時(shí)尚美妝護(hù)膚品牌媒介采買及618營銷方案

1、美妝護(hù)膚品牌KOL采買年度方案Contents1234行業(yè)洞察策略推導(dǎo)落地實(shí)施資源推薦PartONE行業(yè)洞察用戶層面品牌層面產(chǎn)品層面案例分析小嫩水產(chǎn) 品精華小白消費(fèi)者正在使用自然堂、韓束、百雀羚化妝水的用戶，對現(xiàn)有國貨品牌的精華感到不滿的用戶。年輕就要嫩傳 播目標(biāo)人群解讀有護(hù)膚需求熱衷美妝護(hù)膚精華小白年輕人搞定90后女性28歲-18歲的90后及00后年輕女性目標(biāo)人群鎖定“表達(dá)自我”自我意識樂于享受個(gè)性樂觀90 后希望自己“獨(dú)特”和“獨(dú)立”，自我意識強(qiáng)烈，因此，他們的自我表達(dá)往往不受載體的限制，并能輕松通過利用現(xiàn)有載體來更充分地表達(dá)自己。他們更懂得去享受，也懂得如何實(shí)踐和拼搏，并在這一過程中不斷

2、“追尋自我”，釋放個(gè)性。論點(diǎn)及數(shù)據(jù)來源：尼爾森90 后生活形態(tài)及價(jià)值研究報(bào)告目標(biāo)人群分析價(jià)值觀“易追隨”品牌態(tài)度品牌忠誠度低品牌是生活和品味的一種標(biāo)簽，并展現(xiàn)性格、觀念和追求是否流行（周圍是否有人使用及推薦），以及品牌定位是影響 90 后未來品牌選擇的兩大重要因素論點(diǎn)及數(shù)據(jù)來源：尼爾森90 后生活形態(tài)及價(jià)值研究報(bào)告?zhèn)€性品質(zhì)結(jié)合目標(biāo)人群分析品牌觀“興趣圈層”人際關(guān)系志趣相投依賴圈子90 后對同伴群體的關(guān)系更加親密，特別是那些擁有共同興趣愛好，共同價(jià)值觀的朋友有自己“特定的圈子”和團(tuán)體，圈子和部落的載體與形式眾多，微博、微信、QQ、豆瓣等社交媒體都成為寄宿這些圈子的平臺。論點(diǎn)及數(shù)據(jù)來源：尼爾森90

3、 后生活形態(tài)及價(jià)值研究報(bào)告目標(biāo)人群分析生活形態(tài)秀出我自己“曬”、“炫”、“秀”已經(jīng)成為人們社交網(wǎng)絡(luò)中最重要的內(nèi)容Facebook、Twitter、Google+上用戶分享最多的內(nèi)容是圖片及新聞評論目標(biāo)人群分析觸媒特征美妝護(hù)膚人群偏好TOP10APP娛樂至上,顏值正義關(guān)注美妝護(hù)膚的人群更偏好圖像美化及娛樂類APP00后人均使用APP21.9個(gè)，70代只有13.4個(gè)00后和90后的人均使用數(shù)據(jù)明顯超過全體網(wǎng)民，00后人均使用21.9個(gè)，90后人均使用20.5個(gè)年紀(jì)越小越愛嘗鮮目標(biāo)人群分析觸媒習(xí)慣安裝3個(gè)以上購物APP的占比同比擴(kuò)大各電商平臺在用戶心智中已形成定位，如京東3C強(qiáng)，淘寶東西全、唯品會(huì)做

4、特賣等，新興電商也搶占一部分用戶注意力用戶注意力更加分散敢于嘗鮮一超多強(qiáng)畫圈為牢品牌忠誠度低敢于嘗試新事物觸媒注意力分散且多樣觸媒產(chǎn)品/平臺主流+個(gè)性化擁有獨(dú)特且穩(wěn)固的圈層更易受圈層意見領(lǐng)袖的影響行為特征人際交往觸媒習(xí)慣價(jià)值觀念獨(dú)而不孤熱衷于表達(dá)自我和個(gè)性也依賴于網(wǎng)絡(luò)及圈層得認(rèn)同和幫助目標(biāo)人群分析總結(jié)品牌層面2.9%2.9%2.8%2.7%1.9%1.9%1.7%1.5%1.5%1.3%數(shù)據(jù)來源：2016線上化妝品消費(fèi)大數(shù)據(jù)XX在護(hù)膚品牌中處在中游對品牌價(jià)值及口碑進(jìn)行有效提升產(chǎn)品層面細(xì)膩活力保鮮細(xì)滑補(bǔ)水神仙水之父超大容量頂級品牌成分五國黑科技年輕自然漂亮嫩小水以“嫩”為切入點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行有效的傳

5、播以情感和時(shí)間為線內(nèi) 容全平臺傳播注重溝通傳 播國貨情懷+品牌歷史+年輕化的創(chuàng)意表現(xiàn)優(yōu) 勢百雀羚在主打情懷、品牌歷史的基礎(chǔ)上，著重于用戶年輕化，其傳播更偏重于中部資源；2016年-2017年，百雀羚以其優(yōu)勢的品牌歷史以及近年國人對老牌國貨的關(guān)注為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷；近兩年，百雀羚主要以視頻和長圖進(jìn)行爆炸式傳播；其涉及渠道數(shù)量相對常規(guī)，如：視頻、微博、微信、網(wǎng)媒等，優(yōu)勢為內(nèi)容。以娛樂營銷及創(chuàng)意營銷為主內(nèi) 容百雀羚營銷案例分析1、四美不開心、韓梅梅快跑視頻百雀羚營銷案例分析2016年及2017年百雀羚分別推出了四美不開心、韓梅梅快跑兩部視頻，并產(chǎn)生了良好的傳播效果兩個(gè)視頻均采取了“爆炸式傳播

6、”，視頻在優(yōu)酷、土豆、騰訊、愛奇藝等各大視頻平臺進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)于微博進(jìn)行傳播，后續(xù)，視頻作為優(yōu)秀案例被多個(gè)微信的營銷類賬號及廣告營銷網(wǎng)站進(jìn)行分析。一九三一微信長圖2017年5月，百雀羚以母親節(jié)為營銷點(diǎn)，聯(lián)合微信賬號“局部氣候調(diào)查組”進(jìn)行了一次超長圖傳播，圖片是一條長達(dá)427CM的一鏡到底的神廣告一九三一，該圖刷爆了朋友圈。圖片內(nèi)容是講述百雀羚的起源，以代表百雀羚的美女特工阿玲為主線，最終成功擊殺敵人“時(shí)間”，從而產(chǎn)出最終主旨“我的任務(wù)就是與時(shí)間作對”。廣告以微信大號為中心點(diǎn)，朋友圈層層擴(kuò)散，后續(xù)各類微信營銷類賬號、網(wǎng)站等進(jìn)行案例盤點(diǎn)作為終結(jié)，依舊沿用了經(jīng)典的爆炸式傳播。百雀羚營銷案例分析自然堂

7、營銷案例分析BBS陣地陣地社交網(wǎng)絡(luò)電商達(dá)人KOL美妝博主文娛明星KOL多元博主自然堂作為中端品牌，主要受眾依舊是年輕人，其傳播依舊傾向于中部資源，以明星營銷為主。自然堂喜馬拉雅膜法面膜上市推廣2016年底，自然堂喜馬拉雅膜法面膜上市，上市后先后在區(qū)域熱門網(wǎng)站、小紅書、豆瓣、閨蜜網(wǎng)等BBS陣地推廣傳播，并邀約微博微信等陣地的電商達(dá)人和美妝博主聯(lián)合宣傳。自然堂營銷案例分析借勢里約奧運(yùn)會(huì)#感謝不完美#話題打造2016年，自然堂攜手中國跳水夢之隊(duì)征戰(zhàn)里約，微博話題#感謝不完美#一經(jīng)推出，其閱讀量就呈井噴式增長。邀請奧運(yùn)冠軍陳若琳和吳敏霞演繹的短片更是讓人心疼運(yùn)動(dòng)員的同時(shí)，給予了自然堂更多的關(guān)注。此次活

8、動(dòng)邀約了人氣明星（楊爍）、體育博主（跑步心情、全球熱門體育）、時(shí)尚博主（時(shí)尚女王、瑞麗伊人風(fēng)尚），美妝達(dá)人（Mintstart小薄荷、毛毛MM_）、情感博主（日記本、小早川優(yōu)）等相繼參與話題。自然堂營銷案例分析寶潔營銷案例分析寶潔作為日化行業(yè)翹楚，2017年前，其主要傳播陣地為傳統(tǒng)廣告及精準(zhǔn)營銷，2017年開始進(jìn)軍新媒體行業(yè)；繼傳統(tǒng)廣告后，新媒體方向，寶潔側(cè)重大IP營銷，主要針對粉絲營銷；寶潔品牌基礎(chǔ)夯實(shí)，在傳播中媒體資源分布更側(cè)重于廣撒網(wǎng)的尾部資源。寶潔營銷案例分析2017年9月，寶潔聯(lián)合京東打造大IP，進(jìn)行粉絲營銷。該活動(dòng)京東發(fā)起海報(bào)，寶潔及其旗下產(chǎn)品官微與京東進(jìn)行互動(dòng)發(fā)起話題，同時(shí)段子手

9、第一時(shí)間進(jìn)行傳播；并同時(shí)推出AR游戲并與娛樂圈第一“梅吹”蘇醒進(jìn)行合作，后續(xù)又安排了央視知名足球解說顏強(qiáng)等足球KOL進(jìn)行內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散；之后推出了漫畫，從效果來看，娛樂明星+足球大V這樣的媒介“組合拳”，既影響了泛球迷用戶，又全方位輻射到了垂直球迷用戶。#這個(gè)主場很巴薩#傳播內(nèi)容上創(chuàng)意形式上投放平臺上KOL選擇上從以上兩個(gè)競品分析中我們不難看出以娛樂營銷、內(nèi)容營銷、創(chuàng)意營銷為主，越來越重視創(chuàng)意以微博話題、病毒視頻、創(chuàng)意圖文/H5為主，越來越重視與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)以微信、微博等主流社交平臺為主，兼具口碑陣地，投放偏好越來越呈現(xiàn)出新媒介、全平臺的特點(diǎn)流量明星、美妝、旅行、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、情感類KOL

10、，越來越類型細(xì)分化競品營銷案例總結(jié)PartTOW策略推導(dǎo)傳播策略內(nèi)容層面媒介層面?zhèn)鞑ゲ呗詢?nèi)容層面媒介層面以內(nèi)容為第一媒介以聲量帶動(dòng)銷量用戶與產(chǎn)品結(jié)合打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從用戶購買行為出發(fā)內(nèi)容層面愛美的女孩喜歡自拍更愛美顏更要記錄自己的青春人群層面記錄不如秀出來給你活力時(shí)刻保鮮最自然的美就是要你嫩嫩的產(chǎn)品層面時(shí)刻擁有最嫩的肌膚內(nèi)容層面嫩就要秀出來SHOWNEN以產(chǎn)品優(yōu)勢為內(nèi)容以用戶興趣為形式打造以內(nèi)容為第一媒體的傳播方式通過紅人效應(yīng)吸引更多人氣，打造粉絲線上聚集地內(nèi)容層面媒介層面提升認(rèn)知度提升好感度提升忠誠度從用戶知曉產(chǎn)品到購買產(chǎn)品這一過程就是我們的傳播重點(diǎn)提升銷量準(zhǔn)穩(wěn)狠媒介層面大多數(shù)用戶的購買行為是知

11、曉興趣了解喜歡確信購買興趣陣地電商陣地垂直陣地主要以提高產(chǎn)品認(rèn)知度為主，激發(fā)用戶興趣讓用戶了解產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)生購買欲望對有需求的用進(jìn)行最后的影響，促成用戶購買媒介層面興趣陣地多跨界以目標(biāo)用戶興趣為主，通過跨界邀約的形式進(jìn)行針對性傳播搶熱點(diǎn)根據(jù)目標(biāo)用戶搶鮮的特點(diǎn)，打造最前沿的熱點(diǎn)內(nèi)容吸引用戶，要準(zhǔn)媒介層面垂直陣地理性內(nèi)容以理性的專業(yè)內(nèi)容為主，傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢，提升產(chǎn)品價(jià)值感性傳播以感性的方式對理性的內(nèi)容進(jìn)行包裝，打動(dòng)用戶產(chǎn)品傳播，要穩(wěn)媒介層面電商陣地根本痛點(diǎn)尋找目標(biāo)用戶痛點(diǎn)，打擊用戶最后一道防線利益驅(qū)使通過促銷信息等方式，促使用戶下定購買決心打擊痛點(diǎn)，要狠根據(jù)粉絲粘度、影響力及作用效果劃分比例為3:5

12、:2352媒介層面邀約知名度和互動(dòng)量高的KOL，進(jìn)行以品牌為內(nèi)容進(jìn)行傳播頭部中部尾部邀約具有針對性的KOL，對產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行專業(yè)性傳播以興趣為導(dǎo)向，廣泛式傳播。提升產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度PartTHREE落地實(shí)施XX小嫩水618營銷規(guī)劃日期6月WEEK16月WEEK26月WEEK36月WEEK4節(jié)點(diǎn)618電商節(jié)615父親節(jié)601兒童節(jié)傳播主題嫩就要秀出來傳播階段預(yù)熱期活動(dòng)期延續(xù)期傳播目的打造熱度話題，提升傳播聲量垂直KOL引爆，電商導(dǎo)流口碑傳播，提升品牌好感傳播動(dòng)作發(fā)起“素人體驗(yàn)官”活動(dòng)線上投票，票選出最終體驗(yàn)官，用邀請素人體驗(yàn)官與小嫩水代言人唐藝昕進(jìn)行線下授權(quán)邀請美妝、護(hù)膚類、安利向博主進(jìn)行產(chǎn)品安

13、利、測評等，并發(fā)布618優(yōu)惠碼邀請電商平臺護(hù)膚/美妝類KOL直播，邊看邊買模式直接導(dǎo)流結(jié)合產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)口碑，選擇美妝社區(qū)及社區(qū)KOL等進(jìn)行傳播，提升品牌好感618活動(dòng)傳播規(guī)劃活動(dòng)線媒介kol線邀請美妝、時(shí)尚類KOL助陣，并進(jìn)行產(chǎn)品露出，提升活動(dòng)熱度邀請美妝、護(hù)膚類博主進(jìn)行產(chǎn)品開箱及試用官方雙微發(fā)起“小嫩水首席素人體驗(yàn)官”活動(dòng)，用戶可通過曬出自己使用小嫩水的感受及自己的照片參與活動(dòng)，即可有機(jī)會(huì)成為“小嫩水首席素人體驗(yàn)官”結(jié)合活動(dòng)中產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)口碑，選擇微博、微信、美妝社區(qū)等平臺進(jìn)行二次傳播小嫩水首席素人體驗(yàn)官618活動(dòng)傳播內(nèi)容官方雙微發(fā)起“小嫩水首席素人體驗(yàn)官”活動(dòng)，用戶可通過曬出使用小嫩水的感受及

14、美照參與活動(dòng)，即可有機(jī)會(huì)成為“小嫩水首席素人體驗(yàn)官”發(fā)起“素人體驗(yàn)官”活動(dòng)線上投票，票選出最終體驗(yàn)官，用邀請素人體驗(yàn)官與小嫩水代言人唐藝昕進(jìn)行線下授權(quán)結(jié)合活動(dòng)中產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)口碑，選擇微博、微信、美妝社區(qū)等平臺進(jìn)行二次傳播STEP 1預(yù)熱期STEP 2活動(dòng)期STEP 3延續(xù)期618活動(dòng)媒介投放興趣陣地垂直陣地電商陣地配合線上互動(dòng)活動(dòng)，邀請美妝類、時(shí)尚類、搞笑類、情感類、娛樂類多元化KOL助力傳播，提升話題及用戶參與度，增強(qiáng)產(chǎn)品及品牌知名度預(yù)熱期活動(dòng)期延續(xù)期垂直/興趣陣地邀請B站、微博等美妝、護(hù)膚類、安利向博主進(jìn)行產(chǎn)品安利、測評等，并發(fā)布618優(yōu)惠碼邀請電商平臺護(hù)膚/美妝類KOL直播，邊看邊買模式直

15、接銷售導(dǎo)流選擇美妝社區(qū)及社區(qū)KOL等進(jìn)行傳播，提升品牌好感邀請美妝、護(hù)膚類博主進(jìn)行產(chǎn)品開箱及試用賬號：咪蒙類型：微信情感類粉絲：10000000+賬號：谷大白話類型：微博段子手粉絲數(shù)：8986882賬號：寶劍嫂類型：B站美妝類粉絲：12.5W平均觀看量：6W賬號：買買菌類型：微博電商導(dǎo)購粉絲：121900賬號：長頸鹿小姐ss類型：淘寶直播達(dá)人粉絲數(shù)：16.8w賬號：草莓寶寶1015類型：淘寶直播達(dá)人粉絲數(shù)：8.8w賬號：依格瓦類型：小紅書美妝達(dá)人粉絲數(shù)：14.7贊/收藏?cái)?shù)：60.9w賬號：MAXINE時(shí)尚日記類型：小紅書美妝達(dá)人粉絲數(shù)：14.4贊/收藏?cái)?shù)：30wPartFOUR資源推薦微信平臺

16、序號媒體類型賬號ID粉絲1時(shí)尚黎貝卡的異想世界Miss_shopping_li13000002時(shí)尚g(shù)ogoboirealgogoboi10000003時(shí)尚紅鶴筆記honghebj5900004時(shí)尚深夜發(fā)媸shenyefachi18000005美容美妝精致佳人jznr9879162666美容美妝PAN式愛美哲學(xué)panfan0074800008美容美妝入江之鯨rujiangzhijing0019000009娛樂深八深夜八卦shenyebagua81890000010娛樂蘿嚴(yán)肅missluobeibei800000011娛樂桃紅梨白geyiran66660000012情感Ayawawaayawawa

17、vip102109513情感咪蒙mimeng71120000014情感HUGOmicrohugo800000微博平臺序號媒體類型名稱主頁鏈接粉絲數(shù)1美容美妝美妝柯南/u/60733024609465082美容美妝馨馨520/u/14125026915426893美容美妝愛囤貨的喵小妹/504387782051286254美容美妝小丸子安利手記/u/59863995628244345美容美妝花幫小黛黛/118556299511298076時(shí)尚買買菌/509854753929969497段子手谷大白話/178891124789868828段子手叫獸易小星/169176129280055879段子手

18、李誕/1288345514268676710情感甜文少女/u/6077588122174014011情感豆瓣雜談/2864463311327486112情感戀愛小甜事/6284643389224204713情感睡不著圖書館/5649202289196252914娛樂韓國me2day/2482557597669944715娛樂圈少爺/2512591982422082516娛樂Houson猴姆/12582564574395304抖音平臺序號名稱ID粉絲數(shù)/萬獲贊數(shù)/萬1小小妍Aiyanyan131.3469.42環(huán)大萌426481020.650.53張欣堯zxy19941019650.43961.

19、94Boogie93Boogie93191.61143.55夜禮服假面344992743.157.56貝貝叔叔bb88867.3517.47我叫得仔Dstyle6110.4243.98夏沐湷光Pansytian0123.124.1893.59薛老濕Xue666112.9326.210Ace Li450910946.991.4B站美妝UP序號名稱粉絲/萬平均觀看量鏈接1寶劍嫂12.56W/video/av165547522帥你一臉毛蛋406W/video/av167500473小莊44.210W-25W/video/av41750884小蟬丸16.56W/video/av36678175小豬姐姐

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