基于翻轉(zhuǎn)課堂的《國際市場營銷》課程改革研究

1、 基于翻轉(zhuǎn)課堂的國際市場營銷課程改革研究 唐曉宇摘 要：本文探討將“翻轉(zhuǎn)課堂”模式引入國際市場營銷的課程教學(xué)中，強(qiáng)調(diào)專業(yè)理論知識(shí)與實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的重理論教學(xué)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槔碚撆c實(shí)踐教學(xué)并重的方式，讓學(xué)生從被動(dòng)的知識(shí)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息加工者。Key：翻轉(zhuǎn)課堂；國際市場營銷；課程改革近年來隨著我國高等教育發(fā)展逐步完善，高等教育已經(jīng)進(jìn)入了大眾化教育階段，基本完成了外延式發(fā)展，進(jìn)入內(nèi)涵式發(fā)展的探索和深化階段。然而近年大學(xué)生就業(yè)形勢嚴(yán)峻，就業(yè)難的現(xiàn)象極為突出。高校畢業(yè)生與社會(huì)和企業(yè)對(duì)所需人才的要求之間的差距較大，地方高校培養(yǎng)的人才對(duì)社會(huì)的適應(yīng)性差，造成的直接后果就是大量畢業(yè)生找不到合適的崗

2、位，存在就業(yè)困難、專業(yè)不對(duì)口等情況，同時(shí)也造成了教育資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。地方越來越需要在生產(chǎn)、服務(wù)、建設(shè)和管理第一線工作的應(yīng)用型本科人才，社會(huì)的需求趨向多樣化。在現(xiàn)行評(píng)估體系下，許多地方高校強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)術(shù)型人才培養(yǎng)，被各種評(píng)估限制、削弱了學(xué)校的專業(yè)特色。學(xué)校的人才培養(yǎng)方案過于強(qiáng)調(diào)理論體系，而實(shí)踐類課程的設(shè)置比例明顯不足。這就導(dǎo)致高校中所設(shè)置的專業(yè)缺乏地方特色、行業(yè)特色和學(xué)校特色。重理論輕實(shí)踐，知行分離，使培養(yǎng)的學(xué)生在大學(xué)期間的理論研究功底不夠深，而實(shí)踐能力又欠缺，導(dǎo)致就業(yè)時(shí)處于高不成低不就的尷尬境地。一些地方本科院校服務(wù)社會(huì)的能力不強(qiáng)、社會(huì)效能低。一方面企業(yè)招不到合適的人才，另一方面大量畢業(yè)生找不到

3、對(duì)口的工作，雙方陷入雙輸?shù)木置?。所謂的校企合作很多時(shí)候僅停留在了表面的協(xié)議上，并沒有具體落實(shí)到位，而地方政府和教育主管部門缺乏為校企合作培養(yǎng)技術(shù)技能型人才的制度與激勵(lì)政策，地方教育行政部門在高校和行業(yè)企業(yè)之間的紐帶作用缺失，企業(yè)參與高校辦學(xué)的積極性缺乏，“產(chǎn)學(xué)研”合作教育并沒有落實(shí)實(shí)施，直接影響著高校人才培養(yǎng)的質(zhì)量。因此，部分地方本科院校的轉(zhuǎn)型發(fā)展已成為必然，這不但是高校發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇，也是教育結(jié)構(gòu)調(diào)整中高等教育實(shí)現(xiàn)服務(wù)國民經(jīng)濟(jì)升級(jí)發(fā)展的關(guān)鍵，既能通過對(duì)高等教育和當(dāng)前社會(huì)發(fā)展需求匹配度的調(diào)整，有效激活教育業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)功能，也能充分發(fā)揮教育業(yè)在提升國家競爭力中的重要作用。應(yīng)用型本科院校是地

4、方本科學(xué)校轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向，其不僅僅是一個(gè)大學(xué)名稱的改變，而是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。我國地方本科院校應(yīng)分為學(xué)科學(xué)術(shù)型人才培養(yǎng)和應(yīng)用技術(shù)型人才培養(yǎng)兩大類，以培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才為主的高校，在辦學(xué)方向上應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)型為應(yīng)用型本科院校，這也是現(xiàn)實(shí)的要求，也是發(fā)揮自身優(yōu)勢的理性抉擇?，F(xiàn)行高等教育的現(xiàn)場（課堂）面臨一個(gè)普遍的問題，即如何實(shí)現(xiàn)學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)。近年我國引入美國的“翻轉(zhuǎn)課堂”模式（Flipped Class Model），基于信息化教育技術(shù)的翻轉(zhuǎn)課堂，顛覆了傳統(tǒng)的課堂模式，給教學(xué)改革提供了新的思考和啟示。所謂翻轉(zhuǎn)課堂（flipped classroom）是把傳統(tǒng)的老師課堂授課、學(xué)生回家寫作

5、業(yè)的教學(xué)結(jié)構(gòu)翻轉(zhuǎn)過來，變?yōu)閷W(xué)生白天在教室完成知識(shí)吸收與掌握、晚上回家學(xué)習(xí)新知識(shí)的新型教學(xué)結(jié)構(gòu)。這種新型課堂教學(xué)模式起源于 2007 年美國科羅拉多州落基山的林地公園高中，在美國開放教育資源（OER）運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)下，許多學(xué)校不斷更新上傳教學(xué)視頻，現(xiàn)今翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式已經(jīng)成為美國較為流行的一種教學(xué)模式?；诜D(zhuǎn)課堂形成的“支架式教學(xué)”“拋錨式教學(xué)”“隨機(jī)進(jìn)入教學(xué)”等教學(xué)方法逐漸被引入課堂，在教學(xué)過程中開發(fā)出了“參與式教學(xué)”“互動(dòng)式教學(xué)”等教學(xué)模式。國際市場營銷課程是大學(xué)國際貿(mào)易專業(yè)、國際經(jīng)濟(jì)專業(yè)、國際商務(wù)專業(yè)以及管理類專業(yè)的主干課之一，這門課程有其獨(dú)特的專業(yè)屬性，實(shí)操性極強(qiáng)，更為強(qiáng)調(diào)實(shí)踐結(jié)合。開設(shè)國

6、際市場營銷的學(xué)校都普遍增加了實(shí)踐教學(xué)，一般采用上機(jī)操作的實(shí)踐教學(xué)方法，利用專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室軟件模擬現(xiàn)實(shí)企業(yè)的實(shí)際工作情景，讓學(xué)生進(jìn)行仿真模擬。雖然學(xué)生有一定的參與積極性和學(xué)習(xí)主動(dòng)性，但問題依然存在，只是表現(xiàn)的方式有所不同。學(xué)生雖然在模擬的教學(xué)現(xiàn)場中似乎明白了理論課中所講授的含義，掌握了實(shí)踐的方法，但是一旦進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)工作，遇到真實(shí)的問題，有些學(xué)生就會(huì)手足無措，不知道應(yīng)當(dāng)如何解決現(xiàn)實(shí)問題；有些則干脆把曾經(jīng)學(xué)過的專業(yè)理論和知識(shí)統(tǒng)統(tǒng)都忘記了，而使用不恰當(dāng)?shù)姆绞浇鉀Q問題。另外，當(dāng)前許多高校所選用的實(shí)操軟件的數(shù)據(jù)庫更新較慢，所選用的案例較為陳舊，與最新的實(shí)況存在脫節(jié)現(xiàn)象。當(dāng)技術(shù)理性教育理念背景下的教學(xué)模式運(yùn)

7、用到國際市場營銷課程教育中時(shí)，理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐應(yīng)用相脫節(jié)的矛盾顯得尤為突出。翻轉(zhuǎn)課堂要求學(xué)生由外部刺激的被動(dòng)接受者和知識(shí)的灌輸對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒓庸さ闹黧w和主動(dòng)建構(gòu)者，學(xué)生須在課堂教學(xué)前和教學(xué)過程中有自己的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，翻轉(zhuǎn)課堂才能真正意義上形成，主動(dòng)式學(xué)習(xí)才能實(shí)際發(fā)生。翻轉(zhuǎn)課堂模式在教學(xué)上突出的特征表現(xiàn)在實(shí)踐不是在學(xué)生全部學(xué)習(xí)完專業(yè)理論知識(shí)之后才進(jìn)行操作，而是在學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了實(shí)際案例之后，在學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識(shí)之前進(jìn)行操作，翻轉(zhuǎn)了以往的學(xué)習(xí)模式，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)課前自主學(xué)習(xí)的反思，進(jìn)而自主建構(gòu)自己的理論知識(shí)框架。結(jié)合國際市場營銷這門課的特點(diǎn)，筆者在教學(xué)過程中試圖做出以下的改進(jìn)：課程開始前老師布置課堂作業(yè)，要求

8、學(xué)生預(yù)習(xí)并完成作業(yè)，進(jìn)行案例學(xué)習(xí)，并要求學(xué)生3-5人不等，在學(xué)習(xí)的初始階段就自行設(shè)立模擬策劃公司，要求設(shè)計(jì)模擬策劃公司的商標(biāo)、口號(hào)、使命與愿景和組織結(jié)構(gòu)等，并以各模擬策劃公司為單位，來完成實(shí)際的營銷策劃案。以學(xué)生根據(jù)課前案例學(xué)習(xí)的內(nèi)容作為案例教學(xué)的主要內(nèi)容構(gòu)成，以各自的模擬公司為單位，完成每周的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，并圍繞此內(nèi)容展開課堂的小組討論。課內(nèi)實(shí)訓(xùn)部分的考核方式采取模擬公司進(jìn)行提案和市場營銷策劃文案的形式，任課老師根據(jù)各小組的課堂學(xué)習(xí)表現(xiàn)給出平時(shí)成績，占總分比重的10%；各模擬策劃公司的提案分?jǐn)?shù)與市場營銷策劃文案分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均，占總分比重的40%，期末考試占總成績的50%。課內(nèi)實(shí)訓(xùn)部分要求各模擬策

9、劃公司成員必須合理分擔(dān)項(xiàng)目的內(nèi)容，共同完成課內(nèi)實(shí)訓(xùn)的考核內(nèi)容；在提案環(huán)節(jié)，有來自實(shí)際案例的委托方代表，以及來自企業(yè)的評(píng)估專家，對(duì)各個(gè)模擬策劃公司的現(xiàn)場表現(xiàn)以及策劃文案進(jìn)行打分，并現(xiàn)場給出指導(dǎo)意見。合理制定項(xiàng)目小組成員評(píng)定機(jī)制，要求小組各成員必須明確個(gè)人的分工，并在最終的市場營銷策劃文案中能體現(xiàn)出每個(gè)人的學(xué)習(xí)成果，杜絕“免費(fèi)搭車者”的出現(xiàn)。在這樣的模式中，才能讓學(xué)生明確“我要做什么”“我要學(xué)什么”“我希望老師教什么”“老師在教什么”的學(xué)習(xí)順序，以自己的行動(dòng)反思來確定學(xué)習(xí)的內(nèi)容，不只是為了考試而學(xué)習(xí)，讓學(xué)生真正成為學(xué)習(xí)的主體、知識(shí)的主動(dòng)建構(gòu)者，激發(fā)其自身的學(xué)習(xí)積極性。同時(shí)，翻轉(zhuǎn)課堂模式能夠使得理論

10、和實(shí)踐的緊密結(jié)合，并讓學(xué)生參與到實(shí)際企業(yè)的決策當(dāng)中，鍛煉其對(duì)實(shí)際問題的解決能力。在翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式下，也對(duì)教師的能力提出了很高的要求。在傳統(tǒng)教學(xué)模式下，教師受到工作時(shí)間和精力的限制，往往將教學(xué)重心更多地放在課堂上，無法了解學(xué)生的課外實(shí)踐活動(dòng)。實(shí)施翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式，要求教師為該門課程建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)課程資源平臺(tái)，上傳相關(guān)教學(xué)視頻，建立國際市場營銷案例庫和習(xí)題庫，以供學(xué)生進(jìn)行課前自我學(xué)習(xí)。在新的教學(xué)模式下，學(xué)生可以選擇自行設(shè)立一個(gè)新公司，或是選擇一家現(xiàn)有的實(shí)體公司作為研究對(duì)象，為公司制定一套完整的市場營銷策劃方案，從國際市場營銷的目標(biāo)選定、目標(biāo)市場的確定、分銷渠道的選擇、產(chǎn)品定價(jià)、國際分銷商的確定，到

11、國際物流和供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)預(yù)算制定等，并包括在整個(gè)國際市場營銷活動(dòng)過程中發(fā)生的各類談判活動(dòng)及協(xié)議，都應(yīng)當(dāng)有所涉及。因此，建設(shè)一個(gè)穩(wěn)定、開放式的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源平臺(tái)，才能為翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)提供一個(gè)長期有效的教學(xué)載體，豐富國際市場營銷課程的實(shí)踐方式，擺脫傳統(tǒng)的理論教學(xué)，讓學(xué)生都能參與其中，利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，不但可以讓教師從繁重的備課和課堂講授當(dāng)中解脫出來，也可以從根本上調(diào)動(dòng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高教學(xué)效果，培養(yǎng)出具備較高實(shí)際問題解決能力和動(dòng)手能力的應(yīng)用型人才。Reference：1 曹容寧. 財(cái)務(wù)管理案例教學(xué)的翻轉(zhuǎn)課堂模式研究J.江蘇理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，（01）：100-104.2 焦娟妮. 基于建構(gòu)主義的“國際市場營銷”課程雙語教學(xué)探析J. 中國電力教育，2011（34）： 107-108.，3 尚闖紅，徐智宏. 國際化背景下國際市場營銷課程雙語教