自考《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)專題

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)自考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)專題市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國市場營銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)

2、階段。1.萌芽階段(19001920)這一時(shí)期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問題。與此相適應(yīng) 市場營銷學(xué)開始創(chuàng)立。早在1902年，美國密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開設(shè)了市場學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開設(shè)此課。在這一時(shí)期，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切W肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰B斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學(xué)教授赫杰特

3、齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場營銷活動(dòng)，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。阿切W肖于1915年出版了關(guān)于分銷的若干問題一書，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費(fèi)生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌鰻I銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時(shí)間、場所和占 有效用”，并認(rèn)為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時(shí)”。

4、這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。2.功能研究階段(19211945)這一階段以營銷功能研究為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(dá)(L.D.H.Weld)，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了美國農(nóng)產(chǎn)品營銷一書，對(duì)美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包括3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散

5、( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的市場營銷學(xué)原理一書，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能，實(shí)體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)， 實(shí)際上是市場營銷的雛形。3.形成和鞏固時(shí)期(19461955)這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；市場營銷

6、如何影響個(gè)人分配，而個(gè)人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的市場營銷學(xué)原理一書中，提出了市場營銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。梅納德歸納了研究市場營銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。由此可見，這一時(shí)期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成。4.市場營銷管理導(dǎo)向時(shí)期(19561965年)這一時(shí)期的代表人物主要有：羅奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mcla

7、rthy)。奧爾德遜在1957年出版的市場營銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)一書中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的市場營銷管理：分析和決策一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版的基礎(chǔ)市場營銷學(xué)一書中，對(duì)市場營銷管理提出了新的見解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。5.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(19661980年)這一時(shí)期，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)

8、理論更加成熟。在此時(shí)期，喬治道寧(George S.Downing)于1971年出版的基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法一書，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過訂價(jià)、促銷、分配活動(dòng)，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場、資源和各種社會(huì)組織等組成的大系 統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。1967年，美國著名市場營銷學(xué)教授菲利浦科特勒(Philip Kotler)出版了市場營銷管理：分析、計(jì)劃與控制一書，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論。他精粹地對(duì)營銷管理下了定義：營銷管理就

9、是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程，并提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行營銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí) 行及調(diào)控市場營銷計(jì)劃。菲利浦科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)認(rèn)為營銷管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出了營銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，因而提出營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴(kuò)大了市場營銷學(xué)的范圍。1984年，菲力浦科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場的狀況，提出了大市場

10、營銷理論，即6P戰(zhàn)略：原來的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷)加上兩個(gè)P 政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。6.分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981)在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。1981年，萊維辛格和菲利普科特勒對(duì)“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了市場營銷戰(zhàn)一書。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的

11、觀點(diǎn)。1983年，西奧多萊維特對(duì)“全球市場營銷”問題進(jìn)行了研究，提出過于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了“關(guān)系營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場的問題。在此期間，“直接市場營銷”也是一個(gè)引人注目的新問題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能。進(jìn)入90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場

12、營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展。什么是市場營銷西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場營銷下了不同的定義。有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場營銷下定義。例如，麥卡錫(把市場營銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會(huì)于1960年對(duì)

13、市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)”。麥卡錫(于1960年也對(duì)微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”(基礎(chǔ)市場學(xué)第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷

14、廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。Philop Kotler于1984年對(duì)市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)” 。美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷

15、概念擴(kuò)大了，市場營銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理過程一、選擇題1、問號(hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椋?）。A.明星類 B.金牛類 C.問題類 D.狗類 2、低市場增長率和低相對(duì)市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（ ）。A.問題類 B.明星類 C.金牛類 D.狗類 3、（ ）戰(zhàn)略適合于大現(xiàn)金牛類的戰(zhàn)略的單位。A.發(fā)展 B.保持 C.收割 D.放棄4、企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略的是（ ）。A.后向一體化 B.同心多角化 C.前向一體化 D.水平一體化

16、5、企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類的戰(zhàn)略是（ ）。A.后向一體化 B.同心多角化 C.前向一體化 D.水平一體化6、如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和各市場的機(jī)會(huì)，則可采用（ ）戰(zhàn)略。A.密集增長 B.一體化 C.多角化 D.廣告7、企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在（）會(huì)從現(xiàn)金牛轉(zhuǎn)入狗類。A.投入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期8、下列哪種情況是最好的業(yè)務(wù)（）。A.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量弱 B.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量強(qiáng)C.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量弱 D.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量強(qiáng)二、名詞解釋1、企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)2、市場營銷組合3、4P4、4C5、波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG）6、多因素矩

17、陣法（GE 模型）三、問答題1、什么是市場營銷戰(zhàn)略？它有什么特點(diǎn)？2、試述市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。3、簡述市場營銷管理APDS周期。4、發(fā)展戰(zhàn)略有哪些類型？第2章 市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理過程一、選擇題 A D B C B A D D二、名詞解釋 1、企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)： 通俗地講戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)主要包括，企業(yè)戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 2、市場營銷組合： 市場營銷組合是指企業(yè)在不可控的宏觀環(huán)境下，為了滿足目標(biāo)市場的需求，將企業(yè)自身可以控制的各種市場營銷手段即將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等因素組合起來的一種營銷系統(tǒng)工具。 3、4P： 主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷；

18、4、4C： 主要包括顧客、成本、方便和溝通； 5、波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG）：即市場增長率和相對(duì)市場占有率矩陣，用以對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位或產(chǎn)品進(jìn)行分類和評(píng)估?？v向：銷售增長率，市場增長率，反映產(chǎn)品在市場上的成長機(jī)會(huì)和發(fā)展前途。橫向：相對(duì)市場占有率，表示企業(yè)的競爭實(shí)力大小。 6、多因素矩陣法（GE 模型）：多因素矩陣評(píng)價(jià)法（GE法）是美國通用電氣公司發(fā)明的用來評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)組合的一種方法。其中縱軸表示行業(yè)吸引力，而橫軸表示業(yè)務(wù)力量。三、問答題 1、什么是市場營銷戰(zhàn)略？它有什么特點(diǎn)？ 市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃整體市場營

19、銷活動(dòng)。其特點(diǎn)如下：首要目的是創(chuàng)造、獲取和維持顧客，從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)考慮競爭，注重市場調(diào)研，積極推行革新和強(qiáng)調(diào)決策能力。 2、試述市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。 3、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略（高層） 市場營銷戰(zhàn)略（低層） .市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系 市場營銷戰(zhàn)略（低層） 企業(yè)戰(zhàn)略（高層） 理論基礎(chǔ)： （1）逆向市場營銷理論 （2）市場營銷導(dǎo)向理論 4、簡述市場營銷管理APDS周期。 主要包括分析（調(diào)研、分析）、計(jì)劃（市場選擇、營銷組合）、實(shí)施（激勵(lì)、指揮、預(yù)算和組織）和評(píng)價(jià)（協(xié)調(diào)和控制）等步驟去分析。 市場營銷調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)一、選擇題1、市場營銷管理人員用以了解有

20、關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序的是（ ）。A.市場營銷信息系統(tǒng) B.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)C.市場營銷情報(bào)系統(tǒng) D.市場營銷分析系統(tǒng)2、市場研究是以（ ）觀念為基礎(chǔ)的。A.產(chǎn)品觀念 B.推銷觀念 C.市場營銷觀念 D.社會(huì)營銷觀念3、最有效的、而且最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的調(diào)查方法是（ ）。A.電話訪問 B.人員訪問 C. 深層詢問法 D.試驗(yàn)法4、（ ）最富有靈活性，但是花費(fèi)成本較高。 A.電話訪問 B.人員訪問 C.郵寄問卷 D.觀察法5、為了試驗(yàn)特定市場營銷刺激對(duì)顧客行為的影響，可采用（ ）。A.觀察法 B. 實(shí)驗(yàn)法 C. 調(diào)查法 D. 專家估計(jì)6、由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分

21、析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的信息，這被定義為（ ）。A.營銷信息系統(tǒng) B.營銷分析系統(tǒng) C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D.營銷調(diào)研系統(tǒng)7、企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，通常要進(jìn)行（ ）。A.探測性預(yù)測 B.描述性調(diào)研 C.因果性調(diào)研 D.臨時(shí)性調(diào)研8、在其他條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法的誤差較小，樣本代表性較好（ ）。A.純隨機(jī)抽樣 B.機(jī)械抽樣 C.類型抽樣 D.整群抽樣二、名詞解釋1、市場營銷調(diào)研2、市場營銷信息系統(tǒng)3、市場實(shí)驗(yàn)法4、抽樣調(diào)查三、問答題1、簡述市場調(diào)查研究的方法與程序。2、試述市場調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容。3、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。4、市場

22、營銷調(diào)研通常包括哪些基本步驟？第3章 市場營銷調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)一、選擇題 A D A B B A A C二、名詞解釋 1、市場營銷調(diào)研：指通過信息，即闡明特定市場機(jī)會(huì)和問題的信息，把市場營銷者同消費(fèi)者、顧客和社會(huì)結(jié)合起來。 2、市場營銷信息系統(tǒng)：指由人、機(jī)器和程序構(gòu)成，為市場營銷決策（常規(guī)性）收集企業(yè)內(nèi)外資料并進(jìn)行常規(guī)管理（篩選、分類、儲(chǔ)存、分析、評(píng)價(jià)、傳遞）的系統(tǒng)。 3、市場實(shí)驗(yàn)法：是為了了解原因而收集信息的最佳調(diào)查法，也就是采用這種方法來了解原因和結(jié)果的關(guān)系。 4、抽樣調(diào)查：是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一

23、種調(diào)查方法。三、問答題 1、簡述市場調(diào)查研究的方法與程序。 方法：資料分析、市場調(diào)查和市場實(shí)驗(yàn) 程序：（1）編制調(diào)研計(jì)劃書（調(diào)研方案）；（2）制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃；（3）實(shí)施調(diào)研；（4）統(tǒng)計(jì)和分析；（5）報(bào)告書作成并向決策者報(bào)告。 2、試述市場調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容。 （1）宏觀環(huán)境調(diào)研：國家和地方的有關(guān)方針政策、制度調(diào)整、體制變化，國家和地方頒布的法規(guī)、法令等；經(jīng)濟(jì)狀況；社會(huì)文化；地理自然狀況；科技情況。 （2）市場調(diào)研：市場特性；市場規(guī)模；可能銷量的預(yù)測；市場動(dòng)向和發(fā)展性；市場對(duì)產(chǎn)品銷售的接受程度和抵抗程度；市場增長率；本公司及其產(chǎn)品在市場的占有率；在其市場上的本公司最大競爭對(duì)手的市場占有率。 （3

24、）競爭者調(diào)研：競爭者屬性；競爭企業(yè)的所占比例；顧客的評(píng)價(jià)；產(chǎn)品特性和產(chǎn)品競爭力以及與本公司產(chǎn)品的優(yōu)劣情況；按地域類別的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和銷售額；交易條件及其變化；對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的援助和指導(dǎo)情況；廣告、宣傳的方法、頻率、投入金額和滲透程度等；人員推銷的方法和推銷活動(dòng)的特性；營業(yè)推廣大方法；營業(yè)人員的數(shù)量及素質(zhì)；售后服務(wù)的方法及質(zhì)量。 （4）消費(fèi)者調(diào)研：消費(fèi)者結(jié)構(gòu)；消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、數(shù)量和種類；消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買習(xí)慣；消費(fèi)者的購買能力和購買行為；了解市場性質(zhì)；了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)；了解消費(fèi)者的態(tài)度；對(duì)偏好的認(rèn)識(shí)；了解購買意圖。 （5）市場營銷策略調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研；分銷渠道調(diào)研；物流調(diào)研；價(jià)格調(diào)研；促銷調(diào)研。

25、3、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。 市場營銷信息系統(tǒng)：指由人、機(jī)器和程序構(gòu)成，為市場營銷決策（常規(guī)性）收集企業(yè)內(nèi)外資料并進(jìn)行常規(guī)管理（篩選、分類、儲(chǔ)存、分析、評(píng)價(jià)、傳遞）的系統(tǒng)。 構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、環(huán)境探索核定系統(tǒng)、政府機(jī)關(guān)信息系統(tǒng)、資料儲(chǔ)存系統(tǒng)、資料處理系統(tǒng)。 4、市場營銷調(diào)研通常包括哪些基本步驟？ 基本步驟：（1）規(guī)定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；（2）調(diào)研計(jì)劃的基本內(nèi)容；（3）調(diào)研實(shí)施的策劃。 市場營銷環(huán)境分析一、選擇題1、能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是（ ）。A. 愿望競爭者 B.一般競爭者 C. 產(chǎn)品形式競爭者 D. 品牌競爭者2、代理中間商是屬于市場營

26、銷環(huán)境的（ ）因素。A. 內(nèi)部環(huán)境 B.競爭者 C. 市場營銷渠道企業(yè) D. 公眾環(huán)境3、下列屬于市場營銷微觀環(huán)境的是（ ）。A. 輔助商 B. 政府公眾 C. 人口環(huán)境 D. 消費(fèi)者收入4、市場營銷環(huán)境中的（）被稱為一種創(chuàng)造性的毀滅力量。A. 新技術(shù) B. 自然資源 C. 社會(huì)文化 D. 政治法律5、目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校?）。A. 數(shù)量迅速增長 B. 出生率下降 C. 老齡化 D. 人口流動(dòng)性加大6、理想業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（ ）。A. 高機(jī)會(huì)高威脅 B. 高機(jī)會(huì)低威脅 C. 低機(jī)會(huì)低威脅 D. 低機(jī)會(huì)高威脅7、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（ ）。A. 高機(jī)會(huì)高威脅 B. 高機(jī)會(huì)低威脅

27、C. 低機(jī)會(huì)低威脅 D. 低機(jī)會(huì)高威脅8、成熟業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（）。A. 高機(jī)會(huì)高威脅 B.高機(jī)會(huì)低威脅 C.低機(jī)會(huì)低威脅 D. 低機(jī)會(huì)高威脅二、名詞解釋1、宏觀環(huán)境2、微觀環(huán)境3、市場營銷機(jī)會(huì)4、社會(huì)購買力5、環(huán)境威脅6、公眾三、問答題1、企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，主要考慮哪些經(jīng)濟(jì)因素？2、企業(yè)對(duì)其所面臨的環(huán)境威脅可能采取的對(duì)策有哪些？3、試述社會(huì)文化環(huán)境對(duì)市場營銷的影響。4、步人21世紀(jì)后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這變化所帶來的三個(gè)方面的市場機(jī)會(huì)?5、試述市場營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系。參考答案一、選擇題 D C B A C B A C二、名詞解釋 1、宏觀環(huán)境 ：指影響企

28、業(yè)市場營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。 2、微觀環(huán)境：可分為作業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)環(huán)境，是指與企業(yè)市場營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素。 3、市場營銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)市場營銷富有吸引力的領(lǐng)域。 4、社會(huì)購買力：是指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。 5、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。 6、公眾：是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有實(shí)際的或潛在的利害關(guān)系或影響力的一切團(tuán)體或個(gè)人。三、問答題 1、企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，主要考慮哪些經(jīng)濟(jì)因素？ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、社會(huì)購買力和消費(fèi)者收入與支出等因素 2、企業(yè)對(duì)其所面臨的環(huán)境威脅可能采取的對(duì)策有哪些？ 對(duì)策：（1）盡可

29、能地避開威脅，減少因威脅帶來的損失；（2）努力使環(huán)境威脅轉(zhuǎn)化為市場機(jī)會(huì)。 3、 述社會(huì)文化環(huán)境對(duì)市場營銷的影響。 影響：（1）教育水平對(duì)企業(yè)的市場營銷調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、促銷方式和產(chǎn)品形式等均有重大影響，處于不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)不同，因而決定企業(yè)選擇的目標(biāo)市場也就不同。（2）宗教在某些國家和地區(qū)人們的生產(chǎn)、生活中有著較大的影響。它影響著信徒的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。（3）不同的國家，不同的民族，有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，各地習(xí)俗要求市場營銷必須有針對(duì)性，提供適當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。（4）價(jià)值觀念是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事情的態(tài)度和看法，不同的價(jià)值觀，影響著人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，企業(yè)的市場營銷就要

30、采取不同的策略。4、入21世紀(jì)后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這變化所帶來的三個(gè)方面的市場機(jī)會(huì)?（略）5、試述市場營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要受到各種市場營銷環(huán)境的影響。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略或是適應(yīng)市場營銷環(huán)境，使企業(yè)的市場營銷活動(dòng)能正常、迅速地展開，或是不適應(yīng)其環(huán)境的要求，遭到挫折或失敗。企業(yè)應(yīng)該像生態(tài)系統(tǒng)中的機(jī)體一樣，隨環(huán)境的不同變遷而作出與之相適應(yīng)當(dāng)反應(yīng)行為，即制定出適應(yīng)市場營銷環(huán)境變化的市場營銷戰(zhàn)略。 市場與市場需求預(yù)測一、選擇題1、構(gòu)成市場的基本要素有（）。A.人口B.需求C.購買欲望D.購買力E.收入2、潛在購買者的基本特征是（）。A.合法B.興趣

31、C.收入D.途徑E.合法3、對(duì)某種產(chǎn)品感興趣有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體稱為（）。A.潛在市場B.有效市場C.合格有效市場D.目標(biāo)市場E.滲透市場4、確定市場需求的前提條件有（）等。A.時(shí)期B.地域C.營銷環(huán)境D.顧客群體E.產(chǎn)品5、無差異性目標(biāo)市場策略主要適用于（）。A.企業(yè)實(shí)力較弱B.產(chǎn)品性質(zhì)相似C.市場競爭者多D.消費(fèi)需求復(fù)雜6、無差異性目標(biāo)市場策略面對(duì)的是（）。&A.整體市場B.一個(gè)子市場C.多個(gè)子市場D.相關(guān)市場7、從數(shù)學(xué)分析角度，時(shí)間序列長期趨勢發(fā)展的規(guī)律性增長線的判斷依據(jù)是（）。A.最小二乘法B.散點(diǎn)圖C.函數(shù)表達(dá)式D.時(shí)間序列的差分變化8、下列哪些預(yù)測方法不屬于時(shí)間序列分

32、析法（）。A.指數(shù)平滑法B.移動(dòng)平均法C.加權(quán)移動(dòng)平均法D.最小二乘法二、名詞解釋1、市場2、有效市場3、異質(zhì)市場4、市場需求5、市場預(yù)測6、市場占有率三、問答題1、如何理解市場的含義？2、說明不同類型的市場分別有些什么特征？3、影響市場需求的因素有哪些？4、市場預(yù)測的方法主要有哪些?5、如何利用最小二乘法來預(yù)測市場潛量？第五章市場與市場需求預(yù)測一，選擇題：1ABC2B3B4BDE5B6A7B8D二、名詞解釋：1、市場是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。2、有效市場是由一群對(duì)某一產(chǎn)品/服務(wù)有興趣、有支付能力和渠道的潛在顧客所組成。3、異質(zhì)市場是指顧客需求、顧客特點(diǎn)和行為模式都存在明

33、顯不同的市場。4、市場需求是指一定的顧客群在一定的時(shí)間、一定的地理區(qū)域、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷戰(zhàn)略下可能購買的某一產(chǎn)品總量。5、市場預(yù)測是應(yīng)用科學(xué)的方法對(duì)市場需求機(jī)器影響因素的變化以及發(fā)展趨勢進(jìn)行的估計(jì)和推測。6、市場占有率是指在一定期間內(nèi)某一品牌的銷售量占所有同類產(chǎn)品銷售量的比例。三、問答題：1、如何理解市場的含義？就經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解而言，市場是商品買賣的場所，也是商品交換關(guān)系的總和。而市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和。一個(gè)市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在客戶所構(gòu)成。2、說明不同類型的市場分別有些什么特征？市場營銷學(xué)

34、根據(jù)購買者及其目的將市場劃分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。消費(fèi)者市場，是指為了滿足個(gè)人或家庭成員的生活消費(fèi)需要而購買商品或服務(wù)的人所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場的四個(gè)主要特點(diǎn).購買者人數(shù)眾多.購買者的差異性大.購買者屬于少量和多次性購買.購買者多屬于感情型和非專家購買生產(chǎn)者市場是指一切購買產(chǎn)品并用其生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售或出租的個(gè)人或組織。生產(chǎn)者市場特點(diǎn).購買批量大、購買者數(shù)量少.購買者區(qū)域集中.引申需求.需求的價(jià)格彈性小.專業(yè)人員采購.直接購買或招標(biāo)訂購中間商市場.中間商市場，是指一切購買產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)售或出租給他人，從而獲取利益的所有個(gè)人或組織。中間商市場特點(diǎn).與多數(shù)企業(yè)進(jìn)行交易

35、.通過轉(zhuǎn)賣或出租獲取利益.市場由各種批發(fā)商和零售商構(gòu)成，交易方法不同.中間商提供的是時(shí)間效用，地點(diǎn)效用和占有效用，而非形式效用。政府采購市場.政府采購市場，是指各級(jí)政府及其所屬實(shí)體通過中介機(jī)構(gòu)或直接從供應(yīng)商那里采購商品、工程和服務(wù)所形成的市場。政府市場特點(diǎn).采購資金來源的公共性.政府采購范圍的廣泛性.采購規(guī)模巨大.政府采購的政策性.政府采購管理的公共性、公開性.政府采購資金支付采用單一國庫賬戶3、影響市場需求的因素有哪些？.市場需求是指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的某一產(chǎn)品總量。產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、地理區(qū)域、時(shí)期、營銷環(huán)

36、境、營銷努力4、市場預(yù)測的方法主要有哪些?主要的方法：購買意向調(diào)查法。銷售人員綜合意見法。專家意見法a.公式測算法。b.移動(dòng)平均法。c.直線趨勢法。 選擇題1、 是影響消費(fèi)需求和行為的最基本因素。A.個(gè)人因素 B.心理因素 C.商品因素 D.社會(huì)文化因素2、消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛，愿意花時(shí)間和精力去購買的商品，通常將其稱為 。A.便利品 B.選購品 C.特殊品 D.日用品3、人的購買動(dòng)機(jī)來源于 。A欲望 B.需要 C.需求 D.企圖4、體育明星、成功人士屬于（ ）。A. 首要群體 B. 次要群體 C. 向往群體 D. 厭惡群體5、（ ）是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起

37、的個(gè)人行為的改變。A. 知覺 B. 感覺 C. 學(xué)習(xí) D. 動(dòng)機(jī)6、 消費(fèi)者購買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者購買時(shí)需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，最后決定購買，這類購買行為一般屬于（ ）。A.習(xí)慣性購買行為 B.尋求多樣化購買行為C.化解不協(xié)調(diào)購買行為 D.復(fù)雜購買行為7、在（ ）情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多。A.重購 B.直接重購 C.修正重購 D.新購8、在新購和修正重購的情況下，購買過程是從（ ）開始的。A.認(rèn)識(shí)需要 B.確定需要 C.說明需要 D.征求建議二、名詞解釋1、消費(fèi)者市場2、生產(chǎn)者市場3、 中間商市場4、 政府市場5、 關(guān)聯(lián)群體6、市場需求三、

38、問答題1、 消費(fèi)者購買行為的決定因素有哪些？2、 簡述消費(fèi)者購買決策過程的主要階段。3、 什么是6W2H分析法？如何用其對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析？4、 新產(chǎn)品的購買者可分為哪些類型？各有什么特征？5、 生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)是什么？6、 常用的市場預(yù)測的方法有哪些？各有什么特點(diǎn)？7、 簡述S-O-R模式參考答案：一、選擇題 A C B C C D D D二、名詞解釋 1、消費(fèi)者市場:為了滿足個(gè)人消費(fèi)爾購買產(chǎn)品的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。 2、生產(chǎn)者市場：一切購買產(chǎn)品并用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品，以供出售或出租的個(gè)人或組織。 3、中間商市場：購買產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)賣或出售給他人，從而獲取利益的所有組織和個(gè)人。 4、政府

39、市場：為執(zhí)行政府的某些職能而采購或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府單位。 5、關(guān)聯(lián)群體：是指哪些可以直接或間接影響他人的看法和行為的群體。 6、市場需求：在一定的顧客群在一定的時(shí)間、一定的地理區(qū)域、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷戰(zhàn)略下可能購買的一產(chǎn)品總量。三、問答題 1、消費(fèi)者購買行為的決定因素有哪些？ 包括內(nèi)在和外在因素，前者如需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、學(xué)習(xí)、知覺和態(tài)度；后者包括社會(huì)、文化、家庭、經(jīng)濟(jì)和企業(yè)因素等。 2、 簡述消費(fèi)者購買決策過程的主要階段。 主要包括知覺需求、認(rèn)識(shí)問題、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購買決定和體驗(yàn)評(píng)價(jià)。 3、 什么是6W2H分析法？如何用其對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析？ 即who,what,

40、which,why,when,where,how,how much.以上因素直接反映消費(fèi)者的購買行為，通過對(duì)其分析，可以弄清消費(fèi)者購買行為的規(guī)律性及其變化趨勢，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。 4、 新產(chǎn)品的購買者可分為哪些類型？各有什么特征？ 分為率先購買者，早期購買者，追隨購買者、遲緩購買者和滯后購買者。其占用比例為2.5%,13.5%,34%,34%和16。其中率先購買者敢于革新，有冒險(xiǎn)精神和感性極強(qiáng)，早期購買者稍謹(jǐn)慎，“輿論領(lǐng)袖”，追隨購買者疑慮重、遲緩購買者和滯后購買者行動(dòng)保守。 5、 生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)是什么？ . 購買批量大、購買者少 . 購買者區(qū)域集中 . 引申需求 . 需求的

41、價(jià)格彈性小 . 專業(yè)人員采購 . 直接購買或招標(biāo)訂購 6、 常用的市場預(yù)測的方法有哪些？各有什么特點(diǎn)？ （一）、定性預(yù)測法： 1、專家會(huì)議法。 2、德爾菲法（專家意見法）。 3、銷售人員意見匯集法。 4、顧客需求意向調(diào)查法 （二）、定量預(yù)測法： 1、時(shí)序分析法 2、回歸分析 其中定性預(yù)測法，主要通過對(duì)信息的整理和收集，依據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測。而定量預(yù)測法通過對(duì)數(shù)據(jù)和指標(biāo)的選取，進(jìn)行分析，相對(duì)客觀，但影響變量多。 7、 簡述S-O-R模式 消費(fèi)者購買行為的S-O-R模式分析（Stimulus-Organism-Response）。消費(fèi)者受到實(shí)際產(chǎn)品，廣告和口頭傳播等因素的刺激，形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，并

42、做出購買決定。而后對(duì)結(jié)果是否滿意做出反饋，并以此強(qiáng)化和修正對(duì)品牌的理解。這樣企業(yè)機(jī)能把握自己的產(chǎn)品對(duì)市場的滲透程度，同時(shí)又可以引導(dǎo)購買行為的訴求點(diǎn)。 選擇題1、某公司用同一產(chǎn)品除鞏固原有老顧客外，爭取更多的新顧客購買，該公司實(shí)施的這種戰(zhàn)略稱為（ ）戰(zhàn)略。A.市場滲透 B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場開發(fā) D.多角化經(jīng)營2、企業(yè)通過一定的手段使現(xiàn)有市場的顧客增加購買量，從而尋找新的市場機(jī)會(huì)的方法是（ ）。A.市場開發(fā) B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場滲透 D.多種經(jīng)營3、市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)是（ ）。A.游擊進(jìn)攻 B.緊密跟隨 C.專門化 D.回避競爭4、企業(yè)將整體市場作為目標(biāo)市場，推出一種商品，實(shí)施一種營銷組合

43、，以滿足整體市場某種共同需要的目標(biāo)市場策略是（ ）。A.集中性目標(biāo)市場策略 B.聚焦戰(zhàn)略 C.無差異性目標(biāo)市場策略 D.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略5、（ ）是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的策略形式。A.正面進(jìn)攻 B.包圍進(jìn)攻 C.游擊進(jìn)攻 D.側(cè)翼進(jìn)攻6、 企業(yè)尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未為之服務(wù)細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺，這種進(jìn)攻策略稱為（ ）。A.包圍進(jìn)攻 B.側(cè)翼進(jìn)攻 C.迂回進(jìn)攻 D.游擊進(jìn)攻7、 結(jié)合贏利能力考慮，企業(yè)的市場份額（ ）。A.越大越好 B.存在最佳市場份額限度 C.以50%市場份額為限 D.不存在上限二、名詞解釋1、 質(zhì)量低成本2、集中戰(zhàn)略3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)4、市場領(lǐng)先者5、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略三、問答題

44、1、波特提出的五種競爭因素包括哪些內(nèi)容？2、新進(jìn)入者將要受到哪些因素的制約？3、試述市場競爭戰(zhàn)略4、市場主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？梢圆扇∧男?zhàn)略？5、市場補(bǔ)缺者如何開展專業(yè)化市場營銷？6、市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些?主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些?參考答案：一、選擇題 C C C C D C B二、名詞解釋 1、質(zhì)量低成本:把提高質(zhì)量和降低成本提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度加以運(yùn)用。 2、集中戰(zhàn)略: 指企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場，使企業(yè)有限的資源得以充分的發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對(duì)手取得競爭優(yōu)勢。 3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 是指某項(xiàng)產(chǎn)品的單位成本（或生產(chǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品所花費(fèi)的經(jīng)

45、營或職能方面的成本）隨著每個(gè)時(shí)期的絕對(duì)產(chǎn)量的增長而下降。 4、市場領(lǐng)先者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上其占有率最高的企業(yè)。 5、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。三、問答題 1、波特提出的五種競爭因素包括哪些內(nèi)容？ 現(xiàn)有同業(yè)者的直接競爭威脅； 新加入者的威脅;替代品的威脅；供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的威脅；顧客討價(jià)還價(jià)的威脅。 2、新進(jìn)入者將要受到哪些因素的制約？ 現(xiàn)有企業(yè)設(shè)置障礙，阻止進(jìn)入。自然壁壘等因素 3、試述市場競爭戰(zhàn)略 企業(yè)在進(jìn)行競爭因素的分析之后，還必須明確自己在市場種所處的位置，進(jìn)而結(jié)合自己的目標(biāo)資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場

46、上的地位等，來制定市場競爭戰(zhàn)略。 4、市場主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？梢圆扇∧男?zhàn)略？ 擴(kuò)大商場總需求，保護(hù)市場占有率，提高市場占有率。 5、市場補(bǔ)缺者如何開展專業(yè)化市場營銷？ 最終用戶專業(yè)化，垂直層面專業(yè)化，顧客規(guī)模專業(yè)化，特定顧客專業(yè)化，地理區(qū)域?qū)I(yè)化，產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，客戶訂單專業(yè)化，質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化，服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，分銷渠道專業(yè)化。 6、市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些?主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些?正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊式進(jìn)攻。攻擊市場主導(dǎo)者，攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者，攻擊小型企業(yè)。 選擇題1、無差異性目標(biāo)市場策略主要適用于（ ）。A.企業(yè)實(shí)力較弱 B.

47、產(chǎn)品性質(zhì)相似 C.市場競爭者多 D.消費(fèi)需求復(fù)雜2、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠程度來細(xì)分市場屬于按（ ）的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分。A.人口因素 B.經(jīng)濟(jì)因素 C.心理因素 D.購買行為3、生產(chǎn)者市場細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)是（ ）。A.購買者的經(jīng)營規(guī)模 B.購買者的行業(yè)特點(diǎn) C.產(chǎn)品最終用戶 D.購買者追求的利益4、企業(yè)以一種產(chǎn)品滿足幾個(gè)細(xì)分市場上的同類需求，這種目標(biāo)市場模式稱為（ ）。A.單一產(chǎn)品-市場集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場專門化 D.選擇性專業(yè)化5、企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)和前提是（ ）。A.環(huán)境分析 B.選擇競爭優(yōu)勢 C.市場細(xì)分 D.市場定位6、集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是（ ）。A.成本較

48、高 B.風(fēng)險(xiǎn)較大 C.資源分散 D.難以提高市場占有率7、企業(yè)將整體市場作為目標(biāo)市場，推出一種商品，實(shí)施一種營銷組合，以滿足整體市場某種共同需要的目標(biāo)市場策略是（ ）。A.集中性目標(biāo)市場策略 B.聚焦戰(zhàn)略 C.無差異性目標(biāo)市場策略 D.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略8、差異性目標(biāo)市場策略面對(duì)的是（ ）。A.整體市場 B.一個(gè)子市場 C.多個(gè)子市場 D.相關(guān)市場二、名詞解釋1、目標(biāo)市場營銷2、心理細(xì)分3、市場細(xì)分4、無差異市場營銷5、差異市場營銷6、集中市場營銷7、市場定位三、問答題1、市場細(xì)分有哪些主要依據(jù)？2、試述目標(biāo)市場營銷過程？3、有哪些目標(biāo)市場策略？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？4、如何市場定位？有哪些市場定位因素

49、？5、企業(yè)有那些市場定位戰(zhàn)略可供選擇?參考答案一、選擇題 B C C A C B C C二、名詞解釋 1、目標(biāo)市場營銷:它指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群,選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場,運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合,集中力量為目標(biāo)市場服務(wù),滿足目標(biāo)市場需求 2、理細(xì)分:是指企業(yè)按照消費(fèi)者的性格,消費(fèi)觀念等心理行為來細(xì)分消費(fèi)者市場. 3、場細(xì)分:是指根據(jù)顧客在需求特點(diǎn),購買心理,購買行為等方面的差異,把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)”子市場”或分市場”的市場分類過程. 4、無差異市場營銷:是指企業(yè)在市場之后不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出產(chǎn)單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合。 5、差

50、異市場營銷：是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合方案，多方位地開展有針對(duì)性的市場營銷活動(dòng)。 6、中市場營銷：是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇其中一個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，集中力量為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 7、市場定位：指確定企業(yè)、產(chǎn)品在市場上的定位。三、問答題 1、市場細(xì)分有哪些主要依據(jù)？ 答：目標(biāo)市場細(xì)分主要依據(jù)人口因素，地理因素、心理因素和行為因素等四大類。 2、試述目標(biāo)市場營銷過程？ 答；目標(biāo)市場營銷主要由三個(gè)步驟組成：一是市場細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場；三是市場定位； 3、

51、哪些目標(biāo)市場策略？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 答：目標(biāo)市場營銷策略主要有三種。 第一種是無差異市場營銷策略。其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)模、款式簡單，有得于超標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，幾乎是不可能的，企業(yè)一般不宜長期采用。 第二種是集中性市場營銷策略，優(yōu)點(diǎn)是他主要用于中小企業(yè)，缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦目標(biāo)市場發(fā)生變化，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很大的有時(shí)甚至是致命的打擊。因此用這一策略的企業(yè)，要時(shí)刻注意市場動(dòng)向。 第三種是差異性市場營銷：其優(yōu)點(diǎn)在于針對(duì)性不同的目標(biāo)市場制定不同的市場營銷策略，這種針對(duì)性較強(qiáng)的市場營銷活動(dòng)，能夠

52、分別滿足不同顧客群的需求，市場營銷活動(dòng)易于收到良好的效果。另外選擇兩個(gè)以上目標(biāo)市場，還可以使企業(yè)取得連帶優(yōu)勢，提高企業(yè)的知名度，缺點(diǎn)是：會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，管理費(fèi)用，銷售費(fèi)用等大幅度增加，因此，實(shí)施差異性市場營銷活動(dòng)要求所獲收益大于成本。 4、何市場定位？有哪些市場定位因素？ 答：市場定位有如下六個(gè)基本步驟 1根據(jù)對(duì)消費(fèi)者知覺的需求的把握，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行定義。 2作成感知圖。 3探索同一知覺圖中的消費(fèi)者選擇的理想空間，即做在消費(fèi)者的喜好圖。 4決定本企業(yè)產(chǎn)品或品牌應(yīng)居中位置。 5決定影響市場定位的產(chǎn)品屬性。 6制定市場營銷組合。 定位因素如下：功能性利益，信息性利益，感覺性利益，心理性利益，

53、場所性利益，時(shí)間性利益，經(jīng)濟(jì)性利益等。 5、企業(yè)有那些市場定位戰(zhàn)略可供選擇?答：有如下三種市場定位戰(zhàn)略：一是避強(qiáng)定位，二是迎頭定位，三是重新定位。 選擇題1、產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（ ）。A.核心部分 B.形體部分 C.附加部分 D.品牌2、產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的（ ）部分。A.核心 B.形體 C.附加 D.特殊3、產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的（ ）部分。A.核心 B.附加 C.形體 D.特設(shè)4、產(chǎn)品的核心部分是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的（ ）。A實(shí)體本身 B.基本功能 C.產(chǎn)品構(gòu)造 D.基本效用或利益5、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線中的各牌號(hào)的產(chǎn)品所包含的花色、款式、品種的數(shù)量作出的決策， 是屬于產(chǎn)品

54、組合的（ ）。A.廣度決策 B. 長度決策 C.深度決策 D.關(guān)聯(lián)性決策6、產(chǎn)品組合的廣度是指企業(yè)所擁有的（ ）的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種 B. 產(chǎn)品品牌 C.產(chǎn)品項(xiàng)目 D.產(chǎn)品線7、產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的（ ）的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種 B.產(chǎn)品項(xiàng)目 C.產(chǎn)品線 D.產(chǎn)品品牌8、某企業(yè)原來經(jīng)營高檔服裝，為迅速擴(kuò)大銷售，應(yīng)付日趨激烈的服裝價(jià)格競爭，它開始向經(jīng)營中、低檔服裝方向發(fā)展，這種決策被稱之為（ ）。A.產(chǎn)品線換代決策 B.產(chǎn)品線充實(shí)決策 C.產(chǎn)品線延伸決策 D.產(chǎn)品線帶動(dòng)決策9、在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上采用或部分采用新技術(shù)、新材料研究出來的新產(chǎn)品，稱作（ ）A.改進(jìn)產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.全新產(chǎn)品

55、D.仿制產(chǎn)品10、 把電熨斗加上蒸汽噴霧，電風(fēng)扇改成遙控開關(guān)。這類新產(chǎn)品屬于（ ）A.改進(jìn)產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.全新產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品11、 新產(chǎn)品開發(fā)過程是從（ ）開始的。A.商業(yè)分析 B.產(chǎn)品研制 C.產(chǎn)生新構(gòu)想 D.產(chǎn)品概念的形成12、當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是（ ）。 A.迅速投放市場 B.改進(jìn)產(chǎn)品 C.加強(qiáng)促銷 D.盡早放棄13、在產(chǎn)品生命周期的（ ），企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。A.投入期 B.成熟期 C.衰退期 D.成長期14、當(dāng)產(chǎn)品處于（ ）時(shí)，市場競爭最為激烈。A.成長期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期15、新

56、產(chǎn)品開發(fā)過程的第四個(gè)階段是（ ）。 A.商業(yè)分析 B.產(chǎn)品研制 C.產(chǎn)生新構(gòu)思 D.產(chǎn)品概念的形成16、高價(jià)格、高促銷的決策叫（ ）。A.快取脂 B.快滲透 C.慢取脂 D.慢滲透17、取脂定價(jià)策略的主要優(yōu)點(diǎn)是（ ）。A.有利于價(jià)格競爭 B.有利于阻止競爭對(duì)手介入C.有利于在短期內(nèi)補(bǔ)償成本 D.有利于擴(kuò)大市場份額二、名詞解釋1、產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品包裝3、產(chǎn)品組合4、產(chǎn)品線5、品牌6、制造商品牌7、服務(wù)8、產(chǎn)品生命周期9、快速滲透策略10、新產(chǎn)品擴(kuò)散11、產(chǎn)品概念試驗(yàn)12、早期采用者三、問答題1、簡述產(chǎn)品組合及其寬度、長度、深度和相關(guān)性2、品牌有哪些種類？各有什么特征？3、簡述包裝的作用及策略

57、4、試述服務(wù)及其策略5、試述產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及市場營銷策略6、試述新產(chǎn)品的開發(fā)程序。7、新產(chǎn)品批量上市銷售時(shí)，企業(yè)高層管理者要作好哪些決策？參考答案一、選擇題1、產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（ A ）。A.核心部分 B.形體部分 C.附加部分 D.品牌2、產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的（B ）部分。A.核心 B.形體 C.附加 D.特殊3、產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的（ C ）部分。A.核心 B.附加 C.形體 D.特設(shè)4、產(chǎn)品的核心部分是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的（ D ）。A實(shí)體本身 B.基本功能 C.產(chǎn)品構(gòu)造 D.基本效用或利益5、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線中的各牌號(hào)的產(chǎn)品所包含的花色、款式、品種的數(shù)量

58、作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的（ C ）。A.廣度決策 B. 長度決策 C.深度決策 D.關(guān)聯(lián)性決策6、產(chǎn)品組合的廣度是指企業(yè)所擁有的（ D ）的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種 B. 產(chǎn)品品牌 C.產(chǎn)品項(xiàng)目 D.產(chǎn)品線7、產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的（ B ）的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種 B.產(chǎn)品項(xiàng)目 C.產(chǎn)品線 D.產(chǎn)品品牌8、某企業(yè)原來經(jīng)營高檔服裝，為迅速擴(kuò)大銷售，應(yīng)付日趨激烈的服裝價(jià)格競爭，它開始向經(jīng)營中、低檔服裝方向發(fā)展，這種決策被稱之為（C）。A.產(chǎn)品線換代決策 B.產(chǎn)品線充實(shí)決策 C.產(chǎn)品線延伸決策 D.產(chǎn)品線帶動(dòng)決策9、在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上采用或部分采用新技術(shù)、新材料研究出來的新產(chǎn)品，稱作（ A）A.改

59、進(jìn)產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.全新產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品10、把電熨斗加上蒸汽噴霧，電風(fēng)扇改成遙控開關(guān)。這類新產(chǎn)品屬于（B）A.改進(jìn)產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.全新產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品11、新產(chǎn)品開發(fā)過程是從（ C ）開始的。A.商業(yè)分析 B.產(chǎn)品研制 C.產(chǎn)生新構(gòu)想 D.產(chǎn)品概念的形成12、當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是（A）。 A.迅速投放市場 B.改進(jìn)產(chǎn)品 C.加強(qiáng)促銷 D.盡早放棄13、在產(chǎn)品生命周期的（ D ），企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。A.投入期 B.成熟期 C.衰退期 D.成長期14、當(dāng)產(chǎn)品處于（C）時(shí)，市場競爭最為激烈。A.成長期 B

60、.投入期 C.成熟期 D.衰退期15、新產(chǎn)品開發(fā)過程的第四個(gè)階段是（ A ）。 A.商業(yè)分析 B.產(chǎn)品研制 C.產(chǎn)生新構(gòu)思 D.產(chǎn)品概念的形成16、高價(jià)格、高促銷的決策叫（A）。A.快取脂 B.快滲透 C.慢取脂 D.慢滲透17、取脂定價(jià)策略的主要優(yōu)點(diǎn)是（ C ）。A.有利于價(jià)格競爭 B.有利于阻止競爭對(duì)手介入C.有利于在短期內(nèi)補(bǔ)償成本 D.有利于擴(kuò)大市場份額二、名詞解釋 1、產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是紙指能夠提供給市場，以滿足需求和欲望的東西，它有三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 2、品包裝：包裝通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及裝潢設(shè)計(jì)。 3、產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)