45 四川省內(nèi)江地區(qū)天友乳業(yè)營銷策劃

1、強老師：您好！我是您的學生楊藍萍，以下是我的畢業(yè)論文初稿，請您批閱。之前，我已經(jīng)先后用新浪，網(wǎng)易郵箱跟您發(fā)過郵件，不知道您收到?jīng)]有？為了防止網(wǎng)絡問題帶來的不必要的麻煩，請您收到我的郵件后，回復一封郵件，謝謝您！煩您批閱了！此致敬禮學生：楊藍萍四川省內(nèi)江地區(qū)天友乳業(yè)營銷策劃一、內(nèi)江地區(qū)概況（一）乳品行業(yè)概況近幾年，中國的乳業(yè)正在進入黃金發(fā)展期，2000年中國乳制品產(chǎn)量已經(jīng)達到82.9萬噸，接近于1978年的18倍，年均增長率14，高于同期全國GDP平均增長率（9.1）近5個百分點；在乳品中，近年來消費增長最為迅速的是液態(tài)奶，其產(chǎn)量已經(jīng)由1996年與乳制品基本持平，發(fā)展到超過乳制品45。目前全國大

2、中型城市液態(tài)奶消費量明顯超過奶粉，如上海有59的居民經(jīng)常飲用液態(tài)奶。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會的最新統(tǒng)計，2000年按銷售額排名前十位的企業(yè)，液體奶的市場份額約占全國總產(chǎn)量的62%，奶粉銷量約占全國奶粉總產(chǎn)量的33%。雖然中國奶業(yè)增長速度很快，但與世界平均水平相比，中國的人均奶占有量還非常低，不及世界平均水平的6。有關專家指出，現(xiàn)代乳業(yè)是飼料轉化、資源利用最節(jié)約和最有效率的產(chǎn)業(yè)，在飼料資源日益豐富、人民生活水平不斷提高的形勢下，我國乳業(yè)發(fā)展存在相當大的市場空間。奶業(yè)市場的蓬勃興起，促使我國乳品行業(yè)大型企業(yè)集團迅速崛起，產(chǎn)品市場占有率迅速擴大，形成了一批國內(nèi)著名品牌?！肮饷鳌?、“三鹿”、“伊利”、“完

3、達山”被國家授予“中國馳名商標”。隨著生產(chǎn)集中度的提高，規(guī)模經(jīng)濟效益更加顯現(xiàn)，市場消費進一步向名牌傾斜。目前大中城市是乳制品的主要消費市場，奶類消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉向大眾化的生活必需品，消費結構逐漸趨向多元化。抽樣調(diào)查結果表明，嬰兒對奶類的消費只占整個消費市場的19%，60歲以上老人占28%，其他年齡段占53%。消費者的職業(yè)結構發(fā)生變化，各類奶類消費趨向平衡。1999年，國家“學生飲用奶計劃”開始在京、津、滬、穗、沈五城市進行試點。2000年，包括重慶、成都、昆明、西安等十五個城市已開始部署推行該計劃，并在2001年正式啟動。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城市和其他有條件的城鎮(zhèn)進行更為

4、廣泛的推廣。這個計劃的實行，預示著中國食品消費“白金時代”的到來，在未來10年中，這一潛力巨大的牛奶消費市場將居世界首位。（二）內(nèi)江地區(qū)概況內(nèi)江市有近五百萬人口，其中市區(qū)有一百多萬。內(nèi)江市地處成渝之間，是成渝通道的必經(jīng)之地。市內(nèi)交通方便，是附近幾個城市的貿(mào)易、交通樞紐。2001年，全市實現(xiàn)國民生產(chǎn)總值（GDP）160.45億元，比上年增長了15.42億元，比全省9.2%的增幅高1.6個百分點，在全省21個市州中，增幅躍居第三，僅次于成都和宜賓。隨著人民生活水平的提高，市民的消費觀念正在發(fā)生變化。在眾多的購買決策影響因素中，價格已不再是最主要決定因素，消費品的質量、相關服務、品牌知名度等日漸受到

5、人們的重視。近年來，市民的食品消費結構逐漸向更高要求發(fā)展，營養(yǎng)、科學、合理、健康、環(huán)保意識上升，牛奶成為多數(shù)家庭為改善飲食而選擇的食品。內(nèi)江牛奶消費量較大，2002年全市牛奶銷量超過了100萬公斤，成為眾多乳品廠商爭奪的重要二級市場，但人均牛奶消費2.1公斤，尚不足全國水平的三分之一，還具有較大的市場開發(fā)空間。乳品消費中液態(tài)奶市場增長快速，達到內(nèi)江乳品市場的65%。二、內(nèi)江地區(qū)牛奶消費狀況分析（一）消費者分析雖然，內(nèi)江市民的生活水平逐漸提高，但受傳統(tǒng)的飲食習慣和落后的營養(yǎng)觀念的影響，尚未形成全民喝牛奶的習慣，特別是中老年人中還有一些人還不習慣牛奶的味道，部分人并未真正意識到乳品的營養(yǎng)價值。目前

6、，內(nèi)江市牛奶的消費者以學生，國家公務員，商人，科技文衛(wèi)工作者居多，購買群體主要是中青年女性和學生。消費者總體購買習慣追求方便，較為喜歡的購買方式是在超市選購和直接送奶上門。目前，內(nèi)江市居民中許多人定過牛奶，其中大部分愿意繼續(xù)訂購，不定奶的居民偶爾也會到超市購買乳品（液態(tài)奶或奶粉）。居民選購牛奶時主要從口味、價格、營養(yǎng)、質量以及品牌等方面考慮，選擇訂奶時則主要考慮服務、質量。受傳統(tǒng)飲食習慣的影響，多數(shù)家庭喜歡喝純牛奶，每天早餐或晚上睡覺前飲用。但青年人中較多喜歡喝酸奶，其次是風味奶，并不一定正餐飲用。消費者較為喜歡流行的利樂包包裝，青少年、學生中有一半不喜歡現(xiàn)在的酸奶奶瓶裝，原因在于不易于攜帶，

7、又要退還奶瓶，極不方便。從純鮮牛奶的產(chǎn)品種類來看，普通牛奶仍然是市場主力。此外，高鈣奶、特濃奶和高鈣低脂奶仍然是功能奶產(chǎn)品中的佼佼者。不同種類的功能奶指向不同年齡的消費者群體。如高鈣奶主要針對中老年人；而低脂奶主要針對年輕女性。（二）競爭者分析區(qū)域性牛奶品牌是天友在內(nèi)江最直接的競爭者。其中以華西牛奶為突出代表。華西牛奶與天友牛奶同為西南地區(qū)兩大牛奶廠家，為守住家門口這快地，必然產(chǎn)生激烈的爭奪。早在幾年前，華西就進入內(nèi)江市場，從超市到小巷零售店，進行地毯式的鋪貨，搶占了有力的銷售渠道。雖然如此，華西牛奶在廣告宣傳方面卻做得不夠，促銷活動也少之又少，單靠密部網(wǎng)絡來填充貨架拉動銷售，只能是個消費者在

8、購買時增添一個選擇的機會。此外，還有陽坪牛奶，成都菊樂牛奶等區(qū)域性品牌也看準內(nèi)江市場，正在開展渠道大戰(zhàn)，占據(jù)市場份額。天友最有勢力的競爭者是伊利，雖然伊利總部遠在內(nèi)蒙古呼和浩特，但伊利在內(nèi)江的知名度遠遠高于重慶天友，原因在于伊利本身作為全國性乳品品牌，在各大衛(wèi)星電視臺做過具有特色的廣告，向消費者傳達“我們一直在努力”的信念，促銷宣傳活動頻繁，力度大。相比之下，天友遠不如伊利，除了分發(fā)天友產(chǎn)品宣傳單之外，幾乎沒有更多的促銷宣傳活動。在2002年國內(nèi)乳制品市場上，伊利液態(tài)奶系列產(chǎn)品銷售增長迅速，市場占有率超過其他品牌。伊利品牌的市場滲透率也在上升，消費伊利奶制品的人數(shù)增長迅速。盡管天友價格低廉，但

9、在今天這個信息發(fā)達的時代，消費者在選擇產(chǎn)品的時候，不僅會考慮產(chǎn)品的價格，更會考慮產(chǎn)品的品牌的知名度。但是，伊利在內(nèi)江的銷售渠道單一，目前還只有經(jīng)銷商這一渠道模式，因而，在便利性方面受到局限，不能滿足消費者更多的需要。與伊利相同的還有光明、雀巢、均瑤、完達山等全國性品牌，都同樣存在著渠道單一問題。當?shù)氐乃饺伺Ｄ碳庸S是天友不可忽視的競爭對手。這些加工廠主要業(yè)務是送貨上門，靠幾輛摩托車送貨，現(xiàn)在已經(jīng)搶占了內(nèi)江市主要居民小區(qū)，分割了大片市場。出于對牛奶的保鮮要求使很多居民愿意訂購這些加工廠的牛奶。但是這些加工廠生產(chǎn)管理不是很正規(guī)，生產(chǎn)技術水品不高，產(chǎn)品品種只有酸奶和純牛奶，口味單一。送貨上門也只是送

10、到指定的取奶點。（三）天友牛奶的主要特點“天友”是重慶天友乳業(yè)旗下的兩個重慶市著名商標之一。2001年重慶天友乳業(yè)產(chǎn)銷各類乳制品3.7萬噸，其中“天友”牌液態(tài)奶主業(yè)3.6萬噸，在重慶市場占有率連續(xù)多年保持在80%左右，成為重慶地區(qū)響當當?shù)拿?。天友擁有多條國際先進水平的液態(tài)奶加工生產(chǎn)線和西南地區(qū)乳品行業(yè)唯一具有雄厚科研實力的乳品研究所，科研開發(fā)、不斷創(chuàng)新、已推向市場有50多個品種以滿足不同消費者需求。重慶距離內(nèi)江較近，交通方便，公司采取較為先進的措施便能保證乳品的新鮮度，天友乳品價位低廉，適合內(nèi)江人民的消費承受能力?！皩W生飲用奶計劃”重慶市天友乳業(yè)有限公司被認定為“中國學生奶定點生產(chǎn)企業(yè)”。甜

11、牛奶、草莓奶以及巧克力奶，以適應學生不固定的口味消費趨向，保證各種營養(yǎng)的均衡攝入。三、天友乳品內(nèi)江市場營銷策略及原因分析（一）營銷現(xiàn)狀分析天友在內(nèi)江的銷售渠道分為兩部分：一部分是天友在重慶地區(qū)一直廣泛使用的送奶上戶的方式，建立天友銷售服務中心，以次作為分銷網(wǎng)絡的核心。服務中心店，既是形象店，又是區(qū)域的定奶中心，配送中心和結算中心。由于管理不善，事前沒有經(jīng)過仔細調(diào)查，以致使區(qū)域劃分不合理，遺漏了有較大潛力的區(qū)域市場。相關的營銷服務沒有及時跟進，消費者逐漸轉向其他品牌，流失了大量消費者。另一條渠道是通過經(jīng)銷商，向零售商供貨。由于公司當初選擇經(jīng)銷商時未認真考核，經(jīng)銷商在渠道建設投入的力度不大，公司也

12、未嚴加監(jiān)管，導致在終端零售店鋪中鋪貨率低，不便于消費者購買。目前，天友僅設有四個服務中心，每個服務中心有6?7人，平均每個中心的服務客戶為300戶，工作量小，造成人員浪費。（二）目前營銷存在的問題1、品牌知名度不高，宣傳促銷力度不夠乳品作為一種日常消費品，市場競爭正日漸激烈，尤其是正處于蓬勃發(fā)展階段的液態(tài)奶市場，品牌忠誠度高，這就要求乳業(yè)公司在推廣銷售時，必須在廣告宣傳上下多功夫，通過廣告、促銷、公關等活動提高知名度，樹立品牌形象。而天友在內(nèi)江的銷售中未采取積極的宣傳措施樹立公司的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，知名度不高。2、渠道缺乏維護乳品銷售網(wǎng)絡的健全是至關重要的，網(wǎng)絡的占有直接與銷量掛鉤。天友在內(nèi)

13、江建立的服務中心少，輻射區(qū)域小，不能滿足消費者的需要。再加上沒有認真調(diào)查，遺漏了部分極有潛力的市場。經(jīng)銷商積極性不高，網(wǎng)絡鋪設不足，而公司也未采取有效的管理激勵措施，以至在經(jīng)銷商這一渠道上失去了競爭力。3、沒有建立一套完善的市場監(jiān)控機制通過送奶員每天將消費者預定的乳品送上門的家庭直銷方式，有效地鎖定了目標顧客群，是一種極其有效的營銷模式。但這種模式下，如果市場監(jiān)控機制不健全，就會造成混亂。天友在內(nèi)江的銷售由于沒有建立一個有效的監(jiān)控機制，使得很多營銷活動沒有徹底實施到位。信息收集不及時，導致對市場反應極為被動。四、天友乳品內(nèi)江市場營銷策略（一）渠道策略采取送奶上門業(yè)務為主，零售店為輔的原則。不斷

14、完善送奶上戶渠道，建立全封閉的渠道模式。重新認真劃分銷售區(qū)域，確定各服務中心的服務區(qū)域。采取積極的監(jiān)督政策，管理監(jiān)督各項營銷活動的進行。將各個工作人員的職責細化，并定期考核。為此，可以利用一個優(yōu)秀的營銷資源管理信息系統(tǒng)，把市場銷售渠道資源、銷售政策、業(yè)務運作流程、產(chǎn)品資源、資金資源、廣告資源等有效的管理起來；把在具體運作人員大腦中存在的作業(yè)規(guī)范具體體現(xiàn)在系統(tǒng)中間，減少對人員的依賴。天友原有的經(jīng)銷商有一定的資金勢力，由于天友的銷售激勵機制不健全，導致了經(jīng)銷商對天友牛奶的推廣缺乏積極性。因此沒有必要重新選擇經(jīng)銷商建立新網(wǎng)絡。只需要參照競爭對手的激勵策略，制定一個明確、透明的激勵政策，積極督促、引導

15、經(jīng)銷商消除不良影響，提高銷售積極性。（二）促銷策略由于天友乳品目前在內(nèi)江的知名度很低，要改善天友在內(nèi)江地區(qū)的銷售狀況，提高知名度是必須的。促銷活動要達到一定效果，必須有的放矢，認準目標對象，從而采取有效的行動。牛奶的主要購買者是家庭主婦，因此促銷活動應針對家庭主婦開展。而農(nóng)貿(mào)市場，社區(qū)出入口是各家庭主婦比較集中的地方，在這些地方宣傳，開展“免費品嘗”活動可以帶來極好的效果。向消費者介紹天友乳品知識，并讓消費者對天友的口味有個直接的了解，同時收集消費者意見及相關信息，對以后開展定奶業(yè)務做準備，為了提高活動的吸引力，增強活動的效果，可制作分發(fā)小禮品，如一張制作精美的、小巧的天友乳品日歷卡，及DM單

16、，統(tǒng)一宣傳活動時促銷小姐的著裝。宣傳時突出天友的口味、營養(yǎng)、保鮮、服務。另外，在學校開展免費品嘗活動也是必要的。雖然價格已經(jīng)不再是消費者選擇購買時的主要考慮的因素，但價格仍然具有敏感性的因素。為了促使消費者采取購買行動，在宣傳活動開展的同時，各超市賣場宜配合“買贈”活動。采取“買三贈一”，“買四贈一”的階梯裝下降，每段活動時間定為一周，一周是消費者購買牛奶的一個周期，活動時間過長消費者無購買緊迫感，太短輻射面太窄，達不到活動目的。兩段時間間隔十至十五天。（三）廣告策略1、廣告媒體建議內(nèi)江音樂臺在內(nèi)江的收視率最高，可選在音樂臺播放無聲廣告，即天友的品牌宣傳圖片廣告，時間為白天的上午和下午垃圾時段

17、，選擇這一時間段播放相對于黃金時間段成本低，而且反復的播放能加深觀眾印象，達到更好的效果。內(nèi)江市民訂閱報刊的人數(shù)較多，這部分人有購買、訂購牛奶的經(jīng)濟能力和可能性?？煽紤]與郵局送報處合作，將天友乳品的宣傳單，夾在每份報刊之中，由送報人員派送到每位用戶手中。這樣，既起到了廣告宣傳的作用，又鎖定了目標對象，達到宣傳、促進購買的效果。促銷活動與廣告宣傳應相互配合同時進行，一方面可以提深廣告宣傳的價值，另一方面，可以提高促銷效果，增加銷售量。2、廣告述求建議消費者喝牛奶注重的就是牛奶的營養(yǎng)價值，因此，廣告的設計應突出天友牛奶的高營養(yǎng)，低價格，綠色，新鮮。天友的主要購買者是學生及中青年婦女，這部分人感性消

18、費心理較強，因此，廣告將感性述求與理性述求相結合會達到更好的效果。（四）公共關系活動策略1、借全校性活動開展校園公關學生是牛奶的主要消費群體，也是主要購買者。即使許多家長在購買牛奶時，也會考慮孩子的需要。因此，在學生群體中開展公關是必要的。天友在校園中開展公關活動，既可以影響學生群體，提高知名度、美譽度，還可以影響教職員工?；顒宇}目：天友牛奶校園行活動內(nèi)容：在開展公關活動的校園運動會中，獲單項獎的前3名學生可以免費獲得天友250ml利樂包牛奶一盒（口味任選）。全校性歌詠比賽中獲第一名的班級每人一袋天友學生奶。2、冷飲公關國家公務員是牛奶消費的另一大消費群體，他們有固定的收入，有一定的支付能力。

19、在市政機關開展公關活動，可以達到針對目標消費者宣傳，促進購買的目的，也可以提升天友關心人民公仆的企業(yè)形象?；顒宇}目：慰問人民公仆活動內(nèi)容：7月，向市政機關工作人員贈送天友牛奶夏飲。3、借“非典”造式2003年“非典”引起全世界人民的恐慌，從“非典”事件中，人們意識到個人衛(wèi)生與身體健康的重要性。為了在廣大市民心中樹立企業(yè)形象，天友乳業(yè)可貼出公益性的標語，如“關愛生命，抗擊非典”的口號，并在標語下方注明天友乳業(yè)字樣。這樣不僅樹立了天友關心社會的形象，又暗含中宣傳了天友乳業(yè)。活動題目：抗擊非典行動活動內(nèi)容：貼出宣傳口號，在主要休閑廣場限量（50名）發(fā)送1升裝的天友牛奶。同時，市民只需憑身份證便可領取

20、價值20元的天友5折優(yōu)惠卡（限100名）?；顒涌谔枺宏P愛生命，抗擊非典補充營養(yǎng)，遠離非典五、行動方案（一）渠道維護行動方案1、劃分目標區(qū)域市場建議A學生區(qū)域市場住校區(qū)：六中、三中、桐子壩學府區(qū)非住校區(qū)：二中、七中高中、大學住校學生有一定的購買決策能力和權利，以送奶業(yè)務為主非住校區(qū)學校附近以零售為主B市政家屬區(qū)市政家屬區(qū)購買可能性大，人群相對集中，以送奶業(yè)務為主C批發(fā)商業(yè)區(qū)這一區(qū)域的人群收入相對較高，購買力強，是一塊未開發(fā)的區(qū)域，一送奶業(yè)務為主D其他主要居民小區(qū)E其他各主要街道超市、便民店。（主要小學，未開展訂奶業(yè)務的中學）以零售為主2、落實管理A督促幫助經(jīng)銷商鋪設渠道。將渠道的占有率、鋪貨率納

21、入銷售政策中。指定一名業(yè)務員負責經(jīng)銷商的管理與監(jiān)控，業(yè)務員每三天到經(jīng)銷商的賣場考察一次，其余時間到個區(qū)域零售店鋪巡訪，詳細了解天友牛奶及競爭對手近期的銷售狀況及消費者反饋意見，及時做出市場反應。B在每個區(qū)域均設一個服務中心，劃定服務范圍，明確各人職責。每個服務區(qū)設12人，送奶員10人，2人負責定奶、收集客戶信息，并將信息及時反饋回公司總部。3、行動時間進程時間4月5月事項確定劃分區(qū)域，明確各人服務范圍修補渠道，鋪貨，補貨（二）促銷行動方案1、促銷主題第一期第二期時間6-7月8月主題產(chǎn)品名稱“天友”廣告語產(chǎn)品突出優(yōu)點、獨特性增強體質，抗擊非典定奶多送的多2、活動方式A免費品嘗在主要菜市場，超市，

22、主要人群聚集地舉行，發(fā)送DM單，天友日歷卡B多訂奶多送禮6月期間，訂天友乳品，按比例配送，訂一個月奶，送奶4%或精美天友毛巾一張；訂兩個月奶，送奶6%或天友奶杯一個；訂奶半年，送奶10%或天友水瓶一個；訂奶一年，送奶15%或天友燒水壺一個。（三）廣告行動方案1、廣告主題廣告的主題定位與產(chǎn)品定位點相適應，因此，廣告主題的確定應該以產(chǎn)品訴求為主兼顧企業(yè)形象，目的在于強化消費者對產(chǎn)品名稱、質量、口感的認知，促進購買欲望2、廣告媒體選擇A電視廣告媒體選擇：選擇地方性收視率高的媒體?內(nèi)江音樂臺播放時間：每天8：30?18：30方案1：廣告訴求點：新鮮、環(huán)保、自然廣告目的：宣傳品牌廣告創(chuàng)意：重慶特有的高山

23、、流水旁，一群膘肥的奶牛正漫散地吃草，其中一位農(nóng)夫正為一奶牛擠奶。畫面的右上角白云處露出“天友”字樣以及天友圖案。方案2：廣告訴求點：健康、營養(yǎng)廣告目的：引起青少年群體的注意，宣傳品牌廣告創(chuàng)意：一名籃球運動員背對著觀眾，其背影酷似漫畫人物?櫻木花道，左手頂一只籃球，球服背上用牛奶寫有“天友”字樣。畫面的右上角露出“天友”字樣以及天友圖案。B宣傳單方案1：傳單大?。?0*24.5cm底色：淡藍色、淡紅色、淡綠色傳單內(nèi)容：介紹天友的產(chǎn)品種類、功能為主，輔助加上人體營養(yǎng)均衡介紹及有趣味性的營養(yǎng)測量小測試。增強傳單的趣味性與互動性，增強人們的記憶。分發(fā)方式：隨意分發(fā)方案2：傳單大?。?5*19.5cm顏色：白色底，彩色圖案傳單內(nèi)容：介紹乳品常識（與天友特點相符），加以幽默，具有連載性的故事。連出三期，每次分發(fā)時間間隔兩天。分發(fā)方式