)。康橋，一個城鄉(xiāng)結(jié)合部自發(fā)形成的經(jīng)濟(jì)別墅區(qū)，卻創(chuàng)造了一個市場傳康橋townhouse源頭探索與背后成功的秘密 康橋townhouse源頭探索與背后成功的秘密 外環(huán)沿線傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)別墅板塊格局區(qū)域：經(jīng)

13、濟(jì)別墅集中在上海的西南角外環(huán)沿線（康橋?yàn)槠謻|唯一的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)別墅板塊），板塊都處在兩區(qū)的交界區(qū)域，依托原有的老鎮(zhèn)配套發(fā)展而成。客戶：分布區(qū)域上更加印證，經(jīng)濟(jì)別墅的其傳統(tǒng)客戶為當(dāng)時上海的小富群體，文化受上海影響很大，滿足了這部分人當(dāng)時的別墅夢；這部分群體容易接受靜安的老英式建筑和徐匯的西班牙建筑。莘閔七寶康橋華漕春申 康橋板塊具有經(jīng)濟(jì)別墅的文脈，近幾年的發(fā)展有所背離，現(xiàn)在正在走上回歸之路（大量低密度地塊的出讓，一線開發(fā)商的進(jìn)駐）。外環(huán)沿線傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)別墅板塊格局區(qū)域：經(jīng)濟(jì)別墅集中在上海的西南角第一代小富群體的別墅夢上海本地第一代小富階層：他們從事著高收入的行業(yè)，很快達(dá)到小富，是行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)，但并不是

14、明星人物，以上海本地人為主。盧律師：康橋半島的業(yè)主。上海盧灣人，經(jīng)過多年打拼擁有自己的小型律師事務(wù)所，長于關(guān)系交際，服務(wù)于本土的中型企業(yè)，客戶不多但收入殷實(shí)穩(wěn)定，在行業(yè)內(nèi)人頭熟悉，并無很高業(yè)界知名度。第一代小富群體的別墅夢別墅夢：他們接近擁有別墅的富人圈層，而能夠擁有別墅是他們躋身上流社會的標(biāo)志；上海情結(jié)，他們心目中，高尚區(qū)域的象征是地中海風(fēng)格的徐匯區(qū)與和英式風(fēng)格的靜安區(qū)。Townhouse產(chǎn)品：town+house城鄉(xiāng)結(jié)合部的優(yōu)勢，城市區(qū)位優(yōu)勢與鄉(xiāng)鎮(zhèn)低容積優(yōu)勢的結(jié)合體。別墅夢：他們接近擁有別墅的富人圈層，而能夠擁有別墅是他們躋身康橋townhouse背后成功的秘密成功的原因：上海小富群體別墅

15、情結(jié)與康橋特定城鄉(xiāng)結(jié)合部資源條件造就了townhouse的成功。成功定律：康橋傳奇的背后，是多數(shù)人的別墅夢康橋townhouse背后成功的秘密對于康橋，我們的理解是：康橋板塊核心價值：別墅文脈和后來所承載的“城市人的別墅夢”，這一核心價值創(chuàng)造了市場的一個傳奇。在板塊其它項(xiàng)目偏離這一軌跡的今天，在宏觀調(diào)控的市場迷霧期，中海能否重新?lián)纹鹂禈颉俺鞘腥说膭e墅夢”的市場大旗，通過后別墅產(chǎn)品的創(chuàng)新再次創(chuàng)造康橋的市場傳奇。對于康橋，我們的理解是：后別墅時代的別墅夢城市別墅康橋背后，是城市人別墅夢的滿足，康橋的townhouse文脈是核心價值所在但進(jìn)入后別墅時代，在1.2容積率與74/90限制下，項(xiàng)目已無法再

16、現(xiàn)當(dāng)初的資源條件現(xiàn)在這一定律在市場上仍然有效嗎？后別墅時代的別墅夢城市別墅康橋背后，是城市人別墅夢的滿足今天的市場，別墅門檻已經(jīng)大大升高500萬以下無聯(lián)排別墅；獨(dú)立別墅1000萬以上，康橋也不例外新浦江鎮(zhèn)整體營造的新市鎮(zhèn)已成為新富人獵物，為行業(yè)成功人士精英階層所占據(jù)2006年院墅500萬；2007年院邸700萬；2008年不會更低。曾經(jīng)滿足多數(shù)人別墅夢的townhouse已成為少數(shù)人的奢侈品。今天的市場，別墅門檻已經(jīng)大大升高曾經(jīng)滿足多數(shù)人別墅夢的tow上海本地人、新上海人中的高收入群體 新進(jìn)入群體，缺乏時間的積累，購買力在250-300萬產(chǎn)品意向：外環(huán)沿線聯(lián)排別墅 南加州拉丁系同潤加州、圣芭芭

17、拉 英系保利十二橡樹/招商依云郡/英郡雷丁二次置業(yè)實(shí)現(xiàn)物業(yè)類型升級換代，180-200 已首次置業(yè)市區(qū)公寓，二次置業(yè)townhouse關(guān)注下一代的教育品牌意識強(qiáng)烈第二代城市小富階級崛起上海本地人、新上海人中的高收入群體第二代城市小富階級崛起對于占據(jù)上海社會主流的小富階層，他們的需求被快速上升市場所拋棄。新的市場形勢下，他們成了夾心層；他們的別墅夢再次變得可望不可及。錯誤的時代對于占據(jù)上海社會主流的小富階層，錯誤的時代當(dāng)Townhouse 奢侈化后，原先留下的市場空白點(diǎn)用什么來彌補(bǔ)？1.2的容積率，開啟后別墅時代的機(jī)會之窗。對比和我們同類的townhouse 發(fā)源地，研判后別墅時代的新趨勢。領(lǐng)先

18、于康橋的華漕板塊：萬科紅郡現(xiàn)象0.8容積率，無花園的condo。價格從開盤的300萬元快速上升至700萬元，在某些時段甚至迫近同區(qū)域的獨(dú)立別墅蘭喬圣菲底部。當(dāng)Townhouse 奢侈化后，原先留下的市場空白點(diǎn)用什么來交通：立體交通網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)毗鄰虹橋機(jī)場，東隔外環(huán)線與長寧區(qū)接壤，南臨318國道、延安路高架；北接滬寧高速公路， 規(guī)劃中的虹橋綜合交通樞紐配套：成熟國際板塊，國際氛圍濃郁上海美國學(xué)校、新加坡國際學(xué)校、英國學(xué)校、德法學(xué)校、韓國學(xué)校等教育資源；上海銀濤高爾夫俱樂部、上海大都會高爾夫俱樂區(qū)位：城市邊緣區(qū)的中高檔涉外別墅區(qū)華漕板塊位于諸翟一帶，西郊莊園、萬科蘭喬圣菲的成功開發(fā)，成功定義了中高檔涉

19、外別墅萬科紅郡背景環(huán)境交通：立體交通網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)配套：成熟國際板塊，國際氛圍濃郁區(qū)位：項(xiàng)目位置：閔行華漕鎮(zhèn)金豐國際社區(qū)北青公路紀(jì)翟路口開盤時間：一期2006年8月底、二期2007年5月初總建筑面積：5萬開發(fā)商：上海萬科蘭喬置業(yè)有限公司容積率：0.8綠化率：40%萬科紅郡基本信息入住時間：2007-12（一期）、2008-3（二期）產(chǎn)品類型：聯(lián)排、疊拼別墅戶型：聯(lián)排181-243、疊加176-196價格：18580元/（成交均價）；一期報(bào)價17000元/、二期23000元/。銷售情況：全部售磬、目前在售部分地下車庫項(xiàng)目位置：萬科紅郡基本信息入住時間：2007-12（一期）諸翟公園項(xiàng)目分兩期開發(fā)，總建

20、面5萬方，233套聯(lián)排和疊拼別墅。第1批第2批示范單位及交房標(biāo)準(zhǔn)二期一期萬科紅郡規(guī)劃諸翟公園項(xiàng)目分兩期開發(fā)，總建面5萬方，第1批第2批示范單位及開盤當(dāng)月成交量就已達(dá)到96%，后續(xù)供應(yīng)量一經(jīng)推出就銷售大半；06年10月開盤價格在15700元/左右，07年8月售磬時均價達(dá)到21800元/左右，上漲幅度達(dá)到39%，在同一時間段內(nèi)推出的別墅中，無論從價格漲幅還是成交量來說成績都是驕人的萬科紅郡銷售情況開盤當(dāng)月成交量就已達(dá)到96%，后續(xù)供應(yīng)量一經(jīng)推出就銷售大半；紅郡現(xiàn)象的解讀新趨勢：城市別墅崛起為什么是城市別墅，城市別墅的市場生命力在那里？在townhouse產(chǎn)品成為少數(shù)人的奢侈品后，填補(bǔ)townhou

21、se升級后的空白，以城市別墅的中容積率滿足多數(shù)人的別墅夢紅郡現(xiàn)象的解讀1.2容積率和74/90的產(chǎn)品限制：類別墅產(chǎn)品觀察和我們同類的townhouse 發(fā)源地，在后別墅時代的新趨勢。比我們落后的莘閔別墅區(qū)：90花園洋房的萬科白馬花園如火如荼：順應(yīng)成功定律，擴(kuò)大別墅夢的客層；從城市小富群體擴(kuò)大到年輕城市中產(chǎn)族群；1.2容積率和74/90的產(chǎn)品限制：類別墅產(chǎn)品區(qū)位：與閔行部分地區(qū)融和，板塊呈現(xiàn)泛城市別墅特征莘閔板塊東、北部邊緣已與九亭、泗涇以及閔行的西部部分融合，泛城市的發(fā)展特性已十分明顯。萬科白馬花園背景環(huán)境特點(diǎn)：滬上發(fā)展最早、規(guī)模最大、市場認(rèn)知度最高的別墅聚集板塊莘閔別墅區(qū)現(xiàn)有別墅10000多

22、棟，開發(fā)面積達(dá)8000多畝經(jīng)過近10年的發(fā)展，以及城市化的發(fā)展，莘閔別墅區(qū)成為中產(chǎn)階級聚居的第一居所。統(tǒng)一的低密度建筑，開闊的自然空間，幽雅的居住氛圍區(qū)位：與閔行部分地區(qū)融和，板塊呈現(xiàn)泛城市別墅特征莘閔板塊東、項(xiàng)目位置：明中路1010弄（明興路口）開盤時間：2007-10-30（二期）總建筑面積：38萬開發(fā)商：上海萬科蘭喬置業(yè)有限公司容積率：0.7綠化率：47%入住時間：08年底（二期）產(chǎn)品類型：四至五層公寓、情景洋房、聯(lián)體別墅戶型：二房102 、三房114-146 、別墅160-233 、花園洋房89-217 價格：7980元/ （公寓均價）、12950元/ （聯(lián)排均價）。銷售情況：一期已入

23、住，目前在售的為二期萬科白馬花園基本信息項(xiàng)目位置：明中路1010弄（明興路口）萬科白馬花園基本信息下沉庭院組團(tuán) 社區(qū)商業(yè)中心幼兒園 一兆韋德運(yùn)動會所 生態(tài)人居保溫材料、中空玻璃、 防潮工藝萬科白馬花園規(guī)劃下沉庭院組團(tuán) 社區(qū)商業(yè)中心幼兒園 一兆韋德運(yùn)動會所 生態(tài)人居萬科白馬花園洋房房型3室2廳1衛(wèi) 建筑面積 97 2室2廳1衛(wèi) 建筑面積 76 2室2廳1衛(wèi) 建筑面積 66 萬科白馬花園洋房房型3室2廳1衛(wèi) 2室2廳1衛(wèi) 2室2廳1情景洋房2004-06（開盤）均價20052007時間軸12626(裝修)聯(lián)排別墅4500(裝修)5852(裝修)9826 (裝修)20064650（裝修）15550（

24、裝修）200811013 (裝修)萬科白馬花園銷售情況情景洋房2004-06（開盤）均價20052007時間軸12白馬花園啟示錄年輕城市中產(chǎn)族群，新一代的別墅夢活躍的年輕高收入城市人，家庭處于初創(chuàng)期，熱愛戶外生活與旅行。學(xué)習(xí)周期短快速升遷的行業(yè)：工作2-3年，年薪10萬元以上。初創(chuàng)家庭：新二人世界，或小三口之家。 放飛的心，身體卻離不開城市 地中海文化擁躉： 西班牙、意大利、法國環(huán)地中海度假圈的文化消費(fèi)者；虛榮心：洋房的別墅滿足感。注：在我們項(xiàng)目區(qū)域的工業(yè)園區(qū)外資企業(yè)與高科技企業(yè)大量存在。白馬花園啟示錄年輕城市中產(chǎn)族群，新一代的別墅夢注：在我們我們的定位：后別墅時代，滿足上海新小富群體的別墅夢

25、和年輕中產(chǎn)高端首次置業(yè)者的別墅情結(jié)；城市別墅：250-300萬上海小富群體類別墅90洋房：150萬，區(qū)域外企或城市高收入年輕中產(chǎn)。我們的定位：純正西班牙/南加州風(fēng)格：核心在于品質(zhì)深度而非簡單風(fēng)格為什么選擇西班牙/南加州？ 中國和上海別墅的升華，源自拉丁系。強(qiáng)化起源地概念。這一次是更純粹的西班牙；不是簡單的風(fēng)格沿襲，而是品質(zhì)層面的升華。西班牙風(fēng)格的升級版；中海地中海系列的精華收藏版純正西班牙/南加州風(fēng)格：核心在于品質(zhì)深度而非簡單風(fēng)格1.2以上容積率產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品組合參考案例容積率4+1多層洋房、小高層金地格林郡、尚東國際名園1.171.23聯(lián)排、疊加、小高層帕緹歐香1.2聯(lián)排、高層貝沙

26、灣1.5多層（6+1和7+1層）仁恒家園0.881.2以上容積率產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品組合參考案例容積率4發(fā)揚(yáng)中海工匠精神打造城市別墅群落康橋板塊的 升級產(chǎn)品高端產(chǎn)品：以聯(lián)庭、洋房為拳頭產(chǎn)品，確立項(xiàng)目的高端定位。74小面積戶型在洋房和小高層內(nèi)完成，26大戶型指標(biāo)分配給聯(lián)庭和花園洋房。創(chuàng)新產(chǎn)品：整體規(guī)劃創(chuàng)新（西班牙風(fēng)情社區(qū)）、產(chǎn)品類型創(chuàng)新（聯(lián)庭、洋房），戶型空間創(chuàng)新（公寓產(chǎn)品內(nèi)部空間可分可合）差異產(chǎn)品：以整體社區(qū)形象、純粹居住氛圍、產(chǎn)品類型創(chuàng)新、戶型空間創(chuàng)新，進(jìn)行市場區(qū)隔和差異化競爭市場化產(chǎn)品：指標(biāo)及資源的分配、產(chǎn)品類型的確定，立足市場可分可合的戶型創(chuàng)新，適應(yīng)市場低密度高品質(zhì)風(fēng)情化品牌社區(qū)，引

27、領(lǐng)市場發(fā)揚(yáng)中海工匠精神高端產(chǎn)品：住宅產(chǎn)品概念構(gòu)想結(jié)合市場情況、規(guī)劃條件及地塊情況等，給出產(chǎn)品平衡上表配置方案。規(guī)劃布局 資源的平衡 本項(xiàng)目的規(guī)劃條件相對嚴(yán)苛，可謂是戴著鐐銬的舞蹈，針對此點(diǎn)，建議規(guī)劃思路為集中優(yōu)勢資源點(diǎn)染項(xiàng)目亮點(diǎn)，再利用創(chuàng)新性戶型拔高項(xiàng)目素質(zhì)。社區(qū)形態(tài) 氛圍的營造 采用內(nèi)向圍合型的布局方式，結(jié)合建筑風(fēng)格和景觀的設(shè)計(jì)，打造純粹居住氛圍的高品質(zhì)社區(qū)形態(tài)。產(chǎn)品組合 多層次需求 以城市別墅為產(chǎn)品基調(diào)，多種產(chǎn)品組合滿足不同客戶層面的需求。聯(lián)庭別墅 逆向的沖擊 在品質(zhì)塑造上，利用聯(lián)庭的有限資源，塑造城市別墅的品質(zhì)，差異化的產(chǎn)品拔高價格，達(dá)到利潤最大化。花園洋房 品質(zhì)的跨越 傳統(tǒng)花園洋房特征

28、基礎(chǔ)上尋求產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，體現(xiàn)別墅的感覺，以符合城市別墅的定位策略。小高層 概念的轉(zhuǎn)換 以家庭成員結(jié)構(gòu)為前提，通過靈活的拼合方式，拓展客戶面。住宅產(chǎn)品概念構(gòu)想結(jié)合市場情況、規(guī)劃條件及地塊情況等，給出產(chǎn)品地塊條件與要求經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總占地面積：131232 容積率：1.2 建筑面積：157478.4強(qiáng)制性要求74的90以下戶型。（以建筑面積計(jì)算）按此要求計(jì)算，只有26的建筑面積可以作大戶型，即40944.38。地塊條件與要求經(jīng)濟(jì)指標(biāo)強(qiáng)制性要求產(chǎn)品組合設(shè)想備注：80%以上的占地面積作為六層以下的低密度產(chǎn)品，使整個項(xiàng)目產(chǎn)生別墅社區(qū)的品質(zhì)；26的90以上大戶型全部由聯(lián)庭別墅和花園洋房來體現(xiàn)；74%的90以下

29、小戶型由公寓和花園洋房產(chǎn)品體現(xiàn)。產(chǎn)品類型聯(lián)庭別墅情景洋房小高層占地比例0.15 0.750.1建面比例0.10 0.65 0.25 建筑面積（）15747.84 102360.96 39369.60 90以上（26%）90以下（74%）15747.84 25196.54 77164.42 39369.60 總建面積（）157478.40 產(chǎn)品組合設(shè)想備注：產(chǎn)品類型聯(lián)庭別墅情景洋房小高層占地比例0.建筑風(fēng)格建議 結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰲l件以及客戶對風(fēng)格的喜好判斷，出于塑造項(xiàng)目高品質(zhì)和文化內(nèi)涵，建議本項(xiàng)目的風(fēng)格選擇為：西班牙風(fēng)格風(fēng)格特點(diǎn)神秘、內(nèi)斂、沉穩(wěn)、古樸 西班牙風(fēng)格建筑元素： 屋頂紅色筒瓦，層層跌落的形

30、態(tài)； 墻體厚重，多為白色、米色，異型墻面； 屋檐朝兩側(cè)平緩?fù)馍?，戶?nèi)有庭院； 門廊和窗多呈拱型，窗洞略小。 建筑風(fēng)格建議 結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰲l件以及客戶對風(fēng)格的喜對于建筑元素的應(yīng)用建議：西班牙建筑是以小型建筑為主。因而本項(xiàng)目類別墅、高層產(chǎn)品上，需要濃縮其特點(diǎn)，抽取典型的建筑元素，加以豐富組合，例如層層疊落的屋頂?shù)?。在比例關(guān)系上，盡量把重點(diǎn)的元素，如石材、墻面、拱窗放在類別墅產(chǎn)品和小高層建筑的底部，在體現(xiàn)建筑的藝術(shù)魅力的同時，盡量減少建筑風(fēng)格與戶型設(shè)計(jì)的矛盾。盡量減少異形墻體、拱形窗等元素對戶型設(shè)計(jì)的影響。對于色彩的處理建議：西班牙風(fēng)格顏色以明快、清亮的，象牙白、淺肉桂色為主，考慮到項(xiàng)目品質(zhì)感要求，建

31、議選用相對深色的色系來裝點(diǎn)建筑。對于建筑元素的應(yīng)用建議：對于色彩的處理建議：景觀風(fēng)格示意景觀風(fēng)格示意戶型空間示意聯(lián)庭參考案例：華潤橡樹灣疊加別墅，每戶帶獨(dú)立庭院每戶組成方式：地面抬高半地下層+1層；二、三層；四、五層，每兩層一戶。15.4米南向面寬，3.2米層高。入戶方式：每戶帶入戶花園，獨(dú)立入戶，前后錯開，前后三庭院帶半地下庭院，組成四庭院。戶型空間示意聯(lián)庭參考案例：華潤橡樹灣疊加別墅，每戶帶獨(dú)立地下一層至一層：建筑面積約182平方米一戶四庭院，從觀景、種植、交談等不同方面滿足生活需要。29平方米地下庭院，承接77余平方米地下室，陽光景致通透四壁。局部層高3.2米，大面寬設(shè)計(jì)，空間寬敞舒適。地下一層至一層：建筑面積約182平方米二至三層：建筑面積約240平方米復(fù)式大躍層，15米大面寬，客廳局部挑高至6米；底層22平方米入戶花園，以自然溝通內(nèi)外；南面大露臺，北面大陽臺設(shè)計(jì)；獨(dú)立入