打造品牌的基本模式(doc 197)

1、PAGE PAGE 407Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第一章：品牌學(xué)概論當(dāng)今的社會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，而全球的經(jīng)濟(jì)基本處于買(mǎi)方市場(chǎng)。就中國(guó)而言，隨著改革開(kāi)放的深入，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)也處于了買(mǎi)方市場(chǎng)。何為買(mǎi)方市場(chǎng)，簡(jiǎn)單而言就是供求，目前我國(guó)市場(chǎng)上商品極大豐富，文化娛樂(lè)、旅游服務(wù)也層出不窮。作為買(mǎi)方市場(chǎng)供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)減小，差別很不明顯，特別從核心功能差別幾乎為零。比如，如今的家電大戰(zhàn)中，各種品牌的彩電不論其品牌是長(zhǎng)虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、索尼、菲利蒲或其他，彩電的核心功能都是傳遞

2、信息，娛樂(lè)生活；再如洗衣機(jī)，不論其牌子是小天鵝，海爾，還是榮事達(dá)、松下或其他洗衣機(jī)的核心功能基本作用都是減少家務(wù)負(fù)擔(dān)，在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)或其產(chǎn)品如何樹(shù)立自身的特色以區(qū)別以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何以自己鮮明的個(gè)性吸引用戶？我們?cè)谶@里將引導(dǎo)出一條成功之路：樹(shù)立獨(dú)特產(chǎn)品牌，以名牌推動(dòng)消費(fèi)。 在了解品牌，樹(shù)立品牌之前，我們需要了解一些品牌的基本理論，基本方法，以及樹(shù)立品牌的基本意識(shí)。 第一節(jié)品品牌釋義義談?wù)撈菲放剖紫认纫雅c與品牌相相關(guān)的概概念認(rèn)識(shí)識(shí)清楚。 這些相相關(guān)概念念除了“品品牌”之之外，還還有一些些諸如“牌牌子”、“商商標(biāo)”、“名名牌”、“馳馳名商標(biāo)標(biāo)”、“注注冊(cè)商標(biāo)

3、標(biāo)”等等等。 一、品品牌的概概念 對(duì)于品品牌的定定義有多多種，有有的觀點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)為：品牌就就是牌子子，商號(hào)號(hào)、商標(biāo)標(biāo)，而著著名市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)專(zhuān)家菲利利普科科特勒博博士這樣樣解釋品品牌：“品品牌是一一種名稱(chēng)稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)語(yǔ)、標(biāo)記記、符號(hào)號(hào)或圖案案，或是是他們的的相互組組合，用用以識(shí)別別某個(gè)消消費(fèi)者或或某群消消費(fèi)者的的產(chǎn)品或或服務(wù)，并并使之與與竟?fàn)帉?duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)相區(qū)區(qū)別”。 上述定定義說(shuō)明明品牌是是一個(gè)復(fù)復(fù)合概念念，它由由品牌外外部標(biāo)記記（包括括名稱(chēng)、術(shù)術(shù)語(yǔ)、圖圖案等），品品牌識(shí)別別、品牌牌聯(lián)想、品品牌形象象等內(nèi)容容構(gòu)成。 我以為為所謂“品品牌”是是企業(yè)或或品牌主主體（包包括城市市、個(gè)人人等）一一切無(wú)

4、形形資產(chǎn)總總和的全全息濃縮縮，而“這這一濃縮縮”又可可以以特特定的“符符號(hào)”來(lái)來(lái)識(shí)別；它是主主體與客客體，主主體與社社會(huì)，企企業(yè)與消消費(fèi)者相相互作用用的產(chǎn)物物。從市市場(chǎng)角度度看，企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品，但但品牌存存在于社社會(huì)環(huán)境境及消費(fèi)費(fèi)者的心心理，可可這品牌牌又屬企企業(yè)所有有。 二、與與品牌相相關(guān)的概概念 1. 什么是是“牌子子”？ “牌子子”是品品牌的俗俗稱(chēng)，也也稱(chēng)為商商品或服服務(wù)的臉臉譜?！芭婆谱印笔鞘侨藗儗?duì)對(duì)品牌、商商標(biāo)、名名牌等通通俗稱(chēng)謂謂。其基基本含義義與品牌牌相通。 2. 什么是是“商標(biāo)標(biāo)”？ “商標(biāo)標(biāo)”，英英文為“ttradde nnarkk”，顧顧名思義義，就是是商品的的標(biāo)記。這這

5、種標(biāo)記記不是顯顯示商品品名稱(chēng)型型號(hào)、性性能、產(chǎn)產(chǎn)地，而而是一種種歸屬標(biāo)標(biāo)記，是是生產(chǎn)或或銷(xiāo)售它它的那個(gè)個(gè)企業(yè)的的標(biāo)記。當(dāng)當(dāng)人們熟熟知商標(biāo)標(biāo)后，就就能以商商標(biāo)分辨辨產(chǎn)品或或服務(wù)由由哪個(gè)企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)或銷(xiāo)售售。我們們常說(shuō)“格格力空調(diào)調(diào)”，“格格力”就就是商標(biāo)標(biāo)，“空空調(diào)”則則是商品品的名稱(chēng)稱(chēng)，由“格格力”商商標(biāo)人們們可能聯(lián)聯(lián)想其生生產(chǎn)廠家家，產(chǎn)品品性能等等。 商標(biāo)由由一些文文字、圖圖案或符符號(hào)組合合，對(duì)于于企業(yè)它它們的商商標(biāo)通常常是由固固定的文文字、圖圖案或符符號(hào)組成成。用戶戶或顧客客可以通通過(guò)這些些特定標(biāo)標(biāo)記加以以識(shí)別。 3. 什么是是“注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)”？ 商標(biāo)企企業(yè)在國(guó)國(guó)家工商商管理部部門(mén)注冊(cè)冊(cè)并批

6、準(zhǔn)準(zhǔn)使用后后，就成成為“注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)”。商商標(biāo)的的的注冊(cè)企企業(yè)便擁?yè)碛兴⒆?cè)商標(biāo)標(biāo)的專(zhuān)用用權(quán)、專(zhuān)專(zhuān)刊權(quán)、著著作權(quán)，其其商標(biāo)受受到法律律保護(hù)。注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)具有排排他性，不不同企業(yè)業(yè)的商標(biāo)標(biāo)不能相相同，一一般來(lái)說(shuō)說(shuō)同行業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)范范圍內(nèi)商商標(biāo)必須須是獨(dú)家家擁有。 4. 什么是是“馳名名商標(biāo)”？ “馳名名商標(biāo)”是是眾多商商標(biāo)中的的“領(lǐng)先先者，優(yōu)優(yōu)等生”。在在我國(guó)“馳馳名商標(biāo)標(biāo)”是由由國(guó)家的的主管機(jī)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)過(guò)一定的的法律程程序認(rèn)定定的。一一個(gè)企業(yè)業(yè)使用的的商標(biāo)，首首先作為為商品或或服務(wù)的的標(biāo)志能能夠代表表良好的的質(zhì)量，其其次知名名度高，美美譽(yù)度高高且信任任度或忠忠誠(chéng)度也也要較高高，其商商標(biāo)經(jīng)過(guò)過(guò)政府主

7、主管機(jī)構(gòu)構(gòu)認(rèn)定，即即可成為為馳名商商標(biāo)。 “馳名名商標(biāo)”作作為商標(biāo)標(biāo)群中的的“佼佼佼者”容容易成為為被人假假冒，仿仿造和損損壞的目目標(biāo)，應(yīng)應(yīng)加強(qiáng)保保護(hù)意識(shí)識(shí)，運(yùn)用用法律、科科技等手手段加以以保護(hù)。在在經(jīng)濟(jì)全全球化及及競(jìng)爭(zhēng)自自然化的的時(shí)代出出現(xiàn)許多多搶注商商標(biāo)、仿仿冒商標(biāo)標(biāo)的事件件，一定定要把商商標(biāo)特別別是馳名名商標(biāo)的的保護(hù)當(dāng)當(dāng)作一件件戰(zhàn)略的的事情來(lái)來(lái)考慮。 5. 什么是是“名牌牌”？ “名牌牌”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)，就是是知名品品牌，或或在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌。 “知名名”的內(nèi)內(nèi)涵是：“四商商”知名名度高，美美譽(yù)度高高，信任任度高，追追隨度高高，除此此之外還還在反應(yīng)應(yīng)度、認(rèn)認(rèn)識(shí)度、美美麗度、傳

8、傳播度、忠忠誠(chéng)度等等方面也也應(yīng)有上上佳表現(xiàn)現(xiàn)。名牌牌應(yīng)是這這幾者在在一定程程度上的的統(tǒng)一。有有觀點(diǎn)認(rèn)認(rèn)為名牌牌就是知知名度高高，這絕絕對(duì)是片片面的?！爸馈迸c與“贊美美”并不不是一回回事，“眾眾所周知知”并不不等于“眾眾口稱(chēng)贊贊”；也也有觀點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)為名名牌就是是美譽(yù)度度高，這這也存在在片面性性，美譽(yù)譽(yù)度高的的品牌若若知名度度不高，也也不能實(shí)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)標(biāo)，另外外“眾口口所贊”并并不等于于“人人人購(gòu)買(mǎi)”， 因此，美美譽(yù)度還還應(yīng)和知知名度、追追隨度、信信任度、認(rèn)認(rèn)知度、暢暢銷(xiāo)度、美美麗度、滿滿意度等等相結(jié)合合，相統(tǒng)統(tǒng)一，才才能造就就名牌。 第二節(jié)品品牌作用用與名牌牌效應(yīng)一、品品牌的作作用 （一

9、）品品牌產(chǎn)品或或企業(yè)核核心價(jià)值值的體現(xiàn)現(xiàn) 品牌消費(fèi)費(fèi)者或用用戶記憶憶商品工工具不僅僅要將商商品銷(xiāo)售售給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者或用戶戶，而且且要使消消費(fèi)者或或用戶通通過(guò)使用用對(duì)商品品產(chǎn)生好好感，從從而重復(fù)復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不不斷宣傳傳，形成成品牌忠忠誠(chéng)，使使消費(fèi)者者或用戶戶重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。消消費(fèi)者或或用戶通通過(guò)品牌牌，通過(guò)過(guò)對(duì)品牌牌產(chǎn)品的的使用，形形成滿意意，就會(huì)會(huì)圍繞品品牌形成成消費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，存存貯在記記憶中，為為將來(lái)的的消費(fèi)決決策形成成依據(jù)。一一些企業(yè)業(yè)更為自自己的品品牌樹(shù)立立了良好好的形象象，賦予予了美好好的情感感，或代代表了一一定的文文化，使使品牌及及品牌產(chǎn)產(chǎn)品在消消費(fèi)者或或用戶心心目中形形成了美美好的記記憶，

10、比比如“麥麥當(dāng)勞”，人人們對(duì)于于這個(gè)品品牌會(huì)感感到一種種美國(guó)文文化、快快餐文化化，會(huì)聯(lián)聯(lián)想到一一種質(zhì)量量，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和衛(wèi)生生，也能能由“麥麥當(dāng)勞”品品牌激起起兒童在在麥當(dāng)勞勞餐廳里里盡情歡歡樂(lè)的回回憶。 （二） 品牌識(shí)別別商品的的分辨器器 品牌的的建立是是由于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的需需要，在在用來(lái)識(shí)識(shí)別某個(gè)個(gè)銷(xiāo)售者者的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的。品品牌設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)具有有獨(dú)特性性，有鮮鮮明的個(gè)個(gè)性特征征，品牌牌的圖案案，文字字等與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的區(qū)別別，代表表本企業(yè)業(yè)的特點(diǎn)點(diǎn)。同時(shí)時(shí)，互不不相同的的品牌各各自代表表著不同同的形式式，不同同質(zhì)量，不不同服務(wù)務(wù)的產(chǎn)品品，可為為消費(fèi)者者或用戶戶購(gòu)買(mǎi)、使使用提供供借鑒。通通過(guò)品牌牌人們可

11、可以認(rèn)知知產(chǎn)品，并并依據(jù)品品牌選擇擇購(gòu)買(mǎi)。例例如人們們購(gòu)買(mǎi)汽汽車(chē)時(shí)有有這樣幾幾種品牌牌：奔馳馳、沃爾爾沃、桑桑塔納、英英格爾。每每種品牌牌汽車(chē)代代表了不不同的產(chǎn)產(chǎn)品特性性、不同同的文化化背景、不不同的設(shè)設(shè)計(jì)理念念、不同同的心理理目標(biāo)，消消費(fèi)者和和用戶便便可根據(jù)據(jù)自身的的需要，依依據(jù)產(chǎn)品品特性進(jìn)進(jìn)行選擇擇。 （三） 品牌質(zhì)量量和信譽(yù)譽(yù)的保證證 企業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)品牌牌，創(chuàng)立立品牌，培培養(yǎng)品牌牌的目的的是希望望此品牌牌能變?yōu)闉槊?，于于是在產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量上下功功夫，在在售后服服務(wù)上做做努力。同同時(shí)品牌牌代表企企業(yè)，企企業(yè)從長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展的角度度必須從從產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量上下下功夫，特特別名牌牌產(chǎn)品、名名牌企業(yè)業(yè)、于是

12、是品牌、特特別是知知名品牌牌就代表表了一類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品的的質(zhì)量檔檔次，代代表了企企業(yè)的信信譽(yù)。比比如“海海爾”，作作為家電電品牌人人們提到到優(yōu)質(zhì)“海海爾”就就會(huì)聯(lián)想想到海爾爾家電的的高質(zhì)量量，海爾爾的優(yōu)質(zhì)質(zhì)售后服服務(wù)及海海爾人為為消費(fèi)者者用戶著著想的動(dòng)動(dòng)人畫(huà)面面。再如如“耐克克”作為為運(yùn)動(dòng)鞋鞋的世界界知名品品牌其人人性化的的設(shè)計(jì)。高高科技的的原料、高高質(zhì)量的的產(chǎn)品、為為人們所所共睹?！澳湍涂恕贝淼氖鞘瞧髽I(yè)的的信譽(yù)、產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量品牌牌企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的武器器 樹(shù)品牌牌、創(chuàng)名名牌是企企業(yè)在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的條件件下逐漸漸形成的的共識(shí)，人人們希望望通過(guò)品品牌對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品、企企業(yè)更加加區(qū)別，通通過(guò)品牌牌形成品品牌

13、追隨隨，通過(guò)過(guò)品牌擴(kuò)擴(kuò)展市場(chǎng)場(chǎng)。品牌牌的創(chuàng)立立，名牌牌的形成成正好能能幫助企企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)上述目目的，使使品牌成成為企業(yè)業(yè)的有力力的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)武器。品品牌，特特別是名名牌的出出現(xiàn)，使使用戶形形成了一一定程度度的忠誠(chéng)誠(chéng)度、信信任度、追追隨度，由由此使企企業(yè)在與與對(duì)手競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中擁?yè)碛辛撕蠛蠖芑A(chǔ)礎(chǔ)。品牌牌還可以以利用其其市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)展的能能力，帶帶動(dòng)企業(yè)業(yè)進(jìn)入新新市場(chǎng)；帶動(dòng)新新產(chǎn)品打打入市場(chǎng)場(chǎng)；品牌牌可以利利用品牌牌資本運(yùn)運(yùn)營(yíng)的能能力，通通過(guò)一定定的形式式如特許許經(jīng)營(yíng)、合合同管理理等形式式進(jìn)行企企業(yè)的擴(kuò)擴(kuò)張?？偪傊?，品品牌作為為市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的武武器常常常帶來(lái)意意想不到到的效果果。 案例例可可口可樂(lè)樂(lè)不倒翁翁 可口

14、可可樂(lè)公司司是世界界著名的的飲料企企業(yè)，其其在此行行業(yè)可稱(chēng)稱(chēng)為知名名企業(yè)，知知名品牌牌?？煽诳诳蓸?lè)在在歷史的的發(fā)展中中經(jīng)歷過(guò)過(guò)一些挫挫折，但但長(zhǎng)期以以來(lái)積極極樹(shù)立自自身品牌牌不斷提提高企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度、美美譽(yù)度、追追隨度，可可口可樂(lè)樂(lè)企業(yè)也也給自己己的品牌牌賦予了了文化情情感的內(nèi)內(nèi)涵，給給產(chǎn)品增增加了附附加值。目目前“可可口可樂(lè)樂(lè)”這一一世界名名牌，可可以說(shuō)已已發(fā)展到到一個(gè)良良好的階階段。關(guān)關(guān)于“可可口可樂(lè)樂(lè)”曾經(jīng)經(jīng)有這樣樣一種說(shuō)說(shuō)法，縱縱然可口口可公司司在世界界各國(guó)的的生產(chǎn)在在一夜之之間被大大火摧毀毀，只要要可口可可樂(lè)這一一品牌在在，可口口可樂(lè)的的密方在在，很快快又會(huì)形形成可口口可

15、樂(lè)王王國(guó)。 5. 品牌企業(yè)業(yè)的“搖搖錢(qián)樹(shù)” 品牌以以質(zhì)量取取勝，品品牌常附附有文化化，情感感內(nèi)涵，所所以品牌牌給產(chǎn)品品增加了了附加值值。同時(shí)時(shí)，品牌牌有一定定的信任任度、追追隨度，企企業(yè)可以以為品牌牌制定相相對(duì)較高高的價(jià)格格，獲得得較高的的利潤(rùn)。品品牌中的的知名品品牌在這這一方面面表現(xiàn)最最為突出出，如海海爾家電電，其價(jià)價(jià)格一般般比同等等產(chǎn)品高高；耐克克運(yùn)動(dòng)鞋鞋，比同同等的李李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋、安安踏運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋高出出幾百元元。而在在這方一一方面我我們還可可以再看看一看著著名飲料料企業(yè)可可口可樂(lè)樂(lè)的例子子：可口口可樂(lè)公公司19999年年的銷(xiāo)售售總額為為90億億美元，其其利潤(rùn)為為30%利潤(rùn)為為27美美元除去

16、去5%由由資產(chǎn)投投資帶來(lái)來(lái)的利潤(rùn)潤(rùn)，其余余22。55億美元元均為品品牌為企企業(yè)帶來(lái)來(lái)的高額額利潤(rùn)，由由此可見(jiàn)見(jiàn)品牌特特別是名名牌給企企業(yè)帶來(lái)來(lái)的較大大的收益益，而品品牌作為為無(wú)形資資產(chǎn)，已已為人們們的認(rèn)可可。 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳傳播網(wǎng)， 20003-110-228， 作者: HYPERLINK 陳放放， 訪訪問(wèn)人數(shù)數(shù): 333344 上頁(yè)： HYPERLINK ./article/127/12744-2.html 品品牌作用用與名牌牌效應(yīng)(1)二、名名牌效應(yīng)應(yīng) 名牌是是知名品品牌或強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌，人們們研究品品牌，正正是為了了幫助企企業(yè)創(chuàng)立立名牌，利利用名牌牌，我們們希望通通過(guò)對(duì)名名牌的研研究使人人們充

17、分分意識(shí)到到名牌的的作用，形形成名牌牌意識(shí)。名名牌的偉偉大作用用是在它它的名牌牌效應(yīng)，名名牌以此此為基點(diǎn)點(diǎn)，帶領(lǐng)領(lǐng)著產(chǎn)品品、企業(yè)業(yè)、社會(huì)會(huì)進(jìn)步、發(fā)發(fā)展。名名牌作為為企業(yè)資資產(chǎn)在市市場(chǎng)開(kāi)拓拓，資本本擴(kuò)張，人人員內(nèi)聚聚等方面面都會(huì)給給企業(yè)帶帶來(lái)影響響，使企企業(yè)擁有有成功的的法寶。 （一）聚聚合效應(yīng)應(yīng) 企業(yè)和和其產(chǎn)品品成了名名牌，不不僅可獲獲得較高高的利益益，較好好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益，而而且還可可以利用用品牌資資本使企企業(yè)不斷斷發(fā)展壯壯大。名名牌企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品在資源源方面會(huì)會(huì)獲得社社會(huì)的認(rèn)認(rèn)可，社社會(huì)的資資本、人人才、管管理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)甚至政政策都會(huì)會(huì)傾向名名牌企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品。名牌牌企業(yè)或或產(chǎn)品會(huì)會(huì)穩(wěn)固自自己的

18、實(shí)實(shí)力，并并通過(guò)加加強(qiáng)與供供應(yīng)商、后后續(xù)企業(yè)業(yè)的關(guān)系系，通過(guò)過(guò)資本營(yíng)營(yíng)運(yùn)聚合合社會(huì)資資源使企企業(yè)更進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)大，形形成規(guī)模模，產(chǎn)生生規(guī)模效效益。這這樣企業(yè)業(yè)聚合了了人、財(cái)財(cái)、物等等資源，形形成并很很好地發(fā)發(fā)揮名牌牌的聚合合效應(yīng)。從從19998年開(kāi)開(kāi)始，世世界工廠廠業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)了大幅幅度的發(fā)發(fā)展，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)濟(jì)沖擊全全球，一一夜間眾眾多門(mén)戶戶網(wǎng)站及及相關(guān)企企業(yè)浮出出水面，但但企業(yè)的的成長(zhǎng)需需要資本本的投入入，各網(wǎng)網(wǎng)站如何何能吸引引風(fēng)險(xiǎn)投投資呢？這一方方面要看看網(wǎng)站的的發(fā)展前前景，更更重要的的是網(wǎng)站站的知名名度、網(wǎng)網(wǎng)民的認(rèn)認(rèn)同，當(dāng)當(dāng)時(shí)搜狐狐這樣的的較好的的，知名名的門(mén)戶戶網(wǎng)站較較多的吸吸引了風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)投資

19、資，使其其資本實(shí)實(shí)力大加加厚這就就是名牌牌對(duì)社會(huì)會(huì)資源的的聚合。雖雖然20000年年開(kāi)始網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)工廠廠出現(xiàn)大大幅度的的滑坡，搜搜狐也經(jīng)經(jīng)歷著同同樣的痛痛苦，但但成名時(shí)時(shí)聚集的的大量的的資金足足以使它它渡過(guò)這這一難關(guān)關(guān)，走向向成功了了。 （二）光光環(huán)效應(yīng)應(yīng) 名牌企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品作為為同行業(yè)業(yè)中的佼佼佼者，會(huì)會(huì)以其產(chǎn)產(chǎn)品帶來(lái)來(lái)一道美美麗的光光環(huán)，在在這美麗麗的光環(huán)環(huán)的照耀耀下，企企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)受受到一種種正面的的經(jīng)濟(jì)效效應(yīng)的影影響。這這種名牌牌的名氣氣，聲譽(yù)譽(yù)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者，政政府，合合作者，及及其他社社會(huì)公眾眾產(chǎn)生一一種親和和力，吸吸引力及及認(rèn)同感感。消費(fèi)費(fèi)者會(huì)慕慕名而來(lái)來(lái)，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)使用名名牌產(chǎn)品品，也會(huì)

20、會(huì)由此及及彼，愛(ài)愛(ài)屋及烏烏，選購(gòu)購(gòu)企業(yè)的的其他產(chǎn)產(chǎn)品，享享受企業(yè)業(yè)的其他他服務(wù)；政府會(huì)會(huì)因名牌牌企業(yè)或或產(chǎn)品而而給予支支持，愛(ài)愛(ài)護(hù)，促促使名牌牌的實(shí)力力得到加加強(qiáng)；合合作者看看到名牌牌的效應(yīng)應(yīng)，也會(huì)會(huì)加強(qiáng)合合作，建建立起良良好的關(guān)關(guān)系，而而對(duì)于社社會(huì)其他他合眾，也也會(huì)較關(guān)關(guān)心名牌牌、談?wù)撜撁?、推推薦名牌牌，給名名牌創(chuàng)造造更佳的的成長(zhǎng)環(huán)環(huán)境。 聯(lián)想集集團(tuán)是中中國(guó)ITT業(yè)的名名牌企業(yè)業(yè)，在她她的成長(zhǎng)長(zhǎng)、發(fā)展展的道路路上處處處有人似似對(duì)于名名牌企業(yè)業(yè)的幫助助，經(jīng)常?？梢钥纯吹搅苏拇蟠罅χг?，也受受到消費(fèi)費(fèi)者青睞睞，更有有許多合合作者與與她攜手手共進(jìn)。聯(lián)聯(lián)想的貿(mào)貿(mào)易工技技發(fā)展之之路也有有因品

21、牌牌帶來(lái)的的眾多優(yōu)優(yōu)勢(shì)。 （三）磁磁場(chǎng)效應(yīng)應(yīng) 企業(yè)或或產(chǎn)品成成為名牌牌擁有了了較高的的知名度度的極度度忠誠(chéng)，特特別是較較高的美美譽(yù)度，追追隨度后后，會(huì)在在消費(fèi)者者心目中中樹(shù)立起起極高的的威望，表表現(xiàn)出對(duì)對(duì)品度的的極度忠忠誠(chéng)。人人們會(huì)認(rèn)認(rèn)為此名名牌產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)信譽(yù)好好，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或使用用這種產(chǎn)產(chǎn)品讓人人放心，更更是一種種享受。這這樣企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品就會(huì)像像滾石一一樣吸引引消費(fèi)者者，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)在在這種吸吸引力下下形成品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)，反復(fù)復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重重復(fù)使用用，并對(duì)對(duì)其不斷斷宣傳，而而其他品品牌產(chǎn)品品的使用用者也會(huì)會(huì)在名牌牌產(chǎn)品的的磁場(chǎng)力力下開(kāi)始始使用此此產(chǎn)品，并并可能同同樣成為為此品牌牌的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者者，

22、這樣樣品牌實(shí)實(shí)力進(jìn)一一步鞏固固，形成成了品牌牌的良性性循環(huán)。 耐克公公司是如如今世界界上已知知名運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋制造造企業(yè)，它它并非一一成立就就是名牌牌，而是是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)期的發(fā)發(fā)展創(chuàng)出出名牌，從從而引領(lǐng)領(lǐng)運(yùn)動(dòng)鞋鞋業(yè)的。我我們可從從耐克公公司的成成長(zhǎng)及其其阿迪達(dá)達(dá)斯公司司的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)過(guò)程看看到名牌牌及名牌牌的磁場(chǎng)場(chǎng)效應(yīng)對(duì)對(duì)耐克公公司的影影響，耐耐克公司司經(jīng)過(guò)運(yùn)運(yùn)作發(fā)展展成為了了運(yùn)動(dòng)鞋鞋的知名名企業(yè)，而而這一行行業(yè)的老老大原來(lái)來(lái)是阿迪迪達(dá)斯公公司，耐耐克的成成名吸引引著耐克克公司的的追隨者者而同時(shí)時(shí)也吸引引著使用用、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)阿迪達(dá)達(dá)斯、銳銳步、標(biāo)標(biāo)馬等公公司產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者，耐耐克公司司產(chǎn)品的的強(qiáng)大磁磁力使得得“

23、阿迪迪王朝”衰衰落，使使得眾多多的消費(fèi)費(fèi)者追捧捧著耐克克產(chǎn)品。 （四）“核核裂變”效效應(yīng) 當(dāng)品牌牌發(fā)展到到一定階階段后，它它積累、聚聚合的各各類(lèi)社會(huì)會(huì)資源及及營(yíng)銷(xiāo)力力量，管管理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生“核核裂變”，不不斷衍生生出新的的產(chǎn)品，新新的服務(wù)務(wù)，核裂裂變效應(yīng)應(yīng)在名牌牌的聚合合效應(yīng)下下使企業(yè)業(yè)積蓄力力量，成成長(zhǎng)壯大大，在名名牌的光光環(huán)效應(yīng)應(yīng)下使企企業(yè)有效效的發(fā)展展，并適適合開(kāi)拓拓市場(chǎng)，占占有市場(chǎng)場(chǎng)，形成成新的名名牌。例例如，海海爾集團(tuán)團(tuán)首先是是在冰箱箱領(lǐng)域創(chuàng)創(chuàng)出佳績(jī)績(jī)，成為為知名企企業(yè)知名名品牌后后，才逐逐步將其其聚合的的資本、技技術(shù)、管管理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)等延伸伸到空調(diào)調(diào)，洗衣衣機(jī)，彩彩電等業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域域

24、，并在在這些領(lǐng)領(lǐng)域取得得了令人人滿意的的成果，在在這些行行業(yè)海爾爾現(xiàn)已是是佼佼者者，近年年來(lái)，海海爾又乘乘著網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，信息息業(yè)發(fā)展展的東風(fēng)風(fēng)，把業(yè)業(yè)務(wù)拓展展到了計(jì)計(jì)算機(jī)、手手機(jī)等信信息產(chǎn)品品；并致致力于使使家電信信息化，智智能化。再再如杭州州的娃哈哈哈今天天同樣在在飲料業(yè)業(yè)建立起起了娃哈哈哈ADD鈣奶、娃娃哈哈礦礦泉水、娃娃哈哈純純凈水及及娃哈哈哈非常系系列飲料料等一系系列名牌牌產(chǎn)品。名名牌的“核核裂變”效效應(yīng)在名名牌企業(yè)業(yè)順利聚聚集了各各種力量量，達(dá)到到核裂變變效果時(shí)時(shí)就能產(chǎn)產(chǎn)生核裂裂變功能能。否則則，就不不會(huì)產(chǎn)生生積極良良好的效效果，有有時(shí)反而而會(huì)使企企業(yè)陷入入困境，不不能自拔拔。因此此對(duì)于

25、名名牌“核核裂變”效效應(yīng)應(yīng)把把握裂變變的方式式、時(shí)機(jī)機(jī)等。 （五）內(nèi)內(nèi)斂效應(yīng)應(yīng) 名牌企企業(yè)在行行業(yè)內(nèi)是是佼佼者者，它的的成功離離不開(kāi)員員工的辛辛勤勞動(dòng)動(dòng)，離不不開(kāi)優(yōu)秀秀的管理理，名牌牌企業(yè)以以其形象象力使企企業(yè)的目目標(biāo)和員員工的精精神狀態(tài)態(tài)得到提提升。比比如中國(guó)國(guó)的聯(lián)想想集團(tuán)，以以民族品品牌為號(hào)號(hào)召的四四川長(zhǎng)虹虹及“明明天會(huì)更更好”的的海爾集集團(tuán)，它它們的良良好形象象使生活活、工作作在這樣樣企業(yè)中中的員工工會(huì)產(chǎn)生生自豪感感和榮譽(yù)譽(yù)感，并并能形成成一種企企業(yè)文化化，工作作氛圍，給給每一位位員工以以士氣、志志氣，使使員工精精神力量量得到激激發(fā)，從從而更加加努力，認(rèn)認(rèn)真的工工作，提提高工作作效率提提

26、升工作作積極性性。名牌牌的內(nèi)斂斂效應(yīng)聚聚合了員員工的精精力、才才力、智智力、體體力甚至至財(cái)力、使使企業(yè)得得到提升升。今天天一些中中國(guó)名牌牌企業(yè)內(nèi)內(nèi)部團(tuán)結(jié)結(jié)，蓬勃勃發(fā)展的的勢(shì)頭也也可證明明這一點(diǎn)點(diǎn)。 名牌產(chǎn)產(chǎn)品或企企業(yè)常是是一個(gè)區(qū)區(qū)域的名名牌，對(duì)對(duì)于區(qū)域域的發(fā)展展來(lái)說(shuō)，名名牌還具具有宣傳傳效應(yīng)、龍龍頭效應(yīng)應(yīng)、穩(wěn)定定效應(yīng)及及支柱效效應(yīng)。 （六）宣宣傳效應(yīng)應(yīng) 指名牌牌形成后后，它就就可以利利用名牌牌的知名名度、美美譽(yù)度傳傳播企業(yè)業(yè)名聲，宣宣傳地區(qū)區(qū)形象，甚甚至宣傳傳國(guó)家形形象。名名牌的宣宣傳效應(yīng)應(yīng)在經(jīng)濟(jì)濟(jì)，社會(huì)會(huì)生活中中表現(xiàn)較較為突出出，越是是有名的的品牌，越越是形象象佳、美美譽(yù)度高高的品牌牌對(duì)企業(yè)

27、業(yè)，地區(qū)區(qū)甚至國(guó)國(guó)家的宣宣傳效果果越明顯顯。比如如寶潔公公司的知知名產(chǎn)品品漂柔、海海飛絲等等，人們們由于對(duì)對(duì)這些產(chǎn)產(chǎn)品的了了解而認(rèn)認(rèn)識(shí)了寶寶潔公司司或者說(shuō)說(shuō)加深了了對(duì)寶潔潔公司的的認(rèn)識(shí)；四川長(zhǎng)長(zhǎng)虹集團(tuán)團(tuán)在彩電電業(yè)的成成名不僅僅宣傳了了長(zhǎng)虹企企業(yè)，也也使人們們更多的的提及四四川省，使使人們了了解了綿綿陽(yáng)市，使使人們更更多的關(guān)關(guān)心這一一地區(qū)；海爾家家電在世世界上創(chuàng)創(chuàng)出了名名牌，這這一名牌牌不僅宣宣傳了海海爾企業(yè)業(yè)，也使使世界人人民看到到“Haair Chiina”。 （七）帶帶動(dòng)效應(yīng)應(yīng) 名牌的的帶動(dòng)效效應(yīng)是指指名牌產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)企企業(yè)發(fā)展展的拉動(dòng)動(dòng)，名牌牌企業(yè)對(duì)對(duì)城市經(jīng)經(jīng)濟(jì)、地地區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、甚至至國(guó)家經(jīng)經(jīng)

28、濟(jì)的帶帶動(dòng)作用用。名牌牌的帶動(dòng)動(dòng)效應(yīng)也也可稱(chēng)作作為龍頭頭效應(yīng)，名名牌產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)像龍頭頭一樣帶帶動(dòng)著企企業(yè)的發(fā)發(fā)展，地地區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的增長(zhǎng)長(zhǎng)。一個(gè)個(gè)企業(yè)有有了名牌牌產(chǎn)品，就就可能優(yōu)優(yōu)化企業(yè)業(yè)內(nèi)部資資源，使使資源充充分利用用，發(fā)揮揮最大的的效用，同同時(shí)積蓄蓄力量，積積累經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)從而時(shí)時(shí)機(jī)成熟熟的衍生生、創(chuàng)造造出更多多的名牌牌來(lái)，由由此使企企業(yè)不斷斷成長(zhǎng)壯壯大。 企業(yè)與與企業(yè)之之間有兩兩種關(guān)系系，一種種是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，另一一種是合合作。名名牌企業(yè)業(yè)與同行行業(yè)企業(yè)業(yè)進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，兼兼并收購(gòu)購(gòu)了一些些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，使使自己壯壯大，同同時(shí)也能能使一些些對(duì)手在在相互競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中不不被吃掉掉，反而而生存下下來(lái)、發(fā)發(fā)展起來(lái)來(lái)，

29、名牌牌企業(yè)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在一一定條件件下也會(huì)會(huì)相互合合作，共共同促進(jìn)進(jìn)企業(yè)發(fā)發(fā)展。名名牌企業(yè)業(yè)的拉動(dòng)動(dòng)作用除除了上述述表現(xiàn)、最最重要的的是對(duì)它它相關(guān)企企業(yè)、行行業(yè)的帶帶動(dòng)，一一個(gè)名牌牌企業(yè)很很容易成成為支柱柱企業(yè)，帶帶動(dòng)相關(guān)關(guān)企業(yè)，相相關(guān)行業(yè)業(yè)的飛速速發(fā)展，從從而對(duì)城城市經(jīng)濟(jì)濟(jì)、地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)、國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)濟(jì)產(chǎn)生拉拉動(dòng)作用用。在這這里我們們還要提提到海爾爾集團(tuán)。海海爾企業(yè)業(yè)以冰箱箱起家，成成為名牌牌后，企企業(yè)的其其他產(chǎn)品品如洗衣衣機(jī)、彩彩電、空空調(diào)在這這一名牌牌帶動(dòng)下下迅速地地在全國(guó)國(guó)打響，占占領(lǐng)了市市場(chǎng)，形形成了新新的名牌牌。而海海爾集團(tuán)團(tuán)的所在在地山東東省青島島市由于于海爾的的存在地地在使這這一

30、地區(qū)區(qū)聲名遠(yuǎn)遠(yuǎn)揚(yáng)，更更重要的的是海爾爾的良好好發(fā)展勢(shì)勢(shì)頭帶動(dòng)動(dòng)了當(dāng)?shù)氐仄髽I(yè)的的發(fā)展，推推動(dòng)了青青島經(jīng)濟(jì)濟(jì)的前進(jìn)進(jìn)。而對(duì)對(duì)于中國(guó)國(guó)來(lái)說(shuō)，海海爾的成成長(zhǎng)壯大大，成為為世界名名牌，占占領(lǐng)世界界市場(chǎng)，也也會(huì)為中中國(guó)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展做出巨巨大的貢貢獻(xiàn)。 另外，品品牌或名名牌的鍛鍛造，對(duì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售、企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)、企業(yè)業(yè)擴(kuò)張都都有一種種帶動(dòng)效效應(yīng)，這這也是國(guó)國(guó)際上所所謂的“品品牌帶動(dòng)動(dòng)論”。 （八）穩(wěn)穩(wěn)定效應(yīng)應(yīng) 經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展并并不是一一帆風(fēng)順順，一路路平坦的的，經(jīng)濟(jì)濟(jì)出現(xiàn)波波動(dòng)時(shí)就就需要支支柱企業(yè)業(yè)穩(wěn)定發(fā)發(fā)展以促促進(jìn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)穩(wěn)定。名名牌企業(yè)業(yè)常會(huì)成成為支柱柱企業(yè)度度扮演這這一角色色，當(dāng)一一個(gè)地區(qū)區(qū)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)出現(xiàn)

31、波波動(dòng)時(shí)，名名牌的穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展一方面面可以拉拉動(dòng)地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)，另另一方面面起到了了穩(wěn)定軍軍心的作作用，使使人、才才、物等等社會(huì)資資源不至至于流走走。這一一點(diǎn)對(duì)于于一個(gè)單單一產(chǎn)業(yè)業(yè)的地區(qū)區(qū)龍頭尤尤為重要要，支柱柱企業(yè)的的穩(wěn)定會(huì)會(huì)使地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)渡渡過(guò)難關(guān)關(guān)。在這這里我們們可以研研究一下下網(wǎng)絡(luò)業(yè)業(yè)，工廠廠業(yè)發(fā)展展的問(wèn)題題，20000年年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)泡沫沫消失，眾眾多網(wǎng)絡(luò)絡(luò)業(yè)倒閉閉，而這這時(shí)需要要一些名名牌企業(yè)業(yè)穩(wěn)定發(fā)發(fā)展，給給投資者者以信心心，讓人人們更好好的認(rèn)識(shí)識(shí)這一行行業(yè)。雖雖然如今今的搜狐狐新浪，2263等等網(wǎng)絡(luò)企企業(yè)如此此巨大的的作用，使使它們作作為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)業(yè)的名名牌企業(yè)業(yè)，其穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展對(duì)整個(gè)個(gè)行

32、業(yè)的的穩(wěn)定產(chǎn)產(chǎn)生重要要作用。 品牌成成名后，會(huì)會(huì)帶動(dòng)許許多下面面的效應(yīng)應(yīng)，會(huì)促促進(jìn)企業(yè)業(yè)的發(fā)展展，拉動(dòng)動(dòng)地區(qū)、國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展，但我我們?cè)诳纯吹狡放婆频南旅婷嫘?yīng)的的同時(shí)，也也要看到到品牌的的負(fù)效應(yīng)應(yīng)，并積積極采取取措施防防止，避避免負(fù)效效應(yīng)的出出現(xiàn)，在在這里我我們列舉舉名牌負(fù)負(fù)效應(yīng)的的兩個(gè)方方面。一一個(gè)是“人人怕出名名豬怕壯壯”，名名牌會(huì)引引來(lái)眾多多的仿冒冒者會(huì)給給名牌造造成很大大的麻煩煩，甚至至使名牌牌名聲掃掃地，成成為臭牌牌；二是是品牌成成名后，形形象維持持不當(dāng)出出現(xiàn)負(fù)面面評(píng)價(jià)，影影響名牌牌的信譽(yù)譽(yù)，對(duì)于于第一個(gè)個(gè)方面，由由于我們們國(guó)家的的市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展不完善善，法律律法規(guī)不不健全

33、，企企業(yè)要積積極利用用現(xiàn)有的的條件加加強(qiáng)對(duì)品品牌的保保護(hù)，如如商標(biāo)注注冊(cè)，利利用一定定力量打打假，而而對(duì)于第第二個(gè)方方面，企企業(yè)首先先要在思思想上放放下“名名牌的架架子”，踏踏踏實(shí)實(shí)實(shí)為用戶戶服務(wù)，不不斷在質(zhì)質(zhì)量、服服務(wù)等方方面創(chuàng)新新，其次次，及時(shí)時(shí)處理危危機(jī)，把把負(fù)面評(píng)評(píng)價(jià)及時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化，使使用戶達(dá)達(dá)到滿意意。 第三節(jié)品牌特特征品牌具具有以下下特征： 一、品品牌是專(zhuān)專(zhuān)有的品品牌 品牌是是用以識(shí)識(shí)別生產(chǎn)產(chǎn)或銷(xiāo)售售者的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的。品品牌擁有有者經(jīng)過(guò)過(guò)法律程程序的認(rèn)認(rèn)定，享享有品牌牌的專(zhuān)有有權(quán)，有有權(quán)要求求其他企企業(yè)或個(gè)個(gè)人不能能仿冒，偽偽造。這這一點(diǎn)也也是指品品牌的排排他性，然然而我們們國(guó)家的

34、的企業(yè)在在國(guó)際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)沒(méi)有很好好的利用用法律武武器，沒(méi)沒(méi)有發(fā)揮揮品牌的的專(zhuān)有權(quán)權(quán)，近年年來(lái)我們們不斷看看到國(guó)內(nèi)內(nèi)的金字字招牌在在國(guó)際市市場(chǎng)上遭遭遇的尷尷尬局面面：“紅紅塔山”在在菲律賓賓被搶注注，1000多個(gè)個(gè)品牌被被日本搶搶注，1180多多個(gè)品牌牌在澳大大利亞被被搶注，如此此等等人人們應(yīng)該該及時(shí)反反省，充充分利用用品牌的的專(zhuān)有權(quán)權(quán)。 二、品品牌是企企業(yè)的無(wú)無(wú)形資源源 由于品品牌擁有有者可以以憑借品品牌的優(yōu)優(yōu)勢(shì)不斷斷獲取利利益，可可以利用用品牌的的市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)拓力形形象擴(kuò)張張力，資資本內(nèi)蓄蓄力不斷斷發(fā)展，因因此我們們可以看看到品牌牌的價(jià)值值。這種種價(jià)值我我們并不不能像物物質(zhì)資產(chǎn)產(chǎn)那樣用用實(shí)物的的

35、形式表表述，但但它能使使企業(yè)的的無(wú)形資資產(chǎn)迅速速增大，并并且可以以作為商商品在市市場(chǎng)上進(jìn)進(jìn)行交易易。 19994年世世界品牌牌排名第第一的是是美國(guó)的的可口可可樂(lè)，其其品牌價(jià)價(jià)值為3359.5億美美元,相相當(dāng)于其其銷(xiāo)售額額的4倍倍。到119955年可口口可樂(lè)的的品牌價(jià)價(jià)值上開(kāi)開(kāi)到3990.550億美美元，119966年又上上升為4434.27億億美元。 我國(guó)的的品牌創(chuàng)創(chuàng)造雖起起步較晚晚，但國(guó)國(guó)內(nèi)的名名牌發(fā)展展較為迅迅速，像像云南紅紅塔集團(tuán)團(tuán)的“紅紅塔山”，浙浙江杭州州的娃哈哈哈，山山東青島島的海爾爾，四川川綿陽(yáng)的的長(zhǎng)虹集集團(tuán)等知知名品牌牌的價(jià)值值也很不不菲，我我們從119988年以評(píng)評(píng)估為例例：

36、“紅紅塔山”的的品牌價(jià)價(jià)值為3386億億元人民民幣，“海海爾”的的品牌價(jià)價(jià)值為2245億億元人民民幣。 品牌作作為無(wú)形形資產(chǎn)其其價(jià)值可可以有形形量化，同同時(shí)品牌牌作為商商品交易易，比如如有以品品牌入股股形式組組建企業(yè)業(yè)，有了了以品牌牌的號(hào)召召特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)，更更有加盟盟到名牌牌門(mén)下，以以圖發(fā)展展。 三、品品牌轉(zhuǎn)化化具有一一定的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)及不不確定性性 品牌創(chuàng)創(chuàng)立后，在在其成長(zhǎng)長(zhǎng)的過(guò)程程中，由由于市場(chǎng)場(chǎng)的不斷斷變化，需需求的不不斷提高高，企業(yè)業(yè)的品牌牌資本可可能壯大大，也可可能縮小小，甚至至某一品品牌在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中退退出市場(chǎng)場(chǎng)。品牌牌的成長(zhǎng)長(zhǎng)由此存存在一定定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)對(duì)其評(píng)估估也存在在難度，對(duì)對(duì)于品牌牌的風(fēng)險(xiǎn)

37、險(xiǎn)，有時(shí)時(shí)由于企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量出現(xiàn)意意外，有有時(shí)由于于服務(wù)不不過(guò)關(guān)，有有時(shí)由于于品牌資資本盲目目擴(kuò)張，運(yùn)運(yùn)作不佳佳，這些些都給企企業(yè)品牌牌的維護(hù)護(hù)帶來(lái)難難度，對(duì)對(duì)企業(yè)品品牌效益益的評(píng)估估也出現(xiàn)現(xiàn)不確定定性。 四、品品牌的表表象性 品牌是是企業(yè)的的無(wú)形資資產(chǎn)，不不具有獨(dú)獨(dú)立的實(shí)實(shí)體，不不占有空空間，但但它最原原始的目目的就是是讓人們們通過(guò)一一個(gè)比較較容易記記憶的形形式來(lái)記記住某一一產(chǎn)品或或企業(yè)，因因此，品品牌必須須有物質(zhì)質(zhì)載體，需需要通過(guò)過(guò)一系列列的物質(zhì)質(zhì)載體來(lái)來(lái)表現(xiàn)自自己，使使品牌有有形式化化。品牌牌的直接接載體主主要是文文字、圖圖案和符符號(hào)，間間接載體體主要有有產(chǎn)品的的質(zhì)量，產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)

38、、知名名度、美美譽(yù)度、市市場(chǎng)占有有率。沒(méi)沒(méi)有物質(zhì)質(zhì)載體，品品牌就無(wú)無(wú)法表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)，更更不可能能達(dá)到品品牌的整整體傳播播效果。優(yōu)優(yōu)秀的品品牌在載載體方面面表現(xiàn)較較為突出出，如“可可口可樂(lè)樂(lè)”的文文字，使使人們聯(lián)聯(lián)想到其其飲料的的飲后效效果，其其紅色圖圖案及相相應(yīng)包裝裝能起到到獨(dú)特的的效果，再再如“麥麥當(dāng)勞”其其黃色以以拱形“MM”會(huì)給給人們多多在的視視覺(jué)效果果? 五、品品牌的擴(kuò)擴(kuò)張性 品牌具具有識(shí)別別功能，代代表一種種產(chǎn)品、一一個(gè)企業(yè)業(yè)，企業(yè)業(yè)可以利利用這一一優(yōu)點(diǎn)展展示品牌牌對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的開(kāi)拓拓能力，還還可以幫幫助企業(yè)業(yè)利用品品牌資本本進(jìn)行擴(kuò)擴(kuò)張。 第四節(jié) 品品牌的種種類(lèi)品牌可可以依據(jù)據(jù)不同的的標(biāo)準(zhǔn)

39、劃劃分為不不同的種種類(lèi)： 一、根根據(jù)品牌牌知名度度的輻射射區(qū)域劃劃分 根據(jù)品品牌的知知名度和和輻射區(qū)區(qū)域劃分分，可以以將品牌牌分為地地區(qū)品牌牌、國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌、國(guó)國(guó)際品牌牌。 地區(qū)品品牌是指指在一個(gè)個(gè)較小的的區(qū)域之之內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)售的的品牌，例例如，地地區(qū)性生生產(chǎn)的銷(xiāo)銷(xiāo)售的特特色產(chǎn)品品。這些些產(chǎn)品一一般在一一定范圍圍內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)，銷(xiāo)售售，產(chǎn)品品輻射范范圍不大大，主要要是受產(chǎn)產(chǎn)品特性性、地理理?xiàng)l件及及某些文文化特性性影響，這這有點(diǎn)像像地方戲戲種秦腔腔主要在在陜西，晉晉劇主要要在山西西，豫劇劇主要在在河南等等的現(xiàn)象象。 國(guó)內(nèi)品品牌是指指國(guó)內(nèi)知知名度較較高，產(chǎn)產(chǎn)品輻射射全國(guó)，全全國(guó)銷(xiāo)售售的產(chǎn)品品。例如如電腦巨巨

40、子海爾；香煙巨巨子紅塔山山；飲料料巨子娃哈哈哈。 國(guó)際品品牌是指指在國(guó)際際市場(chǎng)上上知名度度、美譽(yù)譽(yù)度較高高，產(chǎn)品品輻射全全球的品品牌，例例如可口口可樂(lè)、麥麥當(dāng)勞、萬(wàn)萬(wàn)寶路、奔奔馳、愛(ài)愛(ài)立信、微微軟、皮皮爾卡卡丹等。 二、根根據(jù)品牌牌產(chǎn)品生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的不同同環(huán)節(jié)劃劃分 根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的所屬環(huán)環(huán)節(jié)可以以將品牌牌分為制制造商品品牌和經(jīng)經(jīng)營(yíng)商品品牌。制制造商品品牌是指指制造商商為自己己生產(chǎn)制制造的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的品牌牌。經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商品牌牌是經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商根據(jù)據(jù)自身的的需求，對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的了解，結(jié)結(jié)合企業(yè)業(yè)發(fā)展需需要?jiǎng)?chuàng)立立的品牌牌。制造造商品牌牌很多，如如SONNY（索索尼）、奔奔馳、長(zhǎng)長(zhǎng)虹等。經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商品品牌

41、如“西西爾斯”（百百貨店如如“王府府井”）等等。 三、根根據(jù)品牌牌來(lái)源劃劃分 依據(jù)品品牌的來(lái)來(lái)源可以以將品牌牌分為自自有品牌牌、外來(lái)來(lái)品牌和和嫁接品品牌。自自有品牌牌是企業(yè)業(yè)依據(jù)自自身需要要?jiǎng)?chuàng)立的的，如本本田、東東風(fēng)、永永久、摩摩托羅拉拉、全聚聚德等等等。外來(lái)來(lái)品牌是是指企業(yè)業(yè)通過(guò)特特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)、兼并并，收購(gòu)購(gòu)或其他他形式而而取得的的品牌。例例如聯(lián)合合利華收收購(gòu)的北北京“京京華”牌牌，香港港迪生集集團(tuán)收購(gòu)購(gòu)法國(guó)名名牌商標(biāo)標(biāo)S.TT. DDupoont。嫁嫁接品牌牌主要指指通過(guò)合合資、合合作方式式形成的的帶有雙雙方品牌牌的新產(chǎn)產(chǎn)品，例例如，琴琴島利勃海海爾。 四、根根據(jù)品牌牌的生命命周期長(zhǎng)長(zhǎng)短劃分

42、分 根據(jù)品品牌的生生命周期期長(zhǎng)短來(lái)來(lái)劃分，可可以分為為短期品品牌、長(zhǎng)長(zhǎng)期品牌牌。 短期品品牌是指指品牌生生命周期期持繼較較短時(shí)間間的品牌牌，由于于某種原原因在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中曇花花一現(xiàn)或或持繼一一時(shí)。 長(zhǎng)期品品牌是指指品牌生生命周期期隨著產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的更替，仍仍能經(jīng)久久不衰，永永葆青春春的品牌牌。例如如歷史上上的老字字號(hào)；全全聚德，內(nèi)內(nèi)聯(lián)升等等。也有有些是國(guó)國(guó)際長(zhǎng)久久發(fā)展來(lái)來(lái)的世界界知名品品牌，如如可口可可樂(lè)，奔奔馳等。 五、根根據(jù)品牌牌產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)銷(xiāo)或外外銷(xiāo)劃分分 依據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌是針對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)還是是國(guó)際市市場(chǎng)可以以品牌劃劃分為內(nèi)內(nèi)銷(xiāo)品牌牌和外銷(xiāo)銷(xiāo)品牌。由由于世界界各國(guó)在在法律，文文化、

43、科科技等宏宏觀環(huán)境境方面存存在巨大大差異，一一種產(chǎn)品品在不同同的國(guó)家家市場(chǎng)上上有不同同的品牌牌，在國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)上也有有單獨(dú)的的品牌。品品牌劃分分為內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)品牌和和外銷(xiāo)品品牌對(duì)企企業(yè)形象象整體傳傳播不利利但由于于歷史、文文化等原原因，不不得不采采用，而而對(duì)于新新的品牌牌命名應(yīng)應(yīng)考慮到到國(guó)際化化的影響響。 六、根根據(jù)品牌牌的行為為劃分 根據(jù)品品牌產(chǎn)品品的所屬屬行業(yè)不不同可將將品牌劃劃分為家家電業(yè)品品牌，食食用飲料料業(yè)品牌牌、日用用化工業(yè)業(yè)品牌、汽汽車(chē)機(jī)械械業(yè)品牌牌、商業(yè)業(yè)品牌、服服務(wù)業(yè)品品牌、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息息業(yè)品牌牌等幾大大類(lèi)。 除了上上述幾種種分類(lèi)外外，品牌牌還可依依據(jù)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)在市場(chǎng)場(chǎng)上的態(tài)態(tài)勢(shì)

44、劃分分為強(qiáng)勢(shì)勢(shì)和弱勢(shì)勢(shì)品牌；依據(jù)品品牌用用用途不同同，劃分分為生產(chǎn)產(chǎn)資料品品牌；等等等。 七、根根據(jù)品牌牌的原創(chuàng)創(chuàng)性與延延伸性劃劃分 根據(jù)品品牌的原原創(chuàng)性與與延伸性性可劃分分為主品品牌、副副品牌、副副副品牌牌，如“海海爾”品品牌，現(xiàn)現(xiàn)在有海海爾冰箱箱、海爾爾彩電、海海爾空調(diào)調(diào)海海爾洗衣衣相中又又分海爾爾小神童童，海爾爾節(jié)能王王等等等。另另外也可可將品牌牌分成母母品牌、子子品牌、孫孫品牌等如如寶潔公公司的海海飛絲、飄飄柔、潘潘婷等等 八、根根據(jù)品牌牌的本體體特征劃劃分 根據(jù)品品牌的本本體特征征劃分又又可將品品牌劃分分為個(gè)人人品牌、企企業(yè)品牌牌、城市市品牌、國(guó)國(guó)家品牌牌、國(guó)際際品牌等等。如劉劉曉慶

45、、姜姜文、張張藝謀、王王楠等屬屬于個(gè)人人品牌，哈哈市冰雪雪節(jié)、寧寧波國(guó)際際服裝節(jié)節(jié)、CBBD節(jié)等等屬于城城市品牌牌，金字字塔、萬(wàn)萬(wàn)里長(zhǎng)城城、埃菲菲爾鐵塔塔、自由由女神像像等屬于于國(guó)家品品牌，聯(lián)聯(lián)合國(guó)、奧奧運(yùn)會(huì)、國(guó)國(guó)際紅十十字會(huì)等等屬于世世界級(jí)品品牌。 第五節(jié)品品牌學(xué)簡(jiǎn)簡(jiǎn)述一、什什么是品品牌學(xué) 品牌學(xué)學(xué)，廣義義上亦叫叫品牌科科學(xué)，它它是研究究品牌的的結(jié)構(gòu)及及其運(yùn)動(dòng)動(dòng)的基本本規(guī)律的的一門(mén)科科學(xué)。它它是一門(mén)門(mén)邊緣科科學(xué)，是是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)、管理理學(xué)、形形象學(xué)、廣廣告學(xué)、系系統(tǒng)工程程、結(jié)構(gòu)構(gòu)學(xué)、心心理學(xué)、傳傳播學(xué)、符符號(hào)學(xué)、現(xiàn)現(xiàn)代物理理、自組組織科學(xué)學(xué)、模擬擬仿真技技術(shù)、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、信信息科學(xué)學(xué)等等諸多學(xué)學(xué)科

46、交叉叉而成的的一門(mén)交交叉科學(xué)學(xué)。它是是一門(mén)方方法論科科學(xué)，它它著重研研究品牌牌鍛造及及傳播管管理、運(yùn)運(yùn)營(yíng)的基基本原理理，為各各行各業(yè)業(yè)的品牌牌建設(shè)提提供方法法論工具具與指導(dǎo)導(dǎo)。它是是一門(mén)應(yīng)應(yīng)用性科科學(xué)，它它來(lái)源于于商業(yè)實(shí)實(shí)踐，它它重在實(shí)實(shí)踐、應(yīng)應(yīng)用，它它從實(shí)踐踐中吸取取靈感翻翻過(guò)來(lái)為為有效地地經(jīng)營(yíng)品品牌提供供理論依依據(jù)。它它是一門(mén)門(mén)綜合性性科學(xué)，既既研究個(gè)個(gè)人品牌牌的機(jī)理理，也研研究企業(yè)業(yè)城市、地地區(qū)、國(guó)國(guó)家甚至至國(guó)際品品牌的運(yùn)運(yùn)作機(jī)理理。 二、品品牌科學(xué)學(xué)的結(jié)構(gòu)構(gòu) 品牌學(xué)學(xué)按照研研究對(duì)象象的不同同可分為為個(gè)人品品牌學(xué)，城城市品牌牌學(xué)、國(guó)國(guó)家品牌牌學(xué)及企企業(yè)品牌牌學(xué)。雖雖然目前前研究最最多的是

47、是企業(yè)品品牌學(xué)及及城市品品牌學(xué)。 品牌學(xué)學(xué)按照其其內(nèi)在結(jié)結(jié)構(gòu)又可可劃分品品牌哲學(xué)學(xué)、品牌牌藝術(shù)、品品牌原理理、品牌牌方法論論品牌技技術(shù)、品品牌工程程與實(shí)踐踐6個(gè)層層次。其其中品牌哲哲學(xué)是從從哲學(xué)高高度研究究品牌運(yùn)運(yùn)動(dòng)的基基本哲學(xué)學(xué)規(guī)律，并并為品牌牌實(shí)踐從從哲學(xué)層層面上提提供指導(dǎo)導(dǎo)。品牌藝藝術(shù)重點(diǎn)點(diǎn)研究品品牌運(yùn)作作的藝術(shù)術(shù)規(guī)律。但但它以下下面的一一整套科科學(xué)基礎(chǔ)礎(chǔ)為前提提。品牌原原理：著著重研究究品牌運(yùn)運(yùn)動(dòng)的基基本原理理，原則則，內(nèi)在在特征等等問(wèn)題，它它是品牌牌科學(xué)的的基本理理論部份份，如識(shí)識(shí)別論、差差異論、形形象論、品品牌飛躍躍、品牌牌管理等等品牌方方法論：它為品品牌運(yùn)動(dòng)動(dòng)提供系系列的方方法論

48、依依據(jù)，如如識(shí)別論論、管家家論、軍軍師論、防防火墻論論、互動(dòng)動(dòng)論、傳傳播論、進(jìn)進(jìn)攻論、防防御論、預(yù)預(yù)警論 等等。品牌技術(shù)：它是從現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)吸取靈感而建立起來(lái)的特有的品牌技術(shù)，如品牌傳播模式、品牌軌跡、品牌互動(dòng)矩陳、品牌動(dòng)力論、參量型品牌定位技術(shù)、品牌訴求模型、品牌網(wǎng)絡(luò)論、品牌解凍技術(shù)、品牌方程式等等。品牌工程與實(shí)戰(zhàn)：就是運(yùn)用上述的品牌理論在開(kāi)展有計(jì)劃的品牌工程及品牌商戰(zhàn)實(shí)踐。前者如國(guó)家科委的“技術(shù)創(chuàng)新工程”，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的“名牌戰(zhàn)略”、“全國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”，哈爾濱市的“冰雪節(jié)”，慕尼黑的啤酒節(jié)；后者如諸如企業(yè)的品牌鍛造、提升運(yùn)營(yíng)工程。如步步高的品牌塑造，大紅鷹的品牌提升，海爾的品牌擴(kuò)張，麥當(dāng)勞的

49、品牌連鎖，掌上電腦的品牌大戰(zhàn)如此等等，皆是品牌實(shí)戰(zhàn)的范疇。 北京創(chuàng)創(chuàng)意村策策劃公司司經(jīng)多年年實(shí)踐與與研究，結(jié)結(jié)合國(guó)內(nèi)內(nèi)外的品品牌理論論，推出出的CBBD“品品牌科學(xué)學(xué)”圖譜譜如下： CBDD品牌模模式解析析： 此CBBD不同同于北京京的國(guó)際際商務(wù)中中心，而而是一種種全新的的品牌運(yùn)運(yùn)作模式式。 C：策策劃（CConssulttingg）即，品品牌需要要策劃，要要出名牌牌更需要要策劃。 B：行行動(dòng)(BBehaavioor)即即品牌不不只要說(shuō)說(shuō)，更要要行動(dòng)起起來(lái)去做做，去實(shí)實(shí)踐。 D：傳傳播（DDisssemiinatte）家家門(mén)之內(nèi)內(nèi)無(wú)品牌牌，品牌牌既要策策劃，更更要去做做，而且且關(guān)鍵還還是去傳傳

50、播。 “品”由由三個(gè)“口口”字組組成，也也就是說(shuō)說(shuō)，說(shuō)它它的人多多了（當(dāng)當(dāng)然是傳傳播好的的口碑，而而且還包包還各種種媒體傳傳播）一一個(gè)品牌牌也就誕誕生了，久久而久之之一個(gè)名名牌也就就誕生了了。 圖11CCBD品品牌科學(xué)學(xué)總體結(jié)結(jié)構(gòu)圖12CCBD品品牌科學(xué)學(xué)圖譜圖13CCBD品品牌科學(xué)學(xué)圖譜圖14CCBD品品牌科學(xué)學(xué)圖譜圖15CCBD品品牌科學(xué)學(xué)圖譜圖16CCBD品品牌科學(xué)學(xué)圖譜圖17CCBD品品牌科學(xué)學(xué)圖譜參考文文獻(xiàn)： （1）菲菲利普科特勒勒著：市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理第第六版，科科技文獻(xiàn)獻(xiàn)出版社社，19991年年版，第第7322頁(yè)。 中國(guó)著著名策劃劃專(zhuān)家陳陳放先生生，資深深策劃家家，涉足足策劃十十幾

51、年，大大小案例例幾百起起，各類(lèi)類(lèi)創(chuàng)意上上萬(wàn)起，在在全國(guó)做做報(bào)告近近5000場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)眾累計(jì)計(jì)超百萬(wàn)萬(wàn)人次，接接觸企業(yè)業(yè)數(shù)千家家?，F(xiàn)任任北京創(chuàng)創(chuàng)意村策策劃有限限公司村村長(zhǎng)、(美國(guó))國(guó)際策策劃學(xué)會(huì)會(huì)中國(guó)地地區(qū)秘書(shū)書(shū)長(zhǎng)、“中中國(guó)藍(lán)十十字工程程”總策策劃、中中國(guó)“行行銷(xiāo)創(chuàng)新新工程”秘秘書(shū)長(zhǎng)、國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)節(jié)聯(lián)合合會(huì)秘書(shū)書(shū)長(zhǎng)、國(guó)國(guó)際健康康節(jié)的首首創(chuàng)者、美美國(guó)科特特勒營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)集團(tuán)中中國(guó)地區(qū)區(qū)高級(jí)代代表、中中國(guó)策劃劃雜志志副社長(zhǎng)長(zhǎng)，并兼兼任幾十十家集團(tuán)團(tuán)公司總總策劃、戰(zhàn)戰(zhàn)略顧問(wèn)問(wèn)等。電電話：0010-6555744425、0010-6555617772，網(wǎng)網(wǎng)址： HYPERLINK t _blank 品牌學(xué)第第二

52、章：解剖品品牌中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳傳播網(wǎng)， 20003-110-330， 作者: HYPERLINK 陳放放， 訪訪問(wèn)人數(shù)數(shù): 227677目錄品牌剖析(1) HYPERLINK 品品牌剖析析(2) HYPERLINK 品牌剖剖析(33) HYPERLINK 品牌牌力結(jié)構(gòu)構(gòu) HYPERLINK 形象的的魅力(1) HYPERLINK 形形象的魅魅力(22) HYPERLINK 品牌牌物理模模型品牌在在現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)會(huì)的激烈烈競(jìng)爭(zhēng)中中已成為為重要的的武器，中中國(guó)企業(yè)業(yè)展發(fā)展展也要依依靠品牌牌戰(zhàn)略。要要想形成成、應(yīng)用用品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，首首先要了了解品牌牌的特征征，能夠夠認(rèn)識(shí)品品牌、分分析品牌牌，才有有可能使使用

53、好品品牌，發(fā)發(fā)展好品品牌。 第一節(jié) 品牌剖剖析品牌的的概念我我們已知知曉，但但這還不不夠，我我們應(yīng)像像皰丁的的牛一樣樣分析品品牌，游游刃于品品牌中。品品牌是一一個(gè)復(fù)雜雜的巨系系統(tǒng)，創(chuàng)創(chuàng)立品牌牌更是一一項(xiàng)復(fù)雜雜、系統(tǒng)統(tǒng)的工作作。但品品牌并不不是不能能為人所所知。 我們看看到了品品牌的各各個(gè)方面面，了解解了品牌牌，也就就知道了了鍛造品品牌入手手處。 一、品品牌的本本質(zhì)質(zhì)量 質(zhì)量是是品牌的的本質(zhì)、基基礎(chǔ)，也也是品牌牌的生命命，名牌牌的顯著著特征就就是能提提供更高高的可感感覺(jué)的質(zhì)質(zhì)量，世世界上的的知名品品牌如奔奔馳、索索尼、摩摩托羅拉拉、希爾爾頓等無(wú)無(wú)不體現(xiàn)現(xiàn)著高質(zhì)質(zhì)量，質(zhì)質(zhì)量歷來(lái)來(lái)被視作作名牌的的生

54、命，質(zhì)質(zhì)量是品品牌的本本質(zhì)，這這是由質(zhì)質(zhì)量的重重要性決決定的。 質(zhì)量是是品牌的的靈魂，為為什么顧顧客青睞睞名牌，甚甚至不惜惜以高價(jià)價(jià)購(gòu)買(mǎi)？因?yàn)槊扑w體現(xiàn)的質(zhì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)，名牌牌從來(lái)都都以?xún)?yōu)質(zhì)質(zhì)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的。品品質(zhì)是企企業(yè)創(chuàng)名名牌的根根本，是是使顧客客產(chǎn)生信信任感和和追隨度度的最直直接原因因，是品品牌大廈廈的根基基。沒(méi)有有高品質(zhì)質(zhì)，不可可能成為為真正的的名牌，甚甚至可能能會(huì)導(dǎo)致致企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)失敗敗。 三星集集團(tuán)是韓韓國(guó)知名名企業(yè)，其其產(chǎn)品、品品牌也可可稱(chēng)為名名牌，然然而李健健熙任總總裁后卻卻疾呼：三星人人要摒棄棄重產(chǎn)量量輕質(zhì)量量的落后后觀念，樹(shù)樹(shù)立質(zhì)量量意識(shí)，否否則很難難使企業(yè)業(yè)生存到到下個(gè)世世紀(jì)

55、。 此話是是不是李李健熙的的危言聳聳聽(tīng)呢？不是。這這是他實(shí)實(shí)地調(diào)查查的結(jié)果果。李健健熙曾在在美國(guó)洛洛杉磯調(diào)調(diào)查了許許多電器器商店，發(fā)發(fā)現(xiàn)三星星電器價(jià)價(jià)格比日日本貨便便宜，卻卻不能吸吸引消費(fèi)費(fèi)者。他他立即召召來(lái)三星星的三位位高級(jí)職職員，首首先把市市場(chǎng)上最最暢銷(xiāo)的的電視和和錄像機(jī)機(jī)樣品同同三星的的產(chǎn)品作作比較，三三星的產(chǎn)產(chǎn)品相形形見(jiàn)絀；然后讓讓三位職職員同到到商店詢(xún)?cè)儐?wèn)三星星產(chǎn)品不不受歡迎迎的原因因，答案案是三星星產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)粗糙糙、故障障率高、售售后服務(wù)務(wù)差等。李李健熙針針對(duì)這種種情況開(kāi)開(kāi)展調(diào)查查，在企企業(yè)內(nèi)部部尋找原原因，他他發(fā)現(xiàn)：過(guò)去三三星評(píng)估估下屬企企業(yè)和職職工的表表現(xiàn)時(shí)，665%看看產(chǎn)量，

56、而而質(zhì)量卻卻最多只只占355%。然然后他做做出了改改進(jìn)，提提出：質(zhì)質(zhì)量與產(chǎn)產(chǎn)量的重重要性之之比是11:1，甚甚至更高高，三星星人必須須從觀念念上做根根本改變變，以使使產(chǎn)品成成為真正正的世界界名牌。 三星總總裁李健健熙的擔(dān)擔(dān)憂不是是沒(méi)有道道理的，質(zhì)質(zhì)量作為為品牌的的本質(zhì)、基基礎(chǔ)，會(huì)會(huì)影響到到品牌的的生存和和發(fā)展。同同時(shí)高質(zhì)質(zhì)量會(huì)帶帶來(lái)品牌牌的成長(zhǎng)長(zhǎng)，會(huì)帶帶來(lái)高的的市場(chǎng)份份額。劍劍橋的策策略計(jì)劃劃研究所所曾進(jìn)行行過(guò)一項(xiàng)項(xiàng)調(diào)查，結(jié)結(jié)果表明明：19978年年，約330%的的消費(fèi)者者認(rèn)為質(zhì)質(zhì)量比價(jià)價(jià)格更重重要；而而到了119811年，這這一比例例超過(guò)880%。而而在中國(guó)國(guó)社會(huì)調(diào)調(diào)查事務(wù)務(wù)所于119977

57、年初進(jìn)進(jìn)的一項(xiàng)項(xiàng)“中國(guó)國(guó)百姓名名牌意識(shí)識(shí)”的調(diào)調(diào)查中，當(dāng)當(dāng)問(wèn)到“你你認(rèn)為什什么是名名牌”時(shí)時(shí)，被調(diào)調(diào)查者中中有900.166%的人人認(rèn)為是是“產(chǎn)品品質(zhì)量好好”。由由此可見(jiàn)見(jiàn)，對(duì)那那些雄心心勃勃想想創(chuàng)名牌牌的企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)質(zhì)量作為為品牌的的本質(zhì)是是一道必必須攻克克的難關(guān)關(guān)。 質(zhì)量對(duì)對(duì)于品牌牌有如此此重大的的作用，樹(shù)樹(shù)立品牌牌要有質(zhì)質(zhì)量基礎(chǔ)礎(chǔ)，創(chuàng)立立名牌更更需要高高質(zhì)量的的保障，那那么，對(duì)對(duì)于經(jīng)營(yíng)營(yíng)者而言言，如何何實(shí)現(xiàn)高高質(zhì)量呢呢？下面面我們提提幾點(diǎn)建建議： 1. 設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)要要考慮到到顧客的的實(shí)際需需要 顧客是是產(chǎn)品的的成敗的的惟檢驗(yàn)驗(yàn)者，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量作為滿滿足顧客客需求表表現(xiàn)應(yīng)考考慮其實(shí)實(shí)際

58、需要要。產(chǎn)品品功能并并非越多多越好，產(chǎn)產(chǎn)品也并并非越先先進(jìn)越好好，要從從多方面面、多層層次、多多角度的的考慮顧顧客需要要，進(jìn)行行設(shè)計(jì)。 2. 建立獨(dú)獨(dú)特的質(zhì)質(zhì)量形象象 企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品不可可能在各各個(gè)方面面均優(yōu)秀秀，應(yīng)做做好定位位，抓住住一個(gè)獨(dú)獨(dú)特的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)，樹(shù)樹(shù)立獨(dú)特特的質(zhì)量量形象。如如沃爾沃沃汽車(chē)的的“安全全”形象象。IBBM公司司的“服服務(wù)”形形象。 3. 隨時(shí)掌掌握消費(fèi)費(fèi)者對(duì)質(zhì)質(zhì)量要求求的變化化趨勢(shì) 消費(fèi)者者對(duì)質(zhì)量量的要求求是不斷斷變化的的，特別別是隨著著經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展。最最近幾年年，在西西歐，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)汽車(chē)豪豪華方面面的要求求日益提提高，裝裝有昂貴貴的高質(zhì)質(zhì)量設(shè)備備的轎車(chē)車(chē)比以住住任何時(shí)時(shí)候

59、都受受歡迎。越越來(lái)越多多的汽車(chē)車(chē)在出廠廠時(shí)都裝裝上豪華華設(shè)備，標(biāo)標(biāo)致汽車(chē)車(chē)的一位位經(jīng)理說(shuō)說(shuō)：“空空蕩蕩的的汽車(chē)今今天沒(méi)有有任何人人想要?！边M(jìn)進(jìn)口商和和德國(guó)生生產(chǎn)廠家家正全力力向這趨趨勢(shì)靠攏攏，高壓壓安全帶帶、光線線柔和剎剎車(chē)燈。電電子控制制升降窗窗。高保保真立體體聲音響響設(shè)備。車(chē)車(chē)內(nèi)電話話、真皮皮座椅等等充分體體現(xiàn)了西西歐消費(fèi)費(fèi)者追求求舒適、豪豪華的趨趨勢(shì)。 4. 產(chǎn)品便便于使用用 產(chǎn)品的的易操作作性也是是高質(zhì)量量的要求求之一。 5. 傾聽(tīng)顧顧客意見(jiàn)見(jiàn)以利改改進(jìn)，傾傾聽(tīng)專(zhuān)家家意見(jiàn)以以便突出出 經(jīng)營(yíng)者者應(yīng)充分分考慮顧顧客需求求，在產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)之初、改改進(jìn)之中中、使用用之后多多讓顧客客及專(zhuān)家家參與

60、，擬擬打造品品牌的質(zhì)質(zhì)量方向向。 二、品品牌的支支持者服務(wù)務(wù) 服務(wù)是是商品整整體不同同分割的的一部分分，在當(dāng)當(dāng)今市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中已成為為市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的焦焦點(diǎn)。為為顧客提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)、完善善的服務(wù)務(wù)是企業(yè)業(yè)接近消消費(fèi)者，打打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的最最捷近途途徑，也也是企業(yè)業(yè)品牌樹(shù)樹(shù)立的途途徑。世世界上知知名企業(yè)業(yè)在創(chuàng)名名牌時(shí)，無(wú)無(wú)不把為為用戶盡盡善盡美美的服務(wù)務(wù)作為他他們成功功的標(biāo)志志，正如如美國(guó)著著名的管管理學(xué)家家托馬斯斯彼得得斯和羅羅伯特沃特曼曼調(diào)查研研究了全全美最杰杰出的443家企企業(yè)后指指出的：這些公公司不管管是屬于于機(jī)械制制造業(yè)，或或是高科科技工業(yè)業(yè)，或是是賣(mài)漢堡堡的食品品業(yè)，他他們都以以服務(wù)業(yè)業(yè)自居