營銷培訓(xùn)一基礎(chǔ)理論的掌握

1、營 業(yè) 培 訓(xùn)（一）2015年3月如何做好一名“好銷售”基礎(chǔ)理論的掌握1前言瘋狂的“杯”具2賣法1前言 如果你將他僅僅當一只普通的杯子，放在普通的商店，用普通的銷售方法，也許它最多只能賣3元錢，還可能遭遇鄰家小店老板娘的降價招客暗招，這就是沒有價值創(chuàng)新的悲慘結(jié)局。賣產(chǎn)品本身的使用價值只能賣3元/個我就是個杯子3賣法2前言 如果你將它設(shè)計成今年最流行款式的杯子，可以賣5元錢。隔壁小店老板娘降價招客的暗招估計也使不上了，因為你的杯子有文化，沖著這文化，消費者是愿意多掏錢的，這就是產(chǎn)品的文化價值創(chuàng)新。賣產(chǎn)品的文化價值可以賣5元/個你喝的是水？還是錢？4賣法3前言 如果你將它貼上著名品牌的標簽，它就能

2、賣6、7元錢。隔壁店3元/個叫得再響也沒用，因為你的杯子是有品牌的東西，幾乎所有人都愿意為品牌付錢，這就是產(chǎn)品的品牌價值創(chuàng)新。賣產(chǎn)品的品牌價值可以賣7元/個幾乎所有人都認為理所當然！5賣法4前言 如果你將三個杯子全部做成卡通造型，組合成一個套裝杯用溫馨、精美的家庭包裝，起名叫“我愛我家”，一只叫父愛杯，一只叫母愛杯，一只叫童心杯，賣50元一組沒問題。 隔壁店老板娘就是3元/個喊破嗓子也沒用，小孩子一家會拉著媽媽去買你的“我愛我家”全家福。這就是產(chǎn)品組合的價值創(chuàng)新。賣產(chǎn)品的組合價值可以賣15元/個6賣法5前言 如果你猛然發(fā)現(xiàn)這只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那我?guī)湍阃诰虺鏊拇暖?、保健功能，賣8

3、0元/個絕對可以。這個時候隔壁老板娘估計都不好意思叫3元/個了，因為誰也不信3元/個的杯子會有磁療和保健功能，這就是產(chǎn)品的延伸價值創(chuàng)新。賣產(chǎn)品的延伸功能價值可以賣80元/個俺有特殊功能7賣法6前言 如果你將你的杯子做成情侶對杯，并且準備好時尚的情侶套裝禮盒，取名“成雙成對”或“天長地久”，針對過生日的情侶，賣個188元/對,絕對會讓為給對方買何種生日禮物的而傷透腦筋的小年輕們付完錢后還不忘回頭說聲“謝謝” 這就是產(chǎn)品的細分市場價值創(chuàng)新。賣產(chǎn)品的細分市場價值，可以賣188元/對說：你愛不愛我？8賣法7前言 如果把情侶杯套裝做成三種包裝：實惠裝，188元/對;精美裝，賣238元/對; 豪華裝，賣2

4、88元/對。 你會發(fā)現(xiàn)，最后賣得最火的肯定不是實惠裝，而是238元/對精美裝。賣產(chǎn)品的包裝價值，可以賣238元/對，可能還很火爆！9賣法8前言賣產(chǎn)品的紀念價值，可以賣2000元/個，而且還拍賣！ 如果這個杯子被姚明或奧巴馬等名人喝過水，后來又被楊利偉不小心帶到了太空去刷牙，這樣的杯子，不賣2000元/個除非腦子進水了，這就是產(chǎn)品的紀念價值創(chuàng)新。老婆，我的刷牙杯子又不見了？10同樣一個杯子，杯子里面的世界它的功能、結(jié)構(gòu)、作用等依然如故，但隨著杯子外面的世界變化，它的價值卻在不斷地發(fā)生變化。同樣的杯子，采用不同的價值創(chuàng)新策略，就會產(chǎn)生不同的結(jié)果，如果能夠深悟“營銷”的含義，你還會一頭栽進“杯子里面

5、的世界”而出不來嗎?前言如何讓產(chǎn)品“升值”11“好銷售”該具備的基礎(chǔ)理論1、推銷、銷售與營銷2、馬斯洛需求層次理論3、SWOT分析法4、4P、4C、4R理論5、波士頓矩陣121、推銷、銷售與營銷13“好銷售”該具備的基本理論推銷：關(guān)鍵詞“產(chǎn)品”推銷、銷售與營銷推銷是最“單純”的銷售過程，銷售員或者促銷員向消費者推薦產(chǎn)品，然后賣出，進而獲得利益，是銷售行為中一種過程而已；銷售：關(guān)鍵詞“結(jié)果”銷售人員介紹介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程，從而將商品或服務(wù)換成貨幣的過程，通俗的說就是賣東西；銷售除了賣產(chǎn)品，更要賣價值，當然最高級別的則是賣觀念，賣人格魅力，除了產(chǎn)品之外，更要銷售你的影響力

6、；營銷：關(guān)鍵詞“市場”企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘出準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準消費者的需求，從而讓準消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品，以市場動態(tài)、消費者需求為導(dǎo)向制定自身發(fā)展戰(zhàn)略，注重的是長遠利益和顧客感受，更加以“人”為本。141）出發(fā)點不同營銷與銷售的不同“好銷售”該具備的基本理論銷售的出發(fā)點是企業(yè)，工廠的生產(chǎn)是起點，市場銷售是終點。營銷的出發(fā)點是顧客，顧客需要什么就生產(chǎn)什么賣什么；需要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是終點，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個圓。2）目的不同銷售和營銷都要取得利益。但銷售更側(cè)重短

7、期行為的目前利益，是把產(chǎn)品賣好，是銷售已有的產(chǎn)品、把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣好；營銷的目的是長遠利益，長遠設(shè)計，要與顧客建立長期的互利關(guān)系，讓產(chǎn)品好賣，是產(chǎn)品的行銷策劃和推廣，營銷的是目的是讓銷售更簡單甚至不必要，讓產(chǎn)品更好賣，追求長期的利益最大化。3）過程不同市場營銷是一個完整的循環(huán)往復(fù)的工作過程，而銷售是市場營銷鏈條當中的一個環(huán)節(jié)。市場營銷包括：市場調(diào)研、市場推廣、品牌策劃、銷售、客戶服務(wù)等等 15推銷：我去買一瓶洗發(fā)水，你找到一個牌子告訴我它有多好有多牛，極力要我買，你就是推銷。（超市促銷員）銷售：我去買一瓶洗發(fā)水，我挑選半天決定試一款，問你多少錢，你告訴了我并且收了我的錢，你就是銷售。營銷：我去買

8、一瓶洗發(fā)水，你問我需要什么牌子什么功能，平時用什么比較舒服，再根據(jù)我的需求向我推薦，這就是營銷。品牌：我去買一瓶洗發(fā)水，我先讓你閉嘴，然后直勾勾地拿了一瓶海飛絲，付款去了，這就是品牌。推銷、銷售與營銷的直接表現(xiàn)“好銷售”該具備的基本理論16男生對女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。 這是推銷。男生對女生說：我老爹有3處房子，跟我好，以后都是你的。 這是銷售。男生根本不對女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風度所迷倒。 這是營銷。女生不認識男生，但她的所有朋友都對那個男生夸贊不已。 這是品牌!“好銷售”該具備的基本理論17銷售是射殺一只靜坐不動的鴨子,若沒射準,鴨子有可能就飛了；營銷是在地上

9、撒谷子,把鴨子引過來,再用膠水把鴨掌粘住；銷售是射殺靜態(tài)個體目標；營銷是培養(yǎng)動態(tài)整體氛圍，看到的不止一個顧客，而是整個市場的顧客！“好銷售”該具備的基本理論182、馬斯洛需求層次理論19“好銷售”該具備的基本理論馬斯洛需求層次理論1）馬斯洛(1908-1970)：美國猶太人，著名哲學家、社會心理學家、人格理論家和比較心理學家，人本主義心理學的主要發(fā)起者和理論家。2）把人的需求分成：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列。20第一層次：生理需要對食物、水、空氣等需求都是生理需求，一個人在饑餓時不會對其它任何事物感興趣，他的主要動力是得到到食物。安全需求

10、包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們唯一關(guān)心的就是這種需求。第二層次：安全需要社會需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。當生理需求和安全需求得到滿足后，社會需求就會突出出來，進而產(chǎn)生激勵作用，這一層次是與前兩層次截然不同的另一層次。第三層次：社會需要馬斯洛需求層次理論一、“好銷售”該具備的基本理論21第四層次：尊重需要尊重需要既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。有尊重需求的人希望別人接受他們，并認為他們有能力，能勝任工作。他們關(guān)心的是成就、名聲、地位和晉升機會。人需要別人的尊重，同時就其內(nèi)心因?qū)?/p>

11、自己價值的滿足而充滿自信。不能滿足這類需求，就會使他們感到沮喪。如果別人給予的榮譽不是根據(jù)其真才實學，而是徒有虛名，也會對他們的心理構(gòu)成威脅。馬斯洛需求層次理論第五層次：自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)的需要是最高層次的需要，是指實現(xiàn)個人理想、抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，達到自我實現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強，自覺性提高，善于獨立處事，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。不過，為滿足自我實現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物?！昂娩N售”該具備的基本理論22馬斯洛的需要層次論揭示了人類行為動機的實質(zhì)需要是人類行為的導(dǎo)源需

12、要是人類內(nèi)在的、天生的、下意識存在的當人的低層次需要得到滿足后，他就會去追求高一層次的需要“好銷售”該具備的基本理論23 消費者往往購買產(chǎn)品時，除了產(chǎn)品本身的使用價值外，更多的是購買一種感覺、文化、期望、面子、圈子、尊嚴、尊重、理解、地位等等象征性的意義。“好銷售”該具備的基本理論243、SWOT分析法25 SWOT分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來。 此種分析法可以運用到公司戰(zhàn)略，也可以運用到專案分析，更

13、可以運用在自我認知的提升！“好銷售”該具備的基本理論SWOT分析法26SWOTS - Strength 強項 與 優(yōu)勢W- Weakness 弱項 與 劣勢O - Opportunity機會 與 機遇T - Threat 威脅 與 對手常用于戰(zhàn)略分析、競爭分析能夠相對客觀、準確地分析和研究現(xiàn)狀與對策內(nèi)部條件外部環(huán)境現(xiàn)狀描述SWOT分析法“好銷售”該具備的基本理論27指出企業(yè)能向何處發(fā)展了解企業(yè)本身的內(nèi)在條件了解與企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境指出企業(yè)應(yīng)該走向何處客觀的分析SWOT分析法“好銷售”該具備的基本理論28何時使用SWTO分析制定公司發(fā)展戰(zhàn)略競爭對手分析市場定位個人生涯規(guī)劃？SWOT分析法“好銷售

14、”該具備的基本理論29界定目標分析組織與資源界定優(yōu)勢與劣勢目標重評估SWTO環(huán)境分析界定機會與威脅策略形成策略執(zhí)行結(jié)果評估SWOT分析法“好銷售”該具備的基本理論30S優(yōu)勢 W劣勢O機會 T威脅OTW1.擅長什么？2.組織有什么新技術(shù)？3.能做什么別人做不到的？4.和別人有什么不同的？5.顧客為什么來？6.最近因何成功？1.什么做不來？2.缺乏什么技術(shù)？3.別人有什么比我們好？4.不能夠滿足何種顧客？5.最近因何失?。?.市場中有什么適合我們的機會？2.可以學什么技術(shù)？3.可以提供什么新的技術(shù)、服務(wù)？4.可以吸引什么新的顧客？5.怎樣可以與眾不同？6.組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？1.市場最近有什

15、么改變？2.競爭者最近在做什么？3.是否趕不上顧客需求的改變？4.政經(jīng)環(huán)境的改變是否會傷害組織？5.是否有什么事可能會威脅到組織的生存？SWOT分析法“好銷售”該具備的基本理論31除了對現(xiàn)狀的描述外，作為一種戰(zhàn)略分析方法，SWOT分析法還可以導(dǎo)出四種對策對 策1SO對策依靠內(nèi)部優(yōu)勢 利用外部機會2WO對策克服內(nèi)部劣勢利用外部機會3ST對策依靠內(nèi)部優(yōu)勢 回避外部威脅4WT對策克服內(nèi)部劣勢回避外部威脅 最大最大最小最小最大最小最小最大SWOT分析法“好銷售”該具備的基本理論32優(yōu)勢 - 機會（ SO）對策狀態(tài)：內(nèi)部有優(yōu)勢、外部有機會（任何公司都希望自己處于這種狀態(tài)下）策略：充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢，抓

16、住機遇機會 - 劣勢（OW）對策狀態(tài)：存在一些外部機會，但公司有一些內(nèi)部的劣勢妨礙著它利用這些外部機會。 策略：利用外部資源來彌補公司內(nèi)部劣勢威脅 - 優(yōu)勢（TS）對策狀態(tài)：外部有威脅，公司有優(yōu)勢。 策略：利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機遇?！昂娩N售”該具備的基本理論威脅 - 劣勢（TW）對策狀態(tài)：外部有威脅，公司有劣勢。 策略：減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生。 33 制定方案或目標的主要思路：發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、利用機會、化解威脅 WT對策是一種最為悲觀的對策即考慮弱點和威脅，目的是努力使這些因素都趨于最小。這是一種最為保守的

17、策略多用于項目風險無法接受時，處在最困難的情況下不得不采取的對策 WO目的是努力克服自身弱點，最大化利用外界機會；ST目的是努力發(fā)揮優(yōu)勢，關(guān)注并消除或降低外部威脅；WO對策和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策 SO對策是一種最理想的對策，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大，是處在最為順暢的情況下采取的對策，是四大策略中最重要的，也是最積極的策略。策略選擇比較“好銷售”該具備的基本理論344、4P、4C、4R理論35“好銷售”該具備的基本理論4P理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，即著名的4P營銷理論 產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的，杰羅姆麥卡錫于1

18、960年在其基礎(chǔ)營銷一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，即著名的4P營銷理論。36 產(chǎn)品價格渠道促銷它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制等。企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。主要包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。例如短期促銷買一送一，促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。“好銷售”該具備的基本理論主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝，注重產(chǎn)品的開發(fā)，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等，需要根據(jù)

19、不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。4P理論的理解37可控性動態(tài)性整體性構(gòu)成市場營銷組合的各種手段, 是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素, 如企業(yè)根據(jù)目標市場情況, 能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品, 制定什么價格, 選擇什么銷售渠道, 采用什么促銷方式。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合,而是變化無窮的動態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響, 必須能動地做出相應(yīng)的反應(yīng)。市場營銷組合的各種手段及組成因素, 不是簡單的相加或拼湊集合, 而應(yīng)成為一個有機的整體, 在統(tǒng)一目標指導(dǎo)下, 彼此配合, 相互補充, 能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。“好銷售”

20、該具備的基本理論4P組合的特點38 4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。 它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通?！昂娩N售”該具備的基本理論4C理論的由來39 消費者成本便利溝通為顧客提供最大的購物和使用便利，企業(yè)要考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客

21、在購物的同時，也享受到了便利。企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客購買成本（含體力、及購買風險等），同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。4C理論的理解“好銷售”該具備的基本理論40與消費者溝通個性化缺少競爭比較以消費者的角度出發(fā)，探究消費者真正的需求，并據(jù)此進

22、行規(guī)劃和設(shè)計，確保項目的成功執(zhí)行。由于消費者的生活經(jīng)歷、工作性質(zhì)、個人審美情趣等各不相同，每個人對商品品質(zhì)需求的側(cè)重點也大不相同，因此要了解并滿足消費者的需求并非易事。由于4S以消費者角度去思考，往往因此缺少從企業(yè)角度與其他競爭品牌之間的比較?！昂娩N售”該具備的基本理論4C組合的特點41“好銷售”該具備的基本理論4R理論 4R營銷理論是以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)。 4R營銷提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進步。 21世紀處，美

23、國人唐舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論。42 關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系回報搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此產(chǎn)生：從一次性交易轉(zhuǎn)向建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中；從利益沖突轉(zhuǎn)向和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點企業(yè)與顧客是一個命運共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制

24、定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。4R理論的理解“好銷售”該具備的基本理論43提高對市場的反應(yīng)重視與顧客的互動回報是源泉緊密聯(lián)系顧客把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，贏得長期而穩(wěn)定的市場及時傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應(yīng)溝通是建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系 營銷的最終價值在給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力4R理論的操作要素“好銷售”該具備的基本理論444R理論的案例分享“好銷售”該具備的基本理論ZARA1975年設(shè)立于西班牙的ZARA為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商在全球近百個國家擁有2000多家專賣店45“好銷售”該具備的基本理論4R理

25、論的案例分享ZARA目標消費市場 ：25-35歲收入較高并且有著較高學歷的人群市場特性：這一類的購買群體具備對時尚的高度敏感度并具備一定消費能力，但不具備經(jīng)常消費高檔奢侈品牌的能力 。一流的形象二流的產(chǎn)品三流的價格 Relevance(關(guān)聯(lián)) 這正是ZARA與顧客建立穩(wěn)定需求關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。當前競爭性市場下，顧客忠誠度是變化的，他們會被吸引轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客流失的可能性。全面與顧客建立穩(wěn)定關(guān)聯(lián)46“好銷售”該具備的基本理論賣場：形象高

26、檔、裝修豪華位置選擇都是在每個城市的核心商業(yè)繁華地段陳列：由米蘭及巴黎的頂級設(shè)計師根據(jù)最新流行時尚進行設(shè)計和搭配，給顧客營造出美好的購物感受。作用一流形象營造的購物感覺使得顧客把逛ZARA店當作逛街必做的一項活動，與顧客建立起了穩(wěn)定持續(xù)聯(lián)系。一流的形象47“好銷售”該具備的基本理論二流的產(chǎn)品生產(chǎn)中盡量避免使用制作周期較長或檔次較高的面料在產(chǎn)品設(shè)計方面，不苛求細節(jié)，以生產(chǎn)優(yōu)勢追求當前時段最流行的產(chǎn)品，不求“形似”只求“神似”作用這樣生產(chǎn)出的服裝雖然總體上不如頂級品牌，但卻會比它們提前幾個月上市銷售，大大吸引了追求時尚的消費群體。每每當時尚雜志還在預(yù)告流行潮流時，ZARA櫥窗已在展示和銷售這些內(nèi)容

27、48“好銷售”該具備的基本理論三流的價格 低價策略：ZARA認為再好的產(chǎn)品如果不賣出去也只是占用庫房、資金的一堆廢品而已，與其待價而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金促成二次生產(chǎn)作用這種低價策略的實施使ZARA與顧客的時尚服裝需求緊密的關(guān)聯(lián)在一起，ZARA的平民化時尚深入人心，大大提高了顧客對ZARA品牌的忠誠度49Reaction(反應(yīng)） 與顧客追求時尚的心態(tài)保持同步，能夠更快地抓住每一個躍動的時尚訊號，吸引并打動顧客極速供應(yīng)鏈體系提高市場反應(yīng)速度50Relationship(關(guān)系） 不只是賣服裝，它賣給顧客的是對流行時尚承諾，是對顧客追求時尚的責任承擔； 依靠獨特的“高速、少量、多款”銷售策略與顧客建立

28、起了穩(wěn)定而良好的關(guān)系； 執(zhí)行永遠“缺貨”的策略，這種策略換來的是顧客每次光顧時果斷的購買速度獨特的“缺貨”關(guān)系營銷51Reward(回報）追求合理企業(yè)回報 市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。追求回報是營銷發(fā)展的動力，同時回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人” 目前ZARA公司16.2%的利潤率遠遠高于美國第一大服裝零售商Gap公司的10.9%。52“好銷售”該具備的基本理論4P、4C、4R理論之間的關(guān)系4P特征4C特征4R特征4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，其使市場營銷理論有了體系感，又使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單化。4P是由上

29、而下的運行遠離，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，它宣傳的是：消費者請注意！4C是站在消費者角度來看營銷，其中的方便、成本、溝通、消費者直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。4C以“請注意消費者”為座右銘，強調(diào)以消費者為導(dǎo)向。4R是站在消費者的角度看營銷，同時注意與競爭對手爭奪客戶。4R也是以消費者為導(dǎo)向，例如“溝通”與“關(guān)聯(lián)”緊密相關(guān)，4R比4C更明確的立足于消費者，它宣傳的是“請注意消費者和競爭對手”。534P、4C、4R營銷組合比較關(guān)系表“好銷售”該具備的基本理論545、波士頓矩陣55 波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司 波士頓咨詢集團首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企

30、業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。波士頓矩陣“好銷售”該具備的基本理論56決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有二個：市場引力與企業(yè)實力市場引力：包括企業(yè)銷售增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實力：包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應(yīng)的高銷售增長率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。波士頓矩陣“好銷售”該具備的基本理論57波士頓矩陣“好銷售”該具備的基本理論明星產(chǎn)品：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群，處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。高增長、高相對份額；瘦狗產(chǎn)品：銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群；處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，不但市場增長率低，而且競爭地位差、現(xiàn)金流動慢，甚至出現(xiàn)負數(shù)，