【華與華】2018得到APP品牌戰(zhàn)略提報方案

1、華與華方法的2個工作原理12學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，然后重新想象、重新設(shè)計客戶的業(yè)務(wù)。用超級符號、超級話語的方法，降低企業(yè)的營銷傳播成本，為企業(yè)建立品牌資產(chǎn)，積累品牌資產(chǎn)。把我們的事業(yè)裝進詞語和符號與人類的宏大敘事相結(jié)合2018年4月25日“得到”品牌戰(zhàn)略提報方案媒介環(huán)境學(xué)派從媒介角度把人類傳播劃分為五個時代前文字時代文字時代印刷時代廣播電視時代互聯(lián)網(wǎng)時代15世紀(jì)中期20世紀(jì)20年代20世紀(jì)90年代公元前3000年人類傳播活動第一個階段一、前文字時代在沒有文字的時代，靠口語傳播，形成部落社會。年紀(jì)大的人知道得最多，權(quán)力屬于長老，長老是部落的“神”。二、文字時代文字產(chǎn)生之后，權(quán)力屬于識字

2、的人，識字的人就統(tǒng)治了這個世界，出現(xiàn)了“祭司階層。三、印刷時代印刷時代就是古登堡革命，在有印刷術(shù)之前，歐洲人是必須通過神父和教堂和上帝溝通，在有了印刷術(shù)之后，家家戶戶都開始擁有圣經(jīng)，隨之有了宗教革命。四、廣播、電視時代第二次大戰(zhàn)就是廣播大戰(zhàn)。希特勒、丘吉爾、羅斯?！盃t邊談話”都是靠廣播在治理國家。電視出現(xiàn)后，肯尼迪是第一任電視總統(tǒng)。廣播和電視都屬于單向傳播。五、互聯(lián)網(wǎng)時代互聯(lián)網(wǎng)是人類社會的重新部落化，是一種返祖現(xiàn)象，人類正在重返“前文字時代”，也就是口語時代。很多人已經(jīng)不寫字了，小朋友們喜歡用siri，用口語溝通即可。2015年底，得到APP誕生，被稱為是“最后一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”開創(chuàng)了“知識服務(wù)

3、”行業(yè)2016年6月，標(biāo)桿性產(chǎn)品李翔商業(yè)內(nèi)參上線，訂閱量10萬+2018年3月，薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課突破25萬訂閱，5000萬營收央廣網(wǎng)：社會進步需要知識分子成網(wǎng)紅，在影視明星動輒幾千萬的片酬面前，終于有一位教授證明了知識的價值?！爸R就是力量”，是推動社會進步的力量。得到APP已經(jīng)成為最具代表性的知識服務(wù)頭部平臺擁有眾多專業(yè)的老師和體系化的內(nèi)容課程的質(zhì)量和水準(zhǔn)被公認(rèn)為行業(yè)最高“每一次人類傳播技術(shù)的革命，都要用新的方式，把人類歷史上所有積累下來的知識，重新再呈現(xiàn)一遍。這是一個古登堡級的機遇”。脫不花老師得到的第一性原理首先是一個語言學(xué)問題。在語言中，口語居于首要地位，文字是從屬于口語的。自從有了文

4、字，就有了書，書成為知識的符號。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，人類正在重返前文字時代、口語時代。文字的地位正在重新下降。得到的事業(yè)，是對人類社會的全部知識，重新進行音頻化的生產(chǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)時代新的“亞歷山大圖書館”。語言是人類的第一技術(shù)。而語音技術(shù)，以及把一切技術(shù)語音化，就是現(xiàn)在最大的產(chǎn)業(yè)。得到的事業(yè)是人類學(xué)的宏大敘事要放在一萬年的時間長度去看得到當(dāng)前的核心需求如何突破圈層用戶，讓更多陌生用戶知道得到APP突破圈層認(rèn)知，擴大用戶規(guī)模得到目前1900萬用戶，是一個圈層性產(chǎn)品，基本上是靠老用戶推薦。從長期的發(fā)展的角度來講，如何在一個更大的市場去擊破這個圈層，建立更大的市場認(rèn)知，把可能的競爭對手甩開，把競爭壁壘建立

5、起來。讓得到實現(xiàn)大規(guī)模增長從小眾圈層產(chǎn)品，成為國民級應(yīng)用工具實現(xiàn)5000萬注冊用戶1000萬付費用戶20億營收一、前期研究1、行業(yè)發(fā)展史研究2、用戶調(diào)研訪談3、企業(yè)訪談二、得到品牌戰(zhàn)略1、超級話語2、超級符號3、廣告投放策略4、APP界面體驗優(yōu)化本次提報的結(jié)構(gòu)第一部分：前期研究1、行業(yè)發(fā)展史研究2、用戶調(diào)研訪談3、企業(yè)高層訪談1、行業(yè)發(fā)展史研究知識服務(wù)四大平臺（2016年知識服務(wù)元年上線）知識服務(wù)跟進者（2017年上線）喜馬拉雅知乎得到分答豆瓣時間蜻蜓新世相其他品牌知識服務(wù)從“四大品牌”到“群雄逐鹿”已經(jīng)成為一條大跑道，越來越多的玩家涌入這個行業(yè)千聊樊登讀書會混沌大學(xué)好好學(xué)習(xí)喜馬拉雅：娛樂化音

6、頻內(nèi)容分享平臺，音頻領(lǐng)域行業(yè)老大喜馬拉雅發(fā)展史2013年3月，手機端上線2016年6月，首個付費產(chǎn)品馬東好好說話上線，首日銷售500萬，目前銷量5000萬目前4.5億激活用戶，月活躍量超過1000萬目前付費用戶不到1%（450萬），但付費收入占全部營收的50%，每個用戶平均消費超過90元，約4億營收。廣告語隨時隨地，聽我想聽最大的語音圖書館擁有馬東、蔡康永、郭德綱、吳曉波、龔琳娜、華少、樂嘉等3000位知識網(wǎng)紅和超過31萬條付費內(nèi)容，10000節(jié)付費課程。天天聽好書精品榜（熱銷榜、新品榜）大師課精品小課上線付費產(chǎn)品6大付費欄目：聽書，精品榜，大師課，精品小課，詩詞大會，有聲書詩詞大會三大重量級

7、IP：蔡康永情商課 、馬東好好說話、郭德綱郭論突出主講者的個人IP、打造“知識網(wǎng)紅”，內(nèi)容形式更加故事化和娛樂化。用打折吸引流量，推出三大知識消費節(jié)日2017年123知識狂歡節(jié)三天銷量1.96億123知識狂歡節(jié)召集342萬會員、期間會員共產(chǎn)生知識消費6114萬元。66會員日用知識分銷模式，5折優(yōu)惠放送福利423聽書節(jié)地鐵廣告：123知識狂歡節(jié)，馬東、蔡康永、郭德綱代言主要目標(biāo)是提升課程銷量，第二是品牌宣傳用戶對喜馬拉雅的印象喜馬拉雅是娛樂類的平臺，懶人聽書之類的。喜馬拉雅的普通用戶比較多，聽相聲，聽故事，大眾比較喜歡。喜馬拉雅的內(nèi)容參差不齊，課程質(zhì)量不高是雜書館，大部分就是普通人給你把書念一下

8、知乎：從“網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)”轉(zhuǎn)型為“知識分享平臺”知乎發(fā)展史2011年1 月26日，知乎正式上線運營2016年4月推出“值乎”2016年5月推出知乎Live、私家課、書店和付費咨詢頻道。注冊用戶超過1億，月活躍量2600萬廣告語真實的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)與世界分享你的知識、經(jīng)驗、見解每天知道多一點發(fā)現(xiàn)更大的世界長期耕耘于知識分享社區(qū)，通過用戶的自我篩選形成高質(zhì)量內(nèi)容。知乎LIVE知乎付費的拳頭產(chǎn)品，主講人實時語音直播講課，語音問答。目前已經(jīng)舉辦了3000多場平均每場65分鐘語音主講人平均時薪過萬用戶點評打分七天無理由退款知乎私家課請有影響力的老師開課。私家課產(chǎn)品目前內(nèi)容以心理學(xué)、藝術(shù)、職場、成功學(xué)、兒童為

9、主。私家課價格，從29元-128元，根據(jù)不同課程定價。用打卡退費的方式吸引流量堅持讀書7天，知乎退首年年費4月18日開始，連續(xù)7天在知乎讀書會中分享任意一本解讀書到朋友圈進行打卡分享，將獲得知乎讀書會首年年費的全額返還。423 知乎讀書會 上線“音頻書解讀”產(chǎn)品廣告投放：2015年在北京、上海兩個城市投放了認(rèn)真的問答社區(qū)品牌廣告但廣告的內(nèi)容很晦澀，不知道知乎的新用戶，無法通過廣告了解知乎是做什么的。廣告投放：2016年，廣告采用“我是誰”、“世界在哪”、“我為什么努力”的哲學(xué)式廣告，內(nèi)容依然晦澀廣告投放：2017年3月底，投放了“每天知道多一點”主題廣告廣告內(nèi)容依然看不懂，而且連續(xù)三年更換主題

10、，沒有積累品牌資產(chǎn)知乎給你的內(nèi)容是被動的，找到什么樣的知識要看運氣。知乎像娛樂，看一些段子，知的成分少，乎的成分多。知乎的內(nèi)容偏向于生僻和冷門知乎主要是用來看的，得到是用來聽的用戶對知乎的印象在行一點發(fā)展史2015年3月推出在行，一對一線下咨詢滿足用戶對領(lǐng)域?qū)＜业男枨蟆?016年在行團隊推出分答，使用付費語音問答形式。2018年2月，分答更名為“在行一點”，開設(shè)“班”、“課”、“講”、“問”四個模塊。在行一點：早期付費語音問答開創(chuàng)者匯集了70個垂直領(lǐng)域和超過2萬名行家廣告語：找專家牛人獲取實用經(jīng)驗搜索不到的，問分答行家引路，少走彎路你的人生向上攻略分答上線后匯集周國平、馬東、王思聰、李銀河、羅

11、振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及多個領(lǐng)域名人在分答平臺上回答問題。更多的是對明星隱私、娛樂八卦的興趣，目前熱度已經(jīng)衰減。分答語音問答熱度衰減蜻蜓發(fā)展史2011 年成立蜻蜓FM2017年推出蔣勛細(xì)說紅樓夢和矮大緊指北等獨家付費音頻內(nèi)容矮大緊指北在上線一個月后付費用戶便超過 10 萬，流水超過 2000 萬。商業(yè)模式由賣廣告變?yōu)橹R付費，盈利能力提高了10倍。廣告語聽音頻，用蜻蜓就夠了傾聽 世界的聲音更多的世界 用聽的蜻蜓：泛娛樂化音頻內(nèi)容平臺，轉(zhuǎn)型知識服務(wù)4月18日蜻蜓發(fā)布最新品牌廣告“更多的世界 用聽的”投放渠道：在北京、上海、廣州等全國十幾個城市的地鐵、機場、樓宇、電影院等媒體。蜻蜓FM代

12、表IP高曉松、蔣勛、許知遠(yuǎn)、張大春、張召忠等其受眾年齡比較寬泛，相對偏大，整體風(fēng)格更偏向于生活化、故事化高曉松矮大緊指北張大春細(xì)說三國蔣勛細(xì)說紅樓夢許知遠(yuǎn)艷遇圖書館局座講風(fēng)云人物價格：99200元/年豆瓣發(fā)展史2005年3月豆瓣成立。2017年3月7日，豆瓣上線了其付費產(chǎn)品“豆瓣時間”的第一期專欄醒來北島和朋友們的詩歌課。2018年3月，上線了33個課程，10萬訂閱用戶，營收過千萬。女性用戶為主廣告語我們的精神角落“文藝范”的知識服務(wù)內(nèi)容知名課程戴錦華大師電影課白先勇細(xì)說紅樓夢北島和朋友們的詩歌課楊照史記百講產(chǎn)品選擇抓住豆瓣核心用戶感興趣的文藝領(lǐng)域文學(xué)、戲劇、電影、藝術(shù)、哲學(xué)、心理學(xué)等新世相發(fā)

13、展史2015年10月，新世相公眾號成立2017年10月，新世相宣布推出“新世相讀書會”，推出365元的年卡會員服務(wù)。上線1小時收入就破百萬目前注冊用戶200萬，付費用戶30萬。60%是女性用戶。廣告語這是一扇通向知識的門新世相讀書會由微信公眾號到知識服務(wù)APP365天會員聽書產(chǎn)品邀請明星領(lǐng)讀陳凱歌葉錦添黃曉明馬伊琍左小祖咒等爆款思維“新世相營銷課”分銷刷屏現(xiàn)象，一上午近10萬份，銷量過百萬，被微信平臺叫停首先，低價誘導(dǎo)入門：原價199元，以打折促銷的形式開始，從最低9.9元的低價吸引流量，到截止至發(fā)稿的54.9元，購買人數(shù)已經(jīng)接近10萬人。其次，饑餓營銷：每滿一萬人漲5塊，讓遲疑未購買的人產(chǎn)生

14、一種不買就虧的直覺，制造緊迫感。最后，獎勵分成：推廣第一名送價值50萬新世相廣告推送一次，2-10名送推廣激勵金，極大刺激了朋友圈的分銷。1、知識服務(wù)的賽道已經(jīng)人滿為患，得到需要在大眾中建立“得到=知識”的鮮明認(rèn)知目前各家都在模仿得到的產(chǎn)品模式（聽書，專欄課程），得到必須旗幟鮮明地把自己和他人區(qū)別開，讓用戶能夠一下子識別出自己。就像想到購物就想到淘寶，想到手機就會想到蘋果，想到知識就想到得到。2、知識服務(wù)每個品牌的原生基因都不一樣，只有得到是專注于知識服務(wù)領(lǐng)域喜馬拉雅和蜻蜓是多元化平臺，知乎是用戶原創(chuàng)內(nèi)容平臺，豆瓣偏文藝，在行一點前期是語音問答，新世相是爆款思維。只有得到是專注于高品質(zhì)、系統(tǒng)化

15、知識服務(wù)。3、喜馬拉雅和知乎占據(jù)流量優(yōu)勢，得到需要投資品牌，降低獲得流量的成本喜馬拉雅和知乎靠著過去大量的免費用戶，占據(jù)著流量優(yōu)勢，用打折等手段吸引用戶，用戶轉(zhuǎn)化比獲取新用戶更容易。得到要抓住知識服務(wù)行業(yè)的時間窗口，用廣告投資來建立品牌資產(chǎn)，提升品牌知名度，降低獲得流量的成本。知識服務(wù)行業(yè)研究小結(jié)2、消費者洞察我們通過身邊的朋友，找尋到12位得到付費用戶，分別進行了深度訪談了解用戶的購買習(xí)慣，使用習(xí)慣，購買理由和對得到的品牌印象1、是怎么知道得到？大部分是羅輯思維粉絲轉(zhuǎn)化過來開始是在喜馬拉雅聽“羅輯思維音頻”，后來說只能在得到APP聽，為了聽羅輯思維，就轉(zhuǎn)到得到了。之后就買了雪楓音樂會從羅輯思

16、維視頻轉(zhuǎn)過來的，說推出了得到，是一個學(xué)習(xí)的地方，第一個購買的是5分鐘商學(xué)院羅輯思維視頻轉(zhuǎn)過來的，一開始買的李翔商業(yè)內(nèi)參，后來買的超級個體朋友推薦我聽古典老師的超級個體，后來買了香帥的北大金融課是羅輯思維微信公眾號的粉絲，聽每天60秒，從微信公眾號進了得到通過“羅輯思維微信公眾號”知道得到，有一次朋友聊天提及得到，于是去下載了在喜馬拉雅聽“羅輯思維音頻”，下載得到APP后，送了幾本聽書，覺得不錯，買了每天聽本書的年卡。問朋友推薦，有沒有資訊類的，不要太長時間的課程，朋友推薦了得到APP2、得到APP是什么？一個知識學(xué)習(xí)平臺是一個音頻產(chǎn)品、課程或者知識平臺是一個社交屬性的產(chǎn)品，可以跟人分享，是一種

17、知識社交我用喜馬拉雅聽相聲，用頭條看新聞，用得到聽書是一個學(xué)知識的平臺，當(dāng)一本書，當(dāng)一個工具書會把得到當(dāng)成工具用，是一個知識分享的APP是知識音頻服務(wù)產(chǎn)品，有一些是嚴(yán)肅的知識，有一些是好玩的知識是一個專欄學(xué)習(xí)產(chǎn)品得到基本上能滿足我對知識的需求。找資料會習(xí)慣在得到上先搜一輪。得到是精品內(nèi)容產(chǎn)品，通識類知識 是一個資訊類的平臺3、會在什么場景使用得到地鐵為主，洗澡、散步、睡前為輔地鐵上聽，每天來回兩個小時。早上聽當(dāng)天更新的，晚上聽以前沒聽完的。上下班路上，打車，或等人以地鐵為主，家里晚上睡覺前聽一會洗澡的時候聽，每天半小時，2倍速播放，聽三個專欄散步的時候聽，每天一萬步，邊走邊聽。洗臉，刷牙，洗衣

18、服，做飯（特地買了藍牙音箱），聽得到。談戀愛之后，使用頻率下降。4、得到讓你覺得最滿意的地方？老師好、課程品質(zhì)高、節(jié)省時間請的這些老師都不錯，最吸引我的還是這些老師。得到說每個領(lǐng)域只會挑選一位最好的老師。是可以聽的，解放你的眼睛。倍速播放，節(jié)省時間沒有什么廣告，比較純粹，付錢了的，不想看廣告得到在知識服務(wù)No.1是沒問題的，品控各方面沒問題，對課程本身，老師很滿意。高端的老師給我傳遞能聽懂的知識。我完全相信羅振宇挑的這些人是精英，對他們的內(nèi)容是負(fù)責(zé)的，有信任在。聽書，不用看。篩選過的，不用自己花時間挑，省時間。5、有沒有向別人推薦過得到？都是以推薦具體的課程為主有給同事推薦過，是直接推薦具體的

19、課程內(nèi)容，也不會跟對方說下載的得到，對方覺得好了，自然會主動下載。給老婆直接買了精品課，育兒課。朋友也給我推薦過薛兆豐和梁寧的課。推薦課程一定是有社交目的，找共同的話題。朋友圈會分享文章，秀一秀存在感，這個沒有人際的壓力，是知識分享。給朋友推薦會遇到的問題：推薦門檻高，老帶新成果有限推薦得到會有難度，需要雙方三觀對接才行，會有顧慮，前期需要先試探一下。得到低估了老用戶推薦新用戶這件事情的難度了。沒有太多想要分享的沖動。如果沒有講到這個點，大家有這個共同的概念，很難說你要推給別人。有點小驕傲的人，想學(xué)習(xí)，但是暗暗的使勁，悄悄的使勁，不愿意讓人知道。我也愿意花錢買，但沒有強烈的愿望告訴別人?？赡苁?/p>

20、因為激不起成為一個分享話題6、如果把得到比作一個人，在你心目中是一個什么樣的形象？40歲左右，男性，老師/圖書館長，知識淵博，有智慧40左右，男性，更像是一個專家的感覺。在一個行業(yè)很專，但又很博學(xué)，很有生活智慧的一個人。4050左右，長得比較年輕，是個麻辣教授，年級雖然大，但是很有知識，很活潑，不死板，是是一種學(xué)術(shù)性的代表，男女不限，但是可能會是傾向于男的。我認(rèn)為得到現(xiàn)在的形象還是老師，只不過我認(rèn)為應(yīng)該是當(dāng)做朋友，才能夠讓你學(xué)到更多的東西。年紀(jì)基本上就和羅振宇相似。像一個我的朋友，比我年長。知識很淵博，很有意思，看世界的角度不一樣，是賺了大錢之后，實現(xiàn)財富自由之后，無欲無求了。像一個圖書館長，

21、五六十歲，睿智，男的，比較容易讓人親近。就是羅胖。創(chuàng)始人的形象太強烈了。7、得到給你的感覺像哪個你熟悉的品牌？像橘子水晶，品類細(xì)分，比較小眾，會有自己的一群粉絲受眾，但沒有自己的競爭壁壘。像大眾的輝騰，知道的人少，一百多萬，長得像帕薩特，有內(nèi)容，但是很接地氣。像谷歌，形象上可能迥異，但都是屬于理念驅(qū)動，價值觀驅(qū)動的公司。像無印良品，細(xì)節(jié)，品質(zhì)，精品，產(chǎn)品是真正好。像漢堡王，雖然和麥當(dāng)勞體量不能比，但你會想去吃，覺得他是真材實料。像錘子，小眾，創(chuàng)始人有獨特人格魅力，在這個領(lǐng)域有一定深度，有固定粉絲群像天貓，里面的老師就是天貓里的各個品牌像屈臣氏，不是所有的產(chǎn)品都能進屈臣氏的，要經(jīng)過篩選的。像蘋果

22、，只出精品內(nèi)容。像知識領(lǐng)域的阿里巴巴，把中國最高端的學(xué)者，和最有欲望的學(xué)習(xí)者，通過這個產(chǎn)品聯(lián)系在一起。像gucci，相對LV不會那么爛大街，有一種精英文化在消費者洞察小結(jié)1、大部分用戶最開始是被羅胖吸引來的，而且信任羅胖推薦的產(chǎn)品和老師；2、用戶非?？傻玫降睦蠋煹膶I(yè)度和產(chǎn)品品質(zhì)，認(rèn)為是業(yè)界最好的；3、在用戶的認(rèn)知中，相比于其他品牌，得到=專業(yè)的知識平臺。目前的問題1、老推新有一定的門檻，需要激發(fā)老用戶的推廣意愿；2、深度用戶的時間已經(jīng)飽和了，沒有時間再聽新的產(chǎn)品，需要尋找開發(fā)新用戶；3、得到目前還是小眾產(chǎn)品，需要通過廣告建立強勢品牌，擴大知名度。3、得到企業(yè)訪談得到是應(yīng)運這個時代整體社會交付

23、知識、知識服務(wù)樣式變革而出現(xiàn)的一家公司。未來得到也不會只是一個APP。一切可能的知識服務(wù)內(nèi)容、所有的場景，都會展開。羅振宇老師得到18年會有視頻、有線下課，還有其他產(chǎn)品的安排。走的路，越來越像教育，和其他品牌的差異也會越來越大。脫不花老師得到已經(jīng)找到了知識服務(wù)的“最長跑道”每一個成功的企業(yè)，實際上都是一個“壟斷”的企業(yè)每個壟斷企業(yè)都是靠解決一個獨一無二的問題獲得壟斷地位騰訊壟斷了“社交”淘寶、京東壟斷了“電商”谷歌、百度壟斷了“搜索”滴滴壟斷了“打車”360壟斷了“互聯(lián)網(wǎng)安全”王老吉、加多寶壟斷了“涼茶”壟斷是激勵創(chuàng)新的動力,如果沒有壟斷利潤，就沒有企業(yè)家愿意創(chuàng)新。熊彼特“五個創(chuàng)新”：1、采用

24、一種新的產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品的一種新的特性。2、采用一種新的生產(chǎn)方法；3、開辟一個新的市場；4、獲得一種新的原料或半成品來源；5、實現(xiàn)一種新的組織，建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。熊彼特：創(chuàng)新利潤原理得到的出現(xiàn)，實際上是打破了傳統(tǒng)教育對“知識”的壟斷“壟斷知識”1、在定位上“壟斷”詞語。壟斷“知識”這個詞語。2、“壟斷”最佳知識生產(chǎn)者，“壟斷”大師。比如薛兆豐、寧向東、劉潤等這些大師，成為專屬的得到系老師，其他平臺上沒有。3、“壟斷”音頻的版權(quán)，成為全中國最大的音頻圖書館。知識類的出版物，找到平臺和作者，直接簽下版權(quán)，轉(zhuǎn)化為有聲書，需要長時間投入，從最底層建立護城河 。目前喜馬拉雅和蜻蜓的版權(quán)

25、以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，得到主要去拿嚴(yán)肅知識內(nèi)容的音頻版權(quán)。音頻圖書館有聲書：打造中文世界最大的有聲讀物版權(quán)庫聽書（精華解讀版）：打造中文世界最大的知識轉(zhuǎn)述版權(quán)庫簽約平臺和作者，獲得獨家排他性的知識圖書版權(quán)紙質(zhì)書電子書簽約知識生產(chǎn)者，提供最好的知識服務(wù)內(nèi)容訂閱專欄大師課精品課線下課程、書店等其他知識服務(wù)場景壟斷音頻版權(quán)建立護城河“壟斷知識”得到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔音頻圖書館有聲書：打造中文世界最大的有聲讀物版權(quán)庫知識轉(zhuǎn)述庫聽書（精華解讀版）：打造中文世界最大的知識轉(zhuǎn)述版權(quán)庫簽約平臺和作者，獲得獨家排他性的知識圖書版權(quán)紙質(zhì)書電子書簽約知識生產(chǎn)者，提供最好的知識服務(wù)內(nèi)容訂閱專欄大師課精品課線下課程、書店等其他知

26、識服務(wù)場景壟斷音頻版權(quán)建立護城河滿足快速聽書的場景“壟斷知識”得到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔音頻圖書館有聲書：打造中文世界最大的有聲讀物版權(quán)庫知識轉(zhuǎn)述庫聽書（精華解讀版）：打造中文世界最大的知識轉(zhuǎn)述版權(quán)庫閱讀紙質(zhì)書電子書簽約知識生產(chǎn)者，提供最好的知識服務(wù)內(nèi)容訂閱專欄大師課精品課線下課程、書店等其他知識服務(wù)場景壟斷音頻版權(quán)建立護城河滿足紙質(zhì)書和電子書閱讀的場景滿足快速聽書的場景“壟斷知識”得到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔簽約平臺和作者，獲得知識圖書版權(quán)音頻圖書館有聲書：打造中文世界最大的有聲讀物版權(quán)庫知識轉(zhuǎn)述庫聽書（精華解讀版）：打造中文世界最大的知識轉(zhuǎn)述版權(quán)庫閱讀簽約平臺和作者，獲得知識圖書版權(quán)紙質(zhì)書電子書線上課程簽約

27、知識生產(chǎn)者，提供最好的知識服務(wù)內(nèi)容訂閱專欄大師課精品課線下課程、書店等其他知識服務(wù)場景壟斷音頻版權(quán)建立護城河壟斷知識生產(chǎn)者壟斷大師滿足快速聽書的場景滿足紙質(zhì)書和電子書閱讀的場景“壟斷知識”得到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔音頻圖書館有聲書：打造中文世界最大的有聲讀物版權(quán)庫知識轉(zhuǎn)述庫聽書（精華解讀版）：打造中文世界最大的知識轉(zhuǎn)述版權(quán)庫閱讀簽約平臺和作者，獲得知識圖書版權(quán)紙質(zhì)書電子書線上課程簽約知識生產(chǎn)者，提供最好的知識服務(wù)內(nèi)容訂閱專欄大師課精品課線下學(xué)習(xí)線下課程、書店等其他知識服務(wù)場景壟斷音頻版權(quán)建立護城河滿足知識服務(wù)的全部場景壟斷知識生產(chǎn)者壟斷大師滿足快速聽書的場景滿足紙質(zhì)書和電子書閱讀的場景“壟斷知識”得到

28、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔一個本體五個市場顧客市場人才市場公民社會政策市場資本市場一個企業(yè)，滿足五個市場的需求顧客市場：想學(xué)知識就上得到，這里有最專業(yè)的老師，最高品質(zhì)的專業(yè)知識。資本市場：投資得到，就是投資知識服務(wù)行業(yè)最大的跑道，是當(dāng)代最大的產(chǎn)業(yè)級機會。人才市場：建立知識服務(wù)行業(yè)最穩(wěn)固的分工協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，讓優(yōu)秀的老師都愿意跟得到合作，讓優(yōu)秀的老師能體面的掙到錢。政策市場：成為傳統(tǒng)教公共教育的有效補充和合作伙伴。公民社會：成為中文世界最好的知識服務(wù)商第二部分：得到的品牌戰(zhàn)略用詞語和符號引爆戰(zhàn)略，建立品牌儲錢罐品牌資產(chǎn)觀品牌資產(chǎn)：能給企業(yè)帶來效益的消費者品牌認(rèn)知我們投資建立一些符號和話語，讓消費者認(rèn)識，并且這一認(rèn)

29、識是能夠給企業(yè)帶來效益的，能給企業(yè)加分的，就能形成品牌資產(chǎn)。一切動作都以是否形成資產(chǎn)、保護資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)世界就是認(rèn)識，認(rèn)識就是分類，分類就是貼標(biāo)簽，貼標(biāo)簽就是詞語和符號要在消費者腦海里，給得到貼上“知識”的標(biāo)簽用“超級話語”和“超級符號”建立得到品牌超級話語無論多么復(fù)雜的業(yè)務(wù)，一句話說明白，一句話打動顧客口號的最高境界品牌諺語俗語不設(shè)防一次就記住看到就相信得到品牌諺語填空法知識 得到壟斷知識這個詞一句人人都聽過的超級句式一句從小聽到大的俗語一句已經(jīng)流傳了4個世紀(jì)的超級話語找到文化原力知識就是力量16世紀(jì)法國哲學(xué)家培根將這句話在人類文化集體潛意識的原力注入得到品牌傳播就是下斷言，是建立不容

30、質(zhì)疑的事實感，直接給結(jié)論，影響行動，鼓動嘗試。傳播就是下斷言，是建立不容質(zhì)疑的事實感，直接給結(jié)論，影響行動，鼓動嘗試。超級話語，不需要說清和說服，是直接說動。通過最強的信號刺激，獲得最大的行動反射。傳播就是下斷言，是建立不容質(zhì)疑的事實感，直接給結(jié)論，影響行動，鼓動嘗試。超級話語，不需要說清和說服，是直接說動。通過最強的信號刺激，獲得最大的行動反射。超級話語，要一目了然，一見如故，不脛而走。最重要的是能一目了然。傳播就是下斷言，是建立不容質(zhì)疑的事實感，直接給結(jié)論，影響行動，鼓動嘗試。超級話語，不需要說清和說服，是直接說動。通過最強的信號刺激，獲得最大的行動反射。超級話語，要一目了然，一見如故，不

31、脛而走。最重要的是能一目了然。壟斷性，權(quán)威性，排他性。直接把知識和得到劃等號，知識就在得到，不在喜馬拉雅，不在知乎，學(xué)知識不用去其他地方。以前學(xué)知識是看書，是去學(xué)校，現(xiàn)在是上得到APP。傳播就是下斷言，是建立不容質(zhì)疑的事實感，直接給結(jié)論，影響行動，鼓動嘗試。超級話語，不需要說清和說服，是直接說動。通過最強的信號刺激，獲得最大的行動反射。超級話語，要一目了然，一見如故，不脛而走。最重要的是能一目了然。壟斷性，權(quán)威性，排他性。直接把知識和得到劃等號，知識就在得到，不在喜馬拉雅，不在知乎，學(xué)知識不用去其他地方。以前學(xué)知識是看書，是去學(xué)校，現(xiàn)在是上得到APP。商業(yè)動機不是被掩飾，而是放大與人類的宏大敘

32、事相結(jié)合。知識就在得到，是將人類歷史上積累的知識，用新的技術(shù)重新生產(chǎn)一遍的人類宏大敘事。傳播就是下斷言，是建立不容質(zhì)疑的事實感，直接給結(jié)論，影響行動，鼓動嘗試。超級話語，不需要說清和說服，是直接說動。通過最強的信號刺激，獲得最大的行動反射。超級話語，要一目了然，一見如故，不脛而走。最重要的是能一目了然。壟斷性，權(quán)威性，排他性。直接把知識和得到劃等號，知識就在得到，不在喜馬拉雅，不在知乎，學(xué)知識不用去其他地方。以前學(xué)知識是看書，是去學(xué)校，現(xiàn)在是上得到APP。商業(yè)動機不是被掩飾，而是放大與人類的宏大敘事相結(jié)合。知識就在得到，是將人類歷史上積累的知識，用新的技術(shù)重新生產(chǎn)一遍的人類宏大敘事。管用一百年

33、。這句話放在一百年前能用，放在一百年后也就能用。華與華品牌口號四問顧客認(rèn)不認(rèn)員工用不用對手恨不恨顧客傳不傳建立得到品牌超級符號一個偉大品牌就是一個偉大的超級符號系統(tǒng)什么是超級符號？超級符號是人人都看得懂的符號超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”（The force）它為掌握引爆它引信的人，聚集了50年到數(shù)萬年的能量；將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創(chuàng)意、超級產(chǎn)品、超級品牌、超級企業(yè)甚至可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。超級符號的本質(zhì)嫁接文化原型，占人類文化的便宜人們往往只記得他們已經(jīng)記得的東西；人們往往只認(rèn)識他們已

34、經(jīng)認(rèn)識的東西。占領(lǐng)一個文化原型，你就相當(dāng)于占領(lǐng)這個文化所代表的所有財富！得到的超級符號是什么？我們要占領(lǐng)哪個文化原型？得到要占領(lǐng)“知識”的文化原型尋找代表知識、博學(xué)、智慧的文化符號找到一個流傳兩千多年的代表知識和智慧文化母體雅典娜的貓頭鷹雅典娜是古希臘的智慧女神，而負(fù)責(zé)她消息來源的圣鳥就是貓頭鷹，貓頭鷹也就成為了智慧與博學(xué)的象征。在希臘雅典和西方很多國家的建筑上都可以看到圣鳥貓頭鷹。在希臘雅典和西方很多國家的建筑上都可以看到圣鳥貓頭鷹。幾千年來，從古希臘神話到現(xiàn)代文學(xué)和電視，人類已經(jīng)把貓頭鷹描繪成智慧的象征，成為了一種文化符號。從希臘神話伊利亞特到小熊維尼之中都有聰明的貓頭鷹的身影。英語有一句

35、諺語：as wise as owl，即是將貓頭鷹視為智慧象征的最好說明。貓頭鷹也在大量的書籍、繪本、動畫片中，成為人們從小就熟悉的“有知識”的代表找到原型全球最有價值的貓頭鷹公元前5世紀(jì)中期，雅典的城邦幣，當(dāng)時最重要的國際通貨之一，就被設(shè)計成了正面雅典娜、背面貓頭鷹的樣子?，F(xiàn)在已經(jīng)成為全球最值錢的古錢幣。雅典娜貓頭鷹的形象，也被用在香奈兒等奢侈品上品牌寄生根據(jù)“知識”的標(biāo)簽，進一步將符號私有化讓符號具有“自明性”“權(quán)威性”和“熟悉感”“寄生”在一些非常有價值感和已經(jīng)建立信用的符號里。得到要成為一個終身學(xué)習(xí)的大學(xué)我們的符號就寄生在世界百年名校上名校符號共同點：盾型+書本+形象 耶魯大學(xué)牛津大學(xué)普

36、林斯頓大學(xué)新加坡國立大學(xué)香港大學(xué)芝加哥大學(xué)麥吉爾大學(xué)倫敦政治經(jīng)濟學(xué)院哈佛大學(xué)劍橋大學(xué)耶魯大學(xué)牛津大學(xué)普林斯頓大學(xué)新加坡國立大學(xué)香港大學(xué)芝加哥大學(xué)麥吉爾大學(xué)倫敦政治經(jīng)濟學(xué)院哈佛大學(xué)劍橋大學(xué)超級符號 品牌寄生貓頭鷹+名校符號+書文化母體多久的歷史，就會有多久的未來超級話語源于俗語成為俗語超級符號源于符號成為符號消費者的四個角色旅程受眾購買者體驗者傳播者推廣購買使用推薦傳誦口碑消費者的四個角色購買前購買中使用中使用后設(shè)計加速決策的營銷循環(huán)坐上滑滑梯 滑到收銀機受眾購買者體驗者傳播者推廣購買使用推薦傳誦口碑消費者的四個角色購買前1、購買前：受眾受眾最根本的特征是：迷茫和遺忘；將受眾從迷茫中喚醒起來，讓

37、他注意到你，是溝通的第一要義；要喚醒迷茫的受眾，只有用刺激最強的東西才行，就是超級符號和超級話語；我們傳達給受眾的，是一個單純簡潔的“信息包”，信息包里承載的是產(chǎn)品價值和購買指令，要讓受眾快速讀完，然后得出千篇一律的結(jié)論。把字放大，信號越大，則能量越強，刺激越強視覺溝通，色彩第一，用色如用兵下達購買指令，快速溝通，順著滑滑梯，滑到收銀機品牌形象和符號，吸引注意力，一眼就記住，一眼就喜歡，成為品牌資產(chǎn)從貨架思維來看，人們的活動空間就是貨架。街道、高速路、地鐵站、航站樓、樓宇電梯、電影院，都是貨架。通過這些貨架，讓消費者和品牌發(fā)生關(guān)系。和受眾建立關(guān)系是通過媒介發(fā)生的，最有效的方式是打廣告。廣告是品

38、牌資產(chǎn)的投資和儲蓄。媒介組合地鐵廣告機場廣告廣告就是發(fā)信號，信號越貴越有效。（北京，上海，廣州、深圳四個城市）分眾樓宇覆蓋人群：城市的大眾中等收入人群，年輕人多，覆蓋面廣媒體特點：1、海量用戶，上下班客流量非常大2、強制觀看，封閉區(qū)域容易引起行人的關(guān)注3、閱讀時間長，乘客在月臺等待的時間一般為3-5分鐘，平均在車廂內(nèi)停留的時間大約為30分鐘。投放建議：集中在一線城市核心地鐵站和線路。地鐵廣告貨架思維 集中陳列 陣列優(yōu)勢廣告就是貨架，把我們的產(chǎn)品放上貨架機場高炮、燈箱廣告覆蓋人群：城市中職場商務(wù)人群，中等或偏高收入者，一般為企業(yè)中層或高層管理者。他們購買力比較高，精英率高，精英效應(yīng)再影響更多他們

39、身邊的人。媒介優(yōu)勢1、中高端人群集中區(qū)域2、有助于品牌高端、信賴的形象樹立投放建議：一線城市機場，長期投放，上去后就不要下來，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。分眾樓宇15秒廣告15秒廣告 文案 41字（貓頭鷹）知識就在得到知識就在得到知識就在得到（羅老師）知識就在得到活著就要升級下載得到APP知識就在得到受眾購買者體驗者傳播者推廣購買使用推薦傳誦口碑消費者的四個角色購買中2、購買中：購買者購買者的核心特征：置身購買環(huán)境中的信息搜尋者購物環(huán)境是我們思考的中心，產(chǎn)品是否能被看見，被理解，是第一要義。從貨架功能的角度來設(shè)計包裝、陳列和賣場效果。APP的購買環(huán)境（貨架）從貨架功能的角度來設(shè)計包裝、陳列和賣場效果。把

40、貨架當(dāng)廣告位把包裝當(dāng)廣告媒體APP的購買環(huán)境（貨架）從貨架功能的角度來設(shè)計包裝、陳列和賣場效果。把貨架當(dāng)廣告位把包裝當(dāng)廣告媒體決勝貨架放大超級話語和拳頭產(chǎn)品一眼就能被發(fā)現(xiàn)VS受眾購買者體驗者傳播者推廣購買使用推薦傳誦口碑消費者的四個角色使用中3、使用中：體驗者體驗是可以被引導(dǎo)的如何通過體驗的方式來強化產(chǎn)品價值符號化、儀式化植入符號和話語的4個接觸點1、開機頁面2、領(lǐng)取知識禮物4、等級勛章系統(tǒng)3、刷新滑屏頁面原則：對外要搶眼，對內(nèi)不搶戲。不打擾用戶的APP使用體驗，只在交互體驗時出現(xiàn)品牌形象符號開機頁面新人知識禮包獲得禮包勛章系統(tǒng)勛章系統(tǒng)APP界面體驗的4個優(yōu)化原則：1、為用戶節(jié)省時間2、加速購買決策優(yōu)化1：把產(chǎn)品類別都放在頂部功能鍵內(nèi)，方便