房地產營銷-第七章-價格策略

1、房地產營銷2012-05企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)使命 企業(yè)目標 業(yè)務組合 發(fā)展戰(zhàn)略 分析（Analysis）宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 市場分析與預測 消費者分析 競爭、行業(yè)分析 本公司分析 市場營銷計劃（Plan）確定營銷目標 銷售額 市場占有率 提高知名度 樹立形象 市場開發(fā)市場選擇 市場細分 目標市場選擇 市場定位市場營銷組合 產品 價格 渠道 促銷 權力 公共關系 實施 （Do） 組織 預算 指揮 激勵 評價 （See） 協(xié)調 控制 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷調研系統(tǒng) 市場營銷決策輔助系統(tǒng) 市場營銷過程管理第七章 房地產價格策略7.2 房地產定價目標和方法7.1 影響房地產價格形成的因素7.3

2、房地產定價策略7.4 房地產定價的其他內容學習目標：掌握房地產定價的程序、目標和定價方法；掌握房地產的定價策略；了解影響房地產價格形成的因素。關鍵詞：定價程序 定價目標 定價方法 新產品定價策略價格調整 價格表 引導案例 哈根達斯極品餐飲冰激凌 哈根達斯于1961年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司（General Mills INC）生產，年銷售額達15億美元。80年代中期進入乳制品業(yè)發(fā)達的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進入韓國、馬來西亞、泰國、印尼，1996年進入中國大陸，在上海開了首家專賣店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價格買下通用磨坊50的股份，從而擁有了哈根達

3、斯美國商標99年的使用權，并計劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權。 美國國內價格 2.99美元！中國市場價格88元！營銷學的定價經典理論品質較高的產品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產品，則會使消費者認為產品的品質較高。 價 格馬克思政治經濟學：價格是價值的貨幣表現(xiàn)形式。西方經濟學價格由供求關系決定。營銷學：價格是一種權利定價權獲得了定價的自由度。心理學：消費者購買的不是“便宜貨”，而是“占便宜”的產品。房地產定價是指以發(fā)展商自己所開發(fā)的房地產為對象，由企業(yè)有關人員，以市場比較法和成本法為基礎，根據(jù)企業(yè)價格策略，對房地產開發(fā)中商品房價格體系進行全面的確定。目標：獲取利潤擴大銷售市場占

4、有改善形象應對競爭房地產價格概念7.1 影響房地產價格形成的因素房地產市場供求關系國家現(xiàn)行政策房地產市場的競爭狀況房地產產品的自身價值顧客心理因素管理費用銷售費用財務費用開發(fā)費用開發(fā)成本 1、房地產企業(yè)自身的成本投入因素7.1.1 房地產產品自身的價值7.1.1 房地產產品自身的價值2、房地產產品差異因素建筑風格戶型景觀環(huán)境設計 7.1.1 房地產產品自身的價值3、區(qū)位方面的因素地理位置工作及生活方便程度繁華程度交通條件7.1.1 房地產產品自身的價值 土地:面積大小、形狀基礎設施完備程度土地平整程度地勢地質水文狀況 建筑物：新舊程度建筑規(guī)模建筑結構、裝修設施設備平面布置工程質量4、房地產自身

5、的實物和品牌、信譽、物業(yè)管理等方面的因素7.1.1 房地產產品自身的價值5、權益方面的因素權利性質城市規(guī)劃限制條件他項權利設置土地使用年限7.1.2 房地產市場供求關系 房地產市場供給是指房地產開發(fā)商和擁有者（賣者）在某一特定時間內，在某一價格水平下，對某種房地產所愿意而且能夠提供出售的數(shù)量。1、房地產供給影響因素：房地產的價格水平、房地產的開發(fā)成本、房地產的開發(fā)技術水平及開發(fā)商對未來的預期，政府調控7.1.2 房地產市場供求關系 房地產需求是指消費者在某一特定時間內，在某一價格水平下，對某種房地產所愿意而且能夠購買的數(shù)量。2、房地產需求影響因素：該種房地產的價格水平、消費者的收入水平、消費者

6、的偏好、相關房地產的價格水平及消費者對未來的預期。7.1.3 房地產市場的競爭狀況分析競爭形勢，調整本企業(yè)的產品價格，以應付競爭在競爭中爭取主動價格競爭在表現(xiàn)形式上較為復雜 1.競爭企業(yè)可以推出獨特的物業(yè)服務以較高的價格參與競爭 2.可以通過優(yōu)化設計，刪減某些產品功能，實現(xiàn)成本降低，以低價銷售產品； 3.企業(yè)通常也在付款方式、首期付款比例、抵押貸款種類等方面與其他企業(yè)展開競爭。7.1.4 國家現(xiàn)行政策房地產法律法規(guī)和政策1地方政策2稅收政策3金融政策47.1.5 顧客心理因素 消費者一般根據(jù)某種商品能為自己提供的效用大小來判定該商品的價格，他們對商品一般都有客觀的估價，即在消費者心目中，該商品

7、值多少錢，這種估價被稱為期望價格?！氨阋藷o好貨，好貨不便宜”！物美價廉買漲不買跌7.2.1 房地產產品定價程序收集信息分析競爭對手確定水平價差確定付款方式調整價格偏差估計成本和需求選擇目標與方法確定平均單價確定樓層垂直價差確定時點平均單價和單體平均單價（1）垂直價差的含義 垂直價差，是指同一幢建筑物中不同樓層之間的價格差異，通常以每m2的單價差額來表示。（2）確定垂直價差的步驟 1）決定樓層之間價格高低順序； 2）選定垂直價格的基準層； 3）確定垂直價差。（3）影響垂直價差的因素樓層數(shù)量市場狀況單價水平目標客戶的購房習慣（1）水平價差的含義 所謂水平價差是指在同一樓層不同戶別的每m2的價格差異

8、。 在同一水平層面，已經排除了樓高的差異。 在制定水平價差時，須先確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)。 （2）影響水平價差的因素朝向采光私密性景觀格局7.2.2 房地產定價目標 房地產定價目標指房地產銷售者確定其房地產銷售價格的指導思想和價格水平的判斷和調整的依據(jù)，是制定價格時所要達到的目的和標準，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的前提和重要依據(jù)。3、以應付競爭對手為定價目標 1、以擴大利潤為定價目標2、以擴大市場占有率為定價目標4、以穩(wěn)定價格為定價目標5、以企業(yè)生存為定價目標6、以回籠投資資金為目標1.成本導向定價法 2.競爭導向定價法 3.需求導向定價法 1.1 成本加成定價法1.2 目標收益

9、定價法1.3 盈虧平衡定價法1.4 變動成本定價法2.1 行情定價法2.2 主動競爭定價法3.1 認知價值定價法3.2 區(qū)分需求定價法4. 市場比較導向定價法 7.2.3 房地產定價方法 成本加成定價法就是在單位產品成本（含稅金）的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。 單位產品售價單位產品成本（1+加成利潤率） 1.1 成本加成定價法這種方法的優(yōu)點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經常依據(jù)需求情況而作調整。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經營的正常進行。 例1某公司

10、開發(fā)了9000m2的商品住宅，綜合造價為1710萬元，公司希望成本利潤率達到18%，則該商品住宅的平均銷售單價為多少？習題1某公司開發(fā)了9000m2的商品住宅，綜合造價為1710萬元，公司希望成本利潤率達到18%，稅率為5.45%。則該商品住宅的平均銷售單價為多少？解該商品房的單位成本為：習題2某房地產代理機構購進一批平均單價為1800元/m2的商品住宅，該代理機構的代理銷售利潤率為15%，稅率為5%。試求代理商的銷售單價。解代理商的銷售單價為： 這種方法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在項目投資總額的基礎上，按照目標收益率的高低計算產品價格的定價方法。其計算步驟如下： 確定目標收

11、益率。目標收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。 確定目標利潤。由于目標收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標利潤的計算也不同，其計算公式為： 目標利潤 總投資額目標投資利潤率 目標利潤 總成本目標成本利潤率 目標利潤 銷售收入目標銷售利潤率 目標利潤 資金平均占用額目標資金利潤率 1.2 目標收益定價法 計算售價。根據(jù)總成本、目標利潤和預計銷售量來計算，計算公式為： 1.2 目標收益定價法目標收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質的企業(yè)。 例某開發(fā)公司擬開發(fā)建筑面積為2

12、.5萬m2的高檔寫字樓。根據(jù)該寫字樓建造與裝修標準，結合市場情況，估計其建造總成本為6000萬元，目標成本利潤率要達到40%，試對該寫字樓的預售價格進行定價。該寫字樓的預售價6000*（1+40%）/2.5=3360 元/ m2例某開發(fā)公司擬開發(fā)建筑面積為2.5萬m2的高檔寫字樓。根據(jù)該寫字樓建造與裝修標準，結合市場情況，估計其建造總成本為6000萬元，目標成本利潤要達到2400萬元，其銷售稅金和銷售費用為銷售額的15%。試對該寫字樓的預售價格進行定價。解該寫字樓預售價格為：如果預計寫字樓的銷售面積為90%，其余空置。該如何計算？ 以盈虧平衡點為基礎制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W地預

13、測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。定價后企業(yè)產品的銷售量達到盈虧平衡點，可實現(xiàn)收支平衡，超過該點就能獲得盈利；不足該點則必然出現(xiàn)虧損。 其計算公式為： 以盈虧平衡點確定的價格只能使企業(yè)的開發(fā)成本得以補償，而不能獲得收益。因而這種定價方法只有在企業(yè)的產品銷售遇到了困難或市場競爭特別激烈，為避免更大的損失，將保本經營作為定價目標時，才可使用。 1.3 盈虧平衡定價法 采用變動成本定價法時是按照房屋開發(fā)產品變動成本的數(shù)額為基礎來確定房屋銷售價格的定價方法。 在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。 變動成本定

14、價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。通常適用于市場競爭激烈，產品供過于求，庫存積壓，企業(yè)堅持以總成本為基礎定價時市場難以接受的情況，這時只要價格高于變動成本，就可以銷售，極大地加強了企業(yè)競爭力，如果企業(yè)的項目固定成本比重非常小則更為適用。 1.4 變動成本定價法競爭導向定價法是以市場上同類競爭品的價格為定價依據(jù)，但這并不意味著和競爭品價格相同。具體做法有：隨行就市定價法、追隨領導者定價法 競爭導向定價法是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。地位定價依據(jù)適宜情形追隨者 同行業(yè)價格水平競爭產品差異較小，可在市場上共存，不會出現(xiàn)激烈的價格競爭；本企業(yè)定價能力較弱領導者本企業(yè)和產

15、品的實際情況，及其與競爭對手的差異情況定價風險較大；充分研究市場和競爭對手；適宜于實力雄厚企業(yè)或物業(yè)獨具特色2、競爭導向定價法隨行就市定價法：隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法:難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價,很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。追隨領導者定價法：主要做法：以同行中對市場影響最大的房地產企業(yè)的價格為標準適用范圍：擁有較為豐厚的后備資源，為應付或避免競爭，或穩(wěn)定市場以利其長期經營3、需求導向定價法 3.1認知價值定價法 認知價值定價法又稱理解價值定價法，是在買方市場條件下，消費者對于商品的一種價值認

16、知，實際上是消費者對商品的質量、用途以及服務水平的評估。 企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。 理解價值定價法的關鍵和難點，是獲得消費者對有關商品價值理解的準確資料。 3、需求導向定價法3.2 區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法又稱需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要的地位。 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式：以買家為基礎的差別定價。以地點為基礎的差別定價。以時間為基礎的差別定價。以產品

17、為基礎的差別定價。以交易條件為基礎的差別定價。4、市場比較導向定價法 市場比較法，是指與估價時點近期有過交易的類似房地產進行比較，對這些類似房地產的已知價格作適當?shù)男拚源斯浪愎纼r對象的客觀合理價格或價值的方法。市場比較法是房地產估價最重要、最常用的方法之一，也是一種技術上成熟、最貼切實際的估價方法。（1）確定市場調查的范圍和重點；（2）對影響價格的各因素以及權重進行修正；（3）對每個重點市場比較進行調整；（4）交易情況修正；（5）形成市場比較結果表 其主要操作步驟如下：房地產中最為廣泛的定價方法步驟：初步估算項目價格“拍腦袋”不要緊，之后的論證很重要篩選可對比樓盤區(qū)域、結構、目標客戶、銷售

18、期比較評分選擇評估因素，算基準分得失，計算綜合評分表得出定價與比較項目對比，根據(jù)評分計算對應的定價表單價格在實收均價的基礎上，預留優(yōu)惠的空間；對不同類型產品進行定價。競爭價格定價法:附：案例1：新城白銀路公寓產品定價案例2：英郡別院別墅產品定價方法案例3：鹽湖新居產品定價方法案例4：思源經紀 房地產價格制定方法案例2：英郡別院別墅產品定價方法案例3：鹽湖新居產品定價方法案例4：思源經紀 房地產價格制定方法 常用定價法:競爭價格定價法市場對比項目的選擇說明：由于房地產產品所獨具的地域性特點，在選取價格比對項目時，第一原則為選擇同區(qū)同質項目，但某些項目所具有的特殊性，應在更大范圍內尋找價格標桿進行

19、補充比對才能使結果更趨于客觀，市場比對項目選擇同區(qū)同質項目不同區(qū)同質項目 權重影響原則影響度越大，權重越大決定影響度的依據(jù)：競爭關系、客群的相似度、項目產品的相似度等 確定市場比價體系舉例說明項目權重分配表項目權重備注A40%同區(qū)同質B20%不同區(qū)同質C20%不同區(qū)同質D10%同區(qū)不同質F10%同區(qū)不同質合計100/項目權重比例確定 確定市場比價體系比價體系六大影響因素權重確定地段價值37樓體素質34環(huán)境設計6開發(fā)品牌8物業(yè)品牌8工程風險7100%市場比較打分法說明打分取值區(qū)間：-55打分方式：打本項目得分分值還原：最終得分需要進行還原，即以匯總分值除以取值區(qū)間10地段價值37%影響因素權重項

20、 目ABCDE大項細項比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分環(huán)境21升值前瞻6%318-2-12-2-1221216居住成熟度5%15-3-15-3-15-1-500景觀價值5%-2-1015210315210噪音影響3%-4-12261326-2-6樓盤昭示性2%36-3-6-1-2-2-424交通路網交通6%424-1-6-1-600212地鐵站口3%1341241251539配套小區(qū)自有配套4%26-1-3-3-9-1-313社區(qū)外配套4%28-3-12-3-1214-1-4合計37%48-31-314038樓體素質34%影響因素權重項目ABCDE大項細項打分得分打分得分打分得分打

21、分得分打分得分規(guī)模8占地及總面積3%26-1-3-3-9-2-6-2-6容積率3%26412261339車位比2%00-2-4-3-600-2-4設計9%主力戶型3%1326-1-339-2-6層高2%00-2-4-3-600-1-2幾梯幾戶2%2448240024實用率2%00-1-224-2-4-4-8形象6外觀形象4%-2-8-1-4-3-1200-2-8公共裝修2%-2-4-1-2-2-400-4-8會所3%面積及功能設施3%13-2-6-3-900-4-12設備8設備智能化2%0000000000電梯1%-2-200000011供暖及制冷2%-2-4121212-2-4高科技技術應用

22、3%515515515515515合計34%1918-1819-27環(huán)境設計6%影響因素權重項目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分綠化率%-4-12393913-3-9設計方案2%-2-4120024-4-8設計公司1%-2-200-2-200-2-2合計6%-181177-19開發(fā)品牌8%影響因素權重項目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分開發(fā)商5%-3-15-1-5-1-5-1-5-2承建商3%-1-300-1-3-1-32合計8%-18-5-8-8物業(yè)管理8%影響因素權重項目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分物業(yè)公司品牌5%-3-

23、15-3-1500-2-10-3-15物業(yè)收費標準3%-1-3-2-626-2-639合計8%-18-216-16-6工程風險7%影響因素權重項目ABCDE比例打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分現(xiàn)有工程形象3%-2-6-3-93900-4-12入住時間4%-4-16-3-12-1-4-3-12-5-20合計7%-22-215-12-32比較打分體系匯總表六大影響因素權重項目ABCDE比例得分得分得分得分得分地理位置37%48-31-314038樓體素質34%1918-1819-27環(huán)境設計6%-181177-19開發(fā)質量8%-18-5-8-8-4物業(yè)管理8%-18-216-16-6工程風

24、險7%-22-215-12-32合計100-9-49-3928-50分值還原-0.9-4.9-3.92.8-5.0項目對比價格的確定分項項 目ABCDE項目均價1600017500145001600017000精裝標準35002000200025004500實際折扣97折97折97折97折97折折扣后均價1552016975140651552016490精裝7折后價格24501400140017503150最終比準價格1307015575126651377013340匯總比較打分體系得出比對價格分項項 目ABCDE各項目最終比準均價1307015575126651377013340本項目對比得

25、分99.195.196.1102.895.0本項目比準價格1295214812121711415612673比對項目比準權重40%20%20%10%10%權重后本項目比準價51812962243414161267本項目加價平均合計132607.3 房地產定價策略 心理定價策略差別定價策略折扣定價策略新產品定價策略組合定價策略階段定價策略新產品定價策略（3）滿意定價策略（2）滲透定價策略（1）撇脂定價策略7.3.1 新產品定價策略（1）撇脂定價策略 撇脂定價策略的概念 撇脂定價策略，又稱為“取脂定價策略”是指企業(yè)以高價將新產品投入市場，以便在產品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，

26、然后再逐漸降低價格的策略。這種先高后低的定價策略，就像從鮮奶中撇去奶油一樣，從厚到薄，從精華到一般，故稱之為撇脂定價策略。 這個新產品訂高價會有什么結果呢？新產品定價策略撇脂定價策略 撇脂定價策略的優(yōu)點與缺點優(yōu)點： 1提高產品身價，樹立高質形象，刺激購買； 2能盡快收回成本，獲取最大利潤； 3掌握調價的主動權，為以后降價留有余地。缺點： 1高價令人望而生畏，抑制顧客購買； 2高價會吸引競爭者進入，從而加劇競爭。 撇脂定價策略的適用條件 新產品初上市，沒有競爭對手，或新產品有專利權，競爭對手不易進入市場的情形。77小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價1945年底，二戰(zhàn)剛剛結束，戰(zhàn)后第一個圣延節(jié)來臨之際。

27、美國的消費者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的禮物送給親朋。于是雷諾公司看準了這個時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產。當時每支圓珠筆的生產成本只有0.5美元，那么，市場的零售價應該是多少呢？如果按照通常的成本導向定價法，定1美元就能賺一倍，1.5美元就是200%的利潤。似乎應該滿足了。但公司的專家們通過對市場的充分研究后認為：圓珠筆在美國屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應用高價格引導刺激消費，于是公司決定以10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支20元賣給消費者。78小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價事情果然如預測的那樣，圓珠筆盡管以生產成本的40倍

28、的高價上市，立刻以其新穎、奇特、高貴的魅力風靡全美國。雖然后來跟風者蜂擁而至，生產成本降到了0.1美元，市場價也跌到了0.7美元，但雷諾公司早已狠狠地賺了一大筆。（2）滲透定價策略 滲透定價策略的概念 滲透定價策略，指企業(yè)將其新產品的價格定得相對較低，盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率，等產品在市場站穩(wěn)腳跟以后，再將價格提高的一種定價策略。 這個新產品訂低價會有什么結果呢？新產品定價策略滲透定價策略戴爾公司采用市場滲透定價法，通過低成本的郵購渠道銷售高質量的電腦產品。它們的銷售量直線上升，而此時通過零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競爭對手根本無法和它們的價格相此。 滲透定價策略的優(yōu)

29、點與缺點優(yōu)點：1)低價容易拓展銷路；2)能有效地排斥競爭對手3)有利于新產品不斷完善，4)成本會因規(guī)模生產而降低，從而增加盈利缺點：1)延長企業(yè)的投資回收期，給企業(yè)帶來較大的財務風險；2)初次價格定得過低，當競爭者進入市場后，企業(yè)不易再降價與之競爭；3)若成本上升，需調整價格時，也會引起消費者不滿，從而影響銷路；4)企業(yè)要大量銷售才能獲得一定的利潤；5)會引起消費者對產品質量的懷疑，影響新產品的公眾形象。82格蘭仕的成本領先定價策略 廣東格蘭仕堪稱是一家全球化家電專業(yè)生產企業(yè)，是中國家電優(yōu)秀企業(yè)之一。格蘭仕的核心競爭力歸納起來就八個字：規(guī)模制造，低價制勝。 格蘭仕賴以發(fā)家，并屢試不爽的秘訣在于

30、其“總成本領先”戰(zhàn)略，依托其強大的規(guī)模和成本控制能力，以此保持對競爭對手的成本優(yōu)勢和價格戰(zhàn)的資本。曾一度信奉“價格是最高級競爭手段”的執(zhí)行總裁梁昭賢，憑借總成本領先，規(guī)模每上一個臺階就大幅降價，不斷的提升微波爐行業(yè)的“入門標準”。生產規(guī)模達到125萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)成本線以下；規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)成本線以下。至今，格蘭仕已經把微波爐行業(yè)的入門標準提升到了年產1200萬臺的規(guī)模，在1200萬臺產量以下的企業(yè)，就不得不面臨虧損，多生產一臺，就多虧損一臺。 格蘭仕這樣做，就是要摧毀競爭對手的信心，讓這個產業(yè)有市場但沒有任何投資

31、價值。并由此構筑了自己的經營安全防線。強大的規(guī)模壁壘令眾多的有意進入微波爐行業(yè)的廠商不寒而栗，就連與格蘭仕在全球市場上火拼數(shù)年的LG電子面對持續(xù)的虧損，也不得不做出調整，有計劃的撤出微波爐行業(yè)。（3）滿意定價策略 滿意定價策略，又稱為“溫和定價策略” ，是指企業(yè)為了兼得撇脂定價和滲透定價的優(yōu)點，將價格定在適中水平上的價格策略。優(yōu)點:1)價格比較穩(wěn)定2)產品能較快地為市場所接受3)盈利目標可以按期實現(xiàn)4)不會引起競爭對手的對抗缺點:1)比較保守，盈利率和市場占有率均不高。2)企業(yè)利潤率和產品的市場占有率都不大。7.3.2 心理定價策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略聲望定價策略習慣心態(tài)定價策略1234招

32、徠定價策略5首尾定價策略69.94元日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和69.97元美國人喜歡奇數(shù)心理定價策略尾數(shù)定價策略 尾數(shù)定價策略使價格水平處于較低的一級檔次，給人以便宜、定價精確的感覺，讓人產生信賴感。市場上出現(xiàn)定價為199、998等非整數(shù)定價的商品，商家為什么這樣定價？（1）尾數(shù)定價策略 企業(yè)進行產品定價時，依據(jù)消費者通常認為零數(shù)價格比整數(shù)價格便宜的消費心理而采取的一種定價策略，這種策略又稱奇數(shù)或非整數(shù)定價策略。 這種定價策略使價格水平處于較低的一級檔次，給人以便宜、定價精確的感覺，從而滿足消費者的求廉和求實的心理，激起消費者的購買欲望。（2）整數(shù)定價策略 整數(shù)定價策略是

33、把商品價格定位整數(shù)，不留尾數(shù)的一種策略。針對高檔別墅或外銷房面向高收入者名牌產品高價值產品3000元12000元168元588元心理定價策略聲望定價策略 高價顯示了商品的優(yōu)質，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費者精神上的極大滿足。心理定價策略聲望定價策略 高價顯示了商品的優(yōu)質，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費者精神上的極大滿足。價值高的商品定價4008元定價3997元（3）聲望定價策略 聲望定價策略，又稱為“威望定價策略”，是一種根據(jù)產品在消費者心目中的聲望和產品的社會地位來確定價格的定價策略。 它是指對那些有較高聲譽的名牌高檔產品或在名店銷售的商品制定較高的價格，一般故意把價格定成整數(shù)

34、或高價，以滿足消費者求名和炫耀的心理。 例子：阿迪達斯、耐克等。91小案例:銷售一空的綠寶石美國亞利桑那州一家綠寶石店采購到一批綠寶石，由于數(shù)量較大，店主擔心短時間內銷不出去，影響資金周轉，便決定只求微利，以低價銷售。本以為會一搶而光，結果卻事與愿違。后來老板急著要去外地談生意，便在臨走時匆匆留下一紙手令：我走之后，若銷售不暢，可按1/2的價格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石已銷售一空，一問價格，卻喜出望外。原來店員們把老板的指令誤讀成12倍的價格賣。他們開始還猶豫不決，后來購買者反而越來越多，薄利多銷未必一貫正確，有時高價策略反倒更能促進銷售。老板，啤酒多少錢一扎？啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原

35、來一樣心理定價策略習慣定價策略（4）習慣定價策略 習慣定價策略，根據(jù)消費者對同類商品的已習慣的消費心理，來確定商品價格的定價策略。習慣定價策略的適用產品消費者所熟悉的產品消費者廣泛接受的產品銷量大的產品競爭比較激烈的產品心理定價策略招徠定價策略快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？ 嘿嘿，我店里還有其它正常價格的商品等著你買呢！_（5）招徠定價策略 招徠定價策略也稱“特價品”定價策略，是企業(yè)為了吸引消費者的光顧，根據(jù)顧客的求廉心理，有意把幾種經常銷售的商品零售價格降低或打折扣出售，有時甚至低于成本，促使顧客連帶性地購買其他商品，增加企業(yè)的銷售額的定價策略。招徠定價策略的成功關鍵

36、點 1招徠定價的商品必須是消費者生活必需的、購買頻率高且價格對消費者有吸引力的商品。 2商品的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。 3招徠定價的商品的降價幅度要大，因為只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。 4降價品的數(shù)量要適當，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。 5降價品應與因傷殘而削價處理的商品明顯區(qū)別開來。（6）首尾定價策略 首尾定價策略是將樓盤最早推出面市的個別或一些單元，以相對低價銷售，取得促銷轟動效應；將樓盤最后難以出售的“死角房”，也以較低的價格出售，從而形成開盤價格與收盤價格的首尾呼應。 （1）現(xiàn)金折扣定價策略 （2）數(shù)量折扣定價策略 （3

37、）職能折扣定價策略 （4）季節(jié)性折扣定價策略7.3.3 折扣定價策略（1）現(xiàn)金折扣定價策略 現(xiàn)金折扣定價策略，是指房地產企業(yè)為鼓勵客戶當時或按約定日期付款的顧客給予一定比例的折扣。 例如：“5/30，Net/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價5%的折扣，最遲應在90天內付清全部貨款。（2）數(shù)量折扣定價策略 數(shù)量折扣定價策略，又稱批量銷售折扣策略，是根據(jù)消費者購買房地產商品面積或金額的多少，按其達到的標準給予一定的折扣。數(shù)量折扣策略有以下兩種形式：累計數(shù)量折扣一次性數(shù)量折扣（3）功能折扣定價策略 功能折扣定價策略，房地產開發(fā)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的職能不同而給予不同

38、的折扣，也稱交易折扣。 （4）季節(jié)性折扣定價策略 季節(jié)性折扣定價策略，對在非消費旺季購買房地產商品的消費者提供的價格優(yōu)惠。一般來說，旺季給予較小折扣或不給折扣，而淡季給予較大折扣。含義：企業(yè)在銷售同一種房地產產品時，根據(jù)其不同用途、不同交易對象等采用不同的價格的一種定價策略。類型：1.根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價格 2.對不同的消費群體定不同的價格3.對不同用途的商品房定不同的價格7.3.4 差別定價策略把產品定價看作是一個完整的系統(tǒng)，不求每個因素都獲取高額利潤，而是求得總體效益的最優(yōu)化。建造住宅小區(qū)時 解困房，小學、托兒所保本或微利 住宅商品房成本加成 商業(yè)、娛樂業(yè)的經營用房高價

39、7.3.5 組合定價策略上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬元 君威18.38-29.8萬元 君越23.98-32.98萬元 凱越HRV10.98-12.98萬元 榮御36.8-49.8萬元 產品組合定價策略 階段價格策略是一種靈活的價格策略，房地產開發(fā)企業(yè)根據(jù)不同階段的營銷目標，制定不同的價格。步驟：1.第一階段適當降低售價，以吸引顧客積極購買，造成產品供不應求的聲勢2.在以后各階段中逐漸提高售價，使?jié)撛谫徺I者形成不買還要漲價的心理，從而達到促進銷售的目的。優(yōu)點：每次調價能刺激有購房動機者的購買欲，促使其產生立即購房的想法。關鍵：掌握好調價頻率和調價幅度。 調幅要“小”，調價頻率要“

40、頻”。 7.3.6 階段定價策略7.4 價格表制作價格表的意義所有策略的數(shù)字表現(xiàn)，實現(xiàn)價值的實際工具1. 體現(xiàn)外部競爭性。2. 體現(xiàn)內部均好性將內部競爭做到最小。 二者必須緊密結合。內部競爭往往比外部更直接和殘酷，制訂價目表時需充分考慮到分階段銷售的過程中的外部環(huán)境。 價格表分類實收價格表（底價）出街價格表（面價）面價底價促銷優(yōu)惠付款方式的折扣率為了使價目表在實施過程中有價格提升的空間，最小折扣在95、96折以下為宜（通常為90-96折）；在某些樓盤，為突出檔次，可將折扣增大，使價目表價格提高，以提升樓盤表面上的“尊貴感”；反之，對于大眾化樓盤，可減少折扣，增加客戶的認同度；平均折扣率需考慮的

41、因素開盤促銷的比例；銷售過程中和尾盤階段的再折扣比例；開發(fā)商的人情折扣；為增加開盤氣氛，可將部分的營銷廣告費用以開盤時的折扣率的形式體現(xiàn)；1、根據(jù)目標客戶設計相適應的付款方式，并確定主 打的付款方式。2、設計折扣率時注意：一般在85折95折之間，超 過兩頭的情況除非有意引導，一般情況下慎用。3、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計算出綜 合折扣。4、在綜合折扣基礎上考慮如下因素，形成最終折扣 率。 考慮因素 發(fā)展商關系購房的面積比例和再折扣范圍 銷售過程中的促銷用再折扣比例和范圍 尾盤的再折扣比例和范圍 分階段上調折扣比例和范圍價目表制作六大步驟核心實收均價分棟分功能分期實 收 均 價平均折扣

42、率層差同層單位差價 目 表著重市場把握著重階段性策略著重對客戶的適應和促銷著重開盤策略和最終銷售率著重價值體現(xiàn)著重客戶的直觀感受正式開售后，隨時總結銷售成果，及時進行調整。整體實收均價獲得的方法 先定出整體均價，再進行分解分棟（分組）：從所處位置、景觀等因素分物業(yè)類型（物業(yè)類型較為類似）：多層、小高層、普通住宅與酒店公寓分期推出：一期、二期、三期。分功能/分棟/分期的核心均價1、功能不同的分別調差。2、分棟/分期之前，先將各棟/期面積及占總面積比 例算出，以方便找到平衡。3、分棟/分期的思考出發(fā)點： 根據(jù)各自的相對位置、條件等，細化，找準核心價； 銷售階段的策略安排，先打哪，后打哪？價格表的框

43、架 1： 建立“總控表”概念 2： 以“棟”為單元，分表盡量簡單 3： 以價目表（含折扣）為定價基礎 4： 以“一個”基礎鏈接；避免循環(huán)鏈接 5： 有規(guī)律可尋 6： 插入“批注”說明調整原因； 7：盡量不合并單元格； 8：避免循環(huán)鏈接； 9：樣板房、保留單位銷控（現(xiàn)場確認位置）；10：避免將不同執(zhí)行階段的價格表放在一個文件內；11：設置頁眉、頁腳；規(guī)范命名；12：保留備份。確定價格表架構只有在精準的價格表結構中做的價格敏感分析才是有意義的！單價形成=基準價+平面差+層差極差、權重跳差朝向差（平面差）著重價值體現(xiàn)。綜合朝向打分不同的樓盤，各項權重都必須重新考慮； 各權重的制定原則是： 將各因素按

44、照對價格的影響程度進行排序 （賣點組織和劣勢規(guī)避）極 差同層中最高單價和最低單價的差距一般情況下，極差以不大于均價的20%為適宜。如果要提交幾個不同均價的價目表，其朝向差不應該是一個固定值，而需要等比例地展開。 （不適用于層差）平面差分戶型價值排序 ABCDE打分表（明確標準）SALES分戶型價值排序（明確極差）分項景觀噪音朝向面積戶型采光通風權重30%25%20%10%5%5%5%1、根據(jù)景觀、朝向、（采光、通風，根據(jù)情況可以單列）、 遮擋、戶型面積、戶型設計等因素，分析每個戶型，做 表圖。必要時，每套房都看看。 在合并圖表上可以一目了然，有必要時對層差進行修正。例如：2、關注同層最高價、最

45、低價的差距，在某一方向有特別景 觀時尤為重要。 總結高層、多層、小高層、寫字樓案例。3、適當?shù)耐瑢訂挝徊顣憩F(xiàn)在每個單位都開單， 老是不開單的要進行處理，特快的要調整。層差（縱向差）著重開盤策略和最終銷售率層差樓體低層內庭中 層高層外庭遠景園景15F20F內圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚園景:高-中-低高中低越過遮擋海景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000遠景：中-高-低1、關注最低層和最高層（除開頂層復式的標 準層）的總差距： 差距特大時（ 4000元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結），一般從中低層開動。 差距特

46、小時（ 1500元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結），一般從高層開動。 選擇競爭對手的薄弱處，制定有競爭力的價 格，不論是15還是1015還是2530，通 過層差的反復試算，可以達成。2、層差一定不是均勻的，可以是0，可以是1000，甚 至更高，完全取決于銷售需要 ，層差大幅跳動的 可能點是： 景觀突變的樓層 吉數(shù) 8、9、22、28 等 心理數(shù)， 例如：9層和10層之間，19層和20層之間等3、檔次越高的樓盤，客戶對層差的敏感性越低4、根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷售情況，進行方 案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。5、高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應特殊 考慮。6、恰當?shù)膶硬?/p>

47、表現(xiàn)為迅速突破，隨后全面開花。層差敏感度在低樓層、中間樓層敏感度較大;高樓層敏感度小; 這是一個基本狀況，但需要結合景觀、戶型來具體分析和調整。敏感分析意義：在于考察均價變化對銷售結果的影響程度。溢價的可能性方法：如果15以內，視為不敏感，可接受。不同均價低于6100的套數(shù)比例敏感分析之敏感臨界點的選取低檔盤、小戶型：客戶對單價敏感；中檔樓盤（中戶型）：客戶對單價、總價都較為敏感；高檔樓盤（大戶型）：客戶只對總價敏感；敏感分析之敏感方向的選取1.來自市場的反應（VIP卡客戶意向或銷售人員意見）2.常規(guī)75分位的價格敏感點。幾個經驗數(shù)值 極差：1520% 層差：10% 折扣率：1.5-2% 臨主

48、干道物業(yè)，噪音權重可適當調高20-30%調整/審核的依據(jù)我們的主流客戶（是目標客戶而不是淺層客戶）是否能普遍接受這個價位？我們的開盤銷售策略是想從哪一部分（棟數(shù)、樓層或戶型）突破？價目表能否充分體現(xiàn)我們的策略？價目表實施過程中是否能支撐價格的“爬坡”，并由此實現(xiàn)最終的銷售率？調整/審核的方法市場修正。將項目中的低、中、高層單位，代表戶型單位分別與某幾個參照樓盤的同質單位進行點對點的比較，反復試算調整，以獲取全面的競爭優(yōu)勢；（客戶會這樣去比）價格表審核 查丈報告-分戶、分棟、總面積；-戶型分布（樓層）分戶型、分層統(tǒng)計-交叉核對電子復核+手工計算 價格表調整 總價調整-調整折扣率；-調整價格表（實

49、表 面價）分棟調整-調整基準價分戶型調整-調整平面差銷售預估對開盤階段（一個月為宜）的銷售單位作出趨勢性的預估，以盡量掌控整個項目的銷售進程。主要目的是對銷售策略的回顧和驗證；是對銷售方向的指導和確認；是對價格表的反思和梳理；其 他一個好的價格表，應從銷控表上看到銷售的均好性；充分了解市場是做好價格表的前提條件；做價格表前，項目組成員必須“爬樓”，如無現(xiàn)樓，必須“爬”周邊物業(yè)；開盤后，必須立即調整價格表；小心！價格表上的數(shù)字就是錢，一個小數(shù)點都不能差。如果你用過于復雜的方式制訂價格表，一定是方式錯了！案例討論： Gym-Pact下一個Groupon?美國出現(xiàn)了一個非常有趣的新定價模式，據(jù)美國當?shù)孛襟wBoston Globe報道，這是一位哈佛剛畢業(yè)的華裔年輕