企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第6版）知識題及案例分析參考答案

1、PAGE PAGE 27企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理（第六版）知識題及案例分析參考答案第1章 連鎖經(jīng)營入門一、知識題答案要點1連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵是什么？如何看待連鎖經(jīng)營從低級化向高級化發(fā)展？回答：連鎖經(jīng)營是指滿足統(tǒng)一形象標識、統(tǒng)一門店管控要求、統(tǒng)一設施配置、統(tǒng)一服務標準、統(tǒng)一商品采購、統(tǒng)一物流配送，以直營或直營加加盟的方式開展經(jīng)營業(yè)務。連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵是高度統(tǒng)一，體現(xiàn)在四個方面：企業(yè)識別系統(tǒng)統(tǒng)一、商品和服務統(tǒng)一、經(jīng)營管理統(tǒng)一、經(jīng)營理念統(tǒng)一。四個統(tǒng)一是有層次的，從低級向高級發(fā)展，連鎖企業(yè)隨著四個層次的逐步統(tǒng)一而不斷走向成熟。2連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)單店經(jīng)營有什么不同？回答：連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)單店經(jīng)營的不同如下：（1）從經(jīng)營

2、方式上看，連鎖經(jīng)營是資源整合后的規(guī)模經(jīng)營，而傳統(tǒng)單店經(jīng)營是靈活應變的特色經(jīng)營。（2）從管理方式上看，連鎖經(jīng)營是以制度為中心的規(guī)范管理，傳統(tǒng)單店經(jīng)營是以人為中心的經(jīng)驗管理。（3）從組織形式上看，網(wǎng)絡化的連鎖組織可以快速滲透市場，而傳統(tǒng)單店市場輻射范圍有限。（4）從管理手段上看，連鎖經(jīng)營可以借助現(xiàn)代信息技術進行精細化管理，傳統(tǒng)單店經(jīng)營只能依靠手工操作進行粗放式管理。3連鎖經(jīng)營的特點是什么？為什么連鎖經(jīng)營要實行標準化管理？回答：連鎖經(jīng)營的基本特征表現(xiàn)在三個方面：（1）簡單化。即盡可能地將作業(yè)流程“化繁為簡”，創(chuàng)造任何人都能輕松且快速熟悉作業(yè)的條件；（2）標準化。指連鎖企業(yè)適應市場競爭的需要而采取的標

3、準作業(yè)形式；（3）專業(yè)化。指連鎖組織在整體規(guī)劃下進行專業(yè)分工，在分工的基礎上實施集中管理。連鎖企業(yè)之所以要實行標準化管理，是因為標準化可以通過嚴格的管理來實現(xiàn)連鎖商店營運的高效率，標準化可以保持連鎖企業(yè)一致的形象和管理水平。但標準的制定不是一勞永逸的，應隨著時代的進步和條件的變化而不斷更新。4直營連鎖、自由連鎖和特許連鎖之間有什么區(qū)別？回答：直營連鎖的特點：（1）同一資本開設門店；（2）經(jīng)營管理高度集中統(tǒng)一；（3）統(tǒng)一的核算制度。自由連鎖的特點：（1）成員店擁有獨立的所有權、經(jīng)營權和核算權；（2）總部與成員店之間的關系是協(xié)商與服務的關系；（3）維系自由連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟關系紐帶是協(xié)商制定的合同。特

4、許連鎖的特點：（1）特許連鎖經(jīng)營的核心是特許權的轉(zhuǎn)讓；（2）總部與加盟店之間的關系是通過簽訂特許合約而形成的縱向關系；（3）特許連鎖經(jīng)營的所有權是分散的，但經(jīng)營權高度集中，對外要形成一致形象；（4）加盟總部提供特許權許可和經(jīng)營指導，加盟店為此要支付一定費用。三者之間的區(qū)別表現(xiàn)在所有權、經(jīng)營權、決策權、分店經(jīng)理、商品來源、價格管制、促銷、總店和分店的關系、合同約束力、外觀形象等方面。5連鎖經(jīng)營為什么會在國內(nèi)外迅速發(fā)展？回答：連鎖經(jīng)營的產(chǎn)生一方面是為了適應生產(chǎn)和消費發(fā)展的需要，另一方面也是商業(yè)激烈競爭的結(jié)果。一些大商店為了取得競爭優(yōu)勢，千方百計擴大連鎖網(wǎng)絡，加劇了商業(yè)集中，催生直營連鎖形式誕生。在

5、大型直營連鎖店的沖擊下，中小企業(yè)為了生存，也聯(lián)合起來，采取自由連鎖和特許連鎖方式，降低進貨成本，提高管理水平，提升自己的競爭力，因而連鎖經(jīng)營在國內(nèi)外迅速發(fā)展起來。6近20年國外連鎖經(jīng)營發(fā)展的特點是什么？回答：近20年國外連鎖經(jīng)營發(fā)展的特點主要有：（1）連鎖企業(yè)發(fā)展勢頭穩(wěn)??；（2）連鎖經(jīng)營國際化趨勢不斷加強；（3）連鎖經(jīng)營行業(yè)日益多樣化：（4）連鎖經(jīng)營出現(xiàn)多渠道融合的發(fā)展趨勢。7中國連鎖經(jīng)營發(fā)展出現(xiàn)了什么樣的新特征？回答：（1）壓力增大，連鎖企業(yè)加快轉(zhuǎn)型；（2）渠道融合，線上線下一體發(fā)展；（3）不少連鎖企業(yè)紛紛嘗試新技術的運用；（4）品牌群化，市場定位更加精準；（5）跨界經(jīng)營，行業(yè)界限日趨模糊。

6、二、案例分析答案要點案例1-1：優(yōu)剪以互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)美發(fā)業(yè)問題：優(yōu)剪為什么把自己定位為“純手藝，只剪發(fā)”的互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)品牌?回答：優(yōu)剪定位為“純手藝，只剪發(fā)”，主要原因如下：一是專注于剪發(fā)更有利于打磨標準化服務流程，保證快速復制商業(yè)模式不走樣；二是能有效控制經(jīng)營成本，尤其是人力成本和店鋪開發(fā)成本，提高經(jīng)營效率；三是有利于員工培訓，盡量減少對發(fā)型師的依賴；四是有利于引入信息技術對傳統(tǒng)美發(fā)服務進行改造，提升用戶體驗。案例1-2：途虎養(yǎng)車推進養(yǎng)車市場服務標準化問題：途虎養(yǎng)車十年來能實現(xiàn)快速擴張的原因是什么？回答：途虎養(yǎng)車的快速發(fā)展取決于以下幾個方面：一是成功打造一套國內(nèi)汽車后市場的標準化流程，制定

7、了90多項企業(yè)標準，改變了行業(yè)多年“看人報價”的弊端，深得用戶喜愛；二是得益于數(shù)字化技術的應用，形成了一套便于復制管理的開業(yè)、運營的數(shù)字化模型，以線上線下融合來賦能門店，有利于快速復制；三是堅持“正品專業(yè)”、公開透明的原則，加強內(nèi)部培訓，提供一站式維保服務，提升用戶體驗和忠誠度。案例1-3：超級猩猩健身房異軍突起問題：超級猩猩的運營模式與傳統(tǒng)健身房有什么區(qū)別？它為什么要重視教練的培養(yǎng)？回答：超級猩猩的運營模式與傳統(tǒng)健身房的區(qū)別主要有三個方面：一是適應互聯(lián)網(wǎng)時代，采用全自助、無人值班的門店模式和線上線下融合模式，所有課程預約均通過微信或App；二是顛覆了傳統(tǒng)健身房的年費模式，不辦年卡、按次收費；

8、三是設計不同內(nèi)容的健身團課全方位滿足運動愛好者的健身和社交需要。超級猩猩重視教練培養(yǎng)，主要為了滿足用戶個性化需求，當前越來越多的用戶聘請私教進行訓練，對私教有較高要求，而教練的專業(yè)素養(yǎng)和個人魅力極大程度決定用戶黏性，于是公司提出了一個“教練賦能投資計劃”，同時成立超猩學院，該培訓優(yōu)先服務內(nèi)部教練員培養(yǎng)和成長。案例1-4：盒馬不斷探索業(yè)態(tài)新物種問題：盒馬為什么要不斷探索業(yè)態(tài)新物種？對其他經(jīng)營者有什么啟示？回答：盒馬之所以不斷探索新物種，主要原因在于當前消費者需求呈現(xiàn)出多樣化、圈層化和碎片化趨勢，企業(yè)已很難用統(tǒng)一的經(jīng)營模式去滿足所有消費者的需求，這促使企業(yè)不斷細分市場，并為進入每一個細分市場開發(fā)不

9、同的業(yè)態(tài)新物種，形成了盒馬的品牌群化現(xiàn)象，每一個品牌定位更加精準。對其他經(jīng)營者的啟示：企業(yè)不能固守傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營的一套標準體系，要不斷研究消費者需求變化趨勢，對自身的經(jīng)營模式進行調(diào)整，并積極創(chuàng)新，把連鎖經(jīng)營的標準化和創(chuàng)新性有機結(jié)合起來。第2章 連鎖經(jīng)營前提：認識消費者一、知識題答案要點1消費者購買行為具有什么特點？影響消費者購買行為的因素主要有哪些？回答：消費者購買行為具備如下特點：（1）消費者購買的非營利性及利益一致性；（2）消費者購買的情感性及伸縮性；（3）消費者購買的重復性及替代性；（4）消費者購買的季節(jié)性及群體性。影響消費者購買行為主要有外在因素、內(nèi)在因素和企業(yè)因素。（1）外在因素包括文

10、化、社會因素；（2）內(nèi)在因素主要有消費者的心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素與生活方式；（3）企業(yè)因素包括商品、價格與促銷、服務、便利性、購物體驗。2消費者購買決策由哪幾個步驟組成？可以分為幾種類型？回答：消費者購買決策過程主要由引起需要、收集信息、分析選擇、決定購買和購后評價五個步驟構成。消費者購買決策可分為考究型購買行為、變換型購買行為、調(diào)適型購買行為、常規(guī)型購買行為四種類型。3消費者市場調(diào)研有哪些程序？市場調(diào)研方法主要有哪些？回答：市場調(diào)研是由一系列的活動組成，主要有以下程序：（1）確定調(diào)研目標；（2）制定調(diào)研計劃；（3）實施調(diào)研計劃；（4）數(shù)據(jù)整理分析；（5）撰寫調(diào)研報告。市場調(diào)研方法主要有

11、：（1）詢問法；（2）觀察法；（3）實驗法；（4）大數(shù)據(jù)法。4顧客價值和顧客讓渡價值的含義是什么？回答：顧客價值是指消費者從產(chǎn)品或服務中所獲得的利益，這種利益既可以是物質(zhì)的也可以是精神的，也可以兼而有之。顧客讓渡價值是一個基于顧客感知的概念。它是指顧客從購買的產(chǎn)品或服務中所獲得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務所付出的全部感知成本之間的對比。5什么是顧客滿意和顧客忠誠？它們之間的區(qū)別是什么？回答：顧客滿意是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客忠誠是顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務的認同和信賴，表現(xiàn)為顧客持續(xù)性、排它性的購

12、買行為。顧客滿意和顧客忠誠是兩個有所關聯(lián)又有所區(qū)別的概念，顧客滿意是一個基于心理感受的感性評價指標，顧客忠誠是顧客滿意不斷強化的結(jié)果。6連鎖企業(yè)如何才能提高顧客忠誠？回答：連鎖企業(yè)可以通過建立顧客檔案、提供超值服務、舉辦多種顧客活動等方式來不斷提高顧客忠誠。二、案例分析答案要點案例2-1：周大福的智慧門店問題：周大福通過哪些方面的創(chuàng)新來贏得顧客的心？回答：周大福主要采用三大策略來贏得消費者：一是全渠道數(shù)字化運營，將銷售渠道擴展到社交平臺、直播平臺等，拉近了與年輕消費者的距離；二是快速定制服務，開發(fā)了珠寶數(shù)碼化定制平臺D-ONE，可以做到大部分定制款式在24小時內(nèi)發(fā)貨，大幅提升了顧客的個性化購物

13、體驗和滿意度。三是設置云柜臺，開發(fā)私域客群，讓顧客使用云柜臺瀏覽線上更廣泛的商品，并縮短交易時間。案例2-2：神一樣的超市Costco問題：Costco是如何保持顧客忠誠的？回答：一是高性價比商品。商品質(zhì)量上乘，且貼近成本價銷售，讓顧客欲罷不能；二是隨時、隨地、隨性的退貨服務，讓顧客毫無后顧之憂；三是與眾不同的會員制度，讓顧客真正享受各種免費的服務，提高購物體驗。案例2-3：首旅如家打造酒店新生活、跨界新體驗問題：首旅如家致力于打造新消費圖景的會員卡項目和零食類項目為什么能吸引顧客？回答：隨著旅行者的需求不斷變化，首旅如家為適應新消費需求推出了“酒店新生活、跨界新體驗”的服務項目，并以會員卡和

14、零食類兩大項目具體實施，深受顧客歡迎。會員卡項目通過跨界合作，擴大了會員權益，突破了傳統(tǒng)酒店的產(chǎn)品概念，使自身的產(chǎn)品內(nèi)涵更加豐富，提升了會員權益感知度和滿意度。零食類項目以“消費者體驗全流程”為抓手，以有溫度的服務讓消費者感知到被關注、被關懷，并滲透到消費者生活多場景，從而大大提升了消費者體驗。第3章 連鎖總部戰(zhàn)略管理一、知識題答案要點1連鎖企業(yè)在不同的發(fā)展階段，其組織結(jié)構體現(xiàn)出哪些特征？回答：小型連鎖企業(yè)一般可以采用直線型組織形式，特點是決策快，控制及時，人員少，效率高。中型連鎖企業(yè)更注重專業(yè)化管理，開始引入專業(yè)職能部門，主要采取直線職能型組織形式，在組織體系上一般分為兩層：上層是總部管理整

15、體事業(yè)的組織系統(tǒng)，下層是門店層。大型連鎖企業(yè)既要注重專業(yè)化管理，同時因區(qū)域擴張而需要注重適應區(qū)域市場需求，宜采用三級組織模式，即“總部地區(qū)管理部門店”。2連鎖企業(yè)總部與門店的基本職能分別是什么？回答：連鎖總部的基本職能主要是：經(jīng)驗積累職能、教育培訓職能、指導職能、營銷職能、展店職能、物流服務職能、研發(fā)職能、財務職能、信息職能等。連鎖門店的基本職能主要是：店面環(huán)境管理、人員管理、商品管理、現(xiàn)金管理、門店信息管理等。3連鎖企業(yè)的四種管理模式各有哪些優(yōu)點和缺點？回答：集權管理模式的優(yōu)點：總部控制力較強；統(tǒng)一營銷規(guī)劃；采購成本低；有利于產(chǎn)生連帶效應；作業(yè)系統(tǒng)與服務品質(zhì)較為一致；人員招聘和培訓工作容易實

16、施。缺點：門店運作缺乏彈性；管理成本增大；易形成組織僵化；不利于門店考核和門店人員的培養(yǎng)。分權管理模式的優(yōu)點：總部管理重點突出；有利于門店管理者的培養(yǎng)；門店適應性強，應變力高；利于門店考核，調(diào)動門店人員積極性。缺點：總部控制力弱，不利于資源整合帶來連帶效應；進貨價格較高；促銷效果降低；管理者培養(yǎng)時間長。混合管理模式的優(yōu)點：門店有一定的靈活性；能適應當?shù)厥袌鲂枰?，在競爭中能掌握主動性；在采購上可以同時享受規(guī)?；筒町惢暮锰?。缺點：可能導致集權管理和分權管理兩方面的弊病；其授權效果容易受到管理者個人風格的影響。契約管理模式的優(yōu)點：最大限度地調(diào)動門店經(jīng)營者的積極性；享受連鎖經(jīng)營的規(guī)模效益；對品牌價

17、值的提升有較大幫助；總部將精力集中在連鎖企業(yè)發(fā)展的重大問題上。缺點：可能會削弱統(tǒng)一經(jīng)營和統(tǒng)一品牌形象；容易產(chǎn)生矛盾和沖突。4連鎖企業(yè)品牌形象包括哪幾個層次？如何對其進行診斷？回答：連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費者頭腦中所喚起和激活的有關商店所有客觀或主觀的想象和感覺的總和。它是一個多層次的概念，一般包括三個層次：視覺形象、行為形象與理念形象。對商店形象診斷可以從內(nèi)部和外部兩方面入手。內(nèi)部調(diào)查可以分成兩組人員進行，一組是中高層管理人員，一組是基層員工。商店形象的外部調(diào)查主要是調(diào)查消費者、關聯(lián)企業(yè)等。通過調(diào)查和分析，管理者可以評價連鎖企業(yè)原有品牌形象的合理性、準確性和競爭性，據(jù)此制定如何提升企業(yè)品牌形

18、象策略。5如何設計連鎖企業(yè)品牌形象主題、視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)？回答：連鎖企業(yè)品牌形象主題要突出企業(yè)理念、市場定位和風格定位，并與競爭對手區(qū)分開來，創(chuàng)建差異化形象，企業(yè)管理者可以通過市場調(diào)查了解消費者需求來確定商店形象主題。在視覺識別系統(tǒng)設計上，首先要將形象概念具體化為標準字、標準色和商標等標志；其次要將這些基本要素延伸到商店的所有消費者能看到的地方；最后在任何方面都體現(xiàn)商店形象訴求，讓顧客能夠清晰地體會出來。在行為識別系統(tǒng)上，必須從每一個工作崗位的執(zhí)行標準開始設計，所有工作都要圍繞連鎖企業(yè)理念體系和形象主題進行規(guī)范化管理；通過培訓使員工按標準操作，積極開展各種活動，盡量向社會展示企業(yè)行為

19、準則和經(jīng)營理念。6整體產(chǎn)品概念包含幾個層次？試分析四類產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。回答：整體產(chǎn)品概念可分為五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。四類產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的優(yōu)缺點：（1）廣而深的產(chǎn)品組合，優(yōu)點是目標市場廣闊，商圈范圍大，商品選擇性強，能提升顧客忠誠度。缺點是資金利用率較低，需要大量人力用于產(chǎn)品開發(fā)和采購上。（2）廣而淺的產(chǎn)品組合，優(yōu)點是經(jīng)營面較廣，便于顧客購齊基本所需商品；便于商品管理，可控制資金占用；強調(diào)方便顧客。缺點是顧客的挑選性有限，很容易導致失望情緒。（3）窄而深的產(chǎn)品結(jié)構，優(yōu)點是專業(yè)產(chǎn)品品種齊全，能滿足顧客挑選欲望，便于專業(yè)化管理。缺點是不利于滿足消費者的多種需

20、要；市場有限，風險大。（4）窄而淺的產(chǎn)品結(jié)構，優(yōu)點是投資少，成本低，見效快；產(chǎn)品占用資金不大。缺點是種類有限，挑選性不強，易使顧客產(chǎn)生失望情緒，難以形成企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營特色。7連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌需要注意哪些問題？回答：零售連鎖企業(yè)運用自有品牌戰(zhàn)略需要注意以下問題：（1）自有品牌商標策略；（2）自有品牌商品選擇；（3）自有品牌價格策略；（4）自有品牌價值來源。8連鎖企業(yè)價格戰(zhàn)略有哪些？試比較連鎖企業(yè)兩種價格政策的特點?；卮穑哼B鎖企業(yè)價格戰(zhàn)略包括：高價戰(zhàn)略、低價戰(zhàn)略和溫和價格戰(zhàn)略?？勺儍r格政策是指連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種產(chǎn)品價格經(jīng)常變動，或者經(jīng)常使用降價來進

21、行促銷。其特點：刺激消費，加速商品周轉(zhuǎn)；一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引力；以一帶十，達到連帶消費的目的。穩(wěn)定價格政策穩(wěn)定價格政策是指連鎖企業(yè)基本上保持穩(wěn)定的價格，不在價格促銷上過分做文章。其特點是：可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷；可以減少人員開支和其他費用；能為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務；可以保持顧客的忠誠。9試分析連鎖企業(yè)幾種主要信息系統(tǒng)的功能特點。回答：（1）POS系統(tǒng)?？梢约皶r了解商品的銷售動態(tài)和周轉(zhuǎn)情況以及庫存信息，還可以幫助進行商品結(jié)構的ABC分析，實現(xiàn)對商品的單品管理。（2）ERP系統(tǒng)。通過標準化數(shù)據(jù)和業(yè)務操作流程，把企業(yè)的人、財、物等進行緊密集成，最終實現(xiàn)

22、資源優(yōu)化配置和業(yè)務流程優(yōu)化目的。（3）WMS系統(tǒng)。稱為倉儲管理系統(tǒng)，它可以滿足連鎖企業(yè)精細化的庫存管理需求，全面提升倉儲作業(yè)效率。（4）CRM系統(tǒng)。作為解決方案的客戶關系管理系統(tǒng)，CRM集合了當今最新信息技術和營銷理念，是企業(yè)選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業(yè)策略。（5）DMP系統(tǒng)。稱為數(shù)據(jù)管理平臺，主要是營銷鏈路前端數(shù)據(jù)平臺。DMP是集數(shù)據(jù)采集、存儲、處理、分析、輸出應用于一體，為企業(yè)深入用戶洞察、全景業(yè)務分析、高效準確決策提供有力支持。（6）CDP系統(tǒng)。稱為客戶數(shù)據(jù)平臺，是支持流量運營、用戶運營、客戶運營、潛在客戶運營的人群細分的中后端數(shù)據(jù)系統(tǒng)。二、案例分析答案要點案例3-1：永輝超市

23、的員工合伙制問題：永輝超市實施員工合伙制是出于什么考慮？回答：永輝的員工合伙制將大部分權力包括人員招聘和解雇等下放給員工合伙人，并將員工收入與自身努力掛鉤，同時因店制宜，并采用目標管理，以便降低經(jīng)營成本，激發(fā)員工積極性，增強員工歸屬感，降低員工流失率，提高門店競爭力。案例3-2：野獸派花店的品牌形象塑造問題：野獸派花店是如何打造品牌形象的？回答：野獸派打造品牌形象主要有四個步驟，首先是精準定位，為不同層次的顧客設計了不同品牌，一個是優(yōu)雅知性的Ms Beast，一個是時尚奔放的Little B。其次是為不同品牌設計不同的產(chǎn)品，并為每一束花都配備了耐人尋味的故事，獨特的故事營銷讓消費者印象深刻。再

24、次是全方位進行宣傳和銷售，官網(wǎng)、移動端、微信小程序、天貓、京東多線并行，野獸派花店的線上線下銷售渠道被完全打通。最后是為每一家線下實體店設置不同的主題，并擁有各自專屬的鎮(zhèn)店神獸，形成了強烈的視覺效果，加深了消費者對品牌的印象和認知度。案例3-3：螞蟻商聯(lián)共享式自有品牌開發(fā)問題：螞蟻商聯(lián)是如何通過自有品牌將成員企業(yè)聚合在一起的？回答：螞蟻商聯(lián)屬于自愿連鎖組織，總部與成員企業(yè)之間的聯(lián)系相對松散。螞蟻商聯(lián)為加強成員企業(yè)的凝聚力，以開發(fā)自有品牌為切入點為成員企業(yè)賦能。目前，螞蟻商聯(lián)初步形成了不同品類的多個自有品牌矩陣，包括“饕廚”、“我得”、“極貨”、“約一下”、“爭?！?、“即暢”和“功本”等，并以“

25、蟻店”形式集中銷售，為成員企業(yè)帶來了更高的毛利率，從而把成員企業(yè)聚合在一起。案例3-4：小佩寵物智慧門店讓用戶輕松快樂養(yǎng)寵問題：小佩寵物快速發(fā)展的原因是什么？回答：小佩寵物是提供寵物洗護、美容、零售、寄養(yǎng)、醫(yī)院等服務和解決方案的寵物生活一站式服務平臺。它的快速發(fā)展主要在于顛覆了傳統(tǒng)寵物店的經(jīng)營模式，用前沿的技術和創(chuàng)新的設計，以科技提升寵物生活品質(zhì)，簡化養(yǎng)寵生活，讓用戶能更簡單、輕松、快樂地養(yǎng)寵，給愛寵家庭帶來革命性提升的體驗。案例3-5：寶島眼鏡：基于私域運營的組織變革問題：寶島眼鏡為什么要進行組織變革？變革之后的寶島眼鏡組織架構與之前相比有什么根本性的不同？回答：寶島眼鏡于2015年啟動專業(yè)

26、化和數(shù)字化兩大戰(zhàn)略，2020年開始進行私域流量運營，并同時進行組織變革。寶島眼鏡進行組織變革的原因在于公司業(yè)務流程和管理重心發(fā)生了變化，而這一變化又來自于消費者的購物方式和消費場景的變化，為了順應時代潮流，使私域運營順利進行，公司必須對原有組織進行改造。改造后的組織架構分為兩大塊，一塊還是做原來的線下門店零售，另一塊主要負責會員私域運營內(nèi)容和實施。之前的組織架構僅僅只有線下經(jīng)營，之后的組織架構變成了全渠道運營。新冠疫情爆發(fā)之后，寶島眼鏡的線下門店陷于停滯，整個公司被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，私域流量運營對公司穩(wěn)定經(jīng)營起到了決定性作用，也顯示出公司組織變革的前瞻性和重要性。第4章 連鎖門店運作管理一、知識題答

27、案要點1賣場生動化對商店經(jīng)營起到什么作用？賣場生動化管理的重點內(nèi)容是什么？回答：賣場生動化對商店經(jīng)營的作用包括：（1）可以吸引顧客經(jīng)常光顧商店，提高客流量。（2）可以保持顧客愉快的心情，在商店逗留更多的時間。（3）可以刺激顧客的沖動性購買，提高客單價。（4）可以塑造區(qū)別于競爭對手的獨特的商店形象。（5）可以使連鎖企業(yè)在“體驗經(jīng)濟”中贏得競爭優(yōu)勢。賣場生動化管理的重點內(nèi)容是：賣場布局、商品組合、商品陳列、POP廣告、燈光設計、音樂背景、氣味提醒、色彩暗示、現(xiàn)場制作等。2連鎖企業(yè)促銷活動的目的是什么？主要有哪些促銷工具？回答：一項具體促銷目的可根據(jù)顧客認知情況歸納為：（1）使顧客獲得最初的消費認知

28、；（2）提高顧客的興趣；（3）提高在顧客心目中的購買地位；（4）贏得顧客關注；（5）消除產(chǎn)品不良印象，或增強現(xiàn)有印象；（6）提高回頭購買率及忠誠度；（7）抵消其他競爭對手的影響力。連鎖企業(yè)的主要促銷工具有：廣告、店內(nèi)氛圍和視覺營銷、人員推銷、銷售促進、公共關系。3連鎖門店提高業(yè)績的五個公式內(nèi)容是什么？門店促銷管理的重點在哪里？回答：公式一：門店銷售額 = 客單價客單數(shù) 促銷管理的重點在于有效顧客的貢獻公式二：門店銷售額 = 坪效坪數(shù) 促銷管理的重點在于賣場面積的生產(chǎn)力公式三：門店銷售額 = 人效人數(shù) 促銷管理的重點在于員工生產(chǎn)率公式四：門店銷售額 = 時效時間量 促銷管理的重點在于時間效率公式

29、五：門店銷售額 = 單品平均銷售額單品數(shù) 促銷管理重點在于商品貢獻率4連鎖門店促銷活動策劃包括哪些內(nèi)容？如何評價連鎖商店促銷活動的效果？回答：促銷活動策劃包括：確定促銷目標、促銷預算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。評價促銷活動效果的方法主要有：（1）檢查法；（2）目標評估法；（3）前后比較法；（4）消費者調(diào)查法。5顧客服務主要有哪些類型？連鎖門店通過哪些途徑來不斷提升服務水平？回答：連鎖門店提供的服務按顧客購物或消費過程劃分，一般可以分為售前服務、售中服務和售后服務三種類型。連鎖門店主要通過以下途徑來提升服務水平：根據(jù)顧客需要不斷調(diào)整服務項目，尋找并控制關鍵

30、的服務點，設計具體可行的服務標準，由上至下改進服務，妥善處理顧客抱怨。6團隊建設中店長的作用是什么？什么樣的店長才是合格的店長？回答：店長的使命不僅在于全面落實貫徹公司的營運規(guī)則，創(chuàng)造優(yōu)異的銷售業(yè)績，提供良好的顧客服務，還在于如何領導、布置門店各部門的日常工作，最大限度地激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性。一個合格的店長必須具備如下條件：指導能力、培訓能力、信息分析能力、領導溝通能力、正確的判斷能力、專業(yè)技能、管理能力、自我提高和自我完善能力、良好品格和職業(yè)操守。7如何打造優(yōu)秀的團隊文化？回答：正確的領導，信息共享，適當授權，多表彰員工，鼓勵員工合作，培訓員工，鼓舞員工士氣，合理的薪酬制度。二、案例分析

31、答案要點案例4-1：調(diào)色師打造讓人“尖叫”的新場景問題：調(diào)色師為什么要把商店的視覺焦點設計成打卡圣地？回答：打卡已經(jīng)成為年輕消費者主動宣傳商店品牌的一種行為，成功的商店設計無不在吸引消費者主動打卡，調(diào)色師也不例外。為深度吸引年輕人，調(diào)色師的每家店鋪都從每一處細節(jié)入手，打造出一個個讓年輕人“尖叫”的消費場景。尤其讓年輕人怦然心動的是店里兩大網(wǎng)紅打卡點美妝蛋墻和口紅墻，設計極富創(chuàng)意，有強烈的視覺沖擊力。這一設計不僅讓它頻繁刷上社交媒體，也是調(diào)色師與其他美妝集合店區(qū)分開來的主要標志。案例4-2：“翰諾”洗護結(jié)合全方位一站式洗護生活服務問題：翰諾洗護連鎖服務項目的運營方式有哪些方面的創(chuàng)新？回答：翰諾洗

32、護連鎖服務項目的運營方式有六大特點：一是經(jīng)過培訓的專業(yè)技師坐店；二是實體店、虛擬店、網(wǎng)店三店合一；三是皮具養(yǎng)護、定制和寄售一體化；四是各類渠道有機結(jié)合在一起；五是會員儲值模式提升門店客戶的服務體驗感與滿意度；六是合作共贏模式，門店享受平臺資源。案例4-3：海底撈的培訓問題：為什么海底撈的培訓更多地講案例而不是企業(yè)文化？回答：海底撈培訓主要由來自全國各地的優(yōu)秀經(jīng)理、店長會成為內(nèi)部講師，講解自己平時的工作經(jīng)驗，讓學員快速進入到工作場景中，掌握具體的操作方法。公司通過介紹一個個鮮活的案例，把公司的理念和文化嵌入到案例中，讓學員更多地領悟應該怎么做，他們的言行舉止都代表著、透露著企業(yè)文化，其他人看著管

33、理者這么做，也有樣學樣，慢慢地就形成了企業(yè)文化。案例4-5：到家、到店、到點“三位一體”成為步步高新常態(tài)問題：步步高為什么要開展到家、到點、到店的全面超市業(yè)務？“三位一體”業(yè)務開展的基礎是什么？回答：步步高的原有線下實體店是到家業(yè)務，新開發(fā)的“小步樂購”是到點業(yè)務，而線上“better購”是到家業(yè)務，這三類業(yè)務的有機結(jié)合是步步高適應當前消費者購物行為的變化而做的改革，支撐步步高全方位快速滿足各類消費者的需求。三種業(yè)務的開展基礎主要取決兩點，一是消費需求的變化趨勢，越來越多的年輕消費者喜歡線上購物，并希望能在任何方便的地點提貨和送貨上門；二是步步高的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)初步取得成功，其高效率的運營能支

34、持企業(yè)多種模式滿足顧客需求。第5章 網(wǎng)點擴張與選址一、知識題答案要點1連鎖企業(yè)的市場擴張戰(zhàn)略主要包括哪些內(nèi)容？回答：連鎖企業(yè)的市場擴張戰(zhàn)略主要包括區(qū)域擴張戰(zhàn)略、網(wǎng)點擴張路徑、網(wǎng)點擴張支持系統(tǒng)三大內(nèi)容。2連鎖企業(yè)的區(qū)域擴張戰(zhàn)略中的兩個具體模式各有什么優(yōu)勢和風險？適應于什么情況？回答：圈地模式優(yōu)勢：降低連鎖企業(yè)的廣告費用；提高形象上的相乘效果；節(jié)省人力、物力、財力，提高管理效率；提高商品配送效益，減少總部的投資壓力。風險：完成全國布點可能需要較長時間；在等待中可能喪失最佳機會。該模式主要適用于對物流配送依賴較高的連鎖企業(yè)。跳躍模式優(yōu)勢：搶先占領有較高價值的地點，取得先發(fā)優(yōu)勢；避開強大競爭對手，迅速

35、站穩(wěn)腳跟。風險：難以滿足各門店的配送需求；可能戰(zhàn)線過寬，容易出現(xiàn)一盤散沙狀況；對管理人員要求較高。主要適用于那些不計成本先考慮網(wǎng)點整體布局的企業(yè)或初創(chuàng)時的連鎖企業(yè)。3連鎖企業(yè)的四種擴張路徑各有什么優(yōu)勢和風險？能否綜合運用進行擴張？回答：（1）自建。優(yōu)勢：新店迅速走上正軌；有利于企業(yè)的一體化管理；有助于樹立良好企業(yè)形象；前期調(diào)查對新店后續(xù)經(jīng)營有很大幫助。風險：企業(yè)必須有雄厚資金支持，且對內(nèi)部資源應用要求較高；發(fā)展相對較慢。（2）并購。優(yōu)勢：共享市場資源，迅速占領新的市場；利用被并購企業(yè)的人力資源，擴張速度會加快。風險：改造有一個磨合陣痛期；尋找合適對象能會貽誤進入一個新市場的時機；并購本身及整合

36、被并購企業(yè)需要高超的管理技術和專業(yè)知識。（3）加盟。優(yōu)勢：節(jié)省大量資金和時間，迅速提高市場占有率；節(jié)省總部的人力資源和財力，風險??；充分利用加盟者在當?shù)氐娜司墐?yōu)勢和經(jīng)營積極性，可以提高成功率。風險： 加盟條件有限制；管理難度加大，加盟雙方易鬧矛盾；不利于整體營銷戰(zhàn)略的實施；個別加盟店失敗會對整個體系有影響。（4）合作。優(yōu)勢：減輕總部的投資壓力；利用合作方的影響力占領市場，降低投資風險；雙方可以互享顧客資源；合作形式更為靈活，更容易被對方所接受。風險：不利于統(tǒng)一管理；市場開拓受到制約；合作方式不太穩(wěn)定。四種方式在連鎖企業(yè)擴張過程中可以綜合并用。4連鎖企業(yè)選址分析的內(nèi)容主要有哪些？回答：連鎖企業(yè)選

37、址的大環(huán)境分析包括：市場潛力分析、競爭狀況分析、基礎條件分析。連鎖企業(yè)選址分析的小環(huán)境分析包括：業(yè)務類型和地點類型的匹配性，客流分析，競爭對手分析，交通便利性分析，城市發(fā)展規(guī)劃、周圍環(huán)境和物業(yè)本身等分析。5不同類型的連鎖企業(yè)如何與地點類型相匹配？回答：獨特型連鎖企業(yè)通常擁有獨特的產(chǎn)品和服務，以及高質(zhì)量形象，不論設在哪里都能吸引顧客。競爭性連鎖企業(yè)提供與商圈內(nèi)其他企業(yè)相同或相似的產(chǎn)品或服務，便利程度便成為決定企業(yè)選址的主要因素，常常設于交通繁忙和消費者集中區(qū)。比較型的連鎖企業(yè)的商店選址有兩個關鍵點：靠近競爭者，以便顧客進行比較；向顧客提供有效幫助，解釋自己產(chǎn)品或服務的優(yōu)點和價值。6連鎖企業(yè)選址包

38、括哪幾個步驟？回答：連鎖企業(yè)選址包括資料搜集與分析、確定備選店址、評估備選店址三個步驟。7連鎖企業(yè)選址分析的資料來源主要有哪些渠道？回答：連鎖企業(yè)選址分析的資料來源主要渠道有：（1）公開信息渠道；（2）市場調(diào)研公司；（3）政府部門和有關專家；（4）房地產(chǎn)等相關行業(yè)；（5）實地調(diào)查。8連鎖企業(yè)確定備選店址和評估備選店址主要有哪些方法？回答：連鎖企業(yè)確定備選店址主要有：圖上作業(yè)法，對手跟進法，現(xiàn)場考察法。連鎖企業(yè)評估備選店址主要有：多因素分析法，效益評估法，比較評估法，關鍵指標評估法。9選址報告包括那些具體內(nèi)容？回答：新店選址分析報告的內(nèi)容如下：新店周圍地理位置特征表述；新店物業(yè)的具體情況；新店開

39、業(yè)后預計能輻射的范圍；新店商圈內(nèi)商業(yè)環(huán)境和競爭情況；新店商圈內(nèi)居民及流動人口消費結(jié)構、消費層次；新店的交通便利情況；新店投資效益分析；新店開業(yè)后商品結(jié)構和經(jīng)營特色建議；新店開業(yè)后的風險分析及防范；新店未來前景分析。二、案例分析答案要點案例5-1：樂凱撒的擴張模式和快閃店問題：樂凱撒的開店模式有什么特點？回答：樂凱撒主要采取“摘蘑菇”和“滾雪球”兩種開店模式。前者是指在不同城市快速布點，后者是指建立根據(jù)地再不斷擴大范圍進行布點。兩種開店模式各有特點，前者更強調(diào)在不同城市快速抓住最佳商店位置，以免錯失良好機會；而后者強調(diào)要謹慎進入一個城市，一旦進入就快速布點，形成一定的影響力。案例5-2：和府撈面

40、多品牌快速擴張問題：從和府的實踐來看，支撐一家餐飲企業(yè)高速發(fā)展的因素是什么？回答：支撐和府高速發(fā)展的主要因素有：一是中式快餐越來越受年輕人歡迎，而面食快餐在中國市場潛力巨大，尚未出現(xiàn)巨頭企業(yè)；二是中國消費升級帶來的巨大機會，消費者不僅僅是在消費一碗面，同時也需要消費一種文化，這給和府提供了市場空間；三是和府的準確市場定位，不同品牌各有特色，滿足不同消費需求；四是和府的成功體系建設，保證了規(guī)模經(jīng)營下的靈活運作及消費體驗一致；五是和府成功的營銷策略，引入國潮新趣味元素打造品牌文化。案例5-3：茶顏悅色選擇武漢作為省外擴張的第一站問題：茶顏悅色為什么選擇武漢作為走出湖南向外擴張的第一座城市？回答：茶

41、顏悅色選擇武漢作為省外擴張的第一站，主要原因有三：一是武漢距離長沙不遠，交通便利，便于總部進行管理和指導；二是武漢與長沙的飲食習慣比較接近，武漢人對茶顏悅色接受度較高，品牌有一定知名度；三是武漢的茶飲潛在市場較大，尤其是我國大學第二多的城市，大學生數(shù)量居全國第一，大學生是茶顏悅色的主要目標顧客。上述原因促使茶顏悅色選擇武漢市場作為省外首站進行拓展。案例5-4：喜茶的選址邏輯問題：喜茶的“商圈項目位置”選址模式背后的邏輯是什么？為什么一個企業(yè)的選址方式不能固化？回答：說明一個商圈的市場潛力是選址第一要素，進駐一個店可以占領一個市場；其次是考慮商業(yè)設施的吸引力，好的項目可以吸引這個商圈的大部分客流

42、，對于像喜茶這種依賴分享客流的門店十分關鍵；最后才是分析該商業(yè)設施中的最佳地點。不同連鎖企業(yè)選址的影響因子權重不一樣，選址模式不能固化。第6章 采購與配送管理一、知識題答案要點1試分析中央采購制度的利弊，如何避免中央采購制度的缺陷？回答：中央采購制度是指采購權限高度集中于連鎖總部，由總部設置專門采購機構統(tǒng)一采購所有門店經(jīng)營的商品。優(yōu)點：提高議價能力；降低采購費用；有利于統(tǒng)一規(guī)劃實施促銷活動，保持企業(yè)統(tǒng)一形象；提高采購效率；降低連鎖門店倉儲收貨等費用；規(guī)范企業(yè)采購行為。缺陷：購銷容易脫節(jié)；采購人員與門店人員合作較困難，門店積極性難以充分發(fā)揮；責任容易模糊，不利于考核。彌補缺陷的方法是：完善信息系

43、統(tǒng)，崗前培訓，經(jīng)常參觀門店，委派專人負責協(xié)調(diào)，權力適度下放，加強部門之間的聯(lián)系等。2采購方法有哪些？各有什么特點？回答：（1）定時采購。特點：采購時間固定，可以作周密采購計劃，便于采購管理，得到多種商品合并采購的好處；但易出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，盤點工作較復雜。（2）定點采購。特點：采購及時，不易出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。但各種商品采購時間不一致，難以制定周密的采購計劃，不便于采購管理，也不能享受多種商品集中采購的價格優(yōu)惠。（3）招標采購。特點：大大降低進貨成本和采購價格；采購迅捷，采購對象優(yōu)劣一目了然，是高效率的一種采購方式。（4）聯(lián)合采購。特點：小型連鎖企業(yè)的許多定單集中在一起，以便在與供應商談判時爭取較低的價

44、格，同時拓寬供貨渠道。（5）持續(xù)補貨。特點：連鎖企業(yè)與供應商一體化運作，供應商根據(jù)門店銷售情況和庫存情況隨時向企業(yè)供貨，以保證商品持續(xù)供應并降低庫存。3采購控制的方法及其主要內(nèi)容是什么？回答：（1）流程控制。連鎖企業(yè)可以在每個流程中設計相應的管理制度來約束采購員的行為。（2）指標控制。采購考核指標體系一般可由以下指標所組成：銷售額指標、商品結(jié)構指標、毛利率指標、商品周轉(zhuǎn)天數(shù)指標、商品到位率指標、新商品引進率指標、商品淘汰率指標、通道利潤指標。（3）預算控制。預算控制是通過制定采購預算，限制采購員一定時期內(nèi)的采購金額，并結(jié)合其他考核指標而對采購工作的一種控制方法。（4）供應商考核。定期評估進場的

45、商品和供應商的表現(xiàn)，據(jù)此評估采購工作的好壞。評估內(nèi)容主要包括兩個方面：商品的評估和供應商的評估。4配送中心一般具備哪些功能？回答：配送中心一般具備如下功能：集貨、儲存、加工、分裝、分揀配貨、送貨、信息處理等。5連鎖企業(yè)的配送模式主要有哪些類型？如何選擇？回答：連鎖企業(yè)的配送模式主要有：委托配送、共同配送和自行配送三種模式。對于一個連鎖企業(yè)來說，選擇何種配送模式，需要依據(jù)配送環(huán)境和自身條件進行選擇，前者需要對現(xiàn)有配送中心進行評估，后者需要對企業(yè)財力進行籌劃，爾后進行效益比較分析，決定是否選用哪種類型。從投資決策分析，應首先尋找理想的專業(yè)化配送中心，其次再尋求共有型配送中心。如果前兩者都沒有可行性

46、，再考慮自己投資興建配送中心。6連鎖企業(yè)發(fā)展到什么時候適宜考慮建設自己的配送中心？回答：一些實力雄厚的跨國連鎖企業(yè)，對某些市場志在必奪，往往不會考慮配送中心的建設時機問題，而是從其發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，先考慮在何處建設配送中心，再逐漸考慮在其配送范圍內(nèi)布點開店。對其他一些正在成長中的新興連鎖企業(yè)來說，由于配送中心投資巨大，不得不慎重考慮其建設時機問題。因此，一些新建的連鎖企業(yè)常是在連鎖店發(fā)展到一定程度時，再建立自有的配送中心，以求盡可能發(fā)揮配送中心的潛力。7連鎖企業(yè)配送中心的規(guī)模設計要考慮哪些因素？回答：連鎖企業(yè)配送中心的建立往往是一個一個地建立，每一個配送中心規(guī)模大小，主要取決于兩個因素：一是所服務

47、的門店經(jīng)營總規(guī)模，二是商品周轉(zhuǎn)速度。8訂貨作業(yè)中如何把握合理的商品訂貨量？回答：準確把握商品庫存量和其他信息，實施細致的商品管理，分析和把握商品銷售趨勢，分析節(jié)假日和企業(yè)促銷活動對銷售的影響。9存貨方式有哪些？需要考慮哪些原則？回答：存貨方式主要有：定位儲存、隨機儲存、定位隨即儲存。存貨原則主要有：周轉(zhuǎn)率原則，相關性原則，相容性原則，先入先出原則，堆高原則，面對通道原則，產(chǎn)品尺寸原則，重量特性原則，商品特性原則。10分揀配貨作業(yè)的具體方式有哪些？各有什么特點？回答：分揀配貨作業(yè)的具體方式主要有摘果式配貨和播種式配貨兩種。摘果式配貨是按訂單為單位，對訂單中的商品進行配貨后匯集成一個出庫單位的配貨

48、方式。這種方法主要適用于多品種、小批量的訂單。這種配貨方法的缺陷是配貨員為尋找商品往往耗費大量時間。播種式配貨是將按每一種商品的匯總進行配貨清單的打印，然后從商品的保管場所將每種商品揀出，在商品分貨區(qū)將商品再按訂貨方進行分配的方式。這種方法主要適用于品種少但是批量大的訂單。二、案例分析答案要點案例6-1：快時尚品牌UR的極速供應鏈問題：快時尚UR的極速供應鏈是如何解決服裝庫存問題的？回答：UR解決服裝庫存問題的方法如下：一是提高對流行趨勢判斷的準確性，尤其注重對流行面料半成品的判斷；二是應用大數(shù)據(jù)技術及時分析市場行情，隨時調(diào)整生產(chǎn)和營銷策略；三是小批量投放，再按照銷售情況快速反應進行返單和應急

49、補單，前導期只需要7天，既不會錯過銷售機會，又可以最大限度控制服裝存貨。案例6-2：唯捷城配的運營管理問題：唯捷城配的競爭力體現(xiàn)在哪些方面？回答：體現(xiàn)在三個方面：一是倉儲和運輸資源的高效配置與管理；二是為用戶快速設計配送流程和提供SOP標準化操作方案；三是自行研發(fā)的PDA系統(tǒng)能降低出錯率，為客戶經(jīng)營優(yōu)化提供決策依據(jù)。案例6-3： 中百線上物流360度閉環(huán)迭代問題：中百物流為什么要對線上物流進行升級迭代？回答：因為新冠疫情來臨，線上消費需求量增加，顧客收貨時間迫切，原有物流模式不能滿足現(xiàn)有線上經(jīng)營需要，現(xiàn)有管理模式不能有效調(diào)動員工工作積極性，需要更為人性化、科學化的管理模式。在此情況下，公司對線

50、上物流進行升級迭代，進行全方位360度閉環(huán)迭代。物流升級后，在沒有增加人員和庫區(qū)的情況下實施上線，既節(jié)約倉庫面積也節(jié)約了分揀時間。案例6-4：魏家涼皮的一日三配問題：魏家涼皮成功的關鍵因素是什么？為什么要對涼皮實行一日三配？回答：成功的關鍵因素有：一是嚴格保證產(chǎn)品生產(chǎn)制作質(zhì)量，不把重要環(huán)節(jié)交給他人，而是自行加工生產(chǎn)；二是實現(xiàn)從田間地頭到中央廚房再到餐廳餐桌的變革，產(chǎn)品質(zhì)量從原材料抓起；三是只開設直營店，嚴格控制門店經(jīng)營和服務質(zhì)量；四是自建配送中心和車隊為門店提供每日三次配送的新鮮涼皮和其他食材。涼皮實行一日三配的原因是：涼皮的最佳食用期是6個小時內(nèi)，超過6個小時的涼皮不管如何儲存，營養(yǎng)成分和口

51、感都會發(fā)生很大變化。為了保證涼皮的最佳口感和成分，魏家對涼皮實施一日三配。第7章 特許連鎖經(jīng)營一、知識題答案要點1特許連鎖經(jīng)營有哪些類型？回答：按照特許內(nèi)容劃分，可分為商品商標特許連鎖經(jīng)營和經(jīng)營模式特許連鎖經(jīng)營兩種。按授予特許權方式劃分，可分為單體特許、區(qū)域開發(fā)特許、二級特許、代理特許。按加盟雙方成員關系劃分，可分為：制造商零售商特許系統(tǒng)、批發(fā)商零售商特許系統(tǒng)、零售商-零售商特許系統(tǒng)、服務特許系統(tǒng)。2特許連鎖經(jīng)營有哪些有利方面和不利方面？回答：有利方面：一是可以突破資金和時間限制，迅速擴張規(guī)模；二是加盟店主更加積極肯干，有助于事業(yè)發(fā)展；三是可以降低經(jīng)營費用，集中精力提高企業(yè)管理水平；四是一些生

52、產(chǎn)企業(yè)以特許連鎖經(jīng)營方式涉足零售業(yè)，主要為擺脫對中間商的依賴，更好地實施其營銷戰(zhàn)略。不利方面：一是加盟店有時鬧獨立性，難以控制；二是個別經(jīng)營失敗的加盟店會連累總部聲譽和形象受損；三是當總部發(fā)現(xiàn)加盟者不能勝任時，無法更換。3開展特許經(jīng)營之前，連鎖總部需要做好哪些準備工作？回答：準備工作包括：建立特許組織架構，確定特許經(jīng)營方式，制定加盟區(qū)域戰(zhàn)略，完善加盟業(yè)務運作程序，確定項目推廣策略。4為什么說選擇合適的加盟者是企業(yè)開展特許連鎖經(jīng)營的最關鍵一環(huán)？回答：總部與加盟者之間的關系并非雇傭關系，而是唇齒相依的伙伴關系，總部一旦選定了某位加盟者，合同生效期間不能隨意解除合伙關系。而如果這位加盟者素質(zhì)達不到要

53、求，將會對整個特許連鎖系統(tǒng)造成極不良的影響。有許多加盟總部為了能盡快增加分店的數(shù)目，往往是來者不拒，結(jié)果在真正展開業(yè)務的時候，才發(fā)現(xiàn)一些加盟商的條件不符合需求，這樣，除了影響整個體系的運作，也造成了不少管理上的問題。5在加盟店開業(yè)之后，加盟總部的工作基本結(jié)束了嗎？還有什么后續(xù)工作？回答：加盟店開業(yè)之后，加盟總部還需要做后續(xù)的服務支持與監(jiān)督控制工作。后續(xù)的服務支持與監(jiān)督控制工作包括不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務，不斷完善培訓體系，建立科學的督導制度，提升物流信息系統(tǒng)效率等。此外，還需要不斷增進加盟雙方之間的溝通，保證雙方關系的良性發(fā)展。6特許經(jīng)營中加盟雙方之間的關系一般會經(jīng)歷哪些階段？回答：特許經(jīng)營是建

54、立在加盟雙方良好關系基礎之上的，這種良好關系的建立需要經(jīng)過三個層次，即法律關系、合作關系和戰(zhàn)略伙伴關系。每經(jīng)過一個層次，雙方關系就向前邁進一步，直到加盟雙方互相依存，成為唇齒相依的戰(zhàn)略伙伴。要達到這一步，需要雙方的共同努力。7加盟總部和加盟商為什么會經(jīng)常出現(xiàn)一些沖突，如果你是加盟總部的管理者，將如何解決這些沖突？回答：由于加盟總部建立的商業(yè)模式，不一定被加盟者全方位接受，加盟者為了自己的利益會產(chǎn)生一些獨立想法，并抵制任何限制，因此雙方直接必不可免會產(chǎn)生一些沖突。建設性的積極溝通是解決加盟雙方之間沖突的主要途徑，它可以增加加盟者的歸屬感，可在第一時間掌握市場行情，可互相促進業(yè)務發(fā)展。溝通的方式主

55、要有：人員直接交流，書面報告，會議交流，內(nèi)部刊物，設立24小時熱線電話等。二、案例分析答案要點案例7-1：蜜雪冰城的加盟費和投資費用 問題：蜜雪冰城是如何快速發(fā)展的？回答：蜜雪冰城是靠特許經(jīng)營快速發(fā)展起來的。其特許經(jīng)營的特點是：一是主要瞄準三四線城市年輕人，采取密集開店的方式下沉市場；二是加盟門檻較低，每個加盟商只需要交納2萬元左右的加盟費，同時還為加盟商提供免息貸款；三是產(chǎn)品定價極低，并以接地氣的營銷手段吸引了大量年輕人來店消費。案例7-2：百果園的大生鮮戰(zhàn)略問題：百果園的“大生鮮戰(zhàn)略”會對店鋪形象有影響嗎？回答：不會。百果園采取的是“線下做專，線上做寬”的經(jīng)營模式。門店依然是以水果為核心品

56、類，線上則擴展了水果之外的生鮮品類，門店是生鮮商品的自提點和物流履約中心。而且，百果園的大生鮮戰(zhàn)略堅持了一貫的高品質(zhì)、高營養(yǎng)和高安全的“三高”原則，與原先的經(jīng)營理念一致，因而不會對店鋪形象帶來負面影響。案例7-3： 海瀾之家的類直營加盟模式問題：海瀾之家的類直營加盟模式具有什么優(yōu)勢？回答：直營加盟模式的優(yōu)勢如下：一是有利于總部對門店經(jīng)營的管理和控制；二是不需要加盟者有專業(yè)經(jīng)驗，只需要進行投資就可開加盟店，門店擴張能力更強；三是滯銷商品可以由總部在不同區(qū)域和不同商店之間調(diào)配，有利于商品管理；四是門店庫存屬于總部，加盟商風險降低，投資意愿加強；五是總部制定全國終端價格，營銷策略更統(tǒng)一。案例7-4：

57、美宜佳的會員體系創(chuàng)新實踐問題：美宜佳是從哪些方面來深度經(jīng)營會員體系的？回答：第一，是千人千面、萬店萬面，幫助會員精準快速找到商品；第二，是通過對市場趨勢、會員需求、關聯(lián)商品進行洞察分析，制定每月主題活動，指導門店落實活動主題；第三，是異業(yè)會員權益互通合作，會員券對外銷售、雙平臺會員互通，已成為很多企業(yè)擴充用戶權益的首選。第8章 跨國連鎖經(jīng)營一、知識題答案要點1連鎖企業(yè)跨國經(jīng)營的動機是什么？回答：連鎖企業(yè)跨國經(jīng)營的動機主要有拉動力與推動力。推動力是指促使連鎖企業(yè)進行跨國經(jīng)營的某些消極因素，如成熟或飽和的國內(nèi)市場、不利的地理或經(jīng)濟環(huán)境和國內(nèi)市場上的法律約束等。拉動力是指促使連鎖企業(yè)進行跨國經(jīng)營的某

58、些積極因素。如有利的經(jīng)濟和人口條件下形成的有利的商業(yè)環(huán)境，在不成熟市場或存在市場空白的地方所形成的極具吸引力的機會。2你認為連鎖企業(yè)跨國經(jīng)營的機會與風險在哪里？回答：連鎖企業(yè)跨國經(jīng)營的機會：（1）國外市場存在著更好的增長機會；（2）國內(nèi)市場飽和或不景氣；（3）連鎖企業(yè)能夠提供國外市場上還沒有的產(chǎn)品、服務和技術；（4）國外市場的競爭不激烈；（5）國外市場用于補充而不是取代國內(nèi)市場；（6）國外市場存在稅收或投資好處；（7）由于國際政治和經(jīng)濟的融合，許多國家對外國公司的進入更加開放。連鎖企業(yè)跨國經(jīng)營的風險：（1）國內(nèi)和國外市場之間存在文化差異；（2）管理模式不容易適應；（3）外國政府在一些領域設置限

59、制；（4）國外消費者的收入水平相對較低；（5）分銷系統(tǒng)和技術不發(fā)達；（6）各國之間的連鎖經(jīng)營形態(tài)差別較大。3如何評估國際市場機會？回答：國際市場的評估主要包括以下幾個方面：消費能力、成本和信息、競爭、障礙和風險等。4連鎖企業(yè)進入國外市場的方式有哪些？試比較這些進入方式的優(yōu)點及風險?；卮穑哼B鎖企業(yè)進入國外市場的方式主要有：（1）自主進入。優(yōu)點：能強有力地控制國外公司，及時調(diào)整并很快確定規(guī)范化模式；能夠進行快速復制。風險：需較長時間；初期需耗費大量時間；回收成本慢。（2）收購。優(yōu)點：快速建立連鎖體系；可以轉(zhuǎn)移經(jīng)驗和技術；迅速獲得網(wǎng)點。風險：決策一旦出錯則很難退出；花費時間較長；合適的收購對象不容易找到；企業(yè)文化沖突。（3）特許經(jīng)營。優(yōu)點：實現(xiàn)快速擴張；總部的擴張成本低；有助于進入邊緣市場；可利用當?shù)氐墓芾砀纳品詹亩?jié)省開支；可利用的合作協(xié)議形式多樣；對小型的店面十分合適。風險：比較復雜的法律規(guī)定；必須找到合適的加盟者；很難控制外國的加盟者；可加盟者可能變得過于獨立；培訓加盟者