錐形束CT行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

1、錐形束CT行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)

2、期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略

3、就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊

4、。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)

5、、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“

6、良性”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。行

7、業(yè)面臨的機遇1、國家政策支持助力行業(yè)成長隨著我國居民健康意識的提高以及口腔醫(yī)療需求的不斷增長，我國出臺了一系列利好政策，從審批、產(chǎn)業(yè)扶持以及產(chǎn)業(yè)監(jiān)管等多方面推動了口腔醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展，“十四五”國民健康規(guī)劃、“十四五”醫(yī)療裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、健康口腔行動方案（2019-2025年）等相關(guān)政策為口腔醫(yī)療器械行業(yè)提供了優(yōu)渥的發(fā)展土壤。在政策利好的大環(huán)境下，口腔醫(yī)療器械行業(yè)市場潛力有望進一步釋放，新型醫(yī)療器械設(shè)備的更新?lián)Q代速度加快，創(chuàng)新研發(fā)不斷加速，為行業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展保駕護航。在審批制度方面，國務(wù)院于2015年8月頒布關(guān)于改革藥品醫(yī)療器械審評審批制度的意見，提出建立更加科學(xué)、高效的藥品醫(yī)療器械審評審

8、批體系，在提高審評質(zhì)量的同時，保障上市醫(yī)療器械的有效性、安全性以及可靠性；藥監(jiān)局頒布創(chuàng)新醫(yī)療器械特別審查程序，為創(chuàng)新醫(yī)療器械提供優(yōu)先審批通道，鼓勵醫(yī)療器械的研究與創(chuàng)新，促進醫(yī)療器械新技術(shù)的推廣和應(yīng)用；此外，中共中央、國務(wù)院聯(lián)合發(fā)布關(guān)于深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫(yī)療器械創(chuàng)新的意見，鼓勵新藥以及創(chuàng)新醫(yī)療器械的研發(fā)、生產(chǎn)。在產(chǎn)業(yè)扶持方面，國家發(fā)改委于2017年2月發(fā)布關(guān)于深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫(yī)療器械創(chuàng)新的意見指導(dǎo)目錄（2016版），將牙科等?？茢?shù)字放射攝像、牙科治療設(shè)備、種植牙/牙周組織引導(dǎo)膠原膜/齒科專用膠原止血海綿等齒科植入物、生物基材料等牙科醫(yī)療器械產(chǎn)品所在行業(yè)列為戰(zhàn)略性新興行業(yè)，引

9、導(dǎo)社會資源向該行業(yè)傾斜。2、人口年齡結(jié)構(gòu)變化、口腔醫(yī)療意識增加為行業(yè)發(fā)展提供廣闊空間根據(jù)人口普查顯示，2019年末中國總?cè)丝诩s為14億人，比2018年末增加467萬人，其中60歲及以上人口為2.54億人，占總?cè)丝诒壤_到18.13%，目前中國人口已經(jīng)進入了老齡化階段，同時老年人口高齡化趨勢日益明顯。根據(jù)國務(wù)院印發(fā)的國家積極應(yīng)對人口老齡化中長期規(guī)劃，人口老齡化是我國社會發(fā)展的重要趨勢，也是今后較長一段時期我國的基本國情。老年人口腔問題更加常見，對于口腔醫(yī)療的需求更多。此外，隨著消費水平的升級，我國居民口腔醫(yī)療消費意識也在提升，居民對口腔衛(wèi)生服務(wù)的利用水平不斷提高，兩者疊加共同拉動了口腔醫(yī)療行業(yè)的

10、快速發(fā)展。國內(nèi)外口腔錐形束CT的市場格局1、國內(nèi)市場：國產(chǎn)品牌逐步搶占外資品牌市場1996年，第一臺口腔專用CBCT設(shè)備NewTom9000于意大利面世，1999年進入我國市場。在2012年前，我國口腔CBCT市場被外資品牌壟斷，對我國口腔醫(yī)療發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙。首先，機器設(shè)計及操作系統(tǒng)沒有進行專門的本土化改進，對國內(nèi)醫(yī)師友好性不強；其次，進口口腔CBCT定價較高，超出了大部分口腔醫(yī)療機構(gòu)特別是民營診所的承受范圍；最后，進口口腔CBCT設(shè)備售后響應(yīng)不及時，復(fù)雜問題需要國外工程師遠程指導(dǎo)甚至上門維修，花費時間長費用高，對診所機構(gòu)的正常經(jīng)營造成一定影響。2012年后，以朗視儀器、美亞光電為代表的

11、國內(nèi)廠商相繼推出國產(chǎn)設(shè)備，打破了外資品牌對國內(nèi)口腔CBCT行業(yè)的壟斷，逐步在國內(nèi)市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。相較于外資品牌，國產(chǎn)品牌具有如下優(yōu)勢：A、系統(tǒng)設(shè)計符合國內(nèi)醫(yī)生操作習(xí)慣，軟件系統(tǒng)均為全中文操作界面，同時可以無縫對接醫(yī)院的管理系統(tǒng)，更適合國內(nèi)醫(yī)療環(huán)境。B、本地化服務(wù)更加及時、便捷。國內(nèi)廠商能夠利用本土化優(yōu)勢，建立本地備件倉庫和及時、高效的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，響應(yīng)更加迅速，維修時效更短。另外，國內(nèi)軟件迭代升級頻率更高，用戶更新也更加便捷。C、國內(nèi)研發(fā)生產(chǎn)所帶來的超高性價比是拉動國產(chǎn)錐形束CT市場高速發(fā)展的重要因素。D、國內(nèi)醫(yī)院接診量大，患者情況復(fù)雜，國內(nèi)廠家與國內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生溝通更加深入，學(xué)術(shù)交流頻

12、繁，能夠及時了解臨床深層次需求，進而不斷升級改進產(chǎn)品，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。綜上所述，國產(chǎn)錐形束CT廠商憑借產(chǎn)品設(shè)計貼近終端需求、高性價比和快速響應(yīng)的本土化服務(wù)等特點，建立起競爭優(yōu)勢。2、海外市場：仍以國際品牌為主目前海外錐形束CT市場仍主要被國外品牌占據(jù)，該類國外品牌在進入錐形束CT市場之前大多具有口腔醫(yī)療或者醫(yī)學(xué)影像等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，往往通過事業(yè)部拓展、并購等方式開展自身錐形束CT業(yè)務(wù)。相較國產(chǎn)品牌，其錐形束CT業(yè)務(wù)開展時間早、品牌知名度高，在海外具有廣闊的銷售渠道以及堅實的用戶基礎(chǔ)。目前海外市場主要的外資口腔醫(yī)療設(shè)備品牌包括卡瓦（德國）、森田（日本）、怡友醫(yī)療（韓國）、NewTom（意大利）等。錐形束

13、CT的主要應(yīng)用領(lǐng)域以及市場空間情況1、口腔診療領(lǐng)域的應(yīng)用及市場規(guī)模從應(yīng)用場景來看，錐形束CT設(shè)備在口腔診療領(lǐng)域的使用場景非常廣泛，已經(jīng)逐步成為口腔診療領(lǐng)域必不可少的設(shè)備之一。在錐形束CT產(chǎn)品進入中國口腔醫(yī)療領(lǐng)域的早期階段，市場被進口產(chǎn)品壟斷，產(chǎn)品價格較高，僅口腔?？漆t(yī)院及大型綜合醫(yī)院口腔科室能夠負擔(dān)高額的設(shè)備價格，民營口腔門診受限于資金實力，大多選擇牙片機等傳統(tǒng)影像設(shè)備進行診斷。隨著國產(chǎn)錐形束CT設(shè)備廠商的崛起，國產(chǎn)設(shè)備性能不遜于進口設(shè)備，并且具有更好的本地化服務(wù)，性價比突出，民營口腔門診開始逐步采購國產(chǎn)錐形束CT設(shè)備置換傳統(tǒng)影像設(shè)備。同時隨著我國口腔醫(yī)療診療市場規(guī)模的擴大和醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)政策的

14、放開，民營口腔門診的數(shù)量也在持續(xù)增加。在上述因素的影響下，過去幾年民營口腔門診成為了國產(chǎn)錐形束CT設(shè)備的主要采購群體。而口腔?？漆t(yī)院及綜合型醫(yī)院對國產(chǎn)設(shè)備的認可度也日益提升，近年來其設(shè)備采購的國產(chǎn)化程度越來越高。我國口腔錐形束CT市場未來發(fā)展趨勢良好，口腔醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量穩(wěn)步增長，結(jié)合目前國內(nèi)口腔錐形束CT滲透率逐年上升的趨勢，未來國內(nèi)口腔錐形束CT市場有望進一步擴容。根據(jù)智研咨詢預(yù)測，2025年當(dāng)年預(yù)計設(shè)備增量市場23.8億元，更新市場規(guī)模29.7億元，總市場規(guī)模53.5億元，較目前仍有一倍以上增長空間，國內(nèi)口腔錐形束CT未來預(yù)期市場潛在空間廣闊。2、在放療、耳鼻喉診療等其他領(lǐng)域的應(yīng)用及市場規(guī)模

15、錐形束CT在對高密度組織或器官的影像檢查方面具有成像佳、輻射劑量低、成本低的優(yōu)勢，除口腔診療領(lǐng)域之外，在精準(zhǔn)放療領(lǐng)域也有所應(yīng)用。通過錐形束CT對患者進行治療前掃描，形成病灶區(qū)域的三維重建圖像，從而判斷患者腫瘤三維方向上的位置誤差數(shù)值，進一步提高放療的精確度。根據(jù)中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒2021顯示，2020年我國醫(yī)院總數(shù)為35,394家，其中綜合醫(yī)院為20,133家。綜合醫(yī)院中大部分設(shè)有耳鼻喉科室，目前大多數(shù)科室均未配備耳鼻喉部位的專業(yè)醫(yī)療影像設(shè)備，以每家具有耳鼻喉治療業(yè)務(wù)的醫(yī)療機構(gòu)需采購一臺專業(yè)耳鼻喉影像設(shè)備的密度進行估計，未來市場中耳鼻喉錐形束CT保有量有望達到2萬臺以上，如果考慮分級診療帶來

16、的基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)需求釋放，預(yù)計未來耳鼻喉錐形束CT整體行業(yè)規(guī)模將進一步擴大。3、錐形束CT市場發(fā)展的驅(qū)動因素目前錐形束CT設(shè)備廣泛應(yīng)用于口腔診療領(lǐng)域，在耳鼻喉等領(lǐng)域的應(yīng)用尚處于發(fā)展的初期，因此錐形束CT市場的發(fā)展短期內(nèi)主要來源于口腔診療領(lǐng)域的需求增長，在耳鼻喉等其他領(lǐng)域的應(yīng)用則主要影響中長期的市場發(fā)展。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、研發(fā)技術(shù)帶來的人才挑戰(zhàn)國內(nèi)錐形束CT行業(yè)特點決定了該行業(yè)對技術(shù)的要求較高，相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)和技術(shù)儲備是決定公司在行業(yè)中能否取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。隨著行業(yè)市場競爭的加劇，技術(shù)性、專業(yè)化對高級技術(shù)人才、熟練的專業(yè)服務(wù)人員和新技術(shù)研發(fā)人才的需求也日益迫切。但目前由于相關(guān)人才儲備

17、有限，業(yè)內(nèi)公司要想取得長遠發(fā)展，打破中低端市場與高端市場的壁壘，就要進一步發(fā)展人才培訓(xùn)體系，吸引中國及全球優(yōu)秀人才，提高人員技術(shù)水平以及綜合素質(zhì)。2、行業(yè)競爭逐漸加劇由于國內(nèi)錐形束CT市場規(guī)模的不斷擴大，越來越多的公司被市場規(guī)模以及該市場的潛在利潤所吸引，計劃進入該行業(yè)。行業(yè)內(nèi)競爭將導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)價格呈現(xiàn)下降趨勢，進一步壓縮行業(yè)的利潤空間。此外，新進入者良莠不齊，可能出現(xiàn)惡性競爭，影響該行業(yè)的健康發(fā)展。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐

18、個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴格按照一定的間

19、隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料

20、調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集

21、。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素

22、影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的

23、基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消

24、費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企

25、業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距

26、。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)

27、當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)

28、新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營

29、銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍

30、比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競