營銷觀念與理論的運(yùn)用能力

1、郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院1市場營銷原理與實(shí)訓(xùn)“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材2課程性質(zhì)課程目標(biāo)教學(xué)體系考核模式課程介紹與安排3課程性質(zhì)和目標(biāo)課程性質(zhì)：市場營銷原理與實(shí)訓(xùn)是市場營銷專業(yè)必修的一門核心專業(yè)課，在市場營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)中處于核心專業(yè)課程的地位，對市場營銷專業(yè)學(xué)生市場營銷職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成起主要支撐或明顯促進(jìn)作用。課程目標(biāo)：根據(jù)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，以培養(yǎng)實(shí)用型、技能型人才為出發(fā)點(diǎn)，瞄準(zhǔn)市場營銷職業(yè)崗位群的實(shí)際需要，以職業(yè)能力訓(xùn)練為基礎(chǔ)，理論和實(shí)踐緊密結(jié)合，切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)際動手能力和處理實(shí)際問題的綜合素質(zhì)，將學(xué)生培養(yǎng)成為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的“兩會一能”應(yīng)用型高級營銷人才。4

2、能營銷就是能比較好地運(yùn)用市場營銷的知識解決企業(yè)營銷活動中的實(shí)際問題，動手能力比較強(qiáng)。 會賺錢就是能理論聯(lián)系實(shí)際，在從事實(shí)際營銷活動過程中獲得較好的回報(bào)?！皟蓵荒堋?會生意就是能正確地運(yùn)用市場營銷的知識去經(jīng)營生意。 56第二課堂，即與教學(xué)緊密相關(guān)、幫助學(xué)生把第一課堂知識轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能的課外學(xué)習(xí)和市場營銷活動興趣小組 三個(gè)課堂整合實(shí)踐教學(xué)模式 第一課堂，即以掌握基本專業(yè)知識為主的課堂訓(xùn)練教學(xué)活動 第三課堂，即全面提高學(xué)生營銷實(shí)踐能力的多形式多層次的社會實(shí)踐活動 7成 績 考 核 體 系 理論部分考核（50分） 實(shí)訓(xùn)部分考核（50分）課堂發(fā)言學(xué)習(xí)態(tài)度、出勤書面作業(yè) 課后作業(yè)平時(shí)測試 平時(shí)個(gè)人營銷實(shí)

3、踐平時(shí)營銷實(shí)踐體會報(bào)告 營銷活動興趣小組營銷綜合能力測評 參加社會實(shí)踐能力證據(jù)過程性考核終結(jié)性考核終結(jié)性考核過程性考核 期末卷面筆試學(xué)習(xí)成果展示態(tài)度 學(xué)習(xí)成果展示報(bào)告 郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院8渤海大學(xué) 高職學(xué)院主講教師：單鳳儒 教授配套教材：單鳳儒編著 普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材管理學(xué)基礎(chǔ)（第二版）、管理學(xué)基礎(chǔ)實(shí)訓(xùn)教程兩本教材均由高等教育出版社出版模塊一 市場營銷基礎(chǔ)理論運(yùn)用能力市場營銷理論與實(shí)訓(xùn)9 學(xué)習(xí)目標(biāo) 案例導(dǎo)入 理論教學(xué) 實(shí)訓(xùn)教學(xué)項(xiàng)目一 營銷觀念與理論的運(yùn)用能力10知識目標(biāo)：正確理解市場營銷的基本概念和基本理論。全面掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)容。能力目標(biāo)：能用市場營銷專業(yè)術(shù)語分析市場營

4、銷的一般活動。能正確運(yùn)用現(xiàn)代營銷觀念與理論分析問題、解決問題。素養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)良好的市場營銷職業(yè)理想和職業(yè)情感，逐步形成愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德精神。建立良好的市場營銷職業(yè)觀念和職業(yè)良心，逐步形成誠實(shí)守信的職業(yè)道德品質(zhì)。學(xué)習(xí)目標(biāo)11福特汽車公司創(chuàng)建于1903年，1908年福特汽車公司生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車T型車，世界汽車工業(yè)革命就此開始。1913年，福特汽車公司又開發(fā)出了世界上第一條流水線，這一創(chuàng)舉使T型車一共達(dá)到了1,500萬輛，締造了一個(gè)至今仍未被打破的世界記錄。1924年，每輛“T型車”的售價(jià)已降到240美元，1926年福特車年產(chǎn)量已占全美汽車銷量的1/2；福特先生為此被尊為“為世

5、界裝上輪子”的人。他以“黑色車”作為福特汽車公司的象征，實(shí)行“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”的經(jīng)營方針。美國通用汽車公司創(chuàng)建于1908年，1923年通用汽車公司的市場占有率僅12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司，此時(shí)，斯隆出任通用汽車公司總經(jīng)理，他提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，實(shí)行“一種車適合一種財(cái)力和需求目標(biāo)”和每年推出一種新車型的營銷策略，以滿足各階層消費(fèi)者的需要，到 1927年，通用汽車公司一躍成為美國汽車工業(yè)的霸主，其國內(nèi)市場占有率達(dá)到43%，從而把福特汽車公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后邊。案例導(dǎo)入福特汽車和通用汽車的早期競爭12（一）市場的概念與分類1.市場的概念原始概念市場是指交換的具體場

6、所，即買者和賣者于一定時(shí)間聚集在一起進(jìn)行交換的場所，是一個(gè)地理上、空間上和時(shí)間上的概念?，F(xiàn)代概念市場不僅是指具體的交易場所，而且是指所有賣者和買者實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)讓的交換關(guān)系的總和，是各種錯綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。用公式表示：市場購買者購買欲望購買力。理論教學(xué)一、走進(jìn)市場營銷13（一）市場的概念與分類 2.市場的一般分類按地理位置不同，可分為國內(nèi)市場和國際市場按經(jīng)營對象不同，可分為商品市場、服務(wù)市場和要素市場按購買商品的目的不同，可分為消費(fèi)者、生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者和政府市場按經(jīng)營范圍不同，可分為綜合市場和專業(yè)市場按流通環(huán)節(jié)不同，可分為批發(fā)市場和零售市場按成交時(shí)間不同，可分為現(xiàn)貨市場和期貨市場 按競爭程度不

7、同，可分為完全競爭市場，完全壟斷市場和不完全競爭市場。按購買狀態(tài)不同，可將市場分為現(xiàn)實(shí)市場、潛在市場和未來市場。 理論教學(xué)一、走進(jìn)市場營銷14(二）市場營銷的概念市場營銷是一個(gè)舶來品，譯自英文“Marketing”一詞，原意是指市場上的買賣活動。對“Marketing”一詞有多種譯法，當(dāng)人們把它作為是一種經(jīng)濟(jì)活動時(shí)，譯為“市場營銷”； 當(dāng)人們把它作為一門學(xué)科名稱時(shí)，譯為“市場營銷學(xué)” 。較早的認(rèn)識是把營銷等同于商品銷售或推銷。認(rèn)為市場營銷就是銷售，就是設(shè)法把商品推銷出去。這種認(rèn)識現(xiàn)在看來相當(dāng)偏狹。因?yàn)?，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會令人滿意。自20世紀(jì)50年代以來，

8、“市場營銷”一詞已經(jīng)有了更加豐富的內(nèi)涵，同“推銷”就不再是同義語了。美國市場營銷協(xié)會定義委員會在1960年給市場營銷下了這樣一個(gè)定義：“市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程?！崩碚摻虒W(xué)一、走進(jìn)市場營銷15(二）市場營銷的概念1985年，美國市場營銷協(xié)會定義委員會重新給市場營銷下了定義：“市場營銷是（個(gè)人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”定義表述歸納：第一，認(rèn)為市場營銷是一種經(jīng)營思想，它強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”來開展企業(yè)的全部活動；第二，認(rèn)為市場營銷是一種經(jīng)營意圖，它促使企業(yè)有意識地將自己的資源以最

9、好方式去滿足消費(fèi)者的需要；第三，認(rèn)為市場營銷是一種管理過程，它通過研究消費(fèi)者需要，協(xié)調(diào)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，有效地計(jì)劃、組織、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)企業(yè)的整體活動，使企業(yè)的產(chǎn)品成功進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂市場營銷，就是在不斷變化的市場環(huán)境中，通過市場交易去適應(yīng)、滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者需要，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動，使企業(yè)的產(chǎn)品成功進(jìn)入目標(biāo)市場，從而有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性商務(wù)活動過程。理論教學(xué)一、走進(jìn)市場營銷16 【同步思考11】 市場營銷就是推銷？ 現(xiàn)實(shí)中有許多人認(rèn)為：“市場營銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)金?！倍说枚爬讼壬鷧s說：“營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余?！?作為一位市場營銷專業(yè)人士，你贊同哪種

10、觀點(diǎn)？為什么？分析提示：這是兩種截然不同的觀點(diǎn)，前者認(rèn)為市場營銷就是推銷，顯然不妥。第一，推銷僅僅是營銷的一部分；第二，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會令人滿意。應(yīng)贊同杜拉克先生的觀點(diǎn)，因?yàn)樗莱隽爽F(xiàn)代市場營銷的實(shí)質(zhì)不僅要引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者，更要把營銷活動從流通領(lǐng)域向前延伸和向后擴(kuò)展：向前延伸就必須從調(diào)查消費(fèi)者需求開始，在弄清消費(fèi)者需求的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、名稱、包裝、價(jià)格、促銷諸方面為消費(fèi)者著想；向后擴(kuò)展就必須做好售后服務(wù)、收集和反饋消費(fèi)者的消費(fèi)感受等。當(dāng)你真正做到了以消費(fèi)者為中心，推銷就顯得不必要了。17(三）市場營銷的特點(diǎn)以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)以營銷組合為手段

11、以滿足需要求利潤理論教學(xué)一、走進(jìn)市場營銷【同步課堂訓(xùn)練1-1】根據(jù)教學(xué)情況，靈活安排學(xué)生完成本項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)教學(xué)中評價(jià)分析訓(xùn)練的1到4題，混合選擇訓(xùn)練中的1到2題。18（一）營銷觀念的演變1.傳統(tǒng)營銷觀念 基本特征是“以產(chǎn)定銷”、“以產(chǎn)促銷”，它產(chǎn)生的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)的相對落后。主要有：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。生產(chǎn)觀念 這種觀念是在賣方市場的背景下產(chǎn)生的。由于產(chǎn)品銷路不成問題，銷售工作當(dāng)然不受重視。 生產(chǎn)觀念可以概括為：“我們會做什么，就生產(chǎn)什么”。生產(chǎn)和銷售的關(guān)系必然是“以產(chǎn)定銷” 理論教學(xué)二、市場營銷觀念的運(yùn)用能力19（一）營銷觀念的演變產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高、性能好、價(jià)格

12、合理并有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)的主要任務(wù)就是不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要產(chǎn)品好，不怕賣不掉；只要產(chǎn)品有特色，自然會顧客盈門?！熬坪貌慌孪镒由睢?、“一招鮮，吃遍天”等都是產(chǎn)品觀念的生動寫照。 產(chǎn)品觀念可以概括為；“我們會做什么，就努力做好什么”。 產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念的區(qū)別，前者注意產(chǎn)品的品質(zhì)與性能，后者注重產(chǎn)品的產(chǎn)量與成本。但這兩種觀念也有相似之處，即都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，都沒有把市場需求放在首位。理論教學(xué)二、市場營銷觀念的運(yùn)用能力20（一）營銷觀念的演變推銷觀念 20世紀(jì)20年代末，資本主義世界爆發(fā)了空前嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這時(shí)人們擔(dān)心的已不是如何大量生產(chǎn)，而是如何去銷售。 推銷觀

13、念強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)者一般不會主動選擇和購買商品，只能通過推銷產(chǎn)生的刺激，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。這樣，推銷部門的任務(wù)就是采用各種可能的手段和方法，去說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品。 推銷觀念與生產(chǎn)觀念的區(qū)別，前者以抓推銷為重點(diǎn)，后者是以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)。但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。因此，仍然屬于舊的營銷觀念。這種觀念可以概括為“我們會做什么，就努力去推銷什么”。理論教學(xué)二、市場營銷觀念的運(yùn)用能力21（一）營銷觀念的演變2.現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念 時(shí)間：產(chǎn)生20世紀(jì)50年代。被稱之為市場營銷發(fā)展史上的一次“革命” 背景：一是由于二戰(zhàn)后生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，許多產(chǎn)品供過于求加劇，競爭更加激

14、烈，二是各資本主義國家普遍實(shí)行高工資、高福利、高消費(fèi)的所謂“三高”政策，使消費(fèi)者的購買力增加，消費(fèi)欲望不斷變化，對商品的購買選擇性大大增強(qiáng)。 原則：“顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么”或“能銷售什么，就生產(chǎn)什么”。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心工作不再是單純追求銷售量的短期增長，而是著眼于長久地占領(lǐng)市場陣地。因而提出了“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有我們的機(jī)會”和“一切為了顧客的需要”等口號。理論教學(xué)二、市場營銷觀念的運(yùn)用能力22推銷觀念與市場營銷觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心手段目標(biāo)推銷觀念從企業(yè)出發(fā)產(chǎn)品推銷和促銷 通過擴(kuò)大銷售量來獲取利潤 市場營銷觀念從市場出發(fā)顧客整體市場營銷 通過擴(kuò)大銷售量來獲取利

15、潤 23 營銷成功的可能性 在1991年以前，康柏電腦公司曾過于迷信“公司應(yīng)該為客戶提供最好的產(chǎn)品”，這個(gè)觀點(diǎn)蘊(yùn)含的推論是：“質(zhì)量越好，營銷成功的可能性就越大?！惫竟膭罟こ處熢O(shè)計(jì)、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。1991年康柏的管理層做了調(diào)整，新的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格搞設(shè)計(jì)，用顧客的眼光看問題。什么價(jià)位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要想辦法在此價(jià)位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品?！?康柏電腦公司新老負(fù)責(zé)人的營銷觀念有什么區(qū)別？哪種營銷觀念指導(dǎo)下營銷工作成功的可能性較大？為什么？分析提示：老負(fù)責(zé)人所持觀念是典型的“產(chǎn)品觀念”。其實(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量好，營銷成功的可能性不一定就大，因?yàn)閮r(jià)格可能超過了人們的心理

16、承受能力。新負(fù)責(zé)人所持觀念是“以消費(fèi)者為中心”的“現(xiàn)代市場營銷觀念”。首先調(diào)查什么價(jià)位能吸引顧客光顧他們的產(chǎn)品，然后再研究在此價(jià)位上生產(chǎn)出此種產(chǎn)品的方法，符合“現(xiàn)代市場營銷觀念”的要求。由于新負(fù)責(zé)人想到了顧客心坎上，因而其營銷成功的可能性更大。同步思考242.現(xiàn)代營銷觀念社會營銷觀念 產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，是對市場營銷觀念的新發(fā)展。 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長和全球經(jīng)濟(jì)緊縮的情況下，純粹的市場營銷觀念忽視了消費(fèi)者短期欲望與消費(fèi)者的長期利益、社會的長遠(yuǎn)發(fā)展和社會福利之間可能存在的沖突。 基本論點(diǎn)：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品 或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和 欲望，符合本企業(yè)的擅長，還要

17、符合消 費(fèi)者和社會發(fā)展的長遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、 消費(fèi)者和社會利益三者的協(xié)調(diào)。社會營 銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充與完善。25(二）市場營銷觀念的新發(fā)展1.綠色營銷觀念20世紀(jì)80年代以來，伴隨著各國消費(fèi)者環(huán)保意識的日益增強(qiáng)，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就應(yīng)運(yùn)而生了。綠色營銷觀念就是指企業(yè)必須把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地起來，必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害的營銷觀念。發(fā)展主要表現(xiàn)在：（1）營銷服務(wù)的對象從消費(fèi)者擴(kuò)展到“消費(fèi)者和社會”。（2）綠色營

18、銷使企業(yè)的營銷目標(biāo)變?yōu)樽非罂沙掷m(xù)發(fā)展。（3）綠色營銷要求企業(yè)必須維護(hù)和推進(jìn)綠色消費(fèi)。 26(二）市場營銷觀念的新發(fā)展2.關(guān)系營銷觀念傳統(tǒng)的交易營銷觀念是買賣雙方價(jià)值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其關(guān)系和往來。企業(yè)認(rèn)為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實(shí)上，顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。因此，從20世紀(jì)80年代起，美國理論界開始重視關(guān)系營銷。關(guān)系營銷觀念就是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行市場營銷活動的營銷觀念。其核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭對手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最

19、大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是其特征。27 一個(gè)滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意 美國汽車工業(yè)通過調(diào)查得出結(jié)論：一個(gè)滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個(gè)不滿意的顧客會影響25個(gè)人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)的6倍。 這個(gè)結(jié)論說明了什么？請運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行分析，說明自己的看法。分析提示：美國汽車工業(yè)調(diào)查得出的結(jié)論充分說明：第一，企業(yè)經(jīng)營必須重視關(guān)系營銷，因?yàn)轭櫩偷臐M意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。只有正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭對手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織的關(guān)系，才能追求各方面關(guān)系的利

20、益最大化。第二，從“追求每筆交易利潤最大化”轉(zhuǎn)為“追求各方面關(guān)系的利益最大化”，是當(dāng)今市場營銷發(fā)展的新趨勢。同步思考28(二）市場營銷觀念的新發(fā)展3.文化營銷觀念文化營銷觀念，就是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。文化營銷觀念認(rèn)為，在企業(yè)的整個(gè)營銷活動過程中，文化因素滲透于其始終。一是商品中蘊(yùn)含著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識價(jià)值、社會價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。二是經(jīng)營中凝聚著文化。日本企業(yè)的經(jīng)營之所以能夠獲得巨大成功，主要得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則，即所謂的企業(yè)文化。

21、在營銷活動中尊重人的價(jià)值、重視企業(yè)文化建設(shè)、重視管理哲學(xué)，已成為當(dāng)今企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。29（二）市場營銷觀念的新發(fā)展4.全員營銷觀念全員營銷觀念就是指當(dāng)企業(yè)之間的市場競爭進(jìn)入爭奪顧客資源階段，就需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門協(xié)調(diào)一致，全過程、全方位地參與整個(gè)企業(yè)的營銷活動，使顧客滿意程度最大化的一種營銷觀念。全員參與營銷;內(nèi)部營銷與外部營銷配合一致;職能部門配合一致【同步課堂訓(xùn)練1-2】根據(jù)教學(xué)情況，靈活安排學(xué)生完成本項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)教學(xué)中評價(jià)分析訓(xùn)練的5到6題，混合選擇訓(xùn)練中的第4、6、7 題，案例分析訓(xùn)練中的選擇訓(xùn)練和分析訓(xùn)練，并完成職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練中的第1題和第2題。30（一）4Ps營銷理論1960年，美

22、國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫提出了4Ps營銷理論，奠定了市場營銷的基本理論框架，被營銷界奉為營銷理論中的經(jīng)典。4Ps營銷理論就是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，通過對各種可控因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使其能夠揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以適應(yīng)外部環(huán)境的一種營銷理論。即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷的計(jì)劃、組織與實(shí)施，對外部不可控因素做出動態(tài)的積極反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)其占領(lǐng)某個(gè)目標(biāo)市場的營銷目的。由于4Ps營銷理論為市場營銷提供了一個(gè)簡潔且易于操作的框架，所以很快就成為營銷理論界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營銷組合模型，成為長期占據(jù)統(tǒng)治地位的市場營銷基本理論。理論教學(xué)三、市場營銷理論的運(yùn)用能力31進(jìn)入20世紀(jì)80年代

23、，由于貿(mào)易保護(hù)主義回潮，政府干預(yù)加強(qiáng)，企業(yè)營銷中所面臨的問題，已不僅是如何滿足現(xiàn)有目標(biāo)市場的需求，企業(yè)面臨的首要問題是如何進(jìn)入壁壘森嚴(yán)的特定市場。1984年，以美國西北大學(xué)著名營銷學(xué)教授菲利普科特勒為代表，提出了“大市場營銷”理論。所謂大市場營銷，就是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事經(jīng)營活動，需在策略上協(xié)調(diào)地采用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各方面合作的活動過程。其運(yùn)作方法是：首先，運(yùn)用政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relationship），設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持，啟發(fā)和引導(dǎo)特定

24、市場的需求，通過在該市場的消費(fèi)者中樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，打開并進(jìn)入市場；然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的市場營銷組合去滿足該市場的需求，達(dá)到占領(lǐng)該目標(biāo)市場的營銷目的。可見，這是對4Ps營銷理論的完善與發(fā)展。三、市場營銷理論的運(yùn)用能力理論教學(xué)32 將產(chǎn)品打入壁壘森嚴(yán)的日本市場 美國一家家用電器公司計(jì)劃將其產(chǎn)品打入日本市場，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)市場拓展計(jì)劃，公司認(rèn)真設(shè)計(jì)了符合日本家用電器市場的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略并全部得到落實(shí)，然而，其價(jià)廉物美的家用電器并沒有順利進(jìn)入日本市場。原來，日本對家用電器實(shí)行貿(mào)易保護(hù)政策，為此設(shè)下層層壁壘和進(jìn)口障礙。面對這種情況，該公司通過美國政府派出外交官對日本政府施加政治壓力，說

25、服日本政府放寬限制，同時(shí)向日本政府官員疏通、游說，向日本人民說明實(shí)際情況，開展公關(guān)活動，爭取他們的支持，終于打開了日本市場的大門。 美國這家家用電器公司為什么能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品打入壁壘森嚴(yán)的日本市場？分析提示：美國這家公司之所以能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品打入壁壘森嚴(yán)的日本市場，首先，“大市場營銷”理論的正確運(yùn)用是關(guān)鍵，正是由于該公司成功地采用了經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持，改變了營銷環(huán)境，在該市場的消費(fèi)者中樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，才能打開并進(jìn)入日本市場。其次，4Ps理論運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)品價(jià)廉物美，這為產(chǎn)品打入日本市場奠定了良好的

26、基礎(chǔ)?？梢?，面對壁壘森嚴(yán)的特定市場，首先必須正確運(yùn)用“大市場營銷”理論，去打開市場大門，然后才能運(yùn)用4Ps營銷組合去滿足該市場的需求，進(jìn)而達(dá)到占領(lǐng)該目標(biāo)市場的營銷目的。同步思考33（二）4Cs營銷理論20世紀(jì)80年代，美國北卡羅萊納大學(xué)教授羅伯特勞特朋提出4Cs營銷理論。4Cs營銷理論就是企業(yè)在營銷活動中，必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本以及消費(fèi)者購買的便利性，與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通的一種營銷理論。瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（Consumer）消費(fèi)者所愿意支付的成本(Cost)消費(fèi)者的便利性(Convenience)與消費(fèi)者溝通(Communication)理論教學(xué)三、市場營銷理論的運(yùn)用能力3

27、4（二）4Cs營銷理論4Cs營銷理論的產(chǎn)生，應(yīng)該說是對4Ps營銷理論的發(fā)展和完善，是從另一個(gè)角度來看待和分析市場營銷。“4P”與“4C”的關(guān)系：“4P”是站在企業(yè)的角度看市場，立場在企業(yè)一邊。如果站在市場看企業(yè)，站在客戶的角度看市場，那么，“產(chǎn)品”對應(yīng)的是“客戶”，“價(jià)格”對應(yīng)的是“成本”，“渠道”對應(yīng)的是“方便”，“促銷”對應(yīng)的是“溝通”。這樣“4P”也就變成了“4C”?？偲饋砜?，4Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps營銷理論相比，4Cs營銷理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。理論教學(xué)三、市場營銷理論的運(yùn)用能力351 市場是指交換的具體場所，即買者和賣者于一定時(shí)間聚集在一起進(jìn)行交換的

28、場所，是一個(gè)地理上、空間上和時(shí)間上的概念。答：這個(gè)觀念不正確。市場是一個(gè)復(fù)雜的、多層次的動態(tài)概念。在經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，市場確實(shí)是指交換的具體場所，是一個(gè)地理上、空間上和時(shí)間上的概念，但這是市場的原始概念。在現(xiàn)代社會里，由于交換滲透到社會生活的各個(gè)方面，因此，市場就不僅是指具體的交易場所，而且還是指所有賣者和買者實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)讓的交換關(guān)系的總和，是各種錯綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。2. 美國市場學(xué)家菲利普科特勒說：“銷售不是市場營銷的最重要部分，銷售是市場營銷冰山的尖端。銷售是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能”。答：這個(gè)觀念正確。因?yàn)榘船F(xiàn)代市場營銷原理分析，銷售確實(shí)不是市場營銷的最重要

29、部分，銷售僅僅是市場營銷的一個(gè)組成部分。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為：企業(yè)的市場營銷活動應(yīng)當(dāng)包括整個(gè)企業(yè)的全部業(yè)務(wù)活動，即從市場和消費(fèi)者研究開始，到選定目標(biāo)市場、產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷、促銷及售后服務(wù)等的全部內(nèi)容。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評價(jià)分析訓(xùn)練363“營銷推銷(銷售)”。答：這個(gè)等式不正確。市場營銷不等于推銷，推銷僅僅是市場營銷的一個(gè)組成部分。認(rèn)為“營銷推銷(銷售)”是二十世紀(jì)初人們的認(rèn)識，這種認(rèn)識現(xiàn)在看來相當(dāng)偏狹。因?yàn)槠髽I(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會令人滿意。4市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程。答：這個(gè)解釋不能全面概括和準(zhǔn)確表達(dá)現(xiàn)代市場營銷活

30、動的全過程。事實(shí)上，企業(yè)不僅是要進(jìn)行引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者或用戶的活動，更重要的是要把營銷活動從流通領(lǐng)域向前延伸和向后擴(kuò)展。向前延伸至生產(chǎn)領(lǐng)域甚至生產(chǎn)活動開始之前的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等；向后擴(kuò)展則深入消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)之后，如商品的售后服務(wù)、消費(fèi)者的消費(fèi)感受等信息的收集和反饋等。這就是說，企業(yè)的市場營銷活動是從研究市場上消費(fèi)者的需求開始，經(jīng)過一系列的工作，又到以適銷對路的商品或勞務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求為終結(jié)的循環(huán)過程。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評價(jià)分析訓(xùn)練375. 日本學(xué)者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時(shí)代了”。答：日

31、本學(xué)者的看法說明：文化滲透于企業(yè)營銷活動過程的始終。商品中其實(shí)就蘊(yùn)含著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識價(jià)值、社會價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。“孔府家酒”之所以能譽(yù)滿海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于“孔府”二字所包容的巨大內(nèi)涵，它滿足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要。文化營銷觀念是一種新的營銷觀念，企業(yè)營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來實(shí)現(xiàn)市場制勝。6.全員營銷就是要求企業(yè)的全體人員必須參與營銷活動，在搞好銷售工作的前提下搞好本職工作。答：這個(gè)觀念不正確。全員營銷并不是要求企業(yè)的全體人員都離開本職工作去搞銷售，而是要求

32、企業(yè)員工以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度做好本職工作，清楚知道企業(yè)目標(biāo)對本職工作的要求，明白本職工作是企業(yè)整體營銷活動的一部分。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評價(jià)分析訓(xùn)練381市場就是指：A具體的交易場所 B所有賣者和買者實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)讓的交換關(guān)系的總和 C是各種錯綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體D是一種錯綜復(fù)雜的交換關(guān)系 E由購買者、購買欲望和購買力三個(gè)要素構(gòu)成的A、B、C、E2二十世紀(jì)初，美國工商企業(yè)的市場營銷活動主要是推銷和銷售促進(jìn)，此時(shí)，基本上是把營銷等同于商品銷售或推銷。自年代以來，“市場營銷”一詞已經(jīng)有了更加豐富的內(nèi)涵，同“推銷”就不再是同義語了：A30年代 B40年代 C50年代 D60年代C 實(shí)訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練3931

33、960年，美國著名市場營銷學(xué)家提出了4Ps營銷理論，奠定了市場營銷的基本理論框架：A溫德爾斯密 BEJ麥卡錫 C羅伯特勞特朋 D菲利普科特勒B4. 1930年后，美國皮爾斯堡公司將其經(jīng)營口號改為“本公司旨在出售面粉”，這是：A.生產(chǎn)觀念的體現(xiàn) B. 社會營銷觀念的體現(xiàn)C.推銷觀念的體現(xiàn) D.市場營銷觀念的體現(xiàn) C實(shí)訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練405.可口可樂與印度政府關(guān)系惡化撤出印度市場后，百事可樂公司卻趁機(jī)成功地打入了印度軟飲料市場。百事可樂公司主要通過向印度提供一項(xiàng)政府難以拒絕的援助：幫助其出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，以發(fā)展當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)；保證向其轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理的新技術(shù)等。這些措施贏得了印度各

34、利益集團(tuán)的支持，排除了議員們對跨國公司的反對，終于使百事可樂公司進(jìn)入印度市場，這是：A市場營銷觀念的成功運(yùn)用 B大市場營銷觀念的成功運(yùn)用C關(guān)系營銷觀念的成功運(yùn)用 D綠色營銷觀念的成功運(yùn)用B 6.新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作，制定共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，統(tǒng)籌安排營運(yùn)時(shí)間，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，通過對核心資源的共享，大大降低了各航空公司的運(yùn)營成本、提高了工作效率，這是：A市場營銷觀念的成功運(yùn)用 B大市場營銷觀念的成功運(yùn)用C關(guān)系營銷觀念的成功運(yùn)用 D綠色營銷觀念的成功運(yùn)用 C實(shí)訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練417.IBM公司的會計(jì)員、保管員、采購員，都懂得他們的工作是如

35、何幫助顧客，他們在禮貌接待和應(yīng)答顧客方面都受過訓(xùn)練和受到激勵。這是：A市場營銷觀念的成功運(yùn)用 B大市場營銷觀念的成功運(yùn)用C關(guān)系營銷觀念的成功運(yùn)用 D全員營銷觀念的成功運(yùn)用D8. 被市場營銷界奉為營銷理論中經(jīng)典的理論是：A4Cs營銷理論 B4Ps營銷理論 C4Vs營銷理論 D4Rs營銷理論 B實(shí)訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練429. 20世紀(jì)80年代，美國北卡羅萊納大學(xué)教授針對4Ps營銷理論存在的問題提出了4Cs營銷理論：A溫德爾斯密 BEJ麥卡錫 C羅伯特勞特朋 D菲利普科特勒C10.4Cs營銷理論中的4C是指：A瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求 B消費(fèi)者所愿意支付的成本 C消費(fèi)者的便利性 D與消費(fèi)者溝通E促銷活動開展

36、力度A、B、C、D實(shí)訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練43請根據(jù)“長城”塔吊的營銷之路案例在下列題中選擇適當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)：1按市場的經(jīng)營對象不同，可將市場分為商品市場、服務(wù)市場和要素市場。“長城”塔吊屬于：A. 商品市場 B. 服務(wù)市場 C. 要素市場 D.技術(shù)市場A2按購買者購買商品的目的不同，可將市場分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。“長城”塔吊屬于：A. 消費(fèi)者市場 B.生產(chǎn)者市場C. 轉(zhuǎn)賣者市場 D. 政府市場B3“長城”塔吊的營銷之路說明,要構(gòu)成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場,必須具備以下要素：A.購買者 B.購買欲望 C. 購買商品 D.購買力 E. 購買目標(biāo)ABC實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練444按市

37、場的成交時(shí)間不同，可將市場分為現(xiàn)貨市場和期貨市場；按市場的經(jīng)營范圍不同，可將市場分為綜合性市場和專業(yè)性市場。“長城”塔吊屬于：A. 現(xiàn)貨市場 B. 期貨市場 C.專業(yè)性市場 D. 綜合性市場 E. 自由市場ABC5按競爭程度不同，可將市場分為完全競爭市場，完全壟斷市場和不完全競爭市場等。“長城”塔吊屬于：A. 完全壟斷市場 B.完全競爭市場 C. 不完全競爭市場 D. 壟斷與競爭結(jié)合市場 B 6.“長城”塔吊的營銷之路說明,市場營銷具有以下特點(diǎn)：A. 以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn) B.以營銷組合為手段 C. 以滿足需要求利潤 D.以企業(yè)需求為出發(fā)點(diǎn) E. 以促銷組合為手段ABC實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練4

38、57“長城”塔吊的營銷之路屬下列營銷觀念中的：A. 產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念 B.推銷觀念 C. 市場營銷觀念 D. 社會營銷觀念 C8“長城”塔吊的營銷之路，表明該企業(yè)：A. 樹立了“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代營銷觀念B. 有意識地將自己的資源以最好方式去滿足客戶需要C. 通過研究消費(fèi)者需要，協(xié)調(diào)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，有效地管理企業(yè)的整體活動，使企業(yè)的產(chǎn)品成功進(jìn)入目標(biāo)市場D. 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，建立起了廠家與用戶的感情 E“長城”塔吊供不應(yīng)求，完全可以提價(jià)，以增加利潤ABCD實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練469泰國一家長期訂貨的客商被“長城”的服務(wù)深深感動，免費(fèi)為長城打了3個(gè)月的廣告，幫助“長城”廠打開了東南亞的銷

39、售大門。這是：A.市場營銷觀念的成功運(yùn)用 B.大市場營銷觀念的成功運(yùn)用C.關(guān)系營銷觀念的成功運(yùn)用 D.綠色營銷觀念的成功運(yùn)用C10“長城”塔吊的營銷之路表明,該企業(yè)追求的是：A. 每筆交易利潤最大化 B. 各方面關(guān)系利益最大化 C. 短期利益最大化 D. 每臺交易利潤最大化 B實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練47IBM公司的經(jīng)營之道案例思考與討論：IBM公司與用戶打交道時(shí)，為什么是“不單純?yōu)榱送其N產(chǎn)品，而要替用戶排憂解難”，為什么說“把產(chǎn)品銷售出去，安裝好僅僅是服務(wù)的開始”，為什么要“改變那種賣方盯住買方的口袋，想方設(shè)法從里面撈出錢來”的想法？請運(yùn)用所學(xué)市場營銷理論分析之。我們能從中獲得那些有益的啟示

40、？分析提示案例提出的問題，其核心就是用什么樣的營銷觀念指導(dǎo)經(jīng)營問題，從IBM公司的經(jīng)營指導(dǎo)思想分析，這些做法表明該公司已從推銷觀念發(fā)展到現(xiàn)代市場營銷觀念，并將這種觀念融會貫通，落實(shí)到實(shí)處，這是IBM公司做大做強(qiáng)，走向成功的關(guān)鍵所在。另外，也可以從關(guān)系營銷觀念的成功運(yùn)用，全員營銷觀念的成功運(yùn)用，4Ps營銷理論，4Cs營銷理論的角度展開分析討論。實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練48魏先生的特種果蔬無人問津案例思考與討論：魏先生的特種果蔬為什么無人問津？如果現(xiàn)在魏先生問計(jì)于你，你打算如何幫助魏先生解決他的難題呢？分析提示魏先生的特種果蔬之所以無人問津，是因?yàn)槠洳欢袌鰻I銷，從而不知道如何尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)來宣傳商

41、品，不知道如何籌措資金、如何開拓市場。如果他問計(jì)于我，我認(rèn)為可從以下幾方面入手解決這一難題：一是根據(jù)這些特種果蔬是安全的綠色食品，既有營養(yǎng)價(jià)值又有觀賞價(jià)值的特點(diǎn)，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，展開多形式、多渠道宣傳，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓其成為一種消費(fèi)時(shí)尚和消費(fèi)習(xí)慣。諸如：運(yùn)用廣告宣傳，組織消費(fèi)者參加企業(yè)舉辦的綠色食品知識講座，進(jìn)行綠色食品知識比賽等等，借以提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。二是運(yùn)用營業(yè)推廣的多種形式，如現(xiàn)場有獎消費(fèi)、現(xiàn)身說法、專家免費(fèi)咨詢、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明等。三是實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練49這個(gè)小賣部存在的主要問題 情景思考與討論： 這個(gè)小賣部存在的主要問題是什么？聯(lián)系實(shí)際談?wù)勗诂F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，我們應(yīng)該

42、怎樣運(yùn)作經(jīng)營才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地？分析提示 這個(gè)小賣部存在的主要問題是沒有樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，沒有意識到顧客就是自己的“衣食父母”的道理，因而認(rèn)為顧客是有求于我，把自己看成是顧客的主人，從而出現(xiàn)這種違背職業(yè)道德與營銷倫理的現(xiàn)象也就毫不奇怪了。 企業(yè)為顧客服務(wù)的優(yōu)劣，反映了企業(yè)對顧客的根本態(tài)度。一個(gè)企業(yè)如果尊重顧客，認(rèn)識到顧客就是自己的“衣食父母”，那么它自然就會滿腔熱情、竭盡全力地為顧客服務(wù)，這樣的企業(yè)在市場競爭中就會贏得信譽(yù)。反之，如果認(rèn)為顧客是有求于我，把自己看成是顧客的主人，在市場競爭中就會失去信譽(yù)。因此，深刻理解并按現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)經(jīng)營，加強(qiáng)職業(yè)道德與營銷倫理的教育

43、，是取得市場競爭勝利的前提條件。實(shí)訓(xùn)教學(xué)四、職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練50汽車召回 情景思考與討論：三菱汽車公司這次在中國召回汽車，是本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，主動采取措施，還是在環(huán)境逼迫下不得不做的無奈行為？其行為與企業(yè)從事營銷活動必須遵守的職業(yè)道德與營銷倫理要求相符嗎？分析提示根據(jù)案例資料，三菱汽車公司這次在中國召回汽車，并不是本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度主動采取的措施，而是在環(huán)境逼迫下不得不承擔(dān)其社會責(zé)任的一種無奈行為。從其經(jīng)營行為看，該企業(yè)不僅沒有樹立起“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念，而且應(yīng)該說與企業(yè)從事營銷活動必須遵守的職業(yè)道德與營銷倫理要求也是背道而馳的。實(shí)訓(xùn)教學(xué)四、職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練51王麻子剪刀廠在中國

44、刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。在生意最好的80年代末，王麻子一個(gè)月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，積重難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。提示：1、長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹，外觀檔次低，已無競爭優(yōu)勢。2、數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。

45、3、王麻子剪刀沒有采取措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝。 曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會走到破產(chǎn)的境地？假如你現(xiàn)在被委任為該廠總經(jīng)理，你將采取什么措施幫助該廠走出困境，重振雄風(fēng)？模擬開始：實(shí)訓(xùn)教學(xué)五、情景模擬演練52我認(rèn)為，王麻子剪刀的衰落，一方面是沒有樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，老字號的優(yōu)越感讓企業(yè)走向了失??；另一方面是政府不恰當(dāng)?shù)男姓深A(yù)手段的影響，具體來說：首先，由于沒有樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，自認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，從而：1.不重視消費(fèi)者研究，忽視了對品牌的持續(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培育，最終導(dǎo)致顧客群體斷代，大批消費(fèi)者對“王麻子”的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知日漸模糊；2.對外部環(huán)境的變化、不銹鋼等新工藝的發(fā)展，沒有應(yīng)對競爭的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備；3.對市場出現(xiàn)的大量仿冒王麻子現(xiàn)象束手無策，使市場對王麻子的認(rèn)知和信任度降低