廣告運(yùn)行管理五

1、廣告運(yùn)行管理五第1頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三第一節(jié) 廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)概述廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，是指廣告活動(dòng)主體所發(fā)布的廣告在內(nèi)容和形式上所應(yīng)遵守的法律規(guī)定的準(zhǔn)則和規(guī)范。一、廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的分類 一般標(biāo)準(zhǔn)和特殊標(biāo)準(zhǔn) 廣告發(fā)布的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和形式標(biāo)準(zhǔn)第2頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三二、廣告真實(shí)性的含義和基本要求（一）廣告真實(shí)性的含義和基本要求 廣告的真實(shí)性，是指廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)客觀地傳播有關(guān)商品或者服務(wù)的信息，對(duì)其功能、價(jià)值、特點(diǎn)、效果不吹噓夸大，不弄虛作假。 廣告內(nèi)容真實(shí)性的基本要求包括四個(gè)方面： 1. 廣告所介紹的商品或服務(wù)是真實(shí)、客觀存在的 2. 廣告內(nèi)容

2、能夠被科學(xué)的依據(jù)所證實(shí) 3. 廣告內(nèi)容與實(shí)際相一致，整體效果是真實(shí)的 4. 廣告中使用的藝術(shù)夸張，應(yīng)能被公眾接受和識(shí)別第3頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三（二）虛假?gòu)V告的幾種情形和認(rèn)定虛假?gòu)V告是指以欺騙方式進(jìn)行的內(nèi)容不真實(shí)的廣告宣傳。虛假?gòu)V告的分類：欺詐性虛假?gòu)V告夸大性虛假?gòu)V告假冒偽稱性虛假?gòu)V告第4頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三三、廣告合法性的含義和基本要求廣告合法性的基本要求包括：一、廣告主主體資格符合規(guī)定二、 被宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)是國(guó)家許可的禁止發(fā)布廣告或商業(yè)廣告的商品或服務(wù)包括： 1. 未取得生產(chǎn)許可證，擅自生產(chǎn)的商品 2. 假冒偽劣產(chǎn)

3、品 3. 特殊藥品，包括麻醉藥品、精神藥品等 4. 處方藥廣告第5頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三5. 未經(jīng)國(guó)家登記的農(nóng)藥廣告6. 治療艾滋病、改善和治療性功能障礙的醫(yī)療器械7. 治療性病和泌尿系統(tǒng)疾病的醫(yī)療廣告8. 治療尖銳濕疣、梅毒、淋病、軟下疳、牛皮癬、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、癲癇、乙型肝炎、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡11種疾病的醫(yī)療廣告9. 性生活用品10.工商企業(yè)和單位、個(gè)人有獎(jiǎng)募捐的廣告11.保安防衛(wèi)器械廣告第6頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三12.電子捕魚器廣告13.犀牛角、虎骨制品廣告14.軍用品、軍需品廣告，以軍隊(duì)名義發(fā)布的商業(yè)廣告，部

4、隊(duì)醫(yī)院醫(yī)療廣告15.大眾媒介和非宗教場(chǎng)所發(fā)布的宗教廣告16.大眾媒介和公共場(chǎng)所發(fā)布的煙草廣告17.衛(wèi)星電視設(shè)備及相關(guān)服務(wù)廣告第7頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三三、廣告的表現(xiàn)形式應(yīng)符合法律規(guī)定1. 關(guān)于比較性廣告問題2. 關(guān)于新聞廣告問題四、廣告內(nèi)容、要素應(yīng)符合法律規(guī)定廣告不得有下列情形：1.使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌2.使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義3.使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語第8頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三五、關(guān)于誤導(dǎo)廣告問題（一）關(guān)于誤導(dǎo)廣告的規(guī)定 誤導(dǎo)廣告，是指以任何形式（包括展銷）欺騙或可能欺騙受眾或接觸過廣告的

5、消費(fèi)者，并由于其欺騙性可能會(huì)影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為，或因此損害或可能損害其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。第9頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三（二）常見的幾種誤導(dǎo)廣告的情形1. 內(nèi)容真實(shí)的誤導(dǎo)語義誤導(dǎo)未充分表達(dá)的誤導(dǎo)科學(xué)知識(shí)的誤導(dǎo)認(rèn)知的誤導(dǎo)感覺的誤導(dǎo)第10頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三2. 內(nèi)容虛假的誤導(dǎo) 同虛假?gòu)V告3. 以未定論的事實(shí)做引人誤導(dǎo)的宣傳 將未確定、未有定論的事實(shí)或者結(jié)論作為確定、定論的事實(shí)或者結(jié)論進(jìn)行散步第11頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三第二節(jié) 廣告發(fā)布表現(xiàn)形式的標(biāo)準(zhǔn)一、關(guān)于廣告認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)（一）認(rèn)定廣告的標(biāo)準(zhǔn)1. 廣告

6、具有目的性和有償性2. 廣告必須依托于一定的媒介和形式3. 廣告活動(dòng)主體之間存在委托關(guān)系第12頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三（二）幾種形式廣告的認(rèn)定1.產(chǎn)品包裝物2.利用圖書形式發(fā)布的廣告3.新聞媒介收費(fèi)欄目4.經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)播放的與銷售活動(dòng)相關(guān)的錄像5.企業(yè)在產(chǎn)品展覽、展示會(huì)上的宣傳品6.“免費(fèi)”廣告7.利用書信形式發(fā)布廣告8.餐券廣告9.股評(píng)資料卡第13頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三二、關(guān)于比較廣告的標(biāo)準(zhǔn)（一）常見的比較廣告的類型1. 直接的比較廣告和間接的比較廣告 直接比較廣告為我國(guó)法律所禁止2. 自比和他比的比較廣告3. 弱比和強(qiáng)比的比較

7、廣告第14頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三（二）比較廣告應(yīng)把握的原則1. 遵循公平競(jìng)爭(zhēng)的原則2. 可比性3. 真實(shí)、客觀、全面4. 比較性內(nèi)容應(yīng)具有可度量性和可證明性5. 避免對(duì)公眾的誤導(dǎo)第15頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三三、關(guān)于新聞廣告的問題新聞與廣告的區(qū)別：1.性質(zhì)不同2.目的不同3.形式不同4.決定權(quán)不同5.付費(fèi)不同6.時(shí)效不同7.手法不同8.功能不同第16頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三1. 經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)、經(jīng)濟(jì)信息版等形式的廣告2. 禁止調(diào)查采訪形式的廣告3.專題報(bào)道形式的廣告4. 不得以任何新聞報(bào)道形式刊播或變相

8、刊播廣告5. 對(duì)電視直銷廣告的規(guī)定第17頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三四、關(guān)于廣告的語言文字標(biāo)準(zhǔn)（一）廣告使用語言文字的主要規(guī)定用語清晰、準(zhǔn)確，用字規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不得含有不良文化內(nèi)容使用普通話和規(guī)范漢字不得單獨(dú)使用漢語拼音數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、計(jì)量單位，符合標(biāo)準(zhǔn)不得單獨(dú)使用外國(guó)語言文字成語的使用要符合規(guī)范創(chuàng)意字體應(yīng)當(dāng)易于辨認(rèn)，不得引起誤導(dǎo)第18頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三（三）關(guān)于方言在廣告中的使用問題 允許使用方言廣告（四）關(guān)于外國(guó)語言文字在廣告中的使用問題以普通話和規(guī)范漢字為主、外國(guó)語言文字為輔不得在同一廣告語中夾雜使用外國(guó)語言文字第19頁，共2

9、9頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三（五）廣告用語用字的禁止性規(guī)定1.使用錯(cuò)別字2.違反國(guó)家法律、法規(guī)3.使用國(guó)家已廢止的異體字和簡(jiǎn)化字4.使用國(guó)家已廢止的印刷字形5.其他不規(guī)范使用的語言文字第20頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三第三節(jié) 廣告發(fā)布內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)一、廣告發(fā)布內(nèi)容的禁止性標(biāo)準(zhǔn)（一）廣告不得使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌 公益廣告除外（二）廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義1. 不得使用已故或離任的黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義進(jìn)行廣告宣傳2. 非商業(yè)廣告應(yīng)該事先取得被使用者書面同意第21頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三（三）廣

10、告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語不得使用以下絕對(duì)化用語：頂級(jí)、最佳、極品、至尊、第一品牌第22頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三（四）廣告不得妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益廣告中不得出現(xiàn)“一中一臺(tái)”或“兩個(gè)中國(guó)”的表述或暗示不得宣傳“法輪功”等不法活動(dòng)涉及的商品或服務(wù)廣告中的產(chǎn)品不得存在嚴(yán)重瑕疵國(guó)家明令淘汰或不合格商品第23頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三（五）廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚1.禁止發(fā)布有關(guān)性生活內(nèi)容的廣告2.禁止在公共場(chǎng)所進(jìn)行裸體的人體彩繪表演活動(dòng)和以人體彩繪為廣告手段（六）廣告不得含有淫穢、迷

11、信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容第24頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三（七）廣告不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容（八）廣告不得妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)第25頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三（九）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形1.亂評(píng)比、亂排序廣告中禁止出現(xiàn)“全國(guó)銷量第一”、“市場(chǎng)占有第一”“市場(chǎng)主導(dǎo)品牌”、“消費(fèi)者首選品牌”、“中國(guó)公認(rèn)名牌”等禁止在廣告中使用“中古名牌”“地方名牌”“著名商標(biāo)”不得使用“指定商品”，可使用“活動(dòng)贊助商”和“選用產(chǎn)品”可使用“合作伙伴”“專用產(chǎn)品”“標(biāo)志特許使用產(chǎn)品”禁止宣傳境外獲獎(jiǎng)，有證明文件，可宣傳境外市場(chǎng)占有率、排序內(nèi)容第26頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三2. 將人民幣變相作為獎(jiǎng)券使用3. 有獎(jiǎng)銷售價(jià)值超過5000元4. 擅自利用重大政治題材進(jìn)行商業(yè)牟利5. 盈利性演出廣告禁止出現(xiàn)以政府名義舉辦和演出冠以“中國(guó)”“中華”“全國(guó)”“國(guó)際”等字樣的內(nèi)容第27頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三二、廣告發(fā)布內(nèi)容的命令性標(biāo)準(zhǔn)（一）保護(hù)兒童和殘疾人的身心健康 兒童廣告運(yùn)用不恰當(dāng)?shù)木唧w表現(xiàn)包括：1.表現(xiàn)兒童欺騙、貪吃、不遵守紀(jì)律2.成人化的言行舉止3.對(duì)兒童的科學(xué)誤導(dǎo)第28頁，共29頁，2022年，5月20日，7點(diǎn)52分，星期三（二）關(guān)于商品或服