連鎖企業(yè)實施目標(biāo)市場營銷中的問題與對策

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.連鎖企業(yè)實施目標(biāo)市場營銷中的問題與對策 連鎖企業(yè)誕誕生于商商品經(jīng)濟濟比較發(fā)發(fā)達的階階段，此此時，消消費者的的購買力力已達到到一定的的水平，購購買心理理比較成成熟，多多元化的的消費格格局已經(jīng)經(jīng)形成。因因此，目目標(biāo)市場場營銷是是多數(shù)連連鎖企業(yè)業(yè)應(yīng)采取取的策略略。這樣樣，連鎖鎖企業(yè)就就會有的的放矢、目目標(biāo)明確確地進行行自己的的營銷活活動。但但是，我我國已起起步的一一些連鎖鎖企業(yè)，在在目標(biāo)市市場營銷銷方面還還做的不不夠，似似乎仍舊舊停留在在舊商業(yè)業(yè)的大規(guī)規(guī)模營銷銷和

2、產(chǎn)品品差別性性營銷觀觀念中。這這種落后后的觀念念，使得得不少連連鎖企業(yè)業(yè)中途夭夭折了，或或者保存存下來的的也有不不少是艱艱難度日日。因此此，有必必要做些些連鎖企企業(yè)的目目標(biāo)市場場營銷方方面的研研究工作作。 一一、存的的一些問問題 、目標(biāo)標(biāo)市場營營銷觀念念淡薄或或根本沒沒有目標(biāo)標(biāo)市場觀觀念。目目標(biāo)市場場營銷是是企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)市場場機會的的一個好好方法。但但是，舊舊的觀念念使人們們?nèi)耘f以以為好的的產(chǎn)品就就不愁賣賣，酒香香就不怕怕巷子深深，連鎖鎖了就會會顧客盈盈門。其其實，這這種以產(chǎn)產(chǎn)品或生生產(chǎn)為中中心的觀觀念早已已陳舊，其其證據(jù)就就在于實實行這種種營銷方方式的企企業(yè)多數(shù)數(shù)失敗乃乃至破產(chǎn)產(chǎn)。 、市場場調(diào)

3、研、細細分度遠遠遠不夠夠。這種種不夠就就表現(xiàn)在在我們許許多潛在在的需求求尚未被被滿足，許許多市場場機會明明明存在在而連鎖鎖企業(yè)卻卻視而不不見。不不肯下基基層去深深刻挖掘掘百姓生生活中的的甘苦，就就不會很很好了解解百姓的的需求，就就不可能能發(fā)現(xiàn)有有利于企企業(yè)的市市場機會會。連鎖鎖企業(yè)目目前的最最大市場場存在于于中等收收入的工工薪階層層中，只只有充分分了解他他們的需需求，才才可能尋尋找到企企業(yè)的發(fā)發(fā)展機會會。連鎖鎖業(yè)的市市場工作作做的不不細的表表現(xiàn)在于于：一是是經(jīng)營的的品種大大都雷同同，聚集集在包裝裝食品上上。比如如廣東的的東莞“美佳食食品店”、北京京的“希?！边B鎖店店、武漢漢的“百福佳佳”連鎖店

4、店。二是是經(jīng)營范范圍狹窄窄。我國國現(xiàn)有的的方便店店品種大大概-種，超超市-種。加加之，這這些品種種相對集集中在日日用品和和包裝食食品上，很很難使顧顧客一次次性方便便地購全全所需物物品。三三是營業(yè)業(yè)時間上上的問題題?，F(xiàn)有有的一些些方便店店，在時時間上仍仍以方便便自己為為目的，居居民區(qū)的的人下班班購物時時，方便便店早關(guān)關(guān)門了。四四是居民民的服務(wù)務(wù)需求有有待進一一步滿足足。如就就餐、眼眼鏡、搬搬家、洗洗理等。 、市場場定位缺缺乏特色色。能在在顧客心心目中留留下鮮明明印象的的連鎖店店還很少少。不論論經(jīng)營的的商品、價價格、服服務(wù)還是是形象，均均是雷同同者多，特特色者少少。千店店一面在在連鎖業(yè)業(yè)中仍廣廣泛

5、存在在。即便便有些刻刻意塑造造形象者者，也是是或見洋洋里洋氣氣，或則則土里土土氣，難難以令人人耳目一一新。另另外，市市場定位位錯位的的現(xiàn)象也也存在。有有些便民民店可能能出于連連鎖是泊泊來品的的緣故，裝裝修的十十分豪華華，形成成了檔次次很高的的便民店店，讓人人啼笑皆皆非。 、店址址選擇不不科學(xué)。店店址是零零售商店店接近目目標(biāo)顧客客的重要要手段，它它的選定定是要充充分考慮慮各方面面條件的的。我國國現(xiàn)在的的一些連連鎖商店店，許多多脫胎于于舊的副副食店、糧糧店等，及及至后來來轉(zhuǎn)變?yōu)闉槌泻秃捅忝竦甑曛?，仍仍是舊店店換新貌貌，原地地不動。這這就導(dǎo)致致經(jīng)營范范圍改變變后，舊舊的商圈圈不適應(yīng)應(yīng)而產(chǎn)生生矛盾

6、。天天津市糧糧食局把把舊的糧糧店改為為便民店店之后，增增加了一一些副食食、調(diào)料料等日配配品的經(jīng)經(jīng)營，使使得舊商商圈和新新商圈之之間的不不和諧很很明顯。所所謂舊商商圈是指指來買糧糧的顧客客的地理理范圍；新商圈圈是來買買日配品品的顧客客的地理理范圍。很很明顯舊舊商圈遠遠遠大于于新商圈圈的范圍圍。復(fù)合合商圈的的太大不不和諧，常常伴隨效效益受損損的情況況，這是是連鎖中中脫胎于于舊店者者應(yīng)注意意的問題題。舊店店搞連鎖鎖的另一一劣勢是是，原來來同一商商圈內(nèi)各各具特色色的經(jīng)營營反而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為你你死我活活的同業(yè)業(yè)競爭。北北京東四四北大街街，不足足兩千米米之內(nèi)，就就有糧食食系統(tǒng)的的“良士多多”，蔬菜菜系統(tǒng)的的“綠

7、凱”，供銷銷系統(tǒng)的的“家百富富”，北新新橋超市市等。 、市場場拓展中中的冒進進現(xiàn)象。開開拓市場場有不同同的戰(zhàn)略略，但無無論哪一一種都應(yīng)應(yīng)結(jié)合企企業(yè)自身身的實力力。誠然然，保守守主義不不思進取取不好，但但不顧實實際的冒冒進卻會會給企業(yè)業(yè)帶來滅滅頂之災(zāi)災(zāi)?，F(xiàn)在在不就流流行開百百家店、千千家店嗎嗎？不管管這種口口號多么么誘人，企企業(yè)一定定要量力力而行。北北京的紅紅蘋果點點點利商商貿(mào)集團團就是這這種冒進進主義失失敗的例例子。開開業(yè)之初初他就宣宣稱一年年建成一一百家店店鋪，盲盲目高估估了自己己的力量量和市場場的容納納量，遂遂導(dǎo)致一一年后的的破產(chǎn)。 二二、造成成上述問問題的原原因 、導(dǎo)入入初期。連連鎖經(jīng)營

8、營從年代后后期的導(dǎo)導(dǎo)入到年代代中期的的迅猛發(fā)發(fā)展，只只短短近近年年。據(jù)不不完全統(tǒng)統(tǒng)計，截截止年年底，我我國有連連鎖公司司家，各各種形式式的連鎖鎖店萬萬個，銷銷售額億億元，占占社會商商品零售售額的。導(dǎo)導(dǎo)入初期期存在實實踐經(jīng)驗驗和理論論指導(dǎo)的的雙重缺缺乏。近近年來一一些連鎖鎖的嘗試試，仍屬屬于摸索索性的。雖雖然有少少量連鎖鎖類的書書籍和論論文，但但很不完完善，尤尤其是在在結(jié)合國國情方面面。 、競爭爭壓力小小。目標(biāo)標(biāo)市場營營銷本來來就源于于外部競競爭的壓壓力，企企業(yè)不得得已集中中在細分分市場上上。而我我國，剛剛起步的的連鎖企企業(yè)還未未深深受受到市場場競爭的的壓力。據(jù)據(jù)有關(guān)資資料顯示示，我國國剛剛脫脫

9、離賣方方市場，全全面的買買方市場場還未形形成。企企業(yè)間的的競爭還還大都停停留在成成本、價價格上，對對企業(yè)形形象、品品牌的關(guān)關(guān)注只是是剛剛開開始。連連鎖企業(yè)業(yè)在這種種環(huán)境中中，也沾沾染上千千店一面面的弊端端，停留留在產(chǎn)品品導(dǎo)向型型的觀念念中。競競爭壓力力小，一一方面表表現(xiàn)在連連鎖企業(yè)業(yè)之間的的競爭壓壓力小，另另一方面面表現(xiàn)在在連鎖業(yè)業(yè)與非連連鎖業(yè)之之間。 、總部部職能軟軟弱?？偪偛渴沁B連鎖運營營的中樞樞系統(tǒng)。它它的職能能是為連連鎖的發(fā)發(fā)展謀劃劃長遠的的戰(zhàn)略，為為連鎖尋尋找適宜宜的市場場機會。這這種總部部的權(quán)威威是連鎖鎖生存的的基礎(chǔ)。我我國的某某些連鎖鎖公司，在在成立時時，就帶帶有“拉郎配配”的性

10、質(zhì)質(zhì)，更甚甚者是“關(guān)系店店”、“人情店店”，尋找找一塊大大招牌來來賺錢。這這些頗有有“靠山”的加盟盟店，總總部常指指揮不動動，也缺缺乏必要要的懲制制手段。因因此，總總部在進進行必要要的營銷銷活動時時，就頗頗感棘手手，難以以有效為為目標(biāo)顧顧客服務(wù)務(wù)。 、體制制困境。連連鎖經(jīng)營營受到體體制的困困擾，不不僅表現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)業(yè)內(nèi)部動動力機制制不足，而而且在連連鎖的跨跨地區(qū)、跨跨部門、跨跨所有制制時受到到很大的的制約。十十分明顯顯，連鎖鎖企業(yè)的的市場拓拓展時，只只有依循循經(jīng)濟合合理性原原則時，才才能發(fā)揮揮出連在在一起的的優(yōu)勢。而而目前的的部門、地地區(qū)所有有制，卻卻是這種種達到經(jīng)經(jīng)濟合理理性的桎桎梏。統(tǒng)統(tǒng)一的

11、市市場，無無形中就就被體制制分割出出勢力范范圍，這這能讓國國合連鎖鎖企業(yè)正正常發(fā)展展嗎？ 三三、現(xiàn)階階段連鎖鎖企業(yè)實實施目標(biāo)標(biāo)市場營營銷的注注意點 、目標(biāo)標(biāo)市場的的選定要要以工薪薪階層為為重點，兼兼顧其它它階層。年我國國城鎮(zhèn)居居民人均均生活費費收入為為元，折折合多美美元；省省會城市市職工家家庭可支支配收入入為元元，折合合多美元元；農(nóng)民民人均純純收入為為元，折折合多美美元。這這就決定定了連鎖鎖業(yè)發(fā)展展的重點點應(yīng)以中中等收入入的工新新階層為為重點，以以“便民、利利民、為為民”為宗旨旨。同時時，我國國居民的的恩格爾爾系數(shù)剛剛降為，按按國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)衡量量正處于于從溫飽飽型向小小康型經(jīng)經(jīng)濟的過過渡時期期。

12、這表表明居民民的消費費結(jié)構(gòu)尚尚未脫離離以吃為為主的格格局。因因此，連連鎖業(yè)應(yīng)應(yīng)以滿足足群眾基基本生活活需求為為指導(dǎo)思思想，以以“菜籃子子、米袋袋子”等食品品和大眾眾化日用用品為主主體商品品，以超超市和便便民店為為主要業(yè)業(yè)態(tài)。 農(nóng)農(nóng)村市場場是個很很具潛力力的市場場。連鎖鎖經(jīng)營目目前雖然然不宜在在農(nóng)村大大規(guī)模發(fā)發(fā)展，但但時機成成熟時，農(nóng)農(nóng)村是大大有作為為的。目目前而言言，小城城鎮(zhèn)戰(zhàn)略略值得連連鎖業(yè)考考慮。小小城鎮(zhèn)一一方面接接近農(nóng)村村，是農(nóng)農(nóng)民匯集集的地方方，另一一方面，交交通、通通訊設(shè)施施也比較較齊全。 、重視視市場調(diào)調(diào)研和細細分，善善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新需求求。隨著著居民收收入的增增長和生生活水平平的提高

13、高，消費費呈現(xiàn)出出多元化化和多層層次的格格局，購購物更為為理智，追追求消費費質(zhì)量和和講求消消費檔次次成為普普遍的趨趨勢。在在吃的方方面，不不僅限于于吃飽，更更在于講講究食物物的營養(yǎng)養(yǎng)、衛(wèi)生生。穿的的方面，個個性特征征凸顯，裝裝飾功能能增強。針針對這些些需求新新特點，連連鎖企業(yè)業(yè)要善于于發(fā)現(xiàn)和和滿足其其需求。每每個店鋪鋪要針對對自己面面對的商商圈顧客客，認(rèn)真真研究他他們的消消費心理理，善于于激發(fā)他他們的購購物欲望望。 、突出出經(jīng)營特特色，尋尋找最佳佳競爭位位置。顧顧客心目目中對企企業(yè)總會會設(shè)定一一個位置置，尤其其是對那那些特色色明顯的的經(jīng)營者者。比如如，北京京的貴友友大廈也也許就占占據(jù)了顧顧客心

14、目目中高質(zhì)質(zhì)量、高高價格的的位置。而而街頭小小地攤則則占據(jù)了了低質(zhì)量量、低價價格的位位置。企企業(yè)為了了爭取到到更多的的顧客，就就必須突突出自己己的特色色。國際際著名競競爭專家家波特教教授也把把“差異化化”作為三三種基本本競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略之一一。 HYPERLINK xxleadshopxx/bbs/index.asp?boardid=29 麥當(dāng)當(dāng)勞快餐餐店之所所以能風(fēng)風(fēng)糜世界界，與它它的特色色經(jīng)營分分不開。外外表黃色色“”，配以以紅色的的陪襯，給給人視覺覺一種明明快、簡簡捷的感感受。再再加之內(nèi)內(nèi)部“、”服務(wù)，創(chuàng)創(chuàng)造了極極富個性性化的經(jīng)經(jīng)營方式式。就目目前連鎖鎖店的一一些特色色經(jīng)營上上，仍需需進一步步

15、突出。從從商品、服服務(wù)、價價格、企企業(yè)形象象和業(yè)態(tài)態(tài)上，尋尋找自己己的特色色，樹立立自己在在消費者者心目中中的突出出位置。 、處理理好市場場拓展的的深度和和廣度的的關(guān)系。在在限量資資源的條條件下，市市場的深深度開發(fā)發(fā)與廣度度開發(fā)之之間存在在著矛盾盾。二者者的對立立性在于于一筆資資金投入入深度開開發(fā)時，就就不可能能進行廣廣度開發(fā)發(fā)；反之之，亦然然。二者者的統(tǒng)一一性在于于深度開開發(fā)為廣廣度開發(fā)發(fā)提供了了根據(jù)地地，而廣廣度開發(fā)發(fā)又為深深度開發(fā)發(fā)提供了了條件。這這對矛盾盾是新建建連鎖企企業(yè)常面面臨的難難題，如如何較好好地處理理這一矛矛盾，常常關(guān)系著著新建連連鎖企業(yè)業(yè)的生死死存亡，故故一定慎慎重考慮慮。

16、 市市場拓展展的類型型大致有有以下三三種：第第一種是是集中型型。這種種市場開開拓者注注重在某某一區(qū)域域的密集集型開發(fā)發(fā)，盡可可能深入入地占領(lǐng)領(lǐng)該市場場。第二二種是分分散型。它它注重開開發(fā)的廣廣度，可可能在某某個區(qū)域域開了一一個店鋪鋪，就換換到另一一個地方方去開另另一個店店鋪。總總體布局局比較散散。第三三種是中中間型。它它介于集集中型與與分散型型之間，既既不像分分散型那那樣如蜻蜻蜒點水水一般，又又不像集集中型那那樣專注注于一個個區(qū)域的的開發(fā)。連連鎖企業(yè)業(yè)在使用用這三種種方式時時，一定定要結(jié)合合企業(yè)自自身的下下列特點點來使用用：（）企業(yè)業(yè)的發(fā)展展階段。一一般新建建企業(yè)就就不宜采采用分散散型的開開發(fā)方式式。（）企業(yè)業(yè)自身的的資源情情況。資資金缺乏乏的企業(yè)業(yè)就可先先采用集集中型開開發(fā)方式式。 現(xiàn)現(xiàn)階段我我國的連連鎖企業(yè)業(yè)處于新新建階段段，故不不宜采用用分散型型的市場場布局，可可根據(jù)企企業(yè)自身身的實力力采用集集中型或或中間型型的方式式，待企企業(yè)壯大大后，可可采用分分散型的的布局，搶搶占先機機，贏得得更廣大大的市場場。 DATE M.d.yyyy 10.4.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 10.4.2022 DA