千人成本與媒體選擇

1、千人成本與媒體選擇一、千人成本的定義 由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。簡稱CPM(cost per one thousand impressions) 或（cost per thousand）。 廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。 計算的公式如下： 千人價格（廣告費用/到達人數）1000。 其中到達人數要根據受眾性質在統(tǒng)計數上加以修正。 美國主要媒體相對千人成本： 數據來源：美國財富雜志，1999，3期 單位：美元/千人 電視$20 、報紙$10 、雜志$9 、電臺$5 、戶外$2 中國主要媒體相對千人成本： 數據來源：2001年MPI全國統(tǒng)計均值，單位：元/千人 電

2、視￥21 、報紙￥13 、雜志￥21 、電臺￥4 、戶外￥2 二、千人成本的缺陷 作為媒介計劃人員，我們一直試圖計算某一特定媒體工具接觸到每個位目標溝通對象的成本。但是，這種每千人成本準則，已日益受到攻擊。其主要缺點在于： （1）不同媒體的“獨特性”。 廣告公司更愿意在同一媒體之內討論這個問題（如30秒鐘的有線電視廣告等于30秒鐘的普通電視廣告），而不愿作跨媒體比較（如30秒鐘的有線廣告等于一個網上標題廣告）。同樣是覆蓋千個群體，一次 30 秒電視廣告跟一個刊登在晚報上的平面廣告，或者是一幅張貼在商場大堂的海報所達到的廣告效果是截然不同的。此外，不同媒體的度量單位也難以控制，我們可以用一次三十

3、秒電視廣告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）電視廣告的平均數與其他媒體比較。同樣，平面廣告也可用全版、半版、全欄、彩色或黑白來度量，這些因素給不同媒體間的比較造成一定困難。 （2）覆蓋率數字的不可靠性。 現在，國內仍以電視收視研究最為全面，可計算特定目標群體被覆蓋的人口數字。報刊平面廣告則只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒體覆蓋率的數字則大多是推算出來的約數（有些更由媒體提供），更別提按不同目標的受眾進行推算，對其準確性應有一定保留。 （3）展露概念不明確。 每千人成本準則采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當某一廣告刊登時，便可說有展露機會發(fā)

4、生在所有受眾上，但事實上，僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計算單位是目標受眾的人數，而不是所有受眾的總人數。這些目標受眾不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激?？墒?，這種單位的人數根本不可能估計出來。 （4）千人成本忽略了不同媒體之間的印象與影響力等質上的差別。 即使兩種媒體擁有同等數量的目標購買者，但在甲媒體（如霓虹燈）上做廣告可能會比在乙媒體（宣傳海報）上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質量，這很可能就是由于甲媒體的設計質量及制作質量比乙媒體好。 （5）千人成本基本上只使用平均法。 實際上，由于連續(xù)一段時間在同一媒體

5、上刊登同一廣告，受眾基本上還是原有的同一批人。這與用新媒體把廣告展露給新受眾所造成的影響相比，顯然會有收益遞減問題。 三、千人成本只是一個輔助參考工具 總之，千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標準，只是為了對不同媒體進行衡量不得已而制定的一個相對指標。它通過簡單的定量化手段來描述很復雜的定性問題，就如同用一個簡單的數據模型去描述變化多端的股票市場一樣。在現實的運用中仍然存在很多不足之處。它雖然是廣告主作出決策的參考數據之一，但決不是唯一的參考依據，在綜合決策過程中充其量只是一個輔助參考而已。 四、媒體的比較 就媒體比較而言，不同的媒體只有個性特征的區(qū)別，而無絕對化的優(yōu)劣勢可言。任何媒體只有在將

6、其自身特征與廣告目的對象相吻合的情況下， 才具有“優(yōu)勢” 價值。 千人成本千人成本是一種媒體或媒體排期表（SCHEDULING）送達1000人或家庭的成本計算單位。這可用于計算任何媒體，任何人口統(tǒng)計群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標準，只是為了對不同媒體進行衡量不得已而制定的一個相對指標。 千人成本是指廣告到達受眾（千人）的廣告額花費。在此“到達”二字值得強調，它的意思是送到眼前，或耳邊，總之是可接觸的范圍，但此二字并非等同于“接觸”。舉戶外廣告為例，一個天橋廣告每天面對其而過的人是十萬，這十萬人是到

7、達數，并非接觸數，接觸數是無法統(tǒng)計的。假設十萬人中有五千抬頭看了廣告，五千人中有人目光停留一秒，有人五秒，這都是接觸。千人成本-計算方式千人成本千人成本的計算公式大家都清楚：千人成本A=廣告執(zhí)行價X/總閱讀人數Y*1000但是在實際運作過程中這公認的公式里面也有很多不足之處：1、缺少目標消費群體，缺少市場細分舉例說明：例：南京某晚報媒體發(fā)行量是50萬份，通欄廣告價格為：10400元，實際執(zhí)行價為：5020元，傳閱率為2人。那么它的千人成本為：5.02元。但是我們也注意到一點：往往廣告刊登后，并非有50萬讀者這個龐大基數后面的1%，哪怕是1%的讀者咨詢或參與，這就是讀者中 HYPERLINK j

8、avascript:linkredwin(目標消費群體); o 目標消費群體 目標消費群體的概率。不同的媒體擁有不同的閱讀人群，一般日報如南京本地的 HYPERLINK /wiki/%E3%80%8A%E7%8E%B0%E4%BB%A3%E5%BF%AB%E6%8A%A5%E3%80%8B o 現代快報 現代快報、 HYPERLINK /wiki/%E3%80%8A%E9%87%91%E9%99%B5%E6%99%9A%E6%8A%A5%E3%80%8B o 金陵晚報 金陵晚報的是面向大眾群體，其中包含了各個階層的人群。對于年輕人使用的商品，在此類報紙上刊登廣告，年輕人的閱讀總量并不可能是10

9、0%，可能是60%，也可能是50%。所以說，就會存在40%-50%的無效讀者群。那么此時的千人成本就不在是5.02元，而可能是10.4元。2、公式一概而論，過于籠統(tǒng)。千人成本公式是一種平均公式，沒有具體的媒體性質的參照標準，無論該媒體面對何種群體，都是同樣一種結論。如果廣告在某報刊刊登，那么該廣告展露機會在所有讀者群體中是100%，但是實際上根據讀者閱讀習慣和興趣、需求，展露機會實際上并不可能有那么多，也可能是50%，也可能是0%，同時真正能夠留下影像的只是很少一部分。所以千人成本在此情況下根本沒有任何意義。3、忽略了各媒體定位、版面（或節(jié)目）編輯的作用。對于讀者的閱讀興趣和習慣，欄目（或節(jié)目

10、）性質、定位以及編輯水平等，可以將 HYPERLINK /wiki/%E5%AA%92%E4%BD%93 o 媒體 媒體分為若干種，可能甲媒體與乙媒體相比，甲媒體相對層次更高，讀者群體的消費力更強，所帶來 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%95%88%E6%9E%9C o 廣告效果 廣告效果可能就不一樣。所以千人成本的計算公式就忽略該類問題，甚至無法體現該類問題。4、采用平均計算的辦法，缺少針對性。在“千人成本”計算過程中，我們采用了平均計算的方法，但是在閱讀人群中的潛在消費群體和該群體周圍的消費群體并不在該計算公式范圍之內。所以“千人成本”的計算無法

11、對實際產生的影響進行評測，只能進行簡單的經驗積累和主觀臆斷。同時多次在同一刊物上刊登廣告，基本上面對的同一人群，只能加強在該人群中影響力，而無法拓展新的客戶群體，所以“千人成本”的計算方法只能反映原有固定群體的宣傳成本。“有效千人成本”是在“千人成本”基礎上的量化，能夠直接反映出媒體的實際廣告成本并且能夠評測廣告效果。在“有效千人成本”概念中，引進“有效”概念，其中包含：有效消費群體的比例u%，實際版面閱讀率v%。“有效千人成本”B=A*u%*v%其中：千人成本A=廣告執(zhí)行價X/總閱讀人數Y*1000總閱讀人數Y=報刊發(fā)行量*傳閱范圍（日報：傳閱范圍一般為2人，90年代周報傳閱范圍公認數據為6

12、8人，但是在目前情況下，周報的的傳閱范圍一般為45人）有效閱讀人數M=閱讀總人數*目標群體所占比例i%u%=有效閱讀人數M/總閱讀人數Y*100%v%=實際版面閱讀人數N/有效閱讀人數M*100%雖然按照邏輯思維講，實際版面閱讀人數應該包含在有效閱讀群體人數之中，但是該類數據的統(tǒng)計難度很高，同時關心某版面群體的特性往往都有其共性，所以在實際版面閱讀人數可以大致看作包含在有效閱讀人數中。千人成本-缺陷（1）不同媒體的“獨特性”。千人成本廣告公司更愿意在同一媒體之內討論這個問題（如30秒鐘的有線電視廣告等于30秒鐘的普通電視廣告），而不愿作跨媒體比較（如30秒鐘的有線廣告等于一個網上標題廣告）。同

13、樣是復蓋千個群體，一次 30 秒電視廣告跟一個刊登在晚報上的 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E5%B9%BF%E5%91%8A o 平面廣告 平面廣告，或者是一幅張貼在商場大堂的海報所達到的廣告效果是截然不同的。此外，不同媒體的 HYPERLINK javascript:linkredwin(度量單位); o 度量單位 度量單位也難以控制，我們可以用一次三十 HYPERLINK javascript:linkredwin(秒電視廣告); o 秒電視廣告 秒電視廣告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）電視廣告的平均數與其他媒體比較。同樣，平面廣告

14、也可用全版、半版、全欄、彩色或黑白來度量，這些因素給不同媒體間的比較造成一定困難。 （2）復蓋率數字的不可靠性。 現在，國內仍以電視收視研究最為全面，可計算特定目標群體被復蓋的人口數字。 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%A5%E5%88%8A o 報刊 報刊平面廣告則只有 HYPERLINK javascript:linkredwin(ACNielsen); o ACNielsen ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒體復蓋率的數字則大多是推算出來的約數（有些更由媒體提供），更別提按不同目標的受眾進行推算，對其準確性應有一定保留。 （3）展露概念不明確。 每千人成

15、本準則采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當某一廣告刊登時，便可說有展露機會發(fā)生在所有受眾上，但事實上，僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計算單位是目標受眾的人數，而不是所有受眾的總人數。這些目標受眾不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激?？墒?，這種單位的人數根本不可能估計出來。 （4）千人成本忽略了不同媒體之間的印象與影響力等質上的差別。 即使兩種媒體擁有同等數量的 HYPERLINK javascript:linkredwin(目標購買者); o 目標購買者 目標購買者，但在甲媒體（如 HYPERLINK /wiki/%E

16、9%9C%93%E8%99%B9%E7%81%AF o 霓虹燈 霓虹燈）上做廣告可能會比在乙媒體（宣傳海報）上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質量，這很可能就是由于甲媒體的設計質量及制作質量比乙媒體好。 （5）千人成本基本上只使用平均法。 實際上，由于連續(xù)一段時間在同一 HYPERLINK /wiki/%E5%AA%92%E4%BD%93 o 媒體 媒體上刊登同一廣告，受眾基本上還是原有的同一批人。這與用新媒體把廣告展露給新受眾所造成的影響相比，顯然會有收益遞減問題。 千人成本-意義 HYPERLINK /wiki/%E5%8D%83%E4%BA%BA%E6%88%90%E6

17、%9C%AC# l # HYPERLINK javascript:void(0) HYPERLINK /wiki/%E5%8D%83%E4%BA%BA%E6%88%90%E6%9C%AC#catalog#catalog l catalog#catalog 千人成本只是一個輔助參考工具，千人成本并非是 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%B8%BB o 廣告主 廣告主衡量 HYPERLINK /wiki/%E5%AA%92%E4%BD%93 o 媒體 媒體的唯一標準，只是為了對不同媒體進行衡量不得已而制定的一個 HYPERLINK /wiki/%E7%9B

18、%B8%E5%AF%B9%E6%8C%87%E6%A0%87 o 相對指標 相對指標。它通過簡單的 HYPERLINK javascript:linkredwin(定量化手段); o 定量化手段 定量化手段來描述很復雜的定性問題，就如同用一個簡單的數據模型去描述變化多端的股票市場一樣。在現實的運用中仍然存在很多不足之處。它雖然是廣告主作出決策的參考數據之一，但決不是唯一的參考依據，在綜合決策過程中充其量只是一個輔助參考而已。 千人成本-謬解移動電視VS傳統(tǒng)電視千人成本“千人成本”經常被許多 HYPERLINK javascript:linkredwin(媒體人); o 媒體人 媒體人解釋為：每

19、1000個消費者看到在某媒體上投放的廣告所花費的費用，公式表示就是：（廣告費用/到達人數）1000?！扒顺杀尽笔悄壳懊襟w公司向廣告主提供的用以評價自己媒體效率的重要指標之一。仔細分析一下不難發(fā)現，其實這個“千人成本”并不是指廣告主為在該媒體看到了自己廣告的每1000個消費者而支付給媒體的費用，而是指廣告主為目前還在收看/閱讀該媒體的每1000個讀者而支付給媒體的費用。為什么？因為媒體用來計算千人成本的公式中的“到達人數”實際上并不是我們一般意義上所理解的“真正看到過廣告的消費者人數”，而通常采用的其實是“目前還在收看/閱讀某媒體的消費者人數”。世紀藍圖公司是專門做廣告效果研究的市場研究公司，他們對于“廣告到達人數”的解釋是，所有消費者中記得自己在某媒體看過某支廣告的消費者人數。這個定義中涉及到三個人群：所有 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費者 消費者，看過某媒體的消費者，在該媒體上看到過某支廣告的消費者。其中所有消費者人數看過某媒體的消費者人數在該媒體上看到過某支廣告的消費者人數。廣告到達人數應該是指在該媒體上看到過某支廣告的消費者人數。當不同的企業(yè)同時在某個媒體上投放廣告的時候，譬如說同時有10家企業(yè)在 HYPE