網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作業(yè)善變夢(mèng)想家實(shí)踐項(xiàng)目

1、【網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐項(xiàng)目】實(shí)踐項(xiàng)目十三：網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)名稱：善變夢(mèng)想家最佳成員：袁凱麗 時(shí)婉秋 伏小青 孔繁婷小組分工：實(shí)驗(yàn)日期：2013-12-27實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)：s2-408實(shí)驗(yàn)要求：結(jié)合第十三單元的學(xué)習(xí)，假定在互聯(lián)網(wǎng)上很多論壇和博客上爆出關(guān)于企業(yè)的財(cái)務(wù)問題，請(qǐng)為企業(yè)設(shè)計(jì)危機(jī)處理方案，在最大范圍和最大力度處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，避免企業(yè)遭受利益損失。互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系，同時(shí)也改變了整個(gè)傳播的話語環(huán)境。人們開始注意到，很多新聞事件，都是從網(wǎng)上開始被人炒的很熱了，傳統(tǒng)媒體才開始介入，而傳統(tǒng)媒體的介入，又引起了新一輪的討論。如此循環(huán)，議程設(shè)置的掌握者，不再是傳統(tǒng)媒體手中的專利。在網(wǎng)絡(luò)的作用

2、力下，精英媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向草根媒體時(shí)代，來自于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)危機(jī)一觸即發(fā)；隨著地球村時(shí)代的來臨，每個(gè)人都是演員，人人都有選擇的權(quán)利，墻倒眾人推，使危機(jī)事件不斷被擴(kuò)大。企業(yè)必須與專業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控，以加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)能力。將危機(jī)公關(guān)最基本的經(jīng)驗(yàn)歸為六個(gè)字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不失為一條捷徑。網(wǎng)絡(luò)也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響也極易擴(kuò)散，造成嚴(yán)懲后果。因此，之前有一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)是必不可少的。要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)，一旦遇到危機(jī)，就應(yīng)該接受它，化解它，同時(shí)可以與國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)公司共同解決危機(jī)帶來的影響。預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)日常，企業(yè)應(yīng)該建

3、立這樣一個(gè)評(píng)估體系，內(nèi)容包括：1、信息監(jiān)測(cè)（每天的網(wǎng)站和論壇的信息監(jiān)測(cè)）；2、信息和媒介影響評(píng)估體系；3、應(yīng)對(duì)口徑（提前資料準(zhǔn)備）；4、與代理公司或者網(wǎng)站的多加聯(lián)系，統(tǒng)一產(chǎn)品的劃一宣傳；5、對(duì)危機(jī)信息中涉及到管理問題的時(shí)候必須及時(shí)處理。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)有效處理方針一、 是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)建立起高效的危機(jī)預(yù)警監(jiān)測(cè)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)組織環(huán)境。相比傳統(tǒng)的信息傳播媒介，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息，通過對(duì)信息的分類評(píng)估，及時(shí)將有利或者不利的信息反饋到相關(guān)部門，并做出積極的回應(yīng);尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要馬上采取相應(yīng)的手段進(jìn)行溝通，消除誤解，維護(hù)企業(yè)的形象。 二、 是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)引起

4、關(guān)注的負(fù)面報(bào)道時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，與危機(jī)發(fā)生的源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，及時(shí)找出危機(jī)源頭，迅速處理化解是消除事件進(jìn)一步抄作和民眾猜測(cè)的最好方法。網(wǎng)絡(luò)事件傳播的一個(gè)特點(diǎn)在于，容易扭曲事實(shí)真相并以過激言語刺激各個(gè)相關(guān)群體的不同反應(yīng)，沖突雙方的關(guān)聯(lián)人往往都只會(huì)看到對(duì)自身有利的一面并予以反擊，這個(gè)時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)兩種類型的聲音：反對(duì)意見的聲音和鼓勵(lì)贊成的聲音對(duì)于前者，不能一味地阻止，而應(yīng)該尊重個(gè)人意見，允許不同意見者發(fā)聲，用后者去巧妙地給以應(yīng)對(duì)；每個(gè)言論一旦在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，即意味著其很難消逝，即使在這個(gè)頁面被刪除，卻依舊可以用技術(shù)留存轉(zhuǎn)向另一個(gè)頁面，長(zhǎng)尾效應(yīng)在此顯露無疑。 三、 是企業(yè)應(yīng)該勇于承

5、擔(dān)責(zé)任，公正還原事件真相。當(dāng)企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)后，應(yīng)該勇于承擔(dān)，危機(jī)公關(guān)中“態(tài)度決定結(jié)果”。公關(guān)傳播考慮的是如何影響人的心理，現(xiàn)代人都有很強(qiáng)的自我意識(shí)和消費(fèi)者至上理念，如果危機(jī)公關(guān)采用一種強(qiáng)勢(shì)的宣傳姿態(tài)去表達(dá)，會(huì)很容易激發(fā)人們的反感；反而放下架子，真誠溝通，會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或品牌的好感。要知道，網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體也有信息傳播權(quán)和輿論批評(píng)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)尾效應(yīng)使個(gè)體左右輿論的能力可以與傳統(tǒng)媒體匹敵。 四、 是優(yōu)化搜索引擎，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域。搜索引擎使網(wǎng)絡(luò)行為模式變得更加捉摸不定，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，人們希望看到企業(yè)的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業(yè)

6、自身任何正式的回應(yīng)或者說明，這在現(xiàn)實(shí)中增強(qiáng)了大眾對(duì)“危機(jī)”的認(rèn)同。主要原因是企業(yè)危機(jī)公關(guān)對(duì)搜索引擎的認(rèn)識(shí)不夠。其實(shí)，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可以優(yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明，新聞，相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，企業(yè)博客，和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽(yù)”化解危機(jī)。網(wǎng)站公關(guān)作用巨大，它是以優(yōu)化搜索引擎為核心的，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域，當(dāng)然這不是一蹴而就的，需要一個(gè)完整的技術(shù)和服務(wù)體系。 綜上所述、 危機(jī)的傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播工具,途徑,速度,范圍等因素都發(fā)生了一定的變化。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)部外部環(huán)境同時(shí)作用,在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站品牌建設(shè)及提高公民媒

7、介素養(yǎng)培養(yǎng)的同時(shí),企業(yè)應(yīng)建立完善的應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)管理系統(tǒng),及時(shí)的調(diào)整應(yīng)對(duì)危機(jī)變化的方式方法,關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展。爆出財(cái)務(wù)問題時(shí)的處理方法1、針對(duì)網(wǎng)站新聞的轉(zhuǎn)載和專題。（1）大型門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的年度合作協(xié)議（說白了就是廣告協(xié)議）。例如新浪與和訊等，以及一些小型專業(yè)網(wǎng)站的協(xié)議，例如中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、金融界等。（2）通過信息監(jiān)測(cè)公司、公關(guān)公司、廣告代理公司出面與網(wǎng)站協(xié)商，甚至可以通過個(gè)別資深的媒介購買人員靠關(guān)系直接搞定。（3）通過和網(wǎng)站編輯以及負(fù)責(zé)人的私人關(guān)系處理。大數(shù)下面的根往往才是最重要的。當(dāng)新聞（論壇同理）涉及到公司管理的問題的時(shí)候，必須嚴(yán)格處理，防止事情再發(fā)生。當(dāng)問

8、題涉及到共性的問題的時(shí)候，甚至事態(tài)有一定發(fā)展的時(shí)候，必須統(tǒng)一口徑，甚至出專門的新聞稿澄清。2、針對(duì)論壇等負(fù)面言論的處理。（1）回貼灌水。將負(fù)面按照涉及的問題類型分類，準(zhǔn)備好相應(yīng)的“應(yīng)答庫”（可以由公司準(zhǔn)備后好，或者更直接選取網(wǎng)民的正面回復(fù)段落），然后遇到同類問題的時(shí)候直接粘貼，越快回復(fù)回帖排的越前面，對(duì)看的圍觀者的認(rèn)知和態(tài)度的影響就越大。（2）發(fā)布回應(yīng)主題。單純灌水，只能在貼子里面看的到，首頁上還看不到，因此需要發(fā)布相應(yīng)的主題回應(yīng)，以澄清視聽。發(fā)布的反對(duì)主題越多，則在氣勢(shì)上會(huì)給圍觀的人錯(cuò)誤的判斷，受到的態(tài)度影響也越大。（3）首頁灌水。通過在首頁不斷灌水，將帖子壓到下面，影響力就會(huì)大大降低。其形

9、式有：A、發(fā)無關(guān)的帖，破壞用戶體驗(yàn)，使得該論壇的登陸和閱讀人數(shù)減少；B、發(fā)關(guān)于公司的大量的正面的權(quán)威報(bào)道，建立用戶正面的認(rèn)知；C、甚至可以考慮登競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面，以及其他一些話題，轉(zhuǎn)移大家的注意力和關(guān)注的焦點(diǎn)。（4）沉默。當(dāng)話題本身是老話題，沒有太大的影響力的時(shí)候。沉默是最好的選擇，不要把沉渣泛起，又引起別人的注意和微觀。甚至一些時(shí)候用蔑視的語氣回復(fù)，對(duì)圍觀的人也是很好的影響。（5）積極關(guān)注看帖和回貼的人數(shù)。根據(jù)“沉默的螺旋”理論，即馬太效應(yīng)，觀眾往往是看哪里熱鬧往哪里去，這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)的也特別明顯，大家往往是先挑瀏覽人數(shù)多的帖看。因此，要密切關(guān)注熱帖的出現(xiàn)和討論情況。此外四海商舟的危機(jī)處理專

10、家建議，要積極關(guān)注論壇（博客）與平面媒體報(bào)道，以及網(wǎng)站新聞之間的三者的互動(dòng)情況：報(bào)紙-網(wǎng)站-論壇（博客），當(dāng)有協(xié)同“共震”的情況出現(xiàn)的時(shí)候，則需要密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展。其次，事情沒有人推動(dòng)是搞不大的，一般而言，只要大的門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站搞定，不出現(xiàn)熱點(diǎn)欄目和專題，在論壇上積極灌水，則負(fù)面是基本上搞不起來的。問題的解決增強(qiáng)企業(yè)免疫力利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。一是建立組織自身的網(wǎng)站，二是利用其他新聞服務(wù)商和媒體。（1）發(fā)送新聞通過在組織本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站是或與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合發(fā)送新聞來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞時(shí)，更應(yīng)

11、注意與新聞?dòng)浾呓⒂押藐P(guān)系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因?yàn)橛浾呃镁W(wǎng)絡(luò)更容易查清組織公布的信息是否真實(shí)。（2）論壇論壇是網(wǎng)絡(luò)上一種廣泛應(yīng)用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴(yán)格的遠(yuǎn)程登錄方式，對(duì)公共關(guān)系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發(fā)布功能，組織和受眾都可以通過BBS發(fā)布信息；其次是非實(shí)時(shí)討論功能。組織可以將要發(fā)表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發(fā)表在BBS相應(yīng)的討論區(qū)；最后是實(shí)時(shí)討論功能，組織可與公眾在“聊天區(qū)”進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，來拉進(jìn)組織與公眾之間的距離。一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長(zhǎng)時(shí)間，選擇在與組織相關(guān)的論壇上貼新聞，可能會(huì)帶來長(zhǎng)達(dá)幾年的效益

12、。已經(jīng)有很多人說過企業(yè)遭遇危機(jī)的處理方式，但是在企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，還是難免會(huì)想要先“捂住”危機(jī)，企業(yè)和企業(yè)家們也常常表現(xiàn)出一種漠視，可以“捂住”，而無需道歉、解釋和補(bǔ)償。近年來的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)可見，傳統(tǒng)的“捂住”危機(jī)的辦法，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)捉襟見肘了。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境會(huì)更艱難，更容易出現(xiàn)紕漏，消費(fèi)者的要求會(huì)更高。 防患未然，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的。企業(yè)往往是等到危機(jī)無法收拾的時(shí)候才出面調(diào)停，但往往大勢(shì)已去，有其再信息高速傳播的互聯(lián)網(wǎng)中更是難以扭轉(zhuǎn)乾坤，那么怎樣避免危機(jī)？要時(shí)刻監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者的反饋。不要等待負(fù)面信息大家都知道時(shí)而去通知你。因?yàn)榫W(wǎng)民都有著“寧可信其有，

13、不可信其無”的態(tài)度，不要讓大家對(duì)您的企業(yè)品牌有戒心哦。真誠溝通，了解民意當(dāng)財(cái)務(wù)問題唄爆出時(shí)，我們一定要時(shí)刻以誠意和接受的態(tài)度來處理危機(jī)。傾聽網(wǎng)民意見，接受媒體批評(píng)，在綜合考慮問題之后遵循企業(yè)真誠友好的原則面對(duì)大眾。對(duì)外宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。在處理危機(jī)時(shí)一定要有禮有節(jié)，保持態(tài)度良好，又要不失形象，同時(shí)要適時(shí)采取果斷、正確的處理措施，及時(shí)與產(chǎn)生危機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通。哪怕責(zé)任不在企業(yè)，都要留有余地，以免引起消費(fèi)者誤解，要體現(xiàn)企業(yè)的大度。敢于接受，完善自我網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的誕生如果企業(yè)能處理的恰到好處，往往這種企業(yè)危機(jī)會(huì)變成我們的生機(jī)。在進(jìn)行企業(yè)危機(jī)處理后，我們可以借勢(shì)做好善后事宜，如

14、恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任。借著前期社會(huì)關(guān)注較高的危機(jī)機(jī)會(huì)，我們企業(yè)完全可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業(yè)是一家非常有實(shí)力、非常有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。讓他們進(jìn)一步感受企業(yè)的認(rèn)真、負(fù)責(zé)和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，從而形成延續(xù)性的良好口碑效應(yīng)。此種宣傳不但可以對(duì)已經(jīng)造成的影響做觀念扭轉(zhuǎn)，同時(shí)這種公關(guān)報(bào)道也對(duì)扭轉(zhuǎn)傳媒方向和稀釋前期不利報(bào)道起到了很好的作用，更能體現(xiàn)企業(yè)公關(guān)部門的老到。企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論也要更加重視，要有更加開放、透明和快速反應(yīng)的意識(shí)，才能趨利避害，切不可心存僥幸。 HYPERLINK /view/2579918.htm t _blank 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公

15、關(guān)是衡量我們公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是中小企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。危機(jī)如火，但滅火的重點(diǎn)不僅僅在滅火本身，還需要關(guān)注滅火前、滅火中和滅火后的全過程。危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)

16、有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。(1)、誠意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。(2)、誠懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。(3)、誠實(shí)。誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說謊。持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)檔案既然“網(wǎng)絡(luò)檔案”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代具有十分重要的意義，那么企業(yè)就應(yīng)該把你做的好事，通過網(wǎng)絡(luò)記錄下來，讓其他人可以查到就像過去記錄“人事檔案”一樣。一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)布。針對(duì)企業(yè)的相關(guān)事件，在行業(yè)、財(cái)經(jīng)等網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布相關(guān)新聞，豐富網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容。而加上媒體的權(quán)威性，給相關(guān)事件又進(jìn)一步增加了可信度，從而提升了公司的整體形象、強(qiáng)化了生意伙伴的信心。而另一方面，我在這里必