ft傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

1、張力奮 英國(guó)金融時(shí)報(bào)副主編 (Financial Times) FT中文網(wǎng)總編輯 2014年7月3日 復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院新聞實(shí)務(wù)高級(jí)研修班FT：傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型“好的媒體”的四個(gè)自由問題的自由調(diào)查的自由自律的自由充分的財(cái)務(wù)自由1993年 至 2013年，一代人經(jīng)歷的“數(shù)字革命”View-Header and Footer-Fixed dateSelect View-Header and Footer and insert footer text for all slidesFT簡(jiǎn)史1888年，英國(guó)金融時(shí)報(bào) ，F(xiàn)inancial Times, 于英國(guó)倫敦創(chuàng)辦“無所畏懼，無所偏袒” / 國(guó)際財(cái)經(jīng)報(bào)紙/

2、 The Pink Un / 商業(yè)報(bào)道的黃金準(zhǔn)則2100雇員, 600+ 記者, 主要辦事處位于倫敦，紐約，香港230,000份印刷版, 435,000份數(shù)字版訂閱者FT (FT中文網(wǎng)，2,184,474位注冊(cè)用戶)持有經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志50股權(quán)培生集團(tuán)（Pearson PLC）全資控股，倫敦證交所和紐約證交所上市1939年4月，英國(guó)首相丘吉爾與內(nèi)閣新聞部長(zhǎng)布拉肯FT編輯團(tuán)隊(duì)與專業(yè)背景View-Header and Footer-Fixed date1979年，F(xiàn)T在法蘭克福創(chuàng)刊歐洲版View-Header and Footer-Fixed dateSelect View-Header and Fo

3、oter and insert footer text for all slides 1987年, 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代前的FT編輯部View-Header and Footer-Fixed dateSelect View-Header and Footer and insert footer text for all slidesFT倫敦編輯部作為傳統(tǒng)媒體的FT 介質(zhì)：紙媒盈利模式：深度廣告依賴對(duì)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)周期敏感常態(tài)的發(fā)行虧損編輯部和內(nèi)容生產(chǎn)流程高度細(xì)分工會(huì)內(nèi)容主體與編輯理念穩(wěn)定讀者主體相對(duì)固化 FT：對(duì)新媒體的初始反應(yīng)接納新技術(shù)，第一時(shí)間觸網(wǎng)，介入新媒體急速提升報(bào)價(jià)，將紙質(zhì)版獲利能力最大化，保證現(xiàn)金

4、流和投資保持核心和忠誠(chéng)讀者群，延長(zhǎng)紙質(zhì)版壽命紙質(zhì)板與網(wǎng)絡(luò)版并存： “遷徙”路徑從銷售廣告到銷售內(nèi)容從免費(fèi)午餐到“內(nèi)容有價(jià)”信息爆炸導(dǎo)致信息過剩，但優(yōu)質(zhì)信息仍為稀缺品有價(jià)值的內(nèi)容，應(yīng)有價(jià)格，可通過市場(chǎng)“詢價(jià)”并定價(jià)。讀者應(yīng)直接承擔(dān)部分內(nèi)容生產(chǎn)的成本優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：可靠信息、獨(dú)立的權(quán)威判斷編輯部成本：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，生產(chǎn)成本昂貴新媒體技術(shù)將內(nèi)容與平臺(tái)剝離渠道中性的內(nèi)容策略英國(guó)金融時(shí)報(bào)外部客戶端View-Header and Footer-Fixed dateSelect View-Header and Footer and insert footer text for all slides “Pay Wall

5、”: FT支付模型 (2007年)立即注冊(cè)付費(fèi)訂閱者無限制使用免費(fèi)注冊(cè)用戶有限制使用匿名用戶偶然使用 每月8篇文章FTN BUNDLES用戶拓展UPSELL注冊(cè)門檻訂閱門檻CORP SALESDIRECT MKTG低產(chǎn)出高產(chǎn)出“Pay Wall”: FT 支付模型（2012年）匿名讀者- 每月1200萬 - 只能閱讀主頁和分欄項(xiàng)目注冊(cè)用戶5百萬, 每周新增2.5萬 每月可閱讀8篇免費(fèi)文章訂閱用戶 總計(jì)30+萬 標(biāo)準(zhǔn) $259 高級(jí) $389注冊(cè)門檻訂閱門檻數(shù)據(jù)分析與服務(wù)在倫敦、紐約、馬尼拉，30位數(shù)據(jù)分析師組成專業(yè)團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)來源: 1）網(wǎng)站登錄，平板和移動(dòng)終端數(shù)據(jù) 2）有關(guān)注冊(cè)用戶和訂閱用戶的市

6、場(chǎng)數(shù)據(jù)庫 3） 廣告登錄和內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)據(jù)定期報(bào)告以追蹤趨勢(shì)并發(fā)現(xiàn)異常 深度分析以挖掘機(jī)會(huì)讀者的“遷徙”成本推廣渠道不同，成本有巨大差異成本最高的是Direct Mail，可比傾向得分模型（propensity scoring matching）的數(shù)據(jù)處理高出百倍。PSM是對(duì)讀者（用戶）的閱讀和使用習(xí)慣加以跟蹤觀察，對(duì)收集的海量數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計(jì)分析，分析趨勢(shì)，并對(duì)讀者行為做出相應(yīng)預(yù)測(cè)。內(nèi)頁廣告、SEM與數(shù)字平臺(tái)的推廣效率類似，但數(shù)字平臺(tái)的成本最低。Martin Wolf 每日早些時(shí)候吸引讀者，閱讀高峰在早9點(diǎn)到達(dá)，此后除在晚間有一個(gè)小高峰之外，呈穩(wěn)步下降Quentin Peel 早間讀者流量相比較為平

7、緩，下午1點(diǎn)之后，讀者量下降相對(duì)比較慢 Lucy Kellaway 閱讀主要出現(xiàn)在早9點(diǎn)和午餐時(shí)間，相對(duì)而言，晚間閱讀量較少獨(dú)家專欄的數(shù)據(jù)流從數(shù)據(jù)流發(fā)現(xiàn)需求41“增銷的契機(jī)” Active Registered UsersNew SubscribersLook for common patterns of site usageTarget other registered users with similar behavioursAutomated process that delivers 15% of new subs per week with minimal CPAModelling

8、subscription propensity 把握趨勢(shì) 針對(duì)匿名用戶的行為定向技術(shù)Subscriptions sold via this method equate to 15% incremental uplift in revenuesVersion 1Version 2Version 3數(shù)據(jù)應(yīng)用內(nèi)容推送 mendations aim to:Increase page views and engagement onsite Showcase our breadth of contentNumerous algorithms have been tested, including:Brow

9、sing historyOthers in your industry are readingRelated articlesBased on your search termsAlso featured on DrudgeMost sharedResultsUsers that interact with our article mendations view more content than those that do notBrowsing history is the most successful algorithm with a click through rate of 13% for subscribersSubscribers interact most with mendations用數(shù)據(jù)收入模型提升定價(jià)決策致編輯FT與社交媒體430K Facebook20,000 LinkedIn1.3m Google+2.2m Twitter訂閱數(shù)據(jù)分析Source: iJento, Nov 12-Jan